˘ˇ ˆ - meu.edu.jo · 1. ˘ ˇ ˆ ˘˙ " ˚˘˙ $ "# ˙ ˜ ! ˛˘ ˇ ˚˜ ˘ "the...
TRANSCRIPT
1.
��������� ����� ���� ��� ����� ����� � ����� � ��
" �� ������ �� ��� ��� � � � ��!�� � "#������ �� $�� "
The impact of competitive strategies and market orientation on hotel
performance
"A study on sample five and Four Stars Hotels in Jordan”
� �%%%%�&'�(�
)�* �+� � ���,� $�* �#& ��,�
- �.&
���/�� �"�#�� ���� 0��
������� ���� ��� 1�2,� �#�(��� ��/�� ����� 34* ����
1��� )� �& ��
$��&)� �1���
1��5 ���/
(��� ��.� �"��
2012$
ب
ج
د
���6�� �/.
������ � ��� � �� ������ ���.
����� � ���� �� ��� � .
������ ���� �� ��� � .
��� �� !"#"� $�%� ����� .
$�#��& !�� $���� .
������ ��'� �(� )���� ���� *� �+� ,�� %� �- �� ���+.% �������� ��� ��� *��� *.� !�"��& *� �/& ))���%�� $�*��� *� ��0 1�(� ((
��#� !���(& �"� !�#��& !�����
��#%� 3� 1��%��� 4�- � ��#�� �� �� 5�"� 6� 5*� *� �#� , *� 3� *�� �3�� *��#�� !�8�� ����� ��/&� !�9 �:;� �� ���� ���<��� =��
*��"% �#�����1��%��� 4�- �"� >��� ?��� ,����� @�"#� ����� ?���� , ���� ������ 4����� 1��9�� @ �(�&� � *�� ,%���� 4��<����AB� �
���C� ���9 ��� ����� ��/& ��� D@" �-/�&��� 1%����� 4�- ,����� ��� �� % � ���#��� ��+� �� ���� ,� *� *��#��� ����� ���#� !�9 � ���
���� �"� 1��9�� !( �8+��� !��+ �� 1�&� ��'�� ���%�� 1%����� � E�� ��� *� =+��� ��(� �"�� ���A� � � ���0 /�/# � !(%�� �����%� ��#&� .
=+���� ��+� !�-���� *����+� �-��/��
�
� �*5
, )�(� ��6��� 78�� 9:/� ;�� �� ��&'
� $�6�� ���� �<�/ �� ��&�)�"� �=,�
$�"� ���( �� �>��� �#�� �� ? �.� �2, �� ��&
+�+"� @�� � ��&
�,� � ',� ��"A�� �� ��&
��.� $��#� ',� +�� ��&
B�#�# C2� '�6� ��&
)�#�#,� ���� �(
9��� � �6���� )�*(� '��6� ��&
��& � ��#� ��,�� ��, �
)���!&(
'"2� �� ��F>� ��� ��&
���� 1/ >��� �� ��,�� ..)�6� � �#2�# ����� ��� �
�#�� �6��� ��&
)���H� ����+(
��� )�� �� ..�#�� )�*+�
���, ���
و
) � +�� @����(
����,�� �� �
��'���� 1+G<��
*���#�� �
H��G I
1�&� ���01�0����� J
���9 � ��� �
���-B� 4
��� +��� 1���0 �
����&�� 1���0 /
���� � 1���0 K
�+���� 1���0 �
1���#�� 1L"��� M�"��� ?
1�/�"&�3� 1L"�� M�"��� N
1%���"� !�#�� ���B� �� � �<G�� 1
)1-1( 1��9��� 2
)1-2( �( "�%�� 1%����� 1"��� 4
)1-3( 1%����� ��'� 5
ز
)1-4( >��-�1%����� 6
)1-5( 1%����� 1��-� 7
)1-6( 1%����� ���+ 8
)1-7( 1%����� ���+� 9
)1-8( 1%����� J����� 10
)1-9( 1����&B� �G��# ���1%����� �+"�<�� 11
���A�� �<G�� :19��%�� �%������ ?�8��� ���B� 13
)2Q1 (1��9��� 14
)2Q2 ( 1�9��% �� ��&� �� %3� Marketing Strategies 17
)2Q3 ( �� �0�%�� @&�market Oriantation 22
)2Q4 ( ��� �performance 27
)2Q5 (1���& �� 1���#�� 19��%�� �%����� 30
)2Q6 (19��%�� �%����� *� 1���+�� 1%����� /��� ��: 36
=��A�� �<G��: 1%����� 1�&(�� )����&B�� 19�����( 38
)3Q1( 1%����� R(�� 39
)3Q2 (���� ,� &�1%� 39
)3Q3 (1%����� 1��� 42
)3Q4 (1%����� ���� 43
)3Q5 ( ������� ,�& ���<� 46
)3Q6 (1%����� ���� ��< 46
ح
)3Q7 (1%����� ���� ��A 47
)3Q8 (1��� %��� 1���<+B� 1&��#��� 48
,����� �<G�� :��'�G�� ��� ��� ��"+ �� R�� � 50
)4Q1 (1��9��� 51
)4Q2 (� ><�1%����� ���L 51
)4Q3 (1%����� ��'� ��� �� 60
)����� �<G�� :��<� ��� �&� � %3� 69
)5Q1(�&� � %3� 70
)5Q2(��<� �� 73
,&����� 1���0 75
3�� :1���#�� ,&����� 76
����A :1���&3� ,&����� 80
�+���� 1���0 85
ط
1/.5 �� �
12�� I1/.� *���#�� !0�
1+G<��
1Q1 1%����� J����� 10
�,J�� �� �
�,��� $�� ;�A��� �,�2�
1 1%����� ����) 1��� %3� (1��� � �( ��<� 86
2 *���+��� ���%.� 1���0 93
3 1%����� ����) 1��� %3� ( 1���(��� �( ��<� 94
ي
1� ��� �� �
12�� I1���� *���#�� � !0
1+G<��
3Q1 ���%� ����G�� � �� ��� ,� &� 1%����� 40
3Q2 ���%� ����G�� ���� ���� 1��� 1%����� � �� ��� *� �� ��� 42
3Q3 ��#� � 1������ 1��� %3 1%����� ���� ��9G�� ��� �#� 44
3Q4 ���#� ��A ���� 1%����� !��� %�� 1���#� :������ �G�� 48
4Q5 ><� ���� 1��� 1%����� 52
4Q6
1��- � S� %� I� � �� � 1����#��� ���+�3�� 1���%+�� ��%� ���
*� 1%����� 1��� ���� ���&B ���% �� ��&� �� %� ) ��&� �� %�
/��� �� 1�&� �� %� E/��� �� 1�&� �� %� E1'G����� 1G"��� ( 57
4Q7
���+�3�� 1���%+�� ��%� �����1����#� � I� � �� �S� %� 1��- �
���&B �"� 1%����� 1��� ���� � �0�%�� @&� � )*���/��� @&� �� E
*�%������ @&� �� E�G�8��� ���� ��( 57
4Q8
1����#��� ���+�3�� 1���%+�� ��%� ���1����#��� � I� � ��
S� %�� 1��- � ���&B 1%����� 1��� ����G�� ���� �"� ���� ) ��� �
������ ��C� ������( 59
4Q9
R�� � ��&� �� %� �A� )��9� ��# ��� ���+�3� ��"+ ��� ��
���% ��) 1�&� �� %� E/��� �� 1�&� �� %� E1'G����� 1G"��� ��&� �� %�
/��� �� (*�� � � ����G"� ������ ��� � �"� 62
4Q10 R�� � ��� �� ��"+ ����+�3 ��� �A� )��9� ��# ���% �� ��&� �� %� )64
ك
1G"��� ��&� �� %� /��� �� 1�&� �� %� E/��� �� 1�&� �� %� E1'G����� (
��� � �"���C ����G"� ������ *�� � �
4Q11 R � �#�! 1��,� � �,���� 9�6� ��"��� ����� ����� ) �����
S� #+�# ����� S������# /�� 1� ���=�� ( ���� � �� ��� ��������� ��
66
4Q12 R � �#�! 1��,� � �,���� 9�6� ��"��� ����� ����� ) �����
S� #+�# ����� S������# 1�/�� ���=�� ( � �� ��� ��8 ���� ��������� ��
68
��������� ����� ���� ����� � �� ��� ����� ����� �
"���� �� $�� �"#�� � ���!� � � ���� �� ��� ��� �� ��"
ل
���TTTT��I�����
��-��/�� *����+� !�-���� ��+�
>����
� ���� ��#����� *��"% =��
��#�"� �H��# T!���
1�#� ��� 1%����� 4�- �-�A� ��&� �� %3� ��1�%�� @&� ��� �0�%�� �"�
��� � �0��G�� " 1%��� �"� 1��� *� ����G�� 1� 1%���� 1#�� �� !�&� � *�� �" E
*� 1%����� ,� &� *�� ������� *����G� �� !(����%�� ��%V�� !�%0 � 1��#���
!(����%�� � 1���� � 1�"���� � !�&� 1#���� 1%�� ���� �!�%0 � 1��#���
� ��� ���� *� E=+��� ,� &� *� 1��#�� ���G� ��� ��� =+���� !�0 E1%����� ��'��
� !�&� ,���� !�&� )�� ���� *� ��� �� *� ?� =+��� ,� &� *� 1�9�� 1���
1�"����1���� � ��#��� 1����(�� )7Q 10 (M���� !(����%�� *����G� �� *������� *�
��%V��!�%0 ��'��� 1��#��� ��� ����� %3� ,�& �#�� E����G�� N" � 1%����� �
*� 1��#�� )330 ( W"�� E����G�� N" � !(����%�� *����G� �� ������� *� �� ���
��"+ "� 1+��<�� ����� %3� )298 ( E@��� %� �-� �A� 1 �%� �� 90 % *� ����9 ���
1�/���� ���� %3�.
��� � =+���� !�0 ��&��� ��� *� 1��� %� ���� 1%����� 1"���� ?�8��� ���B�
N���H#� ��� ��&���� 3�9���� E������� E1���& �� E1���#�� ,&������ EI ���
م
�������� =�+� �� 1��"#��E *� 1��� � �( ��< � 1��� %3� ��� � )62 ( �#�� E��9
%3� &�� !��+ �� 1�&� �"� 1��� %3� H�� *� 1���� ���(��� �("��� 1��� )38 ( ��9
�"� 1�/��)8 (��#��E� ��A *� ��. �� ! ���� 1%����� )1��� %3� ( 1���#� !��� %��
�G�� :������(Cronbach Alpha) 1���9� 1��� %3� ��A ���#� *� �&�� EH��C
1���+�� 1%����� .� H�� ��� ��� =+���� !�01%�������� %�� E E��# ��� ���+�3� ��"+ !
1%����� <"������-� R�� � ��� :
Q 1�3� ?� �A� ��&�1���<+� 1�3��� S� %� ��� )0,05 ≤ α ( ��&� �� %3
���% ��)/��� �� 1�&� �� %� E/��� �� 1�&� �� %� E1'G����� 1G"��� ��&� �� %� (
*�� � � ����G"� ������ ��� � �"�.
Q ?� �A� ��&� 1�3�1���<+� 1�3��� S� %� ��� )0,05 ≤ α ( ��&� �� %3
���% ��)/��� �� 1�&� �� %� E/��� �� 1�&� �� %� E1'G����� 1G"��� ��&� �� %� (
*�� � � ����G"� ������ ��C ��� � �"�.
Q 1�3� ?� �A� ��&�1���<+� 1�3��� S� %� ��� )0,05 ≤ α ( �0�%�� @&� "�
)@&� �� E*�%������ @&� �� E*���/��� �"����� ��%� �� ( ����G"� ������ ��� � �"�
*�� � �.
ن
Q 1�3� ?� �A� ��&�1���<+� 1�3��� S� %� ��� )0,05 ≤ α ( �0�%�� @&� "�
) E*�%������ @&� ���"����� ��%� �� (*�� � � ����G"� ������ ��C ��� � �"�.
Q 3� ?� �A� ��&� !�� 1�1���<+� 1�3��� S� %� ��� )0,05 ≤ α ( @&� "�
�0�%��)*���/��� @&� �� (*�� � � ����G"� ������ ��C ��� � �"�.
س
The impact of competitive strategies and market Orientation on hotel
performance
"A study on sample Five and Four Stars Hotels in Jordan”
Prepared by
Mohamed Ibrahim Ahmidan Zawhreh
Supervisor
Dr. Laith Salman AlIRubaie
ABSTRACT
This study aims at knowing the impact of competitive strategies and
Market Orientation on hotel performance based on a sample of four and five
stars Hotels in Jordan”. The study sample sheds the light on Executives, their
assistants as well as Heads of Departments concerned, and their assistants in
hotels, five and four stars in Jordan. The researcher selected the sample based
on research community by taking a classified sample of the research community
from five and four stars Hotels in Jordan, in which the average was (7 Q 10)
people from the Executive Directors, their Assistants and Heads of Departments
on the subject of study regarding those hotels. Having collected questionnaires,
the sample came out consisting 330 Executive in those hotels. The number of
ع
questionnaires valid for analysis was (298), which represents approximately 90%
of the questionnaires distributed.
The researcher developed a questionnaire with reference to the
theoretical framework of the problem concerning the study. He was based on
some books, Arabic and foreign references, scientific articles, papers published.
The questionnaire initially consists of (62) items. Having viewed the
questionnaire on the arbitration committee, the final questionnaire consisted of
(38) items distributed to measure 8 views. It was made sure that the
questionnaire tools were acceptable and compatible according to Cronbach Alpha
and the purposes of the current study. The researcher tested the study
hypotheses, using Multiple Regression Analysis, concluding several results:
Q The existence of a statistically significant impact at the level of Significance (0,
05 ≤ α) Marketing strategies (lowQcost strategies, Differentiation strategy, focus
strategy) on nonQfinancial Performance of hotels in Jordan.
Q The existence of a statistically significant impact at the level (0, 05 ≤ α)
regarding Market orientation, such as customer orientation, Orientation
competitors, Internal coordination, on the financial Performance of hotels in
Jordan.
Q The existence of a statistically significant impact at the level (0, 05 ≤ α)
regarding Market orientation, such as customer orientation, on nonQfinancial
performance of hotels in Jordan.
1
1�� 12��
�� ���� $"� �(5
)1-10( 1��9���
)1-11( �( "�%�� 1%����� 1"���
)1-12( 1%����� ��'�
)1-13( 1%����� >��-�
)1-14( 1%����� 1��-�
)1-15( 1%����� ���+
)1-16( 1%����� ���+�
)1-17( 1%����� J�����
)1-18( 1%����� �+"�<�� 1����&B� �G��# ��
2
1�� 12��
�� ���� $"� �(5
)1 – 1 (���6�� :
� ���� � ���L A�+ �9 1���< 0� ���+ ��� 1&� � ����&E 1���#�� ��-�8 �(�-�
� 1%����� ��+ ,��% ��� �� � ��*� 1����#�� ���% � ��� 1�"����� ���% � E 1��+� +�%�
�#�� ?�� �� ���� � )�V� ��9 �� ������� ,"%�� >" ��� 1"�E �T�� E���A� S��� �-�8��
1���< 03� � � �� �� # �T(�� 1T���#��� 1������ ����� @(&�� ��� �+ 1���& �� �0�G 3��
��� %���� 1���% ��� �&����� �� ��� �� 1��+ ��� 1�'B�� EM�� ����E ��� ���� N����
1%����� 1+�% ��� �%%V��� *� ��������& 1�9��% M� !��� I���� � � E.
�<�<�� ��< 03� �"� 4�A�� *�� � � �+��%�� ����� ���� *� �� # ����G�� * �
*� �#�#&�� 1� �� *�� � 1�%�� �� ��� 1� ����) 65 (*� *��) 139 ( 1T��� $1T���9� ,T�
1� ����) 50 (*� *��) 133 (1��� !�#�� �'���� .����� R�� � �%� ���� ���T0 ?��T�� �T
���9�� M���� � *�� � ��(� !�#�� ��� *� *����9�� 1����'�� 3�#�� I���'T�� 1T�������
��<+�� �"� ���� �� �- !-� ������ � �� @&�� ��&� ���� � ��� !( ���/� ���� � �
E*�� � 3� *� 1��� ���� � � *�� � , � ���9 %�� �%��% �9 T%���� ���T�+ �T�� *�
3�#� !���&�� �0�%��� 1'G��� $���%� � *�� � 3� �AV ���� ���� �"� 1��� ��T�� �.
,� � )�%� ���� *�� *���� � *���#�� � ������ �(��G ��� 10���� ��#%� >� �3 *� ���
��&���� 1�+���� 1�%� HG� ��� ���� ����G�� �"� 1G"��� )���/� ���� �� *��T# ��� ����T�� E
2011(.
3
�#< �-��C� ���+ �� 4�- �� �� �%%V� ���� 1������ *� � 1�0��G�� ���T% � �T��
�(� �%�� /��� �/��+� 1����#��E �T �� �%%V�� ����+��� ���9��� 1#'�� ��� ��(&�� *
#�� ��%�� ����- * N��� ���+ �� 4�- 1(&���� 1��� %�� 1���#�� ����� ���T�� 4�T- !8
1���& � ����(��� �A.T ��� �� %��� ���L "� 1'�� +�<� . ! T( *� ?���'�� *� ��<� ���
*� =+��� ��� ���� E)�� ��� 10�� @� �� ��� ����� 4�- 1�&� �� %B� 1�%����� 1�%�� �� >�� "�
1"��� �� G� ���� %3�� ��� � *�%+ *��'� ���L �� 4�- ,�.
N��� ���� %�� ��� � E�( ����� �( ��"�� � K�&��� ��9+ ��� �%%V��� !8#� �#%
��# � �� 1����� �8 � ��� � *�%+ � ��9��� �(� *�'� E/�� � �%�� � �&� �� %� /��� �����
� /�&�� H�L�� E�(� *� �%%V��� 4�- *� I"� � �� � *� >��- �(��� *��� ��T�#� 1�V�
ES���� *� �'T�� �(�"� ���� E�9 �'�+�� 0��� � 1�+���� ��9+ 3�&� ��� �8� 3 *��
�T�9+ ��&� � 1<�� ���� �� 1��� � 4�- �(�"� *�� % � �� 1�G����� ����� ��#� ��G
1�"�9 %��� K��� � .� � N�� ��T�L ��� �T�"+ � 1%���� 1%%V���� �"�9 %��� ���G �� 1�"�� *
1T�"�� *�� E�&� �� T%3� ��T�� �� 1�"�� �-�& �- �( ��"�� � ��AV���� 1�%�+�� 1������
1��"� ��< � ��%� ���%�� �(9�9+ ���� ����B� �A� 1�&� �� %B� .
=�+�+�� �0�%�� @&� �� �� #�$����L ��� *� �AV� @� ��8���� ���� �"� �AV � ��
����B� ���� ���G 1�G�� �E ���� �� �&� �� %3� @&� �� �#� ��� ��8���� 4�(� ����� @T�
���T0� 1�( %��� ��G�� �&�+ *� ���"#� �� %� ���� ,�&�� E1�8���� �"� 3�� /���
���� � ���"#��� 4�- !��� %� ����A� E*�%�����G %�"� 1���� 1��0 � !T��� ���� *��)sIater &
Narver,1995.(
4
1I2 �� ��� ��/.� >�� ���:
*� ��� 1%����� 1"��� ��# ����G�� ���+ �� *� ���#��� �A. 1����(�� 1���� � 1�"���� �
5�� � �� 1���< 03� ���� �� �8 � 1���% ��� ���L ��� 1&� � N��� ��< 03� � ����#��
�'�+�� 0��� 1�%��%�� ����#��� 4�A. � 1+��%�� ���0 � ������ I���'3� �'��� E
H�G� � ����G�� �#% ,� H��# � ?���� 10���� ��#%� ��G ��� E19����� � 1���< 03��
E1G"� �� #" ��� 1+��%�� � ����G�� ���0 @�#"� ?��� ������ ����� *� 1%����� 1"��� !8# � @�
������ ��< 03� � 1+��%�� . ����&�� 4�- S�� ����G����+ 1<��� �(���� �"� )�#�� ����
�( ���� ���% � 1#� ��� ��&� �� %3�� �"# � ���E 1%����� 4�- ��& �0� ��'�� ��"% �
�"� �"� �AV �0 � �� ���L ��� ��� �1�0�%�� ���L ��� �� .
4�- #% N��� 1%����� ���� �"� �0�%�� @&� ��� ���% �� ��&� �� %� �A� 1�#� ���
%���� 1� ����11��� �� 1"�% � N�� ��� *� �A���� *�� � � !�&� 1#���� :Q
1. ���% �� ��&� �� %� �AV S�� ?� ���) 1�&� �� %� E1'G����� 1G"��� ��&� �� %�
/��� �� 1�&� �� %� E/��� �� ( � �"�%���� 1� ����G� ������ ��C ��� �� ������ ���1
� !�&� 1#����
2. �0�%�� @&� �� �AV� S�� ?� ���) ��%� ��� E*�%������ @&� �� E*���/��� @&� ��
�"����� (�!�&� 1#���� )���� 1� ����G� ������ ��C ��� �� ������ ��� � �"�
5
1Q3 :�� ��� ��A��:
$���� %� ?�&�% � ��� 1��� �� 1�%����� 1�'�G�� 1C��< + 1%����� 1"��� ���
�-��� ��.
