1

E-commerce E-mail маркетинг в России.Обзор и руководство к действию.

Дата выхода: декабрь 2012 года

2

Исследование охватывает ключевые аспекты e-mail маркетинга с фокусом на выборе платформенного решения

Данное исследование имеет своей основной целью помочь в выборе технического решения (платформы) для работы с e-mail маркетингом в e-commerce компаниях.

В то же время в рамках исследования мы постарались охватить ключевые аспекты, связанные с процессом e-mail маркетинга и актуальным состоянием рынка в России.

Помимо фактических статистических данных, собранных в ходе опросов, отчет также отражает точку зрения его авторов на обозначенные вопросы, задачи и проблемы.

3

E-mail сегодня один из наиболее эффективных каналов маркетинга

E-mail маркетинг

• Электронная почта как метод доставки маркетинговых сообщений

• Отправка сообщений по электронной почте людям с их предварительного согласия

• Наиболее простой и эффективный способ работы с клиентской базой

Высокоэффективный канал – в Великобритании,

например, доля компаний, утверждающих, что возврат

на инвестиции (ROI) в e-mail маркетинг составляет 300 %

и выше – 63 %

• Рост трафика на сайте

• Повышение продаж

• Формирование лояльности к бренду

• Построение долгосрочных отношений с клиентами

• Повышение уровня генерации лидов (потенциально готовых к покупке пользователей)

• Поддержка оффлайновых маркетинговых мероприятий

Основные положительные эффекты e-mail кампаний

4

В России потенциал e-mail маркетинга далек от реализации

На рынке {России} не хватает экспертизы. На мой взгляд, для активного развития e-mail маркетинга в России необходимо, чтобы вокруг него поднялся шум, чтобы его использование стало модным трендом.

Все предпосылки для этого присутствуют: e-mail маркетинг весьма эффективен, его правильное применение может давать прирост до 30 % от оборота.

Однако на сегодняшний день объем рынка e-mail маркетинга, включая плату за использование платформ и консалтинг, я бы оценил в $5 млн.

Артем Кухаренко, генеральный директорExpertSender Russia

США

Россия

$0,003-0,01 млрд, 2011

$0,12-0,2 млрд – оцениваемая емкость рынка

$1,5 млрд, 2011

~ $2,5 млрд, 2016 «

»

5

«Дорожная карта» e-mail маркетинга – от решения к успеху

Стратегия

Срок реализации первых трех пунктов варьируется от 2-х до 12 месяцев.

Что именно включает в себя?

Что найду в данном отчете?

Внедрение

Поддержка, аналитика, оптимизация

Эффективный e-mail маркетинг

• Определение ключевых целей

• Определение методологий

• Определение ключевых типов и механик, разработка KPI и т.д.

• Запуск платформы (технический)

• Настройка и наладка всех правил и процедур рассылки

• Контроль эффективности по KPI

• Регулярное A/B тестирование

• Внедрение продвинутых механик

• Отдача на инвестиции (ROI) канала до 300%

• Обзор трендов и использования продвинутых инструментов

• Краткое описание процесса и логики разработки стратегии

• Иллюстрации из практики – данные исследования

• Краткое описание этапов/задач

• Особый фокус исследования – сравнение и выбор платформенных решений

• Краткое описание ключевых инструментов

6

Стратегия e-mail маркетинга

Наличие может ускорить процесс, но стратегия нередко отсутствует

Разработка – самостоятельно или привлечение подрядчика (~150-700 тысяч рублей за хороший продукт) Стратегия e-mail

коммуникаций

Общая коммуникацион-ная стратегия компании

Стратегия e-mail маркетинга

Первичные шаблоны и тексты для рассылок

Интеграция общей коммуникационной стратегии и e-mail характерна для оффлайна

Занимает от 2 до 12 недель в зависимости от особенностей компании и качества исполнителей

Система ключевых показателей (KPI)

7

Стратегия e-mail маркетинга

Стратегия e-mail коммуникаций Иллюстрации из практики в России

• Целевая аудитория

• Ключевые цели и ожидания

• Методология сбора базы подписчиков

• Ключевые типы используемых рассылок и список писем

• Основные механизмы сегментации пользователей

• Ключевые показатели по типам рассылок

• Механизмы формирования контента для каждого типа

• Распределение ролей и функций лиц в процессе формирования и выпуска рассылки

• Требования и пожелания к функционалу системы (платформы)

• Сроки действия стратегии и ключевые аспекты к пересмотру

Подробное описание всех этапов вы найдете в полной версии отчета: www.e-c-f.ru/email-guidebook

Какие задачи ваша компания решает с помощью e-mail маркетинга?

