Дорога в будущее: понять автомобилиста ... · 2019-01-09 ·...

Дорога в будущее: понять автомобилиста завтрашнего дняАнализ автономных транспортных средств, встроенных в автомобиль технологий, систем каршеринга и райдшеринга в США

www.pwc.ru/automotive

2

В последнее время ажиотаж вокруг идей и концепций автомобиля будущего достиг пиковой точки. Традиционные автомобильные компании демонстрируют на автосалонах захватывающие опции подключенности; крупные предприятия и технологические стартапы также вступают в игру.

Судя по заголовкам деловой прессы, будущее автомобильной индустрии уже наступило. Но так ли это? Ряд недавних происшествий и проблем омрачили эти радужные перспективы. В 2016 году произошла первая авария автомобиля, оснащенного системами автоматизированной помощи водителю, в режиме «автопилот», с летальным исходом1. Даже Google с миллионным километражем пробега самоуправляемых автомобилей испытывает затруднения с выпуском доступной для массового потребителя модели2. Эти и другие события вносят большую неопределенность в прогнозы аналитиков отрасли.

Об опросеВопросы:

• Привлекают или отталкивают потребителя автомобильные технологии в сравнении с технологиями в других сферах жизни?

• Принимает ли потребитель новые способы совершения поездок в условиях «экономики совместного потребления»?

• Какие категории автомобильных технологий будут пользоваться наибольшим успехом у потребителя?

Ключ к будущему автомобильных технологий – понимание потребителя

Область исследования: Для того чтобы ответить на эти вопросы, мы провели исследование потребительского восприятия четырех наиболее развитых и готовых к массовому производству автомобильных технологий:

1. Встроенные в автомобиль технологии (например, удаленная остановка работы транспортного средства, система безопасности на основе ограничения контроля водителя над автомобилем).

2. Совместные поездки (райдшеринг) (например, компании Uber, Lyft, Juno и Via).

3. Совместное использование прокатных автомобилей (каршеринг) (например, компании Zipcar, Enterprise CarShare и Hertz On Demand).

4. Автономные транспортные средства, или «самоуправляемые автомобили».

Выборка: Мы опросили 1 584 потребителя в США в возрасте от 16 лет, организовали обсуждения в фокус-группах с потребителями в Детройте и Сан-Франциско, проанализировали темы онлайн-обсуждений в социальных сетях в США и провели ряд интервью с отраслевыми экспертами и учеными, чтобы узнать мнение общественности.

Ажиотаж вокруг автомобильных технологий набирает обороты.

• Однако, возможно, еще большую неопределенность в будущее автопрома вносят сами потребители. Готовы ли они к вторжению новых технологий, которые будут применяться в их автомобилях в ближайшем будущем?

Неопределенность будущего автомобильных технологий сохраняется.

• В очень немногих исследованиях автомобильных технологий уделяется должное внимание анализу потребителя.

Подробное изучение точки зрения потребителя создает основу для формирования представления о будущем автомобильных технологий.

• В настоящем исследовании мы займемся таким анализом.

1 http://www.bloomberg.com/news/articles/2016-06-30/nhtsa-opens-investigation-into-fatal-crash-in-tesla-on-autopilot 2 https://www.bloomberg.com/news/articles/2016-09-12/google-car-project-loses-leaders-and-advantage-as-rivals-gain

Технологии и транспорт: основные результаты исследования

4

Дело не в демографии, а в образе мышленияКак правило, при внедрении новой технологии ожидается, что более молодой потребитель с бóльшим энтузиазмом ее воспримет. В данном случае это не совсем так. В сегменте автомобильных технологий основная масса наиболее заинтересованных потребителей принадлежит к средней возрастной категории (поколение Х, 35 – 49 лет, и поколение Y, 21 – 34 года). Наиболее молодые из опрошенных нами потребителей – поколение Z (16 – 20 лет) и наиболее возрастные – поколение послевоенных годов («бэби-бумеры»), как правило, проявляют к автомобильным технологиям меньше интереса.

Объединяющим признаком потребителей, с наибольшим энтузиазмом ожидающих внедрения автомобильных технологий, является не демографическая принадлежность, а схожий образ мышления. Назовем их «энтузиастами». Образ мышления и предпочтения энтузиастов позволяют предположить, что они первыми начнут пользоваться новыми автомобильными технологиями.

Ключевой вывод

Вероятно, привлечение потребителей из числа представителей поколения Z станет основным фактором успешного вывода таких технологических новинок, как автономные транспортные средства, на уровень массового производства.

Потребители больше ценят практическую пользу, а не имиджевую составляющую, или «фактор крутизны»Согласно результатам нашего анализа, несмотря на привлекающий потребителя (особенно «энтузиастов») ажиотаж вокруг технологических новинок, наибольшей популярностью будут пользоваться технологии, приносящие очевидную практическую пользу. Например, совместные поездки, или райдшеринг, – интересная большинству потребителей концепция – воспринимается скорее как удобное бытовое решение, а не как технология.

С точки зрения потребителя, каждая из новых автомобильных технологий имеет как преимущества, так и недостаткиВ этой точке зрения ничего удивительного нет, однако различия в реакции потребителей на ту или иную технологию позволяют сделать ряд примечательных выводов.

• Встроенные в автомобиль технологии имеют потенциал для привлечения широкого круга потребителей. Будь то городские жители, жители пригородных районов или сельские жители, – все эти категории потребителей считают новые опции в салоне автомобиля привлекательными. Особенно их интересуют технологии, связанные с обеспечением безопасности, например системы ограничения контроля водителя над автомобилем в случае возникновения аварийной ситуации.

Автономное вождение и связанные с ним вопросы обеспечения безопасности волнуют потребителей больше, чем мы ожидали.

