225

К.Ю. Казанцев

ФАКТОРНЫЙ АНАЛИЗ ВЛИЯНИЯ БРЕНДА

НА ВЕЛИЧИНУ НЕМАТЕРИАЛЬНЫХ АКТИВОВ

НА ПРИМЕРЕ ВЫСОКОТЕХНОЛОГИЧНЫХ

ПРЕДПРИЯТИЙ

Введение Успешность и конкурентоспособность современной компа-

нии определяется не только и не столько качеством ее материаль-ных активов, сколько ее порой менее осязаемым богатством – не-материальными активами (интеллектуальным капиталом), к кото-рым относятся бренды. К настоящему времени достигнут определенный консенсус и существуют общепризнанные стан-дарты в оценке такой составляющей интеллектуального капитала как человеческий потенциал (индексы человеческого потенциала ООН и ОЭСР, патентная статистика, измерители инновационного потенциала и др.).

Что касается такой составляющей как клиентский капитал компаний, представленной брендами, то, несмотря на громадное число исследований в этой области за последние 20 лет, так и не сформировалась единая общепринятая система оценки их стои-мости. Существует множество измерителей и методов оценки брендов. И это связано как с неоднозначным толкованием поня-тия «бренд», его стоимости, ценности и капитала, так и с различ-ными измерителями бренда, обуславливающими применение раз-ных методик (финансовые, экспертные, композитные и др.).

1. Краткий обзор основных подходов к измерению силы бренда

Бренд рассматривается в литературе как некий слабо осязае-мый и поэтому трудно поддающийся измерениям актив, имею-щий чрезвычайно важное значение для компаний, которые им об-

226

ладают. С одной стороны, оказывая влияние на потребителей продукции, бренд способствует росту показателей эффективности и конкурентоспособности компании, а с другой, выступая как своеобразный актив, является рыночным товаром (объектом куп-ли-продажи). Указанные особенности брендов сформировали в литературе понятие капитала бренда, изучению и измерению ко-торого посвящено большое количество трудов зарубежных и оте-чественных ученых.

Несмотря на то, что многие авторы исследуют различные факторы, определяющие капитал бренда, способы и возможности их измерения, по-разному интерпретируют полученные результа-ты, тем не менее, достаточно четко прослеживается классифика-ция подходов к измерению капитала бренда с позиций компаний, потребителей и финансовых оценок.

Классификация мирового опыта оценки бренда [1] свиде-тельствует, что существует два крупных направления его оценки. Первое направление связано с методами, рассматривающими бренд как сферу инвестирования [2]. Методы данного направле-ния оценивают эффективность от вложенных средств в развитие бренда в целом. В них бренд рассматривается как независимая единица, либо как группа инструментов, способных формировать прибыль на единицу вложенного в них капитала. Однако в таком подходе не анализируются объективные факторы влияния на силу бренда, анализу подвергается лишь сам инструментарий управле-ния брендом.

Вторая большая группа методов – экспертные, позволяющие оценить стоимостное выражение силы бренда через генерируе-мую брендом прибыль, скорректированную на некоторый муль-типликатор [2]. Основным недостатком экспертных методов явля-ется определенный субъективизм в построении мультипликато-ров, а также некоторый субъективизм, связанный с работой с нечисловыми данными, присущими всем экспертным методам. В последнее время популярными стали комбинированные подходы, сочетающие в себе элементы методов, условно называемых «фи-нансовыми».

Изучение существующих подходов к оценке факторов, влияющих на силу бренда, позволяет сформулировать следующие тезисы:

227

1. В данный момент нет однозначного понимания механиз-мов, определяющих силу бренда. Нет точного и единого "рецеп-та" как сделать бренд лучше или эффективнее;

2. Бренд является маркетинговым инструментом, влияющим на лояльность потребителей и обеспечивающим увеличение до-ходности в долгосрочном периоде. Однако ни в одной из сущест-вующих моделей не продемонстрировано влияние факторов, спо-собствующих изменению силы бренда во времени;

3. Оценка влияния факторов на бренд крайне сложна из-за неопределенности данных факторов, а также законов изменения их в динамике. Фактически, каждая существующая модель оцен-ки силы бренда использует только те факторы, которые могут быть измерены в рамках данной модели;

4. Подбор факторов для каждой из существующих моделей крайне субъективен и в достаточной мере не может отражать полноту картины влияния факторов на силу бренда.

