บทท 2

แนวคด และ งานวจยทเกยวของ

ในการวจยครงนผวจยไดศกษาคนควาเอกสาร และงานวจยทเกยวของ โดยน าเสนอตามหวขอดงตอไปน 1. ขอมลเกยวกบรานหนงสอ “ซเอดบคเซนเตอร” และ “นายอนทร” 2. แนวคดเกยวกบบคลกภาพ และ บคลกภาพตราสนคา

3. งานวจยทเกยวของ

1.ขอมลเกยวกบรานหนงสอ “ซเอดบคเซนเตอร” และ “นายอนทร” 1.1 ขอมลเกยวกบรานหนงสอ ซเอดบคเซนเตอร

ภาพท 1 แสดงตราสนคาของรานหนงสอ ซเอดบคเซนเตอร

ทมา: (คนเมอ 8 พฤศจกายน 2556 จาก http://www.jobthaiweb.com/company/picture/se-ed_logo.gif)

ประวตความเปนมา รานหนงสอ ซเอดบคเซนเตอร เปนหนงในธรกจหลกของ บรษท ซเอดยเคชน จ ากด (มหาชน) (SE-EDUCATION Public Company Limited)โดยเปนผด าเนนงานรานซเอดบคเซนเตอร และเครอขาย ซงไดแก รานเครอขายซเอดบคเซนเตอร และ ศนยหนงสอมหาวทยาลยหลายแหงทบรษทซเอดยเคชน จ ากด (มหาชน) เปนผบรหารเอง ทงในกรงเทพฯ และ ตางจงหวด รวมทงการบรหารพนทขายหนงสอในรปแบบตางๆ ในพนทศนยการคา

ซเอดบคเซนเตอร เรมเปดในซปเปอรเซนเตอร เปนครงแรกในไตรมาสท 3 พ.ศ. 2539 ทโลตสซปเปอร เซนเตอร สาขาพทยา เพราะเหนวาซปเปอรเซนเตอร เปนทศทางใหมของธรกจคาปลกทจะเพมความส าคญมากขนในอนาคต และจะเปนท าเลทเหมาะสมส าหรบธรกจรานหนงสอในอนาคตระยะยาวหลงจากทไดปรบรปแบบของซเอดบคเซนเตอรใหเปนโฉมใหม ทเนนการใชสทสดใส ใหดทนสมยขน เนนการออกแบบชนหนงสอทสามารถผลตไดงายขน และมตนทนต าลง เพอความรวดเรวในการเปดสาขาใหมและเนนการพฒนาศนยกระจายหนงสอ (Book Distribution Center)ใหมขดความสามารถทจะรองรบปรมาณงานไดมากกวา100สาขาตลอดจนไดพฒนาโมเดลของการอยรอด และการเตบโตทไดพฒนาและทดลองใชมาจนเหมาะสมแลว

นอกจากนน ซเอดบคเซนเตอรยงพฒนาความสมพนธกบศนยการคาและซปเปอรเซนเตอรรายใหญทกราย และไดรบความไววางใจในฐานะพนธมตรธรกจทส าคญของแตละแหง ท าใหมโอกาสพฒนารปแบบธรกจอยางตอเนอง จนปจจบนถอไดวา ซเอดบคเซนเตอร เปนรานหนงสอทมพฒนาการอยางตอเนอง และเตบโตอยางรวดเรว จนมจ านวนสาขา และมยอดขายมากทสดในประเทศไทย และเปนแกนหลกของการเตบโตของบรษทฯ ตงแต พ.ศ. 2540 เปนตนมา (คนเมอ 8 พฤศจกายน 2556 จาก capital.sec.or.th/webapp/corp_fin/datafile/56/20030253T05.DOC‎ )

สาขาในแตละภมภาค กรงเทพฯ 90 ภาคกลาง 49 ภาคตะวนตก 27 ภาคตะวนออก 47 ภาคตะวนออกเฉยงเหนอ 78 ภาคใต 49 ปรมณฑล 57 ภาคเหนอ 33

ส าหรบสาขาทเปดใหมมดงน - เซนทรล เฟสตวล หาดใหญ สงขลา ชน 4 - โลตส ฉลอง ภเกต ชน 1 - บกซ ตรง ชน 2 - โลตส ออนนช 80 ชน 1 - โลตส สงขลา ชน 2 - เซนทรล เฟสตวล เชยงใหม ชน 4 - โฮมโปร ชยภม ชน 1 - โลตส บวใหญ นครราชสมา 2 (โลตสใหญ) ชน 1 - ซคอน บางแค ชน 4 - โลตส เวยงสระ สราษฎรธาน ชน 1

(คนเมอ 15 พฤศจกายน 2556 จากhttps://www.se-ed.com//สาขาซเอดบคเซนเตอร.aspx)

การแบงโซนหนงสอ

รานหนงสอซเอดบคเซนเตอรมการแบงโซนหนงสอโดยใชปายสในการแบงประเภทของหนงสอ ซงผวจยไดส ารวจการจดโซนทรานหนงสอซเอดบคเซนเตอร สาขาตกคอมขอนแกน อ าเภอเมอง จงหวดขอนแกน โดยมการแบงดงน

1. โซนเคานเตอร 20 อนดบหนงสอขายด 2. โซนหนงสอแนะน า ซงเปนหนงสอทวางจ าหนายใหม 3. โซนสขาว Magazine& Newpapers /Entertainment/Fashion&Pocket Book 4. โซนสเขยวออน บรหารธรกจ