Основная функция встроенных в автомобиль технологий – обеспечение безопасности.

Автомобильные технологии создаются не в равных условиях.

Потребители больше ценят практическую пользу, а не имиджевую составляющую, или «фактор крутизны».

Дело не в возрасте, а в образе мышления.

Вот что рассказали нам потребители:

Что мы выяснили?

Рынок каршеринга все еще недостаточно развит.

Райдшеринг может прийти на смену такси.

5

• Райдшеринг уверенно развивается и имеет все шансы стать широко распространенной услугой среди разных категорий потребителей. Многие потребители проявляют интерес к данному решению, некоторые уже активно пользуются им, что свидетельствует о потенциале краткосрочного роста. Интересен тот факт, что райдшеринг воспринимается потребителем скорее как улучшение услуг такси, а не как новое направление «экономики совместного потребления».

• Технология автономного вождения также имеет все шансы на успех. Потребители хорошо знакомы с данной технологией и проявляют к ней повышенный интерес. Многие уверены, что распространение автономных транспортных средств неизбежно. Однако производителям предстоит решить ряд сложных задач по обеспечению безопасности3.

Практический вывод

Райдшеринг может стать средством популяризации автономных транспортных средств: такие игроки, как Uber, уже предлагают потребителю попробовать и привыкнуть к новой концепции.

• С наибольшими затруднениями при массовом внедрении может столкнутся каршеринг. В понимании потребителей каршеринг – это скорее альтернатива аренде автомобиля или общественному транспорту, а не собственному автомобилю. Особенно такое мнение распространено среди городских жителей, которые больше зависят от общественного транспорта. Оказывается, для многих идея отказа от собственного автомобиля абсолютно неприемлема. Потребители считают каршеринг целесообразным только в ограниченном ряде случаев, например, когда машина нужна только на несколько часов. Потребители, с наибольшим энтузиазмом ожидающие внедрения автономного вождения, также больше остальных приветствуют каршеринг, однако изложенные выше результаты исследования свидетельствуют о том, что на данный момент предпочтительным транспортным решением для потребителя можно считать личное автономное транспортное средство.

В войне брендов нет явного победителяКак традиционные автомобильные компании, так и новые технологичные бренды активно борются за благосклонность потребителя. На данный момент перевес на стороне производителей автомобилей класса «люкс» и проверенных временем брендов. Однако ряду технологических брендов, включая Google и Apple, удалось вызвать почти такой же интерес и завоевать доверие потребителя, несмотря на отсутствие авторитета на автомобильном рынке.


Во время обсуждений в фокус-группах потребители отметили, что идеальное продуктовое предложение в сфере автомобильных технологий должно быть основано на партнерстве автомобильных и технологических брендов.

В целом результаты нашего исследования позволяют сделать вывод о том, что потребители еще не составили точного представления о последствиях внедрения новых автомобильных технологий и влиянии связанных с ними будущих способов передвижения на нашу жизнь. Очевидно, потребители с нетерпением ждут внедрения, и вместе с тем у них остаются некоторые серьезные сомнения. С помощью каких аргументов можно убедить их в ценности и значимости нового мира автомобильных технологий? Далее представлены более подробные результаты нашего исследования.

3 https://techcrunch.com/2016/09/14/1386711/

Подробные результаты исследования

7

Интернет вещей все больше становится частью повседневной жизни, и автомобиль может быть одним из самых важных устройств, которые необходимо подключить к Сети. Скоро наши автомобили могут превратиться в передвижные компьютеры или развлекательные центры, начиненные мириадами сенсоров и средств коммуникации, обменивающихся самой разнообразной информацией с нашим домом, телефоном или иными персональными устройствами. По мнению Ричарда Отто из компании Faraday Future, автомобиль станет продолжением водителя-пользователя, подключенного к различным аспектам повседневной жизни: «Пользователь просыпается с утра и собирается на работу, а подключенная машина Faraday Future уже оценила ситуацию на дорогах и отправила ему на телефон отчет о затруднениях, построила альтернативный маршрут, подобрала его любимые песни, настроила положение кресла, температуру в салоне и др.»4. Когда-нибудь машины смогут отслеживать состояние здоровья водителя и передавать лечащему врачу статистические данные о жизненно важных функциях организма пациента.

Согласно результатам опроса, потребители ожидают внедрения встроенных в автомобиль технологий с большим энтузиазмом. Большинство респондентов (61%) хотят, чтобы их авто стали более интегрированными со смартфонами; более того, в ходе обсуждений в фокус-группах один участник сказал, что был бы рад стать обладателем iCar от Apple.

Не менее важным признается функционал встроенных в автомобиль технологий, направленный на обеспечение безопасности.

Мы составили список 10 новых технологий, которые меняют взаимодействие водителя с машиной.

1. Индикаторы на лобовом стекле (т. е. на лобовом стекле отображается информация или показания приборов, как на мониторе)

2. Трансформируемый кузов (например, пикап трансформируется в кроссовер)

3. Активное отслеживание состояния здоровья (например, ремень безопасности может стать носимым устройством, измеряющим пульс водителя и др.)

4. Улучшенный жестовый контроль (например, переключение радиостанций движением руки)

5. Биометрический доступ к системам автомобиля (например, завод двигателя по отпечатку пальца)

6. Полная интегрированность со смартфоном (т. е. возможность доступа к смартфону с приборной панели автомобиля)

7. Система ограничения контроля водителя (т. е. автомобиль переходит в режим самоуправления в аварийной ситуации)

8. Индикаторы дополненной реальности на лобовом стекле (т. е. наложение дополнительных визуальных образов и информации, отображаемых на лобовом стекле, на окружающие предметы)

9. Удаленное выключение автомобиля (т. е. выключение автомобильных систем посредством мобильного приложения при попытке угона)

10. Комплексное отслеживание автомобиля (т. е. отслеживание местонахождения и передвижения автомобиля в случае его пропажи или угона)

Встроенные в автомобиль технологии

4 Интервью с Ричардом Отто по электронной почте, 23 сентября 2016 года

8

В ходе обсуждения встроенных в автомобиль технологий в фокус-группах не раз поднимался вопрос обеспечения безопасности. Ряд респондентов отметили, что укомплектовали свои старые автомобили новыми устройствами, такими как камеры заднего вида.


