Илья Кузьмин, icontext: "Автоматизация и оптимизация...

iConText Group © 2014

Илья КузьминРуководитель проекта AdLens

iConText

Автоматизация и оптимизация рекламы интернет-магазина.

Подводные камни автоматизации


Performance Marketing. KPI в бизнесе и рекламеРоссийский рынок систем автоматизации в Performance MarketingЧто такое автоматизация и оптимизация?Подход к оптимизации и автоматизации в e-commerceПодводные камни. Как сделать «всё хорошо» до автоматизации и во время?Настройка, запуск и контрольОсновные ошибкиИнтересные кейсы

О ЧЕМ ПОЙДЕТ РЕЧЬ?

Показы Клики Просмотры Глубина просмотра CTR Отказы Время на сайте

Конверсия Намерение совершить

покупку Уникальные пользователи Сбор аудиторий для

ремаркетинга CPL (Cost-per-Lead)

стоимость за действие CPL с учетом

ассоциированности ROI ROAS

KPI performance маркетингаСинтетические показатели рекламы

KPI бизнеса Продажи товаров Валовая прибыль Выручка Объём продаж Рентабельность Увеличение LTV

СВЯЗЬ KPI БИЗНЕСА И KPI МАРКЕТИНГА

Анализ бизнеса Анализ рынка Постановка целей и задач Анализ целевой аудитории Создание стратегии ИНСТРУМЕНТЫ АВТОМАТИЗАЦИЯ

КАК ДОСТИЧЬ KPI?

АВТОМАТИЗАЦИЯ ИНСТРУМЕНТЫ Создание стратегии Анализ целевой аудитории Постановка целей и задач Анализ рынка Анализ бизнеса


Максимизация полезностиУлучшение текущих показателейСокращение затрат (как материальных, так и человеческих)

Что это такое? Зачем?

Для кого?E-commerceФинансовый секторClassified проектыЗакрытые клубы продажРазличные порталы

Когда применять?

АВТОМАТИЗАЦИЯ. ЗАЧЕМ ОНА НУЖНА?

Оптимизация- Управление РК- Изменение бюджетов- Изменение ставок

ГенерацияГенерация РКОбновление РК

Отчетность

Большой объем РК, который сложно контролировать вручнуюВыстроенные, хорошо работающие РК, которые настраивались вручнуюНаличие выгрузки товаров


Сокращение время работы с большими объемами данных

Массовые изменения в

аккаунтах

Загрузка данных по

офлайн конверсиям

Создание товарных РК

из фидов

Bid Units

Данные по эффективности

Алгоритм

Принятие решения

Изменение ставки

Генерация Оптимизация

АВТОМАТИЗАЦИЯ. ЗАЧЕМ ОНА НУЖНА?


Интерфейс платформы

Рекламные аккаунты

Взаимодействие по API

KPI (конверсии)

СтратегииПравила

Ограничения

Управление ставками

ПЛАТФОРМЫ УПРАВЛЕНИЯ. ЧТО ЭТО?


Российские системыЗарубежные системы

Внеш

ние

Внут

ренн

ие

Таргетированная РК в соц.сетях

RTB

Прайс-площадки Внутренние разработки

Динамический колл-трекинг

> 32 платформ управления и систем автоматизации

СИСТЕМЫ АВТОМАТИЗАЦИИ В РОССИИ

Контекст


Ручная оптимизацияАвтоматическое управление

РЕАЛЬНЫЙ КЕЙС: АВТОМАТИЗАЦИЯРУЧНОЕ VS АВТОМАТИЧЕСКОЕ УПРАВЛЕНИЕ


Теоретическая часть Постановка KPI Понимание

инструментов и каналов

Техническая часть Подготовка фида Понимание какие РК

нужны Установка и проверка

счетчиков Подготовка к загрузке

конверсий Взаимодействие с CRM

Подход

ПОДХОД К АВТОМАТИЗАЦИИ


Достижение KPI

Удержание ставок, позиций и т.п.

VS

Абсолютно разные вещи!