- คอมพวเตอร - วทยาการ - เทคโนโลย

5. โซนสฟา หนงสอตางประเทศ - Oxford University Press Primary Courses - Learners Publishing Private Limited - หนงสออานนอกเวลาภาษาองกฤษ - ภาษาศาสตร

- ไวยากรณ/การแปล/การใชค า

- เรยน – สนทนาภาษาองกฤษ - พจนานกรม

6. โซนสมวง การศกษา - คมอเรยน - สอบ

- สอบบรรจ/ทวไป - ปรญญาโท - เตรยมสอบเขามหาวทยาลย - มธยมปลาย - มธยมตน - ประถม

- ภาษาศาสตร - ภาษาจน - ภาษาญปน - ภาษาตางประเทศอน ๆ

7. โซนสฟา อาหาร และ เครองดม - ครอบครว - ความสมพนธ - สขภาพความงาม/การแพทย - อาหาร – เครองดม - งานฝมอ/งานอดเรก - ศลปะ/ดนตร/การกฬา - หนงสอเดก - นทาน - ระบายส - หด-อาน-เขยน ภาษาไทย - หด-อาน-เขยน ภาษาองกฤษ - สตวและการเกษตร - พชและการเกษตร

8. โซนสน าตาลเลอดหม - วทยาการ - เทคโนโลย - ทองเทยว/แผนท

9. โซนสสมแดง คอมพวเตอร - กฎหมาย/สญญา - บรหารธรกจ - จตวทยาทวไป

10. โซนสเขยวใบตองออน บานและการตกแตง - คนดงเลาเรอง - เรองสน - สารคด - เฮฮา/วยรน - นยาย - เยาวชน - ลกลบ/ซอนเงอน/สยองขวญ - การตนความร - วทยาศาสตร

11. โซนสเหลอง วรรณกรรม - ประวตศาสตร - สงคม/รฐศาสตร - ชวประวต/อตชวประวต - พยากรณ – โหราศาสตร - ศาสนา/ปรชญา - ซอฟแวร โปรแกรมเพอการเรยนร - สนคาเทคโนโลย - สนคาอรรถประโยชน - ของเลนเดก

กลยทธทางการตลาดในป 2555 กลยทธทางการตลาดในป 2555นนมการเพมจ านวนรานหนงสอซเอดบคเซนเตอรให

ครอบคลมพนทบรการมากขน การเพมสนคาทนาสนใจ การใหบรการ E-Book และสนคาอนๆ เพมเตมโดยผาน SE-ED App เพอรองรบพฤตกรรมผบรโภคทเปลยนแปลงไป รวมถงการขยายฐานธรกจไปสธรกจการศกษามากขน โดยเนนการด าเนนกลยทธทางการตลาด ตอไปน 1. มงมนทจะสรางความเตบโตและเสรมสรางความแขงแกรงใหกบธรกจรานหนงสอ ดวยการมงเนนการขยายตลาดอยางตอเนอง เพอสรางศกยภาพในการขยายธรกจใหครอบคลมการใหบรการทวประเทศ ในทกชมชนทมขนาดใหญเพยงพอ โดยการขยายสาขาของซเอดบคเซนเตอร และเครอขายในรปแบบตางๆ กน โดยเนนการเลอกท าเลทมศกยภาพสงในระยะยาว มากกวาการค านงถงก าไรในระยะแรก เพอสงเสรมและอ านวยความสะดวกใหคนไทยไดมโอกาสเทาเทยมกนในการหาความร อกทงยงเปนการด าเนนกลยทธเพอตอบสนองความตองการของผบรโภคไดอยางทวถง เพอรองรบการเตบโตของธรกจหนงสอโดยรวมในอนาคต และรองรบการสรางความรบร และการยอมรบตอ Brand ของบรษทซเอดยเคชน จ ากด (มหาชน) โดยมงเนนประเดนหลก คอ “คดจะซอหนงสอ คดถงซเอดบคเซนเตอร” 2. ใหความส าคญตอการจดหาสนคา หรอบรการทสะดวก รวดเรว และตรงตอเวลา ในทกชองทางการใหบรการ โดยมงเนนการสรางประสบการณทด ภายใตแนวคดทวา “นกอยากอาน อยางชาพรงนตอง ไดอาน” จงไดมการจดโครงการ “สงวนน พรงนได” ดวยการน าเทคโนโลยเขามาผสมผสานกบการจดการในรปแบบใหม ใหมความเชอมโยงกน ตงแตการผลต การเกบสนคา การรบค าสงซอดวยการปรบปรงระบบการสงซอหนงสอ และสนคาอนๆ ผานทางสาขา หรอทางเวบไซต www.se-ed.com และการจดสงสนคา เพอใหศกยภาพดานการจดการระบบโลจสตกสมประสทธภาพมากยงขน ลดขอจ ากดจากการทสาขามพนทไมเพยงพอกบปรมาณหนงสอทงหมดในตลาด สามารถเพมขดความสามารถในการใหบรการมากขน และสามารถใหบรการครอบคลมพนททงประเทศมากยงขน เพอสามารถตอบสนองความตองการและสรางความพงพอใจแกลกคาไดสงสด รวมทงเปนการตอบสนองแนวคดทวา “รานเลกเหมอนรานใหญ” มาแลวไดสงทตองการกลบไปแนนอน ซงจะท าให มความสามารถในการแขงขนสงขน และเปนจดไดเปรยบในการแขงขน

3. เนนการสรรหาหรอพฒนาสนคาทนาสนใจ และจดสวนผสมของสนคา ในสาขาอยางตอเนอง เพอใหมความนาสนใจเพมมากขน และท าใหลกคามาใชบรการถมากขน ซงจะมผลท าใหเกดความแตกตางจากรานหนงสออนมากยงขน รวมถงสงผลใหสภาพการท าก าไรของสาขาดยงขน