���� ���� �� ��A��� H1:
�� �A� �&�� ���% �� ��&� �� %3 1���<+� 1�3�) E1'G����� 1G"��� ��&� �� %�
/��� �� 1�&� �� %� E/��� �� 1�&� �� %� ( ����G�� ���� �"�)�� ������� ��C� ������ �( ���
1�3��� S� %�)0,05 < α ( 1��� �� 1���G�� ��'�G�� �(�� �A����:
• H1-1�� �A� �&�� ���% �� ��&� �� %3 1���<+� 1�3�) 1G"��� ��&� �� %�
/��� �� 1�&� �� %� E/��� �� 1�&� �� %� E1'G����� ( ����G"� ������ ��� � �"�
1�3��� S� %� ���) 0,05 < α (.
• H1-2 �� �A� �&�� ���% �� ��&� �� %3 1���<+� 1�3�) 1G"��� ��&� �� %�
/��� �� 1�&� �� %� E/��� �� 1�&� �� %� E1'G�����( ������ ��C ��� � �"�
1�3��� S� %� ��� ����G"�)0,05 < α.(
6
���� ���� �� ��A��� H2 :
�� �A� �&�� +� 1�3� �0�%�� @&� "� 1���<) ��%T� �� E*�%T������ @T&� �� E*���/��� @&� ��
�"����� ( ����G�� ���� �"�)������ ��C� ������ ��� � ( 1�3��� S� %� ���)0,05 < α ( �A����
1��� �� 1���G�� ��'�G�� �(��:
• H2-1 �� �A� �&�� �0�%T�� @&� "� 1���<+� 1�3�) � �� E*��T�/��� @T&� �� @T&
�"����� ��%� �� E*�%������ ( 1�3��� S� %� ��� ����G"� ������ ��� � �"�)0,05
< α(.
• H2-2 �� �A� �&�� �0�%T�� @&� "� 1���<+� 1�3�) @T&� �� E*��T�/��� @T&� ��
�"����� ��%� �� E*�%������ ( ��� � �"� 1T�3��� S� %T� ��� ����G"� ������ ��C
)0,05 < α.(
1I4�*� �� ��� - :
���% �� ��&� �� %� *�� 10�#�� >��� 1���+� � 1%����� 4�(� �%�% � >�(�� �A� �
) /��� �� 1�&� �� %�� /��� �� 1�&� �� %�� 1'G����� 1G"��� @�&� �� %� ( 4�TA�� �0�%�� @&� ���
�"�) ������ ��C� ������ ��� �( N��� *�� � � !�&� 1#���� )���� ����G� ��9+ ��� *�
1��� �� >��- �:
1. � ���% �� ��&� �� %� �A� 1%��) 1'TG����� 1G"��� @�&� �� %� 1�&� �� T%�� /��T� ��
��/��� �� 1�&� �� % ( ����G"� ������ ��C� ������ ��� � �"�.
2. �0�%�� @&� �� �A� 1%���) �G�8��� ���� ��� *�%������ @&� �� E*���/��� @&� �� ( �"�
�����G"� ������ ��C� ������ ���.
7
1I5 ��� �� ���*� :
1��-� *� 1%����� 4�- 1��-� �A�� �� ?��� ��� ������ ��< 03� � 1+��%�� ���0 @�#"�
1%����� 4�- 1��-� ��& 1+��%�� ���0 � !- � ���#�� ��� ����G�� * �. �0����
���<+B� *� ���0 ����G�� 1���� � !'� �� I��9� 450 �.��� 1�0�� 1�/�� �"� �G��<
1G" �� >8� �� @���&� 15 >�� >8�� ���� *� ����&� 41900 >8�� ���� � ���9��
E�+��%�� ��� ���� *� 1�%� ��L� 1���#�� � ���9�� �0��G�� ��� �� @ �%� 35 % *� 1����
���9�� �+��%�� ���. W"�� ��#� !&+ �#����� ��� >8�� ���� � ���9�� �+��%��) 2.423
*��"� ÷ 41900 >8��) (57828 ������ ( !�#� 2010 ���9� �� I��9� T�� 50 >�� �����
����� ��� >8�� !�#"� 2009E ��� ���� ��� ����/ 1�A��� 1����#�� � ��� ��� ����/ � �����
E�+��%�� �9� 1�#�&"� .����� 1�#�&�� � �(���� *� ���L ���0 1+��%�� $������ �� @ �%� 11
%*� ����&� 1���#�� 1����#�� ,G � � 4�- 1�%��� � H#� *��"��� �< � ��� 25% E =�+� *�
1�%� 1������ � *�� � !�#"� 2010 L"� 12.5 % 1'G��� *� !�#�� 2009 1L������ 12.9
%*� ���0 ����G�� >�( %� I��� ��L� � ?�� � 1"��#�� 1���� � E1����� N��� *� !��
���� � ���0 ����G�� !(%�% � �"� M� ��� ����& 1<��� ��� ! �+�� *� ��� 1�9A
I�#�� I�� %�� ���9�� =��B� ������� � ,��& *(��� E1+� ��� =�+ *� 1�%� ���&� 1���#��
� ���0 1+��%�� *� ���&� 1���#�� �"��� ��� ����+ 5% E =�+� � �� 4�- 1�%��� 1<�
����� ���"� � ���9�� �+��%�� ���9��� �0��G�� I�&� ���� ��� *� 1���#�� 1���� � ��(� ���9��
1���9� ,� ��� S��� ��� �(� 4�- 1�%��� *�� 10 ��� 11.%
��0 ��G %� *� 4�- 1%����� *����%��� *����9��� 1�&� �� %�� 1�8���� S�� � ����G�� *�� �E ���
@��9 *� R�� � 1�0���� ��<� �. ��G %� �0� *�A+���� � ��- E��&��� *� ��� �� !�9 @�
8
1%����� ��%G *� ��%���" E19��%�� @�&� � �%����� E1�"�9 %��� N��� � I�& !�� -� *�A+����
��- � E��&��� � � ��&��� ���&B �%��� �� 10�� ��'��� 1%�����.
1I6 : �� ��� ���,:
���+ ��&�+��� �"� 1%����� ��� ��:
Q ���.# ���, ) : ���G�� ���� E!�#�� ������ !�%0 � ��%V� E .(
Q ��/� ���, :*�� � � !�&� 1#���� )�� 1� ����.
Q ���+ ���, : ��� �� ���� �� G�� �-� 1%����� /�&�B ��L % % � �� 1���/�� �� G��
!��2012Q 2013.
Q ����� ���, : 1%��� ��� $���� %� ���% �� ��&� �� %� ���L � )��0 � ��� �3� !
)Ge& Ding,2005( 1%��� ��� �0�%�� @&� �� ���L � )��9� 1�%����� E(Narver &
(Slater,1990). �"� ��� �3� ! �9 ������ ��C� ������ ��� � ��L �� �"# � ��� ���
1%���)Zahra, & Covin, 1993(.
9
1I 7 : �� ��� � ��,�:
1��� �� ���V���� 1%����� 4�- R�� � !��# ��+ � :
1. 1���� � 1�"���� � !�&� ,�� �� )���� ���� *� 1���� �"� 1%����� 4�- ���� ��< 0�
1����(��.
2. � ?�& % ?��� ���/�� ���%��� 1%����� 4�- R�� � ��+ �-� @ !��2012Q2013
10
1I8 : �� ��� u4��� :
�6���� � ��H��� �
C#�� ��H���
H1
H2
1/.)1 (
�� ��� u4���
0,#� � ��& ��
ا����ا�داء
ا�داء ا�����
ا�داء ��� ا�����
3� ����� ���������
���� إ%$�ا#�"�� ا�! �� ا���
إ%$�ا#�"�� ا�$��ی'
إ%$�ا#�"�� ا�$�آ�'
� ����� ����
ا�$/ج- ,��',�+*
ا�$/ج- ا�����01*
ا�$�4�0 ا�3اخ �
11
1I9�� ��5 �,�(2�� :
Q ����� ���� ��6����� Marketing Strategies: �-1�&� �� %B� �(�� �"� >�# � ��
�� 1��0�� ������ E1�%�� �� S�9�� �' �� ,0�� ��&�����G"� ��&�� �"� ���0 1�%�� 1�&� �� %�
9�9+ � 1��� %��� ���%���� >��- � *� ���"� �A� � ��� E1"��� E�( ��< �� *� 1���&� ?�
*�%����� *� ��� %�� 1"<�� � �/�� ��9+ ��� ?�V . Porter 1980)(.
* +���� ����� ���&Differentiation Strategy: =+��� 1�&� �� %� �-
*� /�� �� �#% =�+ E1����A %� M��<�� ��G ������G�� ����� ���< *��� ��� �(��� *�
� E@���� S�� 1��+�� 1�%+� /�� ���G������ @�%��� *� �"� �/��+�� 4���9�� *��� �
1�&� �� %� K�&� �&�� ���/ � E���� M��<� /�� �� ��� �� 1��+ � *�����G�� � , �
1��(%� �-��"9 *�%���"� *��� 3 ���G� I���&� ���(��).,2005,148!��%��(.
* �A�!�� ���/� ����� ���&Low-Cost strategy : HG� �"� �� # 1�&� �� %� �-
1G"� ��1���"� *�#� ���0 �"� /��� �� ��� *� *���%�� . 1�&� �� %3� 4�- �� � /��
���G�� E1'G����� 1G"� �� �"� �� # >�( %��� ��%�� ���0 � 1�%�� �/�� ��9+ �"�
� 4�- �%& � ���0 S�� 1�&� �� %3���G�� R �� ���% � J� ��� !��< �"� 1��� �� *��9�
*�%����� *� �"�� ���G� 1&���).porter 1980. (
12
* +�/��� ����� ���&Focus Strategy: ��&� ��� �� )�%� �"� 1�&� �� %3� 4�- �� %
��%�� *� *�#� �/& �"� /��� �� ! � =�+� ���+� �%�� ���� >�A� � ���G�� ��- ��&� �
�/&�� �� >"��� ����0 ��� ��� *� ���(��� ��+ � >�( %� �0�% ���0 ���� /�� �� ��������
1�&� �� %3� ������� *� ���� ��� 1���8� �� ��"� ��� ��� �( �'� I�"����) . E)����
E����L��2011(.
Q ����� ����� Market Oriantation:�- @&� ���G���+� ��%� ��� @�%���� @����/
�( ���� *�� �"����� . 1�9A �A�����G�� 1��0 ��&�B 1����'�� ����"%�� ��� � �� 1���# �A� �
���;T� 1��"#�� �TT�� %��� ��9+ ��� ���� *���/"� 1��0 �"��)Narver &
Slater,1990,21-23) ( E�#����� E�#�����2011 ( �� @&� ��� *���/��� @&� �� *� �� *�'
�"����� ��%� ��� E*�%������.
• *T���/��� @&� ��: �- ���0���G��*���/�� �&�+ 1�#�� !(G �"� *��( %���
1������� ����"%� !( ����0 � ��AV��� ����#��� !(<��<� N���� !( ��C��
1�������
)Narver & Slater,1990,21(E)2011#�����EE� �#�����(
• *�%������ @&� �� :�- ���0���G�� *�%���"� 1�9��% �� ��&� �� %3� ���+ � 1�#� �"�
E*�%����� ��� �"� >�# �� �"� ���9�� ��� 1�'B�� E*�"� +���� *����+�� ���"#����
*�%����� *�)Narver & Slater,1990,21.(
• �"����� ��%� ��: �-� *� �"��� ���� �� 1+� ��� �����"� �A� � ��L %3�� ��%� ��
����G��) Narver & Slater,1990, 22.(
13
• ��� �Performance: �� �&����� � 1����B� >��8��� �#% � �� R�� ������G�� ���
1��#� 1���/ �� ��� �(9�9+ .�� �&����� ��� � �� K�&� S�� ��� R�� ��� ��
�B� >��8��� � �� >��- � ��9+ � 1���� �(9�9+ ��� �#%)Morgan,et.al,2009 . (
������ ��C ��� �� ������ ��� � *� �� ��� *� 1%����� 4�- � �(%��0 ! �%�.
14
��� 12��
�6#�� �� ��� � @�=� �(5
)2Q1 (1��9���
)2Q2 ( ��&� �� %3�1�%�� �� Marketing Strategies
)2Q3 ( �0�%�� @&� ��market Oriantation )2Q4 ( ��� �performance )2Q5 (1���& �� 1���#�� 19��%�� �%�����
)2Q6( �� /��� 1%����� 1���+�� *� �%����� 19��%��
15
��� 12��
��2� � 4 �� ��� � @�=� �(5
)2I1 (���6�� :
���� � 1%����� ��&� �� %� *�� 10�#�� S��� �"# ��� ?�8��� I� � �<G�� ��-
�+��� �"� N��� 1"<�� �� 19��%�� �%������ 1�8���� ���� �"� �-�A�� �0�%�� @&� ���
��� ��:Q
7��� :�� ���� @�=� �(5 :
*�� � � �0��G�� ���9�� *� ����:
1+��%��� ����G�� ���0 *�� � *� *��� 1<��� � 1&����� ����"� 13 1�G< ! E1���
��� *��� � N��� ���A %3�� 1��� "� *��� �-� �(�� 1���2010 J���� ��L�� ! ��� E
*� �% *� ��/ ���� ���� �� *� �(�9�� �#� N��� 1���#��� 1�+�� 1��� . !�9 �7 ������ ����
�������� ����G�� ��&. � ��&� %� 1���& �� ���% �� K��%���� !������ . 4�- �A� =�+
�-� S�� � �( ����� ��� 1�'� *�� � ���� H#� ������ )1���� � 1+��%��� ����G��–
*�� � ���( E)����G"� 1������ 1���#��–����� ( E)1����A %3� ,�����"� ����� – *� ?����-( E
)���A %�� 4��/–*��� ���+ ( E)�� 1���& �� ���% �� ����G"� 1����–*� ���� (E) �%� ��� �+���
1�+��%�� ����A %��–E*�/�%�� 1�+��%�� ,������� ���� � *�� � 1���–1�9#�� @�� 3� .(
� !(%�� *���� ��#� =�+ *� �0 � 1����� 1�+��%�� ,������� ���� � *�� � 1��� �� # �
� E 1+��%��� ����G�� ���0 �(#����� ��� K� � *���� $���V� ���A %�� /������ 1��� ��0
*���/+ � *��� ) ��% � ����� ��� *�� � �2011 ���� 1"%"%� ,�� ���G�� *� =�+ E
16
!' � �� � 1������ )��� 6100!��#�� ��+ ��� E ,�����"� �#�& �� 1��� �'�� N��-�
����� N"� �( ��C *�� 1�+��%�� ��� ����� ���L� ��L�� ,� �0�# �� � 1���& �� /������ ��L� � �
������� ���� �� ��#�� �������� ��&. � 1�(�� �� /������ �� 3���� ���� K�%���� ����%��
��+�� !(% � 1�%� H�G��� !C� *������ ��#� � ���9�� ��- ���� ���� *� �� # �
#� � E1<����� � 1���� ��� !�9 � �� !����"� 1�&������ 1����� !(%�� ���� =�+ *� �(
����� � !�8��� �"� 1�+��%�� !������ 1��0�� ������ . ����A %�� � ��� ?��� 1��� !�9 �
�� 1%����� 1���%��� 1���& �� �������� 1�+��%�� �#& ����� ����G�� ���A %�� ������ 1�+��%��
�� *� ��G � �� �"# � �� 1�'� 1���& �� �������� 1�+��%�� �#& ����� 1+��%��� ����G�� 1��
���� �+��� � ��� ?��� ��� ����� � I��� �� ����� *� ��( �3� ���Q �� )��% ������
�� �-. ����� *� !�� ���� 1+��%��� ����G�� ���0 ���� !8#�� 1�"�L� �� �����B� �A�
��&. � ��&� %� �� ����� ����&� *�� E 1���& �� ���% �� K��%���� !������� ����G��
!�� � ���9�� ����� 1�"�L� �� �����B�2008 @ ��0 �� 175.3 �� �� ?���� ����� *��"�
�(��+ 1�+��% ��G� *�� � � 1+��%�� 99+� 1���� � 1+��%"� 1�%���� !��� � �'� *�
��� K��%�� ��� �<� =�+�7.10� ����+ W����� ����� *��% ��� ��G� !0� �-� E���% *��"
6 !�� �� E 1�%� *��"� 2009 1�%�� $�'�G��� 1�"�L� �� �����B� 99+ 4.26 % �� �&%�
@ ��0167.87 H�G��� 1&� � ����� *��"� ������ H�G��� !�� !C� E ���9�� ���� I"C�
�<� ?��� K��%�� ���7.08��E ���% *��"� �"� �A� � �� !�#�� N�� � =��+ � /��� *
�"� ���' � �"% � �� 1�"��"� ��� )��%�� ����� *��� �G�� ������ ����/ �- 1+��%��
�A� *�� � � 1�+�%��� 1������ *��� ����.� ��� *��� ���� �+��� � )�L��� 19����
1�%�� 1�"�L� �� �����B�0.41% !�� 1��(� �2010 � 1�+��%�� ���&�� *�%+ 1&� �
17
�<�� !�#�� N�� � K��%�� ��� ,G ��� 1�+��%��� 1��A � ,0�����8.24"� ����% *� .E ��
!�� 2011 *�� ��� �3/� ���� )���� !�&�) 740834 (,�� �� !�&�) 327185(E ��� �
����� �(��% 1�"���� � 1+��%�� ���0 *� ��� 15��� � ���V��� !�#�� >�< *� ��� �� � 3
?��&��2011$�9��% ����� ��� ����&��� ����� � 1�%��%�� ,'�"� 1&� � .
�� 1+��%�� ���L� ���% ���/"� *�V *� �(�.� *� ��& ����� ���� ����G�� 4�- !�9 �
=�+E1��0B� ������ 4�- )�� �"�� 1��(%� �%�� @ �(� ���� �"� @��#� �� �� ��#�� �&�
������� !������ �"� ����G�� 4�- ?� + � ��� E�0���� 1���G��� , � � �+��� ����� ���/��
��" ����� ���%� ����G�� 4�- ����� �&��� E����%�� ���� ���� &3� ���0� K��%����
*�0�% ��� ��"� �.
N�� * �(� ���+ ��&� !�#� N��� ������ 4�- ���+ �� �<+ *��� 3� �"� *���%
1����� �G9% ,'� *���0 N��- *�� !� �+� G� I���� ��- ��9�B� E����G�� *�� 1�%�� �� I�%+
*��/"� 1��9��� ������.
18
2-2 ����� ���� ��6����� Marketing Strategies :
>�# *� *��� 1C��< 1�&� �� %B� �(�.� 1�"�� ���� ��"+ �� �"����� ,� ��"+ ��
�&����� *� ��� 1����� ��9� ��9�� ��9�� >#'�� ,� M�G�� ����( ��� � 1�8���� .��V��
����L�� )����� ) (345-2007*� 1��-� 1C��< 1�&� �� %B� �"& � ��� � 1��� ��:
1. 1"+���� � �� ��� ���� ��+< ��0�� !���� *�� @&� �� !�#�� �A. ��� I���&� 1��8�
E����� ��"��� ��G� �� ��A. ��� ��<�G ��� 1�#0����� �������.
2. ����%� 1�8�� ���� � �"� ���+ ���� � >" ��� ��� %��� 1�#�� ��-�%���
1����'�� 1��"����� ��� S� %� *� 4�- ��� %��� .
3. 1�-�%��� � M�<� ��+� ������� *�' ���� 1�� 1�&� �� %� 1+'�� !��#���.
4. �A� ����9�� % �1�%� ��"�� ���� ��G� ������ �&� �� %3� �$9+3.
�' � 1��-� 1�&� �� %B� *� ��� ��"+ ���+ �� � �� @&�� E����B� *�� 4�- ���+ ��:
1. ���% ��L �� ����� ������� � 1��� ���� �: �(8� =�+ ��L �� � 1�%��%�� 1�����
1���� &3�� 1���< 03�� !��#"� �� ��� ��&����� �� ��&������ ��9#��� ���9 ���
����� �� �/(& E��< 3� N��� �"� ,��< 1�&� �� %B� 1����� E��L �� )��� @ (&��� .
2. ����/ ��+ 1%����� : ��C �9� 1���#�� 1���< 03� ���+ E1%����� �' � 4�- ���<�� �
��(8 *�%��� ��& ���� %�� ����/� ��+ 1%����� � ���% � 1�"+��� 1����#���.
3. ��L �� �&����� �� : �� # !8#� ��8���� �"� ��&����� �� ��9+ � �/�� 1����' 1�%��
��9�"� *� ��� ���� ��� ����& 1%���"� ���G %3�� �/����� *� 1��9 �� ����&�� .
4. M9� ������: ����B� �"� 1�&� �� %B� ,'� ��� 1"��� �S���� �<+"�� �"� ������
1��� � 19���� 1���< 0�� 1���9� �� ���� ��9+ 1���V%��� 1���� &3� .