Являясь частью нематериальных активов предприятия, бренд, фактически, охватывает огромное количество бизнес-процессов компании, сочетая в себе множество факторов, оказывающих влияние на конкурентоспособность компании в целом. Фактиче-ски, бренд является сложной системой взаимодействия как фак-торов внутри предприятия так и факторов, отражающих взаимо-действия предприятия с внешней средой и рынком.

2. Оценка силы бренда с использованием когнитивных моделей и ориентированных графов В последнее время, как упоминалось выше, предпринималось

множество попыток понять природу бренда и создаваемой им до-бавленной стоимости. В большинстве своем они базировались на применении и модернизации доходного подхода, что, в конечном счете, сводилось к формированию новых методов оценки стоимо-сти бренда или его доходности во времени. Однако «за бортом» оставалась проблема многофакторности бренда и способов управления таким сложным инструментом как бренд.

Фактически, проблема заключалась в том, что не анализиро-вались взаимодействия различных факторов и сил внутри бренда, которые могут влиять не только на бренд, но и оказывать взаим-ное влияние друг на друга, усиливая или ослабляя системный эф-фект силы бренда.

228

Рассмотрение силы бренда как системного измерителя позво-ляет учесть влияние большой совокупности факторов разной природы, представить бренд в виде латентного фактора, опреде-ляемого комплексом некоторых измеренных характеристик, что в свою очередь позволяет осуществлять прямое или косвенное управление последним.

Для выявления круга факторов, оказывающих влияние на силу бренда, были проанализированы большинство существую-щих моделей оценки силы бренда, систематизированы факторы, оказывающие влияние на бренд или испытывающие его влия-ние. По итогам анализа был отобран набор факторов, форми-рующих «поле» существования бренда. Так как влияние отдель-ных факторов на бренд было слабо структурировано и не опре-делено, было принято решение составить когнитивную модель силы бренда (рис. 1)

Рис. 1. Когнитивная модель силы бренда (составлена автором)

+ Харизма лидера

Господдержка Интернациона лизация

Сила бренда

Срок существования

Динамика продаж

Соответ- ствие

потреби- тельским

ожиданиям

Инновационность

+ –

+ –

+

+

+

+ +

+

+

+

+

+

–

–

+

+

+

+

–

+

+

+

+

+

Бюджет

Сегментирование

229

Впервые идею использования когнитивных моделей в виде знаковых ориентированных графов (орграфов) предложил Р. Ак-сельрод [3]. Основные свойства знаковых графов описаны в из-вестной книге Ф.С. Робертса [4]. Знаковый граф – это граф, ребра которого имеют направление и веса +1 или –1, сокращенно обо-значаемые знаками «+» и «–». Знак «+» обозначает положитель-ную связь, знак «–» обозначает отрицательную связь. Имеющиеся в системе обратные связи отображаются контурами. Возможны два типа контуров: положительные (положительная обратная связь) и отрицательные (отрицательная обратная связь). Наличие большого числа положительных контуров означает неустойчи-вость: малые значения вершин со временем растут и «раскачива-ют» систему, что может привести к ее разрушению. Отрицатель-ные контуры оказывают стабилизирующее воздействие, они как бы «гасят» возникающие отклонения и сохраняют устойчивость системы.

На примере графа, представленного на рисунке 1, не трудно увидеть, что взаимное влияние факторов, их влияние на силу бренда, а также ответное влияние силы бренда на факторы созда-ет в сложной системе множество контуров положительных и от-рицательных обратных связей. Например, в таком контуре как «господдержка – интернационализация – сила бренда – господ-держка» доминирует положительная обратная связь (произведе-ние знаков контура положительно), поэтому увеличение значения господдержки может приводить к сильному росту силы бренда в этом подконтуре. С другой стороны, в подконтуре «господ-держка – срок существования – сила бренда – господдержка» превалирует отрицательная обратная связь, следствием которой является уменьшение влияния господдержки по мере развития бренда в динамике.