Для сбора базы подписчиков используется

Информационное обслуживание заказов 76%

87%

35%

95%

84%

13%

95%

32%

32%

Естественный прирост базы

Стимулирование продаж

Приглашение к подписке на сайте

Формирование лояльности

Купон на скидку при заказе

Специальные механики на своем сайте

Конкурсы и механики на других сайтах

Работа по CPA-модели

8

Стратегия e-mail маркетинга

Мы можем фиксировать доходы от продаж, которые генерирует e-mail маркетинг. Эти потоки не пересекаются с доходами от реферальных и прочих программ. У каждого направления свои KPI’s. KPI по e-mail маркетингу – определенная доля от общей выручки компании.

Евгений Лисовский, директор по маркетингу, www.litres.ru

Ключевые показатели эффективности (KPI) Какие показатели используются для анализа эффективности рассылок?

69%

97%

88%

84%

16%

31%

Количество отправляемых писем

С точки зрения продаж ROI и доля канала в обороте являются ключевыми. Но крайне важно помнить, что для построения длительных успешных

отношений с клиентами и обеспечения лояльности нужно контролировать Open rate, CTR, а также уровень отписок, то есть давать клиенту то, что ему

нужно.

ROI(Доход/затраты

в e-mail маркетинге)может быть

до 300%

Затраты

• Стоимость привлечения подписчиков

• Стоимость перехода

Доля e-mailмаркетинга

в общих доходах,может быть

до 10-30%

Доходы

• Количество отправляемых писем

• % доставляемости писем

• % открытых писем (open rate)

• CTR (% переходов)

• Конверсия в продажи (%)

• Уровень отписок от рассылки (%)

• Средний чек по рассылкам

Открытых писем

Переходов по ссылкам

Конверсия в продажи

Стоимость перехода

ROI на рассылку

«»

Продумав стратегию, можно делать следующий шаг на пути к эффективному e-mail маркетингу

1

Качественная платформа помогает снизить риски внедрения и время запуска

• Налаживание сбора базы подписчиков с сайта

• Технический запуск платформы

• Получение подтверждения разрешения на получение рассылки

• Получение положительного рейтинга от почтовых сервисов

• Разработка и отладка шаблонов писем

• Проведение первичной сегментации базы пользователей

• Настройка правил и процесса дальнейшего сегментирования

• Проработка базовых сценариев цепочек писем

• Налаживание процесса A|B тестирование писем по базовым характеристикам

В процессе запуска e-mail рассылок выбор

в пользу профессиональной платформы позволяет

существенно сократить время запуска и риски, получив

достаточно качественный результат и сопровождение

Этапы внедрения

10

11

В России ограниченный выбор платформ и нередко используются собственные системы

Российский рынок решений для e-mail маркетинга значительно менее насыщен, чем зарубежные (там их десятки) — с трудом набирается 1,5 десятка решений, при этом большая часть из них предназначена для малого бизнеса.

Многие компании, среди которых встречаются и лидеры рынка e-commerce, пользуются «самописными» системами для проведения рассылок.

Класс решения Достоинства Недостатки Представители класса в обзоре

Сервис для начинающих

Моментальная готовность к использованию

Доступная стоимость при небольших объемах рассылки

Ориентация на быстрое и эффективное решение текущих задач

Узкий функционал

 Дороговизна при больших объемах рассылки

MailChimp, Subscribe.Pro, Unisender, Emailzo, E Pochta, Mailer Lite, Mailigen, Marketion, Pechkin Mail, SmartRespond

Профессиональная платформа e-mail маркетинга

Возможность задания сложных сценариев рассылок (сегментация, персонализация, триггерные сообщения)

Выгодная стоимость при больших объемах рассылки

Ориентация на построение долгосрочных отношений с клиентами

Необходимость полноценного внедрения реше-ния и компетентного использования

Emailvision, emarsys, ExactTarget, ExpertSender, IntelligentEmails, e-Dialog, Experian, Cheetah Mail, Responsys, Silverpop, StrongMail

12

3 группы платформ выявлено в ходе первичного отбора

На первом этапе продукты отбирались на основе сочетания следующих факторов:

• Заявленный функционал

• Видимость в поисковых системах (Яндекс, Google)

• Рекомендации участников рынка

• Клиенты

• Частота упоминаемости в российских и зарубежных исследованиях рынков e-mail маркетинга и digital маркетинга в целом

• Сайт компании или продукта

По итогам первичного исследования, было сформировано 3 группы продуктов

Этап 1

Группа продуктов Наименование поставщика/платформы/сервиса

Продукты, называемые как варианты вы-бора при принятии решения о внедрении систем e-mail маркетинга представителя-ми целевой аудитории

mailvision, emarsys, ExactTarget, ExpertSender, IntelligentEmails, MailChimp, Subscribe.Pro, Unisender

Продукты, являющиеся лидерами глобального рынка систем для e-mail маркетинга, но не представленные на российском рынке

Dialog, Experian CheetahMail, Responsys, Silverpop, StrongMail

Продукты, представленные на россий-ском рынке, но не получившие первичных рекомендаций от представителей целе-вой аудитории

Emailzo, E Pochta, Mailer Lite, Mailigen, Marketion, Pechkin Mail, SmartResponder

13

На втором этапе выделена ключевая группа с учетом функционала и позиционирования

На следующем этапе отбора был проведен анализ соответствия функционала и позиционирования продуктов потребностям ЦА:

• Группа ключевых поставщиков. С представителями каждой компании были проведены очные встречи.