19
5. !�� ���9 %3� � ��'�� ��%��:�A� !�� ���9 %� ��#%� >�< ��#�� ���9 %� !���
��#%� E10���� ���/ � /&� *�/�� ������� ���� !��#�� =��A�� E@ ������� IT&� � N���
�"� � ��8������ ��# *� ���# ��� %� .)���%+�� 189E2006( 1%����� ��
��� *� 1%����� ��&� �� %3� )��0 ! �% 1���+��:
1. +���� ����� ���& Differentiation Strategy:
*� =+��� 1�&� �� %� �-� /�� �� �#% =�+ E1���<�� � 1����A %� M��<�� ��G ���
�(�%��� *� 1%%V��� /�� �E�(���� S�� 1��+�� 1�%+ ���< *��� ��� �(��� *� 1%%V���
1�&� �� %� K�&� �&�� ���/ � E���� M��<� �"� �/��+�� �-���9�� *��� ����� /�� �� �
1��(%� �-��"9 *�%���"� *��� 3 ���G� I���&� ���(�� , � 1����� ��� ��� �� 1��+ .
� I&� ��"� 1�8���� ��0 *� !�� % ��� �� 1�&� �� %3� 4�- S�� ,��� �� � ������ � ��
9 %�(��E ���� ���0 � �� ,�/� �� >�% ��� % E�( ������ *���/�� �������� 1���L&�� � ��
!�9 % E�( ���� ������ ������ �� 10�#�� � �� )�� % �(� .
�� % 1�&� �� %� /��� ���� E1���<�� ���0 ���� � �%�� ��&� ��� �� ��� �� ��
�"� ��#��� �/&�� ��- � �9��% �� ������ >�A� � ��%�� *� *�#� �/& �"� /�� � �����
�9+ � �0� E1%%V�"� 1�0�%�� 1<+�� � ��A. �� *� !(#��� *����� ��#� %� /�� �� 1���/ �� G�
��� ������ EN"( %�"� ���� ����%� ���� !��9 E���&�� ���9 �� ��G �� )�%� �"� ����� *��
,��< �� 1�"�� �' 9 N���� E@� ������ W"���� ��8� ���� 1��0 R ���� !��9 )�%� �"�
��� E1�%��(�� 1�+���� *� 1��L"� ��� !��< �� I��� ?� ��&� !�� �"� /��� ��N� ��"��
�� 1���<��� R� �� �"� ��<+"� 1����? >�( ���� ��� ��&� !�� ����' ,� E1���� ���&
20
�� 1#"% !��9 ��� 1�&� �� %B� 4�- ��C� I%�� � *�%����� @��9� ��� 1G" �� 1���
����� /�� �� �+���� E�#%��� @��� -� *� �A�� E���&��� /�� ��� ! (� ?��� N"( %��� �&�� +��
E�-�<+ *��� 3� ���&�� E!( �&�� +� >� ��� *��"( %��� ��C� ��# � ��8� �'��
�� E@���9 ������� ��# � 1���<�� 1G"� H�G���� ��� � E�(�"� ��<+��� �(���� %� 1��(%
�� E��"��� 1��" 1��%� !�"% �� ������ 10�� E,��� ��(% >� ��� E,���� ��� N�� ��C
� �� ����G�� M��<��� *�� 3*�%����� S�� �) E���%+��2006(.
2 I �A�!�� ���/� ����� ���& Low-Cost strategy:
*� *�#� ���0 �"� /��� �� ��� *� R ��"� 1G"� �� HG� �"� �� # 1�&� �� %� �-
�� 1%%V��� /�� 1�&� �� %B� 4�- �� ��%�� � 1�%�� �/�� ��9+ �"� ����B� ��+�
�%�� ���0 ���0 S�� 1�&� �� %B� 4�- �%& � E1'G����� 1G"� �� �"� �� # >�( %��� �
�� 1�8���� *� �"�� ���G� 1&��� *��9� R �� ���% � J� ��� !��< �"� ����B� ��+�
*�%�����).porter 1980. (4�- >�( � 1�&� �� %B� ,� 1���9���� �0� 1G"� ��9+ ���
*����� *�%����� .�-�1�&� �� %B� ���0 � 1G"� *�& ���� �0.� 1%%V��� ,' � ��
B�� �����"� �A� � ���A %3� ��� *� N��� 1���<��1����� ����#�� J� �.
����0 ��9+ ,�� % � �� 1%%V��� *� 1G"� �� � /�&�B� �%� � �� *�� %
1���<�� .�/�� 1%%V��� /�+ � +� 1G"� �� ����� 1�0���� ��&�� !�+ �� �(�"� I&� �0 �
��� 4��# � *� I&� �� EI%+ 1"��#�� ���� >���� �"� /��� �� I&� � E>���� �� ���
4�- �� �0� E1��9"� 1& ���� S�� � 1��� � >���� 1�&� �� %B� E!&+�� ����< 0� 1%%V�"�
���G��� *�%+ � I��� ��� !"# �� R���� *� ���G %3�.
21
4�- �9+ �0� 1�&� �� %B� *� �'� ,'�� � 1����� *�� *.� E���/� ��� =�+
���0�� *����+�� *�� ���� ��9��� �8+ �0� 1G"� � 1& ���� 1������ E�#%�� )�%� �"� 1%�����
H�G� �"� 1���%��� !(���� 3 =�+ E������� *� =+��� � ����G� *� *�� *�"� +���
*���9� !( E*����� !&+� ��9� *�# � � *����� ,� ���# ������ 4�- *� ��� E��#% �
� � ?�V�% N�� *� �-��C ��� ��+ �� ! ��� � ��� ����� �(� �&�� 3 � �� J� �B� �<��� ���
1���<�� � ������ �("�+ � �� �9G��� ����/ ���. *�"� +��� *�%����� ����� �"# � �� ���
� H�G� *� �(���� �/� �� ��%�� �#0�� � + �0� 1G"� � 1& ���� 1����� E��%�� ��� �#%�
���&�� )����� *� !�&- ?� 1(&����. 1�&� �� %� *� @�"�� 1G"� �� *� ���0 �� �0 �0 �
�#% ���+ �"� �( ��9� ����/ ��� 1�'B�� E)�� �� S�0 �' 1���"� 1���+��
1���<��). E���%+��2006E189.(
�9��1%����� 4�- ���� 1'G����� 1G"� �� ��'�� /��� S�� �"� >�0�"� *��� %3� ���
��'���� ��- �"� ���G�� ����� *� ���� ��� �-� 1����� ���+� ���:
1. 1G"� �0�� ��%�� *� @ �&�� +� *��� �"� ���G�� M�+ .
2. ���G�� !��0��&���� >���<��� ��"9 � ��� 1��#�.
3. ��L� �� ���G� S� %� ,�� ���G�� �#%.
4. �"� ���G�� M�+��&�� >���� ��"9 � ��� J� �B�.
5. ,'�� ���G�� !�� -���#%�1%��� (Zahra, & Covin, 1993)
22
3Q +�/��� ����� ���& Focus Strategy:
+� ���+� �%�� ��&� ��� �� )�%� �"� 1�&� �� %B� 4�- �� % �"� /��� �� ! � =�
�� >"��� ����0 ��� ��� *� �/&�� ��- ��&� � 1�8���� ���� >�A� � ��%�� *� *�#� �/&
��"� ��� ��� �( �'� I�"���� �������� ���(��� ��+ � >�( %� �0�% ���0 ���� /�� ��
1�&� �� %B� ������� *� ���� ��� 1���8� ��) . E����L�� E)�����2011.(
� *�' 1�&� �� %� /��� ��1���#�� ����#�� *� ���% �� ��� �"� ��� �3� ���#�� E*����+��
�I�& ���� E��& 1�'B�� ��� /��� �� �"� R ���� *� ��� >� ��� *��� �& ���� ��
������ *� �( ��A� 1<���� E*�%������ 1��� � ����� %� ���� � ����& R ��"� �� ���E1��
*�%+ � ������ 1��9��� ,� ER ���� *�� !A �"� /��� �� ��&����� �� *� ��� ���� 3��
��#���� *�%+ � E���G��� *�%+ � �& ���� ���& �� E������ ���� � ����� %� ,���� ����&
R ��"� �� �����1 .*���� ��� �� 1�&� �� %� S�+�� /��� �� ��&� �� %� ����� �� E���9 %3� =�+
1�8���� .&" ��� 4�- 1�&� �� %B� *� ��� /��� ������� �"� 1��� ��#�1E @�"� I � � ��-�
��&� I��� ����� 1�&� �� %B E/��� �� *�� !-� 4�- I��#�� �-"���0 !�� 4�- 1�&� �� %B� �"�
,��� E������� �� H�# ����� �������� 1�8���� ���"� /��� ����- � ��&� E�+�� ,��
N�� *� ����8�� � �� �� �� 1�&� �� %� /��� �� *� ��� %� �9+ K�&��� E������ *�� 1"A� �
�"� N�� 1��� �"�� ��� � �� /�� �"� E������ ��#� 1���� ���& � �� /�� �"� �& ��
E��G� � 1���� ��������� � �� /�� ��&��� �"� 1#��%��)��%+���2006 .(
��%�� � �'� ,0�� ��9+ � 1�8��"� 1�%�� �/�� ���� �"� /��� �� 1�&� �� %� >�( % � .
*�#� ���0 *� �/& �� *�� ���� *� 1��#� 1���&� ,� �("��# ��� 1�%�� �� �/���� �9+ �
23
%�� � ���� ����0 ,� *�"��# � *���� �(�%��� *� ���G� �A�� 19���� ��%�� � 1&� �� ��
R �� �(���9 � /�� �� ��9+ *� 1�8���� *�� N����� G�� 19���� ��%�� *� ���9� 1���.
���9�� ��- 1��� *� �0 � 1G"��� ����0 ��9+ �(���� ��� ���� . � �� 1�8���� �9+ �0 ��� ����
� �%� ��� *� �"�� �+���� /��� �� 1�&� �� %� ��� �( ���<. ) E?�����2005 .(
������ �0�� ���-� *�� 1��#� 1��� �"� ����G�� ��� � /��� �� *� ��9�� *����
*��/�� �#& �0 1(��� 1�% @� �#&�� ����G�� *� 4��C *� ���G�� ��(� 1<�� 1��- ��#� ����
*� �-��C I�%+ �"� 1�%�� 4�- ! 3 *� 1���� �(%�%� �"� 4��C *� ���G�� ��- �� ��
������ �9�� ���G�� *� 1��9��� � %��� ���� 4�-/��� �� ��'�� =�+ *� ���G�� M�+
�%����� @��9� ��� 1A��+ 1�&����� �G<���� ���� !��9 �"�� * *�%+ � ���G�� !��0
*���/"� 1��9��� 1����� 1���� ���� �� ��%�� � 1��9��� ����&�� ������ !��9 � E ����/
�� ����&�� ������*���/"� 1��9�� E���% ��� 1������ >�A� � E ���0 I%+� ������ ����
����� *���/��� E1��1��0 1� �� 1��- ����.
2-3 ����� ����� market Oriantation:
5�� >)Narver & Slater,1990,( @&� ?� E1���8� �� 1�9A��� �0�%�� @&� ��
�+� 1����� �+�� �(%��� �� E�(����/� 1����� @�� �"� �0�%�� @&� �� ��� " 1�9A
��� ���� *���/"� �"�� 1��0 ��&�B 1����'�� ����"%�� ��� � �� 1���# �A� � 1�����
���;� 1�"#�� ��� %��� ��9+ ." ��- *�"��� � *���8�� *� �0�%�� @&� �� � �� =�+
)��9A�� ��8����� ���"%�� ��8���� ( 1���"% ����� 1A�A� �-) @&� ��� *���/��� @&� ��
�"����� ��%� ��� *�%������.(
24
H#� ��9��� 1��(�� � ����� �<��� @&� �� �0�%��:
1. *� �� M"� @��� *�A+���� ���% � ��8���� ���"%�� �� ��8���� ��9A�� *�9G � E��#� *�
������� 4�- R � 1���&� *� 1��� � 19"# ��� ��<+��� �"� ��"#���� 1�� ����
��%��� ���� � ���� 4�- ���"#��� ��� ����B� 1G" ����.��+��� )�% �?��� /��
@�"� 1����� 1(&���� ��%��� � 1���� �( .�� �- ,�& 1<���� ���"#��� *���/���
*�%������ ���L ���� 1������ S�� � ��AV��� �(�.
2. !�� -3� )�� �9 �&�� +3�� ��C���� 1���+�� *���/"� �� 4��# � ��� 1�"�9 %��� �(��.
3. *� ����� ���� ��� ��#G�� ���"#�"� ��V� �"� 1��-� 3�< 3� 1�9 � 1�%����� ����
�� # � 1�8���� �&+ )�% � ?��� *��� ������ *� ��� � ����9�� ��#G��1 .
*����� ����� �2�:
1. � #+�# ����� : !(G �� ��#���/ *� �� %��� *���/"� ������� 1���9� *���/"� I%����� �
�("�+ � � �� 1G"� ��� 1���#� �� 1���� ��� ���%.
*� &� ��@ 10�#��� ���/���* 3 �' �* �9 �"� >�# �� %"%"1 1��9�� ��/�*� ��E���� ��
��&�� ��"� 1��0 �"���/!A * ������ *� �*� 9��� �� :����/ �����, ����G��� �*��/" 1���9�
����"1G � �� �+ �("�*��/�� 1G"� ��"9 �� E 1���9� ,������ � �� +��< �(�"�E )��0 ! ��
�� �"� >�# ��� !( ��C�� !( �&�+ �"� >�# "� *���/"� ��� %3� ��� *� *��/��� @&� ��
*��/"� 1��0 ���� � *��/�� �3� �9+�. (Margan & Strong, 1998 )
@&� ��� �"# � ��� � �"%� ���� 4��� �� *� ���/��� *��#� 1�� 1��� � � �� �' *
+����< �"� #�"��� �* ��%�� � *��( %��� ����-� � 1�� ����0 ���� �. �-��
25
���%� �"� ����/ 1������ ���� 1��0 1���� �"E���# <+��� ���"� #���"��� � �� ��� 1�#�
���/��*. !�9� *� S�. @��'�� ��� ��<���� *���/�� *� ���"#��� *� ��0 ���� ,�&��
E*���/�� 1���� ����B� !�/ �� S� %� I0��� *�� �� %� ���� *���/�� �'� )��9� ���G��
!(� 1���� 1��0 ���� �(�- *���/�� �&�+ !( �"� ��� %� @ �&� �� %� *�� *��. (Narver
& Slater 1990)
2. ������# ����� : *��9 ����� *����+�� *�%����� S�� >#'��� ��9�� ��9� !(G ��#�
������ S���� � !(� 1+� ��� ������B� �"� >�# ��� E��<9�� S���� �.
*� ��&� �� %� ���% �� /�� �"� *�%+ ,'��� �%�� �� ����� E1��#� ��� ���0
��+� *� ����0 � E*�#� ��%��A 1�&� �� %� ���% �� 3V�% �� 1�%�� �� 1��� ��: �- I&�
)�� �� �"� )�%� 1G"��� ���#� 1'G����� ��� ���� �#%�� �0 � �����"� !� )�� �"� )�%�
�/���� 1�%�� �� ������ � �"� )�%� ����#� S��� >�� �#%�� HG����� �-� � I&� )�� ��
�"� )�%� ���� � ��"� �� ��- ��<�� K� 0�1980) Porter(*� �&� �� %� ��G "� � ��� � �"�
��-� *�%����� : 1�&� �� %� 1G"� �� E�0 � 1�&� �� %�� /��� �� .N��-� ��� ���<� *��� *�
�(��� ,�& ������� ���"#���� *� *�%����� �(�-�: )E������ 2004(
1. 1#�� � ����� *�%����� !( ������ � >+<�� �&���� ���%���� 1������� S�� �.
2. 1%��� ,0����� 1������ *�%���"� �"� �� �B� >�# "� �"� !( �& �� !-��#%��.
3. *��# *�G8���� *�9��%�� � ��8���� 1%�����.
4. 1#�� � ���� *�G8���� *� ��� =�+ �� ,� *���/�� *�������� *���� %����.
5. ���G %3� *� ������ ��#���� ���%���� >�# "� �"� ���"#� *� *�%�����.
26
�0� M�� ��9��� �" �� 1�%����� I&���� �"� 1�8���� 1�%���� �-���+ ��� )��� 4�-� ��9��� �-:
• - �*� : =�+ ! � ��"% ��'�� �"� 1�+���� 1<+��� 1�0�%�� � �� >�(� )����� ���
�(9�9+
• ����� ���� : =�+ ! � ���+ 1�G�� !��0 )����� 1���+�� E/�G�� ��#�� �- /��� �"�
��#% � E1'G����� ���&�� E1#G ���� 1����� E�' � !� >���� �� E�0 � �-� ����&�
)����� 1"��� !� ���<0 S����.
• (6 )�6� -"A� �: =�+ !�9 1�8���� ���+ � ��9� ��9�� >#'��� S�� )�����
1���9���� �(�.
• ����� 1��& %3� ��� �#G�� =�+ !�9 1�8���� ���+ � S�� 1��& %� �T( ����&B *�%�����
*� =�+ �#%��)@#� �� @'G�(�<���� R�/��� �&��� ��.) (Kotler,1999, P. 88
�(#0�� >�# *� �(�"� �(��� ����� ���- ����/� �(%G� ���� � �#% 1%%V� ?� *�
1���9���� ��%�� � �9�9+�� 1����� )G� *���9� *�� �( ��A� ,� )*�%����� ( 3� N�� *��� 3�
=+���� ���( ? N�+ �� 1��% �"� ���9�� N� ��� *�%����� ��&� �� %3 ��� %� 1#�� ��
!-��C �"� ��G �� !(� �9+ ����� ��� *� . E@ (&��� �"� ���9�� N+�� )����� 1�#�
���9�� N+��� N%G� *�<+ ���G �� �"� ���9�� N+�� �"�� �/�� N�� ��� E���<�� �"� .
3. ��! �� ����� : �(����/� 1��0 �"�� ���� � ������ ������ �%���� !��� %3� ��� ����
=�+� E*��( %���*� 1����� N" � 1<�G�� �A� ������ *���/� 1��9�� 1"%"% � 1�9� ?�
*��/�� 1��0 ��&�B .
27
��� *��'�� ���& ,&� �"����� ��%� �� 1��8� �������� ?��G�� =�� �� ���
1�V� �"� ?������ � ��G�8�� � ��"<G� 1���� � ��/&� *� 1���� �(�.� 1���� &3� =��+ �
�/& �� *��� =�+� �/& ?� 1��� %� !�� 1&��� � ��G�8�� � ����+� � ������ ���� � ����
*� ���L %3���&� 1G�8�� 1��+ *� !C��� �"� @ G�8�� @ ��+� @���0 ��� S�� � ��/& �
1�%�� � *�� ��/& � *� ��#� ��-� E@� 1������ @��/&� 1G�8�� 1��+ *� 1G" �� ����
����� ���� ����9�� 1�C�� �� � ��G�8� 1��� �� � ����+ 1"��� �� � . �- ��- ?��� �%��� ��#�
�&� ��+�� )G� �1���� ��� @��/&� >��8� ���� ��� *� � ��G�8�� � ��� )�� E6666(.
� ���G��� !�%0 � ,��& ��� �� �"� ����G�� ��� � �"����� ��%� �� /� �� N���
�#� ��#"� ���G�� J��� �(��+ ,� &��� ,� ���G�� ����� ��� ��� �'#� �('#� ,� ���G�� ����
?�V 1%�%� ���� � !C�� �S� %� �"�� ��� 1%%V��� 4�(� ��<��� ��� >�(� ���� ���.
� �'#� �('#�� I�& % *� ���G"� 1������ 1���8� �� ��+��� 1�� �"� I&� � N���
�� �� �#%� *�� E1�( %��� ��%�� �&�� +� 1���� �#� *��# *�� E��"� ���� �&�� +3�
,��& E*��/"� 1��0 ���� � 1%%V��� �!(����� ��� � ��# ��(� �+�� >�- !(� *�G8���� .
