Стратегия экспансии gett на российском рынкерекламные...

Стратегия экспансии Gett.на российском рынке

McKinsey Business Diving 2016 | Финал

§  Резюме §  Выбор приоритета §  Описание инициатив §  Маркетинговые меры §  Реализация стратегии §  Приложения

Содержание

Curiosity | 1

Предложенные инициативы по выходу на рынки сторонних услуг позволят Gett к 2018 году… …запустить 3 крупных линейки услуг в Москве и СПб

…повысить выручку компании в 3 раза

…достичь уровня чистой рентабельности в 12,4%

Планируемые к запуску сервисы:

Выручка компании, % от выручки 2015 года

Чистая рентабельность, %

1 – Курьерская служба

2 – Клиниговые услуги

3 – Ремонтные услуги

Потенциал в долгосрочной перспективе стать ведущей компанией по оказанию услуг

304%

22%

188%

36%

59%

2,40%

1,20%

12,29%

5,28%

3,41%

Для достижения целевых показателей к 2018 году Gett необходимо выйти на новые рынки услуг

Запуск новых услуг не подразумевает полного отказа от выхода в новые города

Curiosity | 2

Для достижения долгосрочных целей Gett необходимо продолжать умеренную географическую экспансию:

Среднегодовые инвестиции:

140 млн. руб.

2016 год: 22% на геоэкспансию 2017 год: 45% на геоэкспансию 2018 год: ~99% на геоэкспансию

Предельный темп расширения:

2016 год: +1 город 2017 год: +2 города 2018 год: +4 города

Критерий выхода в город:

наличие на региональном рынке других агрегаторов услуг такси

ИТОГО: до 14 городов присутствия

+X%

116

78

64

32

128

148

2017 2016

142

128

2018 Расширение в города Запуск сервисов

Стартовые инвестиции, млн. руб.

Источники: пресс-релизы, анализ команды Curiosity | 3

Через 5-10 лет компания Gett должна предлагать клиенту широкий спектр услуг:

Для успешного формирования подобной экосистемы необходимо выполнение 2 условий:

«Gett как стиль жизни»

«Gett all essential things done»

Долгосрочной целью Gett является создание особой экосистемы по оказанию качественных услуг

Формирование лояльности бренду

Финансовая эффективность создания экосистемы §  Получение синергетического эффекта с основным бизнесом –

связанность диверсификации §  Наибольший синергетический эффект – за счет наличия

клиентской базы §  Наиболее универсальная клиентская база – услуга такси Вывод: наиболее эффективен выход на новые рынки через услугу такси

§  Отсутствие лояльности потребителей – нет эффекта перекрестного стимулирования спроса

§  Конкурентное преимущество – дифференциация, предоставление качественного продукта

§  Кросс-маркетинг выгоден, если услуги имеют схожие качества Вывод: особое внимание – качеству и потребительским характеристикам

Выводы: 1.  В долгосрочной перспективе

для роста компании необходимо применять типовую региональную стратегию развития

2.  Ключевой приоритет до 2018 года – формирование «меню сервисов», максимально походящих Gett

3. Маркетинговые усилия необходимо переключить на продвижение бренда

Достижимость поставленных целей оценивалась по базовому и оптимистичному сценариям с учетом преимуществ и недостатков выбора каждой альтернативы для долгосрочного развития компании:

§  Накопление ключевого ресурса – клиентской базы

§  Рост бизнеса проверенным путем §  Низкие издержки на переключение между приложениями – возможность следовать за конкурентами

§  Отсутствие конкурентного преимущества §  Формирование устойчивой ассоциации Gett c такси

§  Низкие издержки на переключение - высокая конкуренция

Источники: данные кейса, анализ команды Curiosity | 4

Концентрация на развитии основного бизнеса до 2018 года не позволяет Gett достичь поставленных целей

Преимущества Выход в города с населением более 700 тыс. чел.

Недостатки

Ключевые выводы для стратегии: 1. Отказ от фокуса на географическую экспансию 2. Применение стратегии «сохранения права на

участие в игре» 3. Сокращение темпа расширения в новые города 4. Следование за конкурентами – агрегаторами

Базовый сценарий:

4 736 5 8877 636

9 253

6,4

4,24,1

3,1

0

2 000

4 000

6 000

8 000

10 000

0,01,02,03,04,05,06,07,0+95%

2017 2018 2016 2015

6 2908 258

10 942

4 736

7,3

4,33,34,2

0

2 000

4 000

6 000

8 000

10 000

12 000

0,0

2,0

4,0

6,0

8,0

2015 2018

+131%

2017 2016

Оптимистичный сценарий:

Чистая рентабельность (% от выручки) Выручка (млн. руб.)

