спикер алексей кудрявцев · smm-подписчиков ... 2016 2018 2017...

CUSTOMER JOURNEY: отправная точка клиентоцентричной стратегии

спикер

алексей кудрявцев Директор по маркетингу

22 марта

CUSTOMER JOURNEY: отправная точка клиентоцентричной стратегии2

компания. сегодняинтернет-магазинФедеральная сеть супермаркетов, предлагающих широкий выбор товаров

для детей от 0 до 12 лет, беременных женщин и молодых родителей. За 22 года существования сеть открыла более 200 магазинов в 95 городах рФ.

в 2014 году был запущен интернет-магазин «Дочки-сыночки» www.dochkisinochki.ru, который на сегодняшний день является одним из крупнейших в россии онлайн-магазинов детских товаров.

перваярегиональная компания, вышедшая на федеральный уровень в детском ритейле

второеместо в рейтинге узнаваемости брендов отрасли детского ритейла

свыше 150 000 наименований товаров

около 250 000кв. метров, общая площадь всех магазинов

Более 4 000 000 контактов в базе программы лояльности

около 5 000 000покупателей посещают магазины сети за месяц

свыше 6 000 000 человек являются клиентами компании

Более 20лет успешной работы

около 100 городов присутствия

Более 200 магазинов

топ-3в сегменте детского ритейла в 2016

топ-100интернет-магазинов россии

Более 9 000 пунктов выдачи

свыше 1 000 000 SMM-подписчиков

около 6 000 000 посетителей в месяц


компания. сегодня Доля респондентов, знакомых с брендом

Детский мир

83%Дочки-сыночки

66%Mothercare

20%Детский мирДочки-сыночкиMothercare

Источник: индекс медиаскоп. Знание магазинов для детей и мам с подсказкой, %. на основании опроса женщин 24-452010

2014

0

0

40

20

80

40

120

60

160

80

200

100

2011

Динамика открытия магазинов

города 100 000+, %

2012 2013 2014 2015 2016

2015

2017

2016

2018

2017 2018

Уже

200 магазинов по всей

россии

БренД «Дочки-сЫночки»

второй по узнаваемости бренд

в отрасли детских товаров

сентябрь-октябрь 18

Формат магазиновсупермаркеты товаров

для новорожденных, детей, а также для беременных

и кормящих матерей

ценовой сегментв супермаркетах представлены

категории товаров от эконо-мичных до более дорогих

посещаемость каждого супермаркета

Более 40 000человек в месяц


активно внедряет омниканальный подход к продажам

развивает направление терминальной торговли – 165 магазинов снабжены многофункциональными терминалами

интернет-магазин розничная сеть

+35%товарооборот

+20%трафик

+14,5%средний чек

+40%подписчиков e-mail рассылок

1 700 000

+7,7%товарооборот

+4,5%трафик

+7,5%конверсия

+18%база лояльных

клиентов

5 000 000

2017 / 2018

сеть «Дочки-сыночки» демонстрирует рост по всем показателям и превышает общерыночную динамику.


структура Дирекции Маркетинга

в организационной структуре компании «Дочки-сыночки» Дирекция маркетинга входит в состав стратегического блока компании, является одним из ключевых.

в равных позициях с розничным и коммерческими блоками, что обеспечивает конструктивный диалог между параллельными структурами.

сео

вице-президент по стратегии

Директор по маркетингу

Управление по рекламе и коммуникациям

отдел онлайн-рекламы

отдел оффлайн-рекламы и производства рекламных материалов

Департамент операционного маркетинга

отдел трейд-маркетинга

отдел планирования и организации акций

отдел планирования и организации онлайн акций

отдел управления CRM и программой лояльности

Управление по развитию бренда

PR-служба

Дизайн-студия


предпосылки и этапы

предпосылки

высокий потенциал для развития успеха компании, успешно занимающей второе место на рынке детского ритейла

изменение модели потребительского поведения необходимость корректировки стратегии развития компании требование времени. развитие омниканальности опросы покупателей, проводимые в рамках исследования