• Представители переходной группы и группы глобального бенчмаркинга анализировались на основе общедоступной информации в сети интернет.

• Групп прочих российских игроков. Представители данной группы были приглашены к участию в исследовании, краткая (по причине несоответствия потребностям ЦА данного обзора) информация о них сформирована на основе предоставленных сведений и общедоступной информации.

Этап 2

Группа Поставщик

Ключевые поставщики Emailvision, emarsys, ExpertSender, IntelligentEmails

Переходная группа ExactTarget, MailChimp, Subscribe.Pro, Unisender

Группа глобального бенчмаркинга e-Dialog, Experian CheetahMail, Responsys, Silverpop, StrongMail

Прочие российские игроки Mailigen, Marketion, Pechkin Mail, SmartResponder

14

Профиль платформы

Ключевые преимуществаКлючевые факты Глобальные клиенты

Клиенты в России

• Основана в 1999

• Представительства в 22 странах

• Общее число сотрудников >700 чел.

• Фокус на e-commerce, ритейл, издательское дело, туризм, игры, страхование, финансы

• Позиционирование: SaaS платформа Campaign Commander, «все включено»

• Ежемесячно через систему более 6 млрд. писем

Платформа Campaign Commander включает в себя 4 основных компонента:

• Customer Intelligence – инструмент для глубокого анализа клиентских данных

• E-mail и мобильный маркетинг

• Маркетинг в социальных медиа

• Predictive Intent – решение для товарных рекомендаций на сайте и в рассылках

Cisco, Toyota, Paul Smith, Dior, Disney, The Body Shop, Agent Provocateur

Softline, Dmir.ru (Деловой Мир Онлайн), Мое дело, Sapato.ru, Hearst Shkulev Media (Elle, Wday.ru и др.)

Более подробную информацию об этой и других платформах категории «Ключевой поставщик» вы сможете найти в нашем отчете: www.e-c-f.ru/email-guidebook/

EmailVision показан в качестве примера профиля платформы категории «Ключевые поставщики»

15

Профиль платформы

Ключевые преимущества

Ограничения

Ключевые факты Глобальные клиенты

Клиенты в России

• Нет представительства в России

• Общее число сотрудников 110.

• Фокус на малом бизнесе.

• Позиционирование: лучший сервис e-mail маркетинга для небольшого бизнеса, позволяющий сосредоточиться владельцам на своей работе

• Удобный и привлекательный интерфейс

• Низкая стоимость, есть бесплатный режим

• Доступ к материалам по e-mail маркетингу

• При больших объемах рассылки проигрывает

• Нет представительства в России и русского интерфейса

TED, The Economist, Smashing Magazine, Photojojo, Woot

Hoff, Delivery Club, HomeMe

Более подробную информацию об этой и других платформах категории «Переходная группа» вы сможете найти в нашем отчете: www.e-c-f.ru/email-guidebook/

MailChimp показан в качестве примера профиля платформы категории «Переходная группа»

16

Профиль платформы

Ключевые преимуществаКлючевые факты Глобальные клиенты

• Основана в 1998

• Офисы более чем в 10 городах мира

• Общее число сотрудников >750 чел.

• Фокус на онлайн-ритейлерах, 74 из 500 крупнейших веб-сайтов в Интернете клиенты Experian.

• Позиционирование: один из лидеров в предоставлении услуг digital маркетинга для ведущих мировых компаний

• Более 11 млрд. сообщений в месяц

• Крупнейшая сеть сервисной поддержки клиентов

• Как часть Experian Group, компания предоставляет доступ к уникальным данным, например – социально-демографическим хар-кам, информации о стиле жизни и аналитике данных мирового уровня

• Активная работы в области инфобезопасности

• Одна из наиболее гибких платформ

Starbucks Coffee, Discovery Channel, Barclays, Office Depot, Comedy Central

Более подробную информацию об этой и других платформах категории «Глобальные бенчмарки» вы сможете найти в нашем отчете: www.e-c-f.ru/email-guidebook/

Experian показан в качестве примера профиля платформы категории «Глобальные бенчмарки»

17

Профиль платформы

Ключевые преимущества

Ключевые факты

Клиенты в России

• Средний чек от клиентов 1,5 тыс руб. в месяц

• Среднее число подписчиков на клиента 10 тыс.

• Фокус на малом/среднем бизнесе

• Позиционирование: SaaS-сервис для самостоятельного использования компаний с адресной базой до 500 тыс. подписчиков

• Нет транзакционных и триггерных рассылок

• Нет инструментов mobile и social маркетинга

• При возникновении вопросов – предоставляются видеоинструкции, база знаний, возможна e-mail поддержка

Охранная группа «Дубровник», Терминал.Ру, BillKill, Dzhussy, радио Record и т.д.