Представление модели системы в виде знакового орграфа предполагает все воздействия переменных (вершин) друг на дру-га хоть и различными по направлению, но одинаковыми по силе, поскольку величина веса каждой дуги равна по абсолютной вели-чине единице. Знаковый орграф можно трактовать как структур-ную модель процесса. Более точную, параметрическую модель можно построить, приписывая дугам орграфа различные число-вые значения (веса), что приводит к взвешенному орграфу. Такой

230

вес интерпретируется как относительная сила воздействия и мо-жет быть положительным (для усиливающих воздействий) или отрицательным (для ослабляющих воздействий).

Представляет интерес и другая задача, решаемая с помощью ориентированного графа. Например, задавая значения в какой-либо вершине графа определить изменения в других его верши-нах. Здесь в отличие от задачи анализа возможно решить задачу прогноза – определить к чему приведет воздействие в сложной системе, заданное изменениями одного или нескольких управ-ляющих факторов. Подобная динамическая задача решается с ис-пользованием импульсного процесса [4].

Описанный подход к измерению силы бренда позволяет учи-тывать большое количество разнокачественных данных, опреде-ляющих этот латентный показатель; оперировать для измерения силы связи показателями, отличными от коэффициентов корреля-ции (в случае сильной неопределенности относительно силы свя-зи +1 (связь положительная), –1 (связь отрицательная) и 0 (отсут-ствие связи)); измерять устойчивость силы бренда в когнитивной модели, представленной ориентированным графом.

Ограниченностью представленного подхода является, как, впрочем, и любых других, оперирующих большим числом доста-точно неопределенных данных, вероятность получения неус-тойчивых решений из-за наличия в системе положительных и от-рицательных обратных связей. Однако этот недостаток компенси-руется большими исследовательскими возможностями, имитаци-онными способностями модели, позволяющими выдвигать и про-верять определенные гипотезы о характере и силе связи отдельных факторов, влияющих на бренд.

3. Оценка силы бренда IT-компаний: информационные источники, особенности формирования выборки, анализ результатов

Бренды IT компаний исторически представляли особый ин-терес для изучения. Связано это с тем, что большинство брендов, признанных по оценкам различных рейтинговых агентств самы-ми дорогими, принадлежат именно этой отрасли.

Так, по данным компании Interbrand за 2013 год 7 из 10 самых дорогих брендов мира относятся к сфере IT [5]. Этот факт под-

231

тверждается и рейтингом исследовательского центра Brandirec-tory, в его рейтинге за 2014 год IT компании занимают 8 из 10 первых строчек [6].

Как можно увидеть, главенство IT-брендов во всевозможных рейтингах неоспоримо. Однако, важно отметить, что бренды вы-сокотехнологичных и телекоммуникационных компаний домини-руют в рейтинге не случайно. Так, по данным агентства Millward Brown Optimor, на высокотехнологичные бренды приходится треть всего списка 100 ведущих мировых брендов [7].

Это можно объяснить тем, что, уделяя большое внимание внедрению новых технологий в собственную продукцию, ком-пании IT сектора отводят огромную роль развитию маркетинго-вых коммуникаций и внедрению в них всевозможных иннова-ций. Фактически они используют самые актуальные инноваци-онные технологии не только в процессе производства, но и в маркетинговой деятельности. Необходимость подобных неорди-нарных усилий по продвижению продукции вызвана следующи-ми факторами:

во-первых, высокой плотностью игроков практически в каждом сегменте рынка;

во-вторых, коротким жизненным циклом товара; в-третьих, низкими барьерами для вхождения на некоторые

сегменты рынка; в-четвертых, высокой плотностью инноваций; в-пятых, быстрой сменой целых технологических поколе-

ний.

Для анализа факторов, оказывающих влияние на силу бренда IT-компаний, был выбран метод экспертного опроса, так как он при формировании выборки (в нашем случае было опрошено 28 респондентов) позволяет:

получить уникальную информацию от экспертов; сформировать оценку влияния каждого фактора на силу

бренда; проанализировать предложения от экспертов по решению

проблем в предметной области.

Экспертный метод был выбран и по причине того, что необ-ходимой для исследования информацией владеет достаточно уз-кий круг специалистов.