Данные ответы позволяют предположить, что водители с детьми могут стать перспективной целевой аудиторией для разрабатываемых сегодня встроенных в автомобиль технологических опций.

Готовы ли потребители пожертвовать личным пространством ради новых технологий?

Ради новых технологий потребители готовы на многое, но только не на нарушение их личного пространства: 60% респондентов не готовы пожертвовать даже небольшой его частью в обмен на доступ к самым современным высокотехнологичным опциям (например, просмотр рекламного ролика перед бесплатным использованием экрана дополненной реальности).


Разработчики приложений, предоставляющие пользователю полный функционал в обмен на какую-либо личную информацию,должны учитывать возможное нежелание потребителя делиться такими данными.

Желание обзавестись новой опцией также не всегда совпадает с готовностью за нее заплатить. Ряд опций, таких как индикаторы на лобовом стекле и дополненная реальность, не являются самыми ожидаемыми, однако заинтересованные в них респонденты готовы заплатить за них.


Потребители ожидают, что опция интегрированности со смартфоном будет входить в базовую комплектацию и что за нее не надо будет платить отдельно. Тем не менее потребители готовы потратиться на такие опции, как удаленное выключение и комплексное отслеживание автомобиля. Однако это не свидетельствует об общем желании потребителя переплачивать за автономные транспортные средства.

В своем Отчете о подключенных автомобилях за 2016 год специалисты Strategy& приходят к аналогичным выводам на основании анализа уровня распространения на рынке и зрелости отдельных автомобильных технологий. Так, дополненная реальность, наименее популярная технология обеспечения безопасности, характеризуется низким уровнем зрелости при высоком уровне распространения на рынке.


В ходе обсуждений в фокус-группах потребители практически единогласно высказались за наличие сети Wi-Fi в автомобиле.


Формула идеального предложения с точки зрения потребителя: безопасность + интегрированность

Отвечая на вопрос о том, какие технологии они хотели бы видеть в своем автомобиле, респонденты чаще всего называли технологии, обеспечивающие надежность и безопасность:

74%

Комплексное отслеживание автомобиля

68%

Удаленное выключение автомобиля

67%

Система ограничения контроля водителя

9

Я бы хотел иметь данную технологию в своем автомобиле

Технологии для подключенного автомобиля: уровень зрелости и распространения на рынке




Полная интегрированность со смартфоном

Биометрический доступ к системам автомобиля

Улучшенный жестовый контроль

Активное отслеживание состояния здоровья

Трансформируемый кузов

Индикаторы на лобовом стекле

Индикаторы дополненной реальности на лобовом стекле

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80%

Категории технологий

Сегмент рынка распространения

Уровень зрелости

Удовлетворяющие массовый спрос

Технологии как стандартные опции с небольшим потенциалом для дифференциации. поддержания конкурентоспособности на рынке существенно важным параметром является низкая стоимость.

Премиальный сегмент

Средний ценовой сегмент

Базовый сегмент

Аналоговая приборная панель

Экран приборной панели

Базовые кнопки/средства управления

Распознавание голосовых команд

Распознавание естественного голоса

Частично цифровая приборная панель

Тактильная навигация

Система управления системами автомобиля движением глаз

Комбинированная приборная панель на лобовом стекле

Приборная панель на лобовом стекле

Рукописный ввод информации

Полностью цифровая приборная панель

Датчики расстояния

Контекстуальные голосовые команды

Жестовый контроль Детектор настроения

Индикаторы дополненной реальности на лобовом стекле

Адаптивный человеко-машинный интерфейс

Высокий Низкий

Дифференцирующие потребительский сегмент

Технологии, перемещающиеся из премиального в массовый сегмент. Масштабирование играет важную роль при использовании ценовых преимуществ на рынке.

Инновационные технологии

Технологии являются ключевым дифференцирующим фактором для производителей комплектного оборудования. Разработка и внедрение новых технологий требует от производителей комплектного оборудования быстрого освоения новых навыков и знаний. Для поддержания конкурентоспособности на рынке существенно важным параметром является способность внедрять инновации.

Сенсорные панели

Кнопки/элементы управления следующего поколения

Встроенные в автомобиль технологии

Будущее уже наступило

За какие из нашего списка 10 технологий готовы заплатить потребители?

Готовы ли потребители пожертвовать личным пространством ради бесплатных высокотехнологичных опций? Нет

А чего потребители хотят сегодня?

Вот что говорят потребители:

Интернет вещей все больше становится частью повседневной жизни, и автомобиль может быть одним из самых важных устройств, которые необходимо подключить к сети.

Когда-нибудь машины смогут отслеживать состояние здоровья водителя и передавать лечащему врачу статистические данные о жизненно важных функциях организма пациента.

61%респондентов заявляют:

«Я хочу, чтобы моя машина была интегрирована с моим смартфоном».

74%


респондентов не готовы пожертвовать даже небольшой его частью в обмен на доступ к самым современным высокотехнологичным опциям (например, просмотр рекламного ролика перед бесплатным использованием экрана дополненной реальности).