Более подробную информацию об этой и других платформах категории «Прочие российские поставщики» вы сможете найти в нашем отчете: www.e-c-f.ru/email-guidebook/

Печкин mail показан в качестве примера профиля платформы категории «Прочие российские поставщики»

18

Платформы группы ключевых поставщиков предоставляют наилучшие решения для среднего и крупного бизнеса в России

Платформы, относящиеся к группе «Ключевые поставщики» обладают наиболее продвинутым функционалом, экспертизой и сильным клиентским листом в России

Выбор конкретного решения из группы «Ключевые поставщики» зависит от профиля, а также специфичных потребностей и условий заказчика, определяющих итоговую стоимость и комбинацию необходимого функционала и поддержки

Данные решения подходят для целевой аудитории исследования — среднего и крупного бизнеса; для малого бизнеса или ранней стадии работы с e-mail маркетингом есть более дешевые и эффективные решения

Далее в отчете фокусируемся на ключевых поставщиках

19

Ключевые поставщикиSaaS решения для крупного и среднего бизнеса со сроками полного внедрения от 3-х до 13-ти недель

Модель предоставления программного продукта

Средние сроки внедрения решений, в неделях

Целевой сегмент

Все поставщики ориентированы скорее на работу с крупными и средними компаниями:

• Компании с большими клиентскими базами, для которых е-mail маркетинг является одним из ключевых инструментов бизнеса (Emailvision)

• Отправка в месяц не менее 500 тыс. сообщений (emarsys)

• B2C-клиенты, которые заинтересованы в формировании узнаваемости своего бренда и лояльности к нему (ExpertSender)

Email vision

emarsys Expert Sender

SaaS • • •

Установ-ка про-граммной платформы на стороне клиента

•

Программ-ная плат-форма и управление e-mail мар-кетингом на стороне поставщика (аутсорсинг)

• • •

Emailvision emarsysExpert Sender

базовая настройка

сложная настройка

Примечание: сравнение проводилось среди 3-х из 4-х ключевых поставщиков. Представитель IntelligentEmails не смог принять участие в опросе из-за высокой занятости.

9 2 9 4 2 1

20

Подробную информацию по сравнению других параметров (включая планирование и создание кампаний, поддержка и обучение и т.д.) платформ категории «Ключевой поставщик» вы сможете найти в нашем отчете: www.e-c-f.ru/email-guidebook/

Ключевые поставщики

Функционал тестирования и отчетности Emailvision emarsys ExpertSender

Сплит-тестирование (заголовок письма)

Сплит-тестирование (содержание письма)

Сплит-тестирование (Landing Page)

Предварительная оценка реакции спам-фильтров на сообщение, рекомендации по правке

Веб-аналитика (интеграция с Google Analytics)

Веб-аналитика (внутри системы)

Отчетность в реальном времени

Возможность использования комплексных коммуникаций

Mobile Marketing (рассылка SMS) Для реализации проводится доп.

интеграция

Social Media Marketing (Like, Share, Tweet предложения из e-mail в зарубежных соцсетях)

Social Media Marketing (Like, Share предложения из e-mail в российских соцсетях)

Взаимосвязанное управление каналами коммуникаций (e-mail, mobile, social)

Возможность интеграции с CRM-системами

1C:CRM

Microsoft Dynamics CRM

Oracle

Salesforce

разница в функционале в целом не существенна

21

Мнения ключевых поставщиковтренды, популярный функционал, факторы

Важно при выборе поставщика

Востребованный у клиентов функционал

Тренды

• Наличие локальной поддержки и выделенного аккаунт-менеджера

• Гибкость функционала (убедиться, что заявленный функционал точно подходит под конкретные задачи и работает)

• Частота обновлений продукта;

• Наличие у поставщика опыта работы с российскими почтовыми провайдерами

• Сегментация подписчиков

• Статистика доставляемости (inbox-анализ сообщений)

• Сплит-тестирование

• Автоматизация цепочек сообщений, триггерные сообщения

• Интеграция, API

• Интеграция e-mail с другими каналами (SMS, Social, Web, Mobile)

• Адаптация сообщений и сайтов для просмотра на различных устройствах

• Эффективные стратегии сегментации и CRM в онлайне

• Глубокое профилирование (сегментация) клиентов и анализ (Lead Scoring, ценность и лояльность)

• Рост потребности в автоматизации (поведенческие и триггерные сообщения, автоматизация маркетинга и контента)

Примечание: по данным представителей emarsys, ExpertSender, Emailvision – ключевых поставщиков на рынке

22

Летом 2012 года перед нами встала задача выбора решения для проведения рассылок. Мы выбрали MailChimp по очень простой причине: стоимость «пробного шара» у профессиональных систем достаточно высока. Нам было важно попробовать возможности e-mail маркетинга, мы сделали это с помощью простого и дешевого решения, и теперь готовы рассмотреть продвинутые системы.

