지상파, 케이블, iptv, 인터넷 광고유형 분류 체계에 대한...

지상파, 케이블, IPTV, 인터넷 광고유형 분류 체계에 대한 연구

책임연구원 : 이시훈(계명대학교 광고홍보학과 교수)

공동연구원 : 안주아(동신대학교 방송연예학과 교수)

연구보조원 : 김인영(경희대학교 언론정보학과 강사)

연구보조원 : 박지혜(계명대학교 신문방송학과 석사과정)

이 보고서는 2010년 한국방송광고공사의 외부 용역 연구결과로서, 보고서의 내용은

연구자 개인의 견해이며, 한국방송광고공사의 공식견해와는 무관한 것임을 밝힙니다.

001연구의 요약

연구의 요약

표준화는 산업계가 공통적으로 투여해야 하는 자원의 기준을 정하여 보다

효율적인 생산 시스템을 구축하는 것을 목적으로 하고 있다. 광고산업에 있어서

광고유형, 명칭, 규격, 효과지표, 측정방법 및 상품정보, 단가체계, 거래시스템

등의 기준을 마련하는 작업이 추진되고 있다.

하지만 광고표준화는 단순히 광고물 코드나 업종분류를 공유하는 선에서

그치지 않는다. 매체분류, 프로그램 유형, 광고유형, 광고회사, 광고소재(업종/

브랜드), 광고규격 등의 ‘제작 및 운영 표준화’와 GRP, Reach, GI, 시청권역 등의

‘광고효과 측정 표준화’, 광고단가, 구매단위, 계약방식, 표준계약서, 거래명세표,

청약서 등 ‘광고거래 표준화’, 끝으로 광고소재 디지털 포맷, 매체별 호환체계,

비디오 서버, 셋탑박스, 전자자료 교환체계 등 ‘광고기술 관련 표준화’ 등으로

분류할 수 있다.

현재 방송광고는 지상파를 중심으로 제작 및 운영의 표준화가 매체사,

광고회사, 광고주 등이 참여로 이루어진 상태이지만, 같은 방송법의 적용을 받는

케이블 TV와 IPTV는 물론이고 인터넷 매체 등 신매체에는 적용되지 못하고

있는 실정이다. 지상파 방송 광고 이외에 케이블 방송이나 IPTV로의 분류체계

확산은 다매체 시대, 매체융합 현상을 놓고 볼 때 너무나 자연스러운 현상이다.

또한 디지털 다매체 산업이 가지고 있는 잠재적 가치를 실현하기 위해서는

매체운용의 주 수익원이 되는 광고산업의 인프라가 제대로 구축되어야 한다.

특히, 인터넷이나 모바일은 각 매체에 대해 표준화가 필요하다는 업계와 학계의

공통된 인식이 있었음에도 불구하고, 표준화 작업이 원활하게 진행되지 못하고

있다. 더욱이 IPTV의 경우는 이제 시작 단계이기 때문에 표준화에 대한 논의가

매우 시급한 상황이라고 할 수 있다.

지상파, 케이블, IPTV, 인터넷 광고유형 분류 체계에 대한 연구002

광고의 표준화는 비단 우리나라뿐만 아니라 세계적인 추세이며, 각국마다

관련 기구 및 협의회를 통하여 광고의 표준화를 추진하고 있는 상황이다.

우리나라는 방송광고공사가 주도하여 지상파 방송광고의 표준화가 진행된

이후에 새로운 매체가 등장하고 매체의 디지털화가 가속화됨에 따라, 이미 광고

산업에서 사용하고 있는 지상파 방송광고의 표준화를 기초로 하여 디지털

매체까지 아우를 수 있는 광고 표준화의 필요성이 대두되었다.

본 연구는 뉴미디어의 광고 유형 분류 체계가 표준화 되어 있지 않은

상황에서, 현재의 지상파 방송 광고의 표준화 체계를 기반으로 관련 업계 및

학계의 의견을 수렴하여 인터넷, 모바일, IPTV, 디지털 케이블TV 등 뉴미디어

광고의 표준안을 제안하였다. 세부적으로, 광고유형 분류에 대한 선행연구를

검토하고 플랫폼별 및 매체사별 광고유형을 분류하여 표준화 방안을 제안한

다음, 전문가들을 대상으로 표준화 방안에 대한 인터뷰를 실시하였다. 업계와

학계의 의견을 수렴하는 과정은 본 연구에서 정리 및 제안한 표준화에 대한

검증과 수정 및 보완 작업을 위한 것이다. 이 결과를 토대로, 최종 표준화 방안

및 표준화 방안 확산을 위한 제언을 하였다.

본 연구의 기대효과는 첫째, 광고 플랫폼의 융합에 대비할 수 있다. 앞서

언급했듯이 매체 간 경계나 광고 간 경계가 희미해지기 때문에 광고 플랫폼과

융합은 피할 수 없는 현상이다. 본 연구가 지상파, 케이블, IPTV와 같은 방송유사

매체와 인터넷의 광고유형 분류체계의 표준화 방안을 제안하는 것은 광고융합을

사전에 대비하는 조치라고 하겠다.

둘째, 지상파 광고 표준화 사업의 효과를 확산시킬 수 있다. 2000년부터

시작된 방송광고 코드표준화는 현재 광고회사, 조사회사, 매체사 등 광범위하게

이용이 활성화되고 있다. 하지만 유사한 타매체로의 확산이 되지 않을 경우,

완전한 표준화 모델이라고 할 수 없는 한계를 지니고 있다. 본 연구가 다른

매체와의 표준화 논의를 통합하여, 기존의 성과가 확산될 수 있는 계기를 만들

수 있을 것이다.

셋째, 광고업계 투자 자원을 절약하는 효과가 있을 것이다. 현재 표준화 업무는

003연구의 요약

광고공사, 광고단체연합회, 한국광고업협회(인터넷마케팅협회)가 각각 지상파 방송,

양방향 광고, 인터넷 광고 등의 매체만을 대상으로 추진 중에 있다. 이러한 분리된

접근은 동일한 자원이 낭비됨은 물론이고 향후 통합 표준화를 위한 별도의 시간과

인력이 투여되는 구조이다. 따라서 시급히 통합적인 표준화 노력을 통해서 관련

자원의 효율적 투자를 이끌고, 예산의 절약도 꾀할 수 있을 것이다.

넷째, 광고 관련 데이터의 호환성 및 신뢰성을 확보할 수 있을 것이다. 지상파

방송, 케이블 방송, IPTV, 인터넷에 동시에 집행하는 광고주에게는 통합적인

데이터의 관리가 필요하다. 본 연구의 수행으로 업체들 간에 광고 관련 데이터의

호환성을 제공할 수 있을 것이고, 신뢰도 높은 통계자료를 제공할 수 있을 것이다.

끝으로, 광고산업 계량화와 과학화의 토대를 구축하는데 기여할 수 있을

것이다. 광고산업의 과학화를 위해서는 표준화된 대상에 대한 정의와 표준화된

효과 측정의 지표가 마련되어야 한다. 본 연구는 전자인 표준화된 광고대상에

대한 정의와 유형분류를 하는 작업이기 때문에 광고산업의 계량화 과학화를

위한 기초적 자료를 제공해 줄 수 있을 것이다.

플랫폼별로 광고의 유형들을 분류한 결과, 지상파와 케이블, IPTV는 기존의

지상파 방송광고의 유형들은 모두 포함하면서 해당 매체의 장점을 활용한

변형광고들이 추가되어 매체의 속성에 따라 좀 더 세분화되는 경향을 보이고

있다고 할 수 있겠다. 한편 인터넷의 경우는 양방향성이 가장 활발한 매체라는

점을 감안해보았을 때, 여타의 플랫폼의 광고와는 상이한 광고 유형들이

분류된다고 할 수 있다.

매체사별로 광고 상품들을 분류한 결과는, 인터넷의 포털사이트들을

제외하고 지상파, 케이블 방송사, IPTV 등에서는 현행 법적 기준에 부합하는

광고상품들도 비중 있게 서비스하고 있었다. 그러나 해당 매체의 속성에

부합하고 그 장점을 더욱 부각시킬 수 있는 다양하게 변형된 형태의 광고

상품들을 매우 구체적이고 세분화하여 시행하는 상품들이 시행되고 있다는

것을 알 수 있었다. 따라서 점차적으로 더욱 세분화되는 변형된 형태의 광고들에

대해 적절한 분류작업과 분류 유형에 대한 틀이 일관되게 제시되어야 할


필요성을 제기할 수 있다고 본다.

다음은 플랫폼별, 매체사별 광고유형과 상품들을 조사하여 표준화 방안을

제안하였다. 이는 전문가 인터뷰를 위한 기초 자료로서 활용되었다. 지상파의

경우에는 ‘클릭광고’, ‘배너광고’, ‘협찬광고’, ‘타겟광고’를 새롭게 제안하였고,

유료방송 PP의 경우에는 ‘로딩광고’와 ‘EPG광고’를 새롭게 제안하였다. 케이블과

IPTV 광고에서는 캠페인 광고와 광고주의 주문대로 스폰서십을 시행하는

통합광고를 ‘협찬광고’, 데이터방송 자막광고를 ‘자막광고’로, 이외에 ‘콘텐츠광고’,

‘광고주페이지’, ‘로딩광고’를 새롭게 제안하였다. 인터넷 광고의 경우에는

상품 유형이 매우 다양하고 세분화되어 있지만 오히려 큰 틀에서의 표준화

제안 유형을 간단화하고자 하였다. 즉, ‘텍스트 광고’, ‘검색광고’, ‘배너광고’,

‘광고주전용페이지’, ‘콘텐츠광고’, ‘타겟광고’로 구분하였다. 배너광고의 변형인

배너&텍스트와 배너&동영상은 ‘배너광고’로 묶었으며, 이메일의 경우에는

타켓팅을 기초로 하였을 때는 타겟광고라고 하는 것이 더욱 적합할 것이라는

판단 하에 ‘타켓광고’로 제안하였다.

전문가 자문조사는 2010년 10월 1일부터 한 달 동안 이루어졌으며, 표준화

초안에 대한 자문 조사와 수정안에 대한 자문 조사로 이루어졌다. 자문 조사는

면대면 회의를 통해서 실시하였다. 전문가는 한국방송광고공사에서 운영하고

있는 ‘방송광고표준화 위원회’ 위원을 중심으로 국내 광고학계, 광고업계에서

광고유형 분류화 표준화 업무에 대해서 전문성이 있다고 판단되는 인사로

선정하였다. 구체적으로 광고회사 6명, 지상파 방송사 3명, 케이블 방송사 2명,

IPTV 2명, 시청률 조사회사 3명, 광고학자 1명, 광고 모니터링 회사 1명 등 총

18명이었다. 전문가 자문 대상자의 특성은 다음과 같다.

005

<전문가 자문 응답자의 특성>

구분 분야 나이 성별 비고

응답자 1 광고회사 미디어 플래너 43 남성

응답자 2 광고회사 매체팀 37 남성

응답자 3 시청률 조사 회사 46 남성 광고회사 근무

응답자 4 지상파 방송사 광고팀 39 남성

응답자 5 시청률 조사회사 39 남성

응답자 6 지상파 방송사 기술팀 57 남성


응답자 8 IPTV 광고팀 40 여성 광고회사 근무

응답자 9 광고회사 미디어 플래너 49 여성



응답자 12 케이블TV 광고팀 44 남성

응답자 13 케이블TV 광고팀 40 여성 광고회사 근무


응답자 15 광고학자 42 남성 광고회사 근무

응답자 16 IPTV 광고팀 38 남성 미디어렙 근무

응답자 17 광고 모니터링 회사

응답자 18 시청률 조사 회사 남성

전문가 자문 결과를 요약하면 다음과 같이 열 가지로 정리할 수 있겠다.

(1) 플랫폼별로 분리하지 말고, 전체 통합하는 표준화 유형 제안 필요

(2) 인터넷 광고는 이질적인 성격이고, 변화가 많기 때문에 함께 논의하기 어려움

(3) 중간광고를 프로그램 광고에 포함하는 것에는 찬성의견이 많음

(4) 양방향 광고(광고단체연합회 2009년 연구) 범의 확대 필요:

광고주 전용 페이지 등 고려

연구의 요약


(5) 맞춤형 광고는 분류 체계가 상이한 유형이라 함께 논의하기 어려움

(6) 협찬고지, 협찬프로그램 유형화는 법적 개념상 광고유형 표준화에서 제외

(7) 로딩광고는 VOD 광고로 개념 정의

(8) 광고주 채널, 광고주 페이지 등은 광고주 전용 채널로 개념 정의

(9) 광고유형 이외에 메타 데이터 표준화 필요

(10) 표준화 확산 방안 고민 필요

이상의 전문가 자문 내용을 반영하여 광고유형 분류체계의 새로운 방안을

제안하였다. 일단 광고가 노출되는 위치를 기준으로 하여 프로그램 광고,

SB 광고, 프로그램 내 광고, 양방향 광고와 VOD 광고를 별도로 구분하였다.

프로그램 광고는 전CM, 중간광고, 후CM으로 구분하였고, SB 광고는

토막광고, 자막광고, 시보광고로 구분하였다. 프로그램 내 광고는 간접광고와

가상광고로 하였다.

양방향 광고는 프로그램 연동형 광고, 자막광고(EPG 포함) 연동형 광고,

방송광고 연동형 광고, 광고주 전용 채널을 포함시켰으며, VOD 광고는 시작전,

미드(중간), 그리고 종료후 광고로 구분하였다. 그리고 각 중분류 유형에

해당하는 매체사별 상품유형을 분류하였다.

이를 토대로 실시한 2차 전문가 자문결과를 요약하면, (1) 대분류-중분류

체계를 지닌 수정안을 대분류-중분류-소분류의 3단계로 전환하는 것이

좋으며, (2) IPTV 등에서 새롭게 시도하고 있는 광고유형을 포함시킬 수 있는

방안을 모색해야 하며, (3) 광고주 전용 채널은 브랜드 전용 채널로 하는 것이

더 바람직하며, (4) 광고유형의 분류 틀을 만들어서 광고유형을 분류하는 것도

새롭게 시도할만한 가치가 있는 작업이고, (5) SO 광고 등 상품유형에서 누락된

것을 추가하는 작업이 필요하다는 의견이었다.

전문가 자문 결과를 종합하고, 앞서 소개한 표준화 방안의 원칙을 적용하여

방송광고 유형의 표준화 방안을 대분류-중분류-소분류로 구분하여 제안하였다.

대분류는 시청자의 선택과 무관하게 노출되는 노출형 광고와 시청자의

007연구의 요약

능동적 선택에 의해서 노출되거나 선택의 통로를 제공해 주는 선택형 광고로

구분하였다. 노출형 광고는 기존의 전통적인 방송광고 유형인 프로그램 광고,

SB 광고, 그리고 프로그램 내 광고로 구분하였다. 선택형 광고는 양방향

광고와 VOD 광고로 구분하였다. 따라서 중분류에는 프로그램 광고, SB 광고,

프로그램 내 광고, 양방향 광고, VOD 광고 등 총 5개의 분류이다. 중분류

밑에는 각각 소분류를 두어서 광고유형의 분류체계를 마련하였다. VOD

광고는 프로그램 광고의 유형분류와 같이 VOD 전CM, VOD 중간광고, VOD

후CM으로 분류하였다.

<방송광고 유형분류 체계 표준화 방안>

대분류 중분류 소분류 상품 유형

노출형 광고

프로그램

광고

전CM프로그램광고, CM순서지정,

중간광고, 광고회사 제작CM, 방송사

제작CM, 중간광고, 중CM범퍼

중간광고

후CM

SB 광고

토막광고

토막광고, 이벤트 Spot, 캠페인 Spot,

맞춤형광고, Filler(1분이상), SB 광고, SO

광고, 큐톤광고

자막광고 곧이어, ID 광고, Next ID, Station ID, 블록오픈

시보광고 시보광고, 탄력시보

프로그램 내

광고

간접광고 간접광고, 단순 PPL, 기능 PPL, 기획 PPL

가상광고 가상광고

선택형 광고 양방향광고

프로그램

연동형 광고

트리거, CIP, CIV, 애드Q, 클리어스킨,

시네마 플렉스, 아이스크린, TimeQ

자막광고

연동형 광고

EPG 광고, 홈 메뉴, 홈 팝업 , I.Pop-up, Big

Event Banner, Home Paly,Homeshot, APPQ

방송광고

연동형 광고

트리거, CIC, Frog, Jumping board,

Pre-Roll Active, PreplayQ


선택형 광고

양방향광고브랜드 전용

채널

브랜드관, ADtainment, 브랜드존,

Sale&Event 입점(브랜드페이지), 홈쇼핑,

헬스&뷰티 입점, TV&Brand

VOD 광고

VOD 전CM

Pre Play, 로딩광고, 독점로딩광고, 카테코리

스폰서쉽, 프리롤 광고, 시네마 플렉스,

이어보기 광고, 시청지도 광고

VOD 중간광고 Mid Play

VOD 후CM Post Play

인터넷 광고유형의 분류체계는 플랫폼별 광고유형과 인터넷 포털사의

광고상품, 그리고 선행연구(박성호, 이시훈, 최환진, 2010)의 분류체계를 토대로

하여 새로운 인터넷 광고유형의 표준화 방안을 제안하였다.

인터넷 광고의 유형분류는 간접매체와 직접매체를 대분류로 구분하였다.

간접매체는 인터넷 광고가 게재되는 사이트(예를 들어, 포털)의 지면이나

공간을 구입하여 광고를 집행하는 형태를 의미한다. 직접 매체는 광고주가

사이트 또는 소셜네트워크 등을 직접 운영하면서 소비자들에게 광고 메시지를

전달하는 방식을 말한다. 간접매체의 하위 광고 유형은 배너광고로 대표되는

디스플레이광고, 검색광고, 텍스트 광고, VOD 광고로 구분하였다. 직접매체는

타겟팅이 가능한 이메일 광고, 웹사이트 광고(콘텐츠 광고, 브랜디드 콘텐츠

포함), 그리고 소셜 미디어 광고로 구분하였다.

009연구의 요약

<인터넷 광고유형 표준화 제안>

대분류 중분류 상품유형

간접매체

디스플레이광고

디스플레이광고, 리치미디어광고, 스폰서십광고,

쇼핑캐스트, 테마쇼핑, 베스트셀러, 패션로데오,

럭키투데이, 기획전, 브랜딩샷, 메인배너, 브랜드핫이슈,

초기면 광고, 서브면 광고, Viral AD, 모바일, 알툴즈,

메인스프레드, 커플크로스, 중단확장배너, 클릭팟,

아이콘크로스, 동영상 배너광고

검색광고

오버추어 스폰서링크, 브랜드검색, 지역정보광고,

클릭스, 로컬리스트, 로컬브랜드, 로컬타겟팅, Daum

플레이스, Daum 로드뷰

텍스트 광고

클릭초이스, 타임초이스, 부동산매물, 스피드업,

스페셜링크, 홈페이지 바로가기, 스폰서박스,

프리미엄매칭, 비즈클릭, 애드하우

VOD 광고 VOD 광고, 로딩광고

직접매체

이메일광고 타겟팅 메일 광고, 이메일 광고

웹사이트광고 기업의 웹사이트, 브랜디드 콘텐츠, 콘텐츠형 광고

소셜미디어광고애드포스트(AdPost), 싸이월드, 페이스북, 트위터를

활용한 광고

마지막으로, 방송광고 유형화의 기준이 되는 분류 틀을 제안하고자 하였다.

분류 틀의 제안은 2차 전문가 조사에서 제시된 의견을 토대로 하였다. 광고가

노출되는 위치를 살펴보면, 크게 프로그램 전후, 프로그램 내 그리고 스테이션

브레이크(SB) 등 세 가지이다. 여기에 디지털 방송에서는 가상 채널을 통해서

입접형 광고나 브랜드 전용 채널을 운용할 수 있기 때문에 가상 채널을 추가할

경우 총 4개의 광고 위치가 존재한다.

따라서 향후 광고유형을 분류할 때는 그 광고가 이 네 가지 위치 중 어디에

있는지가 중요한 분류 기준이 된다. 다음으로 앞서 표준화 방안에서 활용한

노출형과 선택형의 구분이다. 노출형은 시청자의 선택과 무관하게 노출되는


광고를 의미하며 선택형은 시청자의 선택을 기반으로 하는 광고를 의미한다.

따라서 위치속성과 노출속성을 조합하면(4*2) 총 8개의 광고유형을 만들어 낼

수 있다.

프로그램 광고이자 노출형 광고는 전CM, 중간광고, 후CM이 있으며, SB

광고이자 선택형 광고는 방송광고 연동형 광고와 자막광고 연동형 광고가 있다.

이러한 방법으로 앞서 방송광고 유형 표준화 방안에서 제안한 15개 소분류

광고유형을 배 치한 것이 <표 5-11>이다.

한편, IPTV와 같은 신규 미디어들은 광고상품을 지속적으로 개발하여

테스트 하고 있다. 아직까지 방송광고 유형으로 확정되지는 않았지만 상품으로

존재하는 것들이 있다. 예를 들어, 셋탑 박스가 부팅하는 동안에 나타나는

부팅광고 VOD 영상물의 사이즈를 줄이고 상단에 광고를 노출시키는

리사이징(re-sizing) 광고, 시청등급 및 지도 화면에 노출되는 시청지도 광고

등이 그것이다. 이러한 신규 광고유형들은 확장형이라는 임시의 기준으로 분류한

후, 향후 광고유형으로 정립될 경우 광고유형의 확장이나 확대로 표준화 방안에

포함시키는 것이 바람직하다. 그래서 노출속성에 확장형을 추가하였다.

011연구의 요약

<방송광고 유형 분류의 틀>

구분노출속성

노출형 선택형 확장형*

위

치

속

성

프로그램 광고

전CM

중간광고

후CM

방송광고 연동형

광고

VOD 전CM

VOD 중간광고

VOD 후CM

로딩바 광고

시청지도광고

SB 광고

토막광고

자막광고

시보광고

방송광고 연동형

광고

자막광고 연동형 광고

부팅광고

프로그램 내 광고간접광고

가상광고

프로그램 연동형

광고

리사이징(re-sizing)

광고

가상 채널 - 브랜드 전용 채널 브랜디드 프로그램

* 확장형은 새롭게 등장할 광고유형의 분류를 위해서 만든 것으로 현재 IPTV 광고상품을 일단 분류하였음

본 연구에서는 광고유형 분류체계의 표준화 방안을 제안함에 있어서 다음과

같은 원칙을 적용하였다. 첫째, 범용성이다. 이는 플랫폼간, 매체사간 광범위하게

사용할 수 있도록 하자는 의도이다.

둘째, 현시성이다. 이는 시청자들에게 노출되는 형태, 상황 등을 기준으로

표준화하는 것이 바람직하다는 것이다.

셋째, 안정성이다. 방송광고는 방송법에 의해서 그 유형과 시간 등이 비교적

엄격하게 규제받고 있다. 광고유형 분류체계의 유형이 기존 법적 광고유형

분류를 최대한 반영하여 제도적인 안정성을 도모하는 것이 필요하다.

넷째, 호환성이다. 광고유형 분류체계의 새로운 표준화 방안이 기존 광고유형

분류시스템이나 광고 DB 시스템과의 호환성을 고려하여 설정할 필요가 있다.

끝으로, 용이성이다. 표준화 방안이 업계에서 두루 채택되어서 활용되려면

표준화 방안이 내용이가 적용이 손쉬울 필요가 있다. 관련 사업자들이 쉽게


채택할 수 있도록 최소한의 유형만 표준화하면서 채택, 적용의 물리적, 심리적

장애를 최소화 해야 할 것이다.

본 연구는 다음의 몇 가지 점에서 의의를 가진다. 첫째, 광고 플랫폼의

융합에 대비할 수 있다. 매체 간 경계나 광고 간 경계가 희미해지기 때문에 광고

플랫폼과 융합은 피할 수 없는 현상이다. 본 연구가 지상파, 케이블, IPTV와 같은

방송유사 매체와 인터넷의 광고유형 분류체계의 표준화 방안을 제안하는 것은

광고융합을 사전에 대비하는 조치라고 할 수 있다.






수 있을 것으로 본다.

셋째, 광고업계 투자 자원을 절약할 수 있다. 현재 표준화 업무는 광고공사,

광고단체연합회, 한국광고업협회(인터넷마케팅협회)가 각각 지상파 방송, 양방향

광고, 인터넷 광고 등의 매체만을 대상으로 추진 중에 있다. 이러한 분리된

접근은 자원이 낭비되고 향후 통합 표준화를 위한 별도의 시간과 인력이

투여된다. 따라서 시급히 통합적인 표준화 노력을 통해서 관련 자원의 효율적

투자를 이끌고, 예산의 절약도 꾀할 수 있을 것이다.

넷째, 광고 관련 데이터의 호환성 및 신뢰성을 확보할 수 있다. 지상파 방송,

케이블 방송, IPTV, 인터넷에 동시에 집행하는 광고주에게는 통합적인 데이터의

관리가 필요하다. 본 연구로 업체들 간에 광고 관련 데이터의 호환성을 제공할

수 있을 것이고, 신뢰도 높은 통계자료를 제공할 수 있을 것이다.

다섯째, 광고산업 계량화와 과학화의 토대를 구축하는데 기여할 수 있다. 본

연구는 전자인 표준화된 광고대상에 대한 정의와 유형분류를 하는 작업이기

때문에 광고산업의 계량화 과학화를 위한 기초적 자료를 제공해 줄 수 있을

것이다.

013연구의 요약

본 연구는 위와 같은 의의를 가짐에도 불구하고 또 한계도 가지고 있다. 첫째,

플랫폼별, 매체사별 광고유형을 최대한 수집해서 이를 분류, 정리한다고 했으나

매체사별 광고유형에서는 널리 알려진 매체사를 위주로 할 수밖에 없었다.

매체사별 광고유형을 포괄적으로 수집하는 것은 많은 시간과 노력이 필요한

만큼 한계가 있었다.

둘째, 새로운 표준화 방안을 제안하기 위해서 1, 2차에 걸쳐 전문가 인터뷰가

시행되었으나 인터넷 매체와 관련해서는 인터넷 광고회사, 인터넷 매체사,

솔루션 회사 등 관련 전문가들이 포함되지 못했다는 것이다. 인터넷을 포함하여

케이블TV, IPTV 등 매체를 포괄하는 표준화 체계를 제안하는 것이 목적인만큼,

인터넷 관련 전문가들이 포함되지 못한 것이 한계로 지적될 수 있다.

그럼에도 불구하고 본 연구는 인터넷을 제외한 방송매체를 아우를 수 있는

최종 표준화 방안을 제안하였고, 인터넷은 별도로 표준화 방안을 제안하였으며,

방송광고 유형 분류의 틀을 제안했다는 점에서 의의를 가진다. 향후 연구에서는

본 연구의 결과인 표준화 방안을 다시 한번 검증하면서, 구체적으로 어떻게

활용되고 확산될 것인지에 대한 본격적인 논의가 이루어지길 기대한다.

015표 목차

CONTENTS

■ 1장 서론

1절 문제제기 및 연구목적 017

2절 본 연구의 구성 022

■ 2장 광고유형 분류 선행연구 검토

1절 국내 표준화 연구 동향 024

2절 국외 표준화 연구 동향 042

3절 광고 표준화의 근거와 배경 047

4절 광고 표준화를 위한 기본 방향 050

■ 3장 플랫폼별 광고유형 분류

1절 플랫폼별 광고유형 분류 056

2절 소결 061

■ 4장 매체사별 광고유형 분류

1절 매체사별 광고유형 분류 063

2절 소결 075

■ 5장 새로운 표준화의 제안

1절 새로운 표준화 체계 분류 077

2절 표준화 방안 제안 087

2010지상파, 케이블, IPTV, 인터넷 광고유형 분류 체계에 대한 연구

연구보고서


3절 전문가 의견 조사 090

4절 최종 표준화 방안 및 표준화 방안 확산을 위한 제안 118

■ 6장 결론

1절 연구결과 요약 128

2절 결론 133

3절 연구의 한계 및 제언 137

<참고문헌> 140

<부 록> 전문가 인터뷰 설문지 143

<Abstract> 154

017요약문

제1장

제1장 서론

1절 문제제기 및 연구목적




등의 기준을 마련하는 작업이 추진되고 있다. 예를 들어, 한국방송광고공사는

2000년부터 ‘방송광고코드표준화위원회’를 구성하여 방송광고 분류체계를

마련하여 10년 넘게 운영하고 있다. 방송광고코드표준화위원회가 설립 필요성은

업체별로 상이한 분류기준 및 코드체계의 사용으로 통일된 데이터의 산출이

불가하고 자료의 호환성 및 각종 분석의 신뢰성이 부재한 점을 극복하기

위함이었다(한국방송광고공사, 2009).


그치지 않는다. <그림 1-1>에 제시된 것처럼 매체분류, 프로그램 유형, 광고유형,

광고회사, 광고소재(업종/브랜드), 광고규격 등의 ‘제작 및 운영 표준화’와

GRP, Reach, GI, 시청권역 등의 ‘광고효과 측정 표준화’, 광고단가, 구매단위,

계약방식, 표준계약서, 거래명세표, 청약서 등 ‘광고거래 표준화’, 끝으로

광고소재 디지털 포맷, 매체별 호환체계, 비디오 서버, 셋탑박스, 전자자료

교환체계 등 ‘광고기술 관련 표준화’ 등으로 분류할 수 있다(고제영, 2010a).


<그림 1-1> 광고표준화 영역과 내용

출처: 고제영 (2010a). p.34

현재 방송광고는 지상파를 중심으로 제작 및 운영의 표준화가 매체사,

광고회사, 광고주 등이 참여로 이루어진 상태이지만, 같은 방송법의 적용을 받는

케이블 TV와 IPTV는 물론이고 인터넷 매체 등 신매체에는 적용되지 못하고

있는 실정이다. 이렇게 광고유형 분류 체계가 확산되지 못하고 있는 데에는 몇

가지 이유가 존재한다.

첫째, 아직까지 실무적으로나 학문적으로 디지털 다매체 환경 하에 지상파

광고를 제외한 케이블, IPTV, 인터넷 등의 광고유형 분류체계의 표준화 노력이

부족한 편이다. 인터넷 광고는 2002년부터 표준화 작업을 하고 있지만 선언적

수준에 그치고 있으며, 케이블과 IPTV는 2009년 처음으로 신유형방송광고를

중심으로 표준화 논의가 시작된 단계에 머무르고 있다.

둘째, 케이블과 IPTV 사업자들이 규제의 근거로 활용될 것을 우려하여

지상파 방송광고 중심의 분류체계의 사용에 선뜻 나서지 못하고 있는 측면도

있다. 즉 VOD 광고와 같이 현행법상 규정이 없는 광고물이 규제의 대상이 될

019제1장 서론

것을 우려한다는 것이다.

끝으로, 아직까지 지상파 방송광고 분류 체계를 기준으로 타 매체의

확산 적용을 검토해 본 적이 없다는 것이다. 인터넷광고표준화 협의회가

방송광고코드 표준화를 근거로 업종분류 표준화를 꾀한 것처럼, 단일 매체가

중심이 되어서 독자적 활용을 한 적이 있지만, 디지털 매체 전반으로의 검토를

시도해 본 노력은 아직까지 없었다.

지상파 방송 광고 이외에 케이블 방송이나 IPTV로의 분류체계 확산은

다매체 시대, 매체융합 현상을 놓고 볼 때 너무나 자연스러운 현상이다.

특히, 디지털 TV의 등장은 무엇보다도 새로운 유형의 매체라는 측면에서 그

시사성이 높다. 디지털TV는 IP방식을 통해서 방송과 데이터를 양방향으로

전달 가능한 방식으로 방송을 송출하는 방송사업자 뿐만 아니라, 그 방송을

시청하는 시청자 역시 신호를 전달하여 양방향 커뮤니케이션을 가능하게 한다.