Преимущества

Достижимость поставленных целей оценивалась по базовому и оптимистичному сценариям с учетом преимуществ и недостатков выбора каждой альтернативы для долгосрочного развития компании:

§  Конкуренция за создание рынков – много источников конкурентных преимуществ

§  Формирование уникальной динамической компетенции

§  Возможность создать экосистему оказания услуг

§  Риск размывания бренда §  Риск невозврата инвестиций §  Развитие ограничивается Москвой и Петербургом §  Потенциальное поражение в борьбе за рынок такси

Развитие на рынке сторонних сервисов


До 2018 года Gett необходимо сконцентрироваться на запуске ряда дополнительных сервисов

Недостатки

Ключевые выводы для стратегии: 1. Фокус на развитии сторонних сервисов 2. Создание новых рынков, в том числе для

повышения ценности основного бизнеса 3.  Тестирование идей в других городах 4.  Тщательный подбор сервисов

Базовый сценарий:

4 7366 754

10 03714 423

9,67,7

4,2

0

5 000

10 000

15 000

0,02,04,06,08,010,012,014,0

2015 2016

+205% 12,3

2018 2017

4 7367 427

10 68415 290

14,9

12,09,6

4,2

0

5 000

10 000

15 000

20 000

0,0

5,0

10,0

15,0

2017

+223%

2018 2015 2016

Оптимистичный сценарий:

Чистая рентабельность (% от выручки) Выручка (млн. руб.)

Источники: данные кейса, обзоры рынка такси, анализ команды Curiosity | 6

На начало 2016 года запуск сторонних сервисов целесообразен только в Москве:

§  90% пользователей Gett на 2015 год живут в Москве

§  В случае расширения в другие города синергетические эффекты будут ничтожно малы

10,8

1 0,1 0 2 4 6 8

10 12

Москва

Санкт-Петербург

Прочие города присутствия

Количество поездок Gett, млн. шт.

С 2017 года возможен рентабельный запуск сторонних сервисов в Санкт-Петербурге:

1

2,8 4,5

0

2

4

6

2016 2017 2018

Количество поездок Gett в Санкт-Петербурге, млн. шт.

§  К 2017 году количество поездок в Санкт-Петербурге достигнет 2,8 млн.

§  Накопленной клиентской базы будет достаточно для рентабельного запуска новых услуг

Географические рынки для запуска сервисов необходимо выбирать по степени проникновения Gett на рынок такси

Предпосылки создания «вертикального рынка»

Основанием для диверсификации является потенциальная возможность «перевернуть рынок», как это произошло с рынком такси:

§  Асимметрия информации на рынке ведет к лидерству некачественных поставщиков:

67 36

до прихода агрегаторов после прихода агрегаторов

Уровень удовлетворенности сервисом такси, %

Время на заказ такси, мин.

Средняя загруженность водителя, %

Подача такси, мин.

§  Большие транзакционные издержки потребителя:

6 20

§  Неравномерная загрузка мощностей поставщиков:

45 20

§  Отсутствие эффективной системы соединения спроса и предложения:

0,5 3

Источники: данные кейса, пресс-релизы, анализ команды Curiosity | 7

Рынок без Gett:

Рынок с Gett:

Gett следует проводить диверсификацию только при наличии возможностей создания «вертикальных рынков»

Предложение

Спрос

Предложение

Спрос

Последняя миля

НЕИСЧЕРПЫВАЮЩИЙ СПИСОК

Еда

Медицина

A. Курьерская доставка

- планируемые услуги - потенциальные услуги - анализируемые услуги

Категория Подкатегория Сегмент Ун. товар1 Ценн. ск.2 Эфф. мод.3

1 – унифицированный товар; 2 – ценность скорости доставки; 3 – эффективность модели агрегатора

Интеграция в цепь поставок интернет

магазинов

Аутсорсинг услуг по доставке

Собственные водители и курьеры

Красота

Источники: анализ команды Curiosity | 8

Первая миля

Экспресс доставка

В2С доставка

В2В доставка

С2С доставка

Завтраки

Популярные блюда

Вино

Продовольствие

Доставка лекарств

Массаж

Маникюр

Макияж

У Gett есть потенциал для выхода на рынки более чем 6 категорий услуг…

НЕИСЧЕРПЫВАЮЩИЙ СПИСОК

Категория Подкатегория Сегмент Ун. товар1 Ценн. ск.2 Эфф. мод.3

1 – унифицированный товар; 2 – ценность скорости доставки; 3 – эффективность модели агрегатора

C. Ремонтные услуги

Сотрудничество с ремонтными компаниями

Собственный отбор

Прочие услуги


Собственный отбор

B. Клининговые услуги

Сотрудничество с клининговыми компаниями

Уборка помещений

Мойка окон

Химчистка

Сантехника

Электричество

Бытовая техника

Отделка

«Муж на час»

Гаджеты

Трамитадор

Доставка букетов

Водное такси

- планируемые услуги - потенциальные услуги - анализируемые услуги

…но до 2018 года следует сосредоточиться на 3 направлениях

B2B сегмент

Наиболее целесообразным для Gett является оказание курьерских услуг в сегментах экспресс доставки и B2B A

Курьерская доставка

Расширение Gett на рынок курьерских услуг следует проводить в 2 целевых сегмента:


§  небольшие и средние интернет-магазины с числом отгрузок < 1000 в день

§  сетевые специализированные магазины

§  корпоративный сегмент – преимущественно текущие корпоративные клиенты Gett

§  функция «доставить c Gett» §  доставка покупок потребителю за 1-2 часа §  заказ доставки через сайт магазина §  возможность следить за передвижением курьера при наличии у покупателя приложения

§  срочная доставка – до 1 часа §  возможно предоставление в пакете с транспортными услугами

§  возможность следить за движением курьера §  специально подобранные курьеры на скутерах

Источники: данные кейса, сайты конкурентов, анализ команды Curiosity | 10

Целевые потребители:

Характеристики услуги:

Особенности запуска:

1. Привлечение принципиально новой потребительской аудитории

2. Повышение узнаваемости бренда

§  интеграция магазинов в систему Gett через API §  поэтапное подключение клиентов – контроль за нагрузкой на сеть

§  закупка mPos-терминалов для курьеров

§  предварительное тестирование различных видов транспорта для минимизации времени доставки

§  перевод на данное направление лучших курьеров других сегментов

Источники дополнительной ценности: 1. Привлечение новых корпоративных клиентов 2. Предоставление курьерам возможности

карьерного роста – дополнительный стимул

Запуск клинингового сервиса от Gett способен консолидировать игроков и обеспечить устойчивый рост рынка B2

Клининговые услуги

Выход Gett на рынок клининга способен кардинально изменить отношение клиентов к уборке:

Источники дополнительной ценности: 1. Небольшой объем рынка – признак наличия

потенциала 2.  Запуск данной услуги способен оказать такой

же эффект, какой оказал Uber на рынок такси 3. Полный аутсорсинг предложения –

комбинация клиентских баз Gett и компании-партнера

1,7

0,30,6

1,4

1,9 2,11,6

1,6

2016

+116% 3,5

2018

+29%

2017

2,5 2,0

2015

Рост рынка .c учетом .выхода Gett Базовый .рост рынка клининговых услуг

Объем рынка клининга жилых помещений, млрд. руб.

Источники: обзоры РБК, сайты конкурентов, анализ команды Curiosity | 11

B

Характеристики услуги: §  «Gett уборка» §  заказ через приложение (возможен

предварительный)

Особенности запуска: §  предоставление услуги – полностью силами

компании-партнера §  двойной улучшающий отбор – на этапе найма в

компанию + рейтинговая система Gett

При выходе на рынок ремонтных услуг Gett следует сконцентрироваться на срочном и мелком ремонте

Curiosity | Источники: обзоры РБК; сайты компаний; данные YouDo, Яндекса; анализ команды

Ремонтные услуги

Компания должна предложить нишевое решение для клиентов, которым нужен срочный мелкий ремонт:

53

22 15

10

0 10 20 30 40 50 60

через интернет рекомендации знакомых объявления онлайн объявления офлайн

Источники поиска мастера для проведения мелкого ремонта, % от общего числа

Источники: пресс-релизы, сайты конкурентов, анализ команды Curiosity | 12

C

Характеристики услуги: §  «Gett ремонт» §  ремонт бытовой техники, аварийные сантехнические и

электромонтажные работы Особенности запуска: §  пилотный запуск сокращенного перечня услуг §  первый этап – сотрудничество с компанией партнером §  второй этап – набор частных мастеров §  специальный центра подготовки для мастеров (2 этап) §  «избранные мастера» – пониженная комиссия

Источники дополнительной ценности: 1. Окончательное формирование

восприятия Gett как помощника «на все случаи жизни»

2. Переключение потребителей, пользовавшихся рекомендациями знакомых

3.  Возможно расширение перечня оказываемых услуг «по договоренности» - по результатам пилотного запуска


Сегмент Новые каналы продвижения Новые каналы для целевых сегментов: Ранее использованные каналы продвижения не

подходят для нового спектра услуг Gett:

Приоритетный канал: виртуальное пространство Такси


B2B доставка


Ремонтные услуги

Наружная реклама

СМИ

§  рекламные агентства (SMM) §  персональные ссылки §  реклама в приложении Gett §  контекстно-медийная реклама (Google

AdWords) Состояние: убывающий потенциал привлечения новых клиентов

§  брендированные автомобили §  флаеры / купоны на скидки §  ситуативный маркетинг Состояние: умеренное развитие, есть потенциал для использования

§  телевидение §  печатные издания Состояние: крайне ограниченное использование

§  билборды §  общественный транспорт §  остановки §  радио (Монте-Карло,

Эрмитаж) §  прямой контакт с

интернет-магазинами §  прямой контакт §  телеканалы §  деловые издания §  бизнес-центры §  контекстная реклама §  SMM §  информационные стенды

в подъездах §  реклама в приложении

§  контекстная реклама §  SMM §  информационные стенды

в подъездах §  реклама в приложении

Необходимо использование новых маркетинговых каналов для продвижения предлагаемых услуг

Источники: данные Google, пресс-релизы, анализ команды Curiosity | 14

Предлагаемые маркетинговые мероприятия по смене восприятия бренда Gett:

Рекламная кампания

Развитие сайта

Дальнейший ребрендинг

Мероприятие Детальное описание Апрель 2015 года – проведен ребрендинг: §  Gett все еще ассоциируется с такси §  желтый цвет – международный цвет такси Меры: смена цветовой гаммы логотипа компании – уход от восприятия Gett как поставщика только услуг такси

После завершения маркетинговых кампаний по продвижению новых услуг Gett необходимо переключиться на продвижение бренда: §  релевантно только после окончания запуска дополнительных сервисов §  перераспределение маркетинговых расходов с популярных сегментов

Меры: масштабная кампания с использованием наружной рекламы и СМИ

Текущее состояние сайта не соответствует формируемому бренду: §  информация об оказываемых услугах представлена не полностью §  текущая версия не подходит для взаимодействия с клиентами

Меры: обновление дизайна сайта, добавление полной информации об оказываемых услугах, преобразование сайта в платформу для контрактации

0 10000 20000 30000 40000

Gett GetTaxi

Количество запросов в Google, шт.

Gett необходимо продолжать работу по формированию бренда для изменения потребительского восприятия компании

Источники: приложение Gett, анализ команды Curiosity | 15

Дизайн программы лояльности составлялся на основании целей ее внедрения:

Цель внедрения: предоставление ключевым клиентам премии за лояльность экосистеме Ключевые клиенты: §  постоянные пользователи услуги такси (более 5

поездок в месяц) §  клиенты рентабельных услуг (уборка, ремонт) §  клиенты, пользующиеся широким спектром услуг Gett

Принципы функционирования: §  начисление баллов (= рублей) за

покупку услуг в экосистеме §  < 300 руб. – баллы не начисляются §  300 - 700 руб. – фиксированная сумма §  > 700 руб. – процент от стоимости

услуги

Параметры программы лояльности различны и зависят от накопленного «уровня» потребителя:

Уровень клиента: §  зависит от того, сколько всего денег клиент потратил

на покупки услуг в экосистеме §  влияет на величину фиксированной ставки и процента Параметры: §  5 уровней §  уровень присваивается за объем покупок равный

N*3000 руб., где N – номер уровня §  начальные параметры: 10 руб. и 2% §  прирост за уровень: +5 руб. и +2% (max: 30 руб./10%)

0

20

40

60

80

100

120

0 300 500 700 900 1100

1

2

3

4

5

Начисленные баллы / стоимость услуги, руб. для 5 уровней

Привлечение и удержание потребителей в экосистеме необходимо осуществлять путем внедрения новой программы лояльности

Фи

Фин

ансо

вый пр

огно

з Запуск нескольких сегментов курьерской доставки позволит компании существенно повысить не только выручку, но и рентабельность A



B. Санкт-Петербург

A. Москва и Московская обл.

2016 2017 2018 Q1 Q2 Q3 Q4 Q1 Q2 Q3 Q4 Q1 Q2 Q3 Q4

§  Подготовка к запуску §  Запуск (внутри Садового кольца) §  Расширение охвата (ТТК) §  Расширение охвата (МКАД)

§  Подготовка к запуску §  Запуск услуги

План

–гра

фик

зап

уска

357

-500

0

500

1 000

1 500

2 000

2 500

-50

-40

-30

-20

-10

0

10

20

1 256

430

5%

-47

-11%

64

2 489 14%

Выручка EBIT EBIT margin

Ожидаемый эффект: §  Рост выручки +59% §  Рост чистой рентабельности +3,4%

53,2

7 0

20 40 60

2016 2017

2016 2017 2018

Стартовые инвестиции на запуск, млн. руб.

План выхода в новые сегменты курьерской доставки:

B Клининговые услуги


Фи

Фин

ансо

вый пр

огно

з



2016 2017 2018 Q1 Q2 Q3 Q4 Q1 Q2 Q3 Q4 Q1 Q2 Q3 Q4

§  Поиск компании-партнера §  Запуск в пределах МКАД §  Расширение охвата (МО)

§  Поиск компании-партнера §  Услуги в пределах КАД §  Расширение охвата (пригороды)

План

–гра

фик

зап

уска

4%9%

-200

0

200

400

600

800

1 000

-40

-30

-20

-10

0

10

547

21

209

-64

-31%

82

876



2016 2017 2018


24 17

0 10 20 30

2016 2017

План выхода на рынок клининговых услуг:

Клининговые услуги характеризуются относительно простой процедурой запуска в обоих городах

С Ремонтные услуги

Выход на рынок ремонтных услуг характеризуется повышенными стартовыми инвестициями


Фи

Фин

ансо

вый пр

огно

з



2016 2017 2018 Q1 Q2 Q3 Q4 Q1 Q2 Q3 Q4 Q1 Q2 Q3 Q4

§  Подготовка к запуску §  Первый этап (партнерство) §  Второй этап (+ свои мастера)

§  Подготовка к запуску §  Первый этап (партнерство) §  Второй этап (+ свои мастера)