Дмитрий Дворецкий, директор по электронной коммерции, Hoff

Из каких решений вы выбирали? Какие критерии стали ключевыми при выборе решения для e-mail маркетинга?

«»

Ключевые факторы выбора пользователейфункционал, удобство использования и стоимость

Другое

Стоимость

Pechkin Mail

Unisender

Функциональные возможности

Marketion

Subscribe.pro

Account-менеджмент

Mailigen

Expert Sender

SmartResponder

Качество техподдержки

Mailer Lite

ExactTarget

Silverpop

Удобство и простота

MailChimp

E Pochta

Emailvision

Responsys

Другое

IntelligentEmails

Emarsys

CheetahMail Experian

ключевые поставщики

11%

49%

8%

50%

68%

3%

14%

22%

3%

8%

14%

37%

6%

11%

3%

51%

67%

6%

14%

6%

15%

28%

33%

3%

На рынке нет высококлассных специалистов и правильного консалтинга. Нужен опыт и заинтересованность консультанта в доходе клиента. Необходима не только система запуска проекта мейлингов, но и управления им с точки зрения эффективности KPI и возврата инвестиций.

Дмитрий Дворецкий, директор по электронной коммерции, Hoff

Оценка впечатлений от работы с платформой, по 5-и бальной шкале:

« »

Умеренная удовлетворенность пользователей своими платформами

Решение проблем с почтвыми провайдерами

Простота и удобство интерфейса

Качество инструкций для маркетологов

Качество документации для программистов

Текущая поддержка (account-менеджмент, техподдержка)

Настройка маркетинга при внедрении (сегменты, шаблоны и пр.)

Другое

3,71

3,76

3,59

3,60

3,87

3,67

3,73

На вопрос, чего пользователям не хватает в рамках используемых решений, были получены следующие ответы (по убыванию упоминаемости):

• Удобство интерфейса

• Продвинутый функционал сегментации

• Рыночная экспертиза (большее распространение консалтинга и лучших практик)

• Компетентный персонал

• Лучшее качество дизайна шаблонов сообщений

• Качественная аналитика

23

24

В месяц примерно половину заказов мы получаем от постоянных клиентов. Рекомендации – сложный вопрос, особенно для неуниверсальных товаров класса premium. Оценка качества звука очень субъективна. Сейчас мы проводим эксперимент: предоставляем одному стартапу доступ к данным, возможно, они смогу построить адекватную модель рекомендаций. Пока алгоритмы лучших рекомендаций - в головах у опытных продавцов.

У нас есть основной документ, который регламентирует политику взаимодействия с покупателями – коммуникационная стратегия. Именно в ней закрепляются параметры нашей маркетинговой активности, например, частота коммуникационных воздействий на разные сегменты потребителей, или количество и периодичность активных попыток стимулирования «спящих» покупателей, условия, при которых мы готовим персональные предложения покупателям и т.п.

Тимофей Шиколенков, директор по маркетингу, Audiomania

Оксана Думнова, директор по маркетингу и электронной коммерции, Азбука вкуса (в период 2008-2012 гг.)

Оценка уровня удовлетворенности клиентов политикой рассылок (содержание, частота, персонализация, дизайн) «

«»

»

Только 3% оценивают уровень удовлетворенности клиентов рассылками на высший балл

5

4

3

2

1

3%

53%

28%

9%

6%

Лишь 3 % опрошенных оценили уровень удовлетворенности клиентов политикой рассылок на высший балл

Среди названных причин:

• плохая персонализация

• высокая частота рассылок

• нехватка человеческих ресурсов

25

Онлайн-ритейл Онлайн при оффлайне Купонные сервисы Онлайн-услуги

Основные решаемые задачи Информационное обслуживание, продажи, лояльность

Информационное обслуживание, продажи

Информационное обслуживание, продажи

В основном для формирования лояльности аудитории

Используемые платформенные решения

Все опрошенные используют внешние

~50% используют свои разработки

Внешние В большинстве случае внешние

Основные типы рассылок Больше всего новостные и транзакционные

Новостные и транзакционные Новостные, транзакционные, триггерные

Новостные

Основные показатели эффективности % открытых писем % переходов по ссылкам Конверсия в продажи

% открытых писем Конверсия в продажи

% открытых писем % переходов по ссылкам Конверсия в продажи

Конверсия в продажи

Удовлетворенность клиентов В большинстве случаев оценивается как средняя

Оценивается как высокая (4,25 средний балл из 5)

Н/Д Н/Д

Пользовательский опыт:особенности по сегментам

Разные сегменты пользователей имеют немного разный фокус в решении задач, однако почти все используют внешние платформы и при этом слабо используют или не используют персонализацию рассылок.

CLV анализ

Что?

Для чего?

Как?

Customer Lifetime Value (CLV) — прогноз дохода или прибыли, приносимые одним пользователем в среднем в течение «срока своей жизни» для компании.

• Для оценки оптимальной стоимости привлечения подписчиков.

• Для оценки эффективность работы маркетинговых усилий, направленных на удержание клиентов.