2I4 : � �� performance:
�- ��� � �� �&����� 1���/ �� ��� �(9�9+ ��� ����B� �#% � �� >��- �
�+� !( �(�&� � *�A+����� I� ��� >" ��� E���+� �� �(%��0 ���� ��� � 3�&� ���+
��#� ���%�� ��-)Ecclec,1991:131 ( @���� ��� � *� " ����B� 1�8�� ���9� )��#��
�(��-� ��9+ �"� �( �"��0�" *� �� ���%�� ��- ,� �G �� E)Robins &
Wiersema,1995:278 ( @���� ��� � *� *���#� �� " �(��-� ��9+ �"� 1�8���� ���0
28
S���� 1"���" �� %�� E)Miller & Brommiley,1990:757 ( ��� %��� ��8��� �9"��� ���
�-����� ��L %� � 1�8���� ���0 1"<+� ��� � *��� #�� ���;� !(G��# � ������� ���
�+� �((�&� � �- ��� � E�������� >��- � ��9+ �����"� 1�8���� !��� %� 1�G��� )��#��
����0 �("#& � �� ���<��� �(��L %�� 1������� 1������ �(��-� ��9+ �"�)E�#�����2010.(
S���)Lynch, 200:374 ( K�&� S��� ��+��� ��&��� �9��% ������ ��� � *�
�-��&� H�#� I�"���� �%�% � S� %���� ������ ���;� ��8���� ��9+ !�� *�� ��8����
���"� �-���� %��).E��&#��2010 (
�- ������ ���#��� *� *� !C��� �"� �� � ���� � �%%V� ���� !��9 � /�� � ��V�
��� !8#��< 03�@�� ,"� � � �� >��- � ��9+ � 1���G� �� �( /(&� ���G� S�� )��0� 1������
!��9 � 1��'� ����#� /��� �(� 1�'���� ���%�� *� 3� E�(9�9+ � !(% � 1"�+� *���A %���
��� �� ,� *��/ ��� N��� ������ ���� �-�(�� � �� 19+� ��� �����#�� ��< 03� ����/�
� �-��� ����/� �( #�% *�%+ � ������ ���� !��9 � 1������ ��C ����#��� ���� !�#�� �����
1���< 03� 1����� ,��� � /�/# . J�( �� ������ K�&� )��9� 1A��+�� ����#��� N" /��� *��
��� ���� � EK�<B�� 1��G��� ��� �3� �"� ,�&� ��� E1������ ����� �"� ������ M�+
1�G�8��� !(��(� *�' J��� 3 � ��� *�G8��"� 1���� �� ��< �� /G+ . ���#�� �8��
�- ����&�� !�-�G��� ���� � ��� � /�� � �/(& � �G8�� ����� !(% � 1"�+ 1���0 S��
�"� !(<�+� �-���&� ������ � 1���G� ���*% !-��� ��� �(9��� � 1������ 1�"����� 1�8� �
N��� 1�/��� ����/��"� .�- ��V��� �� �� *���� ��- ����"� ������ ��C� ������ )�%�
��� �#� &��� � ������ 4�-:
29
1. ���� � �� :�- ������� *� �����B� R�/� *�' ���� ��� � )��0 ���+� �+�
� 1����A %3�*��� �+ ���� ��� 1G"� �� H�G�.
����#��� 1�0�%�� 1<+�� I�% +� ���� *� ! � 1%%V� ?� � ������ ��� � )��0 *�
���A %3� �"� ���#�� I�% +�� 1G"� �� H�G� �"� ���9��� 1������ )Espino-
Rodr'guez,T.F. Padro'n-Robaina,V.2005 .( ��� � 4�(� 1��# %3� � �9 ��(�
� �A� *� �9+ �� �(��� *� ! �� 1�( %��� ��G�� �"� �(#�/� � �0 � �� 1��� %3�
��� � �"� ���% �� ��&� �� %� .
��G � �0 ��A��� *� I� ��� �"� )���9��� 1��� �� )��9� ��� � �9��% �� ���G"� :
1. )���9��� 1������.
2. 1<+�� 1�0�%��.
3. ��� �#�����.
4. 1���� �3� �� ��B���.
(Ambler, etal,2004), (Aggarwal & Gupta, 2006) , (Clark,1999) (Eusebio,
etal,. 2006)
2. ���� ��8 � �� :�- /�� �� *� 1�8���� *�� � �� ��"�#��� 1��� � ��&� *� �����
*���/�� �'� ��9+ �"� ����/� 1�"��� ���G�� ���#�� �(#0� � � �� 1��9�� ��9+ �.
*� I"C� *�A+���� *���#� *� ��� � *� ��� K�&��� ?��� @99+ 1�8���� � ��9+
E�(��-� �(&� �� 1��#�� � ��G�� ?���B� ��� ��� ����� *� ������ ��C ��� � )��0 *��� @:
) )���� E����L��� 2009(
1. 1��%���� �(��- 1%%V� ?� ��9+ S��.
30
2. ��8��� ������ % ��� E������� * ��� � 1"<+� ���0 1�8���� ���L %� �-�����
�((�&� � �+� ��9+ >��- � E�������� ��� � �-)��#�� 1�G��� !��� %�1�8����
�-������ 1������ E1������� �(��L %�� ���<��� � �� �("#& ����0 �"� �(��-� ��9+ .
3. R�� ��� 1��C���� � �� �#% 1�8���� ��� �(9�9+ *�'� ��- @&� �� ���� ��� � ��� R�� ���
1��C���� � �� �#% 1�8���� ��� E�(9�9+ ��-� 3 �8�� ��� ��� � @ ��<� ���&��� =�+�
�A� R�� � 3 >�#� E�-�� %� ����� /��� �"� I��&�� R�� �� ���&�B� ��� � ��'� G� ���
1������ ���0 1�8���� �"� + ��9 S� %� ��� E�(��� ���� ��� � *� �- 1&� � ���G
>" �� 1���� ��#�� 1�8���� � �� �(%��� *�' ����� E1G" �� ���+�� *� 1&��
4�� %� ��+ 1&� � ����#�� ��AV��� E@� S��� ���0 1�8���� �"� �(��-� ��9+ *�
@���.
4. �#��� ������ 1�8��"�: /���� �#��� ������ �"� 1����� 1�"����� 1�&������ 1�8��"� � S��
���0 1�8���� �"� >��� �<��� N�� �#��� /�/# � �( ���� 4�& �� ��9+ E�(��-� ��� �
�- R�� ��� 199+ ��� 1&� � ���G ����#�� 1�"����� �"� >� �� �(����� ���A. ���
�(��L %�� 1�&����� *� ��0 1�8���� � ��9+ ��-��(
5. ���� !8���: ?���� ���� ��� *� ��� � �- S� %��� ?��� , � @� �&��� 1�8���� �#�
���&� ��"�#�� �"� E�( ���� ��� � �- �&��� 1��� � =��+ �� � �� ��� � ����
1�8����.
6. !�(G��� ������� :�� 1J! B �"�� $�*��� �6#�� �� S� �� �/�� �=� ���& ��2#) ��,
���� 9/"� x����� )��� ��=� 1��� ��� 1JH�� *�� �� >���#�� �� ��6,� >� �*�
���A��� �� 1J! >�(.� S����!�� 6�� ��,�� $�J� ��=�� �"�#(� >���.(
31
2-5 �6#�� �� ��� :
����� 1"<�� �� =�+� �� �%����� *� 1���&� �/&�� ��- � =+���� H�# %� 1%�
� �� �+��� �"� �%����� 4�- !�%9 ! �0� 1���+��:
2I5I1 ��#�"� �� ��� :
I 1%���) E������2000( S "��! �� ������ � � ��&� ����6� 9�� ��2 ��
���� ����"� �= �>�� �� ����� ) ��� ��, �� ��(" . >�# �� ��� 1%����� �-
���"��#�� !��9 � �"����� ���% �� ����&B *� ����G�� 1���< "��� 1%����� 1��� )210
( ��� � 1&���� �� � $����) !�&� 1%�� (S����� *��� 1���� � 1"��#�� 1�'�G�� ��&�
� �� �+��� �"� 1%���"� 1��#�� : ���� ����� ��0 *� 19����� �"����� ���% �� ����&� *�
�� � 1&���� �) !�&� )��( I�"���� ������ *�"��#�� K��� �A� 3 E1���� �. ��#� &���
�- R�� � :
1. E!�� ���� 1%����� 1��� 1�0��G�� ����B� ��0 *� 19����� �"����� ���% �� ����&�
$����+� $����9 �A� ����G�� 4�- � *�"��#"� .N��- *� �� � ,0�� � ��#� ��-� ����&�
�� ����� �� !� �"����� ���% ��� 10 K����� S� %�.
2. *�"��#�� S�� 1����� 1�9A ��%� ��� �#% 1%����� 1��� ����G"� 1�0��G�� ����B� *�
1G%"G�� 4�(� 1�/ "�� >��' ,� !( ��< � !( ����"% � M�� ����� ?�0 ����
����G��.
3. �8� ��&� ��� 1%����� R�� � �<� *� !C���� � � !������� ��� �B ��5#� ��� 1������
1%����� 1��� ����G�� � !�8� � ����� � �(��� -� � �'�� ��G�� N��- *� 3�
1<<���� 1����� �� R������ .�(�-� ��<� ��#� 1%����� 4�- &���:
32
• 1��# ��� R�� � �9+� ?���� ����G�� 1���< � �&���� �"����� ���% �� R����� *�
�� #��"� )�% � 1&����� ��#�� 1�+�� 1G%" ��%� � �� *� ��# �3�� ����&��� /�
*�"��#"� 1���G�� ���� � �"�.
• ����� 1�0��G�� ����B� *� I"� � *� �� %�� ?��� ����� 1<<� � 1����� R����
� �� �����"� /� � 1�#��� ���� ��G�� ���(���� ��< 3� ���(� 1���� &3��
#"������� !(� ���� 1��. H�L� *�"�� ��+<��.
• *� �#% ��& �� ����"� ���� !�8� ,'� �"� �-��&� 1A��+�� 1�0��G�� ����B� K�&�
��9+ ��� @��� *� *�"��#�� S�� ��& S� %�� �'�.
Q �"�#�� S �"�#�� �� �� E )2011 ( *���#� " ��� ����"� $ +�� � ����� ����� ��
� � � " 1�8���� ���� �"� *�"��#�� !�/ ��� �0�%�� @&� �� �A� ��� �� ��� 1%����� �-
?�&�� �9��� ����� 10�%��� . ��&�� 1���� � 1��"��� 1��&�� ������ 1��� ��� �� ! =�+
�9��� . �( +< ��. �0� ��� �� )���9� �"� ���L ��� )��0 � 1%����� �� �� �0�
�9� �( ��A� 1���+�� 1����� � ���L ��� )�. E1�(� R�� � ���<+B� ��"+ �� R�� � ��� �0�
!�� -� E*�%������ 1���"� 8�+"� @&� ��&� E*���/��� @&� �� S� %� ��G �� �( ��9� ��
��&� E1���"� 1G" ���� !�%0 � *�� ���� ��� ��%� �� ��9+ � 1����� ����B ��� ��C
���9� !�/ �� ��%.� �-���� � ���� ��G �9+ !� 1����� *�� E1����� 4�& *�"��#"� ���%�
*�%������ . �0�%�� @&� "� ����<+� ��� I&�� �A� ��&� �'�� 1%����� R�� � ��� �0�
���. ��� 1�'� 1�+����� 1�0�%�� 1<+�� *� ���� 1����� ����� *�"��#�� !�/ �� �"�
�A� ��&� �'�� 1%������� I&�� 1����� ���� �"� *�"��#�� !�/ �3 1���<+� 1�3�
33
1�0�%�� 1<+��� 1�+���� *� ��� �A� ���� . �&� � %3� H#� ��� 1%����� <"� �0�
�(���� ���� � 1����� ����B ��<� ���.
Q S @��2�� �� �� )2007 ( � �"# " ��� ����� ���� ��6����� ��� R � � ��
�� ���2 �� �� ��6�#(� ��� ;(� -�2�� ��(�� �� ���� � ��5 "�- ��� ���+
�A� 1�9��% �� ��&� �� %3� �"� R�� � ��� � ��<��� " �%� ��� ! ���� N���"� 1������
� 1��� ����B� !-���� *���� 1%����� ���� E$���� ����� >��<��� ������ ���% ��
��<��� 4�(� >��<���) *����%��� *� 1�&� �� %B� (!��� %� ! � *��� %3� ���.�
1��� �� R�� ��� 1%����� �(8��E1%���"�:
1 .�&�� ��� �� I&�� *�� ���<��� )%�� !��9 ��%�� ���� ��<��� ��%"�
>�( %��� 3�#�� ��� � 1��<���.
2 .�&� ��� 1���#� � 3�#� ���� N����� 1������ � ����� ��� ��8 $�9�� ���<�"�
� �� ! � ��� �3� �(�"� ��� !�%9 ��%��.
3 .>" �� N���� ?���� ���% �� >��<���� � ����� ��� ��8 ��A. � ����#�� 1TG" ����
1��� %��� � !�%9 ��%�� ,&��� =+���� I�%�� ��� �� @�' 1��� B� ���T� *T�
��� %� 1���< 0� ���;� �%%V���� 1������ 1������ 1���& �� N��� >T" �� N���B�
H#�� N����� /�� �"� �� *������ S���� /�� �"� �� ��+�� 1A��A� /�� �"�
!�� -3� ����'� E1%����� <��� E�%T%V� =�+�� ��%�� 1�"����� ��1�&���� N���
>�0�"� �"� ,0�� N���� 1�%���� N���"� 1%����� *� =�+ 1<+�� � ,������ H��T9���
��%� ������ 1��<���.
34
Q 1%��� ��"� ���'��� E)2009 ( *���#�" ����� ����� ���J�� � ��# �6����� x��
'�/� �,��� ���"� �� ���� ��� "�- 4�- 1%����� ��� ��� �� 10�#�� *�� S� %� @&� ��
�0�%�� ��� �� �9��% �� I ���� 1+��%�� �G%��� 1"��#�� � E*��� �0� /�� 4�- 1%����� �(�.�
���� ����� @&� �� �0�%�� ���< 1�"� ���<�� ���G��)@ 0��� ���L �� ��� � �9��% ��(
��� �-��� ���<� 1#� &� �� 1"9 %�. ���9+ � N�� ! !��< 1��� %� ,�&� ������� E1�/��� �0�
��� 1��� 1%����� *� 152 ) (�� �� E��+��% ! � ���# %� ( 148 ) 1��� %� 1�%��� L"� 94.4
%E �0� ! ��"+ ������� 1#�&��� "<� � 1%����� ��� 1���&� *� R�� ��� *� �(�-� :��&�
10�� ������ ��#��) @&� �� �0�%��( ��� �-��� ���<� 1#� &� ,� ��� � �9��% �� �"��� I ����
1+��%�� E1"��#�� � *�+ !� �&�� @�� 10�� �� 1�3� 1���<+� ��� *� *���: ��� ���� �
���"#���”*���� :@&� �� �+� 1%����� “,� ��� � �9��% �� �"��� ��� ��� ����� @&� ��
�0�%�� ���G��. ��&� ��10 *�� ����� @&� �� �0�%�� ��� �-��� ���<� 1#� &� *��� H#�
���L � ��� � �9��% �� 1<+� I ���� 1�0�%�� 1�%�� ��� �#����� E1�+����� � *�+ !� �&�
�(� 10�� ,� ��L � ���#�� �"� ���A %3� ��� ��� �� ��(�� ���<� 1"9 %�. ��&� 10�� *����
“@&� �� ���#"�” ,� ��� � �9��% �� E��� ��� *� =�+ @ 0�� ���L �� ��� � �9��% �� ����
��G�� *� @&� �� ���#"� �&�� @� 10�� ,� �� *� ?��L � !&+ �#����� 1�"#G�� 1�%�� ���
�#����� �9. ��&� 10�� *���� “��� ���"#��� 1�9��% ��”,� ��� � �9��% �� E��� � *�+
!� �&�� @� ��10 ,� �� *� ?��L � 1�+���� 1�%�� ��� �#����� ��� ��� �� ��(�� ���<�
1"9 %�. 3 �&�� 10�� *���� “��� ���� � ���"#��� 1�9��% ��”,� ��� � �9��% �� E��� � *�+
�&�� �(� 10�� �9 ,� �� *� ?��L � 1<+ I ���� 1�0�%�� 1�+����� ��� ��� �� ��(�� ���<�
1"9 %�.���& 10�� *���� “���G� 1�"�#�� 1�9��% �� “�"� ��� � �9��% �� E��� ��� *� =�+ @ 0��
35
,� ���L � ��� � �9��% �� ���� ��G�� *� @� 10�� ,� �� ?��L � 1<+�� 1�0�%�� 1�+�����. 3
�&�� 10�� *���� “@&� �� 1%���"�”,� ��� � �9��% �� E��� ����� �&�� @� 10�� ,� �� ���L �
��� � �9��% �� ���G�� ���A %�� 1�%� ��� �#����� �9. �&� 10�� *���� “>�� �� ,� 1�����
1�9��% ��”,� ��� � �9��% �� E��� ����� !� �&� @� ?� 10�� ,� ?��L � �� *� �9+ ���#�� �"�
���A %3� 1<+� I ���� 1�0�%�� ��� ��-��� ���<� ���G��.
36
2I5I 1I 2 �� ��� ��#�� :
Q �� ��) ,2008�Serdar (*���#� "Market Orientation and Business
Performance in Hotels Industry" ��� � �"� 4�A�� �0�%�� @&� �� ��"+ ��� �- E
E�����%� � ����G"� �0�%�� @&� �� !��9 ��� *� E1��� �� ����G�� � ��"+ ��� 1�'B��
����G"� ��� �� �0�%�� @&� �� *�� 10�#�� . *�"��#�� ������� *� 1%����� 1��� ��� �0�
�����%� 1��� �� 1�<#�� � !�&� )���� ���� � . �0� @&� �� *� ��� 1%����� "<�
&� !�� ��� 1�'B�� E����� *�� �����%� � !�&� )���� ���� � �0�%�� �� 10�� ��
1%������ ����G�� N" � ��� �� �0�%�� @&� �� *�� 1���#� 1�3�.
Q �� �� )satyendra ,2009 (*���#�"How market Orientation and Outsourcing
Create Capability and impact Business PerformanceE �"� >�# �� ��� �-
�&� �� %3� 1������� �0�%�� @&� �� ��� ��#�� ���� /�/# � 1�9��% �� ���9�� ���� � 1
=�+ *� 1%%V��� ���� � 1�&����� ���<��� !-�% >�� 1�#� ��� >�( ��� ?��& ��
1�9��% �� ���9"� ��%��� ������ ��%�� @&� � �"��� �� ����� �"� >�# �� � �( ���+� .
�� 1���& �� 1���(�� *� 1��� �"� 1%����� ��&� �0� �-��� W���)217 .( "<� �0�
*�� 1�0�%�� ���9�� ���� � *��-�%� 1�&� �� %3� 1������� �0�%�� @&� �� *� ��� 1%�����
*��� ������"� ���#�� ��<��� *�� ?��& �� ��#�� ���� � !-�% � ��# 1�&����� ���<���
�0�%�� @&� �� *� ��� ?��& �� ��#�� ���� �"� ���&�� �A� @� *� *��� 1�&����� ���<����
��'� � ������ ?��& �� ��#�� /�/# 1�0�%�� ���9�� ����� ���(& � @�� � ���� *��
�������� �"� ?� + � ��.
37
Q �� �� )Hansen, et..al ,2009 ( *���#�" market Orientation, Strategy, and
Performance in the Primary forest Industry" �- E ��%��� ����� M+ ���
,� &� *� ��� =�+ ��� �� �0�%�� @&� �� *�� 10�#�� �"� 1�8���� 1�&� �� %B
1%�����957 *� ��� 1%����� 1��� ��� E1��� 164 E������ 4�- � ��#� �����
� �"� ���&�� ���� �AV� �0�%�� @&� �� *� �-/��� R�� ��� !-� ��� 1%����� "<� �9�� 1�
�����1�&� �� %B�.
38
2I6 �6#�� �� ��� �� ���,� �� ��� +��� �:
�A� ���� �0 19��%�� �%����� *��� 19��%�� �%����� *� 1%����� 4�- /��
� �%�� �� ��G �� ��9+ �� 1�8���� ���� �"� 1�%�� �� 1�9��% �� ��&� �� %3� �%����� *� ��
1�'� 1�8���� ����� �0�%�� @&� �� *�� 10�#�� ���� S�� ���� �%��� *� S��� ����
�0�%�� @&� ��� 1�%�� �� 1�9��% �� ��&� �� %3� *�� 10�#���4�- *� 31%����� #�& �0
�� *�� �0�%�� @&� ��� 1�%�� �� ���% �� ��&� �� %� *� �� �A� 1%��� ���� �"� 1A�A�� 4��#
1%����� 4�- /��� �� *� ��� 1�8�����(�� � !�&� ,���� )���� 1� ����G�� ���0 �( %�
�0�%�� @&� ��� 1�%�� �� 1�9��% �� ��&� �� %3� *� �� �A� 1�#�� �9��� I��&� *�� �
����G�� 4�- ���� �"� .
�0 ��G %� *� 4�- 1%����� *����%��� *����9��� 1�&� �� %�� 1�8���� S�� � ����G�� ,��& �
!�� ���� 1���#�� ������ 1<��� *�� �E ��� @��9 *� R�� � 1�0���� ��<� �.
0 � ��G %� *� 4�- 1%����� *�A+���� � ��- E��&��� *� ��� �� !�9 @� 1%����� ��%G *�
�%����� E19��%�� @�&� � �%����� %���E1�"�9 N��� � I�& !�� -� *�A+���� ��- � E��&���
� � ��&��� ���&B �%��� �� 10�� ��'��� 1%�����.
39
0��� 12��
�� ��� ���>� )� � ��5 � �6��(� (
)3Q1 (1%����� R(��
)3Q2 (1%����� ,� &�
)3Q3 (1%����� 1���
)3Q4 (1%����� ����
)3Q5 ( ���<� ������� ,�&
)3Q6 (1%����� ���� ��<
)3Q7 (1%����� ���� ��A
)3Q8 (1��� %��� 1���<+B� 1&��#���
40
0��� 12��
� � ��5 � �6��(�
3I1 0,#� ���>� :
! R(���� ��- =+���� �� �� =�+ E1%����� � ���� �3� �G<��� R(���� �"� ��� �3�
�"+ �� �G<��� ��� 19�0�� 1��� ����� �"� ��<+��� *�A+���� @�"� �� #� ���� �-� �"
@ "��� ��+ 1�"�<G ��� 19�0��� 1�#�"� ��<�"� 4�-��8 ��"+ � !-�% � ���� &3� ,0����
1%��� � ����� %� R-����� �A�� *� @���� @� 19"# ��� �-��8"� ���� �'� !( ��9+ ��
� 1���� &3� �-��8�� =+��� ��'�� ��-�8� ��%���� 1���%�B�.