потребительского поведения, выявили потребность в изменении концепции

Этапы реализации

1 этап анализ и выявление потребностей клиента «исследование потребительского спроса» Ernst&Young. Ipsos, «сustomer journey». «платформа бренда и позиционирование», DDVB

2 этап на основе анализа данных разработан райдер требований клиента к современному бренду

3 этап подготовлена и утверждена новая концепция организации внутреннего пространства и оформления магазинов

4 этап реализован первый магазин в новом формате – в июне 20185 этап старт реконцепта в федеральном масштабе


анализ: рынок и тренды

что происходитиндустрия Edutainment / развлечение + обучение

раньше детям покупали игрушки до 14, до 15 лет – сейчас до 10, дальше весь интерес перетекает в гаджеты

покупателям н

едостаточно

только покупа

ть – покупа-

тели хотят эмо

ционально-

го всплеска, в

том числе,

и при посещен

ии магази-

нов детских то

варов

ожидается снижение интереса в сегменте игрушек для среднего и старшего школьного возрастов.

8 CUSTOMER JOURNEY: отправная точка клиентоцентричной стратегии

анализ: рынок и тренды

гипотеза развития рынкав дальнейшем, детские покупки будут делиться на две больших группы:

Эмоциональные важные покупки. туда войдут такие товары, как детская мебель, нарядная одежда, спортивные товары. Это «персонализированные» вещи, кото-рые покупают ребенку, лично посещая магазин. в таких вещах важна красота, функциональность, материал, но главное – радость от покупки!

рациональные те покупки, которые родители вынуждены совершать. покупки требующие регулярного пополнения: подгузники, детская вода, пюре. единственное, что родители хотят в отноше-нии этих покупок: чтобы они отнимали как можно меньше времени, сил, денег и эмоций.

* подтверждается отчетом по особенностям покупательского поведения покупателей детских товаров/ Ipsos 2017

неизбежна трансформация

форматов!*


рынок

Запрос на самые низкие цены со стороны покупателей Ускоряющаяся консолидация ритейл-игроков все увеличивающаяся доля стм в розничных сетях–лидерах снижение рождаемости в краткосрочной и среднесрочной

перспективах в рФ повышение в ритейле минимального уровня сервиса:

продажи онлайн, доставка, развлекательные зоны, цифровые витрины и т.д.

возрастающая конкуренция со стороны FMSG и marketplace.

потребители

предпочтение со стороны клиентов на широкий и понятно представленный ассортимент в магазинах

изменение предпочтений детей – снижение интереса к игрушкам, начиная с 10 лет

рост интереса к развивающим игрушкам в «малышковом» сегменте

снижение возраста сознательного выбора удетей до 2-х лет.

вывод

исследования рынка показали, что приоритетным сегментом для сети «Дочки-сыночки» остается сегмент от 0 до 12 лет.


целевая аудиторияЖенщины 20-45 лет с детьми 0-12 лет

ценят уютную атмосферу покупок и наличие игровых зон

Факторы выбора магазина – цена, ассортимент, качество, близость

нуждаются в экспертной помощи (возраст детей 0-3 года)

покупки детской косметики и смесей частые и регулярные.

покупки крупногабаритного товара, обуви и одежды практически всегда запланированные.

ценовой сегмент

Средний

частота посещений

3-4 раза в месяц


карта пути потребителякарта – общий вид пути покупателей – path finder, который может состоять из разного количества этапов.

в целом, иллюстрация каждого этапа состоит из конкретных параметров: «агенты» влияния, точки удовольствия / напряжения и неудовлетворенные потребности / возможности для магазина, эмоциональная составляющая

Эмоции, обозначенные сверху – эмоциональная потребность, к чему стремятся на этапе

в нижней части – противоположное эмоциональное состояние, которое следует избегать на каждом этапе


выводы и цели. клиентоцентричность клиентоцентричный подход. реперные точки

Усилить эффект аутентичности бренда сохранить узнаваемость бренда и бренд-персонажей привнести технологичной лаконичности и современности Усилить взаимодействие с аудиторией сегмента «5-12 лет» Добавить воздушности и дополнительного пространства

в оформление залов наполнить атмосферой детства.

на основе данных аналитики сформулированы основные требования клиентов, сформирован «чек-лист», ставший основой при разработке стратегии.

