Выбор kpi и метрик в веб-аналитике
TRANSCRIPT
БауыржанТоктагазы
Выбор KPI и метрик в веб-аналитике
1. Определение основных терминов
2. Синтетические показатели и бизнес-метрики
3. Выбор KPI в зависимости от типа проекта
4. Выбор KPI в зависимости от целей РК
5. Выбор KPI в зависимости от инструментов продвижения
6. Алгоритм определения метрик и KPI
Структура презентации
Определение основных терминов
Метрики (показатели) - это индикаторы в виде информации, которые должны помогать нам в нашей деятельности.
Ключевой показатель эффективности (KPI) - метрика, позволяющая соотнести ход и результаты кампании с ее целями и задачами.
Определение основных терминов
БауыржанТоктагазы
Синтетические показатели и бизнес-метрики
Синтетические показатели рекламных кампаний
Синтетические показатели - показатели эффективности, которые не связаны напрямую с целями бизнеса, но косвенно на них влияют.
● количество просмотров объявлений;● количество кликов;● средняя цена за клик;● CTR (click-through rate);● показатель качества/продуктивность;● средняя позиция объявления;● глубина просмотра страницы;● среднее время на сайте;● показатель отказов.
Бизнес-показатели - показатели эффективности, описывающие экономические результаты рекламной кампании.
● количество транзакций;● коэффициент транзакций;● средний чек;● CAC (customer acquisition cost)● ROMI (return on marketing investment);● ROAS (return on ad spending);● ARPU (average revenue per user);● LTV (customer lifetime value).
Бизнес-показатели рекламных кампаний
Просмотры страниц vs Лояльность посетителей
Сравним два вывода:
1. «Посетителю понравился наш сайт, потому что он просмотрел 20 страниц»
и
2. «После 20 страниц безуспешных поисков пользователь сдался, проклял нас, ушел с сайта и рассказал всем в Facebook, что мы ужасные»
Сравнение показателей
Тематика: продажа шин и дисков в г. Алматы.
Используемый инструмент: поисковая реклама в Google Adwords (PPC).
Рекламные кампании:Хранение шинБрендингПроизводители шинШинный сервисКонкуренты
Исходные данные клиента
Однобокая трактовка показателей
Как нужно трактовать показатели
Клиент: интернет-магазин мобильных телефонов Android.
Рекламный бюджет: 500 долларов в месяц.Геотаргетинг: Казахстан.Используемый инструмент: поисковая реклама в Google Adwords (PPC).
Исходные данные клиента
Однобокая трактовка показателей
Как нужно трактовать показатели
Бауыржан
Токтагазы
Выбор KPI в зависимости от типа
проекта
Интернет-магазин
● Коэффициент конверсии● Показатель возврата посетителей● Стоимость привлечения клиента (CAC)● Средний чек● Доля незавершенных заказов (брошенных корзин)● Прибыль
Сервис
● CAC (Customer Acquisition Cost)
● LTV (Customer Lifetime Value)
● CRR (Customer Retention Rate)
● ARPU (Average Revenue Per User)
● ARPPU (Average Revenue Per Paying User)
● MRR (Monthly Recurring Revenue)
Корпоративный сайт (landing page)
● Коэффициент заполнения форм (заявок)
● Оставление формы обратного звонка (коллбек)
● Звонки с сайта (если используется колл-трекинг)
● Стоимость привлечения лида
● Использование онлайн-чата (при наличии на сайте)
● Просмотр презентаций/видео (при наличии на сайте)
Бауыржан
Токтагазы
Выбор KPI в зависимости
от целей РК
Вопрос: Максимально ли вы охватываете базу потенциальных клиентов?
KPI: ● % новых пользователей● органический трафик● брендовый PPC трафик
Как измерять?Используйте отчет “Источники трафика”, чтобы оценить Органический трафик, брендовый PPC трафик и % новых пользователей на всех каналах на протяжении времени.
Брендинг
Ключевой вопрос:Становятся ли пользователи моего проекта более вовлеченными со временем?
KPI:● Глубина просмотра● Трафик со страниц категорий/продуктов
Как измерять:Создайте цели, чтобы измерить вовлеченность: глубина просмотра, посещение страниц категорий/товаров и др. микроконверсии и измеряйте - как они меняются со временем
Интерес
Ключевой вопрос:Какие компании ведут более вовлеченных пользователей?Возвращаются ли неконвертировавшиеся пользователи?
KPI:● Вернувшиеся несконвертировавшиеся пользователи
Как измерять:Сегментируйте трафик по не/совершившим покупку и измеряйте, как показатели меняются со временем
Интерес
Ключевой вопрос:У каких кампаний наивысший коэффициент конверсии?