3-2 �� ��� C����:
*�� ���� � *�"��#�� *� 1%����� ,� &� 1� %�� 1#���� 11���� � 1�"���� � !�&� �
1%����� ,� &� �(�"� �� �� � �� ����G�� *��� ��� �� ���&��� 1%����� ��'��� 1��#��� !�%0 �
�( �� �(#0���:
41
���&��)1(
1%����� ,� &� ��� � �� ����G�� ���%� ���� )�� !�&�
���G�� !%� ,0����
1 ����� *��� *���
2 *���� �/�� *���
3 ���+ ����& *���
4 -*� ?���� *���
5 �� �� ���� �� *���
6 *��� *������ *���
7 ����� �� *���
8 *��� )�% *�%���� *���
9 )3�� �%�&�� *���
10 *� ���� *���
11 /�/�% �� *���
12 �� ��� ���� �� 1�9#��
13 )�% *�%���� 1�9#��
14 1�9#�� R�"� 1�9#��
15 �� ����& ��� ���
16 1������ �<0 ��� ���
17 N���� ��� ��� ��� ���
18 *��/ 1��� ��� ���
19 �/�� ��� ��� ��� ���
20 ���� �+��� N���� ���� �+���
21 ����� ���� �+��� ���� �+���
22 *���� ������� *����
���� 1#��� !�&�
���G�� !%� 1������ !%� ��5ن د� ان 1
��5ن ������ل 2
��5ن ا���� 3
��5ن ����� 4
��5ن ���ن ان��ن���ن�ل 5
42
6 � ��5ن ���ن و��
��5ن ���ن 7
8 Arwad ��5ن
9 Dana Plaza ��5ن
��5ن "�ان� ��!س 10
11 Amman Alsham Palace ��5ن
��5ن ام#���ل ��!س 12
��5ن ا���س ا��و�� 13
14 Arena Space ��5ن
15 Aqaba Gulf �678ا�
16 Radisson Sas Aqaba �678ا�
17 DAYS INN Hotel & Suites �678ا�
ا�6$�اء ا�#��اء آ�وان �&زا 18
19 Golden Tulip ك�)� ا�6$�اء +��* ا�
ا�6$�اء ا�#��اء��ن�رام� 20
21 ��� ا�6:� ا���SPA 9ا�#-� ا�
22 Mercure Ma'in spa *�5ح��م�ت م�
�- 1%����� ,� &� �A� � �� ����G�� ��� *� ���%�� ���&�� *� �' �)44 ( *� ���
� 1"��#�� ����G�� 1����(�� 1���� � 1�"���� )�� 1� *�,���� ��� ��- ����B� ��& � E!�&�
*� *� ,0��� ����G�� ,��& �"� 1��� %3� ,�/� �"� ��� �0 =+���� )7Q10 ( �"� ���� %�
��%V�� !(����%�� *����G� �� ������� ��� =�+� ��� ��!�%0 � 1%����� ��'��� 1��#���
����G�� N" �.
43
3-3 �� ��� ���:
���� *� E=+��� ,� &� *� 1��#�� ���G� ��� ��� =+���� !�0 *� 1�9�� 1��� ���
���� *� ��� �� *� ?� =+��� ,� &� 1� � !�&� ,���� !�&� )�� 1���� � 1�"����
1����(�� ��#��� )7 Q 10 (M���� ��%V�� !(����%�� *����G� �� ������� *� !�%0 � 1��#���
� !(����%�� ����G�� N" � 1%����� ��'��� *� 1��#�� ��� ����� %3� ,�& �#� )330 (
*���� ��� � ��� �'�� ��� �� ���&��� ����G�� N" � !(����%�� *����G� �� ������� *� ��
*� ������� !-��� �� ! ���� ��� �� *� 1%����� 1��� ! � �� ���� � *��� ��� �� ���&���
B� ��"+ �� � �( ���&� ,� ���# �����<+:
���&��)2( ���%� ���� ����G�� ���� � �� 1%����� 1��� ������ �� *�
���� )�� !�&�
���G�� !%� ,0���� ���� %3� ���1 ����� ��� *��� 9
2 �� �/ +J# *��� 10
3 �, � ��) *��� 10
4 � @����* *��� 9
5 1���/�� *��� 9
6 ��� ������ ���* 10
7 1��� �� *��� 9
8 ��� 9� ����� � *��� 8
9 9�# ����� *��� 10
10 ��� ��. *��� 9
11 ++�� ��� *��� 9
12 1����/�� 1�9#�� 9
13 9� ����� � 1�9#�� 10
44
14 �#6"� R��! 1�9#�� 9
15 ��� � �� ��� ��� 9
16 ��(#� �2� ��� ��� 10
17 ?#��� � ��#� ��� ��� 10
18 ��+ �#�( ��� ��� 9
19 +J# � ��#� ��� ��� 10
20 ���� �,#� ?#��� ���� �+��� 7
21 ����� ���� �,#� ���� �+��� 9
22 ���� ���/��� *���� 10
��� �"#�� $��
���� $�� 1������ !%� 8
1 � +�� *��� 8
2 1�����# *��� 8
3 �26� *��� 8
4 ��1�.�� � *��� 8
5 ���� ��� *��� 8
6 9�# 1��#� *��� 8
7 ����� 9�6� *��� 8
8 9� ����� � 1�9#�� 7
9 +J# � ��/ � ��#� ��� ��� 8
10 ���� �,#� SPA ���� �+��� 7
11 @��/��� ����+8
���� %3� ���&�
3-4 �� ��� � ���:
%3 ���1ا : ���% �� ��&� �� %� *�� 10�#�� >��� 1���+� ) 1'G����� 1G"��� @�&� �� %�
/��� �� 1�&� �� %�� /��� �� 1�&� �� %�� ( ��C� ������ ��� � �"� 4�A�� �0�%�� @&� ���
)���� ����G� ������1#���� ��� *� 1��� %� ���� � =+���� !�0 =�+ E*�� � � !�&�
��&��������B� 19"# ��� 1��"#�� ������ ,��& ���� *� N��� 1%����� 1"���� ?�8��� �
3�9���� E������� E1���& �� E1���#�� ,&������ EI ��� ��� *� N��� 1%����� ��'���
45
�������� =�+� �� 1��"#��) *� 1��� � �( ��< � 1��� %3� ��� �)62 (��9� E 4�- �/�
�"� ��9G��)8 (���#� . �("��� 1��� %3� &�� !��+ �� 1�&� �"� 1��� %3� H�� �#��
*� 1���� �+"��� � �- ��� ���(���)38 ( �"� 1�/�� ��9)8 ( ��#�� ?��� �+��� �"� �-�
� �� ���&�� @+'��:
���&��)3( �#� ��� ��9G�� ���� 1%����� 1��� %3 1������ ��#� �
�#��� ��9G�� ��� �� %�1'G����� 1G"��� 1�&� 5
/��� �� 1�&� �� %� 7
/��� �� 1�&� �� %� 4
*���/��� @&� �� 5
*�%������ @&� �� 4
�G�8��� ���� �� 5
������ ��C ��� � 4
������ ��� � 4
@��� %3� ��#�� 1�� 38
! *��� %3� !��< ��� !��� %� )��9� 1%���� ���� ���+��� �� J�� ��� ! =�+ �%���
���& %3 ���� �"� ��� 1��#��:
1��� %3� �&�� �"� 19����� 1&�� !�%9 ! =�+������ �� �+��� �"� ��� %� =�A :
*�� ���%+�� �%� ��� K��� �� HG���)1 Q 2.33.(
*�� ���%+�� �%� ��� K��� �� �%� �)2.34 – 3.66.(
��� K��� �� ,G �� *�� ���%+�� �%�)3.67 – 5.00.(
46
��� �� �� !�%9 �� ! �:
��"� �G � �G � ���+� �G � 3 �0��� �G � 3
5 4 3 2 1
�- �� )���� ������� 4�(�� : 1�G����� �) 1 – 1.99(1���A�� 1�G�� E) :2 – 2.99( 1�G�� E
1A��A��) :3 – 3.99 ( 1#����� 1�G�� :4 – 5 . (!�%9 ! � ��� %��� ��� �"� ��G�� ���
1&� ��� *�� 1���%+�� ��%� �"� =�A��4/3=1.33 1���%+ 1�"�#�� :
1+1.33=2.33 *�� ���%+�� �%� ��� K��� *�� )1 – 2.33 (HG��� S� %��� *����.
2.33+1.33=3.66 *�� ���%+�� �%� ��� K��� *�� )2.34 – 3.66 ( S� %��� *���
�%� � . *�� �� *��)3.67 – 5 (,G �� S� %��� *���.
! 1��� %3� ,�/� *� E1%����� � 1������� ����G�� �"� �(#�/� � =+���� !��0 ��� =�+
=+���� K�����B 1%����� 1��� >�(�� *� E1%����� 1�G��� E@��� %3� ��� $��8�� ��L��3
H#� ���B� �9 ! !-V���� @��� %3� �(+��� E!(�*�� !A �( ���� � 0� E�+3 ! � ,�/�
)330( @��� %� "�� ��'��� 19"# ��� !�%0 � � *���#���� !(����%�� *����G� �� �������
� 1%�����)33 ( � ���1����(�� 1���� � 1�"����E !A #�& E����� %3� =�+ W"� ���
��"+ "� 1+��<�� ����� %3� )298 ( E@��� %� �-� �A� ��@ �%� 90 % *� ����9 ���
1�/���� ���� %3�.
47
3-5 ��#� C�� ��2�:
1. ����� ��2�� : ,��& ���� *� N��� 1%����� 1"���� ?�8��� ���B� *��� ���L��
E1���#�� ,&������ EI ��� ��� *� N��� 1%����� ��'��� 19"# ��� 1��"#�� ������
�� E������� E1���& �� E��������� �������� ��C� E�������� =�+� �� 1��"#�� 3�9��
��� V����.
2. ����� ��2�� : N��� EH��G�� 1+< S�� *� ��. �� �(��� *� =+���� ,�� %� � ���
1%����� 1��� �"� �(#�/� � E��<9 %� ���� %� !��< ���� *�.
3-6 ��2 ) ���� ��� :
��. �� H�L� � ��< *� *� ��� �"� 1��� � �( ��<� �('�� ! =�+ E1��� %3
��&� � M�< �3� ?�� *� *���+���)����B�!��9 ��� ���% ��� E( *� �9+ �� >�(� N��� E
�� � ?��� �#�"� 1��� %3� ��9 *� ��9 �� ��� �� S��� E1��� %3� S� +� ��<@��� *�� E
1��L"�� �( C��< =�+. �+"� �8��)2(
=�+ E*���+��� �+�� 0�� E�8+�� �"� ���� E1���(��� �( ��<� 1��� %3� 1�� � � �
19��� �"� "<+ ��9 �� I�% +� ! �9 E1��� %3� �"� !/��� ���# �� ���&�� =+���� !�0
)80(%*� ��9 �� ���# ! =�+ E!��+ �� 1�&� ��'�� ���� �(����� E!��+ �� 1�&� ��'�� �9
1��� %�� 1���(��� ���<�� � ��9G�� ���)38 (��9 �+"� E)3(.
48
9�6�� y�,2� �6��(:
��+< 19��� ���+ ! ���&B�� �� �+��� �"� N��� E1��� %3� �"� :
Q �- ����� 1%�� )��9��� ��9 *� ��9 �� !��� ,'�) ��"� �G �Q �G � –
���+�– �G � 3 – �G � 3 �0��� (�(�� ��+�� �� �� *� I�& %��� �"��.
Q ����� !�9��)5 E4 E3 E2 E1 ( ��%��� ��� *����� *� �%"% ���.
3-7 �#�) �� �� ��� :
��A *� ��. �� ! ���� 1%����� )1��� %3� ( �G�� :������ 1���#� !��� %��(Cronbach
Alpha)��� �� ���&�� @+'�� ?��� �+��� �"� 1��� %3� ��A ���#� *� �&�� E:
���&��)4( �G�� :������ 1���#� !��� %�� 1%����� ���� ��A ���#�
�#��� �G�� :������ 1��0 1'G����� 1G"��� 1�&� �� %� 0.84
/��� �� 1�&� �� %� 0.81
/��� �� 1�&� �� %� 0.90
*���/��� @&� �� 0.77
*�%������ @&� �� 0.78
�G�8��� ���� �� 0.80
������ ��C ��� � 0.83
������ ��� � 0.76
1�"��� 1&���� 0.91
49
���%�� ���&�� *� 8+��*� ��A�� ���#� ��#�B *�� +��� 1��� %3� )76 – 90 ( ��-�
��#�*���A ���#�� , � 1��� %3� )���9 %� ( ���9�H��C 1���+�� 1%����� .
3-8 ���"�� �� 2,5 :
*� "+�� �"� �����"� ���<+B� ��"+ ��� =+���� !�0 !��� %�� N��� I���% � *� 1���&�
�"� �� �(�-� *� 1���<+B�:
* ���� ��,��� :��2�� 1��,�� :
����� �� ��&��� =+���� !�0 1"+���� 4�- �� 1���C������ ���L �"� 1������ I%���� ���B
1����#��� ���+�3�� 1���%+�� ��%� ���� E1%����� 1���.
* ���� ��,��� :�� ��� ��A�� �#�! :
1�%����� E1���<+B� I���% � �"� ��� �3�� E=+��� H�� ��� ��� =+���� !�0 ��-�
� �����"+ � �A� 3� ��# ��� ���+� : �A� �"� >�# "���&� �� %����% �� ) ��&� �� %�
/��� �� 1�&� �� %� E/��� �� 1�&� �� %� E1'G����� 1G"��� ( �0�%�� �0�%�� @&� ���) @&� ��
�G�8��� ���� ��� E*�%������ @&� �� E*���/��� ( 1� ����G� ������ ��C ��� �� ������ ��� � �"�
���� )����!�&� 1# .,�� ��L ��.1%����� ���� ��A *� �9+ "� �G�� :������ 1���#��
50
C# �� 12��
��A��� �#�! � 1��,�� R �
)4Q1 (1��9���
)4Q2 (1%����� ���L � ><�
)4Q3 (1%����� ��'� ��� ��
51
C# �� 12��
��A��� �#�! � 1��,�� R �
4I1 ���6�� :
�(��� �<� �� ! � �� ���<+B� ��"+ �� R�� � H�� ��� �%��� ���� �<G�� ��- >�(�
1���� &3� !�"#"� 1���<+B� !/+�� R����� !��� %� ��� *�SPSS ��� �� ! �% =�+ E
��'�G��.
4I2 �� ��� � ��H�� -2�:
�� 1��� M��<� ��� �/&�� ��- � ��� �� ! �%=�+ *� 1%���: 1� ���G�� E/�����
�G�8��� E)�&�� E��"#�� �-V��� E���% ��������#�� E . ���&�� �(8��)5 (M��<��� N" .
52
���&)5( 1%����� 1��� ���� ><�
��L ��� S� %��� ���� �� 1�%��� 5!�&� 204 68.5% ���G�� 1� 4!�&� 94 31.5%
�� ����! 30 10.1% �G�8��� /����� !%0 )��� 268 89.9%
��� 235 78.9% �)�&� �A�� 63 21.1%
*�� �� �(�&� 9 3.0%
�%� � !�"�� 30 10.1%
)�������� 219 73.5%
�� %&�� 34 11.4%
��"#�� �-V���
���� �� 6 2.0%
*� �0�5���% 62 20.8%
*�5 *� �0� ��� 10���% 70 23.5%
*�10 *� �0� ��� 151�% 62 20.8%
*�15 *� �0� ��� 20 68 22.8%
������ ���%
20�A�. 1�% 36 12.1%
30*�� �� @�% 53 17.8%
31 ��� @�% 40 70 23.5%
41 ��� @�% 50 64 21.5%
51 ��� @�% 60 66 22.1%
��#��
61 �� �� 1�% 45 15.1%
53
*��� ���&��)5 ( !�&� )�� 1�G� 1�%��� ��& �9 ���G�� 1� =�+ *� @��)68.5%(
�1�G� 4 !�&�) 31.5(% !�� ���� I%��� ��& �G�8��� /����� ��� E)10.1% ( !%0 )��� E
)89.9% ( @ �%� �� *� *�� )�&�� =�+ *� ���)78.9 (% *�� ����)21.1 (% *� ���� E=���
*� �"�#�� �-V��� =�+� @ �%� �)3.0 (%� E *�� �� �(�&� *� �����)10.1 (% !�"��
� E�%� �)73.5 (%� E)��������)11.4 (%� E�� %&��)2.0% ( ��"#�� !("-V� *��
���� �� .*� I%��� ��& ������ ���%� 1�%���� ���) *� �0�5���% ( 1�%��� ���
)20.8%( *�� E)5Q *� �0�10���% (���)23.5%(*�� E )10Q *� �0�151�% ( ���
)20.8%(*�� E )15Q *� �0�201�% ( ���)22.8% :(*�� )20�A�. 1�% ( ���
)12.1% .(�"� ��� I%��� ��& ��#�� =�+ *� ��� :*�)30*�� �� 1�% ( ���)17.8%( E
��� *��)31Q40 ( ���)23.5%( ��� *�� E)41Q50 ( !( �%� ���)21.5%( *�� E
��� )51Q60( ���)22.1%( ��� *�� E)61�� �� (!( �%� ���)15.1 .(%
)���� 1� ���� ���� �"� �0�%�� @&� ��� ���% �� ��&� �� %� �A� ��� >�# "��
E1����#��� ���+�3�� 1���%+�� ��%� ��� *� ��� =+���� *�# %� E*�� � � !�&� ,����
19����� S� %�� ��9G�� 1��-� 1&���.
54
���&) 6( 1T��� ���T� �T��&B 1��- � S� %� I� � �� � 1����#��� ���+�3�� 1���%+�� ��%� ���
*� 1%����� ���% �� ��&� �� %� ) 1�&� �� %� E/��� �� 1�&� �� %� E1'G����� 1G"��� ��&� �� %�/��� �� (
���&�� !0��� ��9G�� �%� ��� ���%+��
- �,5
��"�� @
I� � 1��-���9G��
S� %�1��-3�
1 �����, ���� ��� ���� T�,�
���/� 1�# ���� �� 4.20 0.80 1 1#G ��
2 1��6�� ��( ���z# ���� $�6�
��"� -��2�� 3.99 0.87 4 1#G ��
3 )��/ x���� C��� ���� �"��
1�H.�� 4.19 0.90 2 �1#G �
4 1��6�� ��( ���& ��� ���� T�,�
u�� -��/����!�� ������ 4.10 0.80 3 1#G ��
5 ���� �"�:# ����! ���� $�6�
����� ���� C� ��6� 3.96 0.89 5 1#G ��
1'G����� 1G"��� 1
&� �� %�
?���#��� >��+�3�� ���%+�� �%� ���!�#��
4.09 0.75 1#G ��
��&��� !0��� 9G���� �%� ��� ���%+��
- �,�
��"�� @ I� � 1��-�
S� %�1��-3�
6 ���! $��6� ��� ���� T�,�
������/� ��2 ��# ����, ��
������ ���6�
3.85 0.94 5 1#G ��
7 ���� ���(�� ���,�# ���� $�6�
� #+�� ���6�� ���!� 3.91 0.88 4 �1#G �
8 )����� ���!� $��6�# ���� $�6�
���� �� ���6�� 3.69 0.86 7 1#G �� /��
� �� 1�&� ��
%�
9 ���!� )��+ ��� ���� T�,�
� #+�� ���6�� )����� 3.96 0.71 3 1#G ��
55
10 ����� -��/� ��� ���� T�,�
����!� ������ � 4.40 0.70 1 1#G ��
11 ���(� ��� ���� T�,� ���!�
�� �.� � #+� )��� '�,# . 4.18 0.74 2 1#G ��
12 ��� 4 ���* �# ��� ���� T�,�
���� 3.84 0.96 6 1#G ��
?���#��� >��+�3�� ���%+�� �%� ���!�#��
3.98 0.59 1#G ��
��&��� !0��� ��9G�� �%� ������%+��
�- �,�
���#���?