232

В выборку вошли представители 28 компаний, работающих в IT или смежных отраслях. Опрашивались специалисты четырех типов компаний:

Вендоры (производители). В данную группу вошли компа-нии, которые занимаются непосредственно выпуском высокотех-нологичной продукции. Опрос проводился среди бренд-ме-неджеров и региональных представителей этих компаний. В вы-борке представлены такие компании как HP, Legrand, Rittal и другие;

Дистрибьюторы (продавцы). Компании, занимающиеся не-посредственным продвижением товара на все виды рынков. В этих компаниях опрос проводился среди пресейл-менеджеров (люди, ответственные за техническое решение) и региональных представителей. В данную группу вошли такие компании как OCS, ЭТМ и прочие;

Интеграторы (инсталляторы). Эта группа предприятий отвечает за непосредственное внедрение конечных решений. В группе опрашивались пресейл-менеджеры, руководители про-ектных отделов и руководители проектов. Здесь представлены та-кие компании как Ростелеком, КРОК, Энвижн-Груп и другие;

Эксперты. Компании данной группы не занимаются напря-мую созданием или продвижением IT-решений, но при этом пре-красно знают рынок и особенности конкуренции на нем. В дан-ной группе опрос проводился на уровне руководителей высшего сегмента. В выборку вошли такие предприятия, как Технопарк новосибирского Академгородка, Казанский технопарк и пр.

Предложенная респондентам анкета включала 3 раздела. В первом разделе в ранговой шкале от 1 до 5 предлагалось упоря-дочить переменные, влияющие на бренд IT-компаний, согласно силе влияния. При этом меньшему рангу приписывалось мень-шее влияние. В качестве переменных предлагались следующие: представленность бренда на международном рынке; государст-венная поддержка; сегментирование продукции, выпускаемой под одним брендом; инновационность компании-собственника бренда; соответствие бренда потребительским ожиданиям (цена-качество и т.д.); выделенный бюджет на развитие бренда; динамика продаж предприятия-собственника бренда; срок существования бренда; харизма лидера (известность управленческой команды).

233

Вторая часть анкеты включала вопросы, конкретизирующие механизмы влияния переменных, упомянутых в первой части. Эти вопросы частично выступали как проверочные к ответам экспертов на первую часть анкеты, а также углубляли понимание механизмов влияния тех или иных переменных. Например, отно-сительно переменной «господдержка» [8] формулировался сле-дующий вопрос с возможными ответами:

Как Вы оцениваете влияние господдержки на отношение потребителей к бренду?

а) Господдержка оказывает положительное влияние на отношение потребителей к бренду;

б) Господдержка оказывает положительное влияние только в определенных объемах, при превышении порогового зна-чения господдержки отношение потребителей может изме-ниться на негативное;

в) Господдержка оказывает отрицательное влияние на отношение потребителей к бреду;

г) Господдержка не оказывает влияние на отношение по-требителей к бренду.

Третья часть анкеты была посвящена информации о компа-нии-респонденте, участвовавшей в опросе.

Не останавливаясь подробно на таком важном этапе, предше-ствующем анализу экспертной информации как анализ согласо-ванности ответов экспертов отметим, что согласованность по большому кругу вопросов анкеты имела место. Вопросами, вы-звавшими статистически значимые различия в ответах экспертов, выступали отношение к влиянию господдержки на силу бренда и сегментирование. Для повышения степени согласованности рес-пондентов с помощью кластерного анализа по наиболее варьи-рующим признакам выборка была разбита на две группы. В пер-вую вошли IT-компании преимущественно из типа вендеров (7 из опрошенных 8), а также 6 компаний из других категорий респон-дентов. Во вторую – 1 компания из числа опрошенных вендеров и 14 из других групп.

Поскольку выборки относительно не велики, попытаемся с ис-пользованием статистического факторного анализа из первичных переменных выделить существенно меньшую группу информатив-ных факторов. Критерий выделения – взаимозависимость пере-

234

менных друг с другом и по их влиянию на анализируемую силу бренда. В результате для первой группы было получено три обоб-щенных фактора Ф1–Ф3 (табл. 1). Выделенные факторы объясня-ют более 70% вариации латентного показателя «сила бренда».