4. เนนการสรางและใชฐานขอมลทางการตลาดอยางจรงจง โดยจดใหมระบบฐานขอมลทดในการจดเกบขอมลประวตของลกคา วาลกคามความชอบ และความตองการอยางไร เพอจดหาสนคา และบรการใหตรงตามความตองการ และพฒนาสการน าเสนอประสบการณทนาจดจ าและนาประทบใจใหแกลกคา รวมถงการน าขอมลดงกลาวมาท าการวเคราะหปญหาทเกดขนมาปรบปรงการใหบรการในอนาคตอกดวย

5. มงเนนการผลกดนยอดขายของผลตภณฑใหม โดยการเพมชองทางการประชาสมพนธ ในการจดงาน Events ซงมทมงานทท าหนาทนโดยเฉพาะ เพอผลกดนยอดขาย และสรางการรบรใหแกลกคาวา “คดถงหนงสอ คดถงซเอดบคเซนเตอร” รวมทงจดใหมกจกรรมการผลกดนสนคาทนาสนใจในรานมากยงขน (บรษท ซเอดยเคชน จ ากด (มหาชน), 2555) 1.2 ขอมลเกยวกบรานหนงสอ นายอนทร

ภาพท 2 แสดงตราสนคารานหนงสอนายอนทร ทมา: ( คนเมอ 8 พฤศจกายน 2556 จาก http://raydayyear2556.blogspot .com/2013/06/2556

_9080.html) ประวตความเปนมา บรษท อมรนทรพรนตงแอนดพบลชชง จ ากด (มหาชน) ไดกอต งบรษทในเครอเพอ

ด าเนนงานในดานการจด จ าหนายทงคาปลกและคาสง ภายใตชอ บรษทอมรนทร บค เซนเตอร จ ากด ซงด าเนนธรกจคาปลกหนงสอผานหนารานในนาม “รานนายอนทร” ภายใตสโลแกนวา “รใจนกอาน บรการประทบใจ” รานนายอนทรนนเรมกอตงในวนท 20 มถนายน 2537 ดวยพระมหากรณาธคณเปนลนพนจากพระบาทสมเดจพระเจาอยหวฯ พระราชทานนามจากหนงสอพระราช

นพนธแปลเรอง “นายอนทร ผปดทองหลงพระ” เปนชอรานหนงสอในนาม “รานนายอนทร” สาขาแรกทเรมกอตง อยททาพระจนทร (คนเมอ 8 พฤศจกายน 2556 จาก http://www.naiin.com /about-us/read/1/) ปจจบนมดวยกนท งสน 119 สาขานอกจากนยงมรานนายอนทรอก 1 สาขาทสหรฐอเมรกาดวย และใหด าเนนการในรปแบบแฟรนไชส

รานนายอนทรจดจ าหนายนตยสารของ บรษท อมรนทรพรนตงแอนดพบลชชง จ ากด (มหาชน) อนไดแก บานและ สวน, แพรว, สดสปดาห, ชวจต, Health & Cuisine, National Geographic ฉบบภาษาไทย, room, WE, Real Parenting, Shape และ InStyle และ หนงสอเลมในเครอทงหมดแลว ยงรบจดจ าหนาย นตยสารและหนงสอเลม ใหกบส านกพมพอนๆ อกดวย (คนเมอ 8 พฤศจกายน 2556 จาก http://www.amarin.co.th/corp/Aboutus.aspx?content=abook.asp)

การแบงโซนหนงสอ

รานหนงสอนายอนทรมการแบงโซนหนงสอโดยใชปายสในการแบงประเภทของหนงสอ ซงผวจยไดส ารวจการจดโซนทรานหนงสอนายอนทร สาขาตกคอมขอนแกน อ าเภอเมอง จงหวดขอนแกน โดยมการแบงดงน

1. โซนเคาทเตอร 10 อนดบหนงสอขายด 2. มมหนงสอแนะน า ซงมกระจายอยหลายจดของโซนหนงสอ 3. โซนสน าเงนกรมทา นตยสาร 4. โซนสฟา วรรณกรรม

- นยายแฟนตาซ - นยายแอคชน/ผจญภย - วรรณกรรมไทย - วรรณกรรมเยาวชน - หนงสออานนอกเวลา - นยายโรแมนตก - นยายวยรน - เรองสบสวน สอบสวน - Light Novel อนเมะชอดงสงตรงจากญปน - แนวคด/ชวตคนดง - เรองสนทวไป - มมนยายของส านกพมพแจมใส

5. โซนสเขยว (Living) - อาหารการกน - ศลปะ/ดนตร/กฬา - เกษตรกรรม/สตวเลยง - บานและสวน - งานฝมอ - คนรกสขภาพ - แมและเดก - ศาสนา - โหราศาสตร - ประสบการณทองเทยว - คมอนกเดนทาง/แผนท - แผนท

6. โซนสชมพเขม บรหาร - คอมพวเตอร - บรหาร/การจดการ - จตวทยา - มมบรหารจตวทยา (How to corner)

7. โซนสน าเงน คมอวชาการ (Hand Books) - กฎหมาย - คมอสอบแขงขนบรรจ - คมอสอบปรญญาโท - คมอEntrance - คมอมธยมปลาย - คมอมธยมตน - คมอประถม - คมอแบบเรยน - พจนานกรม - คมอภาษาตางประเทศ - ต าราวชาการ