이러한 양방향성(interactivity)은 기존의 아날로그 TV에서는 찾아볼 수 없는

차별화되는 특징으로, 양방향 미디어 기술의 발전에 따른 IPTV, 디지털케이블

등 새로운 매체의 출현은 기존의 커뮤니케이션 환경을 급격히 변화시키고 있다.

이러한 양방향성은 광고 분야에서 활용가치가 크다고 할 수 있는데, 학자들도

방송의 디지털화로 탄생한 디지털TV의 인터렉티브 TV 광고는 광고산업에

큰 변화를 줄 것으로 전망하고 있다(이시훈, 김세철, 2001; 이시훈, 탁진영,

2006 참고). IPTV, 디지털 케이블TV 등 새로운 양방향 방송매체의 출현은

광고 실무자들의 미디어 믹스의 범위를 확장시키게 되었고, 광고기획에서

양방향 미디어의 전략적인 사용은 향후 광고 캠페인의 성패에 중요한 역할을

할 것으로 예측된다. 광고 시장에서 뉴미디어의 도약으로 향후에는 전통적인

4대 매체에서 인터넷에 이어 IPTV, 디지털 케이블TV 등 양방향 미디어로의

가치이동이 더 크게 이루어질 전망이다. KT경영연구소(2008)에 따르면 국내

전체 광고시장에서 전통적인 4대 매체가 차지하는 비중은 2007년 52%에서

31% 수준까지 지속적으로 감소할 전망이다. 반면 광고시장에서 양방향 디지털

미디어가 차지하는 비중은 2008년 0.9%에서 2015년 10%이상을 차지할


것으로 예측되었다. 이는 공중파TV, 인터넷에 이어 두 번째로 큰 규모로, 이중

IPTV 광고시장은 매년 두 배 가까이 성장세를 지속해서 오는 2015년에는

케이블 및 위성TV를 앞지를 것으로 전망된다.

이러한 디지털 다매체 산업이 가지고 있는 잠재적 가치를 실현하기 위해서는

매체운용의 주 수익원이 되는 광고산업의 인프라가 제대로 구축되어야 한다.

하지만 뉴미디어 산업 전반의 급격한 변화와 양적 성장세에도 불구하고, 국내의

양방향 광고시장은 현재 방송통신 융합과 디지털화의 변화에 대응할 만한 생산

유통, 소비구조를 확립하고 있지 못하다. 이는 새로운 유형의 미디어와 그 광고에

대한 개념적, 기술적, 제도적 표준화의 부재가 가장 큰 문제가 있다고 할 수 있다.

특히, 인터넷이나 모바일은 각 매체에 대해 표준화가 필요하다는 업계와 학계의

공통된 인식이 있었음에도 불구하고, 표준화 작업이 원활하게 진행되지 못하고

있다. 더욱이 IPTV의 경우는 이제 시작 단계이기 때문에 표준화에 대한 논의가

매우 시급한 상황이라고 할 수 있다.

현재 새로운 미디어에 따른 광고의 개념적 정의와 유형 구분은 개별 매체사,

광고 대행사마다 다른 실정이며 이는 결과적으로 광고주, 광고대행사, 소비자

모두에게 개념적인 혼란을 주고 있다. 또한 통일된 광고효과 측정의 구체적인

지표도 존재하지 않기 때문에, 광고주는 자사의 광고가 경쟁사와 비교하여

얼마나 효과적인지 분석이 어려운 실정이다. 매체사의 입장에서도 광고를

판매하고 단가를 산정하는데 어려움이 있으며, 광고주를 설득하는데도 한계가

있다. 이런 문제점들은 결과적으로 케이블, IPTV, 인터넷 등 디지털 미디어

광고산업의 수익구조 개선과 산업의 성장 등 전반적인 발전에 저해가 되고 있는

것이 사실이다. 따라서 새로운 광고 매체들이 성공적으로 정착하게 위해서는

표준화 즉 각 뉴미디어별 광고 유형의 분류체계 확립이 무엇보다도 중요하고 꼭

필요하다.

새로운 광고유형 분류체계를 마련함에 있어서 광고공사의 기존 인프라를

활용하는 것 역시 꼭 필요한 사항이다. 그것은 이미 광고유형의 분류체계의

표준화를 이루어서 제일기획, HS애드 등 국내 광고회사와 방송사, 조사회사

021제1장 서론

등이 데이터를 공유하고 있기 때문이다. 기존 지상파 광고유형 표준화를

무시하고 새롭게 표준화 작업을 진행한다면 비용과 시간의 낭비는 물론이고

새로운 표준화 방안을 마련하는 일 또한 쉽지 않을 것이다.

이러한 배경 하에 본 연구는 뉴미디어의 광고 유형 분류 체계가 표준화 되어

있지 않은 상황에서, 현재의 지상파 방송 광고의 표준화 체계를 기반으로 관련

업계 및 학계의 의견을 수렴하여 인터넷, 모바일, IPTV, 디지털 케이블TV 등

뉴미디어 광고의 표준안을 제안하고자 한다. 이는 국내 광고산업의 과학화 및

발전에 크게 기여할 수 있을 것으로 생각된다.

본 연구의 기대효과는 첫째, 광고 플랫폼의 융합에 대비할 수 있다. 앞서

언급했듯이 매체 간 경계나 광고 간 경계가 희미해지기 때문에 광고 플랫폼과

융합은 피할 수 없는 현상이다. 본 연구가 지상파, 케이블, IPTV와 같은 방송유사

매체와 인터넷의 광고유형 분류체계의 표준화 방안을 제안하는 것은 광고융합을

사전에 대비하는 조치라고 하겠다.






수 있을 것이다.

셋째, 광고업계 투자 자원을 절약하는 효과가 있을 것이다. 현재 표준화

업무는 광고공사, 광고단체연합회, 한국광고업협회(인터넷마케팅협회)가 각각

지상파 방송, 양방향 광고, 인터넷 광고 등의 매체만을 대상으로 추진 중에 있다.

이러한 분리된 접근은 동일한 자원이 낭비됨은 물론이고 향후 통합 표준화를

위한 별도의 시간과 인력이 투여되는 구조이다. 따라서 시급히 통합적인 표준화

노력을 통해서 관련 자원의 효율적 투자를 이끌고, 예산의 절약도 꾀할 수 있을

것이다.

넷째, 광고 관련 데이터의 호환성 및 신뢰성을 확보할 수 있을 것이다. 지상파


방송, 케이블 방송, IPTV, 인터넷에 동시에 집행하는 광고주에게는 통합적인

데이터의 관리가 필요하다. 본 연구의 수행으로 업체들 간에 광고 관련 데이터의

호환성을 제공할 수 있을 것이고, 신뢰도 높은 통계자료를 제공할 수 있을

것이다.

끝으로, 광고산업 계량화와 과학화의 토대를 구축하는데 기여할 수 있을

것이다. 광고산업의 과학화를 위해서는 표준화된 대상에 대한 정의와 표준화된

효과 측정의 지표가 마련되어야 한다. 본 연구는 전자인 표준화된 광고대상에

대한 정의와 유형분류를 하는 작업이기 때문에 광고산업의 계량화 과학화를

위한 기초적 자료를 제공해 줄 수 있을 것이다.

2절 본 연구의 구성

본 연구는 앞 절에서 언급한 연구목적을 위해 다음과 같이 구성하고자 한다.

먼저 1장은 서론으로 문제제기 및 연구목적과 본 연구의 구성을 기술하였다.

2장에서는 광고유형 분류에 대한 선행연구를 검토하였다. 구체적으로, 국내

표준화 연구 동향 및 국외 표준화 연구 동향을 검토하였고, 광고 표준화의

근거와 배경에 대해서 살펴본 다음 광고 표준화를 위한 기본 방향에 대해서

고찰하였다.

3장은 플랫폼별 광고유형을 분류하였고 이에 대한 간단한 소결로써

정리하였다. 4장 역시 3장과 같은 구성으로 매체사별 광고유형을 분류하였는데,

소결로써 매체사별 광고유형에 대해 정리하였다.

5장은 본 연구의 핵심으로 새로운 표준화의 제안으로 이루어졌다. 먼저,

1절에서는 새로운 표준화 체계를 분류하고, 2절에서 표준화 방안을 제안한 다음,

3절에서는 전문가들을 대상으로 표준화 방안에 대한 인터뷰를 실시하였다.

업계와 학계의 의견을 수렴하는 과정은 본 연구에서 정리 및 제안한 표준화에

대한 검증과 수정 및 보완 작업을 위한 것이다. 이 결과를 토대로, 4절에서 최종

023제1장 서론

표준화 방안 및 표준화 방안 확산을 위한 제언을 하였다.

마지막으로 6장은 결론 부분으로 1절에서 본 연구의 결과를 요약하고, 본

연구의 결과로 얻을 수 있는 함의 및 논의사항을 정리하였다. 또 연구의 한계와

향후 연구를 위한 제언을 곁들였다. 그밖에 참고문헌과 전문가 인터뷰 문항을

부록으로 삽입하였다.


제2장

제2장 광고유형 분류 선행연구 검토

1절 국내 표준화 연구동향

이 절에서는 먼저, 방송통신의 융합에 따른 매체환경의 변화를 살펴보고,

이에 따라 광고환경도 어떠한 변화가 예상되는지에 대해 논의하였다. 그 다음에

플랫폼별로 표준화가 어떻게 진행되어왔는지 현황을 살펴보았다.

1. 방송통신 융합과 광고 환경의 변화

방송통신 융합은 디지털 기술 및 광대역화 진전으로 인해 네트워크,

콘텐츠, 단말기 간 가치사슬이 새롭게 재편되어 기존의 방송과 통신의 경계가

허물어지는 것을 의미한다(박유리 외, 2008). 방송통신 융합이란 결국 하나의

네트워크에 하나의 단말기로 다양한 콘텐츠 및 서비스가 융합되어 제공되는

것으로 볼 수 있다. 과거에는 일방향 및 다수를 타겟으로 하는 커뮤니케이션을

하는 방송과, 양방향 개별 수용자간 커뮤니케이션을 제공하는 통신 산업으로

상이한 기술 및 서비스 플랫폼에 기반을 두어 독자적인 영역에서 개별적으로

성장해왔다. 그러나 양방향 커뮤니케이션 기술의 발달, 통신망의 광대역화,

디지털 기술의 결합으로 통신과 방송의 개념적 경계가 모호해지면서 IPTV나

디지털 케이블TV와 같이 방송과 통신영역이 결합한 양방향 형태의 새로운

매체가 등장하고 있다.

이러한 방송통신의 융합은 단순히 두 부문의 서비스가 결합하는 것이 아니라

025제2장 광고유형 분류 선행연구 검토

융합(convergence)함으로써 통합 미디어로서의 고유한 가치창출을 통해 관련

산업 전반에 시너지 효과를 낼 것으로 기대되는데, 기존의 음성 중심 혹은

단일 서비스 중심의 미디어 융합에서 데이터 중심, 유/무선 융합, 방송/통신/IT

분야의 융합 등 보다 광범위한 융합이 가속화되고 있다. 이러한 방송통신 융합

서비스는 다양한 형태의 미디어 플랫폼을 양산하고 음성, 데이터, 동영상의

통합적인 서비스를 복합적인 형태로 제공할 것이다. 대표적인 서비스는 IPTV,

디지털 케이블TV, DMB 등이 대표적인 것으로 이들은 인터넷 혹은 모바일을

기반으로 그 영역을 더욱 확대해나갈 것으로 생각된다. 조금 더 구체적으로

IPTV와 디지털 케이블TV 미디어 환경을 살펴보겠다.

인터넷은 TV, 신문에 이어 현대사회의 중심적인 매체로 자리 잡고 있다.

인터넷은 새로운 광고매체로서 각광을 받고 있으며, 2000년 이후 비약적인

발전을 이루고 있다(원우현 외, 2006). 이러한 인터넷의 발전을 논하기

위해서는 인터넷이 어떤 매체적 특징을 가지고 있는가를 살펴볼 필요가 있다.

일반적으로 정보전달 미디어를 구분하는 기준으로는 다음의 세 가지 차원이

있다. 첫째, 양방향성이다. 이는 정보전달이 일방향성인가 양방향성인가, 즉

수신자가 원하는 시간에 원하는 정보를 선택적으로 수용하고 즉시적 반응을

보일 수 있는가 아니면 수동적 수용을 할 수밖에 없는가의 차원이다. 둘째,

정보형식이다. 이는 단일정보형식인가 복수정보형식을 전달 할 수 있는가를 보는

것이다. 셋째, 정보의 갱신이다. 즉, 정보가 패키지화 및 저장화 되어 있어 실시간

갱신이 가능한가 아니면 정보가 네트워크화 되어 실시간갱신이 가능한가의

차원이다(오창호, 신승익, 1995). 이러한 기준으로 볼 때, 인터넷은 일반적으로

가장 특징으로 양방향성의 정보전달이 가능하게 하고, 커뮤니케이션 대상범위

및 정보전달의 범위를 확대시키며, 정보의 갱신이 다른 매체에 비해 용이하고

신속하게 이루어지게 한다.

이러한 인터넷의 특징을 토대로, 전체적으로 인터넷 광고의 특징은 다양한

관점에서 논의되고 있다. 즉, 새로운 매체로서의 인터넷 광고는 그 특성이

아직 정확하게 입증되지 않은 측면이 많이 있다는 것이다. 실제 인터넷 광고


실무자들은 이론적인 인터넷 광고의 특성만이 강조되어 국내 인터넷 광고의

상황이 외국의 경우보다 발전되지 않은 측면이 있다고 말하고 있기도 하다.

그럼에도 불구하고 인터넷 광고의 특성은 광고가 나아갈 방향성에 대해 새로운

획을 긋고 있다는 점에서 주목받아야 할 점이 많다고 본다. 이와 관련하여

임종현(1998)은 크게 11가지의 특징을 들어 인터넷 광고의 특성을 설명하였다.

이를 요약하면, 인터넷 광고는 양방향 커뮤니케이션, 타겟 맞춤이 가능하고 전

세계 고객을 대상으로 하며, 정보제공의 무제한성, 시간의 무제약이라는 장점을

가진다. 또한 멀티미디어적 요소를 가지고 있고, 구매와 직접 연결이 가능하고,

광고갱신이 용이하며, 비용이 저렴하다. 사용자의 혜택이 많으며 광고효과

측정이 용이한 광고라는 특징을 가진다.

이처럼 인터넷 광고가 지니고 있는 특성은 다른 매체가 가지지 못하는 확실한

장점이라고 할 수 있을 것이다. 그러나 인터넷 광고가 다른 매체에 비해 뛰어난

장점만 가지는 것은 아니다. 즉, 인터넷 광고도 단점을 가지고 있다는 것이다.

이를 요약하면 다음과 같다. 첫째, 인터넷 광고는 제한된 도달범위, 특정지역의

한정된 고객의 경우가 대부분이다. 둘째, 인터넷 광고는 인터넷 반응 촉진의

적합성 및 침해성이 크다. 셋째, 인터넷 광고는 혁신기피자의 인터넷 광고에

대한 부정적 태도를 야기한다. 넷째, 인터넷 광고는 컴퓨터 성능에 따른 속도의

차이로 인해 소비자 불편을 유발시킬 수 있다. 마지막으로, 인터넷 광고는 개인의

프라이버시를 침해할 수가 있기에 부정적일 수 있다.

IP를 기반으로 한 새로운 융합서비스인 IPTV의 경우에도 사용자의 정보

서비스 형태의 변화를 보여주는 중요한 매체이다. IPTV의 가장 중요한 특성인

양방향성은 시청자가 무엇을 시청할지, 언제 시청할지에 대하여 스스로

결정하고 통제할 수 있는 TV를 말한다(한은영, 2000). 양방향 TV는 기존의

수동적이고, 강제적으로 노출되는 광고를 수용하게 하는 것이 아니라 시청자가

능동적으로 광고정보를 탐색할 수 있고, 반대로 광고노출을 회피할 수 있는

통제성이 시청자에게 있다는 것이 중요하다. 다시 말해서 인터넷과 같은 새로운

매체에서는 광고주보다 소비자의 통제력이 커지게 된다.


IPTV가 구체적으로 이용자에게 어떤 서비스를 제공하는 지를 살펴보면

새로운 매체특성에 대하여 보다 자세히 이해할 수 있다. IPTV는 셋톱박스를

통하여 초고속 인터넷망을 TV에 연결하여 시청하게 된다. 지상파 방송처럼

편성된 생방송을 볼 수도 있고, 인터넷처럼 이용자가 콘텐츠를 직접 선택하여 볼

수도 있다. 또 리모컨을 이용하여 인터넷 검색, 영화감상, 홈쇼핑, 홈뱅킹, 온라인

게임, 생활정보, 증권, 학습 등의 다양한 콘텐츠 및 서비스를 이용할 수 있다.

IPTV로 인하여 이용자들은 방송사가 일방적으로 편성한대로 TV를 볼 필요가

없어지고 원하는 프로그램을 원하는 시간에 볼 수 있는 등 이용자의 선택권이

넓어지게 된다. 또, 정보를 탐색할 수도 있고, 제작에 직간접적으로 참여도

가능하며, 구매도 가능해지며 광고도 원하는 것만 볼 수 있게 된다(김상훈,

2008). IPTV는 콘텐츠를 소비자의 요구에 맞게 변형하거나 저장할 수 있고,

기존의 동영상, 음성, 데이터, 그림과 같은 모든 데이터를 송수신할 수 있고,

심지어 변형과 저장도 가능하다.

디지털 관련 기술의 발전으로 방송, 통신, IT기술들이 융합되어, 인터넷을

기반으로 한 여러 새로운 매체들이 생겨나고 있다. 하지만 디지털의 진전으로

이제 지상파, 케이블, IPTV, 인터넷이라는 매체 플랫폼간 경계는 점차

희미해지고 있다. 과거에는 전화, 방송, 인터넷 기술들이 각기 따로 존재했었지만

이제는 방송과 통신의 영역 구분이 없어졌다. 음성, 데이터, 동영상의 여러

다양한 통합적인 서비스가 제공되며 이러한 방송과 통신의 융합은 어디까지가

매체사이며 어디까지가 통신사인지 구분할 수 없게 만들었다(김상훈, 2008).

디지털 TV의 등장으로 인터넷만의 장점이었던 높은 상호작용성은 지상파,

케이블, IPTV도 갖추게 되었다. 이러한 융합으로 인한 변화는 매체간 장벽을

허물어 다중적인 매체의 특성을 가진 새로운 영역의 가능성을 열고 있다.

따라서 방송통신 융합과 미디어 환경의 변화에 따라서 방송서비스,

통신서비스의 경계가 사라진 것과 마찬가지로 지상파 광고, 케이블광고, IPTV

광고, 인터넷광고와 같은 구분도 점차 그 효력을 상실할 것이다. 특히 같은

법적 적용을 받는 지상파, 케이블, IPTV는 같은 유형분류 체계를 사용하는


것이 바람직할 정도로 융합의 속도가 빨라질 것으로 보인다. 이러한 상황에서

광고주 입장에서 주목할 것은 방송, 인터넷, 광고 사이의 경계가 모호해질 수

있다는 것이다. 따라서 광고주는 프로그램 유형과 결합된 양방향 광고의 노출을

증가시킬 수 있는 방법을 모색해야 한다. 앞으로는 하이브리드 특성을 가진

광고가 많이 나타날 것이므로 광고소구 전략이나 PR과의 연계성을 모색하는 등

광고에 대한 새로운 접근과 전략이 필요한 시점이다.

또한 인터넷은 전통적인 4대 매체와는 달리 정보전달의 단순한 매개체가

아닌 정보 제공자와 이용자 사이의 상호작용이 일어나는 새로운 장소가

되었다(김주호, 이재문, 1999). 즉, 기술이 멀티화, 디지털화, 양방향화 그리고

개인화되면서 매체들이 소비자를 향하여 방향을 전환하고 있는 것이다.

인터넷의 새로운 기술과 정보전달의 용이함은 광고와 같은 메시지를 더 이상

불특정 다수에게 전달하는 것이 아닌 세분화된 소비자에게 개인화되어

양방향적으로 전달을 가능하게 한다. 따라서 광고주는 타겟 집단에게 메시지를

전달하고 소비자의 반응에 맞게 실시간으로 보다 적합한 정보를 제공할 수 있다.

이런 특성은 전통적인 매체에 기반을 둔 광고들이 제공하기 어려웠던 깊이 있고

다양한 정보의 제공이 가능하다(황장선 외, 2005). IPTV의 경우에는 기존의

전통적인 방송과는 달리 양방향성을 가지기 때문에 멀티미디어 서비스 제공이

가능하며 이용자가 주도적으로 이용하는 개인형 미디어라는 특징을 가진다.

전통적 텔레비전이 가지는 친숙성과 컴퓨터가 제공하는 양방향성을 결합하여

정확한 타겟 마케팅, 실시간의 피드백을 통한 즉각적인 효과 측정과 더불어

데이터베이스 마케팅까지 가능하게 해준다.

2. 플랫폼별 표준화 추진 동향

1) 지상파

지상파는 광고유형 분류체계 표준화에 가장 선도적으로 대응했다. 1999년

9월 방공광고공사는 당시 광고계의 이슈였던 ‘방송광고 코드 표준화’사업을


위한 표준 코드 체계를 제정하였다. 이 표준안은 제일기획 마케팅연구소와

방송광고공사 광고연구소가 참여하여 만들어졌다. 이 표준화 체계에는 광고

소재/업종에 대한 분류 체계와 프로그램 유형 분류 체계로 이루어졌다. 2000년

2월 방송광고 표준코드가 처음 업계에 시행된 후 업계 대표들로 구성된

방송광고 코드표준화협의회는 프로그램 표준코드 등을 추가로 제정함으로써

방송광고 표준코드의 체계를 확립했다. 한편 업계 차원의 데이터 조정회의를

정기적으로 개최하여 코드 적용의 객관성을 확보해 왔으며, 매년 광고업종

분류와 프로그램유형 분류 등 분류체계를 재검토하고 표준코드를 업데이트

해왔다. 2003년에는 광고물표준코드의 재정립을 위해 ‘대표소재’ 개념을

시스템에 반영, 소재단위의 모니터링이 가능하도록 하였으며, 심의번호를 추가로

사용하여 온라인 소재유통을 위한 기반을 마련했다.

표준화 코드 체계의 효과성 중에서 가장 중요한 것은 그 코드 체계를

반영한 시스템을 업계에서 쓰느냐의 여부에 달려있다. 실상 방송광고공사 역시

코드표준화 분류 체계를 2000년에 만들어 놓고도 관련 영업지원 시스템이

이러한 코드 체계를 반영하지 못하여 표준화된 분류 체계에 의한 통계 데이터가

산출되지 않았다. 광고업계 역시 마찬가지였으며, 이에 대한 획기적 개선이

이루어지게 된 계기가 KOBAnet이었다. 2003년 6월 KOBAnet을 오픈,

표준코드의 구현이 가능한 업계 공용의 시스템을 보유하게 되면서 운행의뢰

및 확인, 정산, 데이터관리, 집계, 분석 등에 활용하고 있다. 이에 따라 업계가

시스템에 입력하는 데이터는 그 자체가 운행 및 정산의 근거가 되는 동시에,

광고관련 통계의 기초 자료가 됐으며 각 사의 마케팅자료로 활용할 수 있게 돼

업계의 중요한 공동자산이 되고 있다.

2004년에는 방송광고소재(CM)의 접수, 관리, 방송사 전달 및 방송결과

확인까지의 업무를 디지털화, 온라인화, 자동화하는 ‘방송광고물전송시스템’을

구축하기로 하고, 11월 ‘디지털 아카이브 시스템’을 완성, 방송광고 소재의 영구

보존에 성공했으며, 2005년에는 KODEX(방송광고소재전송시스템)를 오픈,

전국 지상파 방송사를 대상으로 광고소재 온라인 전송을 현업에 도입함으로써


디지털 시대에 걸맞은 선진화된 전송 체계를 구현하게 됐다. 한편 2006년

3월 디지털 방송을 포함하는 방송광고 전반으로 논의 방향으로 확대하기

위해 기존의 ‘방송광고 코드표준화협의회’를 ‘방송광고 표준화협의회’로

바꾼 후 지금까지 디지털 시대의 방송 광고에 대한 다양한 논의를 진행하고

있다(한국방송광고공사, 2009).

2009년 업데이트 되고, 확정되어 2010년부터 적용되고 있는 방송광고

코드표준화 및 분류 기준의 사례 중 업종분류와 프로그램 분류를 소개하면

다음과 같다. 첫째, 방송광고 업종분류는 대분류, 중분류, 소분류로 나뉜다.

대분류는 기초재, 식품, 음료 및 기호식품, 제약 및 의료 등 21개 대표 업종이며,

대분류 밑에 167개 중분류, 중분류 밑에 1,041개 소분류를 두고 있다(<표 2-1>

참고).


<표 2-1> 방송광고 업종분류 대분류, 중분류, 소분류 표

대분류중분류 소분류

코드 분류명

01 기초재 7 32

02 식품 12 92

03 음료 및 기호식품 4 41

04 제약 및 의료 15 87

05 화장품 및 보건용품 14 80

06 출판 9 53

07 패션 10 69

08 산업기기 11 45

09 정밀기기 및 사무기기 7 42

10 가정용 전기전자 7 51

11 컴퓨터 및 정보통신 16 98

12 수송기기 12 57

13 가정용품 10 71

14 화학공업 3 19

15 건설, 건재 및 부동산 4 26

16 유통 4 32

17 금융, 보험 및 증권 3 23

18 서비스 10 75

19 관공서 및 단체 3 16

20 교육 및 복지후생 4 24

21 그룹 및 기업광고 2 8

합계 21 167 1,041

출처: 한국방송광고공사 (2009).


둘째, 방송광고 프로그램 분류도 역시 대분류, 중분류, 소분류로 나뉜다.

대분류는 보도, 정보, 드라마와 영화, 오락, 스포츠, 교육 등 9개 대표 장르이며,

대분류 밑에 47개 중분류, 중분류 밑에 208개 소분류를 두고 있다(<표 2-2> 참고).

<표 2-2> 방송광고 프로그램 분류 표

대분류중분류 소분류

코드 분류명

05 보도 5 17

10 정보 4 23

15 드라마&영화 4 29

20 오락 9 19

25 스포츠 12 102

30 교육 5 6

35 어린이(유아) 5 8

88 종합 1 1

99 기타 2 3

합계 9 47 208

결과적으로 방송광고공사는 제일기획 등 업계로 구성된 연구용역과 공청회

등을 거쳐 대분류 21개, 중분류 167개, 소분류 1,017개의 업종 분류표를

확정하였고, 광고물(광고주-브랜드-소재) 코드 부여 체계와 프로그램 유형 분류

체계도 완성하였다. 광고 소재 코드를 자세히 설명하면, 소재코드(AD-ID)는

00+T+H+00+000란 형식의 9자리 숫자로 이루어지는데, 연도+매체(TV/

R)+H(HD/SD)+월+일련번호로 구성되어져 있으며, 이 소재코드에 대한 메타

데이터로 광고회사(7자리), 광고주(8자리), 업종 분류(대/중/소 총7자리) 등의

데이터를 관리하고 있다(고제영, 2010b).

표준화는 표준화 방안을 제정, 제안하는 것보다 업계에서의 활용이 더


중요하다. 그러한 점에서 지상파 방송광고의 코드 표준화는 매우 성공적이라는

평가를 거두고 있다. 특히 광고회사는 방송현황 및 신탁내역을 직접 입력하는

업무의 비효율성을 제거하였다. 기존의 수작업으로 전산에 입력하는 대신

KOBAnet에서 제공되는 자료를 다운로드 받아 광고회사 자체 전산시스템의

데이터로 전환하여 방송광고 청구 및 분석 자료로 활용하고 있다. 표준화가

이루어지지 않은 인쇄 등 타 매체는 기존대로 수작업으로 입력하는 형태

유지하는 것에 비해서 매우 효율적인 시스템 지원인 것이다. 예를 들어,

제일기획 청구시스템(CATS)은 KOBAnet 거래명세표 파일을 엑셀 형태로

다운로드 받아서 KADDNMR의 모니터 자료와 대조하여 수정사항 점검 및

주요 광고주 브랜드별 분리 작업을 거친 후, KOBAnet 데이터 최종 수정한 후

CATS시스템으로 데이터 업로드를 하고 있다. 수작업 입력 시에는 6명이 2일간

166시간 소요되던 업무량이 3시간으로 단축된 놀라운 효율성을 입증하고

있다(한국방송광고공사, 2009).

또한 조사회사로의 방송 운행데이터 전송도 온라인으로 이루어지고 광고

업계의 데이터 분석 체계가 통일성을 갖게 되기 시작한 것이다. 이러한 업무

프로세스의 변화는 방송광고 업계의 획기적 업무 효율 개선을 나타내게

되었는데, 광고회사의 악명 높은 월마감 작업의 단축, 거래명세표 발행 시기의

단축, 방송광고 소재 실시간 트래킹 및 사고 가능성 방지 등 그 업무 효율 개선

효과를 나타내고 있다.

이밖에도 HS애드, 휘닉스커뮤니케이션, SBS, EBS, AGB 닐슨, TNS,

KADDNMR 등의 회사에서도 지상파 방송광고 표준화 결과와 시스템을

활용하고 있다.

2) 케이블 및 IPTV

케이블 TV는 15년의 역사가 넘었지만 광고유형이나 분류체계 표준화에 대한

별도의 노력이 없었다. IPTV 역시 도입된 지 몇 년 되지 않은 현실을 감안해도

사업자 간의 광고 표출형식에 대한 논의는 거의 없는 실정이다. 이는 사업자


간의 방송을 노출시키는 방식이 다르기 때문인데, 다운로드 방식을 택하는지

스트리밍 형식을 택하는지 혹은 브라우징 방식이 어떤 것을 지향하는지에 따라

광고노출 방식이 모두 다르기 때문인 것으로 생각된다.

하지만 IPTV가 등장하면서 인터랙티브 기능을 중심으로 한 양방향광고에

대한 표준화 노력은 2009년부터 진행되었다. 한국광고단체연합회(2009)의

주도로 진행된 신유형 광고정의와 표준화 사업은 2009년에는 사업자별

실태조사 운영 광고모델을 조사하는 정도의 기초조사에 머물렀다. 하지만

2010년부터는 기술표준화 등 본격적인 신유형 광고 표준화 사업을 진행할

것으로 알려지고 있다.

IPTV 사업자인 KT의 Qook TV는 <그림 2-1>에 나타난 것처럼 ‘ADQ’,

‘PreplayQ’, ‘PPL-POP’, ’Homeshot’, ‘TimeQ‘, ‘APPQ’, ‘브랜드관’,

‘애드테인먼트관’ 등 총 여덟 가지 양방향 광고모델을 운영 중인 것으로

나타났다. KT의 양방향 광고 모델은 광고의 노출 위치와 제공하는 서비스를

중심으로 상품유형을 분류하고 있는 특징을 보이고 있다.

<그림 2-1> KT의 Qook TV의 양방향 광고 모델

출처: KT Qook TV 내부 보고서.


2009년 조사결과에 따르면, SK 브로드 & TV는 총 5개의 양방향광고를

운영하고 있는 것으로 나타났다. <그림 2-2>에 제시한 바와 같이 소비자의

즉각적인 캠페인 참여를 유도하기 위한 게이트웨이 역할을 하는 ‘Jumper’,

인터넷의 마이크로 사이트와 같은 ‘I.Pop-up’, 메뉴에 입점하여 안정적인

광고노출을 보장받는 ’TV&Brand’, 브랜드 채널 유입을 극대화하기 위한 배너형

광고인 ‘Big-Event Banner’, 끝으로 광고주 전용페이지로서 앞의 네 가지

광고유형들이 최종 목적지라고 할 수 있는 브랜드 페이지이다.