I� � 1��-�
%� S�1��-3�
13 ���! $��6�# ����� ��� )� �5 +/��
����# �2! 3.49 0.93 2 1�%� �
14 �,��. - �>�� ��� )� �5 T�,�
� #+� �� )��,� 3.24 1.07 3 1�%� �
15 �2! B��� $��6�# )� �5 $�6�
)���� ���� �#�(�� C� $�J�� 3.65 0.96 1 �%� �1
16 �2! ���! $��6�# ���� $�6�
������ 1/.# ����6� � #+�� 3.23 1.51 4 1�%� �
/��� �� 1&� �� %�
?���#��� >��+�3�� ���%+�� �%� ���
!�#�� 3.41 0.85 1�%� �
���&�� *� �(8� )6 ( 1'G����� 1G"��� 1&� �� %� *� 99+ ��� $����%+ $��%� � WT"� )4.09 (
�� ?���#� >��+���� !)0.75 .( *�� ���%+�� �%��� !�0 +��� �9 ��9G�� S� %� �"� ���
)3.96 - 4.20 ( ��9G�� ��� � 1� ��� � ��& �) 1 ( @T �&�� +� *��� �"� ���G�� M�+�
1G"� �0.� ��%�� *� " =�+ �(� ���%+�� �%� ��� W"�)4.20 (� ?��T�#��� >��T+�3� *�T�
)0.70(. � 1� ��� � ��&� ��9G�� ���� )5(" !�9� ���G�� @ ���� ��#%.� 1%��� 1���9� ,�
����G�� 1%����� " =�+W"��(� ���%+�� �%� ��� ) 3.96 ( ?���#� >��+����)0.89 .(
56
� 99+ /��� �� 1�&� �� %� ��� $����%+ $��%� � W"� )3.98 ( ?��T�#� >��+����0.59) (
� �9 ��9G�� S� %� �"� ��� *�� ���%+�� �%��� !�0 +��)3.69- 4.40 (� ��T& �T
1� ��� ��� � ��9G��)10 ( " @ ����� ���% ��� 1������ >�A� �"� ���G�� M�+� " �T%� ��
���%+)4.40 ( �(� ?���#��� >��+�3� *�� =�+)0.96 (��&� � 1� ��� ���� � ��9G��)8(
" ����&�� ������ !��9 � ���G�� !�9���%�� � 1��9��� " =�+W"� �T(� ���%+�� �%� ��� ) 3.69 (
?���#� >��+����)0.86 .(
� 99+ /��� �� 1�&� �� %� ��� $����%+ $��%�� W"� )3.41 ( !�T� ?��T�#� >��+����
).850 .( *�� ���%+�� �%��� !�0 +��� �9 ��9G�� S� %� �"� ���) 3.65Q3.23 (��&�
� 1� ��� ���� ��9G��)15( " 1T���� �T�"� � ,� !�� 1<�� H��� !��9 � ����B� !�9
���&�� " ���%+ �%� ��)3.65 ( �(� ?���#��� >��+�3� *�� =�+)0.96 (��&� � 1� ���
���� � ��9G��)16( " �T���&� ���T� *����9�� *���/"� 1<�� ���� !��9 � ���G�� !�9� " .
=�+W"� �%� ��� �(� ���%+��) 3.23 ( ?���#� >��+����)1.51 .(
57
���&)7( ���+�3�� 1���%+�� ��%� ���1����#��� � I� � �� �S� %� 1��- � �T��&B 1T��� ���T�
�"� 1%������ �0�%�� @&� � )*���/��� @&� �� E*�%������ @&� �� E�G�8��� ���� �� (
��&��� !0��� )�6�� � ��� �%���%+��
- �,� @��"��
I� � 1��-�
S� %�1��-3�
17 ����� 1/.# � #+� A� 9�6# ���� $�6� 3.76 0.97 4 1#G ��
18 x���� �#� ��# ����� 1/.# ���� $�6� � #+� ���!# >���� � +��
3.48 0.82 5 �%� ��
19 ��!# ���� $�6� C�#� �"# � � 3.95 0.87 2 1#G ��
20 9��# ���� ������ )+���� ����� ���
� #+� ��,� �>� ��� 3.89 0.91 3 1#G ��
21 ���� ���� ������ �>��� ��� ����� ��� � #+��
4.37 0.59 1 1#G ��
*���/��� @&� ��
$"� @��"�� - �,5 � �#�,� (����� 3.89 0.58 1#G ��
��&��� !0��� )�6�� �%� ������%+��
- �,�
@��"�� I� � 1��-�
S� %�1��-3�
22 ����� 1/.# {�� ��� �� ��"� )� �5 ������ ����� ���
4.07 0.81 1 1#G ��
23 ������ �/�,�� ����# ��� '������>� 1/.� ��� �� ��
3.90 0.84 3 1#G ��
24 2�� ���/.� ��4� � #+� ��� -�>���
����� ���� ��6,�� 3.92 0.76 2 1#G ��
25 ����"�� �.# ��� �� �"�#�� ��=�� $�6������� ����� ��� ��� +/�� ���
3.65 0.93 4 �%� ��
)���
��� @&� ��
"� @��"�� - �,5 � �#�,� (����� $ 3.89 0.63 1#G ��
��&��� $��� )�6�� �%� ������%+��
- �,�
@��"�� I� � 1��-�
S� %�1��-3�
26 '����� ���� ��/�� ����=�� � �,�� ��/�#�(��� � ����,� �� B"#� >A"#�
3.57 1.07 1 �%� ��
27 �� �� - =�� ��/ �)�"�#� S����� (...
���>���� � ��� ����, ���!� 1�/�� 3.48 1.00 3 �%� �
� �G�8��� ���� ��
28 ����,� � #+� ��#6�# ���� ����� $�6�$>����, ��� -�"��� ��"����� �
3.40 0.99 5 �%� ��
58
29 ����"�� ��/ �.# ����� 1/.# ��� $�6�� �,�� #+ '��� ���,�� ��8
3.48 1.07 3 �%� �� 30 ���� �� 1�"� ��� 1/ ��*�� | ��� $>��
� #+�� ���� ������ 3.56 0.94 2 �%� �
� !�#�� ?���#��� >��+�3�� ���%+�� �%� ��� 3.50 0.89 �%� ��
�(8� *� ���&��) 7 (*� *���/��� @&� �� �9+ ��� $����%+ $��%�� W"� )3.89( >��+����
!�� ?���#�)0.58 .( *�� ���%+�� �%��� !�0 +��� �9 ��9G�� S� %� �"� ���)4.07 Q
3.48 ( ��� � 1� ��� � ��&�� ��9G")21 ( " 1T��0 �T��� � 1(&�� ���G�� ��&� �� %�
*���/"� 1���� " ���%+ �%� ��)4.37 ( �(� ?���#��� >��+�3� *�� =�+)0.59 ( ��&� �
���� � 1� ��� ��9G�� )18( " �T�(&� � �T���/ �� S� %T� 1�0���� �� %� ���� ���G�� !�9�
*���/�� 1���� " =�+W"��(� ���%+�� �%� ��� ) 3.48 ( ?���#� >��+����)0.82 .(
��� 9+ *�%������ @&� �� � ��� $����%+ $��%� � W"� )3.89 ( !�T� ?��T�#� >��+��T��
)0.63 .(� *�T� ���%T+�� �T%��� !�0 +��� �9 ��9G�� S� %� �"� ��)4.07 Q 3.65 (
��9G�� ��� � 1� ��� � ��&�)22" ( ��&� �� %� �� %� ���� �0�� ��0�� � ��"#�� ����B�
*�%�����" ���%+ �%� ��)4.07 ( �(� ?���#��� >��+�3� *�� =�+)0.81 ( 1� ��� � ��&�
��9G�� ���� �) 25( " �T"� /T�� �T �� �T��"#��� ��T�� ��0�� � �#����� �G8�� !�9�
*�%����� ��&� �� %�". =�+W"��(� ���%+�� �%� ��� ) 3.65 (>��+���� ?���#� )0.93 .(
����9+ �G�8��� ���� �� ��� $����%+ $��%�� W"� )3.50 ( !�� ?���#� >��+����)0.89 .( ���
9 ��9G�� S� %� �"� *�� ���%+�� �%��� !�0 +��� �) - 3.573.40 ( 1T� ��� � ��&�
��9G�� ��� �)26" ( �T H#�T�� �('T#�� I�& %T ��0��G� 1������ 1���8� �� ��+��� 1��
��"� ���� �&�� +3�" ���%+ �%� ��)3.57 ( �T(� ?��T�#��� >��+�3� *�� =�+)1.07 (
59
���� � 1� ��� � ��&� ��9G��)28( " *�#0�T ���� *����+�� *���/�� 1"��9�� ���G�� ����� !�9�
!( �&�� +� �"� >�# "�" =�+W"��(� ���%+�� �%� ��� ) 3.40 (>��+���� ?���#� )0.99 .(
���&)8( 1����#��� ���+�3�� 1���%+�� ��%� ���1����#��� � I� � �� S� %�� 1��- � ���&B ����
1%����� 1����"� ����G�� ���� ) ������ ��C� ������ ��� �(
��&��� !0��� ��9G�� �%� ������%+��
- �,� @��"��
I� � 1��-�
S� %�1��-3�
31 ���! �� ��A � ���� � #+ 3.60 1.02 2 �%� ��
32 ���� ��� ��� $>��� ���� � #+ 3.38 0.95 4 �%� ��
33 )�� ���( ��#+� ���� �6,� ���!
���� C� ���"� 3.58 0.97 3 �%� �
�
34 ���� � 4 ���� �� ���6�� ���!�
� #+�� �� ���� 3.89 0.81 1 1#G �� ��
���� ��C ��� �
?���#��� >��+�3�� ���%+�� �%� ���!�#��
3.61 0.66 �%� ��
35 7 �� ���� �6,������� �2,� �� 3.85 0.84 1 1#G ��
36 �� ���� �,#�� �� ���� � � ��
C���� �* � '�, �� ������ 3.72 0.71 2 1#G ��
37 ���/� �� B��!� �66, ���� )� �&
�"�#�� 3.42 0.89 4 �%� �
�
38 ��� � "� �� �� ���� )� �& �66,
������ 3.48 0.89 3 ��%�
�
������ ���
�
?���#��� >��+�3�� ���%+�� �%� ���!�#��
3.62 0.69 �%� ��
��9+ ������ ��C ��� � ��&� ��� $����%+ $��%� � W"� )3.61 ( !�� ?���#� >��+����)0.66 .(
*�� ���%+�� �%��� !�0 +��� �9 ��9G�� S� %� �"� ���)3.89 Q 3.38 . (��&� �T
60
1� ��� ��� � ��9G�� )34 ( " ������ 1��9��� � ���G�� �� 1��0 1��� %� *���/"� " �%� ��
���%+)3.89( E �(� ?���#��� >��+�3� *�� =�+)0.81 ( ��T�� � 1� ��� � ��&�
��9G��)32( " �� ���� *� *�'�� ���G�� *���/ " . =�+W"� �(� ���%+�� �%� ��� ) 3.38 (
?���#� >��+����)0.95 .(
��9+� ������ ��� � ��&��� $����%+ $��%� � W"� )3.62 ( !�� ?���#� >��+����
)0.69 .( *�� ���%+�� �%��� !�0 +��� �9 ��9G�� S� %� �"� ���) 3.85Q 3.42 (
��9G�� ��� � 1� ��� � ��&�)37 ( " �#����� 1G"� � H�G� 99+ ���G�� ����� "
���%+ �%� ��)3.85 (*�� =�+ �(� ?���#��� >��+�3� )0.84 ( �%� 1��0 �0� *���
�( 99+ ���%+ ��9G��)38( "���A %3� �"� ���#�� � ���� ���G�� ����� 99+". =�+W"�
�(� ���%+�� �%� ���) 3.42 ( ?���#� >��+����)0.89(.
4I3 ��A��� �#�! :
1%����� ��'� ��� �� �"� �/&�� ��- � =+���� ��� I�"% � !��� %� ��� *� E�"� ��� N��� E�( "�%�� 1%����� 1"��� )�%� �"� �( C��< ! � ��� EI%����� ���<+B�:
*���� ��� �� ��A��� :
H-1 : ���% �� ��&� �� %3 1���<+� 1�3� �� �A� �&�� ) E1'G����� 1G"��� ��&� �� %�
/��� �� 1�&� �� %� E/��� �� 1�&� �� %� ( ����G�� ���� �"� ) ������ ��C� ������ ��� �( ���
1�3��� S� %� )0,05 < α( .
61
*���� ������ ��A��� :
H-1-1 : ���% �� ��&� �� %3 1���<+� 1�3� �� �A� �&�� )1G"��� ��&� �� %�
/��� �� 1�&� �� %� E/��� �� 1�&� �� %� E1'G����� ( ������ ��� � �"� S� %� ��� ����G"�
1�3��� )0,05 < α (
�A� *� �9+ "� E��# ��� ���+�3� ��"+ I�"%� =+���� !�� %� 1�'�G�� 4�- ��� �3
���% �� ��&� �� %�)1G"��� ��&� �� %� /��� �� 1�&� �� %� E/��� �� 1�&� �� %� E1'G�����(
,�� ��L �� ����G"� ������ ��� � �"� �- ���� E ���&�� � �'��)9 .(
�� D� �(8�����&)9 ( �A� ���% �� ��&� �� %� )1G"��� ��&� �� %� E1'G�����
/��� �� 1�&� �� %� E/��� �� 1�&� �� %� (����G"� ������ ��� � �"�*�� � � E R�� ��� ��� ��
3 1���<+� 1�3� ?� ��A. ��&���&� �� % ���% ��) ��&� �� %� "���1G E1'G�����
1�&� �� %� E/��� �� 1�&� �� %� /��� �� (�"� ��� � ������ ����G"� � *�� � ���#� W"� �� E
��� �3�)0.780 ( S� %� ��� )0,05 ≤ α( ���+ �� ���#� ��� E)R2( W"� �9 )0.609( ?� E
@ ��0 �� *�)0.609 ( ������ ��� � � ���L �� *�����G"� � *�� ��� � ��L �� *� R
�� !�� -3� S� %���&� �� % ���% ��-��#�.� � ��A. �� 1&�� 1��0 L"� ��� E=�A�� β
)0.288 ( 1�&� �� %B1G"��� 1'G����� E)0.341 (31&� �� % /��� �� E)0.172 (1&� �� %3
S� %� � ��+�� 1&��� ����/�� *� ��#� ��-� E/��� ��!�� -3� ��&� �� %�� ����% �-��#�.� �
=�A�� 1��9� *�� � � ���G"� ������ ��� � � ����/ ��� ?�V� )0.288 (1�&� �� %3 1G"���
E1'G�����) 0.341 (1&� �� %3 E/��� ��) 0.172 (1&� �� %3 /��� �� . ��- 1���#� ��V��
1��0 ��A. ��F L"� � ��� 1��%+��� )152.696 ( S� %� ��� 1��� �-�)α ≤ 0.05( . ��-�
62
1���#�� 1�'�G�� H� 1�"�� E��� � 1�%����� 1���G�� 1�'�G�� ���0 1+< ��V�
)1��G<�� (�"� M� � �� 1"����� 1�'�G�� ��9 �:
� 1���)9(
R � �#�! 1��,� � �,���� 9�6� ��"��� ������ ����� ��� )���/� ����� ��� � ���& S�A�!�� +�/��� ����� ���& S+���� ���� ( ����� ���� � �� ������� ��
��H���
C#��
(R)
(#���
)R2(
1�"�
���,��
F �#��,��
����
���,�
Siq* x����
�����
β � �,� 1�"�
T
�#��,�� Siq*
� �,� 3
���� ���
���/�
�A�!�� 0.288 4.035 0.000
�� �#� 294
���� ���
+���� 0.341 2.519 0.012
� �� ���� 0.780 0.609 152.696
;����� 297
0.000
���� ���
+�/��� 0.172 2.100 0.037
*��/� x���� �� �� 2,& ���� 4 ���:�� )α ≤ 0.05(.
������ ����� ���� �� 2,& ���� �4 ��� ���� )���/� ����� ��� S�A�!�� +�/��� ����� ���& S+���� ����� ���& ( x���� �� ����� ���� � �� ���
����� ),050 < α(
63
*���� ������ ��A��� :
H-1-2: +� 1�3� �� �A� �&�����% �� ��&� �� %3 1���<)1G"��� ��&� �� %� E1'G�����
/��� �� 1�&� �� %� E/��� �� 1�&� �� %� ( ��� � �"� ��C S� %� ��� ����G"� ������1�3��� )
,050 < α(
�A� *� �9+ "� E��# ��� ���+�3� ��"+ I�"%� =+���� !�� %� 1�'�G�� 4�- ��� �3
���% �� ��&� �� %�) 1G"��� ��&� �� %� /��� �� 1�&� �� %� E/��� �� 1�&� �� %� E1'G����� (
��� � �"���C ,�� ��L �� ����G"� ������ ���&�� � �'�� �- ���� E)10 .(
�� D� �(8�����&)10 ( �A� ���% �� ��&� �� %� )1G"��� ��&� �� %� E1'G�����
�� �� 1�&� �� %� E/��� �� 1�&� �� %� /� (��� � �"���C ����G"� ������ *�� � � E ��� ��
3 1���<+� 1�3� ?� ��A. ��&� R�� �����&� �� % ���% ��) ��&� �� %� 1G"��� E1'G�����
1�&� �� %� E/��� �� 1�&� �� %� /��� �� (�"� ��� � ��C ������ ����G"� � *�� � W"� �� E
��� �3� ���#�)0.841 ( ��� S� %�)0,05 ≤ α(���+ �� ���#� ��� E)R2( W"� �9
)0.707( @ ��0 �� *� ?� E)0.707 (��� � � ���L �� *���C ������ ����G"� � *�� �
�� !�� -3� S� %� � ��L �� *� R ����&� �� % ���% �� 1&�� 1��0 L"� ��� E=�A�� �-�#���
��A. ��β) 0.120 ( 1�&� �� %3G"���1 1'G����� E)0.321 (31&� �� % /��� �� E)0.340 (
1&� �� %3 S� %� � ��+�� 1&��� ����/�� *� ��#� ��-� E/��� �� !�� -3� ��&� �� %��
���% ���-�#��� =�A����� � � ����/ ��� ?�V� ��C 1��9� *�� � � ���G"� ������ )0.120 (
1�&� �� %3 1G"��� E1'G�����) 0.321 (1&� �� %3 E/��� ��) 0.340 (1&� �� %3 /��� �� .