- บทความสารคด 8. โซนสสม เยาวชน(Children)

- หนงสอเดกนอย - การตน

9. โซน Better For Life - ขนมขบเคยว, ลกอม - สนคาทผลตจากสมนไพร เชน ครม แชมพ ฯลฯ - CD เพลง, CD หนง - สมดโนต, ปากกา

สงเสรมการตลาด คปองสะสมแสตมป เปนรายการสงเสรมการขาย เมอลกคาซอสนคาในรานนายอนทรครบ 50 บาท จะไดรบแสตมป 1 ดวง เพอน าไปเปนสวนลดในการซอสนคาทรานนายอนทรครงตอไป มรายการสวนลดดงน

14 ดวง รบสวนลด 10 บาท 28 ดวง รบสวนลด 22 บาท 56 ดวง รบสวนลด 48 บาท 112 ดวง รบสวนลด 105 บาท 224 ดวง รบสวนลด 225 บาท 450 ดวง รบสวนลด 500 บาท 900 ดวง รบสวนลด 1,100 บาท 1,800 ดวง รบสวนลด 2,500 บาท ซงจะมระยะเวลาในการสะสมแสตมปคอ วนท 1 สงหาคม 2556 – 30 เมษายน 2557 และมระยะเวลาแลกรบสวนลดคอวนท 1 กนยายน 2556 – 31 พฤษภาคม 2557

2. แนวคดทเกยวกบบคลกภาพ และ บคลกภาพตราสนคา บคลกภาพตราสนคามความส าคญตอนกการตลาดและผบรโภคโดย Batra และ Aaker (1996)

ไดอธบายวา บทบาทของบคลกภาพตราสนคามความส าคญตอนกโฆษณาและนกการตลาดเนองจากการพฒนาและการสงเสรมบคลกภาพใหกบตราสนคาจากคแขงดวยการสรางสรรคบคลกภาพใหกบตราสนคาในแบบทผบรโภคชนชอบ (Batra and Aaker, 1996 อางถงใน วฑรย สงหค าปอง, 2550) เพราะผบรโภคจะเลอกซอสนคาทชอบจากสนคาทมบคลกภาพคลายกบตนดวยเหตน การสรางบคลกภาพใหกบตราสนคา จงมความส าคญ เพอสรางความแตกตาง และท าใหผบรโภคเกดการจดจ าถงตราสนคาทมความแตกตางจากตราสนคาคแขง 2.1 ความหมายของบคลกภาพ และ บคลกภาพตราสนคา

สภาภรณ พลนกร (2548) ใหความหมายไววา บคลกภาพคอแนวโนมของการตอบสนองทเปนเอกลกษณของแตละคนในสถานการณตาง ๆ หรอเปนปจจยภายในทมลกษณะเฉพาะซงท าหนาทก าหนดและสะทอนการตอบสนองตอสภาพแวดลอมของแตละคน

อดลย จาตรงคกล และ ดลยา จาตรงคกล (2549) ใหความหมายไววา บคลกภาพคอคณสมบตตาง ๆ ลกษณะเฉพาะตว หรอคณภาพ บคลกภาพไมไดเปลยนแปลงอยางรวดเรว แตเมอเกดขนแลวจะย งยนเปนเวลานาน และมความเกยวพนกบพฤตกรรมของบคคล แนวทางทบคคลตกลงใจและผลทเกดขนอยกบบคลกภาพของบคคลนน

ศรวรรรณ เสรรตน (2550) ใหความหมายไววา บคลกภาพ หมายถง ลกษณะโดยรวมของบคคลทมความเปนเอกลกษณ ท าใหแตละบคคลมความแตกตางกน ไมวาจะเปนรปราง หนาตา การแตงกาย กรยา ทาทาง การวางตว ความคด ความรสก ความสนใจ ความสามารถ สตปญญา รสนยม เปนตน

จะเหนไดวาลกษณะดงกลาว จะมงความส าคญทลกษณะภายในของผบรโภค ประกอบดวยคณสมบตเฉพาะอยาง ปจจยและลกษณะทาทางซงท าใหบคคลหนงแตกตางจากอกบคคลหนง จากความหมายขางตน สรปไดใจความวา บคลกภาพ หมายถง ลกษณะของบคคลทมความเฉพาะ ซงจะท าใหบคคลหนง แตกตางจากอกคนหนงได ส าหรบความหมายบคลกภาพตราสนคา มผใหค านยามไวในลกษณะตาง ๆ ดงน

J.Aaker (1997) ไดใหความหมายไววา บคลกภาพตราสนคา คอ กลมของลกษณะของมนษยทเกยวของดวยตราสนคา

ศรวรรณ เสรรตน (2550) ไดใหค านยามบคลกภาพตราสนคา คอ สวนประสมทเฉพาะเจาะจง ซงมความสมพนธกบลกษณะนสยของผบรโภค ซงสงผลใหผผลตสนคาตองพฒนาสนคาใหมคณลกษณะตามนน บคลกภาพสามารถใชเปนตวแปรในการวเคราะหพฤตกรรมผบรโภคการเลอกตราสนคาได

Aaker (1996) กลาววา บคลกภาพตราสนคา (Brand Personality) เปนสวนประกอบหนงของโครงสรางของเอกลกษณ (Identity Structure) ซงโครงสรางของเอกลกษณจะ ประกอบดวย 2 สวนคอ (1) Core Identity คอ สวนทเปนเอกลกษณหลก ซงเปนสวนทแสดงถงความเปนแกนแทของตราสนคา จะคงอยและตดแนนกบตราสนคาตลอดไป