<그림 2-2> SK 브로드 & TV의 양방향 광고 유형

출처: 한국광고단체연합회 (2009).

한편, 이시훈(2003)은 IPTV의 도입 이전에 디지털 지상파, 디지털 케이블,

디지털 위성방송 등 양방향 광고가 가능한 플랫폼들이 양방향 광고 도입 이전에

표준화의 필요성을 강조하고, 표준화된 광고 유형과 규격을 제안하고 있다. 그는

실현가능성, 단순성, 시청자 노출을 기준으로 양방향 광고의 표준화를 추진해야

한다고 강조하였다. 위 세 가지 기준을 토대로 구체적으로 (1) 띠광고, (2) 30초

연동형 광고, (3) 광고주 페이지, (4) 틈입형 광고의 네 가지 유형을 표준화된

양방향 광고 유형으로 제한하였다. 또 띠광고는 그Ⓡ크기에 따라서 A형에서

I형까지 9개의 표준규격을 제안하였으며, 30초 연동형 광고의 경우에는 관문

아이콘의 위치 표준화와 화면전환 모습의 6개 표준화 유형을 제안한 바 있다.

하지만 서비스와 기술의 진전으로 그 당시 연구를 지금 그대로 적용하기 어려운

상황이다.


또 국내의 표준화를 주도하고 있는 TTA(한국정보통신 기술협회)의 표준화

추진현황을 보면, 국내의 IPTV 관련 표준화는 기술관련 표준화를 주로

담당하고 있으며, 전송통신, 전파통신, IT응용, 정보보호, 기반 소프트웨어,

IMT, 방송 등의 7개 위원회로 구성되어 있다. 국내의 IPTV 표준화는 서비스와

관련된 표준화는 논의조차 되고 있지 않으며 기술적인 발전에 대해서만 논의를

하고 있는 실정이다. 또 광고에 대한 표준화는 논의가 되고 있지 않아 이 부분에

대한 논의가 시급한 상황이다. 따라서 현재 실행하고 있는 광고 상품들을

중심으로 시장 내에서 통일된 기준을 마련하는 것이 중요하다.

3) 인터넷

인터넷광고의 표준화는 한국인터넷마케팅협회와 한국광고업협회가 주도적으로

연구를 수행하였다. 한국인터넷마케팅협회는 인터넷광고 표준화작업을

위한 기반으로서 기본용어 및 업종분류, 그리고 광고유형 및 규격표준의

제정부터 시작하였다. 그리고 인터넷광고 표준화의 중심을 인터넷광고의

객관적이고 효율적인 집행을 위한 체계를 마련하는 것으로 보고, 용어정의

및 광고유형·규격표준에 근거를 둔 광고단가·구매단위 표준 작성, 여기에

기술표준이 합쳐져서 만들어진 인터넷광고 거래표준, 그리고 이들을 통괄하는

광고가이드라인의 제정 등을 추진하고자 하였다(한국인터넷마케팅협회, 2005).

또 인터넷광고 표준화의 대상을 우선 배너·리치미디어 영역으로

하고, 이후 단계적으로 이메일광고 및 모바일광고의 영역으로 확대되어

나가는 로드맵을 구상하였다. 한편, 업종분류표준과 광고유형·규격표준,

광고단가·구매단위표준을 기반으로 인터넷광고비 산출과 광고량집계,

광고회계처리가 이루어지며, 동시에 광고효과평가지표의 표준을 토대로

광고효과측정표준이 설정되어진다. 또한 인터넷광고 윤리강령 및

자율규제 가이드라인, 개인정보보호 가이드라인 등이 제정을 추진하고자

하였다. 이러한 인터넷광고 표준화 작업의 전체적인 과정은 <그림 2-3>과

같다(한국인터넷마케팅협회, 2005).


<그림 2-3> 인터넷광고 표준화 추진 로드맵

한국인터넷마케팅협회(2005). p. 75.

2001년에 설립된 한국인터넷마케팅협회는 인터넷 광고에 대한 인식제고

및 업계 지식공유를 위한 포럼활동을 진행해왔는데, 2002년 하반기부터는

표준화 작업을 위한 사전작업을 시작하였다. 그동안 분과위원회 등을 통한

기초설문조사 및 토론회 등으로 자료를 수집해오면서, 2003년부터는

본격적으로 표준화 작업을 추진하고 있다. 인터넷마케팅협회의 표준화

추진은 표준화추진운영위원회를 비롯하여 산하에 기반기술분과위원회,

효과측정분과위원회, 자율규제분과위원회 등 3개의 분과위원회에서 이루어지고

있다. 2002년 인터넷 배너광고의 규격표준과 유형표준을 제안한 것이 국내

인터넷광고의 표준화의 효시였다.

2003년에는 인터넷광고 표준화에 대한 논의가 보다 본격적으로 이루어졌다.

인터넷광고 표준화 로드맵을 제안하였고, 인터넷광고 기본용어 정의,

업종분류표준, 매체분류표준, 윤리강령 등이 제정되었다. 또 2002년 제안한

인터넷광고 규격 표준을 수정하기도 하였다. 2004년에는 효과측정에 보다

관심을 기울이게 된다. 광고 트래픽 측정표준과 광고효과 측정표준 방안을


마련하였다. 또 2003년 제안한 업종분류표준을 개정하였으며, 인터넷광고

운영기준과 자율규제방안에 대한 검토도 진행하였다.

2005년에는 인터넷광고 트래픽과 관련된 이슈를 중점적으로 다루었다.

트래픽관련 용어의 표준화, 트래픽 관련 기술동향 분석 및 측정방법 연구,

인터넷광고 효과의 평가지표 차원설정과 정의 등이 이루어졌다. 또 세

번째 규격표준 방안이 만들어졌으며, 인터넷광고 자율심의 제도에 대한

검토가 본격적으로 이루어지기 시작하였다. 2006년에는 2005년의 트래픽

관련 표준안을 토대로 측정방법의 표준화를 업계에 적용하기 위한 시도가

진행되었으나, 이해관계자간에 합의가 쉽지 않아서 명시적인 결과물을 얻지

못했다. 하지만 광고파일명 표준, 광고용어표준의 수정작업을 완료하였고,

표준계약서, 제작비표준 등 광고의 구매와 거래에 대한 표준화 방안에 대한

연구를 집중적으로 하였다. 또 제4차 광고규격 표준화 방안을 마련한 것도

2006년의 일이었다. 인터넷광고 운영기준 개정안과 인터넷광고 자율심의기구의

설립을 구체적으로 추진하여 이듬해 기구출범의 결실을 낳게 되었다.

2007년에는 한국인터넷마케팅협회와 함께 한국광고업협회도 인터넷광고

표준화 사업에 참여하였다. 한국인터넷마케팅협회가 인터넷광고자율심의기구를

출범시키고, 인터넷광고 상품정보 및 단가체계 가이드라인을 제안하였다면,

한국광고업협회는 인터넷광고 표준화를 위한 새로운 로드맵의 제안 그리고

표준화 기구의 검토와 업계 공동의 인터넷광고 효과조사를 제안하였다.

2008년부터는 인터넷광고 표준화 업무를 한국광고업협회가 보다 더 주도적으로

추진하였다. 지금까지 진행된 인터넷광고 표준화 업무를 총정리하고 지족적인

발전방안을 제안하였다. 특히 미국의 IAB를 벤치마킹하여 표준화 기구의 설립과

운영에 관한 노하우를 학습하였다. 또 2008년에는 인터넷광고 규격표준을 다섯

번째로 정하였는데, 3개의 규격표준만을 제안하여 적용성을 높이고자 하였다.

2009년에는 인터넷광고 효과측정과 관련된 이슈에 집중하였다. 미국

IAB의 측정지표 표준화 가이드라인을 참고하여 노출, 클릭 및 기타 행동반응

측정, 오디언스의 측정, 측정치의 보정, 공표와 검증과 관련된 가이드라인을


제안하였다. 또 2009년에는 2008년 제안한 제5차 인터넷광고 규격 표준안에

대한 적용여부를 조사하기도 하였다.

이상과 같은 2002년 이후 8년 동안 진행된 인터넷광고 표준화 업무의

추진경과를 요약하면 <표 2-3>과 같다.

<표 2-3> 연도별 인터넷광고 표준화 추진경과

분야 2002년 2003년 2004년 2005년 2006년 2007년 2008년 2009년

운영기반

표준화 로드맵

인터넷광고

기본용어

업종분류표준

매체분류표준

업종분류

표준

(개정안)

광고파일명

표준,

광고용어 표준

새로운

로드맵 제안

및 표준화

추진기구

설립 검토

지속적

발전방안

제안,

IAB 벤치마킹

트래픽기반

기술 및

광고효과

측정

광고 트래픽

측정표준

광고효과

측정표준

트래픽 관련

용어의 표준화

트래픽 관련

기술동향 분석

및 측정방법

연구

인터넷광고

효과의

평가지표

차원설정과

정의

연구성과를

기반으로 한

측정방법 공개

합의안 도출

업계공동의

효과조사 제안

효과측정 지표

가이드라인

제안

광고규격·

구매·거래·

집행·보고

인터넷

배너광고

규격표준(1차),

배너광고

유형표준

인터넷

배너광고

규격표준(2차)

인터넷

배너광고

규격표준

(3차)

광고

규격표준(4차),

표준계약서,

제작비표준

상품정보

및 단가체계

가이드라인

광고규격표준

(5차)

정보보호·

자율규제

·심의

윤리강령

인터넷광고

운영기준

자율규제안

검토

인터넷광고

운영기준

인터넷광고

자율심의체제

검토

인터넷광고

운영기준

(개정안) 및

인터넷광고

자율심의기구

추진

자율심의

기구출범

기구운영

지속

기구운영

지속


이러한 노력에도 불구하고 인터넷광고 표준화 방안에 대한 수용도는 높지

않은 것으로 나타났다. 인터넷광고 규격표준안이 5차례나 수정, 제안될 정도로

표준화의 수용은 쉽지 않은 과제이다. 오창호(2008)는 인터넷광고 표준화

현황과 지속적 발전을 위한 방안을 제안하면서, 인터넷광고 사업자별로 표준화

영역의 수용 정도를 분석, 발표하였다. 그의 분석에 따르면, 광고 관련 용어

정의와 통일, 자율심의기준 및 절차 제도가 사업자 전체적으로 가장 수용이

잘된 영역이었다. 하지만 광고지표 측정은 미디어렙 파트에서 부분적으로

수용하고 있을 뿐, 다른 사업자들은 수용하지 않고 있는 것으로 나타났다.

인터넷광고 업계 종사자를 대상으로 한 연구결과도 있다. 이시훈 등(2006)은

인터넷광고 업계 종사자 360명을 대상으로 인터넷광고 용어 표준안, 인터넷광고

파일명 표준안, 인터넷광고 규격 표준안, 인터넷광고 제작비 표준안 등 4개

표준안에 대한 수용여부를 조사하였다. 조사결과, 표준화 수용정도가 21%-

41% 수준에 불과했다. 특히 표준안을 잘 모르겠다는 응답자의 비율이 각각

36%, 41%, 39%, 43%에 이르렀다(<표 2-4> 참고).


<표 2-4> 인터넷 광고 표준안 수용정도

구분 응답 빈도 백분율

인터넷

광고용어

표준안

예 148 41.34

광고용어 34 9.50

표준안 47 13.13

잘 모름 129 36.03

합계 358 100.00

인터넷 광고

파일명

표준안

예 93 25.83

아니오 57 15.83

해당 없음 59 16.39

잘 모름 151 41.94

합계 360 100.00

인터넷 광고

규격 표준안

예 90 25.07

아니오 64 17.83

해당 없음 65 18.11

잘 모름 140 39.00

합계 359 100.00

인터넷 광고

제작비

표준안

예 77 21.45

아니오 57 15.88

해당 없음 69 19.22

잘 모름 156 43.45

합계 359 100.00

출처: 이시훈 등(2006). p. 204.

가장 많은 개정을 한 인터넷광고 규격표준의 수용도도 높지 않았다.

오창호(2009)의 분석에 따르면, 2008년 획기적으로 줄인 인터넷광고 규격

표준에 맞추어 집행된 배너광고의 비중은 높지 않았다. 110개 국내 사이트의


2009년 5월 한 달간 집행된 배너광고를 대상으로 표준화 수용 정도를 분석한

결과, 16.9%만이 표준규격의 배너광고였다. 이는 2008년 27.5%의 표준화

수용률에 비해서 오히려 감소한 것이었다.

결론적으로 지난 8년간 인터넷광고 표준화를 위해서 많은 노력을

경주하였지만, 실제 업계의 수용도는 높지 않다고 하겠다.

2절 국외 표준화 연구동향

이 절에서는 국외 표준화 연구동향을 살펴보기로 한다. 먼저 미국의 광고

표준화가 어떻게 진행되었는지에 대해서 살펴본 후에, 일본의 경우에는 광고

표준화 진행 상황이 어떠한지 고찰하도록 하겠다.

1. 미국

미국의 양방향 광고 표준화는 양방향 광고기구(IAB)를 중심으로 추진되어

왔다. IAB는 Online Interactive Broadcasting, TV, 모바일, Wireless 분야의

표준 및 가이드라인 제정, 마케팅 효과성 입증을 통해 산업, 기업의 활성화를

기하기 위하여 1996년에 창립되었는데(홍원의, 2006), 250여 개의 회원사로

구성되어 있다. IAB의 경우 2001년 4월 AAAA(American Association of

Advertising Agencies)와 공동으로 인터넷 광고의 주요 용어에 대한 정의 규정을

마련하고, 이를 바탕으로 규격에 대한 권고안을 15개 제시하고 새로운 광고의

형태가 나타날 때마다 새로운 안을 계속 추가해오고 있다. IAB의 이런 추진

방향은 양방향 광고이 표준화가 어떤 방향으로 이루어져야 하는가에 대한 많은

시사점을 주고 있다. IAB의 추진 예에서 알 수 있듯이, 첫 단계 작업은 새로운

광고에 대한 용어에 대해 업계가 공통으로 활용할 수 있는 기준을 만드는

것이고, 이를 바탕으로 하여 광고의 규격을 제정하고, 업계에서 새로운 광고의


유형이 나타날 때마다 위원회의 협의를 통하여 기존의 광고 용어와 규격에 대한

지속적인 개정 작업을 하는 것이다.

이 규격들을 바탕으로 IAB는 2001년 이후 XMOS(Cross-Media

Optimization Study)를 진행해오고 있다. 표준화의 내용을 바탕으로 실제

광고효과를 측정한 후 광고주에게 제공하여 온라인 광고에 대한 효과를

입증해 시장의 발전을 도모하는 것이다. IAB는 이외에도 개인정보 보호

가이드라인(Privacy Guideline), 초고속 인터넷 환경에서의 광고 크리에이티브

가이드라인(Broadband AD Creative Guideline)을 2005년에 제정하였고,

글로벌 광고측정 공사 가이드라인(Global Ad Campaign Measurement and

Audit Guideline)을 공표하였으며, 온라인 비디오 광고 가이드라인(Advertising

Creative Guideline for Online Broadband Video Commercials)을 발표하여

비디오, 애니메이션, 게임, 뮤직비디오 컨텐츠의 상영 전, 상영 중, 상영 후에

나타나는 온라인 광고에 대한 규정을 마련하였다.

또한 광대역 통신을 이용할 때 언제 광대역 통신 하에서 광고의 노출을

카운트할 것인가 등에 대해서도 가이드라인을 제시하고 있다. 그밖에 이메일

광고의 전송을 위한 마케팅과 대행사를 위한 가이드라인(Maeketer & Agency

Guide to Email Deliverability)을 발표하고, 리치미디어의 인터넷 광고 노출

측정을 위한 가이드라인과 비디오 게임 광고에 대한 보고서 등을 제출한 바 있다.

미국의 인터넷 광고 표준화 추진은 운영과 관련된 표준화, 트래픽 기반 기술

및 광고효과 측정과 관련된 표준화, 광고규격 및 구매와 거래, 집행과 관련된

표준화, 이메일과 모바일 광고와 관련된 표준화, 정보보호와 자율규제와 관련된

표준화 등으로 정리될 수 있다. 미국의 사례는 우리나라에서 어떻게 광고

표준화를 추진해야 하는지에 대한 본보기가 될 수 있을 것으로 생각된다. 미국

IAB의 위원회 구성과 기본 역할은 <표 2-5>와 같다.


<표 2-5> 미국 IAB의 위원회 구성과 기본 역할

위원회 기본역할

Digital Video

Committee

Interactive video Advertising을 위한 가이드라인, 측정 및 Creative

option을 구현 마케터 및 에이전시의 교육을 추가적으로 담당

Game Committee 광고 플랫폼으로서의 게임의 가치를 기술함

E-Mail 이메일 관련 용어정의 및 표준개발, Privacy 문제 대응,

이메일 마케팅 Best practice 교육

Hispanic미국 라틴 아메리카계 대상 시장에서의 인터넷 광고의 중요성을

인식시키기 위함

Lead Generation

Committee

최고의 질과 향상된 변환을 가능하게 하는 Best practice를

정의하고 마케터와 에이전시에게 이를 교육시키는 역할 담당

Local & Classified Ad

Committee

온라인 지역 생활안내 광고(Classified Ad) 전화번호부 및 지역

Interactive 광고를 지역 상인들에게 프로모션함

Mobile Engine

Committee모바일 광고 플랫폼의 개발

Search Engine

Committee

검색엔진 광고 마케팅의 효과 논의 및 표준개발 관련 연구 및

사례개발

Sponsorship

Committee

Interactive sponsorship의 이해도, 활용성 제고관련 연구 및 Best

practice 개발 교육, 표준개발

User-Generated

Content Committee

사용자 생성 콘텐트(User-generated content) 공간의 광고

플랫폼으로서의 확장과 개발

출처: 홍원의 (2007). 광고단가 산정을 위한 광고지표 표준개발, p. 25.


한편, 외국의 경우는 4A’s(American Association of Advertising

Agencies)에서 주관하는 AD-ID라는 표준화 코드 체계가 존재하는데, 그

쪽에서 발표한 각 국가별 소재 코드 체계는 다음과 같다.

<그림 2-4> 외국의 광고소재 표준화 체계

미국의 광고소재 표준화 체계 영국의 광고소재 표준화 체계

출처: 고제영(2010b).

2. 일본

일본의 인터넷 광고 표준화는 일본 인터넷광고협회(JIAA, Japan Internet

Advertising Association)을 중심으로 추진되어 왔다. 일본 인터넷광고협회는

200여 개의 회원사로 구성되어 있으며, 기반정비위원회, 정보정비위원회,

홍보교류위원회, 광고상 사업건토 위원회 등의 위원회를 구성하여 역할을

수행하고 있다.

먼저, 기반정비위원회는 인터넷 광고의 신뢰성 확보, 노출(impression)의

측정에 대한 새로운 개념과 수법의 검토, 인터넷 CM의 저작권 관련 단체와

제휴 추진 등을 주도하고 있으며, 정보 정비위원회는 인터넷 광고의 마케팅

가치 향상을 목적으로 시장동향, 효과 측정조사, 모니터링 등에 의한 기초


데이터의 구축이나 모바일 광고의 임프레션 효과를 분명하게 하기 위해 조사를

실시하고 있다. 홍보교류위원회는 인터넷 광고 게재에 관한 가이드 라인집의

발행이나 신입사원 연수의 실시와 교본, 인터넷 광고의 기본 실무에 관한 것을

다룬다. 마지막으로 광고상 사업검토 위원회는 광고상 동경 인터랙티브 광고

어워즈(Tokyo Interactive Ad Awards)를 개최하고 있다.

일본의 인터넷 광고 표준화 추진내용을 보면, 대표적인 것으로 인터넷 광고

기본 용어집, 광고회계 기준 권고안 작성, 온라인 광고윤리강력 작성, 인터넷

광고 권장규격 및 게재기준 가이드라인 작성, 인터넷 광고의 기본 실무 작성,

인터넷 광고 게재에 관한 가이드라인집 작성, 저자 메일 광고 운용 가이드라인

작성, 인터넷 광고효과 측정과 측정 가이드라인 작성, 인터넷 광고 게재 트래픽

매뉴얼 등이 있다.

일본의 표준화 추진은 운영기반, 트래픽 기반기술 및 광고효과 측정, 광고

규격, 구매거래 집행보고 등으로 나누어볼 수 있다. 이는 미국의 표준화 추진

내용과 매우 흡사한 구조를 지니고 있는데, 미국과 일본의 인터넷 광고 표준화

추진의 경험은 한국의 인터넷 광고표준화를 정립하는데 영향을 미쳤다고 할 수

있다. 양방향 광고의 표준화에서 IPTV와 인터넷 동영상 광고의 경우 인터넷을

기반으로 한다는 데에서 기존의 인터넷 과고의 표준화와 진행 방법상에서는

다르지 않을 것이다.


<표 2-6> 일본 인터넷 광고협회의 역할

위원회 기본역할

기반정비위원회

인터넷 광고의 신뢰성 확보, 노출(impression)의 측정에 대해 OTS

베이스라고 하는 새로운 개념과 수법의 검토나 인터넷 CM의 음악

저작권에 관해서 관계하는 외곽 단체와 제휴 추진

정보정비위원회

인터넷 광고의 마케팅 가치의 향상을 목적으로 시장동향, 조사,

효과 측정조사, 모니터링 등에 의한 기초 데이터의 구축이나 모바일

노출효과를 분명히 하는 조사 실시

홍보교류위원회인터넷 광고 게재에 관한 가이드 라인집의 발행이나 신입사원

연수의 실시와 교본, 인터넷 광고의 기본 실무 발행

광고상사업검토위원회 광고상 Tokyo Interacive Ad Awards 개최

출처: 박현수 외 (2009). 신유형 방송광고: 기술, 유형 및 효과분석 보고서, p. 94, 재정리.

3절 광고 표준화의 근거와 배경

광고 표준화는 제작 및 운영 영역, 효과측정 영역, 광고 거래 영역, 광고 기술

영역에서 매체, 프로그램, 규격, 단가, 효과 지표 등을 합리적이고 통일된 개념과

용어로 규격화하여 사용함으로써, 업계에서의 업무의 효율화를 촉진하고

데이터의 호완성을 높이며 분석자료의 신뢰성을 확보하는데 목적이 있다. 이는

궁극적으로 광고 산업에 있어서 비용을 절감하고 인력을 효율적으로 이용할 수

있으며, 산업 간의 비즈니스 영역을 확대할 수 있다. 또한 광고산업의 계량화,

과학화를 도모할 수 있다는 장점이 있다.

따라서 광고의 표준화는 비단 우리나라뿐만 아니라 세계적인 추세이며,

각국마다 관련 기구 및 협의회를 통하여 광고의 표준화를 추진하고 있는


상황이다. 우리나라는 방송광고공사가 주도하여 지상파 방송광고의 표준화가

진행된 이후에 새로운 매체가 등장하고 매체의 디지털화가 가속화됨에 따라,

이미 광고 산업에서 사용하고 있는 지상파 방송광고의 표준화를 기초로 하여

디지털 매체까지 아우를 수 있는 광고 표준화의 필요성이 대두되었다.

새로운 광고의 표준화를 위해서는 로드맵에 따라서 장기간의 연구를 통해

이루어져야 한다. 특히, 현재 방송사업자로 등록하여 허가 받은 사람만이

방송채널을 운영할 수 있기 때문에, 양방향 광고시장이 활성화되기 위해서는

소비자들이 누구나 양방향 방송을 원활하게 사용할 수 있는 환경이 조성되어야

한다. 또 초고속망의 속도를 생각해볼 수 있다. 향후 초고속망의 속도가

빨라진다면 인터넷을 자유롭게 사용하는데 무리가 없을 것이다. 이렇게 채널과

속도의 문제를 언급하는 것은 광고매체로서 틀을 갖추기 위해서는 어느

정도 사용자가 확보되어야만 하기 때문이다. 사용자가 일정량 이상이 되어야

매체로서의 가치를 지니게 되고 표준화가 더욱 중요한 이슈가 될 수 있기

때문이다.

현재, 양방향 광고가 실제 운영되는 상황에서 다양한 종류의 광고 유형과

형태가 사용되고 있고, 동일한 유형의 광고라 하더라도 업체별로 다양한 이름과

상품으로 불리고 있어 광고주, 광고대행사, 소비자가 모두 혼란스러우므로

표준화가 절실히 필요한 상황이다. 이들 광고의 영역은 3가지 즉, 시작영역,

광고반응 유도 영역, 도착영역 등으로 구분할 수 있다. 따라서 이들 3가지

영역별로 어떤 상품들이 가능한지, 표준화는 어떤 것들이 필요한지 살펴보도록

하겠다. 먼저, 시작 영역이다. 시작영역은 광고 영역, 프로그램 영역, 메뉴

영역으로 다시 구분할 수 있다. 광고 영역에는 동영상, 텍스트, 이미지를 활용할

수 있으며, 프로그램 영역에는 텍스트와 이미지, 메뉴 영역에는 텍스트를 활용할

수 있다. 이 시작영역은 이미지와 텍스트, 동영상 등을 이용하여 광고를 할 수

있으므로, 광고의 표준화도 동영상, 이미지, 텍스트 각각의 표준화 규격, 위치,

길이 등이 논의되어야 할 것이다.

둘째, 광고반응 유도 영역이다. 소비자에게 액션을 유도하여 광고를 포함하여


다양한 콘텐츠를 보도록 유도하는 영역이라고 할 수 있다. 이 부분은 주로

텍스트나 텍스트와 이미지로 연동되는데, 텍스트의 위치, 크기 등을 표준화할 수

있다.

셋째, 도착 영역으로 동영상, 마이크로 사이트, 브랜드 채널 등의 형태로

구성되어 있다. 동영상은 어떤 형태로 제작할지, 마이크로 사이트는 이미지를

어느 정도 포함할지, 브랜드 채널은 어떤 형식으로 제작할지에 대한 논의가

필요하다. 양방향 광고의 구성요소는 <표 2-7>과 같다.

<표 2-7> 양방향 광고의 구성요소

구분 설명

시작영역

정의: 양방향 광고로 연결하기 위한 영역

종류: 광고영역 - 현재 존재하는 IPTV의 광고 상품들

프로그램 영역 - VOD 콘텐츠를 의미함

광고반응유도영역

정의: 광고에 대한 반응을 유도하기 위해 반응을 보이면 다른 곳으로

연동됨을 알리는 신호

종류: ICon+Text - 텍스트와 동시에 버튼, 이미지 등을 활용

Text - 텍스트 형태로 클릭을 유도

도착영역

정의: 양방향 광고를 통해서 도달하게 되는 최종 목적지나 또다른 광고물

종류: AV(동영상) 양방향 광고를 통해 노출되는 2차 동영상 광고

Micro Site - 방송 프로그램의 일부를 활용한 이벤트 페이지

DAL - TV 전체 화면을 활용한 광고주 전용페이지

출처: 박현수 외 (2009). 신유형 방송광고: 기술, 유형 및 효과분석 보고서, p. 94, 재정리.

디지털 미디어는 지상파, 케이블, IPTV, 인터넷, 스마트TV, 인터넷 등 디지털

신호로 운용되는 미디어로 봄이 합당하지만, 그러한 매체 전체에 대한 표준화가

진행되어야 한다는 명제는 너무도 광범위하고 어려워서 시작도 못하고 좌초될


우려가 있다. 지상파 광고의 표준화 사업이 광고업종, 광고물, 프로그램 유형

분류에서 출발하였듯이 디지털 광고 역시 표준화 대상 업무에 대한 합의가

필요하다. 표준화 업무 영역에 대한 합의가 중요한 것은, 표준화 대상으로

분류된다 함은 규제의 대상으로 분류될 수 있다는 개연성을 가지고 있기

때문이다. 획일화된 규제가 적용되지는 않는다 치더라도 적어도 그 디지털

매체에서 운용되는 모든 광고관련 규격이나 용어 등이 오픈되고 공유되며

비교될 수 있는 성질을 지녀야 하는 것이다. 이러한 업무 속성으로 인해 막상

개별 주체들은 표준화 논의를 진행할 강력한 업계 합의와 구속력이 필요할

것이다.

4절 광고 표준화를 위한 기본 방향

코바코가 추진하였던 표준화 사업의 구성 요소는 표준화 대상 범위의 확정,

표준화 안의 정리, 그리고 표준화 데이터를 유통시키는 시스템, 그리고 표준화

사업에 대한 추진주체 등 네가지 요소를 꼽을 수 있다(고제영, 2010b). 먼저,

표준화 대상 범위의 확정과 관련하여서는 표준화 사업의 범위는 프로그램/

광고유형 분류 등에 초점이 맞추어져 진행되어 왔다. 그 이유는 광고 유형의

분류나 시청률 조사 방식, 광고 소재의 규격, 운행의뢰서나 계약서의 유통 방식

등이 그리 복잡하지 않았고 일정 정도 업계의 관행화된 합의가 인정될 수 있는

구조였다. 그러나 디지털 광고 환경 하에서는 그 의미가 매우 달라지고 있다.

‘디지털 광고’라고 하는 용어에 대한 정의도 매우 막연하며, 디지털 미디어

기술과 디지털 광고 표준화 논의 역시 혼란스러운 상황이다. 디지털 미디어는

지상파, 케이블, IPTV, 인터넷, 스마트TV, 인터넷 등 디지털 신호로 운용되는

미디어로 봄이 합당하지만 그러한 매체 전체에 대한 표준화가 진행되어야

한다는 명제는 너무도 광범위하고 어려워서 시작도 못하고 좌초될 우려가 있다.

따라서 지상파 광고의 표준화 사업이 광고업종/광고물/프로그램 유형


분류에서 출발하였듯이 디지털 광고 역시 표준화 대상 업무에 대한 합의가

필요하다. 표준화 업무 영역에 대한 합의가 중요한 것은 표준화 대상으로

분류된다 함은 규제의 대상으로 분류될 수 있다는 개연성을 가지고 있기

때문이다. 획일화된 규제가 적용되지는 않는다 치더라도 적어도 그 디지털

매체에서 운용되는 모든 광고관련 규격이나 용어 등이 오픈되고 공유되며

비교될 수 있는 성질을 지녀야 하는 것이다. 이러한 업무 속성으로 인해 막상

개별 주체들은 표준화 논의가 본격화되면 소극적인 입장을 지니게 되는 것이

당연하며, 이러한 장애들을 해결하며 표준화 논의를 진행할 강력한 업계 합의와

구속력이 필요할 것이다(고제영, 2010b). 2013년 디지털 지상파 방송 송출 등을

앞둔 시점에서, 현재로서는 디지털 광고 표준화 논의는 TV를 이용한 미디어로

일단 한정하여 디지털 지상파, 디지털 케이블, IPTV로 한정하여 표준화 논의를

진행하는 것이 바람직할 것으로 보인다.

둘째, 앞서 언급한 표준화 대상 매체에 대한 광고 표준안을 마련하는 것이다.

디지털 광고에 대한 표준화 추진 대상은 제작 및 운영 표준화, 효과측정의

표준화, 광고거래 표준화, 광고기술 표준화로 영역을 구분할 수 있다. 따라서

디지털 광고의 표준화 대상은 광고유형분류, 프로그램 유형분류, 광고 규격,

광고 동영상 포맷, 광고량 및 효과 측정, 광고 거래 절차 그리고 디지털 광고기술

등에 대한 표준화 안을 만드는 것으로 초점을 맞출 필요가 있다. 그 이외에

광고업종이나 광고물에 대한 표준화 체계는 기존 지상파 방송광고 표준화에서

고려되었던 광고물 및 업종 분류 체계 등이 지속적으로 활용되어야 할 것이다.