• Для оценки различных сегментов клиентов, обладающие различными характеристиками.

• База для дальнейших оптимизации работы e-mail маркетинг канала.

Упрощенная формула расчета на примере годовых данных (может быть применена на месячные или годовые данные):

• Операционная прибыльность — выручка с заказа за вычетом операционных расходов кроме маркетинга

• Ставка дисконтирования — доходность альтернативных вложений для компании

• Показатель лояльности — % клиентов, остающихся в следующем периоде по сравнению с прошлым

CLV

Средний чекПокупок в год

на клиента

Операционная прибыльность

заказа

1 ставка дисконтирования

1 ставка дисконтирования

показатель лояльности

26

27

Когортный анализ

• Когортный анализ помогает сравнивать поведение различных групп клиентов, объединенных по определенному признаку (такие группы называются когортами)

• С точки зрения e-mail маркетинга когортой обычно называется группа клиентов e-mail маркетинга, появившихся в течение определенного периода времени – то есть, например, когорта подписавшихся на e-mail рассылку за отдельно взятую неделю или месяц

• С помощью когортного анализа можно анализировать и сравнивать поведение разных групп с точки зрения:

Уровня лояльности/Оттока клиентов;

Эффективности конвертации привлеченных подписчиков в покупателей (в первую покупку);

Среднего дохода/прибыли на члена когорты.

Пример когортного анализа по доходу (в рублях). Зная размер каждой когорты можно рассчитать средний доход/прибыль на члена когорты за определенный период и сравнить когорты между собой, а также динамику внутри когорты – для оценки эффективности маркетинговых мероприятий.

Когорта/Месяц

Январь Февраль Март Апрель Май Июнь

Январь 500 000 300 000 280 000 265 000 260 000 270 000

Февраль 510 000 330 000 300 000 310 000 280 000

Март 480 000 250 000 245 000 237 000

Апрель 600 000 380 000 360 000

Май 560 000 374 000

Июнь 580 000

28

Система работает.Остался последний рывок к результату.

2

1

• Переход к глубокой персонализации, сегментации и кастомизации – давать пользователям то, что нужно и когда нужно

• Использование сложных сценариев/триггеров

• Адаптивный дизайн сообщений (с учетом типа устройства, на котором открывается письмо)

• Интеграция рассылок с активностями в социальных сетях

• Активизация работы с лояльностью пользователей и интеграция с CRM-системами

Основные тренды e-mail маркетинга в России

29

30

«Индекс беспокойства» —ноу-хау для оценки перегретости подписчиков, используемое магазином электронных книг Litres.ru

Евгений Лисовский, директор по маркетингу,

www.litres.ru

«»

Мы сегментируем подписчиков на основе их предпочтений. Например, почитателям таланта Бориса Акунина, которые ранее приобретали его произведения, мы

можем отправить сообщение о поступлении в продажу новой книги. Кроме того, мы оправляем разным группам покупателей составленные вручную подборки книг по разным категориям. Также мы учитываем этап жизненного цикла, на котором находится потребитель.

Сейчас мы реализуем систему оценки «перегретости» подписчиков рассылками. Мы присвоили каждому типу рассылок «индекс беспокойства» (abuse rate), например:

Новинки авторов – 1,

Предложением других книг, когда купленная ранее дочитана – 2,

«Плач по корзине» – 2,

Ручная рассылка (5 блоков) – 4.

Баллы суммируются. В каждый следующий день из суммы баллов вычитается по единице, давая понимание, когда можно провести очередную рассылку данному подписчику. Мы надеемся, что такой подход позволит стабилизировать e-mail нагрузку на наших подписчиков.

31

Наиболее сложная задача e-mail маркетинга, с которой вам предстоит столкнуться в ближайшие два года?

Разрешен выбор нескольких вариантов, опрошено 74 e-mail маркетолога:

В то время как в России еще решаются базовые задачи e-mail маркетинга (спам, отладка работы с платформами, настройка базовых инструментов и аналитики) за рубежом фокус на задачах интеграции каналов коммуникации, персонализации и поддержании лояльности

Как часто вы применяете следующие тактики?

Опрошено 74 e-mail маркетолога

Актуальные зарубежные практики

Интеграция рассылок с другими каналами

Запуск welcome-рассылки

Управление частотой рассылок

Очистка базы от неактивных пользователей

Применение динамического контента

Координация рассылок с активностями по продвижению на сайте

Привлечение новых подписчиков

Координация рассылок с мобильными активностями

Использование сегментацииСегментация подписчиков на основе поведения на сайте

Сегментация подписчиков на основе предыдущих покупок

Создание и управление контентом рассылок

Повышение уровня открытий и кликов

Координация рассылок с сайтом (display)

Удержание текущих подписчиков

Наличие компетентного персонала

57%

86%93%

38% 19%53%

50%

36%85%

36%

30%51%

43%

47%73%

35%

16%43%

38% 35%68%

34%

31% ежедневно ежемесячно

Данные опроса Forrester Research, Inc.