1��0 ��A. �� ��- 1���#� ��V��F L"� � ��� 1��%+��� )236.410 ( S� %� ��� 1��� �-�
64
)0,05 ≤ α ( 1�'�G�� H� 1�"�� E1���A�� 1�%����� 1���G�� 1�'�G�� ���0 1+< ��V� ��-�
1���#��)1��G<�� (1"����� 1�'�G�� ��9 � �"� M� � ��:
� 1���)10( R � �#�! 1��,� � �,���� 9�6� ��"��� ������ ����� ��� )���/� ����� ���
+�/��� ����� ���& S+���� ����� ���& S�A�!�� ( � �� ��� ��8 ��%��� ���� �%�����
��H���
C#��
(R)
(#���
)R2(
1�"�
,�� ���
F �#��,��
����
���,�
Siq* x����
�����
β � �,� 1�"�
T
�#��,�� Siq*
� �,� 3
���� ���
���/�
�A�!�� 0.120 2.054 0.041
�� �#� 294
���� ���
+���� 0.321 2.891 0.004
� �� ��8
���� 0.841 0.707 236.410
;����� 297
0.000
�� ���� �
+�/��� 0.340 5.073 0.000
*��/� x���� �� �� 2,& ���� 4 ���:�� )α ≤ 0.05(
������ ����� ���� �� 2,& ���� �4 ��� ���� )���/� ����� ��� S�A�!�� +�/��� ����� ���& S+���� ����� ���& (� �� ��� ��8 x���� �� ����� ����
����� ),050 < α(
65
*���� ��� �� ��A��� :
HI2 : 1���<+� 1�3� �� �A� �&���0�%�� @&� "� ) *���/��� @&� �� E*�%������ @&� �� E ���� ��
�G�8��� ( ����G�� ���� �"� )� ��C� ������ ��� � �����( 1�3��� S� %� ��� ),050 < α(
���� ������ ��A��� :
H-2-1: 1���<+� 1�3� �� �A� �&��@&� "� �0�%��) @&� �� E*���/��� @&� �� E*�%������
���� �� �G�8��� ( S� %� ��� ����G"� ������ ��� � �"�1�3��� ),050 < α(
=+���� !�� %� 1�'�G�� 4�- ��� �3 �A� *� �9+ "� E��# ��� ���+�3� ��"+ I�"%�
@&� "� �0�%��) @&� �� E*���/��� @&� �� E*�%������ ���� �� �G�8���( ����G"� ������ ��� � �"�
,�� ��L �� ���&�� � �'�� �- ���� E)11 .(
�� D� �(8�����&)11 ( �A�@&� "� �0�%��) @&� �� E*���/��� @&� �� E*�%������ ���� ��
�G�8���( ����G"� ������ ��� � �"�*�� � � E 1���<+� 1�3� ?� ��A. ��&� R�� ��� ��� ��
@&� "� �0�%��) @&� �� E*���/��� @&� �� E*�%������ ���� �� �G�8���( �"� ��� � ������ ����G"�
� *�� � ��� �3� ���#� W"� �� E)0.792 ( S� %� ��� )0,05 ≤ α( ���#� ��� E
���+ ��)R2( W"� �9 )0.628( @ ��0 �� *� ?� E)0.628 ( ������ ��� � � ���L �� *�
����G"� � *�� ��� !�� -3� S� %� � ��L �� *� R �� @&� � �0�%�� �#���� ��� E=�A�� 4
��A. �� 1&�� 1��0 L"�β) 0.339 (�@&� " *���/��� E)0.308 (�@&� " *�%������ E)0.192 (
����� " �G�8��� S� %� � ��+�� 1&��� ����/�� *� ��#� ��-� E!�� -3� @&� ��� �0�%��
�#����4 =�A�� 1��9� *�� � � ����G"� ������ ��� � � ����/ ��� ?�V� )0.339 (@&� "�
E*���/���) 0.308 (@&� "� E*�%������) 0.192 (���� "� �G�8��� . ��- 1���#� ��V�� ��A. ��
66
1��0F L"� � ��� 1��%+��� )165.364 ( S� %� ��� 1��� �-�)α α 0.05( . ��V� ��-�
1���#�� 1�'�G�� H� 1�"�� E��� � 1�%����� 1���G�� 1�'�G�� ���0 1+<)1��G<�� ( ��9 �
�"� M� � �� 1"����� 1�'�G��:
� 1���)11(
R � �#�! 1��,� � �,���"��� ��� 9�6� ����� ����� ) ����� S� #+�# ����� S������# 1�/�� ���=�� ( ����� ���� � �� ������� ��
��H���
C#��
(R)
(#���
)R2(
1�"�
���,��
F �#��,��
����
���,�
Siq* x����
�����
β � �,� 1�"�
T
�#��,�� Siq*
� �,� 3
�����
� #+�# 0.339 2.403 0.017
�� �#� 294
�����
������# 0.308 2.877 0.004
� ��
���� 0.792 0.628 165.364
;����� 297
0.000
1�/��
���=�� 0.192 2.125 0.034
*��/� x���� �� �� 2, ���� 4 ���:�� )α ≤ 0.05(
�� 2,& ���� �4 ��� ���������� ����� ) ����� S� #+�# ����� ��#S���� 1�/�� ���=�� ( x���� �� ����� ���� � �� �������� ),050 < α(
67
*��� ������ ��A��� �:
H-2-2: 1���<+� 1�3� �� �A� �&��@&� "� �0�%��) @&� �� E*���/��� @&� �� E*�%������
���� �� �G�8��� (��� � �"���C S� %� ��� ����G"� ������ 1�3��� ),050 < α(
�A� *� �9+ "� E��# ��� ���+�3� ��"+ I�"%� =+���� !�� %� 1�'�G�� 4�- ��� �3
@&� "� 0�%���) @&� �� E*���/��� @&� �� E*�%������ ���� �� �G�8���( ��� � �"� ��C ������
,�� ��L �� ����G"� ���&�� � �'�� �- ���� E)12 .(
��D� �(8�����&)12 ( �A�@&� "� �0�%��) @&� �� E*���/��� @&� �� E*�%������ ���� ��
�G�8���( ��� � �"� ��C����G"� ������ � *�� �E 1�3� ?� ��A. ��&� R�� ��� ��� ��
1���<+�@&� "� �0�%��) @&� �� E*���/��� @&� �� E*�%������ ���� �� �G�8���( �"� ��� � ��C
������ ����G"� � *�� � ��� �3� ���#� W"� �� E)0.829 ( S� %� ��� )0,05 ≤ α( ��� E
���+ �� ���#�)R2( W"� �9 )0.687( ?� E @ ��0 �� *�)0.687 ( ��C ��� � � ���L �� *�
����������G"� � *�� ��� !�� -3� S� %� � ��L �� *� R �� @&� � �0�%�� �#���� E=�A�� 4
��A. �� 1&�� 1��0 L"� ���β) 0.046 (�@&� " *���/���E )0.387 (�@&� " *�%������ E
)0.319 (����� " �G�8���� *� ��#� ��-� E S� %� � ��+�� 1&��� ����/�!�� -3� @&� ���
�0�%�� �#����4 =�A�� 1��9� *�� � � ����G"� ������ ��C ��� � � ����/ ��� ?�V� )0.046 (
@&� "� E*���/���) 0.387 (@&� "� E*�%������) 0.319 (���� "� �G�8���E*��� ��&� @&� ��
*���/��� )�� @� 1�3� 1���#�8� ��� ���&�� *� �( .���&�� ��A. �� ��- 1���#� ��V�� :�@&� �
E*�%������ ������ � �G�8��� 1��0 EF L"� � ��� 1��%+��� )214.646 ( ��� 1��� �-�
68
S� %�) 0,05 ≤ α( . 1�'�G�� H� 1�"�� E1���A�� 1���G�� 1�'�G�� ���0 1+< ��V� ��-�
1���#��)1��G<�� ("����� 1�'�G�� ��9 ��"� M� � �� 1:
� 1���)12(
R � �#�! 1��,� � �,���� 9�6� ��"��� ����� ����� ) ����� S� #+�# ����� S������# 1�/�� ���=�� ( � �� ��� ��8 ����� ���� ���� ��
��H���
C#��
(R)
(#���
)R2(
1�"�
���,��
F �#��,��
����
� ���,
Siq* x����
�����
β � �,� 1�"�
T
�#��,�� Siq*
� �,� 3
�����
� #+�# 0.046 0.373 0.709
�� �#� 294
�����
������# 0.387 4.157 0.000
� �� ��8
���� 0.829 0.687 214.646
;����� 297
0.000
1�/��
���=�� 0.319 4.064 0.000
*���/ x���� �� �� 2, ���� 4 ���:�� )α ≤ 0.05(
�� 2,& ���� �4 ��� ���������� ����� ) ����� S� #+�# ����� S������# 1�/�� ���=�� ( � �� ��� ��8 x���� �� ����� ���� ����� ),050 < α(
69
9�!� 12��
��2��� � ������
)5Q1 (�&� � %3�
)5Q2 (��<� ��
70
9�!� 12��
��2��� � ������
�(��� "<� � �� �&� � %3�� R�� ��� 1�0��� �<G�� ��- ���� � � ��� 1���+�� 1%�����
�A� >�# � �-��&� �� %� ���% �� @&� ��� �0�%�� �"� ���� ���� 1� 1%T���� 1T#����
!�&� � *�� � �"� �<G�� ��- �� ��� E��<� �� *� 1"�& =+���� K� 9� �(��' � � ��� E
��- *� �9 :
5I1 ������ � R �� �.��:
��� ��A� �9� �A �� 10�#�� 1#���� �"# ��'� '��� E1"�% � *� ���#�� 1%��
3��&� �� % ���% �� @&� ��� �0�%�� �"� ������ ��C� ������ ��� � � ���T�G 1T� 1%T����
1#���� !�&� � *�� � *T� 1T��&B�� 1%����� 1"��� �+ � �(%� R�� � ��� "<� � E
( 3V�% �E�( ��'� ��� ��� E @ %��� R�� � /��� ��� 1������ � =+���� ����� :
1. *� R�� ��� �(8� 1'G����� 1G"��� ��&� �� %� �T !�&� 1#�� �� 1%���� ���� �
1#G �� *�� �.
2. *� R�� ��� ����1�&� �� %� /��� �� 1T#�� �� 1%���� ���� � *�� � �T !�T&�
1#G ��.
3. *� R�� ��� �(8� ����&� �� %�1 /��� �� 1#�� �� 1%���� ���� � *�� � � !�&�
1�%� �.
4. 1��-� S� %� *�� E*���/��� @&� ��� ���� 1%T���� 1T#�� �� !�T&� �T *�� �
1#G ��.
71
5. 1��-� S� %� *��@&� �� *�%������E � ���� %����1 1#�� �� !�T&� �T *�� �
�"����.
6. 1��-� S� %� *������ �� �G�8���E � ���� %����1 1T#�� �� !�T&� �T *�� �
1#G ��.
7. R�� ��� ��� ��� ���� � �� ���� ���� %����1 1#�� �� !�T&� �T *�� � *�T�
$��%� �.
8. ������ ��C ��� � *��� ���� 1%���� 1#�� �� !�&� � *�� � $�'�� $��%� � *��.
9. ��� R�� ��� ���� ��� 1�3� ?� �A� ��&��1���<+ 1�3��� S� %� ��� )0,05 ≤ α (
���% �� ��&� �� %3) 1�&� �� %� E/��� �� 1�&� �� %� E1'G����� 1G"��� ��&� �� %�
/��� �� (*�� � � ����G"� ������ ��� � �"�.
10. 1�3� ?� �A� ��&�1���<+� 1�3��� S� %� ��� )0,05 ≤ α ( ��&� �� %3
��1�%��) �&� �� %� /��� �� 1�&� �� %� E/��� �� 1�&� �� %� E1'G����� 1G"��� � ( �"�
*�� � � ����G"� ������ ��C ��� �.
11. ���� @4 ��� ������ 2,& ����� x���� �� )0,05 ≤ α ( ����%� ������) �%����
S������# ����� S� #+�#��! �� ����� (�� ����� ���� � �� ������� .
12. ���� @4 ��� ������ 2,& ����� x���� �� )0,05 ≤ α ( ����%� ������) �%����
���=�� 1�/�� S������# (���� �� ����� ���� ��8 � �� ���.
13. 1�3� ?� �A� ��&� !��1���<+� 1�3��� S� %� ��� )0,05 ≤ α ( @T&� "�
�0�%��)*���/��� @&� �� (�"�*�� � � ����G"� ������ ��C ��� � .
�#�� �*� ������ $*� u ��& �/�� $�6� � ��� :
72
1. �A� *� ���% �� ��&� �� %�) 1G"��� ��&� �� %� 1�&� �� %� E/��� �� 1�&� �� %� E1'G�����
/��� �� (��� � �"���C ������ ������ ��C ��� � �"� �-�A� *� �"�� E� ����G"�*�� � .
2. �A� *� /��� �� 1�&� �� %� �A� *� �"�� E��&� �� %� 1TG"��� E1'TG����� � 1�&� �� T%�
�"� E/��� �� ��� � ��C ������*�� � � ����G"� .
3. �A� *� 1�&� �� %�/��� �� �A� *� �"�� E��&� �� %� 1G"��� E1'G����� �T"� ��� � �T�C
������*�� � � ����G"� .
4. �A� *�� ���% �� ��&� �� %) E/��� �� 1�&� �� %� ��&� �� %� 1G"��� 1'G����� ( ��� � �"�
��C������ �A� *� �"�� E1�&� �� %� /��� �� E ������ ��� � �"�*�� � � ����G"�.
5. �A� *���&� �� %� 1G"��� E1'G����� 1�&� �� %� �"� E/��� �� ��� � ������ �T ���T�G"�
*�� �.
6. � �A� * @&� �� �0�%��) @&� �� E*���/��� @&� �� E*�%������ ���� �� �G�8�T�� ( ��� � �T"�
������������ ��C ��� � �"� �-�A� *� �"�� ����G"� *�� � �
7. �A� *� @&� �� E*���/��� �@&� �� E*�%������ (�"�� *� �A� ���� �� �T"� �G�8�T�� ��� �
����G"� ������ � *�� �
8. ��A� * @&� �� �"��E*�%������ *� �A� ���� �� �"� �G�8��� ��� � ����G"� ������ � *�� �
9. �A� ��&� �@&� " *�%������ ����� �� �"� �G�8��� ��� � ��C����G"� ������ � *�� �
10. �A� *� �@&� " *�%������ �A� *� �"������ �� �"� �G�8��� ��� � ��C ���T�G"� ������
� *�� �
11. �A� ��&� !�� �@&� " �"� *���/��� ��� � ��C����G"� ������ � *�� �.
5I2 ��2��� :
73
� ��� �<�� =+���� *� 1%����� �(��� "<� � �� �&� � %3�� R�� ��� ��' �:
• ��� �"� ���. ��� !�� -3���&� �� %� �1�%�� ��) ��&� �� %� 1G"��� E1'G����� �� %�1�&�
E/��� �� 1�&� �� %� /��� �� (�"� ��� � � ��������C ������ �A� ����� ����&� ��� *� E :
!��0 ���G�� !��9 �@ ���� ��#%.� 1%��� 1���9� ,� ����G�� 1%������ E �#%���"� ���� 1��-
1� �� 1��0 � E���G��� 1<�� 1��� !��9 � ��G �� �"� /�� �� ,� E ���G"� ��( T%�> 1+��T�
���+� *� *���/�� ���T&�� 1T���� ��"� � ,� !�� 1<�� H��� ��� *� *��T�/"�
*����9�� ���� ����&�.
• ��#�� �"� 1����� ���� �� � ��&� 1�8�� ���"#��� 1�9��% �� � ����0 ������� E1�9��% ��
������ ?��� *��� *�� � � ����G��*� ����/ �( ��G� � ��&� %�!��� 4�- 1T�8� � �T
*�%+ ��� � �9��% ��.
• ����/ !��� %� ���8� =�+� ���% �� ����� %3�� 1�9��% �� >�(� ���G T%3� �T�(�� �T
*�%+ ��� � �9��% �� ���� ����� E!�� -3� ���G %3�� *� ���"#��� � �� ! � �(&��� T%�
*� !�8� ���"#��� 1�9��% �� @ �8�.� 1���G�� � !��< ��&� �� %3� 1�9��% �� �T + 3
*��� ��- !�8��� ���� �"� 4�- ����G�� �"9� *� 1&�� �( ��G %� @��.
• ��#�� �"� M�<� ����� 1"9 %� 1<�� 1�8�.� ���"#��� 9��%T ��1� �T���0� �T������
1�9��% �� >�(� ����/ ���G %3� *� ��- !�8��� � *�%+ ��� � �� � � ����G"�*.
• !�� -3� I��� � *�G8���� � >" �� !�%0 � ����G�� � �"� 1�G�� !��� %� !�8�
���"#��� 1�9��% �� ���� I%�� � � ��"� � !("��.
• �0�%�� @&� �� ���� 1��-� �"� ���. �� ) ���� ��� E*�%������ @&� ��� E*���/��� @&� ��
?��< 03� (�.� *� ��� ��� �� !��� %�� N��� ��C� ������ ��� � S� %� *� //# *� �(
74
*� !(�"� /��� ��� *���/�� !�(G� ��� �"� ��� �3�� N��� E *�� � � ����G"� �"���
�(���9 ���G�� �"� �L��� � �� 1������ ������ ��� *� !-�'� I%� ��� �#%�� ���
-��� ��� !(#� 1������ �0�#�� 1��0�� E !-�3� I%�� !(� *���/ ��%��� *����� *���/ !
*�����.
• E���% �� ��&� �� %� ���� � *�� � � ����G�� ���� �%����� *� ��/��� ���&�
1���V%���� E�&� �� %3� @&� �� �A� ���# � 1#�� ���L � �"� �-�A�� �0�%�� @&� ���
1�0�� �.
75
C� ��� �� �
3�� :�#�� ,&�����1��
����A :1���& � ,&�����
76
C� ���
���: ��#�"� C� ��� :
Q �-�� ��A�� E�#�����)2010" (=� �/�. � �� ��� $ +��� � ����� ����� �
����� ��/��� ����� (�(!� " ����� 1#��& E������ ��C �� %&�� 1��%� E
*�� � E*��� E�%� �.
Q �#����� E =��*��"% �#������ E E!8�� ��A�� E) 2011(E " �0�%�� @&� �� �A�
��� � �"� *�"��#�� !�/ ��� "��� �5 � ���2��� $��"� ���� E���L� 1#��& E
�"&� E���#��)17 (��#��)63. (
Q E����� E?����)2005 " ( ��# ��J"� ��� (��� ��H��/ @�/�#�� ����� ���:�
� � ����# ����� ��=��� �6����� � � " E������ ��C 4��� �� 1+����
��-�9�� E)�� *�� 1#��&.
Q E���#�� ��+� E�'�� *� " ���|�� �� ������ ����� ���� �8�2
���2� " ,����� ������ �9 "��� � ��� 1%���.
Q ��� ���C E�"��� ���+� E1��%)2008 .( x�%� �%#� �%�/� ����� ��%�5
�� -�2�� �� ��6��� ���"� �� ��(��� 1��%� E �� %T&�� �T�C E����T��
1#��&�� E1���%�� 1�"� E���& �� !%0 ����� E���� � E�/C *��%".
77
Q ������ E E>%�� (2004)(E������ ����/�5 :�2� R�+�� �6����� �#�
���5 E *��� ��� ���� ���"�.
Q E?��� *%+ K� E���%+��)2006( ����� ���5 )� �5 : S>�! �� S$�*��
)�2"�� >����� "���"� ���� ���E 1#���� 1���A��*�� � *��� E.
Q EN"�� ����/ E?�����)2005 ( ��,� ������ $�*�� ����� ���5 )� �5
��� �� " 1���#�� 1#���� E,�/� ��� ���"� 1��"#�� ?��/���� ���2005*��� EQ
�� �*.
Q E��+� E*+<��)1998"(!�(G� ��8���� � ��%��� @&� �� 1��<��� : 1%���
1�� ���� R ������ ��%��� @&� �� � ��AV��� ����#�� ��� �3 1������" ���/ ����
����"� 0�,#�� )���� �"&��� E�� ��#�� 1�����%B� 1#��& E35: 263Q
313.
Q E*�%+ !��% E��&#��)2010 " (��� �� � �� ��� ����,�� ���� ���� ��
�,��� ��6����� � ��6� ��A �� ��=�� " ����� 1#��& E�� %&�� 1��%� E
*�� � E*��� E�%� �.
Q E���� E1�0�����)2001( E " � �� ��� ���� ���� ����,�� ����� �6�#(�
��=�� "�G��� E���� �� 1#��& E������ ��C �� %&�� 1��%� E*�� � E�
Q )���� *%+� �-�� E����L��� E��+� ���� E)2011 " ( ����� ���5 )� �5
$�*��� �����"� *�� � E*��� E���"� ���� ��� E.
Q ��+� E?��<���� ���� ��+�).2007.( ��� ����� ���� ��6����� ��� R �
78
� �� ���2�� �� �� ��6�#(� ��� ;(� -�2�� ��(�� �� ����
� ��5 �� %&�� 1��%�E ��C 1#��& E������ *�� E)�� 1�"� ���& �� !%0 E
����� ��-�9�� E���� � .1���#�� �<� 1���(�&.
Q E��� ��+� E�%����)2000 " ( )+��� � ���� �, ������ ��# ��J"� ��
�6����� � �� �� ������ " ����B� ����� � 1G%" 4��� �� 1+���� E ��C
��< 03�� ����B� 1�"� E������ / ���L� 1#��& :���#��.
Q ����(��EE��+� I�(� ��+� )2011( .�� ����� ����� ��� � �� C��.��
�� .5 ����>� ���� ����� ���� ���� E1��%� �� %&�� E������ ��C
1#��& E�%� � ����� 1�"� ���� � E!%0 ����� ���� �*��� E.*�� � .
Q � �(��,����).2000.()� �� ���.#� �� ��� :���� ��� 1!��) 1#���� ��� �( ,
,�/� ��� ���"� ���+�� ��� ,*�� � E*���.
I ���% E E*���� E?/�C *���� >�% @�B� ������� E��� )2012(. �A� @&� ��
�+� ��%�� �"� ��� � �"��� ��G� %�� ���9�� M���� � 1�"���� 1���#��
1���#%�� S0,#� ���� S ���)10(E 1#��& ?�<�0 K���� 1"T0�� E���/&�� S M
M341Q 352.
Q EI�9#� ���% !��- E��"�)2008 " ( ��� (��� ��H��/ @�/�#�� ����� ��
��=��� �6����� � �� � ����# ����� ��# ��J"� :���6� u4�� " 1+����
)�� *�� 1#��& E��� ��:�<� .
79
Q ��"�E !��- ���%E E���'������-� ���+E)2009.(@&� �� �0�%�� @ 0���
��� �� �9��% �� S�� I ��� 1+��%�� 1"��#�� � 1���� *��� E �� ����� �����
1��� )� �� E�"5&��� 5E ��#�� 20S E1���� � 1#��&�� E��"#�� =+��� �����
M E*�� � E*���69Q96.
Q ��#% ��V�E!��% )2005 " (����� ���5 )� �5 ����� " E���"� ���� ���
��� � 1#����2005*�� � E.
Q E�+�� ���� ���� E!��-)2006 (��� $= ����"�� ��6����� �� ���,�
� �� �6����� �/�.�� ��*��� ��"� S����� ��C 4��� �� 1+����
1#��& E������ ��"� 1���#�� *��� E��"#�� �%� 1�"� �%����� 1����B� 1�������
��"#�� !%0 E *��� E���% �� .*�� �.
80
�� : ��#�� C� ��� :
- Porter, M.E, "Competitive Strategic: Techniques for Analyzing
Industries and Competitors", New York: Free press,
1980,pp.17-22.
- Narver , J. C. and Slater, S.F. (1990), " The effect a market
orientation on business profitability ", Journal of marketing,
Vol.54 No. 4:20-35.
- Ecclec, Robert. G., (1991), " The performance measurement
manifesto", Harvard Business Review, Vol.69,No.1:131.
- Kohli ,A.K. Jaworski ,B.J. and Kumar, A .(1993)," Markor: a
measurement of market orientation", Journal of Marketing
Research. Vol. XXX, November:467-477.
- Zahra, S. A. and Covin J.G.(1993) "Business strategy
technology policy and firm performance" Strategic
Management Journal .V ol.14 pp451-78
- Robins, James & Wiersema, Margarethe F., (1995),“A resource-
based approach to the multi business firm: Empirical analysis of
portfolio interrelationships and corporate financial
performance”, Strategic Management Journal, Vol.16, No. 4:
278.