60%

68%


Wi-Fi в автомобиле

Интегрированность со смартфоном

67%


В последние годы новые компании вызвали потрясение среди участников традиционного сегмента услуг такси, внедрив мобильные платформы, обеспечивающие взаимосвязь между владельцами автомобилей/ водителями и теми, кому нужно куда-нибудь доехать. Некоторые компании также предлагают скидки за совместную поездку с другим пассажиром, который находится недалеко от вас.

Большинство потребителей (88%) знакомы с концепцией райдшеринга, однако в разной степени: менее 46% участников опроса знакомы с райдшерингом очень или достаточно хорошо. Напротив, 68% респондентов очень или достаточно хорошо знакомы с компанией Uber, что говорит о большей значимости бренда, а не тенденции, в сознании потребителя.


Меньшинство потребителей (37%) попробовали райдшеринг, а 55% респондентов хотят попробовать данную систему и видят в такой услуге большой потенциал для развития.

Кто является движущей силой райдшеринговой революции?

На данный момент самые активные сторонники райдшеринга – миллениалы: данной услугой пользуются 60% представителей этого поколения в сравнении с 19% респондентов в возрасте 50 лет и старше. Как и следовало ожидать, городские жители (43%) чаще пользуются услугой райдшеринга, чем жители пригородов (33%) или сельской местности (22%).

Некоторые потребители уверены в надежности самоуправляемого автомобиля, в особенности если это будет автомобиль Uber, что подчеркивает потенциал данного бренда для расширения ассортимента и качественного изменения предоставляемых услуг. В сознании потребителя бренд Uber ассоциируется с мобильностью, а не с райдшерингом.

Такие бренды, как Uber и Lyft, определяют лояльность потребителя ко многим технологиям. В частности, как показали обсуждения в фокус-группах, потребителя привлекает концепция райдшеринга и известны случаи, когда владельцы автомобилей начинают оказывать такие услуги.


Все поставщики услуг совместных поездок могут приложить больше усилий для укрепления доверия потребителей к их бизнесу..

11

Совместные поездки, или райдшеринг

«Я часто пользуюсь услугами Uber и Lyft и считаю, что иметь собственный автомобиль теперь вовсе не обязательно»5

– Сторонник райдшеринга

5 Фокус-группы в Сан-Франциско, 2016 год

12

Какую роль играет стоимость?

Вне зависимости от того, какой поставщик услуг райдшеринга обретет больше поклонников, основным преимуществом совместных поездок по сравнению с традиционным такси для потребителя всегда будет более низкая стоимость: 75% респондентов согласны с тем, что доехать до места с попутчиком обходится дешевле, чем заказ такси. Однако есть такие вещи, от которых не могут отказаться даже самые экономные потребители, например личное пространство. Более половины респондентов (53%) не готовы получать персонализированную рекламу в машине в рамках райдшеринга за дополнительные скидки.

Здесь также стоит отметить, что традиционное такси вряд ли можно назвать вымирающим видом. Большинство респондентов (52%) не согласны с тем, что такси – устаревший и неэффективный способ передвижения; только 38% опрошенных пользуются услугой райдшеринга чаще, чем обычным такси. Некоторые участники фокус-групп выразили сомнение в безопасности и надежности райдшеринга.

В целом результаты нашего исследования свидетельствуют о положительном отношении потребителя к концепции совместных поездок. Более того, 75% опрошенных согласны с тем, что райдшеринг с его мобильной платформой, опцией отслеживания маршрута по GPS, предварительной оценкой стоимости поездки и автоматической оплатой банковской картой – это услуга, за которой будущее отрасли частного извоза. Потребители воспринимают райдшеринг как продолжение существующего бизнеса такси, и, возможно, именно поэтому большинство респондентов (72%) считают необходимым разработку регуляторных норм для данной услуги.

64%

26%

11%

Да, в последние полгода

Да, но не в последние полгода

Нет

Пользовались ли вы услугой райдшеринга?

6 Фокус-группы в Сан-Франциско/Детройте, 2016 год

Совместные поездки, или райдшеринг

Миллениалы у руля перемен – что станет с такси?

Что такое райдшеринг?

Пользуетесь ли вы услугой совместных поездок?

Демографическое распределение пользователей райдшеринга

Какие взаимоотношения у вас сложились с поставщиками услуги райдшеринга?

Почему вы выбираете райдшеринг? Экономично

Что вы думаете о будущем райдшеринга?

Вот что говорят потребители:

88%респондентов знакомы

с концепцией райдшеринга, но в разной степени. 37%

попробовали райдшеринг.

Только 21%пользователей платформы

райдшеринга «пользуются услугой на постоянной основе».

55%респондентов хотят

попробовать данную систему.

Мил

лен

иал

ы

Жит

ели

горо

дов

Жит

ели

приг

ород

ов

Сел

ьски

е ж

ител

и

Лю

ди

в во

зрас

те

50 л

ет и

ста

рше

75%респондентов согласны с тем, что

доехать до места с попутчиком обходится дешевле, чем заказ такси.

75%

60%

43%

33%

22%

19%

74%

72%

опрошенных согласны с тем, что за райдшерингом – будущее отрасли частного извоза.

потребителей считают, что райдшеринг не нанесет ущерба экономике.

считают необходимой разработку регуляторных норм для данной услуги.

?

14

Каршеринг появился раньше райдшеринга; данная услуга пользуется наибольшим спросом в крупных городах и университетских городках. Эта услуга позволяет взять автомобиль на прокат на более короткий срок, чем при обычной аренде. Оплата начисляется по минутам или пробегу, и, в отличие от традиционного проката, затраты на бензин и страховку включены в стоимость услуги. Как правило, для пользователей каршеринга оборудованы специальные точки, где они могут выбрать или оставить прокатный автомобиль. Как и в случае с райдшерингом, управление каршерингом осуществляется с мобильной платформы. Некоторые поставщики услуг каршеринга позволяют владельцам сдавать свой автомобиль в аренду на время, когда они сами им не пользуются.