บคลกภาพตราสนคานนเปรยบไดกบหวใจของตราสนคา บงบอกถงต าแหนงของตราสนคา (Brand Positioning) บงบอกถงความเปนจตวญญาณของตราสนคา พนฐานของความเชอและคณคาทเปนแรงผลกดนใหตราสนคา ความมศกยภาพหรอความสามารถขององคกรทเปนเจาของตราสนคา และจดยนตราสนคาทเปนความมงมนขององคกร (2) Extened Identity คอ สวนทเปนเอกลกษณเสรมหรอสวนขยายของเอกลกษณ เปนสวนชวยเสรมใหตราสนคามลกษณะรปแบบทเฉพาะตวและมความสมบรณยงขน เปนการสรางจตวญญาณใหกบตราสนคา ซงไดแก บคลกภาพตราสนคา(Brand Personality) ทเปนการก าหนดบคลกลกษณะและอปนสยของตราสนคาทเปรยบเสมอนตวบคคลวาเปนอยางไร รวมถงสวนประกอบอนๆ ซงไดแก ตวผลตภณฑ โลโก สโลแกน สญลกษณอารมณและความรสกตางๆ การใชบคคลมชอเสยง หรอประวตความเปนมาของตราสนคาทเปนมรดกสบตอกนมา เปนตน (Aaker, 1996 อางถงใน สธ อยยม, 2552) 2.2 ความส าคญของบคลกภาพตราสนคา

บคลกภาพตราสนคามสวนชวยใหนกการตลาดไดรบสวนแบงทางตลาดทเพมขน ดวยสามารถตงราคาทสงจากคแขงขนได หรอ เลยงทจะไมสญเสยสวนแบงทางตลาดใหกบคแขงขน เพราะบคลกภาพนนเปนสงทเลยนแบบไดยาก ถงแมในดานโครงสรางสนคา อาท รานหนงสอซเอด บคเซนเตอร และ นายอนทร มการแบงโซนหนงสอตามประเภทหนงสอเชนเดยวกน แตการบรการของพนกงาน การตกแตงรานหนงสอทแตกตางกนและไมสามารถเลยนแบบได นอกจากนบคลกภาพตราสนคายงเปนการสรางขอไดเปรยบในระยะยาว ดวยการสรางคณคาใหกบตราสนคา ทไมใชเพยงแคการโฆษณาเพยงครงเดยวเพอดงดดความสนใจ และเพมยอดขายในชวงระยะส นเทานน คณคาตราสนคาทเกดขนน เปนการสรางมลคาทางการเงนใหกบตราสนคา (วฑรย สงหค าปอง, 2550)

แผนภาพท 3 แบบจ าลองการสรางคณคาตราสนคาดวยบคลกภาพตราสนคา

ทมา: Aaker (1996) อางถงใน กอพงษ พลโยราช และ วรณ ตนตระบณฑตย (2550)

บคลกภาพตราสนคาชวยในการสรางคณคาตราสนคาโดยจะเปนสวนผลกดนใหเกดคณคาตราสนคา ซงสามารถอธบายไดใน 3 ลกษณะ ดงในแผนภาพท 3 คอ

1. Self-Expression Model การแสดงเอกลกษณหรอความเปนตวตน บคลกภาพตราสนคาจะท าหนาเปนเครองมอโดยผานการซอและใชตราสนคาซงเปนการ

แสดงถงผบรโภคมแนวโนมทจะชอบตราสนคาทเหมาะสมและสอดคลองกบแนวคดของตน(Self-Concept) โดยจะชนชอบสนคาทสอดคลองกบภาพลกษณทแทจรงของตนเอง (Actual Self) หรอสอดคลองกบภาพลกษณทตองการจะเปน (Idea Self) (Temporal, 2000 อางถงใน กอพงษ พลโยราช และ วรณ ตนตระบณฑตย, 2550) 2. Relationship Basis Model การสรางความสมพนธพนฐาน

บคลกภาพตราสนคาจะสรางความสมพนธบางอยางกบผบรโภค เชน ลกษณะบคลกภาพบางอยางของตราสนคาอาจท าใหผบรโภคนกถงบคลกภาพของคนในครอบครว เพอน หรอถาก าหนดใหตราสนคาพดได ตราสนคาจะพดและแสดงความสมพนธกบผบรโภคไปในลกษณะใด (กอพงษ พลโยราช และ วรณ ตนตระบณฑตย, 2550) 3. Functional Benefit Representation Model การแสดงถงคณประโยชน และคณลกษณะ บคลกภาพตราสนคาจะท าหนาทเปนเครองมอในการแสดงถงคณประโยชน และ คณลกษณะของตราสนคาโดยผานการใชสญลกษณ เชน การเปลยนแปลงรปแบบใหมของการใหบรการอนเตอรเนทดวย 3G ของเครอขายมอถอ DTAC ดวยการสรางเครอขาย TriNet คอ 3 โครงขายอจฉรยะรายเดยวในประเทศทมคลนความถมากทสดถง 3 คลน คอ 1800 MHz 850 MHz

Self-expression model

Relationship basis model

Functional benefit representation model

Brand Personality How it creates corporate brand equity

และ 2100 MHz รวมเปนแบนดวธทกวางทสด ตอบสนองทกการสอสารไดอยางเตมประสทธภาพ และในวนนเราพรอมแลวทจะใหคณไดสมผสกบอกระดบของการใชงานดานอนเทอรเนต ดวย “3G ทเหนอกวาบน 3 โครงขายอจฉรยะ” ซง DTAC TriNet คอ บรษท ดแทค ไตรเนต จ ากด (dtac TriNet Co., Ltd.) เปนบรษทลกของบรษท โทเทล แอคเซส คอมมนเคชน จ ากด (มหาชน)หรอ ดแทค ทไดรบใบอนญาตใหใชคลนความถใหม 2100 MHz และเปนผใหบรการบนโครงขายใหม TriNet (DTAC, 2556) 2.3 การวดบคลกภาพตราสนคา