- SIatr ,s.f and Narver ,J.c (1995)," Market orientation and the
learning organization" Journal of Marketing " vol.59,July-63-
74.
- Gatignon and Xuereb, 1997. Market orientation, Marketing
Capabilities.
- Kahan, R., (1998), Using Database Marketing Techniques to
enhance your one-to-one marketing initiatives, Journal of
Consumer Marketing, (on-line), 15 (5),
81
file://A:search.epnet.com
- Clark, B. , (1999), Marketing performance measures : History
and interrelationships , Journal of Marketing Management,
(online), 15, file://A:search.epnet.com
- Klopp, R. (2000), Database Management for Marketers,
Direct Marketing, (on-line), 62 (10), file://A:search.epnet.com
- Perry, M.l. and Shaom A.T.(2002) ," market orientation and
incumbent performance in dynamic market", European Journal
of marketing, Vol.36 no:9/10;1140.
- Johnson, G. and Scholes, K. (2002). Exploring Corporat
eStrategy, New York: Prentice Hall.
- Davis, P.S. And B.Janz.2002. "The impact of time on the
strategy-performance relationship: Implication for managers.
Ind. Mkt. Mgmt Forest Science –52.3. Academic Research
Library. 31(4)pp 339-347.
- Jobber , D. & Watts, M. , (2003), Behavioral aspects of
marketing information systems,(on-line),
file://A:search.epnet.com
- Jessup, L. & Valacich, J. (2003). Information Systems Today,
New Jersey: Prentice Hall.
- Ambler, T. & Kokkinaki, F. & Puntoni, S. , (2004), Assessing
Marketing performance : reasons for metrics selection, Journal
of Marketing Management, (on-line), 20,
file://A:search.epnet.com
- Sinkovics, Rudolf R & Roath, Anthony S., (2004), “Strategic
Orientation, Capabilities, and Performance in Manufacturer -
3PL Relationships”, Journal of Business Logistics, Vol.25,
No.2: 43-64.
- Sin, Leo Y.M, Alan C.B. Tse; Oliver H.M. Yau; Raymond P.M.
Chow and Jenny S.Y. Lee, (2005), “Market Orientation,
82
Relationship Marketing Orientation and Business Performance:
The Moderating Effects of Economic Ideology and Industry
Type”, Journal of International Marketing, Volume.13, No.
1: 36-57.
- Ge, Gloria L & Ding, Daniel Z., (2005), “Market Orientation,
Competitive Strategy and Firm Performance: An Empirical
Study of Chinese Firms” Journal of Global Marketing, Vol.
18(3/4): 115-142.
- Ge, Gloria L &Ding, Z.,(2005), " Market Orientation ,
Competitve Strategy and Firm Performance: An Empirical Study
of Chinese Firms", Journal of Global Marketing ,Vol. 18(3/4):
115-142.
- Hult, GT, Ketchen DJ Jr, and Slater SF,.(2005 ) " Market
Orientation and performance: An lntegration of Disparate
approaches", Strategic Management Journal,
Vol.26,No.12:1173-1181.
- Espino-Rodr'guez,T.F. Padro'n-Robaina,V.2005/A resource-
based view of outsourcing and implications for organizational
performance hotel sector, Tourism Management 26(5). 707-
721.
- Halpern,(2006)” Market orientation and the performance of
airports in Europe’s peripheral areas” PhD Thesis, Cranfleld
University, School o Engineering Human Factors and Air
Transport Group,.
- Kotler, P. and Keller, K. L. (2006). Marketing Management
New Jersey: Person Prentice Hall 260
- Aggarwal, N & Gupta, M. , (2006) , Marketing performance
measures: current status in Indian companies, Decision, (on-
line), 33 (1), file://A:search.epnet.com .
83
- Erdil, (2006), “The Relationships between Market Orientation,
Firm Innovativeness and Innovation Performance”, Journal of
Global Businessand Technology, Turkey: 1-11.
- Eusebio, R. & Andreu, J. & Belbeze, P. , (2006), Measures of
marketing performance : a comparative study from Spain,
International, Journal of Contemporary Hospitality
Management (on-line), 18 (2), file://A:emeraldinsight.com
- Jain, Sanjay K. & Bhatia, Manju,(2007), " Market Orientation
and Business Performance: The Case of Indian Manufacturing
firms" Vision, Vol. 11, Issue 1: 15-33.
- Bhuian, Shahid N., (2007), " Market Orientations-
performance Linkage: A Replication in Saudi Aerbia",
Working paper.
- Grinstein ,2008 " The Relationships between market
Orientation and Alternative Strategic Orientations: Ameta -
Analysis"
- Kapp, A. Schillewaert et, N. Hao, A.w., (2008) " The Influence
of Market Orientation on E- Business Innovation and
performance: the Role of the Top Management Team", journal
of Marketing Theory and practice, Vol. 16, No. 1:7-26.
- Serdar, Vural Oktem,(2008), " Market Orientation and business
performance in hotels industry", Working paper: 778-787.
- Satyendra , Singh ,(2009), " How market Orientation and
Outsourcing Create Capability and impact Business
performance", Thunderbird International Business Review,
Vol. 51, No:457-471.
84
- Morgan, Neil a; Douglas W. Vorhies and Charlotte H. Mason.
(2009) , "Market Orientation, Marketing Capabilities and firm
performance", strategic management Journal, 30: 909-920.
- Miller,kent,& Bramiley, Philip, " Strategic risk and corporate
performance: An analysis of alternative risk measure, Academy
Management Journal,vol.33,no.4.
- Robins, James & Wiersema, Margarthe f., " A resource-based
approach to the multi business firm: Empirical analysis of
portfolio interrelationships and corporate financial
performance". Strategic Management Journal, Vol.16,No.4.
85
�� ��,J��
��� :�#��� ��/,� ���:# �� �
�� :�� ��� ) ��) �#��� (
86
$�� �,��)1 (
����� >���2# �#���
��#��
���/�� 4��� ...................$��,��
��,� �#�( S�"#�
!�9� ������ =+���� *���#� 1%��� ����� ��� ��� � �� ��� ����� ����� � ������
��=�� "���� �� $�� C#��� 9�! � � ��� ��� ��6�#(� �� �� " 1&�� �"� ��<+"�
��� �� *��� %3� ���� 1%����� !/"�� E�%� � ����� 1#��& *� ����B� ����� � �� %&���� .
� >�� ��� 1��� %3� ��9 ,��& !��+ � !�� �� !��� $��&�� ��- � ����� 1�#� *� !��
��"#�� =+��� ���L� �- 1��"���� ���"#��� *� ��"� E��&���.
$����� !�� �G"% !���(& 1������� *%+� !����# .
0,#�
)�* �+� $�* �#& ��,�
87
$�6� 1�� :��� �H���� � ��H��� :
���� $�� ............................:���� � �......................:
��"� ................................. :T2!�� ......................:
�>�� ........... : .....................
������ ;�� :�� �/4
���"� 1*|�� : 9�����/# $��#� ��� �� �>����
3 ���/� ������
)�#!� � �� : �� 1� 5� �� �� 5 �� 1� ��& 10� ��
�� 10 �� 1� ��& 15 �� �� 15 �� 1� ��& 20� ��
20��/:� ��
��"� :30 ��� �� �� 31 &�� 40��
41 ��& 50 �� 51 ��& 60 ��
61��/:� ��
88
��� $�6� :������ ����� ���
� �6��
�A�!�� ���/� ���� ���
1 � ����� /�� ���� >���� �� H�G� �"� ���G�
,%��
2 >���� �� �"� ����� 1��0� ���G�� ����� )���
3 S�9�� !&+ M�"9 �"� ���G�� ����� ��#
1"��#��
4 >���<� ��"9 � ���� -� ���G�� ����� ���
)�/�&�� E1�%���0 EI ���(
5 ,0�� ��� �� *� ���G�� ����� �9 # ���%� ���G��
���� >���� �� H�G� � �����B� ����/ �"�!��
���� ��� � �+��
6 ���� �G<���� @'�#� ���G�� !�9� �� /�� �
*�%����� @��9� ���
7 ���� �(��� *��� *� �"� ���G�� ����� M�+
1���� �-V�� ���� ��
8 �"� ���G�� ����� ��# 1���&�� ���< ����
*���/�� *�-�� � ���G�� *�
9 ,� �/�� � 10�� ���� �"� ���G�� ����� ��#
*���/��
10 *���/�� ��"� 1&��#� �"� ���G�� ����� ��#
��&. *���� ��%�
+�/��� ���� ���
11 �"� >�# "� 1���� 1%���� ���G�� ����� !�9
�� �&�+ *���/�� ��C
12 *� *���/�� �'� ��9+ �"� ���G�� ����� /��
!( ��"� � 1%��� ���
89
13 1#%�� 1"��� !��9 �"� ���G�� ����� M�+ ���� ��C�� �&�+ 1��" � ������ *�
*���/�� *� 1+���
14 !��9 � *���/�� ?���� 1#�� �� ���G�� ����� !�9
��� ��"+��!(� 1�%��
15 ���� *� ��+ ���&�� *� ���G�� ����� �9 #
*���/�� �&�+ 1��"
0��� $�6� :����� �����
�� �� �� �� )�.#
�� �� ��,� B�"� B�"� )�.#
� #+�# �����
16 !�9 ���G�� ����� !�/ �� S�� )��9�*���/�� �
!��� %�1��� ��� ������
17 !�9 ���G�� ����� !��9 � ���� ���& ��
*���/"� 1G��'� 1��0 �"� � 1����
18 !�9 ���G�� ����� �&�+ *� ���"#� ,�&�
*���/�� ��C��
19 !�9 ����� 1��� �� ���G�� 1�&��� �� ) *���
�#��� ���� � 1����� ( >��# � *���/���������
20 !�9 ���G�� ����� !��9 � ���� ,� ����
*���/�� ��C�� �&�+
21 !�9 ���G�� ����� *� *���/�� �'� )��9�
1�����
22 !�9 ���G�� ����� �#� �� 1���� 1����� ��/ �
*���/�� �'� *�
23 !�9 ����� ���G��1&��#�� ��"+ � ������"#
1<���� *���/��� *��������.
24 ! � !��9�� 1%���� �&�� +3� 1���+�� 1#0� ����
90
*��/"� ������� N��� 1G<� 1����.
25 ! � !��9�� ��"+ � ����#�� ��AV����"� ������
���G�� � 1�%���� *��/"� �������.
26 ! � )��0 1&�� �'� / !�� �'� *���/��
*�������� *� ������ 1%%V��� N��� 1G<�1�8 ��.
27 ! � )��0 ���< ���G�� ���� 1�%���� *��/"�
�������
������# �����
28 ���"#��� ,�& �"� N0�� � *�"��#�� !�9�
*�%����� *�
29 ���"#��� ,�& �"� N0�� � *�"��#�� !�9�
*�������� ��%�� � +�� � �� ����&�
30 ��� � !�9 ����1���� 1�%�� �/�� ��
31 >#'��� ��9�� ��9� *� ���"#��� ,�&� !�9
���� 1�#�� *�%����� ���!(��#�
32 �0�� ,� *�%����� ��&� �� %� 1�0���� !�9
���G�� � ��#�� ��+�
33 !�9 �& %3��1� 1#��%�� 4�& ����� ��
���+ � *�%����� ,� �(����/
34 ! � !��9�� 1#�� �� 1%���� *%+� H��#��
*� 1��9��� >�� *�%����� N��� >�(� *�%+
H��� ���&���G��
���=�� 1�/��
35 !��9�� ��"+ � ����( �� 1"� +��� 1"����� �& ��"�
1G<� 1�8 �� ���1��.
36 ���G�� ����� ��9 ,��& *�� ���"#��� 1������
>��8���
37 !�9 ���G�� ����� ������� ��� � ) 1�&����� ��
91
1������� 1������� ( � ��#�� ��+� ,��&����G��
38 !�9 ���G�� ����� ���G�� � >��8��� ,�/� �
� *�"��#�� �(�"�� � �� �-V��� I%+N��
39 ���G�� � ����&�� ��#�� ,&�
40 ���G�� � >��8��� ,��& *�� ��%� ��� !�9
41 !�9 1%���� �&�� +3� 1#0� ���� 1���+��
*�G<��"� *������� �(0��%.� 1G<� N���
1����.
42 ! 1%��� ��� 1&��� ��A. *�G8���� �"�
*���/�� *�������� �G"���
43 !�9 !�8� � ���� 1���"# >�(� *�G<��"�
>��# �� �( �& ���
44 ! � )��0 ���< �& �� ���G�� 1�%����
*�G<��"�.
C# �� $�6� :���� ��8 � ��
�� ��)�.#
�� �� ��,� B�"� B�"�)�.#
45 3 I�& % ���G�� ����� �"� ��� *���/��
46 �#�� *���/�� �'���� !(��<+� �"� �& ��
�� 1���� � �#% !��� .
47 @&�� ���G�� ����� ����/ � ��� *�G8���� ����
� ����&� ��#��
48 /�� ���G�� ����� �(�� ��� *�"��� ?�� ���(�
1����� 1�&���� ���% � ��9+ ��� � ����
���/ .
49 �#% ���G�� ����� ��� ���+ >��#��� � ��
�(�" �� *�"��#�� ��� R���� ��G� ���G�.
50 ! ( ���G�� ����� 1����� ��� � 1������ � ��(&
92
=+��� ���� ��� . 51 /&� !�%0� ���G�� ����� �(��(� 1��(%� � �%� .
52 M�+ ���G�� ����� �"� ����� �� �� �- ���&
*� ���%� ��#�� /�� "� � ��� � .
53 I�9 % ���G�� ����� I�+<� ���(���
1������ � � 1��(��� ?�� ����B�
54 !%0 1� ���"#��� � ���G�� ����� �� /�� �
���& �(%� ���� ���� � .
9�!� $�6� :���� � ��
�� ��)�.#
�� �� ��,� B�"� B�"�)�.#
56 M�+ ���G�� ����� �"� ����/ K���B� � ����� �
�#�����
57 �#% 1�8���� ��� !��9 1"��� 1��� � � ���# �
��� �& ��� ��9+ � ����� � �����B� .
58 ! ( ���G�� ����� ���&� �( �& �� ��9+ � ����/ �
�����B�
59 ��. ���G�� ����� *� 1+< ������� ���"#����
� �� �<+ �(�"� � ! � �( %��� ��0 �-��� �� .
60 M�+ ���G�� ����� �"� ��'�� *���/�� *�"��#���
�(���
61 �#% ���G�� ����� ��� /�/# 1<+�� 1�0�%�� �(�
� ��%��
62 �# ��������G�� I���%� ���# � ��#"� ��%+ ?
���L 1����
93
�,��� )2(
���/,�� ���:# �� �
$��� $�� � ���"� '6�� T2!�� �"���
1 �.�.���#��� ��#����� ��+� ����� u�&� �2,& (��� ��.� �"��
2 � .����0 ��� )�� 1��� )� �& (��� ��.� �"��
3 � . !��� �/�+ ����� (��� ��.� �"��
4 � .� .���L��� ���� 1��� )� �� (��� ��.� �"��
5 �.� .������ ���+ 1��� )� �� (��� ��.� �"��
6 � .������� !�"% ��+� ����� (��� ��.� �"��
7 �.�.����+��� ��#% ����� (��� ��.� �"��
94
�,�� $�� )3(
�� >� >���2# �#���
���� 0,# �#��
$"� ����� ���� / $��,�� @4���� ����� �����,�� $��� � ��� )���
��,� �#�( S�"#�
!�9� ������ =+���� *���#� 1%��� � �� ��� ����� ����� � ������ ����� ��� ���
��=�� "� �� ������ �� $�� C#��� 9�! � � ��� ��� ��6�#( " 1&�� �"� ��<+"�
����� � �� %&�������� � ����� 1#��& *� �%� � ��� �� *��� %3� ���� 1%����� !/"�� E
��'���� *� !�%0 � ��%V�� ���G�� ����� ?�� *���� . !�� �� !��� $��&��1��&B�� ,��& �"�
� 1��� %3� ��9 ��"#�� =+��� ���L� �- 1��"���� ���"#��� *� ��"� E�<���� !����9 �
��� ��� J� + 3� 1��% �-�3�!%.
���/. $/� ��� $/��>� �/�#�� ��,� ���6�� C� $/�"�.
-�.�� 0,#�
�.� .��� 0�� �"�#�� � )�* �+� $�* �#& ��,�
95
: ا������ات ا������ا���: ا��� ا�ول
������ أ+�ى ر)�' &� م��� $#م : ا���آ ا���� ).....ت.آ�(م��� اوو
ان56 ذآ� : ا�23'
� DB#��ر��س د8B�م م��س@ ث#ن��� $#م� ��# دون : ا��>ه: ا��89
دآ��راF م#ج����
س2�ات10 ا&: مJ إ�5 5مJ س2�ات5 ا&: مJ : س2�ات ا��HIة
Jإ�5 10م Jس�2 15 ا&: م Jإ�5 15م Jس20�2 ا&: م
سM� �2آ20�6
س40O2 إ�5 31 سO2 ��# دون 30 : ا���9
� سM� �2آ61 سO2 60 إ�5 51 س�2 50 إ�5 41
96
��� $�6� : � ����� ���������
� �6�� ��/ ��� ��� ��,� ��� � ��� �
�J(&
���/� ���� ��� �A�!��
1 1�# ���� �� �����, ���� ��� ���� T�,�
���/�
2 ���� $�6����z# ��"� -��2�� 1��6�� ��(
3 ��� �"��1�H.�� )��/ x���� C��� �
4 ��� ���� T�,����� -��/� 1��6�� ��( u�5
������ ���!��
5 ���� C� ��6� ���� �"�:# ����! ���� $�6�
�����
+���� ���� ���
6 � ��2 ��# ���! $��6� ��� ���� T�,� ������/
������ ���6� �� ����,
7 ���6�� ���!� )��� ���(�� ���,�# ���� $�6�
� #+��
8 ���� �� ���6�� )����� ���!� $��6�# ���� $�6�
9 ���6�� )����� ���!� )��+ ��� ���� T�,�
� #+��
10 ��� -��/� ��� ���� T�,�����!� ������ � ��
11 � #+� )��� '�,# ���!� ���(� ��� ���� T�,�
�� �.� .
12 ���� ��� 4 ���* �# ��� ���� T�,�
+�/��� ���� ���
97
13 +/��)� �5 ����# �2! ���! $��6�# ����� ���
14 M�+ ����B� *���/�� *� ���+� 1+��� >��( %� �"�
15 �#�(�� C� $�J�� �2! B��� $��6�# )� �� $�6�
)���� ����
16 ��� ����6� � #+�� �2! ���! $��6�# ���� $�6�
������ 1/.
0��� $�6� :����� �����
� �6�� ���
��/ ��� ��,� ��� �
��� �
�J(
� #+�# �����
17 ����� 1/.# � #+� A� 9�6# ���� $�6�
18 � +�� x���� �#� ��# ����� 1/.# ���� $�6�
����� 1/.# � #+� ���!# >����
19 C�#� �"# � ���!# ��� $�6�
20 �� )+���� ����� ��� ��� 9��# ���� ����
� #+� ��,� �>�
21 � #+�� ���� ���� ������ �>��� ��� ����� ���
*�%������ @&� ��
22 ����� 1/.# {�� ��� �� ��"� )� ��
������ ����� ���
23 ,�� ����# ��� '����� 1/.� ��� � ������ �/�
� ���>�
24 ��6,�� 2�� ���/.� ��4� � #+� ��� -�>���
����� ����
25 ��=�� $�6� ��� ����"�� �.# ��� �� �"�#��
������ ����� ��� ��� +/��
98
���=�� 1�/��
26 � �,�� ��/ '����� ���� ��/�� ����=��
�#�(��� � ����,� �� B"#� >A"#�
27 ��� �� - =�� ��/)�"�#� S����� (... 1�/��
���>���� � ��� ����, ���!�
28 ��"����� � ����,� � #+� ��#6�# ���� ����� $�6�
$>����, ��� -�"���
29 � �� ����"�� ��/ �.# ����� 1/.# ��� $�6
�,�� ��8� �,�� #+ '���
30 ������ ���� �� 1�"� ��� 1/ ��*�� | ��� $>��
� #+�� ����
C# �� $�6� :� �� ���� ��8
� �6�� ���
��/ ��� ��,� ��� � �J( ��� �
31 ��� � #+���! �� ��A � �
32 ����� ��� ��� $>��� ���� � #+
33 ���� C� ���"� )�� ���( ��#+� ���� �6,� ���!
34 � #+�� �� ���� ���� � 4 ���� �� ���6�� ���!�
9�!� $�6� :� �� ����
� �6�� ���
��/ ��� ��,� ��� � �J( ��� �
35 ������ �2,� �� 7 �� ���� �6,�
36 �� ���� � � ��&,#��� �� ������ �� ����
C���� �* � '�,
37 �#����� 1G"� � H�G� 99+ ���G�� �����
38 ���A %3� *� ���#�� � ��� ���G�� ����� 99+
99
100
"" � ��,# �>� ��A��""