그래야 기존 아날로그 매체에 대한 광고데이터와 디지털 매체에 대한 광고비의

수평적 비교가 가능하게 된다.

광고유형분류의 표준화는 가장 먼저 진행되어야할 과제로 인식되고 있으며,

코바코 광고연구소 그리고 광고단체연합회에서도 분류가 진행되고 있다. 광고

유형 분류와 관련된 이슈 중에서 광고와 프로그램의 범주를 넘나드는 변형광고

형태와 각 매체사별로 유사한 광고 유형이 약간의 마케팅적 차이를 보일 때

이를 한 카테고리로 묶는데 어려움이 존재하는데, 이러한 분류상의 어려움을


극복하는 지혜와 합의가 필요하다. 광고 유형에 대한 분류 체계 연구 이후 후속

사업으로 광고규격, 디지털 광고 동영상 포맷 등에 대한 표준 분류 체계 역시

이루어져야 한다.

구체적으로, 형태별로 양방향 광고에 대한 표준화와 관련한 논의들을

살펴보면, 먼저 광고의 길이 문제를 들 수 있다. 광고길이에 관한 논의는 가장

기본적인 부분이라고 할 수 있다. 전통적인 TV 광고에서 보여주듯이 15초,

20초, 30초로 할 것인지 아니면 다양한 형태의 광고로 할 것인지에 대한 논의로,

기본적으로 새로운 미디어의 특성이 반영된 형태가 되어야 할 것이다. 특히

크리에이티브가 중요한 역할을 할 것으로 생각되는데 크리에이티브에 따라

광고의 길이가 정해질 수 있을 것으로 본다. 그다음 양방향 매체에서는 어느

정도 양방향성을 구현할 것인지에 대한 논의가 필요하다. 이 과정에서 광고를

어떻게 활용할 것이며, 어떤 광고의 형태를 보여줄 것인지에 대해 고민할 수 있다.

양방향 TV 광고의 종류와 표준화 방향도 중요하다. 양방향 광고의 분류는

아직 통일되지 않았고, 양방향 광고를 분류하는 명확한 기준도 없는 실정이다.

따라서 고장원(2001)의 틀을 중심으로 몇 가지 광고형태를 살펴보면, Banner

on EPG(프로그램 안내 정보에서 화면의 특정 위치에서 배너광고 형태의 광고를

보여주는 것), CM on EPG(프로그램 안내에서 동영상 광고가 나가는 것),

Banner on station break(지상파의 스팟광고와 같은 형태의 광고로, 하나의

프로그램이 끝나고 다음 프로그램이 시작되기 전에 운영되는 광고의 형태), CM

in Program(CIP: 프로그램이나 광고에 반응유도장치를 설치하여 소비자의

반응을 유도하는 광고상품)1), CM in CM(CIC: 광고연동형 양방향광고,

양방향 TV를 통하여 데이터 방송과 광고가 연계되는 형태), 그밖에 데이터

채널 방송(양방향 TV를 통하여 전달되는 데이터 방송과 광고가 연계되는

형태), Brand Channel(광고주 전용채널: 광고주가 일종의 전용채널을 가지게

되는 것으로, 광고를 통하여 최종적으로 도달하게 되는 전체화면을 광고주가

1) 우리나라에서는 Jumper 혹은 Trigger라는 이름으로 사용되고 있다. 클릭 버튼의 위치, 색깔, 크기 등에 대해서는 사업자들의 특성에 맞게 사용되고 있다.


활동하는 것), Simultaneous Target Segments(STS: 한편의 광고에 옵션이

이TDj서 소비자들이 선택해서 다음 내용을 볼 수 있도록 하는 것), 모바일

채녈과의 결합형(양방향TV에서 모바일과의 결합을 통한 광고) 등이 있다.

이들의 경우에는 광고에 따라 필요한 표준화의 내용이 차이가 있겠지만

종합해보면, 광고의 용량, 크기, 길이, 게재위치, 클릭했을 때 링크 방법, 광고

횟수, 프로그램 제작 방법, 정보의 양, 노출방법, 페이지 수, 표현형식 등에 대한

표준화가 필요하다고 할 수 있다.

그밖에 우리나라에서는 아직 인터넷 동영상 광고에 대한 표준화는 추진되지

않고 있다. 인터넷 광고 표준의 경우에는 한국인터넷마케팅협회를 중심으로

진행이 되고 있으나, 미국의 IAB의 기준과 비교해보면 측정기준에 대한 명확한

기준이 없는 형편이다. 따라서 인터넷 동영상 광고집행에도 규격, 유형, 파일형식,

파일명 표준, 위치, 크기 등에 대해서 표준화가 적용된다면, 신뢰성 있는

광고효과 측정이 가능하모 광고집행 프로세스도 체계적으로 될 것이다.

한편, 또 중요한 영역이 프로그램 유형 분류에 대한 표준화 체계인데,

프로그램 유형 분류는 해당 프로그램에 대한 방송 매체, 시기, 장르 등 다양한

정보를 포괄할 수 있어야 하며, 이외에 프로그램 제작사, 작가, 주연, 대표적

시청자 타겟 등의 속성도 관리되어 이를 체계적으로 DB화 시켜 나가야 하는

작업이 필요하다. 프로그램 유형 분류와 관련해서는 기존 지상파 방송에 대한

분류체계가 확보되어 있어 이 체계의 외연의 확장이 필요하다. 이러한 프로그램

유형 분류 체계 및 관련 데이터의 적절한 축적은 광고주 필요 타겟에 대한

적확한 구매 리스트의 작성, 광고 효과의 분석, 시청률의 예측, 광고 요금의 책정

등 광고산업의 합리성과 매체기획의 과학성을 획기적으로 높여주는 작용을 하게

될 것이다.

광고효과측정 방식, 매체 지표의 표기, 광고량에 대한 측정 방식 역시

디지털 시대에 걸맞은 제도 개선이 이루어져야 할 것으로 보인다. 특히 시청률

측정 방식은 기존 피플 미터를 이용한 조사 방식의 개선 방안 논의 이외에

각 디지털 매체의 커버리지와 판매권역과 부합하는 지역 및 전국 시청률


조사 방법에 대한 논의도 이루어져야 한다. 지역별 광고 요금과 시청률 조사

지역간의 일치가 이루어져야지만 지역별 커버리지가 다른 이종 매체간의 명확한

시청률 및 도달률, 광고 효율 비교 측정이 가능할 것이다(고제영, 2010b). 또한

시청률이라는 기존의 노출 효과 위주의 매체 지표 분석에 추가하여, 디지털

광고의 양방향성을 고려한 양방향 커뮤니케이션 효과 가중치에 대한 연구도

진행되어야 하며, 이러한 연구들을 토대로 각 매체간 각 광고 유형간 상대적인

광고효과의 비교가 가능하여져서, 매체 및 광고유형간 광고요금의 차별적 산정

논리가 마련되어져야 할 것으로 본다.

셋째, 표준화코드 체계를 유통시킬 수 있는 시스템이다. 앞서 지상파 코드

표준화체계에 언급하였듯이 KOBAnet과 KODEX의 효과성은 각 기관

간의 실제적인 업무 코스트를 대폭 절감하는데 기여하고, 그 파급효과가

매우 실질적이다. 반면 이러한 시스템에 대한 투자는 시스템 방향성도

공유되어야 하고, 대규모의 투자비도 필요한 사업이다. 미국의 경우도 4A의

“Advertising Identification and Management” 시스템에 의해 코드 부여가

되고 관리되고 있으며, 이에 대한 광고업계의 반응은 매우 긍정적인 것이다.

방송광고공사 역시 KOBAnet과 KODEX를 통해 지상파 부문에 대한 표준화

코드의 부여 및 유통을 추진하였는데, 이러한 관점의 디지털광고를 포괄하는

”광고표준화관리시스템“이 업계 공용으로 구축되어할 필요가 있다.

이외에 각 방송사 프로그램 유형에 대한 분류 및 코드 부여, 메타 데이터의

관리 체계는 현재에서 보다 더 개선되어야 할 필요가 있는데, 광고물 코드

부여만큼이나 중요한 프로그램 코드와 메타 데이터 관리 체계는 누군가가 그

프로세스를 잡아서 시스템으로 변환해서서 관리해야 하며, 이를 위한 방송사와

업계의 공동의 노력이 필요할 것이다.

종합해보면, 우리나라의 경우 디지털 케이블TV, IPTV, 인터넷 등

디지털화된 양방향 매체가 등장하고 있지만 표준화에 대한 논의는 이제

시작에 불과한 상황이다. 양방향 광고의 표준화는 단기간 내에 이루어질 수

있는 것이 아니기 때문에, 끈기를 가지고 지속적인 노력을 할 필요가 있다.


미국의 경우 1996년부터 지속적으로 사업을 해오고 있으며, 특히 규격표준의

경우 6개월마다 회의를 통하여 새로운 유형의 광고가 나타날 때마다 이를

표준화에 반영하고 있다. 우리나라의 경우도 장기적인 계획을 가지고 표준화를

지속적으로 추진하면서 미디어 환경의 변화에 따라 이에 걸맞게 광고 표준화가

진행되어 광고 산업 발전에 도움일 될 수 있도록 해야 할 것이다.


제3장

제3장 플랫폼별 광고유형 분류

1절 플랫폼별 광고 유형 분류

본 절에서는 플랫폼별 광고 유형에 대해서는 방송법 시행령과 한국방송광고

공사 방송광고 코드표준화 내용을 참고로 정리하였다. 우선 각 플랫폼별로

광고방식을 아날로그와 디지털로 구분을 하고, 광고의 여러 형태를 세부적

개념을 중심으로 분류하였다.

1. 지상파 방송 광고 유형

지상파 방송 광고는 크게 아날로그에 방송프로그램광고, 토막광고, 중간광고,

시보광고, 자막광고, 간접광고, 가상광고가 분류된다. 한편 디지털 방송 광고는

데이터방송 자막광고와 양방향 광고로 이분된다. 특히 양방향 광고는 클릭광고,

스트립광고, 전체화면광고, 스폰서십광고, 일대일광고, 인공지능광고로 분류해

볼 수 있다. 이와 같은 유형과 각 광고 유형의 세부적 내용을 정리하면 아래의

표와 같이 나타낼 수 있다(<표 3-1> 참고).

2. 케이블 방송 광고 유형

케이블 방송 광고 유형은 지상파 방송 광고 유형과 마찬가지로 방송프로그램

광고, 토막광고, 중간광고, 시보광고, 자막광고, 간접광고, 가상광고와 같은 현행

057제3장 플랫폼별 광고유형 분류

<표 3-1> 지상파 방송 광고 유형

구분 광고유형 내용

아날로그

방송프로그램광고프로그램의 스폰서로 참여하여 프로그램 전후에

방송되는 광고

토막광고 프로그램과 프로그램 사이에 방송되는 광고

중간광고운동경기, 문화·예술 행사 프로그램 등의 중간 휴식

또는 준비 시간에만 허용되는 광고

시보광고 현재시간 고지시 함께 방송되는 광고

자막광고방송순서고지(곧이어), 방송국명칭고지(ID)시 화면

하단에 방송되는 자막형태의 광고

간접광고방송프로그램 안에서 상품을 소품으로 활용하여 그

상품을 노출시키는 형태의 광고

가상광고방송프로그램에 컴퓨터 그래픽을 이용하여 만든

가상의 이미지를 삽입하는 형태의 광고

디지털

데이터방송 자막광고데이터방송 채널 안내하고 선택할 수 있도록

구성하는 최초 화면의 자막광고(양방향 기능 없음)

양방향

광고

실시간

프로그램

연동형광고

실시간 채널 프로그램에 양방향 광고 데이터를

삽입하여 광고에 양방향 기능 부가한 광고

광고연동형실시간 방송광고에 양방향 광고 데이터를 삽입하여

광고에 양방향 기능을 부가한 광고

일대일광고 세분화된 타겟에게만 제공되는 광고

방송법 시행령에 따른 아날로그 광고 형태가 있다. 반면, 케이블 방송광고에는

변형된 광고 형태로서 탄력시보, 중CM범퍼, 넥스트ID, 스테이션ID, 등급고지,

필러광고, 협찬고지광고 등도 있다. 그리고 데이터방송 자막광고, VOD광고와

Mini EPG(Electronic Program Guide), EPG Main, EPG Sub와 같은

양방향광고 형태의 디지털광고 유형도 시행되고 있다(<표 3-2> 참고).


<표 3-2> 케이블 방송 광고 유형


아날로그

방송프로그램광고 프로그램의 스폰서로 참여하여 프로그램 전후에 방송되는 광고


중간광고운동경기, 문화·예술 행사 프로그램 등의 중간 휴식 또는 준비 시간에만 허용되는 광고


자막광고방송순서고지(곧이어), 방송국명칭고지(ID)시 화면 하단에 방송되는 자막형태의 광고

간접광고방송프로그램 안에서 상품을 소품으로 활용하여 그 상품을 노출시키는 형태의 광고

가상광고방송프로그램에 컴퓨터 그래픽을 이용하여 만든 가상의 이미지를 삽입하는 형태의 광고

탄력시보 매일 특정 시각에 시간을 알려주는 광고, 배경화면 광고영상 사용

중 CM 범퍼 중 CM 블록에 노출되는 브랜드와 스테이션 ID의 결합 형태 광고

넥스트 ID다음 프로그램을 알리는 고지 광고, 스틸형태의 ID 또는 채널 아이덴 티티와 결합제작한 동영상 ID 형태

스테이션 ID 브랜드 특성과 채널 ID를 접목한 광고

등급 고지 프로그램 시작 직전 프로그램 등급 고지와 브랜드 특성을 결합하여 제작된 영상물

필러 광고광고 브랜드 강화를 위한 프로그램 형식의 영상물, 브랜드의 자연스러운 노출을 강조

협찬고지 광고공익성 캠페인, 문화예술·스포츠 등 공익행사 협찬, 방송사업자와 특수관계에 있지 않은 방송프로그램 제작 협찬, 프로그램 제작과정의 시상품, 경품 제공, 장소·의상·소품·정보 협찬을 하는 광고

디지털

데이터방송 자막광고 데이터방송 채널 안내하고 선택할 수 있도록 구성하는 최초 화면의 자막광고

VOD 광고 VOD 시청 전후에 나타나는 동영상 광고, 로딩광고

양방향광고

EPG연동형 Mini EPG, EPG Main, EPG Sub 등 채널 가이드에 노출되는 광고

실시간 프로그램 연동형

실시간 채널 프로그램에 양방향 광고 데이터를 삽입하여 광고에 양방향 기능 부가한 광고

3. IPTV 방송 광고 유형

IPTV 방송 광고 유형에서 아날로그 방식의 광고는 케이블 방송 광고와

동일한 유형의 광고들이 시행되고 있다. 한편, 디지털 광고에 있어서 VOD


광고, 트리거 광고, 메뉴입점형 광고, 배너형 광고, 광고주 전용 페이지의

형태를 보이는 광고들이 시행되고 있는 실정이다. IPTV 방송 광고 유형에

대해 세분화시켜 정리하면 <표 3-3>과 같다.

<표 3-3> IPTV 방송 광고 유형


디지털

VOD 광고 VOD 시청 전후에 나타나는 영상 광고, 로딩광고

트리거 광고프로그램이나 광고의 화면상의 이미지, 텍스트, 동영상 등의

게이트웨이를 노출시키는 광고

메뉴입점형 광고

IPTV 기본 메뉴의 하나로 광고주 채널을 유치하고,

이 채널을 클릭하면 해당 광고주의 마이크로 사이트,

브랜드채널, 브랜드 페이지로 이동하게 하는 광고

배너형 광고

인터넷의 팝업 광고나 마이크로 사이트와 같은 형태로 광고

메시지를 노출시키는 광고로 텍스트, 이미지, 동영상 등으로

구성 가능하며, 타겟 페이지로 이동할 수 있는 배너형

광고와 단순 노출이나 그 페이지 안에서 모든 상호작용을

할 수 있는 광고로 대별

광고주 전용 페이지광고주 전용 TV 채널, 24시간 운영 가능, 광고내용과 구성을

광고주가 원하는 대로 만들 수 있는 광고

데이터방송 자막광고데이터방송 채널 안내하고 선택할 수 있도록 구성하는 최초

화면의 자막광고(양방향 기능 없음)

양방향

광고

양방향

실시간

프로그램

연동형광고

실시간 채널 프로그램에 양방향 광고 데이터를 삽입하여

광고에 양방향 기능 부가한 광고

광고연동형실시간 방송광고에 양방향 광고 데이터를 삽입하여 광고에

양방향 기능을 부가한 광고



4. 인터넷 광고 유형

인터넷 광고는 매체로부터 구매하는 형태(표출형태)와 전달하고자 하는

메시지(광고 내용)로 구성되며 다양한 유형이 있다. 주요 인터넷 광고는 현재

노출형 광고(배너광고)와 검색 광고로 이분화 하여 접근하는 것이 보편적이다.

이러한 인터넷 광고에는 배너광고, 틈입형광고, 콘텐츠형광고, 이메일광고,

텍스트광고, 검색광고, 동영상광고의 유형이 있으며, 이에 대한 세부 내용을

정리하면 <표 3-4>와 같다.

<표 3-4> 인터넷 광고 유형


디지털

배너광고

웹사이트 내의 특정 위치(대부분 상단)에 있는 직사각형의 띠

모양의 광고, 고정형 배너, 애니메이션 배너, 인터랙티브 배너,

리치미디어 배너

틈입형광고웹페이지에서 다음 웹페이지로 넘어가는 사이에 돌출되는 광고,

고정형, 애니메이션

콘텐츠형광고

기존의 협찬광고와 유사한 개념, 특정 사이트에 스폰서를

제공하여 회사의 로고나 브랜드 네임을 명시함으로써 브랜드

인지도 및 신뢰도 제고를 목적으로 하는 광고, 스폰서십, 콘텐츠

내, 기사식

이메일광고

이메일 계정을 갖고 있는 수신자를 지정하여 기업의 제품

수신서비스(신제품 소개, 경품행사 안내, 세일 안내 등)에 대한

메시지를 이메일로 전달하여 기업과 고객의 일대일 접촉효과를

도모하는 광고

텍스트광고

웹사이트의 초기 또는 다음 페이지에 텍스트 형태로 기업의

메시지를 전달하는 방법으로, 그 사이트의 콘텐츠와 같은 인식을

심어주어 보다 많은 클릭을 유발할 수 있는 형태의 광고

검색광고검색사이트에서 검색어를 입력하면 검색결과가 나오는 화면에

관련 업체의 광고가 노출되도록 하는 광고

동영상광고

포털의 초기면에서 배너에 대한 반응(마우스오버/드래그 등)을

통해 동영상 노출의 형태로 확장되는 형태와 UCC 프로모션

확대에 따른 동영상 형태의 광고


2절 소결

본 장에서는 지상파, 케이블, IPTV, 인터넷의 플랫폼별로 방송 광고 유형을

분류하였다. 현행 방송법 시행령과 한국방송광고공사 방송광고 코드표준화를

기반으로 분류하였으며, 크게 아날로그와 디지털 방식의 유형을 구분하고 그

세부 유형들에 대해 개념적 분류를 시도하였다.

분류 결과 첫째, 지상파 방송 광고는 방송 프로그램을 기점으로 방송되는

광고의 위치를 놓고 분류되는 방송프로그램광고와 토막광고, 중간광고를

비롯하여 시보광고, 자막광고, 간접광고, 가상광고와 같은 아날로그 방송 광고

유형들이 제시되고 있었다. 한편 디지털 방송 광고로는 양방향 기능이 없는 최초

화면의 데이터방송 자막광고와 실시간 프로그램 연동형, 광고 연동형, 일대일

광고의 세부 유형들이 있다.

둘째, 케이블 방송 광고 유형은 지상파 방송 광고 유형과 거의 유사한 분류

체계를 가지고 볼 수 있다. 다만 지상파 방송 광고 유형보다 더욱 세분화된

유형들이 있다고 할 수 있는데, 이는 기존의 지상파 방송 광고 유형에 약간의

변화를 모색하여 시행되고 있는 변형광고의 형태가 다양하게 방송되고 있음을

시사한다. 특히 아날로그 방송 광고에는 지상파 방송 광고와 마찬가지로

프로그램광고, 토막광고, 중간광고, 시보광고, 자막광고, 간접광고, 가상광고와

동일한 형태가 있다. 반면 탄력시보, 중CM범퍼, 넥스트ID 등급고지, 필러광고와

같은 아날로그 방식의 변형광고들도 존재했다. 한편 디지털 광고에는 데이터방송

자막광고, VOD광고 등과 같은 양방향성 광고들이 시행되고 있다.

셋째, IPTV의 방송 광고 유형은 아날로그 방식으로는 케이블 방송 광고와

동일하나, 디지털 방식의 광고의 경우에 사용자가 선택한 프로그램을 중심으로

하여 광고주가 원하는 이미지, 동영상, 텍스트 등을 노출하는 방식을 다양하게

구성, 변형한 광고 형태의 양상을 보이면서 유형이 분류되고 있었다. 여기에는

VOD광고, 트리거광고, 메뉴입점형 광고, 배너광고, 광고주 전용 페이지,

테이터방송 자막광고, 양방향 광고 등이 있다.


넷째, 인터넷 광고 유형은 인터넷 상에서 광고가 노출되는 형태와 해당

광고에서 전달하고자 하는 내용, 즉 메시지에 따라 그 유형을 분류 가능하다.

이러한 광고에는 크게 배너광고, 틈입형광고, 콘텐츠광고, 이메일광고,

텍스트광고, 검색광고, 동영상광고의 유형들이 있다. 이와 같이 인터넷 광고는

크게 배너의 형태로 표출되는 노출형 광고와 사용자가 직접 검색을 통해

나타나는 검색광고의 두 형태로 분류하는 것이 일반적이다.

이와 같이 플랫폼별로 광고의 유형들을 분류한 결과, 지상파와 케이블,

IPTV는 기존의 지상파 방송광고의 유형들은 모두 포함하면서 해당 매체의

장점을 활용한 변형광고들이 추가되어 매체의 속성에 따라 좀 더 세분화되는

경향을 보이고 있다고 할 수 있겠다. 한편 인터넷의 경우는 양방향성이 가장

활발한 매체라는 점을 감안해보았을 때, 여타의 플랫폼의 광고와는 상이한 광고

유형들이 분류된다고 할 수 있다.

063제3장 플랫폼별 광고유형 분류요약문

제4장

제4장 매체사별 광고상품 유형 분류

1절 매체사별 광고 상품

매체사별 광고 상품은 지상파는 공통 항목으로 하여 광고 상품들을 수집,

분류하였고, 케이블 방송사는 CJ Media와 온미디어, KBS N의 광고 상품들의

유형을 정리하였다. 또한 IPTV는 쿡 TV, 브로드앤 TV에서 상품으로 시행하고

있는 광고들을 수집하여 정리하였으며, 인터넷은 종합 포털사이트인 네이버,

네이트, 다음, 파란에서 시행하고 있는 광고 상품들을 수집하여 정리하였다.

이에 대한 자세한 상품 유형들은 아래와 같다.

1. 지상파(공통)

지상파 방송 광고 상품들은 공통적으로 프로그램광고, CM순서지정,

중간광고, 토막광고, 곧이어·ID 광고, 시보광고, 간접광고, 가상광고 등이 있었다.

이러한 지상파 방송 광고 상품들은 현행 법적 광고 유형 분류 기준에 따라

유형화되는 상품들이다. 각 방송 광고 상품을 현행 법적 유형에 따라 분류하면

아래의 표와 같이 나타낼 수 있다(<표 4-1> 참고).


<표 4-1> 지상파 방송 광고 상품

구분 광고상품명 광고유형 분류(법적)

아날로그

프로그램광고

프로그램광고CM순서지정

중간광고

토막광고 토막광고

곧이어, ID 광고 자막광고

시보광고 시보광고

간접광고 간접광고


2. 케이블 TV

1) CJ Media & 온미디어

CJ Media와 온미디어는 미디어 크리에이티브를 활용한 브랜드 맞춤형 마케팅

기법을 동원하여 여러 가지 광고 상품들을 운영하고 있다. 또한 두 가지 이상의

통합 MMS(Media Marketing Service) 커뮤니케이션을 실행함으로써 단계별로

소비자들에게 광고의 전달력을 극대화하는 전략들을 활용한 광고 상품들을

내놓고 있다. 광고의 세부 상품들은 제작주체, 광고성 내용의 정도를 나타내는

노출위치, 채널 장르의 특성, 프로그램의 다양한 유형에 따라 차이를 보인다.

이러한 광고 상품을 정리하면 <표 4-2>와 같다.

065제4장 매체사별 광고상품 유형 분류

<표 4-2> CJ Media & 온미디어 방송 광고 상품


아날로그

광고대행사 제작CM프로그램광고

CJM/ONM 제작CM

중간광고(TVCM)중간광고

중CM범퍼(TVCM변형)

이벤트 Spot

토막광고캠페인 Spot

맞춤형광고

Filler(1분이상)

Next ID

자막광고Station ID

블록오픈

탄력시보 시보광고

단순PPL

간접광고기능PPL

기획PPL


Main 스폰서 협찬광고

Sub 스폰서

코너 스폰서

광고주맞춤형프로그램

디지털 - -

2) KBS N

KBS N은 디지털 컨버전스 시대에 발맞춘 원스톱 통합광고 솔루션

서비스를 제공하는 프리미엄 광고서비스인 알라딘(ALLADIN)을 시행하고

있다. 이는 15초 TV-CM의 한계를 벗어나 프로그램과 채널 편성제작물이

결합된 광고서비스로, 광고주의 One-Source, Multi-Use에 맞게 고안된

광고서비스이다. 이에 따른 광고상품들은 <그림 4-1>과 같다.


<그림 4-1> KBS N의 알라딘(ALLADIN) 광고서비스와 광고 상품

또한 KBS N의 방송 광고 상품들을 현행 방송법 시행령의 광고 유형들에

따라 분류해 보면 <표 4-3>과 같이 정리할 수 있다.

<표 4-3> KBS N 방송 광고 상품


아날로그

일반TV-CM 프로그램광고

넥스트(곧이어) 자막ID광고 자막광고

시보 시보광고

등급고지 프로그램광고

스테이션ID 자막광고

필러광고

프로그램광고브랜드형 프로그램

PPL

캠페인 광고 협찬고지광고

가상 광고 가상광고

통합 광고

디지털 - -

변형광고

일반광고

캠페인 광고

가상광고

통합광고

프로그램 광고


3. IPTV

1) 쿡 TV

쿡 TV에서는 PrePlay, PrePlayQ, ADQ, PPL-POP, 브랜드관, Homeplay,

채널광고, Homeshot, APPQ와 같은 광고 상품들이 시행 중이다. 이와 같은

방송 광고 상품들을 현행 방송법 시행령의 광고 유형들에 따라 분류해 보면

아래의 표와 같이 정리할 수 있다. 현행 분류 기준에 맞지 않은 광고 상품들에

대해서는 새로운 유형 분류에 대한 제안이 필요하다고 하겠다(<표 4-4> 참고).

<표 4-4> 쿡 TV 방송 광고 상품


디지털

PrePlay 프로그램 광고

PrePlayQ

ADQ 데이터방송 자막광고

PPL-POP

브랜드관

Homeplay

채널광고 토막광고

Homeshot 데이터방송 자막광고

TimeQ 시보광고

Homeplay

2) 브로드앤 TV

브로드앤 TV는 현재 로딩광고, CSS(Category Sponsorship AD), 홈 팝업광고 등과

같은 상품들을 시행하고 있으며, 홈메뉴광고와 인터렉티브광고, 버추얼(가상현실)

광고, 중간광고 등과 같은 상품을 운영할 계획 중에 있다. 이와 같은 방송 광고

상품들을 현행 방송법 시행령의 광고 유형들에 따라 분류해 보면 아래의 표와 같이

정리할 수 있으며, 이에 부합되지 않는 광고 상품들도 있었다(<표 4-5> 참고).


<표 4-5> 브로드앤 TV 방송 광고 상품


디지털

로딩광고

독점로딩광고

Category Sponsorship AD(CSS) 프로그램광고

Trigger&로딩광고 데이터방송 자막광고

인포머셜 광고

홈 팝업광고

홈 메뉴광고

브랜드존

Sale&Event 입점(브랜드페이지)

홈쇼핑

헬스&뷰티 입점(준비중)

인터렉티브광고(예정) 프로그램광고

버추얼(가상현실) 광고(예정) 가상광고

중간광고(예정) 중간광고

4. 인터넷

1) 네이버(Naver)

네이버에서 운영하고 있는 광고 상품으로는 키워드광고, 디스플레이광고,

리치미디어광고, 스폰서십광고, 지식쇼핑입점, 지역정보광고, 부동산매물광고,

애드포스트(AdPost) 등이 있으며, 이러한 광고 상품들을 위에서 논의한 광고의

유사 법적 유형들에 따라 분류해 보면 아래의 표와 같이 정리할 수 있다(<표

4-6> 참고).


<표 4-6> 네이버 광고 상품

구분 광고상품명 광고의 유사 법적 유형

디지털

키워드광고

클릭초이스텍스트광고

타임초이스

오버추어 스폰서링크검색광고

브랜드검색

디스플레이

광고

타임보드배너광고

롤링보드

홈 브랜딩보드 광고 배너&검색광고

리치미디어광고

배너광고

스폰서십광고

지식쇼핑

입점

쇼핑캐스트

테마쇼핑

베스트셀러

패션로데오

럭키투데이

기획전

CPS(Cost Per Sale) 광고 배너&광고주전용페이지

지역정보

광고

검색결과

검색광고내지역우선노출

업체 상세페이지

부동산

매물 광고

프리미엄등록

텍스트광고포커스등록

일반등록

애드포스트(AdPost)

* 광고를 블로그에 게재

2) 네이트(Nate)

네이트에서 운영하고 있는 광고 상품으로는 스피드업, 스페셜링크, 홈페이지

바로가기, 스폰서박스, 프리미엄매칭, 비즈클릭과 같은 키워드광고와 브랜딩샷,

메인배너, 브랜드핫이슈와 같은 디스플레이 광고들이 있다. 이러한 광고


상품들을 위에서 논의한 광고의 유형들에 따라 분류해 보면 다음과 같이 정리할

수 있다(<표 4-7> 참고).

<표 4-7> 네이트 광고 상품


디지털

키워드광고

스피드업

텍스트광고

스페셜링크

홈페이지 바로가기

스폰서박스

프리미엄매칭

비즈클릭

디스플레이 광고

브랜딩샷

배너광고메인배너

브랜드핫이슈

3) 다음(Daum)

다음에서 운영하고 있는 광고상품들은 타 포털사이트보다 양적으로 많고, 그

유형도 다양하다. 그 상품들은 크게 키워드광고, 디스플레이광고, 쇼핑하우입점,

부동산광고 유형으로 분류된다. 이러한 광고 상품의 하위 세부 유형들을 위에서

논의한 광고의 유형들에 따라 분류해 보면 다음과 같이 정리할 수 있다(<표 4-8>

참고).