J.Aaker (1997) กลาววา ในการตรวจสอบความสมพนธระหวางบคลกภาพตราสนคาและบคลกภาพของผบรโภความผลกบความชนชอบของผบรโภคอยางไรนน ทผานมามมาตรวดทเคยใชอย 2 ชนด คอมาตรวดทเรยกวา Ad-hoc Scale ซงเปนมาตรวดทประกอบดวยกลมลกษณะเฉพาะทางบคลกภาพ ประมาณ 20-300 ลกษณะ อยางไรกตาม แมวาลกษณะมาตรวดดงกลาวจะมประโยชน แตมกจะเปนการพฒนาขนมาเพอศกษาเรองใดเรองหนงโดยเฉพาะดงนนลกษณะเฉพาะทางบคลกภาพบางตวจงอาจขาดหายไป รวมทงลกษณะเฉพาะทางบคลกภาพบางตว ยงอาจถกน ามาจากมาตรวดทขาดความนาเชอถอ (Reliability) และความถกตอง (Validity)อยางเพยงพอ ส าหรบมาตรวดลกษณะทสอง เปนมาตรวดทพฒนามาจากมาตรวดแบบ Ad-hoc Scale อกทหนง อยางไรกตามถงแมวาบางมตของบคลกภาพมนษยจะสะทอนสงทเปนตวตนของตนเองผานตราสนคา ผลพบวา ความถกตองของมาตรวดทยงมขอสงสยอยมาก และน าไปสการโตแยงของนกวจย

โดยท าการวจยการรบรบคลกภาพตราสนคาของผบรโภคและท าการพฒนาเปนมาตรวดทางบคลกภาพตราสนคา (Brand Personality Scale) ขน ซงมาตราวดดงกลาวมกระบวนการในการก าหนดโครงสรางของการวดอยางเปนระบบและมความนาเชอถอ จงท าใหมาตรวดนเปนทยอมรบและสามารถน าไปใชเปนเกณฑในการวดบคลกภาพตราสนคาไดอยางแพรหลาย ( J.Aaker, 1997 อางถงใน สธ อยยม, 2552) มาตรวดสามารถแบงไดเปน 5 กลม ( J.Aaker ,1997 อางถงใน กอพงษ พลโยราช และ วรณ ตนตระบณฑตย, 2550) คอ

กลมท 1 บคลกภาพแบบจรงใจ (Sincerity) ประกอบดวย ลกษณะตดดน (Down-to-Earth) ลกษณะรกครอบครว(Family-oriented)

ลกษณะซอตรงแบบลกทง (Small-town)ลกษณะซอสตย (Honest) ลกษณะจรงใจ (Sincere) ลกษณะมตวตน จบตองได(Real) ลกษณะมประโยชน(Wholesome) ลกษณะเปนแบบดงเดม(Original) ลกษณะสนกสนานราเรง(Cheerful) ลกษณะออนไหวงาย(Sentimental) และลกษณะ เปนมตร (Friendly) กลมท 2 บคลกภาพแบบชอบความตนเตน (Excitement) ประกอบดวย ลกษณะมความทาทาย (Daring) ลกษณะน าสมย (Trendy) ลกษณะนาตนเตน (Exciting) ลกษณะมความมงมน (Spirited) ลกษณะยอดเยยม (Cool) ลกษณะมความเปนคนรนใหม (Young) ลกษณะชางจนตนาการ (Imaginative) ลกษณะมเอกลกษณเปนของตนเอง (Unique) ลกษณะทนสมย (Up-to-date) ลกษณะเปนตวของตวเอง (Independent) และลกษณะรวมสมย (Contemporary) กลมท 3 บคลกภาพแบบผมความสามารถ (Competence) ประกอบดวย ลกษณะนาเชอถอ (Reliable) ลกษณะขยนขนแขง (Hard-working) ลกษณะมนคง (Secure) ลกษณะฉลาด (Intelligent) ลกษณะมความเชยวชาญ (Technical) ลกษณะ มความเปนองคกร (Corporate) ลกษณะทประสบความส าเรจ (Successful) ลกษณะมความเปนผน า (Leader) และลกษณะมนใจในตนเอง (Confident) กลมท 4 บคลกภาพแบบโกหร – มระดบ (Sophistication) ประกอบดวย ลกษณะมระดบ (Upper-class) ลกษณะหรหรา (Glamorous) ลกษณะดด (Good-looking) ลกษณะมเสนห (Charming) ลกษณะมความออนโยนเหมอนผหญง (Feminine) และลกษณะเรยบหร (Smooth) กลมท 5 บคลกภาพแบบหาวหาญ (Ruggedness) ประกอบดวย ลกษณะชอบกจกรรมโลดโผน(Outdoorsy) ลกษณะเขมแขงบกบนแบบผชาย (Masculine) ลกษณะดลย ๆ (Western) ลกษณะแขงแกรง (Tough) และลกษณะดดน (Rugged) (แผนภาพท 4) เนองจากการวด มตของบคลกภาพ 42 ลกษณะของ J.Aaker (1997) มความนาเชอ ถกตอง และเปนทยอมรบ จงเลอกทจะใชศกษาบคลกภาพตราองคกรในการวจยครงน