Насколько знакома потребителю концепция каршеринга?

Потребители меньше знают о каршеринге, чем о райдшеринге: только 70% респондентов слышали о каршеринге, в то время как с райдшерингом знакомы 88%.

Как было показано выше, такие ведущие бренды, как Uber и Lyft, гораздо более известны потребителю, чем концепция райдшеринга, чего нельзя сказать о каршеринге и ведущем в данном сегменте бренде Zipcar. Семьдесят процентов респондентов знакомы с концепцией каршеринга, и только 52% знают о Zipcar, а о других проанализированных нами каршеринговых компаниях – и того меньше.


Несмотря на то что 53% опрошенных согласны с тем, что каршеринг во многих отношениях – менее затратное и проблемное решение, чем владение собственным автомобилем, почти три четверти респондентов (73%) предпочитают заплатить за личный автомобиль и не пользоваться услугой каршеринга. Такие результаты позволяют сделать вывод о том, что для большинства потребителей каршеринг не является полноценной заменой личного автомобиля.

Очевидно, каршеринг развивается преимущественно за счет потребителей-миллениалов: данной услугой пользуются 41% представителей этого поколения в сравнении с 10% респондентов в возрасте 50 лет и старше.

70% знакомы

с концепцией каршеринга

88% знакомы

с концепцией райдшеринга.

Совместное использование автомобилей, или каршеринг

Осведомленность о каршеринге и компании Zipcar: все респонденты

30%

20%

26%

14%

10%

Я слышал об этом Очень хорошо знаком1 2 3 4 5

Общая осведомленность о каршеринге

Общая осведомленность о компании Zipcar

48%

14%

16%

12%

10%

15

37% хотят попробовать ею

воспользоваться, что свидетельствуето некотором росте потенциала развития каршеринга, однако не в том объеме, который мы наблюдали в сегменте райдшеринга.

23% потребителей

пользовались услугой каршеринга, а

Пользовались ли вы когда-нибудь каршерингом ? (В разбивке по возрастным группам)

72%

14%

14%

Нет Да, но не в последние полгода Да, в последние полгода

16–20 лет 35–49 лет 50 лет и старше21–34 года (миллениалы)

59%

17%

24%

90%

5%5%

73%

9%

18%

Развитию концепции каршеринга может препятствовать чувство собственности потребителей. Они ничего не имеют против аренды автомобилей, однако с экономикой совместного потребления не все так гладко: 56% респондентов такую экономику не принимают, а 44% – не понимают.

Экономика совместного потребления в чистом виде на примере каршеринга – это такой тип каршеринга (его смело можно назвать «Airbnb автопроката»), при котором владельцы машин могут сдавать в аренду собственные автомобили, когда не пользуются ими сами.

Однако согласно результатам нашего исследования, такой тип каршеринга может столкнуться с серьезными препятствиями. Некоторые автовладельцы готовы участвовать в каршеринге как пользователи услуги, однако большинство не хотят делиться собственной машиной. Почти три четверти (72%) опрошенных не согласны сдать в аренду свой автомобиль, и столько же респондентов (72%) обеспокоены вопросами страхования при такой договоренности.


Рынок все еще формируется.

Каршеринг существует давно, однако знакомы с ним не все.

Бренды более известны потребителю, чем сама концепция? Нет

Есть ли потенциал для роста? Да

Кто наиболее активно пользуется данной услугой? Миллениалы

Сможет ли каршеринг когда-нибудь полностью вытеснить концепцию владения личным автомобилем?

Пока нет, но это вопрос времени.

Изменится ли форма владения автомобилями?

70%

41% 10%

88%знакомы с концепцией каршеринга.

миллениалов пользуются этой услугой.

респондентов в возрасте 50 лет и старше пользуются этой услугой.

знакомы с концепцией райдшеринга.

70%респондентов знакомы с концепцией каршеринга,

но только 52%знают компанию Zipcar.

23%потребителей пользовались услугой каршеринга,

а 37%хотят попробовать.

Несмотря на то что 53%опрошенных

согласны с тем, что каршеринг во многих отношениях менее затратное и проблемное решение, чем владение собственным автомобилем,

73%предпочитают заплатить за личный

автомобиль и не пользоваться услугой каршеринга.

vs.

vs.

Самой интригующей из всех рассмотренных нами в настоящем исследовании автомобильных технологий является технология автономного вождения. Практически все респонденты (95%) слышали хотя бы один из терминов, обозначающих эту концепцию (например, беспилотный автомобиль, роботизированный автомобиль, самоуправляемый автомобиль). Термин «автономное транспортное средство» используется не так часто, как другие: почти треть респондентов (32%) никогда раньше с ним не встречались. Гораздо более знакомыми потребителю являются термины «самоуправляемый автомобиль» или «беспилотный автомобиль».

Насколько знакома потребителю концепция автономных транспортных средств?

Потребители зачастую имеют смутное представление о том, как работают новые технологии, однако в данном случае многие довольно точно схватывают сущность концепции автономного транспортного средства. Отвечая на ряд вопросов типа «верно или неверно следующее утверждение» о характеристиках автономных транспортных средств, две трети респондентов ни разу не ошиблись.

Чем привлекает потребителя самоуправляемый автомобиль?

Большинство респондентов были бы не прочь прокатиться или приобрести беспилотный автомобиль, особенно после того, как такие транспортные средства пройдут надлежащую проверку и их безопасность будет подтверждена. Согласно результатам опроса, интерес к автономным транспортным средствам вызван отчасти тем, что каждый считает остальных недостаточно умелыми водителями.