План

–гра

фик

зап

уска

237

5%

-6%

14%

-500

0

500

1 000

1 500

2 000

-50

-40

-30

-20

-10

0

10

20

54

1 697

1 095

438

-28



2016 2017 2018


39 28

0 10 20 30 40 50

2016 2017

План выхода на рынок ремонтных услуг:


Стратегия экспансии через диверсификацию имеет ряд специфических рисков, которые могут повлиять на достижение прогнозируемых результатов:

Провал на рынке такси

Запуск некачественной

услуги

Выход в неподходящие

сегменты

Риск Описание риска и мер по его предотвращению При проведении диверсификации Gett может выбрать несвязанные или низкопривлекательные сегменты для выхода по двум причинам: §  связанность сегмента с уже имеющимися бывает слишком слаба на практике §  создание новых рынков – труднопрогнозируемый процесс

Меры по предотвращению: пилотные проекты, плановый пересмотр портфеля услуг

Рынок такси – ключ к наиболее широкой из доступных Gett целевых аудиторий. Чрезмерная концентрация на развитии сторонних сервисов может привести к: §  Провалу при выходе на новые региональные рынки §  Снижению рыночной доли в текущих городах присутствия Gett

Меры по предотвращению: использование новых услуг для создания преимущества

§  Gett – квазирыночный посредник между спросом и предложением услуг, стремящийся создать экосистему для перекрестного стимулирования спроса

§  Для подобной структуры запуск некачественного сервиса означает потерю доверия к бренду и отказ разочаровавшегося потребителя от всего спектра услуг

Меры по предотвращению: дополнительные инвестиции в контроль качества

Особое внимание следует обратить на риски, связанные с реализацией предлагаемой стратегии

Итоговый прогноз для Gett к 2018 году (в ценах 2015 года):

Дальнейшие варианты развития Gett:

Географическая экспансия через рынок такси: §  расширение в города с населением более 500-700 тыс. чел.

Запуск новых сервисов в городах присутствия: §  поэтапный запуск наиболее рентабельных сервисов вне Москвы

Дальнейшая диверсификация: §  продолжение расширения продуктовой координаты деятельности


A

B

C

После достижения поставленных целей перед Gett вновь встанет необходимость стратегического выбора

4 736

5 726

3 031

12%8%

4%

-2 0000

2 0004 0006 0008 000

10 00012 00014 00016 000

-50

-40

-30

-20

-10

0

10

20

1 083

10 037

10%

6 754

14 423

Выручка (сторонние сервисы) Выручка (основной бизнес) Чистая рентабельность

15-20% market share

Выхо

д на

рыно

к (0

-1 год

)

Первый этап: проникновение на региональный рынок Основные проблемы:

•  Создание информационной системы •  Привлечение поставщиков для обеспечения бесперебойной работы сервиса •  Привлечение новых пользователей

Примеры релевантных KPI:

•  Completion rate •  First time ride share •  Average time of arrival

Захв

ат дол

и ры

нка

(1-3

год

)

Второй этап: накопление клиентской базы и тестирование бизнес-идей для дальнейшей диверсификации Основные проблемы:

•  Совершенствование ценовой политики •  Внедрение программ лояльности для удержания лояльных клиентов •  Запуск временных сервисов для анализа их востребованности Примеры релевантных KPI:

•  Число запущенных временных сервисов (в год) •  Количество пользователей, пользующихся услугами .Gett хотя бы раз в месяц

Третий этап: последовательный выход на рынки сторонних услуг Основные проблемы: •  Модернизация информационной системы •  Оценка связанности диверсификации и определение подходящего портфеля услуг Примеры релевантных KPI: •  Доля пользователей Gett, воспользовавшихся 2 и более услугами (включая такси) •  Чистая рентабельность запущенного сервиса •  Количество пользователей Gett, привлеченных новой услугой

Начало диверсиф

икации (3-5 год) Экосистем

а по оказанию услуг( >5 лет)

Четвертый этап: создание экосистемы для выхода на рынок «стиля жизни», дальнейшее расширение продуктовой координаты деятельности Основные проблемы: •  Мониторинг рентабельности портфеля услуг и тенденций спроса •  Создание новых рынков через технологические инновации •  Формирование лояльности бренду Примеры релевантных KPI: •  Средняя рентабельность оказываемых услуг •  Совокупный объем целевых рынков (в денежном выражении) •  Среднее дневное количество посещений приложения Gett одним пользователем


При выходе в новые города предлагается применять типовую стратегию регионального роста

Приоритетное направление: услуги такси Приоритетное направление: сторонние сервисы

Возможность поддержания баланса спроса и предложения

Эффективность использования модели

агрегатора

Создание ценности для потребителя за счет скорости доставки

Curiosity | 22 Источники: исследования РБК, Яндекса; пресс-релизы; данные кейса; анализ команды

Предложение унифицированного

товара

Описанные «вертикальные рынки» характеризуются следующими ключевыми факторами успеха:

§  Необходимо для минимизации издержек на оформление заказа §  Возможность заказа услуги «за один клик» §  Прозрачность ценообразования

§  Потребитель должен ценить не только простоту оформления заказа §  Основная ценность должна создаваться за счет сетевых эффектов от оптимизации взаимодействия спроса и предложения