แผนภาพท 4 รายละเอยดของมาตรวดบคลกภาพตราสนคา (The Brand Personality scale)

กลมบคลกภาพแบบจรงใจ (Sincerity)

ตดดน รกครอบครว ซอตรงแบบลกทง ซอสตย จรงใจ มตวตน จบตองได มประโยชน ทเปนแบบดงเดม สนกสนานราเรง ออนไหวงาย เปนมตร

กลมบคลกภาพแบบนาตนเตน(Excitement)

มความกลาทาทาย น าสมย นาตนเตน มความมงมน ยอดเยยม มความเปนคนรนใหม ชางจนตนาการ มเอกลกษณเปนของตนเอง ทนสมย เปนตวของตวเอง รวมสมย

กลมบคลกภาพแบบผมความสามารถ(Competence)

นาเชอถอ ขยนขนแขง มนคง ฉลาด มความเชยวชาญ มความเปนองคกร ทประสบความส าเรจ มความเปนผน า มนใจในตวเอง

กลมบคลกภาพแบบซบซอน (Sophistication)

มระดบ หรหรา ดด มเสนห มความออนโยนเหมอน

ผหญง เรยบหร

กลมบคลกภาพแบบหาวหาญ (Ruggedness)

ชอบกจกรรมโลดโผน

เขมแขงบกบนแบบผชาย

ดลยๆ แขงแกรง ดดน

ทมา: J.Aaker (1997) อางถงใน กอพงษ พลโยราช และ วรณ ตนตระบณฑตย (2550)

บคลกภาพตราสนคา

17

3. งานวจยทเกยวของ

กอพงษ พลโยราช และ วรณ ตนตระบณฑตย (2550) ศกษาปจจยทมผลตอการรบรบคลกภาพตราสนคาของธนาคาร: กรณศกษาภาคตะวนออกเฉยงเหนอ โดยการเกบขอมลผบรโภค 315 คนโดยใชแบบสอบถามและใชการสมตวอยางแบบใชวจารณญาณ (Judgmental Sampling) พบวากลมตวอยางสวนใหญเปนเพศหญง มอายระหวาง 21-30 ป เปนอาชพพนกงานบรษทเอกชนเปนลกคาและผบรโภคของธนาคาร โดยลกษณะบคลกภาพทธนาคารมความชดเจนมากทสดคอ บคลกภาพมความสามารถ ตามดวย บคลกภาพนาตนเตน บคลกภาพโกหรมระดบ บคลกภาพจรงใจ และบคลกภาพเขมแขง ตามล าดบ ผลวจยพบวา ปจจยดานเพศมผลตอการรบรบคลกภาพเฉพาะในกรณของธนาคารไทยพาณชยเทานน โดยเพศหญงเหนวาธนาคารไทยพาณชยมความนาตนเตนกวาเพศชายโดยปจจยดานอาย มผลตอการรบรบคลกภาพเฉพาะในกรณของธนาคารกรงไทยเทานน โดยสวนใหญผทอายมากเหนวาธนาคารกรงไทยมความนาตนเตน โกหร มระดบ และเขมแขง มากกวาผ ทมอายนอยนอกจากนนยงพบวาปจจยดานอาชพมผลตอการรบรบคลกภาพเฉพาะในกรณของธนาคารไทยพาณชยและธนาคารกรงไทยเทานน โดยสวนใหญผทมอาชพพนกงานบรษทเอกชนรบรบคลกภาพในทกดานของธนาคารไทยพาณชยวา มความชดเจนกวาผมอาชพอน ๆ ซงไมใชอาชพพนกงานบรษท ในกรณของธนาคารกรงไทยนน ในภาพรวมแลวผทมอาชพรบราชการและอาชพพนกงานบรษทเอกชน บรษทเอกชนรบรบคลกภาพในทกดานของธนาคารกรงไทยวามความชดเจนกวาผมอาชพอน ๆ ส าหรบการศกษาความสมพนธพบวาประเภทผบรโภคและปจจยดานประเภทความสมพนธกบธนาคารมผลตอรบรบคลกภาพของธนาคาร วรณ ตนตระบณฑตย และ กอพงษ พลโยราช (2550) ศกษาและเปรยบเทยบการรบรบคลกภาพตราสนคาธนาคารไทยพาณชยและธนาคารกรงไทย ของนกศกษามหาวทยาลยขอนแกน โดย ตามแนวคดของ J.Aaker (1997) โดยใชแบบสอบถามในการเกบรวบรวมขอมลกบกลมตวอยางทเปนนกศกษา มหาวทยาลยขอนแกนทก าลงศกษาในปการศกษา 2549 จ านวน 222 คน ซงเปนจ านวนกลมตวอยางแบบเฉพาะเจาะจง และอยในขอบเขตงานวจยในอดตทางดานบคลกภาพตราสนคากระท าไว ผลการวจยพบวา นกศกษามหาวทยาลยขอนแกนมการรบรลกษณะบคลกภาพของธนาคารไทยพาณชยวาเปนธนาคารพาณชยทอยในกลม มความสามารถ โกหร มระดบ และความนาตนเตน ในลกษณะการเปนธนาคารทประสบความส าเรจ มความเปนองคกร มนใจในตนเอง มนคง ดด มระดบ มเสนห มความเปนคนรนใหม ทนสมย น าสมย และ มเอกลกษณเปนของตนเอง