Об этом упоминали участники фокус-групп всех возрастных групп независимо друг от друга.


Для большинства потребителей основное преимущество автономных транспортных средств – повышение эффективности и безопасности поездок людей старшего возраста.

Что беспокоит большинство потребителей?

Вполне естественно, что больше всего потребителей беспокоит безопасность автономных транспортных средств. Более половины (53%) боятся самоуправляемых автомобилей: 54% считают их опасными, а 28% – уязвимыми для хакерских атак.


Потребители уверены, что автономные транспортные средства станут частью нашей жизни. Более двух третей опрошенных (68%) не согласны с утверждением о том, что данная технология обречена на провал.

Эксперты подтверждают тот факт, что автономные транспортные средства заполнят наши улицы гораздо раньше, чем можно было бы предположить. Амит Джаин, руководитель отдела стратегии и развития бизнеса в компании Verizon’s Telematics, считает, что следующим рубежом станут экономически доступные частично роботизированные автомобили. Его цель – подготовить данную технологию к запуску в 2020 году. Сегодня Джаин и его команда в сотрудничестве с ГЧП Mcity при Мичиганском университете работают над внедрением в автомобиль будущего таких опций, как составление карты в режиме реального времени, контроль преждевременного старта и контроль слепых зон.

17

66% считают, что системы

автономного транспортного средства, возможно, «умнее» среднестатистического водителя.

Автономные транспортные средства

18

Каким брендам потребитель склонен отдать предпочтение при выборе автономного транспортного средства?

Самые разные компании – от Uber и Verizon до Google – активно разрабатывают технологии для автономных транспортных средств или сами беспилотные автомобили, и мы хотели понять, машину какой компании скорее всего купит потребитель?


Несмотря на неизменную лояльность к таким брендам, как Google и Apple, в сфере встроенных в автомобиль технологий, потребитель тем не менее предпочел бы купить автономный автомобиль у традиционных автомобильных компаний.

Недостатки автономных транспортных средств

Преимущества автономных транспортных средств

Несовершенная система безопасности

Уязвимость для хакерских атак

Я люблю полностью контролировать ситуацию на дороге

Я люблю вождение и не готов отказаться от него

Число автомобилей на дорогах увеличится

0%

0%

5%

5%

10%

10%

15%

15%

20%

20%

25%

25%

30%

30%

35%

35%

40%

40%

45%

45%

50%

50%

43%

28%

28%

28%

34%

41%

28%

25%

16%

20%

8%

13%

16%

5%

12%

Повышение эффективности и безопасности поездок людей старшего возраста

Облегчение дальних поездок

Снижение числа автомобильных ДТП

Снижение числа ДТП

Повышение комфорта в салоне автомобиля

Полезное использование времени в автомобиле

Облегчение ежедневных поездок на работу

Экономия затрат (например, на автострахование)

Я не вижу каких либо преимуществ в исполь- зовании автономных транспортных средств

Снижение загруженности дорог

19

«Отличное решение для пенсионеров».

«Больше не будет ДТП, и страховка подешевеет».

«Больше не будет вождения в нетрезвом виде, оно останется в прошлом».

«Можно газету почитать, полюбоваться на пейзаж, заняться чем хочешь».

«Не надо самому часами сидеть за рулем».

«Спокойное сознание того, что доедешь куда надо, и доедешь максимально безопасно, – бесценно».

Высказывания участников фокус-групп о преимуществах автономных транспортных средств

Ажиотаж вокруг автономных транспортных средств растет день ото дня

Каковы преимущества автономных транспортныхсредств?

Они лучше водят.

Что беспокоит потребителя?

Безопасность

Надежд больше, чем опасений? Да

Кто станет лидером новой ниши?

Однако определение термина «автономное» несколько размыто

Потребители производителям:«На старт, внимание, марш!»

95%слышали хотя бы один из терминов,

обозначающих эту концепцию (например, беспилотный автомобиль, роботизированный автомобиль, самоуправляемый автомобиль).

66%считают, что системы

автономного транспортного средства, возможно, куда «умнее» среднестатистического водителя.

53%боятся

самоуправляемых автомобилей.

54%считают

самоуправляемые автомобили опасными.

28%считают, что

автономные транспортные средства уязвимы для хакерских атак.

68%не согласны

с утверждением о том, что данная технология обречена на провал.

78%потребителей считают,

что самоуправляемые автомобили станут незаменимыми помощниками пожилых водителей.

Только 32%слышали термин

«автономный», в отличие от терминов «самоуправляемый» и «беспилотный».

Рынок автономных транспортных средств все еще является свободной нишей как для традиционных, так и для нетрадиционных производителей автомобилей. Одно несомненно: потребители с интересом ждут, кто одержит верх.

20

Автономные автомобили

Ожидания растут

Кто станет первыми пользователями автомобильных технологий?

22

Согласно результатам нашего анализа, демографическое распределение потребителей не дает исчерпывающего представления об их отношении к автомобильным технологиям. Оказывается, представители самого молодого сегмента, поколение Z (возраст 16–20 лет), менее заинтересованы в автомобильных технологиях, чем потребители других поколений, что противоречит динамике принятия и распространения других технологий, таких как мобильные устройства, приложения и инструменты общения в социальных сетях. Такая тенденция может быть связана с неоднозначным отношением представителей поколения Z к автомобилям в целом или с тем, что на данном жизненном этапе машина им просто не нужна.