32

• работа с базой подписчиков: сегментирование, персонализация

• управление проектами по подготовке рассылок

• создание креативных концепций коммуникации с подписчиками

• дизайн и верстка рассылки, написание текстов и заголовков, создание посадочных страниц

• создание писем для разных почтовых клиентов/мобильных устройств

• тестирование и анализ эффективности использования различных механик

• меры по увеличению числа подписчиков

Организационные аспекты

Задачи Задачи Задачи

Стратегический уровень Операционный уровень Технический уровень

Роли

РолиРоли

• долгосрочное планирование, соотнесенное с общими целями компании

• определение целей и задач (в том числе в цифрах)

• выбор и внедрение платформы e-mail маркетинга

• выстраивание оптимальных бизнес-процессов и ресурсное обеспечение (люди, деньги)

• контроль исполнения и коррекция планов

• обеспечение обмена данными между платформой e-mail маркетинга и другими системами

• проведение активационной кампании («разогрев», onboarding campaign) при старте рассылок

• обеспечение технической возможности отправки выбранному сегменту подписчиков в выбранное время (быстрая выгрузка из базы данных)

• работа с ip-адресами, DNS и т.д.• решение проблем с почтовыми

провайдерами в случае блокировки или ограничения прав отправителя

• обеспечение стабильности работы ИТ-систем

• директор по digital маркетингу

• директор по маркетингу• коммерческий директор• директор по развитию• генеральный директор

• менеджер по (e-mail, интернет-) маркетингу

• дизайнер• верстальщик• копирайтер• редактор сайта• арт-директор• аналитик

• ИТ-специалист• специалист по базам

данных• системный администратор• технический директор

33

• В большинстве случаев ключевая компетенция данного сотрудника в способности к качественному анализу данных

• Под специалистом подразумевается человек, который уже профессионально разбирается в функционале технических платформ, при этом он не обладает ещё стратегическим видением системы

Организационные аспекты

Технический выпускающий редактор

Специалист по e-mail маркетингу

Руководитель направления e-mail маркетинг

• Ключевая работа данного специалиста сводится скорее к техническом у обслуживанию уже настроенных рассылок

• Необходим при ежедневных рассылках/ощутимом доходе

• На данную позицию обычно попадают кадры, ранее занимавшиеся вёрсткой сайтов или контент менеджеры маленьких сайтов

• При возможности получить откуда-то стратегическую экспертизу e-mail маркетингу и настройке ключевых процессов, такого специалиста правильно брать практически без подготовки при наличии способности к обучению

• Ключевая работа данного специалиста – постановка системы работы с e-mail маркетингом и управление всем процессом, включая руководство 1-2 специалистами и координацию всех вовлеченных в процесс

• Эксперт по e-mail маркетингу, знающий все ключевые тонкости работы с каналом, обладающий стратегическим видением и управленческими навыками

Оценочная стоимость такого специалиста от 35 до 60 тысяч рублей* в зависимости от опыта и личных способностей

Адекватная стоимость такого специалиста от 70 до 150 тысяч рублей

Стоимость может доходить до 200 тыс. рублей при наличии уникальной экспертизы или сложности бизнеса

* Без учета налогов на оплату труда

34

В России присутствует недопонимание важности построения долгосрочных взаимоотношений с клиентами, поэтому не так часто можно увидеть рассылки, не подчиненные желанию что-то продать. Однако есть люди, способные «установить эмоциональный контакт» со своими подписчиками. Хорошие примеры работы с рассылками – Связной, Ostrovok.ru. Иногда ИТ-специалисты в компаниях не могут качественно решить, казалось бы, не самые сложные проблемы. Например, выгрузка правильных данных из нужной базы может стать «большой задачей».

Кузницей кадров выступают крупные онлайн-сервисы, особенно купонные и розничные, например KupiVIP. Они обучают людей, которые затем распространяют экспертизу, работая в других компаниях, а также имеют опыт использования конкретных программных продуктов. По моим ощущениям, на рынке всего 20-30 человек, которые понимают всю схему e-mail маркетинга на стратегическом уровне, могут выстроить процесс и обеспечить результат. На операционном уровне рассылками занимается, безусловно, намного больше людей. Мои вебинары на эту тему посещают в среднем 100 человек.

Жан-Стефан Багоэ, генеральный директор, IntelligentEmails

Артем Кухаренко, генеральный директор, ExpertSender Russia

«

«»

»

Организационные аспекты

35

E-mail маркетинг в России: возможности и ограничения развития

Сильные стороны

Возможности

Слабые стороны

Угрозы

S1. E-mail маркетинг работает*! Это инструмент, эффективность которого очевидна.

S2. Широта решаемых задач (от прямого стимулирования продаж до выстраивания долгосрочных отношений с клиентами).

S3. Неограниченные возможности тестирования различных кампаний и их совершенствования на основе оценки отклика. Полученные выводы могут применяться для других инструментов коммуникации.