18

สวนธนาคารกรงไทย นกศกษามหาวทยาลยขอนแกน มการรบรลกษณะบคลกภาพวาเปนธนาคารพาณชยทมความสามารถ และความจรงใจในลกษณะการเปนธนาคารทมความเปนองคกร มนคง นาเชอถอ ประสบความส าเรจ มประโยชน ซอสตย มตวตนจบตองได และมความจรงใจและท าการทดสอบสมมตฐาน เพอเปรยบเทยบระดบการรบรลกษณะบคลกภาพของธนาคารไทยพาณชยและธนาคารกรงไทย ในแตละลกษณะทงหมด 42 ลกษณะ พบวา มอยเพยง 9 ลกษณะ ทระดบการรบรบคลกภาพของนกศกษามหาวทยาลยขอนแกน ทมตอธนาคารพาณชยทง 2 แหง ไมแตกตางกน คอ ลกษณะรกครอบครว ซอสตย จรงใจ มตวตนจบตองได ออนไหวงาย นาเชอถอ มนคง แขงแกรง และลกษณะดดน วฑรย สงหค าปอง (2550) ศกษาบคลกภาพตราสนคารถจกรยานยนตยามาฮาโดยเปรยบเทยบการรบรบคลกภาพตราสนคารถจกรยานยนตยามาฮา ระหวางผทเปนลกคาและผทไมไดเปนลกคา กลมตวอยางทท าการศกษาคอประชาชนในเขตอ าเภอเมอง จงหวดขอนแกน อาย 15-24 ป จ านวน 400 คน ผลวจยพบวา ผทเปนลกคาและผทไมไดเปนลกคามการรบรตอบคลกภาพตราสนคารถจกรยานยนตยามาฮาแตกตางกนทงสน 23 ลกษณะบคลกภาพ ไดแก ลกษณะบคลกภาพมตวตนจบตองได จรงใจ มความเปนคนรนใหม ทนสมย ยอดเยยม มเอกลกษณเปนของตนเอง เปนตวของตวเอง มระดบ มเสนห ดด หรหรา เรยบหร เขมแขงบกบนแบบผชาย แขงแกรง ดลย ๆ ดดน และชอบกจกรรม โลดโผน โดยทกลกษณะบคลกภาพทแตกตางกน พบวา ผทเปนลกคามคาเฉลยของการรบรบคลกภาพตราสนคารถจกรยานยนตยามาฮา มากกวาผทไมไดเปนลกคา กอพงษ พลโยราช (2551) ท าการศกษาบคลกภาพตราองคกรในประเทศไทย จากกลมตวอยางจ านวน 400 คน โดยใชแบบสอบถาม พบวา กลมตวอยางสวนใหญเปนเพศชาย มอายระหวาง 21-30 ป และไมไดเปนลกคาขององคกร โดยลกษณะบคลกภาพขององคกรทศกษาทมความชดเจนมากทสด คอ บคลกภาพมความสามารถ ตามดวย บคลกภาพนาตนเตน บคลกภาพโกหร มระดบ บคลกภาพเขมแขง และบคลกภาพจรงใจ ตามล าดบ นอกจากนนยงพบวาปจจยดานเพศมผลตอการรบรบคลกภาพเฉพาะกรณของมตบคลกภาพเขมแขง โดยเพศชายเหนวา องคกรมบคลกภาพเขมแขงมากกวาเพศหญงและประเภทผบรโภค มผลตอการรบรบคลกภาพเฉพาะในกรณของมตบคลกภาพจรงใจและบคลกภาพเขมแขง โดยผทเปนลกคาเหนวาองคกรมบคลกภาพจรงใจและมบคลกภาพเขมแขง มากกวาผไมเปนลกคา แตปจจยดานอายไมมผล

19

นอกจากนบคลกภาพองคกรแตละมตสงผลทแตกตางกนตอความรสกวาตราเปนสวนหนงของตนคอ บคลกภาพจรงใจ บคลกภาพมความสามารถ และบคลกภาพเขมแขง และตอการพดปากตอปาก คอ บคลกภาพจรงใจ และบคลกภาพมความสามารถ กรณา ไชยชน (2552) บคลกภาพตราสนคาโทรศพทมอถอโนเกย: เปรยบเทยบการรบร ระหวางผใชและผเลกใช พบวา ผใชและผเลกใช มการรบรบคลกภาพตราสนคาโทรศพทมอถอ โนเกย จ านวนทงสน 12 ลกษณะ ไดแก ลกษณะบคลกภาพออนไหวงาย เปนมตร มความทาทาย น าสมย รวมสมย มความเชยวชาญเฉพาะทางมระดบ ดด มความออนโยนแบบผหญงชอบกจกรรมโลดโผน ดลยๆ และ แขงแกรง โดยทกลกษณะบคลกภาพทแตกตางกนพบวา ผใชมคาเฉลยของการรบรบคลกภาพตราสนคาโทรศพทมอถอโนเกยมากกวาผเลกใช จากการทบทวนงานวจยในอดตขางตน ผวจยไดน ามาใชเปนแนวทางการศกษาในเรองการเปรยบเทยบการรบรบคลกภาพตราสนคารานหนงสอระหวาง“ซเอดบคเซนเตอร” และ “นายอนทร”โดยยดหลกมาตรวดของ J.Aaker (1997) ทมการก าหนดลกษณะบคลกภาพตราสนคา 42 ลกษณะ แบงได 5 กลมดวยกนซงแนวคดของ J.Aaker (1997) นน เปนทยอมรบวาเปนมาตรวดบคลกภาพตราสนคา ทนาเชอถอและถกตอง โดยผลทไดจากการศกษาจะท าใหทราบวาตราสนคาทแตกตางกนผบรโภคมการรบรบคลกภาพตราสนคาทแตกตางอยางไร