<표 4-8> 다음 광고 상품


디지털

키워드광고애드하우 텍스트광고

클릭스 검색광고

디스플레이

광고

초기광고배너광고

섹션

타겟팅

솔루션

TMP (Target Marketing

Platform)

* 일정시간 특정행동

사용자에게 메시지 전달

TOWNZ

* IP기반 타겟팅기법

타겟메일 이메일광고

Viral AD * 광고주 바이럴 마케팅 띠광고

배너광고모바일

알툴즈

쇼핑하우

입점

메인페이지 쇼핑박스 광고

배너&텍스트광고CPC 입점몰

광고

더소호(the SOHO) 광고

쇼핑하우 광고

쇼핑하우

지원영역

쇼핑하우 주요영역 안내

쇼핑하우 제휴 단독

프로모션 제안 배너&텍스트광고

오늘만 특가

부동산광고 텍스트광고

로컬광고

로컬리스트

검색광고

로컬브랜드

로컬타겟팅

Daum 플레이스

Daum 로드뷰


4) 파란(Paran)

파란에서 운영하고 있는 광고 상품들은 크게 일반광고와 특수광고로

나뉜다. 일반광고에는 초기면광고와 서브면광고와 같은 배너광고들이 있고,

특수광고에는 메인스프레드, 커플크로스, 클릿팟, 아이콘크로스와 같은

배너광고가 있으며 커플액션스프레드와 중단콘과 같은 배너와 동영상 혼합광고,

또한 뉴스플로팅광고와 같은 콘텐프형 광고 상품들이 있다. 이러한 광고 상품

유형들과 위에서 논의한 광고의 유형들에 따라 분류한 결과는 <표 4-9>와 같이

정리할 수 있다.

<표 4-9> 파란 광고 상품


디지털

일반광고

초기면 광고

배너광고

서브면 광고 (로그인/아웃, 메일,

미디어, 검색, 커뮤니티, 모바일/

아이디스크, 파란섹션)

특수광고

메인스프레드

커플크로스

커플액션스프레드배너&동영상광고

중단콘

중단확장배너

배너광고클릭팟

아이콘크로스

뉴스플로팅광고 콘텐츠형광고


5. 시청률조사회사

1) AGB닐슨 미디어 리서치

AGB닐슨 미디어 리서치(AGB Neilson Media Research)는 광고에 대한

시청률조사를 20여개의 광고 유형 분류 틀을 가지고 시행하고 있다. 방송광고

상품에 대한 유형과 함께, 이를 현행 법적 광고 유형에 따라 분류하면 다음과

같이 나타낼 수 있다(<표 4-10> 참고).

<표 4-10> AGB닐슨 미디어 리서치의 광고 상품 분류


아날로그

PR (정규물)

프로그램광고SP (스팟)

TG (특집)

YG (연간스포츠)

SB (시보) 시보광고

ID (아이디)자막광고

YC (예시)

KI (공익) 프로그램광고

GN (등급고지)

자막광고BF (중CM범퍼)

NI (Next ID)

MI (무비인포)

JM (자막광고) 자막광고

MS (일반스팟)

협찬고지광고SS (시사회스팟)

ES (이벤트스팟)

FL (제작필러) 프로그램광고

디지털 - -


2) TNmS

시청률조사회사 TNmS에서는 일반광고에는 토막광고, 프로그램광고,

시보광고, 곧이어자막, ID자막 등으로 광고 유형을 분류하고, 변형광고 또한

일반광고와 동일하게 분류하고 있다. 다만 변형광고의 경우에는 광고 소재

부분에 ‘등급고지, 중CM범퍼, 탄력시보, Next ID, 이벤트 Spot, Station I’ 등과

같이 일반광고와 구분할 수 있는 키워드를 추가해서 변형광고 유형별로 광고

분석이 가능하도록 하고 있다. 한편 디지털 미디어에서 제공되는 VOD광고나

양방향 광고 등은 광고의 형태에 따라 분류하고 있는 실정이다. 이와 같은

분류를 정리하면 다음과 같다(<표 4-11> 참고).

<표 4-11> TNms의 광고 상품 분류


아날로그

일반광고

프로그램광고 프로그램광고


시보광고 시보광고

곧이어자막자막광고

ID 자막

변형광고

등급고지 협찬고지광고

중CM범퍼 자막광고

탄력시보 시보광고

Next ID 자막광고

이벤트 Spot 협찬고지광고

Station ID 자막광고

디지털VOD광고

양방향광고


2절 소결

본 장에서는 해당 플랫폼의 매체사별로 광고의 상품들을 수집하여 현형

법적 광고유형의 체계에 어떻게 부합되는지를 비교·분석해보았다. 지상파와

케이블방송사, IPTV, 인터넷 종합 포털사이트, 시청률조사회사에서 적용하고

있는 광고 상품의 유형들을 수집, 정리한 결과 다음과 같은 결론을 얻을 수

있었다.

첫째, 지상파 방송 광고 상품들은 프로그램광고, CM순서지정, 중간광고,

시보광고, 간접광고 등과 같은 상품들이 있는데, 이는 현행 법적 광고 유형 분류

기준에 따라 모두 유형화가 가능한 아날로그 방송 광고 상품들이다.

둘째, 케이블 TV의 경우에는 CJ Media와 온미디어, KBS N의 광고

상품들을 수집, 분류하였다. 우선 CJ Media와 온미디어에서는 광고의 제작

주체, 광고성 정도를 나타내는 광고의 노출 위치, 채널 장르의 특성과 해당

프로그램의 다양한 유형에 따라 방송 광고의 유형에도 차이를 보이며, 현행

법적 광고 유형에 부합하는 광고 상품들이 주를 이루고 있었다. 한편, KBS

N의 광고 상품들은 방송 프로그램과 채널 편성제작물이 결합된 광고 서비스

상품들이 많았으며, 이러한 광고 상품들 역시 현행 법적 광고 유형에 부합하는

광고들이었다.

셋째, IPTV는 쿡 TV와 브로드앤 TV의 광고상품들을 수집하여 분류해보았다.

두 경우 모두 현행 법적 광고 유형 분류 기준의 데이터방송 자막광고, 토막광고,

프로그램광고, 가상광고, 중간광고 등은 동일하게 광고 서비스 상품으로

시행되고 있다. 그러나 로딩광고, 팝업광고, 브랜드관, 인터렉티브광고 등과

같은 상품들에 대해서는 현행 광고 유형에 부합되지 않은 변형된 형태의 광고

상품들로 분류되고 있다. 특히, IPTV의 광고 상품들은 광고주들의 특성을 살려

최대한 노출시킨 형태의 광고 상품들이 많은 비중을 차지하고 있었으며, 이와

관련하여 시행 예정된 광고 상품들이 많이 나타나고 있었다.

넷째, 인터넷 포털사이트의 광고 상품은 네이버, 네이트, 다음, 파란의


상품들을 수집, 정리하였다. 현재 인터넷 광고 유형에 대한 법적 기준이 없기

때문에 인터넷 광고상품들에 대해서는 유사 법적 기준들을 적용하여 분석해본

결과, 주로 텍스트광고, 배너광고, 검색광고, 이메일광고, 동영상광고 등의 형태를

보이고 있었다. 이러한 광고의 유형들이 각 사이트별로 좀 더 세분화시키거나

변형시켜 상품화하는 경향성이 나타난다고 볼 수 있겠다.

다섯째, 시청률조사회사는 AGB 닐슨 미디어 리서치와 TNmS의 경우를

조사하였다. 우선 AGB 닐슨 미디어 리서치에서는 현행 법적 광고 유형에 따라

분류된 체계, 즉 프로그램광고, 시보광고, 자막광고, 협찬고지광고 등에 부합되는

20여개의 광고 유형 분류 틀을 가지고 있었다. 한편 TNmS는 현행 법적 광고

유형에 맞는 일반광고와 변형광고 유형의 상품들을 분류하여 10여 가지의

체계를 적용하고 있었다.

이와 같이 매체사별 광고 상품들을 분류한 결과, 인터넷의 포털사이트들을








077제4장 매체사별 광고상품 유형 분류 제3장 플랫폼별 광고유형 분류요약문

제5장

제5장 광고유형 표준화 방안

1절 새로운 표준화 체계 분류

본 절에서는 앞서 살펴본 플랫폼별, 매체사별 광고유형을 토대로 하여 새로운

표준화 체계를 분류하여 제시하고자 하였다. 이를 위해 지상파, 유료방송 PP,

케이블 및 IPTV, 인터넷 플랫폼의 3가지로 구분하여 제안하였다. 그 다음 각

플랫폼별 법적 광고유형, 표준화 제안 유형, 상품유형으로 구분하여 정리하였다.

기존의 법적 광고분류 유형과 동일한 경우는 별도로 설명하지 않고 새롭게

제안이 필요한 경우만 설명을 덧붙이고 표에서 진한 글씨체로 표시를 하였다.

이는 다음 절에서 전문가 의견 조사를 위한 기초 자료로 활용될 것이며, 전문가

의견 수렴을 통해서 최종적으로 표준화 방안을 제안하고자 한다.

1. 지상파 방송 광고

먼저, 지상파 방송 광고는 기존의 방송법 시행령 제59조에서 구분하고 있는

광고유형을 기준으로 하여 새로운 방송광고 표준화 체계를 제안하고자 하였다.

아날로그의 경우에는 기존의 광고유형 분류를 그대로 사용하되, 디지털의

경우에는 새로운 광고유형이 등장한 것이므로 새로운 분류가 필요하였다.

데이터방송 자막광고는 데이터방송 채널을 안내하고 선택할 수 있도록 하는

최초 화면 자막광고로, ‘자막광고’로 분류하였다. 그 다음 양방향 서비스에서

전통적 광고에 양방향 기능이 부가된 클릭광고는 클릭광고로 분류하였다.


전통적인 지상파 광고의 경우 시청자들이 수동적인데 반해, 양방향 TV의

경우에는 리모트 컨트롤을 통해서 부가적인 정보를 얻고 광고제품을 구매할

수 있는 등, 리모트 컨트롤이 마치 컴퓨터의 마우스처럼 광고주와 소비자들의

상호작용성을 높여준다는 의미에서 ‘클릭광고’가 적합하다고 판단하였다.

스트립광고와 전체화면 광고는 인터넷 상의 배너광고와 동일하나 광고

크기에서 차이를 보이는 만큼 ‘배너광고’로 분류하였다. 스폰서십은 특정

프로그램 혹은 콘텐츠의 후원이라는 점에서 ‘협찬광고’, 일대일광고와

인공지능광고는 소비자의 특성을 감안한 맞춤 광고라는 점에서 ‘타겟광고’로

제안하였다. 지상파 방송광고 표준화 체계 분류는 <표 5-1>과 같다.

<표 5-1> 지상파 방송 광고의 표준화 체계 분류

구분 광고상품명 광고유형 분류(법적) 신규 유형 분류(안)

아날로그

프로그램광고

프로그램광고 프로그램광고CM순서지정

중간광고

토막광고 토막광고 토막광고

곧이어, ID 광고 자막광고 자막광고

시보광고 시보광고 시보광고

간접광고 간접광고 간접광고

가상광고 가상광고 가상광고

디지털

데이터방송 자막광고 자막광고

양방향

광고

클릭광고 클릭광고

스트립광고배너광고

전체화면광고

스폰서십광고 협찬광고

일대일광고타깃광고

인공지능광고

079제5장 광고유형 표준화 방안

2. 유료방송 PP 광고

유료방송 PP는 CJ와 같이 케이블과 위성에 모두 방송을 하는 사업자들을

별도로 구분하여 새로운 표준화 체계를 제안하고자 하였다. 유료방송 PP의

경우 광고상품에 따른 광고유형 분류는 기존의 분류 체계를 따르는 것이 무리가

없는 것으로 판단되었다. 디지털의 경우에는 새로운 광고여서 신규 분류가

필요했는데, 데이터방송 자막광고의 경우에는 그냥 ‘자막광고’로, VOD 광고는

‘로딩광고’로 제안하였다.

데이터방송 자막광고는 아날로그에서는 없었던 광고지만 굳이 디지털이라고

별도로 데이터방송 자막광고로 명명할 필요가 없다고 판단하였다. 따라서

아날로그와 방식은 다르지만 큰 틀에서 같은 의미로 자막광고로 제안하였다.

VOD 광고는 VOD 서비스를 이용할 때마다 다운로드 되는 시간을 이용하여

광고가 노출되는 형식으로, 이용자가 이용할 때마다 광고에 노출되게 된다.

따라서 기존의 분류기준으로 분류하는 것은 무리가 있어 ‘로딩광고’로 새로운

분류체계를 제안하였다. 또한 양방향 서비스 중 하나인 EPG 관련 광고들은 모두

‘EPG광고’로 구분하여 제안하였다(<표 5-2> 참고).


<표 5-2> 유료방송 PP 광고의 표준화 체계 분류


아날로그

광고대행사 제작CM프로그램광고 프로그램광고

CJM/ONM 제작CM

중간광고(TVCM)중간광고 중간광고


이벤트 Spot

토막광고 토막광고캠페인 Spot

맞춤형광고

Filler(1분이상)

Next ID

자막광고 자막광고Station ID

블록오픈

탄력시보 시보광고 시보광고

단순PPL

간접광고 간접광고기능PPL

기획PPL


Main 스폰서

협찬광고 협찬광고Sub 스폰서

코너 스폰서

광고주맞춤형프로그램

디지털

데이터방송 자막광고 자막광고

VOD 광고 로딩광고

양방향

광고

Mini EPG

EPG광고EPG Main

EPG Sub


3. 케이블과 IPTV 광고

케이블과 IPTV 광고의 표준화 체계는 기존의 아날로그 광고상품의 경우에는

기존의 분류체계를 따르는 것이 큰 무리가 없는 것으로 판단되었다. 하지만

디지털의 경우에는 기존의 분류체계로는 구분이 어려워 새로운 분류체계를

제안하였다.

PrePlay는 ‘콘텐츠 광고’, PrePlay Q와 AD Q, PPL POP, HomeShot,

Trigger&로딩광고는 데이터 방송의 자막광고인데 앞서 지상파 방송과 유료방송

PP에서 분류한대로 자막을 이용한 광고라는 점에서 ‘자막광고’로 분류하였다.

브랜드관은 ‘광고주 페이지’로, HomePlay, 인포머셜 광고, 홈 팝업광고, 홈

메뉴광고는 콘텐츠와 관련된다는 점에서 ‘콘텐츠 광고’로 제안하였다. 또한

ADtainment, 브랜드존, Sale&Event 입점, 홈쇼핑, 헬스&뷰티 입점 광고는

‘광고주 페이지’, 그다음 로딩광고와 독점로딩광고는 ‘로딩광고’로 제안하였다.

그밖에 실시가 예정되어 있는 인터렉티브 광고, 버추얼 광고, 중간광고는 기존의

유형 분류대로 프로그램 광고, 가상광고, 중간광고로 분류하였다(<표 5-3>

참고).


<표 5-3> 케이블, IPTV 광고의 표준화 체계 분류


아날로그

일반TV-CM 프로그램광고 프로그램광고

넥스트(곧이어) 자막ID광고 자막광고 자막광고

시보 시보광고 시보광고

스테이션ID 자막광고 자막광고

등급고지프로그램광고 프로그램광고

브랜드형 프로그램

PPL 간접광고 간접광고

캠페인 광고 협찬고지광고 협찬광고

가상 광고 가상광고 가상광고

통합 광고 협찬광고

디지털

PrePlay 콘텐츠광고

PrePlay Q

자막광고AD Q 데이터방송 자막광고

PPL POP

브랜드관 광고주 페이지

HomePlay 콘텐츠광고

채널광고 토막광고 토막광고

HomeShot 데이터방송 자막광고 자막광고

ADtainment 광고주 페이지

로딩광고로딩광고

독점로딩광고

Category Sponsorship AD(CSS) 프로그램광고 프로그램광고

Trigger&로딩광고 데이터방송 자막광고 자막광고

인포머셜 광고

콘텐츠광고홈 팝업광고

홈 메뉴광고


디지털

브랜드존

광고주 페이지

Sale&Event 입점

(브랜드페이지)

홈쇼핑

헬스&뷰티 입점(준비중)

인터렉티브광고(예정) 프로그램광고 프로그램광고

버추얼(가상현실)

광고 (예정)가상광고 가상광고

중간광고(예정) 중간광고 중간광고

4. 인터넷

기존의 지상파 방송 광고와 케이블TV 광고는 주로 광고를 운행하는 시간과

위치를 기반으로 하여 이들 개념을 반영한 유형 분류가 주를 이루었다.

케이블TV의 경우에는 지상파 방송 광고 유형에 데이터 방송 자막광고, VOD

광고, 양방향 서비스와 관련한 광고들이 추가된 모습이다. 이들 디지털을

기반으로 한 광고 유형은 지상파 방송 광고와 같이 운행 시간과 위치가 아닌

광고의 특징을 새로운 유형 분류(안)로 제안하였다. IPTV의 경우에도 각 서비스

기업별로 다양한 상품들이 존재하고 있는데, 역시 지상파 방송 광고 유형에

디지털을 기반으로 한 새로운 형태의 광고 상품들이 등장하고 있어 이들의

특징이 반영된 광고 유형 분류(안)을 앞에서 제시하였다.

인터넷 광고의 경우에는 거의 모든 광고가 광고의 특징을 그 분류 유형으로

삼고 있으며, 인터넷 기업별로 매우 다양한 상품이 존재하고 있었고 세부

상품별로 약간씩의 차이를 보이고 있는 것으로 나타났다. 따라서 이러한

다양한 상품을 아우를 수 있는 포괄적인 개념에서의 광고 분류가 매우 중요한

것으로 보인다. 먼저, 배너광고는 웹사이트 내의 특정 위치에 있는 띠 모양의

광고를 총칭하는 것으로 분류하였으며, 애드포스트와 같이 블로그 내의

광고라 하더라도 띠 모양의 광고의 형태를 갖는 것은 ‘배너광고’로 분류하였다.


또한 일정 시간 특정한 행동을 한 사람들을 대상으로 한 이용자를 베이스로

한 광고 유형은 ‘타켓광고’로 제안하였다. 타겟광고는 디지털 상황 하에서 다른

플랫폼에서도 공히 사용할 수 있는 광고 유형으로, 이메일 광고의 경우에도 특정

행동이나 선호도를 기반으로 한 타켓팅으로 이루어진 경우에는 타겟광고로

제안하였다.

다음으로 특수 광고 중에서 뉴스플로팅광고와 같은 콘텐츠형 광고는

기존의 협찬 광고와 유사한 개념인데, 특정 웹사이트에 스폰을 하여 기업의

로고나 브랜드를 명시하는 형태이다. 이는 포괄적으로 보면 협찬광고에

해당하는데, 콘텐츠 내에서 다양한 형태로 광고가 이루어진다는 점에서 지상파

방송광고에서의 단순한 협찬과는 구분되어야 한다는 의미에서 ‘콘텐츠광고’로

제안하였다. 특히, 앞서 IPTV에서도 콘텐츠광고라는 유형을 제안한 바 있는데,

VOD 서비스를 기본으로 하는 IPTV의 경우에는 대부분 비실시간 노출이면서

콘텐츠와 관련한 광고가 활성화되고 있는 만큼 같은 맥락에서 콘텐츠광고로

유형을 제안하였다. 그밖에 텍스트광고와 검색광고는 기준의 광고 법적 분류를

그대로 따랐다(<표 5-4> 참고).

<표 5-4> 인터넷 광고의 표준화 체계 분류

구분 광고상품명광고의 유사 법적 유형

신규 유형 분류(안)

디지털

키워드

광고

클릭초이스텍스트광고 텍스트광고

타임초이스

오버추어 스폰서링크검색광고 검색광고

브랜드검색

디스

플레이

광고

타임보드

배너광고 배너광고롤링보드

홈 브랜딩보드 광고


디지털

리치미디어광고

배너광고 배너광고

스폰서십광고

지식

쇼핑

입점

쇼핑캐스트

테마쇼핑

베스트셀러

패션로데오

럭키투데이

기획전

CPS(Cost Per Sale) 광고 광고주전용페이지 광고주전용페이지

지역

정보

광고

검색결과

검색광고 검색광고내지역우선노출

업체 상세페이지

부동산

매물

광고

프리미엄등록

텍스트광고 텍스트광고포커스등록

일반등록


* 광고를 블로그에 게재배너광고

디지털

키워드

광고

스피드업

텍스트광고 텍스트광고

스페셜링크

홈페이지 바로가기

스폰서박스

프리미엄매칭

비즈클릭

디스

플레이

광고

브랜딩샷

배너광고 배너광고메인배너

브랜드핫이슈

디지털

키워드

광고

애드하우 텍스트광고 텍스트광고

클릭스 검색광고 검색광고

디스

플레이

광고

초기광고배너광고 배너광고

섹션


디지털

디스

플레이

광고

타겟팅

솔루션

TMP (Target Marketing Platform)

* 일정시간 특정행동

사용자에게 메시지전달타겟광고

TOWNZ

* IP기반 타겟팅기법

타겟메일 이메일광고

Viral AD * 광고주 바이럴 마케팅 띠광고

배너광고 배너광고모바일

알툴즈

쇼핑

하우

입점

메인페이지 쇼핑박스 광고

배너&

텍스트광고배너광고

CPC

입점몰광고

더소호(the SOHO) 광고

쇼핑하우 광고

쇼핑하우

지원영역

쇼핑하우 주요영역 안내

쇼핑하우 제휴 단독

프로모션 제안

오늘만 특가

부동산광고 텍스트광고 텍스트광고

로컬

광고

로컬리스트

검색광고 검색광고

로컬브랜드

로컬타켓팅

Daum 플레이스

Daum 로드뷰

일반

광고

초기면 광고

배너광고

배너광고

서브면 광고 (로그인/아웃,

메일, 미디어, 검색, 커뮤니티,

모바일/아이디스크, 파란섹션)

특수

광고

메인스프레드

커플크로스

커플액션스프레드 배너&동영상광고

중단콘 배너&동영상광고

중단확장배너

배너광고클릭팟

아이콘크로스

뉴스플로팅광고 콘텐츠형광고 콘텐츠형광고


2절 표준화 방안 제안

이 절에서는 앞 절에서 정리한 지상파, 유료방송 PP, 케이블 및 IPTV, 인터넷

플랫폼의 상품별 광고 유형 표준화 제안을 통합적으로 정리하였다. <표 5-5>는

각 플랫폼별 광고의 법적 유형과 표준화 제안유형과 구체적인 상품들을 정리한

것이다.

지상파의 경우에는 ‘클릭광고’, ‘배너광고’, ‘협찬광고’, ‘타겟광고’를 새롭게

제안하였고, 유료방송 PP의 경우에는 ‘로딩광고’와 ‘EPG광고’를 새롭게

제안하였다. 케이블과 IPTV 광고에서는 캠페인 광고와 광고주의 주문대로

스폰서십을 시행하는 통합광고를 ‘협찬광고’, 데이터방송 자막광고를

‘자막광고’로, 이외에 ‘콘텐츠광고’, ‘광고주페이지’, ‘로딩광고’를 새롭게

제안하였다. 인터넷 광고의 경우에는 상품 유형이 매우 다양하고 세분화되어

있지만 오히려 큰 틀에서의 표준화 제안 유형을 간단화하고자 하였다.

즉, ‘텍스트 광고’, ‘검색광고’, ‘배너광고’, ‘광고주전용페이지’, ‘콘텐츠광고’,

‘타겟광고’로 구분하였다. 배너광고의 변형인 배너&텍스트와 배너&동영상은

‘배너광고’로 묶었으며, 이메일의 경우에는 타켓팅을 기초로 하였을 때는

타겟광고라고 하는 것이 더욱 적합할 것이라는 판단 하에 ‘타켓광고’로

제안하였다.


<표 5-5> 각 플랫폼별 광고의 법적 유형, 표준화 제안 유형, 상품 유형

구분 법적 유형 표준화 제안 유형 상품 유형 비고

지상파

프로그램광고 프로그램광고프로그램광고, CM순서지정,

중간광고

중간광고를

프로그램

광고로 통합


자막광고 자막광고곧이어, ID 광고,

데이터방송 자막광고




양방향 광고실시간 프로그램 연동형

실시간 방송광고 연동형신설

맞춤형 광고타켓팅 광고, 일대일 광고,

인공지능광고신설

유료

방송

PP

프로그램광고 프로그램광고

프로그램광고, 전CM,

후CM, 광고회사 제작CM,

방송사 제작CM, 중간광고,


중간광고를

프로그램

광고로 통합


이벤트 Spot, 캠페인 Spot,

맞춤형광고, Filler(1분이상),

SB 광고

자막광고 자막광고Next ID, Station ID, 블록오픈,


시보광고 시보광고 탄력시보

간접광고 간접광고 단순PPL, 기능PPL, 기획PPL


협찬고지협찬광고

프로그램

Main 스폰서, Sub 스폰서, 코너

스폰서, 광고주 맞춤형 프로그램

지상파의

협찬고지와

분리 필요


유료

방송

PP

로딩 광고 VOD 광고 신설

광고주 채널


Sale&Event 입점(브랜드페이지),

홈쇼핑, 헬스&뷰티 입점

양방향 광고


실시간 방송광고 연동형

EPG 연동형

맞춤형 광고타깃팅 광고, 일대일 광고,

인공지능광고

IPTV


프로그램캠페인광고, 통합광고

데이터방송

자막광고자막광고 Trigger, 홈 팝업광고, 홈 메뉴광고

로딩 광고

VOD 광고, PrePlay, HomePlay,

로딩광고, 독점로딩광고,

카테코리스폰서쉽

광고주 채널




양방향 광고



EPG 연동형

맞춤형 광고타깃팅 광고, 일대일 광고,

인공지능광고


인터넷

텍스트광고

클릭초이스, 타임초이스, 부동산매물,

스피드업, 스페셜링크, 홈페이지

바로가기, 스폰서박스, 프리미엄매칭,

비즈클릭, 애드하우

신설

배너광고

디스플레이광고, 리치미디어광고,

스폰서십광고, 쇼핑캐스트,

테마쇼핑, 베스트셀러, 패션로데오,

럭키투데이, 기획전, 브랜딩샷,

메인배너, 브랜드핫이슈, 초기면

광고, 서브면 광고, Viral AD, 모바일,

알툴즈, 메인스프레드, 커플크로스,

중단확장배너, 클릭팟, 아이콘크로스,


신설

메인페이지 쇼핑박스

광고, CPC입점몰광고,

쇼핑하우지원영역, 오늘만 특가

커플액션스프레드, 중단콘

검색광고

오버추어 스폰서링크, 브랜드검색,

지역정보광고, 클릭스, 로컬리스트,

로컬브랜드, 로컬타겟팅, Daum


신설

웹사이트 광고 콘텐츠형 광고, 기업의 웹사이트 신설

이메일광고 타겟팅 메일 신설

동영상 광고 로딩 광고, 동영상 배너 등 신설

3절 전문가 의견 조사

1. 전문가 자문 개요

광고유형 표준화 유형 제안을 위해, 앞 절의 광고유형 분류의 타당도를


검토해 보고 분류의 오류나 새로운 유형의 추가를 위해서 전문가 자문 조사를

실시하였다. 자문 조사는 2010년 10월 1일부터 10월 31일까지 한 달 동안

이루어졌으며, 표준화 초안에 대한 자문 조사와 수정안에 대한 자문 조사로

이루어졌다. 자문 조사는 먼저 이메일로 설문지를 배포한 후, 내용을 정리해서

1차안을 만들고 다시 의견을 수렴해서 수정안을 만들어서 최종안을 도출하는

면대면 회의를 통해서 실시하였다. 면대면 회의는 10월 23일, 10월 28일, 10월

29일 3회에 걸쳐 실시하였다.

전문가는 한국방송광고공사에서 운영하고 있는 ‘방송광고표준화 위원회’

위원을 중심으로 국내 광고학계, 광고업계에서 광고유형 분류화 표준화 업무에

대해서 전문성이 있다고 판단되는 인사로 선정하였다. 구체적으로 광고회사

6명, 지상파 방송사 3명, 케이블 방송사 2명, IPTV 2명, 시청률 조사회사 3명,

광고학자 1명, 광고 모니터링 회사 1명 등 총 18명이었다. 전문가 자문 대상자의

특성을 요약하면 <표 5-6>과 같다.

<표 5-6> 전문가 자문 응답자의 특성

구분 분야 나이 성별 비고



응답자 3 시청률 조사 회사 46 남성 광고회사 근무


응답자 5 시청률 조사회사 39 남성

응답자 6 지상파 방송사 기술팀 57 남성


응답자 8 IPTV 광고팀 40 여성 광고회사 근무

응답자 9 광고회사 미디어 플래너 39 여성




응답자 12 케이블TV 광고팀 44 남성

응답자 13 케이블TV 광고팀 40 여성 광고회사 근무


응답자 15 광고학자 42 남성 광고회사 근무

응답자 16 IPTV 광고팀 38 남성 미디어렙 근무

응답자 17 광고 모니터링 회사

응답자 18 시청률 조사 회사 남성

한편, 자문을 위한 질문은 크게 두 분야 12개 문항으로 이루어졌다. 첫째,

광고유형 분류에 대한 자문이었다. (1) 지상파 방송 광고 유형 분류와 설명에

대한 의견, (2) 케이블 TV 광고 유형 분류와 설명에 대한 의견, (3) IPTV

광고 유형 분류와 설명에 대한 의견, (4) 인터넷 광고 유형 분류와 설명에 대한

의견이었다. 둘째, 광고유형 표준화 방안에 대한 의견을 묻는 것으로, 여기에는

(1) 중간광고를 프로그램 광고에 포함시켜서 표준화 하는 방안에 대한 의견, (2)

실시간 프로그램 연동형, 실시간 광고 연동형, EPG 연동형을 양방향 광고로

유형화 한 것에 대한 의견, (3) 타겟팅 광고, 일대일 광고, 인공지능 광고 등을

맞춤형 광고로 유형화 한 것에 대한 의견, (4) 유료방송 PP의 협찬고지를

프로그램 전체나 일부 코너를 스폰서십 할 경우, 협찬광고 프로그램으로

유형화 하는 것에 대한 의견, (5) VOD 시청 전에 노출되는 광고를 로딩광고로

유형화 하는 것에 대한 의견, (6) 브랜드관, DAL, 월드 가든 형태의 광고물을

광고주 채널로 유형화 하는 것에 대한 의견, (7) 인터넷 광고의 광고유형 표준화

방안에 대한 의견, (8) 기타 광고유형 표준화와 관련하여 자유로운 의견 진술로

이루어졌다.

1차 전문가 자문이후, 수정안을 다시 만들고, 수정한 광고유형 표준화 방안에

대한 의견수렴을 다시 한번 하였다. 그 자문의견을 반영하여 최종적인 표준화

방안을 제안하였다.


2. 매체별 광고유형 분류에 대한 전문가 자문 결과

1) 지상파 방송광고 유형에 대한 의견

<표 3-1>의 지상파 방송광고 유형분류와 설명을 제시한 후, 추가할 내용이나

설명에 오류가 있는 부분이 있는지를 조사하였다. 전문가들의 주요 의견을

제시하면 다음과 같다.