§  Модель агрегатора может быть использована не на всех рынках §  Ключевой индикатор – теоретическая возможность оформления каждой сделки отдельным договором

§  Невозможность означает формирование отрицательного имиджа компании

§  Дисбаланс в сторону спроса: долгое выполнение заказа §  В сторону предложения: уход поставщиков

КФУ Описание

Пригодные для диверсификации Gett рынки могут быть выявлены на основании анализа ключевых факторов успеха

§  Компетенции по работе с поставщиками §  Эффективное географическое размещение

предложения

Снабжение

УЧР

Разработка технологий

Инфраструктура фирмы

Маркетинг

Основные виды деятельности

Поддерживающие виды деятельности

Агрегация спроса

Категория Источник синергии Описание

Оценочный размер синергии млн. руб.

ИЛЛЮСТРАТИВНО Добиться синергетических эффектов Gett может при использовании общих ресурсов и компетенций на разных направлениях бизнеса: Размер эффектов оценивался путем сравнения NPV по 2 сценариям развития услуги в течение 3 лет

Предоставление услуги

Агрегация предложения

§  Накопленная клиентская база §  Наличие приложения по предоставлению

услуг §  Интеграция новых сервисов в текущую

деятельность §  Единая система оплаты услуг

§  Только сбор комиссии – инфраструктура неизменна на разных рынках

§  Экономия на отношениях с инвесторами §  Ноу-хау в области отбора персонала §  Ноу-хау в области взаимоотношения с

поставщиками услуг §  Возможность использования однотипной

технологии на разных рынках §  Развитая информационная система

§  Расширение на новые рынки практически не требует повышения периодических затрат

§  Запуск разных услуг одной компанией в одном приложении – перекрестный маркетинг

54

34

58

75

59

63

41

181


Наибольший синергетический эффект при диверсификации связан с наличием у Gett накопленной клиентской базы

B2B сегмент

Наиболее целесообразным для Gett является оказание курьерских услуг в сегментах экспресс доставки и B2B

Curiosity | 24 Источники: данные кейса, сайты курьерских компаний, обзоры услуги UberRUSH


Расширение Gett на рынке курьерских услуг следует проводить по 2 направлениям:


§  небольшие и средние интернет-магазины с числом отгрузок < 1000 в день §  сетевые специализированные магазины

§  корпоративный сегмент – преимущественно текущие корпоративные клиенты Gett

Особенности запуска курьерской службы: §  Необходимо избежать

конкуренции с агрегаторами индивидуальных курьеров

§  Постепенное подключение партнеров к сервису экспресс доставки – минимизация влияния на время подачи такси

Потенциал для развития: §  Стратегический союз с

курьерской платформой (Bringo, YouDo и пр.)

§  Покупка курьерской платформы

Ожидаемый эффект: §  Рост выручки +59% §  Рост чистой

рентабельности .+3,4%

Клиенты:

§  до 30 кг, за исключением животных, запрещенных/опасных грузов

§  документы, письма, посылки до 5 кг §  посылки весом до 30 кг (только на

автомобиле)

Объект перевозки:

550 руб. – для магазина, цена для покупателя определяется магазином и может быть ниже

§  доставка на автомобиле (8:00 – 12:00) -  400 руб. – в пределах ТТК -  600 руб. – в пределах МКАД

§  доставка на велосипеде, скутере – 500 руб.

Цена:

§  9:00 – 21:00 §  специально обученные водители §  географический охват расширяется по

мере допуска водителей к доставке – садовое кольцо –> ТТК –> МКАД

§  подключение к сети – с помощью API §  подключение партнеров – постепенно, для

сохранения скорости доставки (1-2 ч.)

§  8:00 – 22:00 §  время прибытия курьера:

-  10 минут в пределах ТТК -  20 минут в пределах МКАД

§  возможность следить за движением курьера

§  специально подобранные курьеры §  срочная доставка (не более 2 часов)

§  картой через приложение Gett §  по прибытии через мобильный терминал

Характеристики услуги:

§  картой через приложение Gett §  наличный расчет

Способ оплаты:

A1

Экс

прес

с до

став

ка

B2B се

гмен

т Полноценный выход в выбранные сегменты курьерской доставки в Москве компания осуществит к 2017 году

Curiosity | 25 Источники: данные кейса, сайты Gett и Альфа Банка, данные Яндекса, анализ команды


Подготовка сети к запуску §  внедрение мобильного эквайринга: заключение соглашения с

Альфа Банком и закупка mPos-терминалов Pay Me (2000 штук) §  расширение серверных мощностей, модификация

информационной системы и разработка API §  стартовое обучение – 200 водителей Определение параметров функционирования §  географический охват (Садовое кольцо/ТТК/МКАД – к 2017 году) §  расчет плановой мощности сети: ежемесячный пересмотр для

принятия решения о подключении новых компаний Запуск услуги §  привлечение контрагентов к сотрудничеству – ориентация на

молодые компании со средним чеком заказа от 2000 рублей §  темп обучения водителей – 700 в год, к 2018 году – 2,2 тыс.