райдер клиента Большая торговая площадь, не душно

консультанты – в зоне види-мости, в форме, приветли-

вые и готовые помочь

полный размерный ряд

приятная, уютная, радостная, праздничная

атмосфера

Заметные и просторные примерочные, места для примерки обуви

Широкие, свободные проходы – комфорт

парковка для колясок/ камера хранения

идеальный детский магазин


сильные стороны

нейм и образы в логотипе с «историей» Широкий ассортимент для детей 0-6 лет

Большое количество товаров по доступным ценам сильные позиции в категории крупногабаритных товаров

сильные позиции онлайн-магазина и доставки торговые терминалы

слабые стороны

визуальный стиль бренда устарел визуальный стиль не отвечает заявленному

позиционированию для возраста 0-12 лет сеть воспринимается, как магазины для детей от 0-6 лет коммуникаций много, но за ними не видно

позиционирования, про что бренд «Дочки-сыночки» смещение покупательской аудитории в сторону

поколения «Z», ориентированного на digital


результаты и достижения новый концепт в действии. входная группа

позавчера вчера сегодня Дизайн-проект


сегодня

новый слоган бренда «растим счастье вместе» отражает миссию компании и позиционирование сохранены бренд-персонажи, ассоциируемые с брендом логотип выполнен в пиктограммной стилистике, разгружен от лишних деталей основные цвета бренда – желтый и голубой, формируют позитивный

оптимистичный образ бренда Шрифтовое решение подчеркивает мягкий, дружелюбный характер бренда. название бренда сохранило большую эмоциональную окраску соответствует омниканальности сети

вчера

персонажи на логотипе очень характерные, с ярко выраженными чертами – воспринимаются как устаревшие

название бренда имеет большую эмоциональную окраску. использование на сайте фавикона в виде детской соски косвенно определяет

целевую аудиторию бренда, как «новорожденную» и «малышковую» позиционирование сужается на понятийном уровне до «магазина детских

товаров для детей в возрасте 0-6 лет»

не соответствует современным требованиям digital

результаты и достиженияновый концепт в действии. Брендрование

vs


сегодня

ноу-хау панели с экспертными консульта-циями по конкретной категории товара

интуитивно-понятная навигация – цветовое зонирование и фокусные точки в виде подвесных элементов с изображением категорийных пиктограмм

светлые породы дерева в интерьере, визуально расширяющие пространство и создающие уют

новый дизайн примерочных тв-панели в витринах отдельные зоны ресепшн, на которые вынесены

дополнительные сервисы для покупателей пункт выдачи интернет-заказов. изменена эргономика и высота и торгового оборудова-

ния, добавлены новые решения по его оформлению; Добавлено свободное пространство по всем направ-

лениям – увеличены высота потолков и проходы.

результаты и достиженияновый концепт в действии. торговый зал


итоги и достижения

решенные задачи

новый концепт привлек в магазины новую аудиторию и дополнительный трафик

повысилась комфортность нахождения в магазинах

появилась единая стилистика магазинов

масштабируемый формат.

результаты

выявлены потребности клиентов в части ожиданий

сформулирован ассоциативный ряд бренда выстроена модель идеального бренда, с точки

зрения восприятия покупателями сформирована платформа и концепция бренда разработан бренд-бук принята коммуникационная политика бренда.

пространство и окружениеобслуживание и персоналинтуитивная навигацияинформативность и экспертностьадаптивность под детей

*по итогам декабря 2018, в сравнении с магазинами без ребрендинга.

результаты в цифрах*

рост среднего чека

15%Увеличение объема продаж

20%рост трафика и времени эффективного пребывания

25%

впервые!

покупатели 29 новых магазинов могли вносить свои коррективы и влиять на конечный результат проекта фактически в режиме онлайн – благодаря уникальности формата проекта, как «тестовой площадки» для дальнейшего реконцепта.

опрос покупателейопрос проводился среди посе-тителей новых магазинов. 90% респондентов дали поло-жительную оценку, среди них:

10% 11%

23%

27%

29%

спикер алексей кудрявцев · smm-подписчиков ... 2016 2018 2017...

Documents