Наш подход к сегментации типов отношения к автомобильным технологиям

Мы сегментировали типы отношения к автомобильным технологиям на основании ответов на 64 вопроса из нашего количественного исследования. Данные типы отношения касались райдшеринга, каршеринга, автономных автомобилей и встроенных в автомобиль технологий подключения к Сети в целом. Мы также спросили наших респондентов об их отношении к технологиям, машинам и вождению в целом. Для создания данной сегментации мы стандартизировали утверждения, выражающие то или иное отношение, и свели их к 11 уникальным категориям на основе факторного анализа и применили кластеризацию по методу k-средних.

Таким образом, мы получили четыре сегмента потребителей: энтузиасты, сторонники, скептики и противники. Данные сегменты можно разнести по двум категориям: общее отношение к автомобилям и вождению и уровень принятия новых технологий.

Сегментация по демографическому признаку или по отношению к автомобильным технологиям: какая из них наиболее достоверно и полно отражает настроения потребителя?

Любовь к вождению/машинам

Любовь к технологиям

Скептики (24%)

Любовь к вождению ограничивает их интерес к автономным транспортным средствам.

Мужчины, жители городов и пригородов.

Противники (23%)

Не являются фанатами машин или технологий: вряд ли будут использовать автомобильные технологии по собственному желанию. Женщины старшего поколения, сельские жители.

Энтузиасты (32%)

Обожают автомобили, технологии и их сочетание.

Готовы первыми перейти на новые автомобильные технологии.

Мужчины, городские жители с высоким уровнем доходов.

Сторонники (21%)

Автомобильные технологии их привлекают, потому что они не любят водить.

Женщины, жители городов и пригородов.

Четыре образа мышления

Уровень заинтересованности в различных категориях автомобильных технологий

Энтузиасты Сторонники Скептики Противники

Автономное вождение Высокий Высокий Низкий Низкий

Совместные поездки, или райдшеринг Высокий Высокий Низкий Низкий


Высокий Средний Низкий Низкий

Встроенные в автомобиль технологии Высокий Высокий Высокий Средний

23

Энтузиасты:

• 32% участников исследования;

• вероятно, первыми перейдут на новые технологии ввиду позитивного отношения к ним;

• в четыре раза более заинтересованы в тест-драйве автономного транспортного средства, чем противники;

• с демографической точки зрения энтузиасты, как правило, – это мужчины поколений X или Y с хорошим образованием и уровнем доходов выше среднего.

Сторонники:


• отличаются ярко выраженной неприязнью к вождению;

• наиболее заинтересованы в технологиях, которые сведут к минимуму необходимость самим садиться за руль и управлять своим автомобилем;

• с демографической точки зрения принадлежат к самой молодой группе респондентов;

• среди сторонников больше всего женщин.

Скептики:


• любят водить и полностью управлять своим автомобилем;

• прохладно относятся к самоуправляемым автомобилям, каршерингу, райдшерингу и встроенным в автомобиль технологиям, способствующим повышению уровня автономности транспортных средств;

• с демографической точки зрения в основном представлены мужчинами и образуют самый старший по возрасту участников сегмент.

Противники:


• не любят водить и боятся как автомобильных технологий, так и использования каких-либо иных транспортных средств кроме собственного автомобиля;

• наименее восприимчивы к инновационным автомобильным технологиям и услугам;

• с демографической точки зрения в основном представлены женщинами, преимущественно старшего возраста.

Ниже приведена более подробная информация о потребителях каждого сегмента.


При выборе целевой потребительской группы для всех категорий автомобильных технологий разработчики и производители должны ориентироваться на энтузиастов. Энтузиастов привлекает имиджевая составляющая новых технологий, или «фактор крутизны», а также желание стать первыми пользователями вне зависимости от того, приносят ли такие технологии практическую пользу или нет. Кроме того, они скорее всего расскажут об этих технологиях окружающим. С учетом сказанного важно отметить, что факторы, мотивирующие сегмент энтузиастов, возможно, не будут мотивировать представителей других сегментов, в особенности сегмент сторонников. Сторонникам необходимо понять практическую пользу автомобильных технологий, в частности удобство и простоту райдшеринга и автономных транспортных средств.

Уроки на будущее и некоторые заключительные наблюдения

25

В рамках настоящего исследования мы не уточняли, сколько конкретно потребители готовы в будущем заплатить за автономные транспортные средства, однако долгосрочное влияние наблюдаемых изменений на экономику позволяет предположить, что данный вопрос может оказаться не таким значимым, каким он представляется сегодня; к тому же его довольно сложно спрогнозировать.

Экономист и старший научный сотрудник компании Microsoft Глен Уэйл отмечает, что в отношении технологий в автомобильной отрасли речь идет не просто о расширенном пакете салонных опций и мобильных точках доступа к Сети, а в конечном итоге о качественной трансформации эффективности автомобильной экосистемы и увеличении числа ежедневных поездок. Вот что он говорит:

«Мы стоим у истоков возможностей нового рынка транспортных услуг. В будущем компании смогут предложить ценовой диапазон, отвечающий не только спросу на ту или иную услугу, но и целому ряду дополнительных опций. Компании смогут взимать плату за износ автомобиля, рекомендовать потребителю наиболее дешевый способ и время совершения ежедневных поездок на работу, а также предлагать машину, в наибольшей степени отвечающую вашим потребностям в момент заказа автомобиля (работа, свидание). Впрочем, компании сами будут предлагать такие услуги, по крайней мере если они будут востребованы и получат необходимую поддержку со стороны властей. Например, потребители в конечном итоге, вероятно, сочтут такие ежедневные поездки из дома на работу и обратно настолько дешевыми и удобными, что этот вид транспорта станет для них офисным пространством, как это уже происходит с поездками на поезде.

В свою очередь, это изменит облик городов: все больше людей будут приезжать на работу на автомобилях, которые не нужно парковать в центре, что освободит огромные пространства, которые можно будет использовать в других целях. Таким образом, самые значительные изменения произойдут не как следствие самих технологий, а как результат вызванных ими социальных преобразований»7.