“중간광고를 따로 분류할 필요가 있을지 모르겠습니다. 일대일광고(정확히

어떤 광고를 말씀하시는지 이해가 안됩니다)는 타겟 특성에 따른 분류라 다른

분류와는 분야가 좀 다르지 않나 생각이 됩니다. ‘양방향광고-광고연동형’광고의

경우 일반 프로그램광고(또는 토막광고)와 중복될 것으로 생각되는데요. 이를

어떻게 처리할지 판단이 있어야 할듯합니다. 캠페인 광고와 협찬고지(프로그램

마지막에 협찬 자막 뜨는 형태)가 빠진 듯합니다. 또 디지털과 대칭되는

개념으로 아날로그의 용어를 쓰신 것은 이해가됩니다만, 가상광고와 같은

디지털화된 광고가 포함되는 상황에서 용어가 적절한지 모르겠습니다. 그런데

저도 뾰족한 대안이 생각이 안나네요(응답자 1)

“특별한 이견이 없습니다. 그러나 “방송프로그램광고”의 경우 법적인 용어도

아니고 또한, 다른 모든 유형의 광고에도 “방송”이라는 말을 붙여도 되기 때문에

“방송”이라는 말을 빼는 것이 어떨지요? 케이블TV와 같이 지상파방송에서도

협찬고지 광고가 있는데, 이 부분은 어떻게 하지요? 그리고, 지상파방송도 향후

디지털화되면 굳이 케이블TV와 구분할 수 있을까요?“(응답자 2)

“광고유형을 분류하는 대기준이 아날로그와 디지털로 분류되어 있는데, 이는

전송망의 차이에 의한 제작방식의 차이일 뿐이지, 광고의 유형을 분류하는

기준은 아닌 것 같고요. 그렇다고, 상호배타적인 구분도 아니어서 대분류체계로

이용하기에 합당한 것으로 보이지 않습니다. 또한 데이터 방송자막광고는 마치


현재 운영 중인 데이터방송에서 하는 광고로 보여 지는데, 내용은 서비스 안내

시에 나오는 광고를 말씀하시는 것 같습니다. 이 부분은 명칭을 다시 해주시면

좋을 듯합니다.”(응답자 5)

“아날로그에 포함된 내용은 디지털에도 공히 포함되는 내용이며, 디지털은

아날로그에 부가적으로 추가되는 부분이다. 중간광고는 프로그램광고의

일부이며, 토막광고, 시보광고, 자막광고는 S·B에 포함하는 것이 좋겠다.”(응답자 6)

“아날로그와 디지털로 구분하여 분류했는데 중간광고나 가상광고 등은

아날로그에만 해당되지 않고 디지털에도 해당되는 것 같습니다. 위에서

지상파 광고 유형을 모두 분류해 놓고 실시간 프로그램 연동형 광고, 광고

연동형 등을 비고란에 디지털로 구분해 놓는 게 좋을 것 같습니다. 아래

2번의 케이블 방송광고도 마찬가지입니다. 그리고 지상파에도 케이블과

동일하게 탄력시보가 있습니다. 그리고 현재 지상파에도 스포츠 및 문화예술

장르에 한하여 중간광고가 허용되고 있습니다. 탄력시보, 중간광고, 협찬고지

광고 등도 지상파에 포함됩니다. 대안으로 시보에는 정시시보와 탄력시보가

있으므로 탄력시보를 따로 구분하지 말고 시보광고 하나로만 분류할 수도 있을

것입니다.”(응답자 7)

“요즘 데이터방송이라는 용어를 잘 쓰지 않는 추세입니다. 용어 자체에 문제를

제기하는 사람들도 있구요. 데이터방송 보다는 다른 용어를 사용하는 게 어떨까

싶습니다.”(응답자 8)

“토막광고- 프로그램광고와 프로그램광고 사이에 방송되는 광고; 현재

설명으로는 중간광고와 혼동가능성 있습니다. 시보광고-지상파TV에도

탄력시보가 있으니 2. 케이블에 탄력시보를 별도로 넣는다면 지상파에도

탄력시보를 별도로 넣어 구분해 줘야 합니다. 그러나 정시시보와 탄력시보를


굳이 나눌 필요가 있는지는 잘 모르겠네요. 간접광고-간접광고 종류 중에

브랜드명 혹은 로고를 노출하는 경우도 있기 때문에 상품을 소품으로 활용하여

노출시킨다는 적절한 정의가 아닌 것으로 보입니다. 간접광고- 방송프로그램

안에 상표(브랜드), 로고 또는 상품, 장소 등을 노출시키는 형태의 광고,

가상광고- 방송프로그램 안에 컴퓨터 그래픽을 이용하여 만든 가상의 이미지를

삽입하는 형태의 광고, 디지털광고 중 양방향 광고 아래 프로그램 연동형/광고

연동형 광고는 광고가 표출되는 위치에 따른 분류이고, 일대일 광고는 타겟팅에

대한 부분이라서 나란히 분류하는 것은 맞지 않는 듯 보입니다. 일대일광고-

특정 유형의 타겟에게만 제공되거나 여러 광고물 중 시청자가 보고자 하는

광고를 선택하여 시청 가능한 광고로 정의하는 것이 어떨까요.”(응답자 9)

“비상업적 공익광고와 공익성 캠페인(협찬 고지) 등도 포함시키면 좋을 것

같습니다. 간접광고를 방송프로그램 안에서 상품을 소품으로 활용하여 그

상품을 노출시키거나 컴퓨터 그래픽을 이용하여 가상의 이미지를 노출시키는

광고로 정의했으면 합니다.”(응답자 10)

이상의 전문가 자문 결과를 종합해 보면, (1) 아날로그와 디지털의 분류는

문제가 있고, (2) 방송 프로그램 광고에서 ‘방송’은 필요 없는 사족이며, (3)

일대일 광고는 분류의 차원이 다른 유형화이고 (4) 시보광고의 분류가 케이블

TV 등과 동일하지 않으며, (5) 데이터 방송이라는 용어가 잘 사용되지 않고

있으며, (6) 협찬고지나 비상업적 공익광고 등도 포함시키는 방안을 제안하고

있었다.

2) 케이블 방송광고 유형에 대한 의견

<표 3-2>의 케이블 방송광고 유형분류와 설명을 제시한 후, 추가할 내용이나




“중간광고는 방송프로그램 광고의 하부개념이 아닌가 생각됩니다. 시보광고와

탄력시보광고를 굳이 구분할 필요가 없을 듯합니다. IPTV의 경우를 예로

든다면 ‘데이터방송 자막광고’에 자막이 아닌 동영상이 방송되는 경우도 있을 수

있습니다.”(응답자 1)

“필러광고는 게임 동영상이나 영화 소개 영상처럼 프로그램화되어 있는

것을 말합니다. 여기서는 마치 ‘프로그램화된 광고’인 크리에이티브 콘텐츠를

포함하는 것으로 느껴집니다. 이 부분을 조금 더 명확하게 정의해주심이 좋을

듯합니다. 또 넥스트 ID와 스테이션 ID는 중복되거나 넥스트 ID에 포함되는

것으로 설명되어 있습니다.”(응답자 5)

“광고의 유형을 대분류와 중 또는 소분류로 나누어 주는 것이 좋을 것 같으며,

지상파와 마찬가지로 디지털은 아날로그에 부가적으로 시행되는 광고로 보는

것이 좋겠습니다.“(응답자 6)

“시보광고와 탄력시보는 동일하게 하는 것이 좋을 것 같습니다. 정시시보가

없는 유료방송의 특성상 탄력시보 판매가 더 많습니다. 넥스트ID, 스테이션ID,

등급고지 등은 자막광고의 형태로 봐야 합니다. 필러광고는 토막광고 시간대에

토막광고의 길이가 길어진 광고유형으로 토막광고 안에 넣어야 할 것

같습니다.(응답자 12)

지상파 방송과 달리 케이블 방송 광고유형에 대한 설명에는 많은 이견이

노정되지 않았다. 그 이유는 분류유형상 아날로그/디지털의 분류 문제는

이미 지상파 방송광고 유형부분에서 언급하였고, 상품유형을 중심으로 보다

세분화된 유형으로 분류하였기 때문이다. 하지만 (1) 대분류, 중분류, 소분류 등

분류체계를 보다 엄밀히 하고 (2) 일부 상품은 다른 유형과 통합하여 설명하는


것이 좋다는 의견 등을 제안하고 있었다.

3) IPTV 방송 광고 유형에 대한 의견

<표 3-3>의 IPTV 방송 광고 유형분류와 설명을 제시한 후, 추가할 내용이나



“트리거 광고가 ‘양방향 광고-프로그램연동형(또는 광고연동형)’과 동일한

개념이 아닌가 싶습니다. 메뉴 입점형 광고와 광고주 전용페이지 역시 동일한

개념이라고 생각됩니다. 또한 이 형태를 광고형태로 구분하신다면 케이블 PP

광고나 지상파에서도 동일한 구분이 추가되어야 할듯합니다. ‘배너형 광고’ ->

‘팝업광고’ 용어는 어떠신지요?”(응답자 1)

“상당수의 구분(트리거, 광고주 전용페이지 등)은 현재 IPTV뿐 아니라 디지털

케이블에서 집행하고 있는 것으로 알고 있습니다. 다만, 사업자 및 지역에 따라

내용이 서로 다르게 집행되어 측정하기 어려운 것으로 알고 있습니다.”(응답자 5)

“데이터방송 자막광고의 경우, 초기화면의 배너광고를 의미하시는 듯

한데, 기술적으로 양방향기능을 얼마든지 구현할 수 있습니다. 폐사의

경우, 현재 양방향 기능을 포함시키지 않았지만, 2011년에는 양방향기능이

들어갈 예정이어서 ‘양방향 기능 없음’은 장기적으로 논란의 여지가 있을 듯

합니다. IPTV에서는 ‘데이터방송자막광고’와 ‘배너광고’가 동일하게 운용되기

때문에 세분화하기 보다는 ‘배너광고’로 통일하는 것이 좋을 듯 싶습니다.

데이터방송이라는 용어는 IPTV에서는 거의 사용하지 않습니다. 의미가

지나치게 한정적이고 불분명하여 ‘데이터방송’이라는 용어 대신 ‘디지털’이나

‘IPTV’를 사용하는 것이 적합할 듯 합니다. 일대일광고의 경우, 일반적으로

일대일까지 타겟팅을 하고 있지는 않습니다. 대부분의 타겟팅이 지역이나


시청연령, 콘텐츠 기반이므로 범용적으로 ‘타겟팅광고 또는 맞춤형광고’로

정리하시면 어떨까 합니다. 구분상에 광고유형 카테고리를 ‘양방향광고’만

따로 빼놓으셨는데, 실제로 위에 있는 정리된 광고들이 양방향광고와 중복되는

상황이라 따로 구분하지 않으시는 게 좋을 듯 합니다.”(응답자 8)

IPTV 광고 유형중 유료방송 PP들이 운영하는 광고는 케이블과 유사하기

때문에 유형분류를 하지 않고, 플랫폼 사업자들이 시행하는 디지털 광고 위주로

유형분류를 하였다. 그 결과, 케이블 방송 광고유형에 대한 의견과 동일한 것이

많았으며, 이견이나 추가적인 의견을 제안해준 전문가는 많지 않았다. 다만, (1)

디지털 케이블도 가능한 영역이 많기 때문에 IPTV의 고유 유형으로 하기에는

문제가 있다는 의견, (2) 지상파 디지털 광고에도 적용 가능한 영역이 있다는 점

(3) 데이터 방송 자막광고와 배너광고의 통합 등을 제안하고 있었다.

4) 인터넷 광고유형 분류에 대한 의견

방송광고 플랫폼과 달리 인터넷 광고 유형분류에 대해서는 현재의 분류체계에

대해서 다수의 전문가 동의하고 있었다. <표 3-4>의 분류체계가 인터넷 광고

유형을 망라하고 있기 때문이다. 하지만 응답자 1은 업계에서 통용되고 있는

분류체계를 새롭게 제안해 주기도 하였다(<표 5-7> 참고).


<표 5-7> 인터넷 광고 유형분류에 대한 의견

구분 세부분류 광고 종류

배너광고

일반배너(메인 상단배너,

렉텡글(Rectangle)배너, 하단배너)

특수배너

버튼광고(무빙아이콘, 하이라이트)

T.I(Transparent Interactive)

광고(브랜딩보드, 브랜딩스테이션)

팝업, 팝언더

텍스트광고 텍스트광고 초기면 텍스트

키워드광고 오버추어,구글 키워드광고(오버추어,구글)

브랜드미니홈피 싸이월드 싸이월드미니홈피

브랜드검색 브랜드검색 브랜드검색 광고 (크로스미디어)

3. 매체별 광고유형 표준화에 대한 전문가 자문 결과

본 연구의 최종 목적인 광고유형 분류체계의 표준화 방안을 제안하기 위해서,

앞서 언급했듯이 유형분류 체계를 만들고 각 매체사별로 광고상품 유형을

수집하여 유형분류 체계에 대입한 후, 최종적으로 <표 5-5>와 같이 각 플랫폼별

광고의 법적 유형, 표준화 제안 유형, 상품 유형을 분류하였다. 이 표준화 유형에

대해서 전문가들의 자문의견을 총 8개 항목으로 분류하여 조사하였다.

구체적인 항목에 대한 의견을 제시해 주기 이전에 전체적인 표준화 방안에

대한 의견을 먼저 소개하면 다음과 같다.

“CM 순서지정광고의 경우는 지상파에만 언급되어 있는데 유료방송PP에서도

CM 순서지정 광고를 하고 있어, 두 군데 모두 넣거나 모두 프로그램광고로

통합하는 것이 바람직할 것 같네요. 캠페인광고는 IPTV에만 언급되어 있는데


지상파와 유료방송PP에도 캠페인광고가 있는데 세군데 모두 넣거나 아예

안넣는 것이 바람직할 것 같네요.”(응답자 3).

“먼저, 구분을 위한 기본체계에서 보다 명확한 구분이 필요하다고 봅니다.

현재 우리나라의 광고제도에서 지상파와 뉴미디어가 차이나는 부분은 중간광고

정도인 것으로 알고 있습니다. 따라서 지상파, 유료PP, IPTV 등으로 구분하시는

것보다, 광고의 형태로 기존형인지 신유형인지를 구분하고, 이를 바탕으로 각

유형을 구분하여 주시는 것이 오히려 구분의 체계를 잡아주시는데 좋지 않을까

합니다. 일례로 광고주 채널은 양방향광고의 최종 종착지점이어서 이를 다른

것과 구분하여 정리하시는 것이 맞는가 하는 의문이 듭니다. 차라리 광고의

유형분류를 기존형과 양방향형으로 구분하고, 기존형에서 다시 변형으로

구분하여 정리하시면 더 편리하고 명확하게 구분이 가능할 것으로 보여

집니다.”(응답자 5)

“광고용어가 너무 어려운 것은 오히려 중의를 가져올 수 있어서 ‘틈입형광고’

같은 용어는 좀 쉬운 말로 변경하는게 어떨까 싶습니다.”(응답자 8)

이상의 의견을 종합해 보면, (1) 매체별로 제안한 광고유형 분류체계의

표준화를 통합하여 제안하는 것이 좋고, (2) 한 매체유형에만 표시되어 있지만,

타 매체유형에서도 시행되는 것이 있는데 표시가 제대로 되어있지 않으며, (3)

용어를 보다 쉽게 이해할 수 있도록 수정해 달라는 제안이었다.

다음으로 각 세부 항목별 질문에 대한 자문의견을 정리하였다.

1) 중간광고를 프로그램 광고에 포함시키는 표준화 방안에 대한 의견

현행 법률에는 프로그램 광고와 중간광고과 분리되어 있는데, 본 연구에서는

프로그램 광고에 전CM, 후CM 그리고 중간광고를 세부 유형으로 분류하였다.

이러한 제안에 대해서 전문가들의 의견을 정리하면 다음과 같다.


“프로그램광고의 하부 개념으로 중간광고가 들어가는 게 나을듯합니다.”

(응답자 1)

“좋습니다. 그런데 CM 순서지정광고의 경우는 지상파에만 언급되어 있는데

유료방송PP에서도 CM 순서지정 광고를 하고 있어 두군데 모두 넣거나 모두

프로그램광고로 통합하는 것이 바람직할 것 같습니다.”(응답자 3)

“기존 프로그램 광고에 포함시켜도 무난할 것으로 보입니다.”(응답자 4)

“법적으로 프로그램광고가 되었을 경우 프로그램 전체 광고시간 규정인

10%를 상회할 가능성도 있어 보입니다. 즉, 전체 프로그램광고시간 10%를

대부분 채우는 상황에서 중간광고를 프로그램 광고화하시면, 이후에 법적인

문제는 없는 지 살펴주셨으면 합니다.”(응답자 5)

“성격상 프로그램광고에 포함된다고 보지만, SB광고도 대분류 밑에 두는 것이

좋다고 사료됩니다.”(응답자 6)

“중간광고와 프로그램 광고는 수준(level)이 맞지 않는 것 같습니다. 프로그램

광고는 프로그램에 나가는 프로그램 콘텐츠와 관련이 있으나 중간광고는

콘텐츠와 관계없이 어느 위치에 나가는 가에 대한 분류입니다. 따라서 중간

광고와 프로그램을 구분하지 않고, 프로그램광고 하나로 통합하고, 프로그램에

광고에는 광고 위치에 따라 전, 후, 중간광고 3개로 분류할 수 있을 것입니다. 즉

프로그램 광고에 포함하여 표준화 하는 것에 동의합니다.”(응답자 7)

“중간광고는 프로그램 중간에 방송되는 프로그램 광고로 당연히 프로그램

광고로 포함되는게 맞다고 생각됩니다.”(응답자 10)


“현재 법적으로 분리되어 있으므로 분리를 원칙으로 하는 것이 좋을 것

같습니다.”(응답자 12)

이상의 전문가 자문의견에서 나타났듯이 중간광고를 프로그램 광고의 하부

유형으로 분류하는 것에 대해서는 다수가 찬성하고 있었다. 하지만 응답자

12처럼 법적으로 분리되어 있는 유형을 어떻게 통합할 것인지는 해결해야 할

과제인 것이다.

2) 양방향 광고 유형 표준화에 대한 의견

본 연구에서는 양방향 광고를 실시간 프로그램 연동형, 실시간 광고 연동형,

EPG 연동형으로 유형화 하였다. 이는 한국광고단체연합회(2009)의 신유형

광고 유형분류 체계를 원용한 것이다. 이러한 제안에 대해서 전문가들의 의견을

정리하면 다음과 같다.

“광고의 유형에서 시청자의 반응에 의해 광고메시지의 노출의 심도가

발생하는 광고를 양항향 광고라고 한다면 합리적이라고 봅니다. 다만,

양방향광고에 광고주 채널이 포함되어야 하고, 이후 광고들이 양방향광고로

발전한 가능성을 염두에 둔다면, 조금은 다른 명칭도 고민해 주셨으면

합니다.”(응답자 3)

“EPG 연동이 반드시 양방향 광고라고 정의하기에는 약간의 무리가 있다고

생각합니다. 시청자가 편성표를 보고 선택하는 절차로 지상파 또는 케이블의

경우 채널선택과 크게 다르다고 생각되지 않습니다.”(응답자 6)

“광고 유형을 표준화는 초기에 양방향광고 하나만으로 분류해 놓으면

향후 분류체계를 구성하는데 한계가 있을 수 있으므로 위의 3개 광고를 따로

분류하는 것이 바람직할 것으로 판단됩니다. 위의 3개는 프로그램, 광고,


EPG 등이므로 성격이 전혀 다르므로 구분해 놓아도 무리는 따르지 않을

것으로 생각합니다. 현재는 양방향 광고 유형이 그리 많지 않으나 향후 IPTV,

디지털케이블 등이 활성화되고 더 나아가 스마트 TV가 도입되면 상상을 초월한

다양한 유형의 양방향 광고가 등장할 것으로 예상되므로 향후 확장 가능성을

고려해야 할 필요가 있습니다. 또한 위에서 분류한 프로그램 광고도 양방향

성격을 띨 수가 있으며, 맞춤형 광고 등도 양방향 광고에 포함되므로 광고유형

분류에서 아예 양방향 광고를 빼는 것이 바람직할 것으로 생각합니다.”(응답자 7)

“실시간 및 EPG 연동형을 양방향광고로 규정한 것은 바람직하나, VOD에

동일한 형식의 광고가 있는데, 이를 별도 이름으로 정리한 것은 혼란을 줄 수

있어 보입니다. ‘실시간 양방향광고’, ‘VOD 양방향광고’ 정도로 구분하면 어떨까

싶습니다. 더구나 광고 유형이 계속 세분화 되고, 신규 비즈니스 모델(BM)이

속출되고 있는 상황에서 너무 상세한 구분은 오히려 지속적인 혼란을 초래할 수

있어 우려스러운 부분이기도 합니다.”(응답자 8)

“EPG 광고의 형태는 아직까지 시청자의 자발적 인터랙션을 유발하는 형태가

아닌 듯합니다. 양방향 광고로 같이 유형화하기에는 다소 무리가 따른다고

생각합니다.”(응답자 9)

“유형분류와 표준화 제안에 동의합니다. 하지만 앞으로 모든 유형의 광고가

양방향 기능의 삽입이 가능합니다. 그런 경우에 모두 양방향 광고가 될 수

있습니다. 이때에는 분류체계의 구분이 새롭게 정의되어야 할 것입니다”(응답자 11)

이상의 자문결과를 종합해 보면, 대체적으로 양방향 광고 유형 분류에

동의하는 전문가가 다수인 가운데, (1) 광고주 전용 페이지도 양방향 광고에

포함시키는 것이 바람직하며, (2) 다양한 양방향 광고 유형의 등장에 대비할 수

있는 표준화 방안의 마련을 제안하고 있었다.


3) 맞춤형 광고 표준화 유형에 대한 의견

본 연구에서는 타겟팅 광고, 일대일 광고, 인공지능 광고 등을 맞춤형 광고로

유형화 하였다. 이에 대해 전문가들의 의견을 정리하면 다음과 같다.

“다른 분류는 노출위치나 형태 등에 따른 분류인데 일대일 광고 등은 노출

타겟에 따른 분류라 차원이 다른 듯합니다. 즉 디지털 광고의 다른 분류 중에서

일대일 광고의 특성을 가지는 광고도 존재 할 수 있지 않을까 합니다.”(응답자 1)

“분류체계에는 동의합니다. 하지만 인공지능 광고가 실제 시장에서 사용되기

위해서는 상당한 시간이 걸리는 것 아닌지요?”(응답자 2)

“현재 상황에서는 맞다고 판단됩니다만, 맞춤형 광고가 가지는 의미가 상당히

넓은 편이어서 다른 부분과 중첩될 가능성도 있다고 봅니다.”(응답자 5)

“모두 타겟이 정해진 상태이므로 일부분 동의하나, 맞춤형은 결국 고객의

피드백에 의해 지속적으로 수정·보완될 수 있기에 맞춤형 광고를 양방향

광고와 통합·관리해 양방향 맞춤형 광고(고객형 맞춤 광고)로 운용하는 것이

효율적으로 보입니다.”(응답자 6)

“일대일 광고는 어떻게 보면 타겟팅 광고의 하나라고 볼 수 있습니다. 이처럼

타겟팅, 일대일 광고로 분류하면 혼란이 따를 수도 있다고 생각합니다. 따라서

맞춤형 광고의 정의만 제대로 된다면 위의 3개 유형을 맞춤형 광고에 포함해도

무방할 것으로 생각합니다.”(응답자 7)

“타겟팅광고, 일대일광고, 인공지능 광고 등은 같은 유형의 다른 표현에 다름

아니지 않나요? 통칭해서 타겟팅 광고라고 해도 괜찮을 듯합니다.”(응답자 9)


이상의 전문가의 의견을 종합해 보면, 맞춤형 광고의 유형 분류에 대해서는

찬성보다는 반대하는 의견이 더 많았다. 구체적으로 맞춤형 광고는 앞의

광고유형의 분류체계의 기준과는 차원이 다르다는 지적이다. 즉 양방향 광고와

VOD 광고 등은 타겟팅을 기반으로 한 맞춤형 광고의 요소를 지니고 있기

때문에 별도의 구분이 갖는 의미가 제한적이라는 의견이었다.

4) 협찬광고 프로그램의 신설에 대한 의견

유료방송 PP의 협찬고지를 프로그램 전체나 일부 코너를 스폰서십 할 경우,

협찬광고 프로그램으로 유형화 하는 것에 대한 전문가의 의견을 정리하면

다음과 같다.

“광고유형 분류에서 프로그램으로 호칭되는 것이 어색한듯합니다.”(응답자 1)

“동의합니다만, 지상파에서도 엄연히 협찬고지가 있기 때문에 오히려

지상파에 협찬고지 유형을 두고 지상파와 통합하는 것이 현실적이지

않을까요? 왜냐하면 지상파방송의 협찬고지가 간접광고(PPL)에 관한 유형이

있음에도 불구하고 앞으로 상당기간 동안 시장에서 유통될 수밖에 없기

때문입니다.”(응답자 2)

“간접광고와의 구분을 좀 더 명확히 하는 것이 필요할 것으로 사료됩니다”

(응답자 3)

“협찬광고는 법적으로 정확하게 광고의 대상은 아니며, 고지 대상일 뿐입니다.

따라서 이를 광고로 산입할 경우 방송법상의 편성규정이나 다른 부분과도

상충될 가능성이 있어 보입니다. 이 부분은 오히려 현재와 같이 프로그램으로

두시는 것이 좋은 방안이라고 봅니다.”(응답자 5)


“지상파 방송의 경우 협찬을 공식적인 프로그램 광고로 분류하고 있지 않기

때문에 형평성의 문제가 있습니다. 협찬광고 프로그램으로 유형화하기 위해서는

간접광고와 협찬광고 운용·평가 시 이를 구분할 수 있는 명확한 기준안 마련이

전제되어야 합니다.”(응답자 6)

“협찬의 범위를 전체, 일부 등 어는 정도까지 보는가에 따라 분류하면

복잡하기만 하고 그 기준이 애매할 수도 있으므로 협찬광고 프로그램으로

유형화 하는 것은 동의합니다. 하지만 협찬광고 프로그램보다 프로그램

협찬광고로 표기하는 것이 바람직할 것으로 판단됩니다.”(응답자 7)

이상과 같이 협찬광고를 광고유형 분류체계에 산입시키는 것에는 찬성보다는

반대의견이 많았다. 찬성을 해도 용어를 프로그램 협찬광고로 하는 것이 좋다는

의견 제안이 있었다. 광고유형 분류체계에 포함시키기 어려운 이유는 법적으로

협찬고지는 광고와는 다른 유형으로 분류하고 있기 때문이다.

5) 로딩광고 네이밍과 광고유형 체계에 대한 의견

VOD 시청 전에 노출되는 광고를 로딩광고로 유형화 하는 것에 대한 의견과

적절한 우리말로 바꿀 수 있는지, 업계에서는 주로 어떤 용어로 부르는지를

조사하였다. 자문에 응해준 전문가들의 의견은 다음과 같다.

“로딩광고가 전달이나 이해 측면에서 제일 적합할 듯합니다. ‘VOD 광고’ 도

가능할 듯합니다.”(응답자 1)

“인터넷의 틉입형 광고와 비슷한 것 같습니다. 로딩광고를 틉입형 광고라고

부른 적이 있는 것으로 기억합니다. 그냥 로딩광고라고 하여도 의미전달 상

무방하지만 굳이 한글로 바꾼다면 “대기 시간 중 광고”가 아닐까요.“(응답자 2)


“일반적으로 VOD광고로 부르는 것으로 알고 있습니다. 로딩광고라고 하면

로딩되는 동안에 송출되는 광고만을 의미하게 되어 그 범위가 다소 좁은

듯합니다.”(응답자 3)

“VOD 시청 전에 노출되는 광고에 대한 명칭은 마땅한 명칭이 없어 다양한

명칭으로 불리는 것 같습니다. 따라서 연구자께서 적당한 명칭을 잡아주시는

것도 좋은 방법이라고 봅니다. 현재는 로딩광고를 가장 많이 사용하는 것으로

보이고요. 이 부분은 명칭보다는 법제도적 제약을 완화하는 방안이 더 중요할

것으로 보입니다.”(응답자 5)

“로딩광고 유형화에는 동의합니다. ‘의무 전광고’, ‘의무 시청광고’,

‘주문형 의문광고’ 등이 어떨까요? 업계에서는 VOD 로딩광고로 주로

호칭합니다.”(응답자 6)

“IPTV, 디지털케이블에서 VOD를 시청할 때 나오는 광고는 업계에서

로딩광고, Preplay 등으로 부르고 있는데, 이번 기회에 용어를 통일하는 것도

필요합니다. 그리고 위에서 VOD 광고, preplay 등을 로딩광고를 분류했는데

오히려 VOD광고로 표기하는 것이 오히려 나을 것으로 생각됩니다. 그러면

인터넷 프로그램 다시보기의 경우에도 VOD 광고로 표기할 수 있습니다.

로딩광고로 표기하면 케이블이나 IPTV에서는 통용될 수도 있으나 인터넷에는

적용하기 어렵습니다. 이미 기존에 인터넷에서는 VOD광고로 거의 통일화되어

있기 때문입니다. 그리고 인터넷에서 마우스 클릭을 통한 동영상광고는 VOD

광고와 구분하여 동영상광고로 분류하면 될 것입니다. 결론은 로딩광고보다는

VOD 광고로 분류하는 것이 좋을 것 같고, 다른 좋은 우리말이 있을 수도

있으나 VOD광고로 표기하면 큰 혼란은 없을 것 같습니다.”(응답자 7)

“VOD 전(앞) 광고라고 부르기도 합니다. 프로그램 앞 광고를 그냥 전


CM이라고 부르듯이, VOD 앞 광고는 ‘VOD 전 CM’이라고 부르면 어떨까

싶습니다.”(응답자 8)

“로딩광고라는 용어 보다는 프로그램 광고가 더 좋지 않을까 합니다.

크로스 미디어 판매가 활성화되면 같은 프로그램에 같은 광고가 지상파 또는

케이블, VOD등에 같이 나갈 수 있을 텐데 광고 용어가 달라지면 혼란스럽지

않을까요?”(응답자 10)

“유형화에는 동의합니다. 우리말로는 도입부 광고가 좋겠습니다. 업계에서는

현재 로딩광고가 익숙해 진 상황입니다.”(응답자 12)

이상의 전문가 의견을 종합해 보면, 로딩광고보다는 VOD 광고로 칭하는 것이

더 좋다는 의견이 많았다. 업계에서는 로딩광로나 프리롤 광고로 불리지만, VOD

광고가 더 포괄적인 개념이기, 인터넷 로딩광고와의 차별성을 지닐 수도 있다는

의견이었다. 또 VOD 광고도 프로그램와 광고와 같이 노출위치에 따라서 전

CM, 후 CM 등으로 분류하는 것이 바람직하다는 의견도 제안되었다.

6) 광고주 채널 네이밍과 광고유형 체계에 대한 의견

브랜드관, DAL, 월드 가든(walled garden) 형태의 광고물을 광고주 채널로

유형화 하는 것에 대한 의견을 청취하였다. 전문가 자문 결과를 소개하면 다음과

같다.

“일반적으로 ‘광고주 (전용) 채널’로 부르는 것으로 알고 있습니다.”(응답자 1)

“‘광고주 전용 채널’이 좋다고 생각합니다.”(응답자 2)

“주로 DAL이라고 하는 것으로 알고 있습니다. 엄밀히 따지면 채널이 아니라서


광고주 화면이라고 부르는 편이 낫지 않을까요?”(응답자 3)

“광고주 채널이라는 명칭이 좋은 것 같습니다.”(응답자 5)

“기준이 광고주가 될 수도 있고 브랜드가 될 수도 있으나 브랜드 채널로

유형화하는 것이 좋을 듯 합니다. 광고주 채널로 한정시키면 광고주가 아닌 특정

브랜드만 채널로 구축해 놓은 경우 이를 광고주 채널로 부르는 데는 다소 어색할

수도 있기 때문입니다”(응답자 7)

“동의합니다. 다만 ‘채널’이라는 말이 일부 오해를 불러일으킬 수도 있어서

‘브랜드관’으로 통용하고 있습니다.”(응답자 8)

“광고주 채널”보다는 “브랜드 채널”이 좀 더 적합한 것으로 보입니다. 굳이

우리말로 바꾸자면 “브랜드 전용관”이 어떨까요?“(응답자 9)

“광고주 채널로 하는 것이 좋을 것 같습니다. 현재는 혼용되거나 정착된

전문용어가 없는 것 같습니다.”(응답자 12)

이상의 전문가 자문 의견을 종합해 보면, 광고주 채널과 브랜드 채널에 대한

선호가 절반으로 나뉘고 있었다. 또 채널이라는 명칭이 주는 오해의 소지를

방지하기 위해서 화면이나 전용관 등과 같은 용어로 대체하는 것이 좋다는

의견도 제시되었다.