O1. Эффект «низкой базы»: малое число компаний, в полной мере использующих потенциал e-mail маркетинга. Возможность получать значительную выгоду за счет сегментации, персонализации и повышения соответствия предложений потребностям клиента.

O2. Доступность ценового предложения от вендоров на формирующемся рынке.

W1. E-mail маркетинг воспринимается как низкозатратный инструмент, в связи с чем может не получать достаточного бюджета для качественной реализации и развития.

W2. Для эффективной работы с базой нужны люди высокой квалификации по ряду направлений (маркетинг = стратегия + поведение потребителей, дизайн, техническое обеспечение).

W3. Политика крупнейших почтовых сервисов (Mail.Ru, Yan-dex, Rambler) становится более жесткой: недобросовестные и «отсталые» отправители блокируются.

T1. Неправильная работа с подписчиками может испортить репутацию отправителя. Для восстановления доверия придется приложить значительные усилия.

Т2. Пределы человеческого внимания: в каждой товарной категории может быть ограниченное число поставщиков. Новым игрокам придется сражаться за внимание.

* Рост продаж за счет эффективного использования e-mail маркетинга составляет в среднем 20-30 % (оценка экспертов и пользователей)

36

В конце года маркетологи используют все доступные способы достижения запланированных показателей – объемы рассылок существенно возрастают, компании начинают порой прибегать к нелегитимным рассылкам, используя сторонние базы подписчиков, обмениваясь базами с дружественными компаниями, отправляют сообщения без явного разрешения получателей. Если малым компаниям зачастую нечего терять, то для крупных компаний – это слишком высокие риски. За последние год-полтора рынок сильно изменился. Некоторые его крупные участники, такие как Mail.Ru, активно

промоутируют идею о том, что отправители должны получить явное подтверждение того, что подписчик действительно желает получать ту или иную рассылку. Приветствуется схема, когда после того, как человек оставил на сайте свой электронный адрес, ему приходит письмо, предлагающее подтвердить его регистрацию. И это правильный путь, так как для Mail.Ru с его рекламной моделью бизнеса довольные пользователи, огражденные от спама, - одно из условий успеха. Мой прогноз: через 3 года спама в России не будет.

Жан-Стефан Багоэ, генеральный директор, IntelligentEmails«

»

E-mail маркетинг в России: прогноз позитивный

37

Ура, мы на месте!

32

1

38

Об исследовании

Предмет исследования

Методологии

Ключевой предмет исследовательской работы в рамках данного обзора – общая ситуация на российском рынке e-mail маркетинга.

Особый акцент сделан на анализе характеристик представленных на рынке программных платформ и сервисов e-mail маркетинга, а также клиентском опыте их использования.

Анализ первичной информации:

• Основой для составления обзора стал опрос поставщиков и пользователей платформ и сервисов e-mail маркетинга.

• Сбор информации проводился в формате встреч, телефонных бесед и онлайн-анкетирования по заранее сформированным опросным листам. Кроме того, учитывались комментарии экспертов об общем состоянии рынка, а также

• Анализ вторичных данных, доступных в сети Интернет на русском и английском языках.

Представить максимально понятную и достаточно подробную инструкцию для старта работы с e-mail маркетингом.

Предоставить наиболее актуальную и полезную информацию о положении дел на рынке e-mail маркетинга в России.

Руководители и специалисты в области маркетинга и продаж крупных и средних компаний.

По уровню подготовки с точки зрения предмета исследования: обзор будет интересен как тем, кто делает первые шаги в направлении эффективной работы с e-mail маркетингом, так и продвинутым специалистам.

Цели исследования

Аудитория исследования

39

Кратко о E-commerce Fitness

E-commerce Fitness – это независимая консалтинговая компания, основанная профессионалами в области электронной коммерции. На основе наших знаний, опыта и энтузиазма мы помогаем нашим клиентам находить и создавать лучшие решения.

Наши контактные данные:

email-research@e-c-f.ru+7 495 648-57-08

Ефим Алдухов, управляющий партнер

Александр Рыбин, партнер и руководитель исследования

Елена Рубец, аналитик

40

Проинтервьюированные эксперты

Жан-Стефан Багоэ,генеральный директор,IntelligentEmails

Дмитрий Дворецкий,директор по электронной коммерции, Hoff

Олег Баша, директор по развитию в России, Emailvision

Ольга Тарасова,менеджер по продукту, LinguaLeo

Артем Кухаренко, генеральный директор, ExpertSender Russia

Оксана Думнова, директор по маркетингу электронной коммерции, Азбука вкуса (в период 2008-2012 гг.)

Евгений Лисовский, директор по маркетингу,www.litres.ru

Тимофей Шиколенков, директор по маркетингу, Audiomania

41

Благодарим всех, кто принял участие в опросе! 43 компании со стороны пользователей и 5 платформ

Пользователи

Платформы

Также спасибо всем остальным компаниям (еще 28 компаний), пожелавшим участвовать анонимно!