– Глен Уэйл. экономист и старший научный сотрудник компании Microsoft

7 Телефонное интервью с Гленом Уэйлом, 15 сентября 2016 г.

26

Необходимо проводить активную работу с представителями поколения ZКак мы видим, представители поколения Z относятся к автомобилям и автомобильным технологиям не с таким энтузиазмом, как представители более старших поколений – Y и Х. Либо представители поколения Z еще слишком молоды и машины им просто не нужны, либо у всей автомобильной отрасли возникнут серьезные проблемы в будущем. Компаниям следует обратить особое внимание на данный потребительский сегмент и предложить им услуги, обеспечивающие более плавный переход на новые технологии. Участники фокус-групп также отметили, что основными факторами, способными пробудить у поколения Z интерес к автомобильным технологиям, может стать все что угодно: от сети Wi-Fi в салоне до снижения стоимости автострахования.

Компаниям необходимо тщательно продумать вопросы соблюдения баланса между персонализацией и соблюдением личного пространства потребителяДаже те потребители, которые с нетерпением ждут новых автомобильных технологий, не желают вторжений в их личное пространство. При развитии таких сфер, как персонализированная реклама в салоне автомобиля, необходимо соблюдать осторожность.

Сейчас как никогда ценится довериеАвтономные транспортные средства и ряд встроенных в автомобиль технологий будут пользоваться успехом, если потребитель добровольно согласится передать им управление и в какой-то мере доверить машине свою безопасность. Поэтому преимущество, по всей вероятности, будут иметь известные бренды, уже заслужившие доверие потребителей.

Технологическим компаниям – зеленый светПотребители неоднократно говорили о том, что они бы с удовольствием рассмотрели предложения в сегменте автономных транспортных средств, а также райдшеринга и каршеринга от ведущих технологических компаний.

Это дает возможность таким брендам, как Google, Apple и Microsoft, совершить прорыв в автомобильной отрасли. По нашим данным, на сегодняшний день в сознании потребителя технологические бренды проигрывают традиционным автомобильным брендам. С учетом высокого уровня доходов той категории потребителей, которые раньше других переходят на новые технологии, производители автомобилей премиум-класса имеют все шансы стать доминирующими игроками на рынке автомобильных технологий.

Не менее важно рассказывать о новых технологиях простым и доступным языкомПо данным опроса, респонденты имеют смутное представление о таких концепциях, как беспилотные автомобили. Компаниям нужно доходчиво и убедительно рассказывать о новых технологиях: так, чтобы потребитель понимал концепцию и вместе с тем положительно воспринимал то, что предлагает компания.

Встроенные в автомобиль технологии и райдшеринг могут проложить путь для автономных транспортных средствВстроенные в автомобиль технологии с опциями «облегченного вождения» (например, автоматическое торможение) помогут постепенно подготовить потребителя к восприятию концепции автономного вождения. Данные технологии пользуются популярностью у массового потребителя и вызывают меньше опасений, чем беспилотные транспортные средства. Еще одним способом тестирования восприятия автономного вождения потребителем является райдшеринг, дающий возможность привлечь энтузиастов, которые скорее всего будут пользоваться данными услугами в будущем. Как Uber, так и Lyft внедряют полуавтоматические транспортные средства в свои таксопарки в сотрудничестве с производителями комплектного оборудования (OEM), что способствует зондированию рынка и дает потребителю возможность попробовать ту или иную технологию до перехода на нее.

Компаниям, стоящим на пороге новой эры автомобильных технологий, данное исследование предлагает следующие важные выводы.

27

Не вызывает сомнений тот факт, что целый ряд новых автомобильных технологий скоро изменят многие аспекты нашей жизни. Такое слияние автомобильной и технологической отраслей не только окажет существенное влияние на способы передвижения в будущем, но и затронет более глобальные социальные вопросы, такие как отношение человека к окружающей среде, планирование и застройка городов, рабочие процессы. В заключение Глен Уэйл отметил:

«Вопрос не в том, «когда автономные транспортные средства станут коммерчески доступны», а скорее в том, «когда мы сможем получить от них пользу». Мы получим более гибкую инфраструктуру автомобильного движения при существенном сокращении отходов и выбросов. Движение на дорогах будет регулироваться автоматически, машин станет меньше, снизится число ДТП, а добираться до работы станет быстрее и комфортнее. Города станут более компактными и плотно застроенными, потому что понадобится меньше места для парковки, а жить за городом и ездить на работу будет проще. На многие из этих изменений уйдут десятилетия, так же как десятилетия ушли на то, чтобы автомобили полностью изменили наш образ жизни»8.

– Глен Уэйл. экономист и старший научный сотрудник компании Microsoft

8 Телефонное интервью с Гленом Уэйлом, 15 сентября 2016 г.

Настоящая публикация подготовлена исключительно для создания общего представления об обсуждаемом в ней предмете и не является профессиональной консультацией. PwC представляет собой сеть фирм в 157 странах мира, объединяющую свыше 223 000 специалистов, которые готовы оказывать услуги в области аудита, бизнес-консультирования и налогообложения на качественном уровне. Под «PwC» понимается международная сеть фирм PricewaterhouseCoopers International Limited или одна или несколько входящих в нее фирм, каждая из которых является самостоятельным юридическим лицом.

© 2017 PwC. Все права защищены.

Олег МалышевПартнер, руководитель отдела сопровождения сделок+7 (495) 967 [email protected]

Контакты:

Виктория Синичкина Директор, корпоративные финансы, консультационные услуги компаниям автомобильной отрасли+7 (495) 967 [email protected]

Дорога в будущее: понять автомобилиста ... · 2019-01-09 ·...

Documents