7) 인터넷 광고유형 표준화 방안에 대한 의견

인터넷 광고유형을 텍스트광고, 배너광고, 검색광고, 웹사이트광고,

이메일광고, 동영상광고로 분류한 것에 대한 전문가들의 의견을 조사하였다.

전문가들의 의견을 제시하면 다음과 같다.


“배너광고를 ‘디스플레이 애드’라고 하는 것으로 알고 있습니다.”(응답자 2)

“표준화가 당연히 필요하다고 생각합니다만... 인터넷이나 디지털 미디어나 모두

거의 같은 형태의 광고가 존재하므로 인터넷과 디지털 미디어를 모두 아우르는

표준화 작업이 이루어진다면 더욱더 좋을 것으로 생각합니다.”(응답자 3)

“해당업종이 아니라 의견을 드리기는 어려우나, 인터넷 광고의 경우 워낙

새로운 형태의 광고유형이 빈번하게 발생하여 표준화 작업을 하기에 어려움이

예상되며 일률적인 카테고리에 편입시키기도 현실적으로 힘들 것으로

보입니다.”(응답자 4)

“인터넷 매체의 특성상 관리가 어렵고 통일화에 문제가 있으므로 표준화가

어렵다고 봅니다.”(응답자 6)

“인터넷 광고에는 너무 많은 광고형태가 있고 용어도 너무나도 양산을 해

놓아서 굉장히 복잡한 것 같습니다. 큰 차원에서 분류체계를 다소 단순화

시켰으면 하는 바램입니다. 그리고 앞에서 언급했지만 인터넷에 기존 동영상광고

외에 VOD 광고를 추가했으면 합니다. VOD 광고와 동영상광고는 확연히 다르기


“인터넷 광고의 분류는 업계에서 통용되는 일반적인 분류와는 다소 다른

듯합니다. 크게 인터넷 광고는 디스플레이 광고와 검색광고로 나뉘고 양쪽

모두에 포함되지 않는(광고라고 부르기에 다소 애매한 인터넷 마케팅 툴 중)

기업의 웹사이트 등을 굳이 유형화하자면 마케팅플랫폼, 그리고 e-DM 크게

네 가지로 분류할 수 있을 듯합니다. 텍스트광고, 배너광고, 동영상광고는

디스플레이광고 카테고리에 서브 카테고리로 넣는 게 좋을 듯합니다.


추가적으로 분류하자면, In game Ad 등은 TV, 케이블 등의 간접광고와

유사하게 보입니다.”(응답자 9)

“더 많은 인터넷 광고채널(브랜드sns 등)이 존재하며 인터넷웹과 인터넷

연동 디지털미디어들이 늘어나는 시점에서 이러한 표준화는 적절치 않다고

판단됩니다.”(응답자 11)

“매체 특성상 표준화가 어려울 수 있으나 광고 산업 발전 차원에서 본다면

주요 형태 중심으로 표준화가 이루어져야 효과 측정과 광고주/대행사의 편의 성

증대로 온라인 광고도 더 활성화 될 수 있다고 봅니다.”(응답자 11)

“인터넷 업계에서 집계 가능한 광고유형은 오직 배너광고뿐입니다.

배너광고내의 여러 가지 구분자체는 무의한 분류이고, 배너광고 내에서도

유일한 표준화구분은 크기/ 위치가 전부인 게 현실입니다. 그것도 주요 포털만

동의하고 있습니다. 따라서 인터넷 광고 표준화는 매우 어려운 작업이라고

생각합니다”(응답자 14)

이상의 전문가 자문의견을 종합해 보면, 인터넷 광고는 그 유형을 표준화

하는 것이 쉽지 않은 작업이며, 광고유형이 지속적으로 그리고 빠르게 변화하고

있기 때문에 표준화 유형의 제안이 무의미하다는 의견이 지배적이었다. 또

소셜네트워크 서비스 등 신규 인터넷 광고수단들을 광고유형 분류체계에 어떻게

포함시킬 수 있는지도 과제라고 하겠다.

8) 기타 광고유형 표준화와 관련한 의견

마지막으로 광고유형 분류체계와 표준화에 대한 전문가들의 제언을

청취하였다. 주요 내용은 다음과 같다.


“광고유형이 표준화되는 것도 중요하지만, 이 표준화된 유형의 광고물에

대하여 어떤 메타 데이터(meta data)가 구성되어야 하는가를 연구의 다른

부분에서 좀 제안하시는 것이 좋겠다고 생각합니다.”(응답자 2)

“광고유형을 표준화 할 때 굳이 지상파, 유료방송PP, IPTV, 인터넷 등 매체

형태별로 구분한 후 세분화된 형태를 표준화 하는 것 보다는 매체와 관계없이

광고형태를 표준화 한다면 각 광고형태 별로 매체 간 비교가 더 용이한 장점이

있을 듯합니다. 그 이유는 과거에는 매체별로 구분한 후 광고형태를 결정하는

광고 집행 형태가 주였지만 최근에는 광고 형태를 결정하고 해당 형태에서 보다

효율적인 매체를 선택하여 집행하는 광고 집행 형태가 많이 나오는 것 같기


“광고유형 표준화는 광고산업과 방송산업 발전에 바로미터라는 점에서 매우

유의미하다고 봅니다. 하지만, 현재 적용되고 있는 방송광고 규정 등 관련 법

규정을 고려한 분류체계 마련이 우선되어야 한다고 봅니다. 그리고 매체융합이

보편화되고 있는 상황에서 광고유형을 매체나 플랫폼 별로 구분하는 것은

분류체계의 효율성상 상당히 많은 문제를 가지게 될 개연성이 있으니 광고의

표현양식, 소통방식, 그리고 집행가능 매체의 순 등의 기준을 마련하시고 광고를

구분해 주셨으면 합니다. 아울러 양방향의 경우 단순 노출과 달리 소비자에게

선택의 다양성이 주어지는 만큼 각 단계를 구분하시는 방법도 중요할 것으로

판단합니다.”(응답자 5)

“광고계 전체를 일률적으로 표준화 하는 것은 각 매체의 특성상 애로가

많으므로 각 매체별로 표준화된 내용의 공통점을 가지고 크게 묶어 나가는

방법으로 추진해 나가야 할 것입니다. 결국 분류 형식을 크게 보고 대·중·소

분류에서 각 매체의 특성에 맞춰 통합 해 나가야 할 것으로 봅니다.”(응답자 6)


“서로 다른 매체 구분(지상파, 케이블, IPTV, 인터넷, ….) 간에 공통적으로

적용 가능한 유형과 그렇지 않은 유형을 잘 구분하여 정리하는 것이 필요할

듯합니다. 또한 새로운 매체에 적용될 tool에 대한 구분도 필요해 보입니다. 또한

현재 이슈가 되고 있는 소셜미디어 활용 마케팅 툴을 유형 표준에 포함시켜야

할지에 대한 논의도 다소 필요할 것으로 보입니다.”(응답자 9)

“광고비의 절반은 낭비되고 있다. 문제는 어느 쪽 절반이 낭비되고 있는지

모른다는 것이다”라는 말에서 알 수 있듯이, 표준화가 방송사 등의 마케팅

활동을 제약하게 되는 결과를 초래하지 않을 지 우려됩니다.“(응답자 10)

“법적 근거를 바탕으로 광고 상품의 큰 유형을 분리하고 세부적 운영에

대해서는 각 사가 진행 하는 것 이 원칙적으로 맞는 것 같다.”(응답자 12)

이상의 전문가 자문내용을 종합해 보면, (1) 매체별 분류보다는 매체간

통합체계의 제안이 더 바람직하며, (2) 광고유형과 아울러 메타 데이터의 입력

표준화의 제안도 필요하고 (3) 표준화 작업이 기업의 마케팅 활동을 저해해서는

안된다는 점도 강조하고 있었다.

4. 전문가 자문 결과 요약 및 수정안 도출

앞서 살펴본 전문가 자문 결과를 요약하면 다음과 같이 열 가지로 정리할 수

있겠다.




(4) 양방향 광고(광고단체연합회 2009년 연구) 범의 확대 필요: 광고주 전용


페이지 등 고려







이상의 전문가 자문 내용을 반영하여 <표 5-8>에 제시된 바와 같이 광고유형

분류체계의 새로운 방안을 제안하였다. 일단 광고가 노출되는 위치를 기준으로

하여 프로그램 광고, SB 광고, 프로그램 내 광고, 양방향 광고와 VOD 광고를

별도로 구분하였다. 프로그램 광고는 전CM, 중간광고, 후CM으로 구분하였고,

SB 광고는 토막광고, 자막광고, 시보광고로 구분하였다. 프로그램 내 광고는

간접광고와 가상광고로 하였다.






<표 5-8> 광고유형 분류체계 표준화 방안에 대한 수정안

대분류 중분류 상품 유형 비고

프로그램광고

전CM프로그램광고, CM순서지정,



중간광고를

프로그램

광고로

통합

중간광고

후CM

SB 광고

토막광고토막광고, 이벤트 Spot, 캠페인 Spot,

맞춤형광고, Filler(1분이상), SB 광고 SB 광고

대분류

신설

자막광고곧이어, ID 광고, Next ID, Station ID,

블록오픈


프로그램 내

광고

간접광고간접광고, 단순 PPL, 기능 PPL, 기획

PPL

프로그램

내 광고

대분류

신설


양방향광고

프로그램 연동형 광고트리거, CIP, CIV, 애드Q, 클리어스킨,

시네마 플렉스

양방향

광고 분류

신설

자막광고 연동형 광고EPG 광고, 홈 메뉴, 홈 팝업 , I.Pop-

up, Big Event Banner, TV&Brand

방송광고 연동형 광고트리거, CIC, Frog, Jumping board,

Pre-Roll Active

광고주 전용 채널




VOD 광고

시작 전 광고

Pre Play, Home Play, 로딩광고,

독점로딩광고, 카테코리스폰서쉽,

프리롤 광고, 시네마 플렉스 VOD 광고

분류 신설미드(Mid) 광고 -

종료 후 광고 -


5. 2차 전문가 자문 결과

앞서 제시한 수정안에 대해서 2차 전문가 자문을 통해서 추가적으로

의견수렴을 하였다. 전문가들의 자문의견을 제시하면 다음과 같다.

“프로그램 광고, SB 광고, 프로그램 내 광고와 양방향 광고, VOD 광고를 더 큰

대분류 기준으로 다시 나누어서 분류체계를 만드는 것이 좋겠습니다.”(응답자 13)

“새로운 광고유형이 많은데, 적절히 분류하기가 쉽지 않습니다. 예를 들어,

부팅광고, 리사이즈 광고, 팝업과 배너, 시청지도 광고 등의 유형을 어떻게 해야

할지 모르겠습니다. 새로운 유형을 추가하는 것이 좋다고 생각합니다.”(응답자 16)

“광고가 등장할 때마다 유형을 만드는 것은 어렵다고 봅니다. VOD

광고도 노출형과 선택형 또는 연동형으로 구분하여 세분화하는 것이

어떨런지요.”(응답자 15).

“시보광고도 SB 광고이지만, 탄력시보나 정시 시보의 경우에는 전CM 다음

프로그램 시작 바로 전에 노출됩니다. 그 경우 프로그램 광고로 보는 것이 더

적절하다는 생각입니다.”(응답자 13)

“시보광고를 프로그램 광고로 유형화 할 경우에는 법정 방송광고시간의 초과

문제가 생깁니다. 그대로 SB 광고로 두어도 무방하다고 봅니다.”(응답자 18)

“광고주 전용 채널에서 광고주라는 용어보다는 브랜드라는 용어가 더

적절하다. 광고주의 이름을 밝히지 않는 광고들이 점차 증가하고 있기

때문이다”(응답자 17)


“전체 광고 대분류를 노출형/양방향 또는 노출형/조합형 등으로 분류하고

양방향 광고와 VOD 광고를 양방향 또는 조합형 광고로 분류한다면 보다

이해하기 쉬운 분류체계가 만들어질 것 같습니다.”(응답자 14)

“노출위치를 기준으로 프로그램, SB, 프로그램 내, 입점형으로 구분하고

노출속성을 중심으로 노출형, 선택형, 확장형으로 구분하여 유형화의 틀을

만들고 거기에 광고유형을 배치하면 향후 새로운 광고유형이 출현해도 모든

광고상품들을 유형화 시킬 수 있을 것입니다”(응답자 15)

“SB 광고에 SO 광고 또는 큐톤 광고가 누락되어 있습니다. 이를 보완해야 할

것으로 보입니다.”(응답자 13)

“팝업, 배너 등의 이미지 광고를 자막광고 연동형 광고와 분리해서 유형화

하는 것이 좋다고 생각합니다.”(응답자 16)

“팝업, 배너 등은 양방향 기능이 없는 자막광고이기에 자막광고 연동형 광고에

포함시켜도 무방하다고 생각합니다.”(응답자 18)

이상의 전문가 자문결과를 요약하면, (1) 대분류-중분류 체계를 지닌

수정안을 대분류-중분류-소분류의 3단계로 전환하는 것이 좋으며, (2) IPTV

등에서 새롭게 시도하고 있는 광고유형을 포함시킬 수 있는 방안을 모색해야

하며, (3) 광고주 전용 채널은 브랜드 전용 채널로 하는 것이 더 바람직하며, (4)

광고유형의 분류 틀을 만들어서 광고유형을 분류하는 것도 새롭게 시도할만한

가치가 있는 작업이고, (5) SO 광고 등 상품유형에서 누락된 것을 추가하는

작업이 필요하다는 의견이었다. 이러한 의견을 토대로 최종 표준화 방안을 다음

절에서 제안하였다.


4절 최종 표준화 방안 및 표준화 방안 확산을 위한 제안

1. 광고유형 분류체계 표준화 방안 제안

1) 표준화의 원칙

광고유형 분류체계의 표준화 방안을 제안함에 있어서 다음과 같은 원칙을

적용하였다.

첫째, 범용성이다. 이는 플랫폼간, 매체사간 광범위하게 사용할 수 있도록

하자는 의도이다. 전문가 자문결과에 의하면 지상파 방송, 케이블 방송, IPTV는

광고유형의 표준화 방안을 적용시키기 용이한 범용성을 지니고 있다. 하지만

인터넷 광고는 그렇지 않다. 그렇기 때문에 인터넷 광고유형은 별도 표준화

방안을 제안하였다.


표준화하는 것이 바람직하다는 것이다. 사업자들의 상품유형에 입각하기 보다는

시청자들에게 노출되는 과정이나 상황에 따라서 광고유형 표준화를 추진하는

것이 바람직한 것이다.




넷째, 호환성이다. 호환성은 광고유형 분류체계의 새로운 표준화 방안이 기존

광고유형 분류시스템이나 광고 DB 시스템과의 호환성을 고려하여 설정할

필요가 있다는 것이다. 아직까지 지상파 방송광고를 제외하고는 업계 공통의

광고 DB가 부재한 만큼 지상파 방송광고 DB 시스템과의 호환을 고려할 필요가

있다고 본다.






2) 방송광고 유형 분류체계 표준화 방안의 제안

전술한 전문가 자문 결과를 종합하고, 앞서 소개한 표준화 방안의 원칙을

적용하여 방송광고 유형의 표준화 방안을 대분류-중분류-소분류로 구분하여

제안하였다. 대분류는 시청자의 선택과 무관하게 노출되는 노출형 광고와

시청자의 능동적 선택에 의해서 노출되거나 선택의 통로를 제공해 주는 선택형

광고로 구분하였다. 노출형 광고는 기존의 전통적인 방송광고 유형인 프로그램

광고, SB 광고, 그리고 프로그램 내 광고로 구분하였다. 선택형 광고는 양방향


프로그램 내 광고, 양방향 광고, VOD 광고 등 총 5개의 분류이다.

중분류 밑에는 각각 소분류를 두어서 광고유형의 분류체계를 마련하였다.

프로그램 광고는 전CM, 중간광고, 후CM으로 구성하였고, SB 광고는 토막광고,

자막광고, 시보광고로 구성하였다. 프로그램 내 광고는 간접광고와 가상광고로

구성하였고, 양방향 광고는 프로그램 연동형 광고, 자막광고 연동형 광고,

방송광고 연동형 광고, 브랜드 전용 채널로 구분하였다. 자막광고 연동형 광고는

EPG 연동형 광고 뿐만 아니라 배너, 팝업과 같이 상호작용성 기능이 없는

광고까지도 포함하는 개념으로 보았다.

끝으로, VOD 광고는 프로그램 광고의 유형분류와 같이 VOD 전CM,

VOD 중간광고, VOD 후CM으로 분류하였다. VOD는 아직까지 전 CM만

이루어지고 있지만 향후에는 중간광고와 후CM도 가능하리라고 본다. 이어보기

광고와 같이 시청을 중단하고 다시 볼 때 노출되는 광고는 프로그램 위치상은

중간광고이지만 새롭게 시청을 한다는 점에서 VOD 전CM으로 분류하였다.

이상의 설명을 표로 요약한 <표 5-9>이다.


<표 5-9> 방송광고 유형분류 체계 표준화 방안

대분류 중분류 소분류 상품유형

노출형

광고

프로그램광고

전CM 프로그램광고, CM순서지정,



중간광고

후CM

SB 광고

토막광고





블록오픈


프로그램 내

광고



선택형

광고

양방향광고

프로그램

연동형 광고

트리거, CIP, CIV, 애드Q, 클리어스킨,

시네마 플렉스, 아이스크린

자막광고

연동형 광고

EPG 광고, 홈 메뉴, 홈 팝업, I.Pop-up,

Big Event Banner, Home Paly

방송광고

연동형 광고

트리거, CIC, Frog, Jumping board, Pre-

Roll Active

브랜드 전용 채널




VOD 광고

VOD 전CM

Pre Play, Home Play, 로딩광고, 독점

로딩광고, 카테코리 스폰서쉽, 프리롤

광고, 시네마 플렉스, 이어보기 광고,

시청지도 광고

VOD 중간광고 -

VOD 후CM -


인터넷 광고유형의 분류체계는 앞서 전문가들이 지적한 대로, 방송광고의

유형 분류체계와 통합하여 표준화 방안을 제안하기 어렵다. 따라서 본

연구에서는 앞서의 플랫폼별 광고유형과 인터넷 포털사의 광고상품, 그리고

선행연구(박성호, 이시훈, 최환진, 2010)의 분류체계를 토대로 하여 새로운

인터넷 광고유형의 표준화 방안을 제안하였다.






디스플레이광고, 검색광고, 텍스트 광고, VOD 광고로 구분하였다.

직접매체는 타겟팅이 가능한 이메일 광고, 웹사이트 광고(콘텐츠 광고,

브랜디드 콘텐츠 포함), 그리고 소셜 미디어 광고로 구분하였다. 이러한 인터넷

광고의 유형 분류체계를 요약한 것이 <표 5-10>이다.

<표 5-10> 인터넷 광고유형 표준화 제안

대분류 중분류 상품유형

간접매체


디스플레이광고, 리치미디어광고, 스폰서십광고, 쇼핑캐스트,

테마쇼핑, 베스트셀러, 패션로데오, 럭키투데이, 기획전,

브랜딩샷, 메인배너, 브랜드핫이슈, 초기면 광고, 서브면

광고, Viral AD, 모바일, 알툴즈, 메인스프레드, 커플크로스,

중단확장배너, 클릭팟, 아이콘크로스, 동영상 배너광고

검색광고오버추어 스폰서링크, 브랜드검색, 지역정보광고, 클릭스,

로컬리스트, 로컬브랜드, 로컬타겟팅, Daum 플레이스, Daum 로드뷰

텍스트 광고클릭초이스, 타임초이스, 부동산매물, 스피드업, 스페셜링크,

홈페이지 바로가기, 스폰서박스, 프리미엄매칭, 비즈클릭, 애드하우



직접매체


웹사이트광고 기업의 웹사이트, 브랜디드 콘텐츠, 콘텐츠형 광고

소셜미디어광고 애드포스트(AdPost), 싸이월드, 페이스북, 트위터를 활용한 광고

3) 방송광고 유형 분류 틀의 제안

마지막으로, 방송광고 유형화의 기준이 되는 분류 틀을 제안하고자 하였다.

분류 틀의 제안은 2차 전문가 조사에서 제시된 의견을 토대로 하였다. 광고가



입접형 광고나 브랜드 전용 채널을 운용할 수 있기 때문에 가상 채널을 추가할

경우 총 4개의 광고 위치가 존재한다.

따라서 향후 광고유형을 분류할 때는 그 광고가 이 네 가지 위치 중 어디에

있는지가 중요한 분류 기준이 된다. 다음으로 앞서 표준화 방안에서 활용한

노출형과 선택형의 구분이다. 노출형은 시청자의 선택과 무관하게 노출되는

광고를 의미하며 선택형은 시청자의 선택을 기반으로 하는 광고를 의미한다.

따라서 위치속성과 노출속성을 조합하면(4*2) 총 8개의 광고유형을 만들어 낼

수 있다.




광고유형을 배 치한 것이 <표 5-11>이다.

한편, IPTV와 같은 신규 미디어들은 광고상품을 지속적으로 개발하여

테스트 하고 있다. 아직까지 방송광고 유형으로 확정되지는 않았지만 상품으로

존재하는 것들이 있다. 예를 들어, 셋탑 박스가 부팅하는 동안에 나타나는

부팅광고 VOD 영상물의 사이즈를 줄이고 상단에 광고를 노출시키는


리사이징(re-sizing) 광고, 시청등급 및 지도 화면에 노출되는 시청지도 광고

등이 그것이다. 이러한 신규 광고유형들은 확장형이라는 임시의 기준으로 분류한

후, 향후 광고유형으로 정립될 경우 광고유형의 확장이나 확대로 표준화 방안에

포함시키는 것이 바람직하다. 그래서 노출속성에 확장형을 추가하였다.

<표 5-11> 방송광고 유형 분류의 틀

구분노출속성


위

치

속

성

프로그램 광고

전CM

중간광고

후CM

방송광고 연동형 광고

VOD 전CM

VOD 중간광고

VOD 후CM

로딩바 광고

시청지도광고

SB 광고

토막광고

자막광고

시보광고


자막광고 연동형 광고부팅광고

프로그램내

광고

간접광고

가상광고프로그램 연동형 광고


광고



2. 광고 메타 데이터의 제안

본 연구의 범위는 아니지만, 광고유형 표준화와 함께 광고 DB에 입력할

메타 데이터의 표준화도 중요한 과업중의 하나이다. 따라서 현재 방송 광고를

중심으로 이루어지고 있는 심의시스템과 광고공사에서 방송사로 소재가 전달될

때 입력하는 데이터로 구분된다.

먼저, 광고심의 시 입력해야 하는 데이터는 소재구분, 광고주명, 제작


광고회사명, 청약광고회사명, 소재명, 광고상품명, 제작사명, 제작사

연락처, 광고회사 담당 AE, 담당 AE 연락처, 제공자막, 품목명, 소재초수,

소재종류, 대표소재명, 방송개시일, 소재파일 첨부, 배경음악곡명, 출연모델,

배경음악가수, 입력일자, 성우, 신청자, 신청자 연락처, 광고회사 Buyer와 연락처,

변경내용(방송변경시), 화면내용, 상업문 내용 등 총 30개 항목 이상을 입력하게

되어있다(<그림 5-1> 참고).

또 광고공사는 방송사에 소재를 넘기면서 제작사, 광고업종 대분류 코드,

중분류 코드, 소분류 코드, 제공자막, 모델, 배경음악 가수, 성우, 촬영장소,

장면내용, 멘트, 심의일자, 제품명, 방송사 지시정보, 방송일자, 소재 등록일,

자산아이디, 소재등록일자, 소재사용시작일자, 제공자막정용일자 등을 입력하고

있다.

따라서 두 입력 데이터의 공통 요소를 추출하고 앞서 제안한 광고유형 표준화

방안을 적용하여 학계와 업계에서 광고 메타 데이터의 입력 표준화(안)을

마련한다면 표준화 방안의 확산과 적용에 크게 기여할 수 있는 방안이라고

생각한다.

메타 데이터는 향후 효과 분석이나 통계 분석에서 꼭 필요한 요소이기 때문에

메타 데이터의 표준화를 규정한다면 향후 광고업계가 활용할 수 있는 여지가 큰

분야라고 하겠다.


<그림 5-1> 방송광고 심의 소재 신청 화면 예시

3. 표준화 방안 확산을 위한 제언

방송광고공사가 주도하여 처음 지상파 방송광고에 대한 표준화를 제정할

당시에도 기관별로 상당히 다양한 이슈가 존재했고, 광고회사나 매체사, 조사회사

등이 보유한 기 분류체계를 새로운 표준화 체계로 변경시켜야 하는 상황이니만큼,

새로 제정된 표준화안에 대한 시선은 그리 달갑지 않았다. 기존의 비일관된


분류체계는 기관간의 상이한 업종 분류 및 집계를 양산해내고 경쟁관계 분석, 매체

효율 분석 등의 어려움을 초래해 결과적으로 효율적 마케팅 자료 양산에 걸림돌이

되었다.

따라서 각계의 의견을 수렴하여 표준화 방안을 마련하는 것도 중요하지만, 그에

못지 않게 중요한 것이 제정한 표준화 방안을 확산시켜서 업계에서 사용하도록 하는

것이다. 이를 위해서는 무엇보다도 현실적이고 타당한 표준화 방안을 마련하는 것이

시급하다. 그 다음 확산이 중요한데, 이 확산을 위해서 몇 가지 제언을 하고자 한다.

첫째, 마련한 표준화 방안을 공시하는 것이다. 업계와 학계에서 사용할 수 있도록

표준화 체계를 공시하고 널리 알리는 것이 필요하다.

둘째, 표준화 체계에 대한 지속적인 관리와 수정, 보완이다. 앞서 전문가

자문결과에서도 알 수 있듯이 새로운 매체가 등장할 때마다 표준화 체계를 바꿀

수는 없다. 따라서 기존의 여러 매체를 아우를 수 있는 표준화 체계를 만들어 놓고,

세부적인 사항은 새로운 매체가 등장할 때마다 혹은 새로운 유형의 광고가 등장할

때마다 수정, 보완하는 식으로 운영을 해야 할 것이다.

셋째, 표준화 체계를 이용해서 업무의 효율성이 증대되고 편리성이 담보되어야

한다는 것이다. 체계적이고 타당한 표준화 방안이 마련되고 이를 이용했을 때

실제로 업무에 도움이 되어야지만 업계에서 널리 사용될 수 있을 것이다.

넷째, 표준화 체계를 이용한 객관적인 효과 측정 등의 데이터 제공이 필요하다.

이는 초기에는 표준화 방안을 마련한 주체 쪽에서 일부 담당해야할 역할로 보인다.

즉, 표준화 체계를 이용하여 객관적인 광고효과 등을 측정하고 이를 광고주 혹은

광고회사에 제공할 필요가 있다. 이후에는 광고회사 등에서 표준화 체계를 이용한

광고효과 측정이 이루어질 수 있을 것으로 본다.

광고업계에는 지상파 관련한 각종 통계 데이터는 믿을 만하다고 얘기하는데

이견이 없다. 매체기획 업무의 전문성은 관련 미디어 데이터의 정교성과 비례하여

육성된다고 볼 수 있다. 광고량 조사를 하는 KADD NMR에 방송광고공사의

운행데이터가 전송되고, 이 자료와 자체 모니터 결과를 토대로 방송광고 광고량

데이터가 산출된다. AGB 닐슨이나 TNmS에도 방송광고공사의 운행데이터가


전송되어져서 CM순서별 정확한 광고 시청률이 나온다(고제영, 2010b). 그러나

이러한 일련의 과정을 아는 사람은 광고업계에 그리 많지 않다. 방송광고공사의

표준화사업은 이제 내년도 미디어렙의 경쟁체제 전환과 맞물려 갈림길에 서있다.

데이터에 입각한 효과 분석이 되는 매체라야 광고비를 믿고 집행할 수 있는

구조가 될 것이며, 그래야 광고 매체로의 자리매김이 빨리 이루어질 것이다. 인터넷

광고가 빠르게 업계에 정착될 수 있었던 요인 중 하나가 그 측정치가 시스템으로

산출되는데 있기 때문이다. 디지털 미디어를 육성하기 위한 디지털 광고의 활성화는

미래 방통융합 산업 발전의 핵심이라고 볼 수 있다. 업계의 합의와 공감대에서

비롯된 표준화 추진 주체의 지정과 단계별 액션 플랜에 입각한 사업 추진이 디지털

광고 표준화 사업을 가장 효과적으로 추진할 수 있는 지름길이 될 것이다.

결론적으로 이와 같은 표준화 작업의 정착과 확산을 위해서는 이 업무를

담당할 기구의 선정과 육성, 지원이 필요하다고 본다. 현재 한국방송광고공사 내의

‘방송광고표준화협의회’를 적극적으로 활용할 필요가 있다. 동 협의회 위원들은 본

연구조사의 전문가 자문 그룹으로 참여하였고 관련 분야의 전문가들로 구성되었기

때문에 향후 방송광고 표준화 추진의 구심체가 될 수 있을 것이다.

또 마련된 표준화 체계가 활용되기 위해서는 정책적인 지원도 뒤따라야 할 것이다.

표준화 업무는 1회성 연구로 끝나기 것이 아니라 광고유형의 변화에 따라서 표준화

체계의 변화도 함께 추진해야 한다. 또 표준화의 적용여부를 모니터링하고 확산될

수 있는 제도적, 정책적 지원책도 함께 고민해야 하는 것이다. 이를 위한 재원마련

방안, 장기적인 로드맵의 구성 역시 정책적으로 배려해야 할 부분이다. 이 부분은

방송통신위원회 등 관련 정부기구들이 적극적으로 검토할 사항인 것이다.

끝으로, 현재 방송광고 중심으로 운영되고 있는 방송광고표준화협의회를 확대

발전시켜서 모든 광고매체의 표준화 업무를 선도할 별도 기구의 설립을 제안하고자

한다. 가칭 광고표준화위원회를 설립하여 1단계 유형 표준화 다음인 광고효과측정

표준화, 광고거래 표준화, 디지털 광고기술 기반 표준화 업무를 지속적으로

추진해야만 할 것이다.


제6장

제6장 결론

1절 본 연구의 요약




등의 기준을 마련하는 작업이 추진되고 있다.


그치지 않는다. 매체분류, 프로그램 유형, 광고유형, 광고회사, 광고소재(업종/

브랜드), 광고규격 등의 ‘제작 및 운영 표준화’와 GRP, Reach, GI, 시청권역 등의

‘광고효과 측정 표준화’, 광고단가, 구매단위, 계약방식, 표준계약서, 거래명세표,

청약서 등 ‘광고거래 표준화’, 끝으로 광고소재 디지털 포맷, 매체별 호환체계,

비디오 서버, 셋탑박스, 전자자료 교환체계 등 ‘광고기술 관련 표준화’ 등으로

분류할 수 있다.

광고의 표준화는 비단 우리나라뿐만 아니라 세계적인 추세이며, 각국마다

관련 기구 및 협의회를 통하여 광고의 표준화를 추진하고 있는 상황이다.

우리나라는 방송광고공사가 주도하여 지상파 방송광고의 표준화가 진행된

이후에 새로운 매체가 등장하고 매체의 디지털화가 가속화됨에 따라, 이미 광고

산업에서 사용하고 있는 지상파 방송광고의 표준화를 기초로 하여 디지털

매체까지 아우를 수 있는 광고 표준화의 필요성이 대두되었다.