Таблица 1 Матрица факторных нагрузок

Переменные, определяющие силу бренда Факторы

Ф1 Ф2 Ф3

Интернационализация (представленность на международном рынке) 0,527 0,663 0,323

Господдержка –0,549 0,639 0,117 Сегментирование 0,441 0,236 0,347 Инновационность 0,856 –0,158 –0,244 Соответствие потребительским ожиданиям –0,080 0,281 –0,891 Бюджет 0,506 0,616 –0,423 Динамика продаж –0,023 0,849 0,050 Срок существования 0,737 –0,098 0,406 Харизма лидера –0,585 0,284 0,350

Источник: расчеты автора по результатам анкетирования компаний

Первый фактор формируют такие переменные как иннова-ционность, сегментирование, срок существования и харизма ли-дера (команды) компании. Содержательно этот фактор можно обозначить как «становление бренда компании».

Второй фактор формируют переменные интернационализа-ция, господдержка, бюджет бренда и динамика продаж. Его мож-но интерпретировать как «расширение рынка и укрепление брен-да», которое проводится с использованием средств компании и государства.

Третий фактор также имеет вполне понятный содержатель-ный смысл, который связан с поддержкой имиджа за счет стрем-ления компании соответствовать потребительским ожиданиям.

Помимо факторных нагрузок, позволяющих содержательно интерпретировать факторы Ф1–Ф3, между ними существуют взаимосвязи, а также связи с латентной переменной «сила брен-да», которые можно представить в виде матрицы смежности W когнитивной модели силы бренда (рис. 2).

235

W=║ ║

Рис. 2. Когнитивная модель силы бренда с информативными факторами (по представлениям компаний-вендеров) (составлена автором по результатам расчетов).

Для оценки эволюционных изменений в представленной моде-ли силы бренда воспользуемся импульсным процессом в ориенти-рованном графе, введем в каждую вершину (Ф1, Ф2, Ф3) единич-ные возбуждения. Более наглядно эволюцию силы бренда при за-дании единичных импульсов одновременно в каждую из вершин-факторов орграфа можно проследить на графике (рис. 3), а вклады каждой из вершин по отдельности – на рис. 4. Как видно из графи-ка, при одновременном задании единичных импульсов в каждую

Сила бренда Ф1 Ф2 Ф3

0 0 –0,2 0 1 –0,748 0,643 0,161 1 0,592 0,536 0,602 1 0,299 0,647 –0,782

Фактор 1

Фактор 2

Сила бренда Фактор 3

0,299

0,161 –0,748

0,592

0,643

0,536

0,547

0,602

1 1

1

–0,2

–0,782

236

из трех вершин-факторов орграфа происходит рост силы бренда до 10 условных единиц за 7 шагов эволюционного процесса.

После 7 шага процесса сила бренда слабо колеблется около значения 10 единиц. При этом воздействия каждой из вершин-факторов на силу бренда существенно различны.

Рис. 3. Изменение силы бренда по шагам импульсного процесса

Рис. 4. Изменение силы бренда при воздействии импульса в каждой из вершин орграфа

0

2

4

6

8

10

12

0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15

0

1

2

3

4

5

6

7

0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15

Сил

а бр

енда

, усл

.ед

Шаг импульсного процесса

Ф1

Ф2

Ф3

237

Рис. 5. Эволюция силы бренда при импульсном воздействии на вершины орграфа (по данным второй группы экспертов)

Инновационность, сегментирование компании и харизматич-ность ее лидера (команды) (Ф1), безусловно важны, но дают при-рост силе бренда не более 3 условных единиц. Примерно такой же прирост обеспечивает фактор соответствия потребительским ожиданиям (Ф3). Наибольший рост силы бренда (5–6 единиц) обеспечивается выходом бренда на мировые рынки, а также обес-печением его поддержки за счет собственного бюджета и государ-ственных средств (Ф2).

Кратко рассмотрим результаты оценки силы бренда респон-дентами второй группы экспертов, состоящей, преимущественно из представителей компаний дистрибьюторов, интеграторов и экспертов рынка IT-продукции. Отличие когнитивной модели этой группы заключается в присутствии не трех, а четырех обоб-щенных групп факторов.

Фактор первой группы (Ф1) представлен переменными: гос-поддержка, соответствие потребительским ожиданиям, динамика продаж и срок существования бренда. Обобщенный фактор Ф2

-2

-1

0

1

2

3

4

5

6

7

8

9

0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15

Сил

а бр

енда

, усл

.ед.