Подготовка к запуску §  расширение серверных мощностей, модификация

информационной системы §  стартовый набор – 300 курьеров на скутерах и велосипедах §  отбор и обучение водителей Gett – 200 человек Запуск услуги §  тестирование на корпоративных клиентах по спец тарифу §  сбор и анализ обратной связи о качестве оказания услуги §  набор курьеров, цель – 1000 человек к концу 2017 гг. §  предложение услуги всем корпоративным клиентам

Решение о подключении компании принято: §  магазин при помощи API подключается к системе §  на сайте размещается вариант доставки «Gett экспресс» §  для покупателя устанавливается регрессивный тариф для

стимулирования дорогих покупок Покупатель совершает заказ в магазине: §  ближайшим к магазину водителям поступает заказ §  10-20 минут – время подачи машины к магазину §  1-1,5 часа – движение машины до потребителя,

интеграция через API позволяет следить за товаром §  передача и оплата товара – либо через приложение, либо

через mPos-терминал Оплата поступает на расчетный счет Gett, управление денежными потоками осуществляет Альфа Банк

Цель использования скутеров и велосипедов: оптимизация времени доставки посылки в любое время суток §  ср. скорость автомобиля в Москве (12:00-20:00) – 15 км/ч §  велосипеда – 15 км/ч, около 4 часов в день §  скутера – от 20 до 45 км/ч Доступ к услуге в мобильном приложении: §  время приезда курьера – 10-20 минут §  время доставки – до 1 часа в любое время суток §  оплата возможна либо наличными, либо через счет

компании (если она корпоративный клиент Gett)

Мероприятия по запуску сервиса Целевая операционная модель

A2

Рынок клининговых услуг в России высокорентабелен и обладает потенциалом роста в сегменте жилых помещений

Curiosity | 26 Источники: исследования РБК, Discovery RG, сайты компаний, анализ команды

B1 Клининговые услуги

Рынок клининговых услуг в России продолжает расти и характеризуется доминированием офисного и торгового сегментов:

Прогноз: выход Gett – потенциальный рост сегмента жилых помещений в 2-2,5 раза

14

4,5

0

5

10

15

Россия

Европа

41

32

24

3 Офисные Торговые Прочие Жилые

Средняя рентабельность клининговых услуг,%

Рынок клининга по помещениям, Москва, 2015 год

46 54

7076 79

51

+7%

Москва

2015

116

2014

133 127

Россия

2013

Объем рынка клининговых услуг, млрд руб.

Curiosity | 27 Источники: сайты компаний, анализ команды


Подготовка к запуску §  поиск клининговой компании-партнера §  унификация услуг и цен – добавление функции в

приложение §  расширение серверных мощностей, модификация

информационной системы – технологии, аналогичные рынку такси и курьерской доставки

§  занесение в информационную систему данных о сотрудниках для присвоения им рейтинга

§  определение размера комиссии – от 9% до 11% Определение параметров функционирования §  географический охват – в пределах МКАД §  возможность заказа в ближайшее Подмосковье – к 2017

году Запуск услуги §  масштабная маркетинговая кампания – частичное

переключение маркетинговых затрат с услуг такси на новый сервис

§  принятие решения о увеличении числа партнеров по ежемесячным результатам обслуживания

Подключение компании: §  сотрудники компании устанавливают приложение Gett §  компания интегрирует сторонние заказы в

информационную систему Gett §  в случае снижения рейтинга ниже 4 баллов за 20

оценок и 4,5 баллов за 50 оценок – сотрудник отключается от сети Gett

§  компания может направить отключенного сотрудника на переподготовку и повторно подключить к системе

Размещение заказа на уборку: §  используется мобильное приложение §  доступна опция заказа к назначенному времени §  информационная система оптимизирует перемещения

персонала §  плата за отмену заказа – 200 рублей Предоставление услуги: §  10-30 минут – время прибытия сотрудника §  оплата услуги – через мобильное приложение Gett §  после оказания слуги клиент оценивает качество через

приложение Оплата поступает на расчетный счет Gett, управление денежными потоками осуществляет Альфа Банк

Клин

инговы

е ус

луги


Полноценный выход на московский рынок клининговых услуг компания способна осуществить за несколько кварталов B2

Объем рынка ремонта жилых помещений, млрд. руб.

