Digital-маркетинг в непростойэкономической ситуации

www.artics.ru

Евгений Рензяев

Руководитель проектов

О чем сегодня

От чего стоит отказаться и стоит ли?

Скрытая эффективность

Консервативный подход или инновации?

Как действовать

в кризис?

Режем все? Или почти все?

Режем все? Или почти все?

Режем все? Или почти все?

Режем все? Или почти все?

Режем все? Или почти все?

Оптимизация контекста: хорошо и плохо

o «Базовые» методы

оптимизации

o Снижение «градуса»

конкурентной борьбы

o Бета-инструменты

o Отслеживание

эффективности в долгую

o Мобильный траффик

o Эксперименты с

коммуникацией

o Увеличение доли «бренда»

o Исключение определенных

сегментов при

незначительном

превышении эффективного

порога

o Оптимизация

эмпирическим методом

o Отказ от стратегии в угоду

краткосрочных результатов

+ –

Оставляем только контекст?

Оценка эффективности

Контекстная

рекламаVS.

Медийная реклама

Социальные сети

RTB-размещения

DPI-размещения

Путь потребителя

Не обозначившие прямой

интерес к недвижимости,

но определенно наша ЦА

Хотят приобрести, рассматривают

различные варианты. Ищут

определенные типы недвижимости

Уже знакомы

с нашим

предложением

Знакомим с объектом, ищем точки

интереса

Вовлекаем преимуществами Делаем

предложение,

от которого

сложно

отказаться

Проблема не

актуализированаОсознание Рассмотрение Сравнение Покупка

Различный микс на разных этапах

В случае работы с новым

объектом без информирования

будет очень сложно.

При работе с объектом на поздних

стадиях – большая часть бюджета

тратим на работу с существующим

спросом.

Скрытая

эффективность

Быстрые решения остались в декабре

Real Estate

Данные Atlas Institute

среднее время

с момента первого

контакта

4 недели

Какие контакты ценны?

Контекстное объявление Ремаркетинг в соц.сети Прямой заход Конверсия

ТГБ в соц.сети Прямой заход RTB-ремаркетинг Прямой заход Конверсия

VS.

10% 60% 30%

10% 40% 30% 20%

Тестовые кампании позволяют выяснить, какие каналы и типы

коммуникации оказывают влияние на финальную конверсию на разных

этапах жизненного цикла клиента и построить эффективные

коммуникационные цепочки, ведущие к конверсии.

Первый контакт продает

Консервативный

подход или

инновации?

Таргетинг на основе 3rd party data

Информация об интересах строится

на основе 3-х видов таргетинга:

Поискового: какие запросы

пользователь делал в поисковых

системах;

Поведенческого: в зависимости от

посещаемых сайтов;

Контентного: сообщения могут

показываться на сайтах с

контентом, соответствующим или

дополняющим тематику продукта.

DPI – deep packet inspection

RTB – real time bidding

Данные,

доступные

интернет-

провайдерам

Поисковым

системам

Рекламным

сетям

Сайтам

Обработка запросов в поисковых системах при меньшем

CPC (особенно в тематике «бизнес» и «премиум»

недвижимости)

Таргетинг на посетителей сайтов объектов-конкурентов

Таргетинг на посетителей определенных разделов

тематических ресурсов

Выбор аудитории по частоте спроса

Комбинирование таргетингов с интересами

пользователей

Преимущества RTB

Ваши покупатели мобильны

67%55%

14%

15%

18%30%

4 квартал 2013 4 квартал 2014

Настольные ПК Планшеты Мобильные устройства

Доли поисковых запросов сегмента «Недвижимость»:

За 2014 год доля поисковых

запросов в сегменте

«Недвижимость»

на мобильных устройствах

выросла на 67%.

Данные Google

Мобильным быть выгодно

3 СPC у мобильных

контекстных объявлений

ниже, чем у десктопных

2 CTR у мобильных

контекстных объявлений

выше, чем у десктопных

AdWords

Каналы:

x

x

Эффективность:

С мобильных не покупают?

Возможно осуществлять кросс-платформенный

ремаркетинг – показывать объявления на стационарных

устройствах тем пользователям, которые ранее посетили

наш сайт, кликнув по мобильным объявлениям.

Подведем итоги

Прежде чем резать, поймите что действительно

эффективно, в том числе в рамках всей стратегии

Конверсия - это не один клик

Новые инструменты дают новые возможности, не

упускайте их

Так на чем можно сэкономить?

Оптимизируйте кампании, а не затраты!

Повышайте эффективность как самих кампаний, так

и процессов управления

Спасибо!Теперь – вопросы и ответы на них