Шаг импульсного процессаВоздействие всех факторов Воздействие Ф1Воздействие Ф2 Воздействие Ф3Воздействие Ф4

238

представлен такими переменными как сегментирование и инно-вационность компании. Факторы Ф3 и Ф4 определяются пере-менными бюджет бренда и интернационализация (представлен-ность на международных рынках) соответственно.

На рис. 5 приведены результаты эволюции силы бренда при единичном импульсном воздействии на каждую из вершин Ф1-Ф4 по отдельности и на все вершины одновременно. Отличительной особенностью оценки силы бренда по результатам опроса данной подгруппы респондентов является, помимо выделения четырех обобщенных факторов по характеру влияния на бренд, и более низкая результирующая оценка силы бренда – не многим более 8 единиц при одновременном воздействии всех обобщенных факторов.

При этом наибольший вклад в прирост силы бренда, в этой группе экспертов, привносят его интернационализация и под-держка за счет собственного бюджета (3,5–4,5 условных единиц соответственно).

Заключение

В результате проведенного исследования получены следую-щие результаты.

1. Среди многочисленных исследований различных факто-ров, определяющих капитал бренда, способов и возможностей их измерения и интерпретации полученных результатов доста-точно четко прослеживается классификация подходов к измере-нию бренда с позиций компаний, потребителей и финансовых оценок.

2. Рассматривая бренд как системный измеритель можно, по-мимо финансовых, экспертных методов оценки брендов, а также их различных сочетаний ввести в практику бренд-менеджмента относительно новый подход к измерению силы бренда с исполь-зованием методики когнитивного моделирования и ориентиро-ванных графов, позволяющий учитывать воздействие на бренд различных факторов и их взаимосвязей для анализа эволюции бренда.

3. Представление когнитивной модели бренда ориентиро-ванным графом позволяет наглядно визуализировать основные характеристики процесса (в виде вершин орграфа), указать свя-

239

зи между ними (в виде ориентированных дуг) и характер этих связей – «усиление» или «ослабление» (в виде знаков дуг или их весов).

4. Использование импульсного процесса в ориентированном графе позволяет дать количественную оценку причинно-след-ственным взаимосвязям в когнитивной модели, выявить устойчи-вость этих связей, а также предложить наиболее эффективные способы управления силой бренда.

5. Апробация методического подхода, проведенная на приме-ре двух типов компаний IT-сектора (производители и распростра-нители продукта) показала, что наибольший прирост силы бренда достигается за счет его интернационализации и поддержки за счет средств собственного бюджета бренда, а также государст-венной помощи.

Литература 1. Никулина К.Г. Методы оценки стоимости бренда // Современная

наука: Актуальные проблемы теории и практики. Серия: «Экономика и Право», 2012. – №4, – С. 32–36.

2. Казанцев К.Ю. Анализ современных подходов к оценке экономиче-ской эффективности бренда // Инновационный потенциал экономики России: состояние и перспективы /отв. ред. А.В. Алексеев, Л.К. Ка-занцева.– Новосибирск: ИЭОПП СО РАН, – 2013. – С. 257–266.

3. Axelrod R. The Structure of Decision: Cognitive Maps of Political Elites, Princeton University Press, 1976.

4. Робертс Ф.С. Дискретные математические модели с приложениями к социальным, биологическим и экологическим задачам; пер. с англ. – М.: Наука, 1986.

5. Interbrand. Best global brands 2013. [электронный ресурс]: http://www.interbrand.com/ru/best-global-brands/2013/Best-Global-Brands-2013.aspx.

6. Brandirectory. Global 500 2014. [электронный ресурс]: http://brandirectory.com/league_tables/table/global-500-2014.

7. Millward Brown. Top 100 Most Valuable Global Brands 2014. [элек-тронный ресурс]: http://www.millwardbrown.com/brandz/2014/Top100/ Docs/2014_ BrandZ_Top100_Chart.pdf.

8. Алексеева А.А. Представления о России ее жителей (по данным ас-социативного эксперимента) // Сибирский филологический журнал. – 2011. – № 2. – С. 227–234.