본 연구는 뉴미디어의 광고 유형 분류 체계가 표준화 되어 있지 않은 상황에서,

129제6장 결론

현재의 지상파 방송 광고의 표준화 체계를 기반으로 관련 업계 및 학계의 의견을

수렴하여 인터넷, 모바일, IPTV, 디지털 케이블TV 등 뉴미디어 광고의 표준안을

제안하였다. 세부적으로, 광고유형 분류에 대한 선행연구를 검토하고 플랫폼별

및 매체사별 광고유형을 분류하여 표준화 방안을 제안한 다음, 전문가들을

대상으로 표준화 방안에 대한 인터뷰를 실시하였다. 업계와 학계의 의견을

수렴하는 과정은 본 연구에서 정리 및 제안한 표준화에 대한 검증과 수정 및

보완 작업을 위한 것이다. 이 결과를 토대로, 최종 표준화 방안 및 표준화 방안

확산을 위한 제언을 하였다.

플랫폼별로 광고의 유형들을 분류한 결과, 지상파와 케이블, IPTV는 기존의

지상파 방송광고의 유형들은 모두 포함하면서 해당 매체의 장점을 활용한

변형광고들이 추가되어 매체의 속성에 따라 좀 더 세분화되는 경향을 보이고

있다고 할 수 있겠다. 한편 인터넷의 경우는 양방향성이 가장 활발한 매체라는

점을 감안해보았을 때, 여타의 플랫폼의 광고와는 상이한 광고 유형들이

분류된다고 할 수 있다.

매체사별로 광고 상품들을 분류한 결과는, 인터넷의 포털사이트들을








다음은 플랫폼별, 매체사별 광고유형과 상품들을 조사하여 표준화 방안을

제안하였다. 이는 전문가 인터뷰를 위한 기초 자료로서 활용되었다. 지상파의

경우에는 ‘클릭광고’, ‘배너광고’, ‘협찬광고’, ‘타겟광고’를 새롭게 제안하였고,

유료방송 PP의 경우에는 ‘로딩광고’와 ‘EPG광고’를 새롭게 제안하였다. 케이블과

IPTV 광고에서는 캠페인 광고와 광고주의 주문대로 스폰서십을 시행하는


통합광고를 ‘협찬광고’, 데이터방송 자막광고를 ‘자막광고’로, 이외에 ‘콘텐츠광고’,

‘광고주페이지’, ‘로딩광고’를 새롭게 제안하였다. 인터넷 광고의 경우에는

상품 유형이 매우 다양하고 세분화되어 있지만 오히려 큰 틀에서의 표준화

제안 유형을 간단화하고자 하였다. 즉, ‘텍스트 광고’, ‘검색광고’, ‘배너광고’,

‘광고주전용페이지’, ‘콘텐츠광고’, ‘타겟광고’로 구분하였다. 배너광고의 변형인

배너&텍스트와 배너&동영상은 ‘배너광고’로 묶었으며, 이메일의 경우에는

타켓팅을 기초로 하였을 때는 타겟광고라고 하는 것이 더욱 적합할 것이라는

판단 하에 ‘타켓광고’로 제안하였다.

전문가 자문조사는 2010년 10월 1일부터 한 달 동안 이루어졌으며, 표준화

초안에 대한 자문 조사와 수정안에 대한 자문 조사로 이루어졌다. 자문 조사는

면대면 회의를 통해서 실시하였다. 전문가는 한국방송광고공사에서 운영하고

있는 ‘방송광고표준화 위원회’ 위원을 중심으로 국내 광고학계, 광고업계에서

광고유형 분류화 표준화 업무에 대해서 전문성이 있다고 판단되는 인사

18명으로 선정하였다.

전문가 자문 결과를 요약하면 다음과 같이 열 가지로 정리할 수 있겠다.




(4) 양방향 광고(광고단체연합회 2009년 연구) 범의 확대 필요: 광고주 전용

페이지 등 고려







131제6장 결론

이상의 전문가 자문 내용을 반영하여 광고유형 분류체계의 새로운 방안을

제안하였다. 일단 광고가 노출되는 위치를 기준으로 하여 프로그램 광고,

SB 광고, 프로그램 내 광고, 양방향 광고와 VOD 광고를 별도로 구분하였다.

프로그램 광고는 전CM, 중간광고, 후CM으로 구분하였고, SB 광고는

토막광고, 자막광고, 시보광고로 구분하였다. 프로그램 내 광고는 간접광고와

가상광고로 하였다.





이를 토대로 실시한 2차 전문가 자문결과를 요약하면, (1) 대분류-중분류

체계를 지닌 수정안을 대분류-중분류-소분류의 3단계로 전환하는 것이

좋으며, (2) IPTV 등에서 새롭게 시도하고 있는 광고유형을 포함시킬 수 있는

방안을 모색해야 하며, (3) 광고주 전용 채널은 브랜드 전용 채널로 하는 것이

더 바람직하며, (4) 광고유형의 분류 틀을 만들어서 광고유형을 분류하는 것도

새롭게 시도할만한 가치가 있는 작업이고, (5) SO 광고 등 상품유형에서 누락된

것을 추가하는 작업이 필요하다는 의견이었다.

전문가 자문 결과를 종합하고, 앞서 소개한 표준화 방안의 원칙을 적용하여

방송광고 유형의 표준화 방안을 대분류-중분류-소분류로 구분하여 제안하였다.

대분류는 시청자의 선택과 무관하게 노출되는 노출형 광고와 시청자의

능동적 선택에 의해서 노출되거나 선택의 통로를 제공해 주는 선택형 광고로

구분하였다. 노출형 광고는 기존의 전통적인 방송광고 유형인 프로그램 광고,

SB 광고, 그리고 프로그램 내 광고로 구분하였다. 선택형 광고는 양방향


프로그램 내 광고, 양방향 광고, VOD 광고 등 총 5개의 분류이다. 중분류

밑에는 각각 소분류를 두어서 광고유형의 분류체계를 마련하였다. VOD


광고는 프로그램 광고의 유형분류와 같이 VOD 전CM, VOD 중간광고, VOD

후CM으로 분류하였다.

인터넷 광고유형의 분류체계는 플랫폼별 광고유형과 인터넷 포털사의

광고상품, 그리고 선행연구(박성호, 이시훈, 최환진, 2010)의 분류체계를 토대로

하여 새로운 인터넷 광고유형의 표준화 방안을 제안하였다.






디스플레이광고, 검색광고, 텍스트 광고, VOD 광고로 구분하였다.

마지막으로, 방송광고 유형화의 기준이 되는 분류 틀을 제안하였다. 분류

틀의 제안은 2차 전문가 조사에서 제시된 의견을 토대로 하였다. 광고가



입접형 광고나 브랜드 전용 채널을 운용할 수 있기 때문에 가상 채널을

추가할 경우 총 4개의 광고 위치가 존재한다. 다음으로 노출형과 선택형의

구분이다. 노출형은 시청자의 선택과 무관하게 노출되는 광고를 의미하며

선택형은 시청자의 선택을 기반으로 하는 광고를 의미한다. 따라서 위치속성과

노출속성을 조합하면(4*2) 총 8개의 광고유형을 만들어 낼 수 있다.




광고유형을 배 치하였다.

133제6장 결론

2절 결론

지상파는 광고유형 분류체계 표준화에 가장 선도적으로 대응했다. 1999년

9월 방공광고공사는 당시 광고계의 이슈였던 ‘방송광고 코드 표준화’사업을

위한 표준 코드 체계를 제정하였다. 이 표준안은 제일기획 마케팅연구소와

방송광고공사 광고연구소가 참여하여 만들어졌는데, 이 표준화 체계에는

광고 소재/업종에 대한 분류 체계와 프로그램 유형 분류 체계로 이루어졌다.

2000년 2월 방송광고 표준코드가 처음 업계에 시행된 후 업계 대표들로 구성된

방송광고 코드표준화협의회는 프로그램 표준코드 등을 추가로 제정함으로써

방송광고 표준코드의 체계를 확립했다.

위에서 언급한 바와 같이 현재 방송광고는 지상파를 중심으로 제작 및

운영의 표준화가 매체사, 광고회사, 광고주 등이 참여로 이루어진 상태이지만,

같은 방송법의 적용을 받는 케이블 TV와 IPTV는 물론이고 인터넷 매체 등

신매체에는 적용되지 못하고 있는 실정이다. 지상파 방송 광고 이외에 케이블

방송이나 IPTV로의 분류체계 확산은 다매체 시대, 매체융합 현상을 놓고 볼 때

너무나 자연스러운 현상이다. 또한 디지털 다매체 산업이 가지고 있는 잠재적

가치를 실현하기 위해서는 매체운용의 주 수익원이 되는 광고산업의 인프라가

제대로 구축되어야 한다. 특히, 인터넷이나 모바일은 각 매체에 대해 표준화가

필요하다는 업계와 학계의 공통된 인식이 있었음에도 불구하고, 표준화 작업이

원활하게 진행되지 못하고 있다. 더욱이 IPTV의 경우는 이제 시작 단계이기

때문에 표준화에 대한 논의가 매우 시급한 상황이라고 할 수 있다.

본 연구에서는 광고유형 분류체계의 표준화 방안을 제안함에 있어서 다음과

같은 원칙을 적용하였다. 첫째, 범용성이다. 이는 플랫폼간, 매체사간 광범위하게

사용할 수 있도록 하자는 의도이다.


표준화하는 것이 바람직하다는 것이다.





넷째, 호환성이다. 광고유형 분류체계의 새로운 표준화 방안이 기존 광고유형

분류시스템이나 광고 DB 시스템과의 호환성을 고려하여 설정할 필요가 있다.





전문가 자문 결과를 종합하고, 표준화 방안의 원칙을 적용하여 방송광고

유형의 표준화 방안을 대분류-중분류-소분류로 구분하여 제안하였다. 인터넷

광고유형의 분류체계는 플랫폼별 광고유형과 인터넷 포털사의 광고상품, 그리고

선행연구(박성호, 이시훈, 최환진, 2010)의 분류체계를 토대로 하여 새로운

인터넷 광고유형의 표준화 방안을 제안하였다. 마지막으로, 방송광고 유형화의

기준이 되는 분류 틀을 제안하였다.

135제6장 결론

<방송광고 유형분류 체계 표준화 방안>

대분류 중분류 소분류 상품 유형

노출형

광고

프로그램

광고

전CM프로그램광고, CM순서지정, 중간광고,

특집, 연간스포츠, 광고회사 제작CM,

방송사 제작CM, 중간광고, 중CM범퍼

중간광고

후CM

SB 광고

토막광고





블록오픈


프로그램

내 광고



선택형

광고

양방향광고

프로그램 연동형 광고트리거, CIP, CIV, 애드Q, 클리어스킨,

시네마 플렉스, 아이스크린, TimeQ

자막광고 연동형 광고

EPG 광고, 홈 메뉴, 홈 팝업 , I.Pop-

up, Big Event Banner, Home Paly,

Homeshot, APPQ

방송광고 연동형 광고트리거, CIC, Frog, Jumping board, Pre-

Roll Active, PreplayQ

브랜드 전용 채널




VOD 광고

VOD 전CM

Pre Play, 로딩광고, 독점로딩광고,

카테코리 스폰서쉽, 프리롤 광고, 시네마

플렉스, 이어보기 광고, 시청지도 광고

VOD 중간광고 Mid Play

VOD 후CM Post Play


<인터넷 광고유형 표준화 제안>

대분류 중분류 상품 유형

간접매체


디스플레이광고, 리치미디어광고, 스폰서십광고,

쇼핑캐스트, 테마쇼핑, 베스트셀러, 패션로데오,

럭키투데이, 기획전, 브랜딩샷, 메인배너,

브랜드핫이슈, 초기면 광고, 서브면 광고, Viral

AD, 모바일, 알툴즈, 메인스프레드, 커플크로스,

중단확장배너, 클릭팟, 아이콘크로스, 동영상

배너광고

검색광고

오버추어 스폰서링크, 브랜드검색, 지역정보

광고, 클릭스, 로컬리스트, 로컬브랜드, 로컬

타겟팅, Daum 플레이스, Daum 로드뷰

텍스트 광고

클릭초이스, 타임초이스, 부동산매물, 스피드업,

스페셜링크, 홈페이지 바로가기, 스폰서박스,



직접매체


웹사이트광고기업의 웹사이트, 브랜디드 콘텐츠, 콘텐츠형

광고

소셜미디어광고애드포스트(AdPost), 싸이월드, 페이스북,

트위터를 활용한 광고

137제6장 결론

<방송광고 유형 분류의 틀>

구분노출속성


위

치

속

성

프로그램 광고

전CM

중간광고

후CM


VOD 전CM

VOD 중간광고

VOD 후CM

로딩바 광고

시청지도광고

SB 광고

토막광고

자막광고

시보광고


자막광고 연동형 광고부팅광고

프로그램내

광고

간접광고

가상광고프로그램 연동형 광고


광고



3절 연구의 한계 및 제언

본 연구는 다음의 몇 가지 점에서 의의를 가진다. 첫째, 광고 플랫폼의

융합에 대비할 수 있다. 매체 간 경계나 광고 간 경계가 희미해지기 때문에 광고

플랫폼과 융합은 피할 수 없는 현상이다. 본 연구가 지상파, 케이블, IPTV와 같은

방송유사 매체와 인터넷의 광고유형 분류체계의 표준화 방안을 제안하는 것은

광고융합을 사전에 대비하는 조치라고 할 수 있다.







수 있을 것으로 본다.

셋째, 광고업계 투자 자원을 절약할 수 있다. 현재 표준화 업무는 광고공사,

광고단체연합회, 한국광고업협회(인터넷마케팅협회)가 각각 지상파 방송, 양방향

광고, 인터넷 광고 등의 매체만을 대상으로 추진 중에 있다. 이러한 분리된

접근은 자원이 낭비되고 향후 통합 표준화를 위한 별도의 시간과 인력이

투여된다. 따라서 시급히 통합적인 표준화 노력을 통해서 관련 자원의 효율적

투자를 이끌고, 예산의 절약도 꾀할 수 있을 것이다.

넷째, 광고 관련 데이터의 호환성 및 신뢰성을 확보할 수 있다. 지상파 방송,

케이블 방송, IPTV, 인터넷에 동시에 집행하는 광고주에게는 통합적인 데이터의

관리가 필요하다. 본 연구로 업체들 간에 광고 관련 데이터의 호환성을 제공할

수 있을 것이고, 신뢰도 높은 통계자료를 제공할 수 있을 것이다.

다섯째, 광고산업 계량화와 과학화의 토대를 구축하는데 기여할 수 있다. 본

연구는 전자인 표준화된 광고대상에 대한 정의와 유형분류를 하는 작업이기

때문에 광고산업의 계량화 과학화를 위한 기초적 자료를 제공해 줄 수 있을

것이다.

본 연구는 위와 같은 의의를 가짐에도 불구하고 또 한계도 가지고 있다. 첫째,

플랫폼별, 매체사별 광고유형을 최대한 수집해서 이를 분류, 정리한다고 했으나

매체사별 광고유형에서는 널리 알려진 매체사를 위주로 할 수밖에 없었다.

매체사별 광고유형을 포괄적으로 수집하는 것은 많은 시간과 노력이 필요한

만큼 한계가 있었다.

둘째, 새로운 표준화 방안을 제안하기 위해서 1, 2차에 걸쳐 전문가 인터뷰가

시행되었으나 인터넷 매체와 관련해서는 인터넷 광고회사, 인터넷 매체사,

솔루션 회사 등 관련 전문가들이 포함되지 못했다는 것이다. 인터넷을 포함하여

케이블TV, IPTV 등 매체를 포괄하는 표준화 체계를 제안하는 것이 목적인만큼,

인터넷 관련 전문가들이 포함되지 못한 것이 한계로 지적될 수 있다.

셋째, 본 연구과제의 범위가 광고상품 유형을 수집하고, 표준화 유형체계 또는

139제6장 결론

분류체계에 입각하여 상품유령을 분류해 보고, 새로운 분류체계를 제안하는

것이었지만, 이론적으로 각 광고매체별 특성을 검토해 볼 필요성도 있다. 즉 매체

고유의 특성, 매체별 유기적 관계, 적합한 광고목표 등의 분석을 통해서 광고유형

분류체계를 제안했다면 논의의 수준이 더욱 높았을 것이다.

넷째, 인터넷 광고 유형의 표준화는 보다 더 정교화게 발전시킬 필요가

있다. 본 연구는 인터넷 광고도 방송광고 유형 분류체계에 통합하여 새로운

유형분류체계를 만드는 것이 목표였다. 하지만 연구를 진행하면서 매체의 이질적

특성으로 인해서 지상파, 케이블, IPTV는 하나의 틀로 묶을 수 있었지만, 인터넷

광고는 통합하기 어려웠다. 또 전문가 조사에 응한 방송광고표준화협의회

위원들이 인터넷 광고보다는 방송광고에 대한 전문성이 높았기 때문에

자문조사의 한계도 있었다.

그럼에도 불구하고 본 연구는 인터넷을 제외한 방송매체를 아우를 수 있는

최종 표준화 방안을 제안하였고, 인터넷은 별도로 표준화 방안을 제안하였으며,

방송광고 유형 분류의 틀을 제안했다는 점에서 의의를 가진다. 향후 연구에서는

본 연구의 결과인 표준화 방안을 다시 한번 검증하면서, 구체적으로 어떻게

활용되고 확산될 것인지에 대한 본격적인 논의가 이루어지길 기대한다.


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143<부록> 전문가 인터뷰 설문지

<부록> 전문가 인터뷰 설문지

인터뷰 오리엔테이션

1. 연구팀 및 전문가 소개

2. 연구목적 소개

3. 인터뷰 목적

인터뷰

1. 성별:

2. 연령: 만__________세

3. 현 소속:

4. 직위:

5. 경력: ____________년


1. 아래 표는 지상파 방송광고 유형에 대한 설명입니다.


아날로그

프로그램광고프로그램의 스폰서로 참여하여 프로그램

전후에 방송되는 광고


중간광고운동경기, 문화·예술 행사 프로그램 등의 중간

휴식 또는 준비 시간에만 허용되는 광고


자막광고방송순서고지(곧이어), 방송국명칭고지(ID)시

화면 하단에 방송되는 자막형태의 광고

간접광고방송프로그램 안에서 상품을 소품으로 활용

하여 그 상품을 노출시키는 형태의 광고

가상광고방송프로그램에 컴퓨터 그래픽을 이용하여

만든 가상의 이미지를 삽입하는 형태의 광고

디지털


데이터방송 채널 안내하고 선택할 수 있도록

구성하는 최초 화면의 자막광고(양방향 기능

없음)

양방향

광고

실시간

프로그램

연동형광고



광고연동형실시간 방송광고에 양방향 광고 데이터를

삽입하여 광고에 양방향 기능을 부가한 광고


위 내용을 보시고, 추가할 내용이나 설명에 오류가 있는 부분이 있으면 말씀해

주세요.


2. 아래 표는 케이블 유료방송 PP의 방송광고 유형에 대한 설명입니다.


아날로그

프로그램광고프로그램의 스폰서로 참여하여 프로그램 전후에 방송되는

광고


중간광고운동경기, 문화·예술 행사 프로그램 등의 중간 휴식 또는

준비 시간에만 허용되는 광고


자막광고방송순서고지(곧이어), 방송국명칭고지(ID)시 화면 하단에

방송되는 자막형태의 광고

간접광고방송프로그램 안에서 상품을 소품으로 활용하여 그

상품을 노출시키는 형태의 광고

가상광고방송프로그램에 컴퓨터 그래픽을 이용하여 만든 가상의

이미지를 삽입하는 형태의 광고

탄력시보매일 특정 시각에 시간을 알려주는 광고, 배경화면

광고영상 사용

중 CM 범퍼중 CM 블록에 노출되는 브랜드와 스테이션 ID의 결합

형태 광고

넥스트 ID다음 프로그램을 알리는 고지 광고, 스틸형태의 ID 또는

채널 아이덴티티와 결합제작한 동영상 ID 형태

스테이션 ID 브랜드 특성과 채널 ID를 접목한 광고

등급 고지프로그램 시작 직전 프로그램 등급 고지와 브랜드 특성을

결합하여 제작된 영상물

필러 광고광고 브랜드 강화를 위한 프로그램 형식의 영상물,

브랜드의 자연스러운 노출을 강조

협찬고지 광고

공익성 캠페인, 문화예술·스포츠 등 공익행사 협찬,

방송 사업자와 특수관계에 있지 않은 방송프로그램

제작 협찬, 프로그램 제작과정의 시상품, 경품 제공,

장소·의상·소품·정보 협찬을 하는 광고


디지털

데이터방송

자막광고

데이터방송 채널 안내하고 선택할 수 있도록 구성하는

최초 화면의 자막광고

VOD 광고 VOD 시청 전후에 나타나는 동영상 광고, 로딩광고

양방향

광고

EPG

연동형

Mini EPG, EPG Main, EPG Sub 등 채널 가이드에

노출되는 광고

실시간

프로그램

연동형

실시간 채널 프로그램에 양방향 광고 데이터를 삽입하여

광고에 양방향 기능 부가한 광고

일대일

광고세분화된 타겟에게만 제공되는 광고


주세요.


3. 아래 표는 IPTV 광고유형과 그에 대한 설명입니다.


디지털

VOD 광고 VOD 시청 전후에 나타나는 영상 광고, 로딩광고

트리거 광고프로그램이나 광고의 화면상의 이미지, 텍스트, 동영상

등의 게이트웨이를 노출시키는 광고

메뉴입점형 광고

IPTV 기본 메뉴의 하나로 광고주 채널을 유치하고,

이 채널을 클릭하면 해당 광고주의 마이크로 사이트,

브랜드채널, 브랜드 페이지로 이동하게 하는 광고

배너형 광고

인터넷의 팝업 광고나 마이크로 사이트와 같은 형태로

광고 메시지를 노출시키는 광고로 텍스트, 이미지,

동영상 등으로 구성 가능하며, 타겟 페이지로 이동할

수 있는 배너형 광고와 단순 노출이나 그 페이지 안에서

모든 상호작용을 할 수 있는 광고로 대별

디지털

광고주 전용 페이지광고주 전용 TV 채널, 24시간 운영 가능, 광고내용과

구성을 광고주가 원하는 대로 만들 수 있는 광고

데이터방송

자막광고

데이터방송 채널 안내하고 선택할 수 있도록 구성하는

최초 화면의 자막광고(양방향 기능 없음)

양방향

광고

EPG

연동형

Mini EPG, EPG Main, EPG Sub 등 채널 가이드에

노출되는 광고

실시간

프로그램

연동형



광고

연동형

실시간 방송광고에 양방향 광고 데이터를 삽입하여

광고에 양방향 기능을 부가한 광고

일대일

광고세분화된 타겟에게만 제공되는 광고


주세요.


4. 다음 표는 인터넷 광고 유형과 그에 대한 설명입니다.


디지털

배너광고

웹사이트 내의 특정 위치(대부분 상단)에 있는 직사각형의 띠

모양의 광고, 고정형 배너, 애니메이션 배너, 인터랙티브

배너, 리치미디어 배너

틈입형광고웹페이지에서 다음 웹페이지로 넘어가는 사이에 돌출되는

광고. 고정형, 애니메이션

콘텐츠형광고

기존의 협찬광고와 유사한 개념, 특정 사이트에 스폰서를

제공하여 회사의 로고나 브랜드 네임을 명시함으로써

브랜드 인지도 및 신뢰도 제고를 목적으로 하는 광고,

스폰서십, 콘텐츠 내, 기사식

이메일광고

이메일 계정을 갖고 있는 수신자를 지정하여 기업의 제품

수신서비스(신제품 소개, 경품행사 안내, 세일 안내 등)에

대한 메시지를 이메일로 전달하여 기업과 고객의 일대일

접촉효과를 도모하는 광고

텍스트광고

웹사이트의 초기 또는 다음 페이지에 텍스트 형태로

기업의 메시지를 전달하는 방법으로, 그 사이트의

콘텐츠와 같은 인식을 심어주어 보다 많은 클릭을 유발할

수 있는 형태의 광고

검색광고검색사이트에서 검색어를 입력하면 검색결과가 나오는

화면에 관련 업체의 광고가 노출되도록 하는 광고

동영상광고

포털의 초기면에서 배너에 대한 반응(마우스오버/드래그

등)을 통해 동영상 노출의 형태로 확장되는 형태와 UCC

프로모션 확대에 따른 동영상 형태의 광고


주세요.


5. 끝으로 앞서 살펴본 광고 유형에 대한 정의를 토대로 법적인 유형, 그리고 각

매체사별 상품 유형을 표준화하기 위한 제안을 아래 표와 같이 하였습니다.

구분 법적 유형 표준화 제안 유형 상품 유형 비고

지상파

프로그램

광고

프로그램

광고

프로그램광고, CM순서지정,

중간광고

중간광고를

프로그램

광고로 통합


자막광고 자막광고곧이어, ID 광고, 데이터방송

자막광고




양방향 광고실시간 프로그램 연동형

실시간 방송광고 연동형신설

맞춤형 광고타겟팅 광고, 일대일 광고,


유료방송

PP

프로그램

광고

프로그램

광고

프로그램광고, 전CM,

후CM, 광고회사 제작CM,

방송사 제작CM, 중간광고,


중간광고를

프로그램

광고로 통합


이벤트 Spot, 캠페인 Spot,

맞춤형광고, Filler(1분이상), SB

광고

자막광고 자막광고Next ID, Station ID, 블록오픈,


시보광고 시보광고 탄력시보

간접광고 간접광고 단순PPL, 기능PPL, 기획PPL



프로그램

Main 스폰서, Sub 스폰서, 코너

스폰서, 광고주 맞춤형 프로그램

지상파의

협찬고지와

분리


유료방송

PP

로딩 광고 VOD 광고 신설

광고주 채널




신설

양방향 광고



EPG 연동형

신설



IPTV


프로그램캠페인광고, 통합광고 신설

데이터방송

자막광고자막광고 Trigger, 홈 팝업광고, 홈 메뉴광고

로딩 광고

VOD 광고, PrePlay, HomePlay,

로딩광고, 독점로딩광고,

카테코리스폰서쉽

신설

광고주 채널




신설

양방향 광고



EPG 연동형

신설



인터넷 텍스트광고

클릭초이스, 타임초이스,

부동산매물, 스피드업, 스페셜링크,

홈페이지 바로가기, 스폰서박스,


신설


인터넷

배너광고

디스플레이광고, 리치미디어광고,

스폰서십광고, 쇼핑캐스트,

테마쇼핑, 베스트셀러, 패션로데오,

럭키투데이, 기획전, 브랜딩샷,

메인배너, 브랜드핫이슈, 초기면

광고, 서브면 광고, Viral AD,

모바일, 알툴즈, 메인스프레드,

커플크로스, 중단확장배너, 클릭팟,

아이콘크로스,

신설


메인페이지 쇼핑박스

광고, CPC입점몰광고,

쇼핑하우지원영역, 오늘만 특가

커플액션스프레드, 중단콘

검색광고

오버추어 스폰서링크, 브랜드검색,

지역정보광고, 클릭스, 로컬리스트,

로컬브랜드, 로컬타겟팅, Daum


신설

웹사이트

광고콘텐츠형 광고, 기업의 웹사이트 신설

이메일광고 타겟팅 메일 신설

동영상 광고 로딩 광고, 동영상 배너 등 신설


다음 각각의 질문에 의견을 말씀해 주세요.

이 부분이 가장 중요하오니 가급적 상세히 말씀해 주시면 고맙겠습니다.

1) 중간광고를 프로그램 광고에 포함시켜서 표준화 하는 방안에 대해서

어떻게 생각하십니까?

2) 실시간 프로그램 연동형, 실시간 광고 연동형, EPG 연동형을 양방향

광고로 유형화 한 것에 대해서 어떻게 생각하십니까?

3) 타겟팅 광고, 일대일 광고, 인공지능 광고 등을 맞춤형 광고로 유형화 한

것에 대해서 어떻게 생각하십니까?

4) 유료방송 PP의 협찬고지를 프로그램 전체나 일부 코너를 스폰서십 할 경우,

협찬광고 프로그램으로 유형화 하는 것은 어떻게 생각하십니까?

5) VOD 시청 전에 노출되는 광고를 로딩광고로 유형화 하는 것은 어떻게

생각하십니까? 또 이를 적절한 우리말로 바꾼다면 무엇이 좋을까요? 업계에서는

주로 어떤 용어로 부릅니까?

6) 브랜드관, DAL, 월드 가든 형태의 광고물을 광고주 채널로 유형화 하는

것을 어떻게 생각하십니까? 또 이를 우리말로 바꾼다면 무엇이 좋을까요?

업계에서는 주로 어떤 용어로 부릅니까?


7) 인터넷 광고의 광고유형 표준화 방안에 대해서 어떻게 생각하십니까?

8) 기타 광고유형 표준화와 관련하여 의견이 있으면 말씀해 주세요.

6. 전문가 자문비 입금을 위한 내용입니다.

자택주소:

주민번호:

계좌번호:


Abstract

A Study on the Terrestrial TV, Cable TV, IPTV, and Internet Advertising Category Classification System

Lee, Si-Hoon, Ph.D.

Associate Professor

Department of Advertising & PR, Keimyung University

Ahn, Jooah, Ph.D.Assistant Professor

Department of Broadcasting & Entertainment, Dongshin University

The aim of advertising category classification is construction of efficient

production system in advertising industry with the criteria of resource.

It is prepare to standard for advertising type, name, size, index of effect,

measurement method, information about product, unit price, business

system in advertising industry.

The goal of this study is to propose advertising category classification

of new media such as digital cable TV, IPTV, and Internet based on

advertising category classification of Terrestrial TV in conditions advertising

category classification system of new media isn’t exist. We based final

proposal on various opinions we had collected in advertising industry and

academic circles.

First, literature review about advertising category classification was

155Abstract

performed and advertising type was categorized according to platform

and media. Second, advertising experts interview was proceeded about

advertising category classification that we organized through literature

review. Experts interview was accomplished twice with experts of 18

in advertising category classification field the draft and amendment for

advertising category classification.

Major findings of this research are as follows:

First, we proposed advertising category classification in broadcasting

through experts interview. They are first category, second category, and

third category. First category is divided exposed type and selected type.

And then, exposed type and selected type are each divided too in second

category; program ad, SB ad and ad in program are included exposed type

and interactive ad and VOD ad are included selected type. Third category is

consist of 2~4 items.

Second, we proposed new advertising category classification in internet

in based on precedent studies and advertising of internet portal. Internet

advertising category classification is divided direct media and indirect media.

Third, we proposed the frame of classification as a standard of broadcasting

advertising categorization. This frame of classification is based on results

obtained through second experts interview.

Conclusively, we can suggest advertising category classification in

broadcasting, new advertising category classification in internet, and the

frame of classification as a standard of broadcasting advertising categorization.


연구자 이시훈 ([email protected])

- 경희대학교 신문방송학 학사

- 경희대학교대학원 광고학 석·박사

- (주)휴맥스 미디어마케팅본부장 이사대우

- DTV plus 연구자문위원

- [現] 한국언론인회 이사, 한국광고홍보학회 연구이사

- [現] 한국PR학회 기획이사

- [現] 계명대학교 미디어영상학부 광고홍보학전공 교수

지상파, 케이블, IPTV, 인터넷 광고유형

분류 체계에 대한 연구

발 행 일

발 행 인

발 행 처

주 소

인 쇄

2010년 12월

양 휘 부

한국방송광고공사 광고진흥국

서울시 송파구 신천동 7-11 한국광고문화회관 5층

TEL : 2144-0173, 0178 FAX : 2144-0170

http://www.kobaco.co.kr

(사) 한국척수장애인협회인쇄사업소

TEL : (031) 421-8418

ISBN 978-89-6350-134-5 92320

지상파, 케이블, iptv, 인터넷 광고유형 분류 체계에 대한...

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