KPI:● конверсии;● коэффициент конверсий;
Как измерять:Используйте расширенную электронную торговлю (если у вас интернет-магазин), чтобы получить детальную статистику о поведении и покупках, или настройте отслеживание конверсий.Свяжите Analytics с Adwords и импортируйте транзакции или цели как конверсии, чтобы использовать их для оптимизации
Продажи
Ключевой вопрос:Какие кампании генерируют наибольшую ценность?
KPI:● средний чек;● общая ценность конверсии;● ROMI/ROAS (Возврат инвестиций в рекламу).
Как измерять:Отслеживайте прибыль используя динамическую ценность конверсий.Используйте “Ваши столбцы”, чтобы вывести статистику по покупкам отдельно от остальных конверсий.
Продажи
Ключевые вопросы:Получается ли у Вас сделать клиентов посланниками бренда?
KPI:● трафик из соц. сетей;● упоминания бренда в интернете;
Как измерять:Используйте отчет Источники трафика, чтобы оценить трафик из соц. сетей с течением времени.
Лояльность
Лояльность
Ключевые вопросы:Как люди относятся к вашему бренду или продукту?Какие кампании генерируют наивысший LTV?
KPI:● Частота покупки;● Customer Lifetime Value (LTV);
Как измерять:Используйте отчеты Периодичность и время с последнего посещения, Время до конверсии, чтобы понять поведение клиентов. Создайте сегмент пользователей, для которых уникальные покупки > 1.
Лояльность
Ключевые вопросы:Как часто и когда люди покупают ваши продукты?
KPI:● средний доход от клиента;● коэффициент возвратов;
Как измерять:Для продаж ведите учет всех конверсий, а не только клиентов с конверсиями. Расширьте период учета конверсий до 90 дней, чтобы отследить больше повторных конверсий. Анализируйте отчеты по аттрибуции: первый/последний клик, модели аттрибуции, длина последовательности.
Бауыржан
Токтагазы
Выбор метрик в зависимости от
инструментов продвижения
Контекстная реклама (поисковая)
● Просмотры ● Клики● Средняя цена за клик (CPC)● Средняя позиция● CTR● Показатель отказов● Процент полученных показов● Конверсии● Коэффициент конверсии
Контекстная реклама (медийная)
● Охват (показы)● Вовлеченность● Клики● Средняя цена за клик/1000 просмотров (CPC/CPM)● Показатель отказов● Конверсии● Коэффициент конверсии
Видеореклама
● Общее количество взаимодействий с видео● Просмотры (до 5-и секунд, промежуточные просмотры, полные
просмотры)● Включение/выключение звука● Повторы/остановки видео● Коэффициент просмотров (процент просмотра видео)● Среднее время просмотра (Общее время просмотра видео /
Количество воспроизведений видео)● VTR● Конверсии● Коэффициент конверсии● Brand Lift
Search Engine Optimization (SEO)
● Трафик● Видимость домена (в Serpstat-е, например)● Количество проиндексированных страниц● Поведенческие показатели (глубина просмотра, показатель
отказов)
E-mail marketing
● Количество открытых писем● Коэффициент отписок от рассылки● Коэффициент жалоб на спам● Коэффициент недостигнутых писем (Bounce rate)● Трафик с писем (в разрезе отдельного канала)● Рост базы подписчиков● Показатель открытий● Показатель доставки● Email Sharing/Forwarding Rate● Коэффициент конверсии
Бауыржан
Токтагазы
Алгоритм определения метрик и
KPI
Алгоритм определения KPI
1. Тип проекта2. Цель рекламной кампании3. Задачи рекламной кампании4. Инструменты5. Метрики6. KPI
Алгоритм определения KPI
1. Тип проекта: интернет-магазин.
2. Цель рекламной кампании: с помощью контекстной рекламы к августу 2016
года достичь объема продаж в 2 000 000 тенге с сайта (без учета звонков) в
рамках рекламного бюджета в
400 000 тенге.
3. Требования к рекламной кампании:
• окупаемость рекламной кампании;
• снизить стоимость привлечения клиента.
• увеличить количество повторных покупок;
• защищать бренд компании и работать над трафиком конкурентов;
Алгоритм определения KPI
4. Инструмент - Контекстная реклама Google Adwords
5. Метрики
• CPC < $0.20
• количество кликов - < 4000;
6. KPI
• транзакции > 20;
• коэффициент транзакции > 0.5%;
• CAC < 20000 тенге;
• LTV;
• ROMI
Узнайте больше об интернет-маркетинге
Бауыржан Токтагазы
Менеджер проектов
E-mail: [email protected]
Phone: +7 702 467 44 66
Skype: baurzhan.netpeak