Рынок ремонтных услуг в России внушителен по объему, однако выход на него связан со специфическими рисками

Curiosity | 28 Источники: обзоры РБК; сайты компаний; данные YouDo, Яндекса; анализ команды

С1 Ремонтные услуги

2014-2015 – провал услуги Яндекс.Мастер Причины: слишком широкий спектр услуг, высокие транзакционные издержки на получение услуги Альтернативный подход – унифицированные сегменты (мелкий ремонт): §  сантехнические работы §  электромонтажные работы §  служба бытовых услуг («муж на час»)

Рынок ремонтных услуг характеризуется большим объемом и высокой рентабельностью, однако создание «вертикальных рынков» в индустрии возможно лишь в очень небольшом сегменте:

189 199

818177

197

+2%

Москва

2013

266

Россия

2015

280

2014

277

50

23

0 10 20 30 40 50 60

Частный мастер Ремонтная компания

Средняя рентабельность ремонтных услуг, %

Тем не менее, у Gett есть возможность избежать данных рисков за счет четкого позиционирования предложения

Curiosity | 29 Источники: обзоры РБК; сайты компаний; данные YouDo, Яндекса; анализ команды

С2 Ремонтные услуги

Компания Gett должна предложить нишевое решение для клиентов, которым нужен срочный мелкий ремонт:

Клиенты: §  2016 г. – пользователи приложения из Москвы и Московской области

§  2017 г. – запуск в Санкт-Петербурге

Ценообразование: §  выезд мастера – 400 руб. в пределах МКАД (далее 15 руб./км) §  стоимость материалов + работа §  комиссия Gett – до 15% для компаний, до 25% для мастеров

Оказываемые услуги (9:00 – 21:00): §  аварийные сантехнические работы – устранение засоров (от

1200 руб.), замена труб (от 400 руб.) §  аварийные электромонтажные работы – диагностика и устранение неисправностей (от 800 руб.)

§  ремонт техники (от 500 руб.)

Способ оплаты: §  картой через приложение

Ожидаемый эффект: §  Рост выручки +20,4% §  Рост чистой рентабельности

+0,96%

Особенности запуска: §  Запуск – сотрудничество с ремонтной компанией

§  1 год после запуска – 50% частных мастеров

§  Строгая система отбора и оценки мастеров – формирование бренда надежного сервиса

§  Возможна смена ориентации с сегмента срочных услуг на более широкий спектр

§  наличный расчет

Curiosity | 30 Источники: сайты компаний, анализ команды

Ремонтные услуги Сот

рудн

ичес

тво с ко

мпан

ией

Соб

стве

нный

отб

ор

Подготовка к запуску §  стартовое решение – сотрудничество с ремонтной компанией §  предварительная унификация услуг §  расширение серверных мощностей, модификация

информационной системы – по аналогии с другими услугами §  частичная интеграция заказов компании в систему Gett §  определение размера комиссии – до 15% §  регистрация мастеров в системе Определение параметров функционирования §  географический охват – на полгода в пределах Садового кольца Запуск услуги §  продвижение по имеющимся каналам – переключение части

маркетинговых расходов на новую услуга §  определение наиболее часто заказываемых услуг

Расширение сети §  организация центра подготовки мастеров для проведения отбора §  определение размера комиссии – до 25% §  формирование окончательного перечня оказываемых услуг Определение параметров функционирования §  географический охват – в пределах МКАД, с 2017 года – включая

ближайшее Подмосковье Запуск услуги §  масштабная маркетинговая кампания §  сбор обратной связи о качестве оказания услуги §  набор мастеров, цель – 800 мастеров разного профиля к 2018 г.

Частичная интеграция компании в систему Gett: §  заказы клиентов Gett – особый приоритет §  подключаются специально отобранные сотрудники §  интегрируются только заказы по специализированным,

срочным, направлениям Размещение заказа и предоставление услуги: §  заказ размещается через мобильное приложение §  20-30 минут – время прибытия мастера §  за передвижением мастера можно следить через

приложение §  оплата по карте через приложение §  конечный перечень оказанных услуг может быть шире Оплата поступает на расчетный счет Gett, управление денежными потоками осуществляет Альфа Банк

С момента запуска услуги в пределах МКАД: §  все сотрудники, с рейтингом ниже 4 (за 20 оценок) или 4,5

(за 50 оценок) отключаются от системы §  время прибытия мастера сокращается до 10-20 минут §  мастеров можно добавлять в «избранное» – Gett

предотвращает отток клиентов и мастеров §  соотношение мастеров из компании и частных – 50/50 §  «избранные» мастера платят пониженную комиссию за

оказание услуг клиенту


Для достижения успеха на рынке ремонтных услуг компании необходимо использовать взвешенную операционную модель С3

B. Клининговые услуги

C. Ремонтные услуги

A. Курьерская служба

Инициативы 2016 2017 2018

Q1 Q2 Q3 Q4 Q1 Q2 Q3 Q4 Q1 Q2 Q3 Q4

§  Модификация IT систем, закупки §  Стартовый набор персонала §  Привлечение контрагентов §  Услуги в пределах Садового кольца §  Услуги в пределах ТТК §  Услуги в пределах МКАД

§  Поиск компании-партнера §  Услуги в пределах МКАД §  Возможность выезда в Подмосковье §  Маркетинговая кампания

§  Поиск компании-партнера §  Модернизация IT систем §  Регистрация сотрудников в системе §  Услуги в пределах Садового кольца §  Набор частных мастеров §  Услуги в пределах МКАД §  Возможность выезда в Подмосковье §  Маркетинговая кампания


Запуск предлагаемых сервисов в Москве Gett необходимо проводить согласно разработанному план-графику

Стратегия экспансии gett на российском рынкерекламные...

Documents