КАМЕНЬ 0


Интернет-магазин- Оборот- Выполненные

заказы- Уровень маржи- CPO- ROI- ДРР- LTV

Реклама- Оборот- Уровень маржи- CPO- ROAS- ДРР

ОПРЕДЕЛЕНИЕ PERFORMANCE KPI


CPO

КАМЕНЬ 1


LTV

КАМЕНЬ 2


CRM

КАМЕНЬ 3


Два варианта: по id конверсии по уникальному параметру клика

Теоретически – любые данные из CRM Маржа, скоринг и т.п. Возможность работы по API с CRM клиента Загрузка данных о конверсиях через файлы

РАБОТА С ОФЛАЙН КОНВЕРСИЯМИ


Фид – в контекст и в МаркетФид – yml• В Маркет – товары• В контекст – ключевые слова

Заказ с ключевика не равен заказу товараРасширенный Yml, атрибуты, список синонимов

Что легче обработать для загрузки в контекст?

ПОДГОТОВКА К АВТОМАТИЗАЦИИ


Инструменты систем автоматизации

Шаблонный подход

АВТОЗАГРУЗКА РК ИЗ ФИДОВ


Понимание принципов работыПервичная техническая настройкаПроверка корректности передаваемых данных в счетчик Прометка ссылокДля сложных систем нужен человек или несколько, которые смогут настроить и следитьСовместное использование управления ставками инструментов площадок и внешних оптимизаторовЦелиРаспределение конверсийКоличество конверсий

ОСТАЛЬНЫЕ КАМНИплатформ управления рекламой

• Заказы начали падать, а CPO повышаться

• Выяснилось, что 90% конверсий идут с брендовых запросов, стоящих на 1ых позициях

Week 1 Week 2 Week 3 Week 4 Week 5 Week 6

Заказы CPO

КЕЙС: НЕУДАЧНЫЙ


КЕЙС УДАЧНЫЙChallenge> 120 тыс. различных товаров> 500 тыс. человек среднесуточная посещаемость сайта > 5 000 оформленных заказов ежедневно по всей России> 10 000 звонков > 60 офисов по всей России

РешениеОсновная идея – МАКСИМАЛЬНАЯ АВТОМАТИЗАЦИЯ • Загрузка РК из фидов

• Топ товары• High-tech товары• Аксессуары

• Загрузка офлайн данных• Маржа• Разделение на портфолио• Настройка портфолио на разные цели и стратегии

Результат

wee

k 1

wee

k 2

wee

k 3

wee

k 4

wee

k 5

wee

k 6

wee

k 7

wee

k 8

wee

k 9

wee

k 1

0

wee

k 1

1

wee

k 1

2

wee

k 1

3

wee

k 1

4

Затраты и прибыль

Cost Margin Optimization Launch

Увеличение прибыли при снижении затрат в 2 раза Рост количества заказов в 1,5 раз при снижении цены за заказ в ~2,5 раза

Изменение CPO и средней позиции – получение конверсий с других KWs

we

ek

1

we

ek

2

we

ek

3

we

ek

4

we

ek

5

we

ek

6

we

ek

7

we

ek

8

we

ek

9

we

ek

10

we

ek

11

we

ek

12

we

ek

13

we

ek

14

Заказы и цена за заказ

Orders CPO

Optimization Launch

we

ek

1

we

ek

2

we

ek

3

we

ek

4

we

ek

5

we

ek

6

we

ek

7

we

ek

8

we

ek

9

we

ek

10

we

ek

11

we

ek

12

we

ek

13

we

ek

140.00

1.002.003.004.00

CPO и средняя позиция

Avg Position CPOOptimization Launch


6. Получить результат

5. Протестировать

4. Зафиксировать показатели

3. Интегрировать и настроить

2. Выбрать наиболее подходящий инструмент

1. Определиться, что необходимо

ВЫВОДЫ

Руководитель проекта AdLensiConText

Илья Кузьмин

[email protected]

Илья Кузьмин, icontext: "Автоматизация и оптимизация...

Internet