Ref. code: 25595604010826DHURef. code: 25595604010826DHURef. code: 25595604010826DHU

ศกษาพฤตกรรมของผบรโภคในการเลอกซอผลไมออรแกนค

ในเขตกรงเทพมหานคร

โดย

นางสาวพรรณร สรนทร

การคนควาอสระนเปนสวนหนงของการศกษาตามหลกสตร

เศรษฐศาสตรมหาบณฑต สาขาวชาเศรษฐศาสตรธรกจ

คณะเศรษฐศาสตร มหาวทยาลยธรรมศาสตร ปการศกษา 2559

ลขสทธของมหาวทยาลยธรรมศาสตร

Ref. code: 25595604010826DHURef. code: 25595604010826DHURef. code: 25595604010826DHU

ศกษาพฤตกรรมของผบรโภคในการเลอกซอผลไมออรแกนค ในเขตกรงเทพมหานคร

โดย

นางสาวพรรณร สรนทร

การคนควาอสระนเปนสวนหนงของการศกษาตามหลกสตร

เศรษฐศาสตรมหาบณฑต สาขาวชาเศรษฐศาสตรธรกจ

คณะเศรษฐศาสตร มหาวทยาลยธรรมศาสตร ปการศกษา 2559

ลขสทธของมหาวทยาลยธรรมศาสตร

Ref. code: 25595604010826DHURef. code: 25595604010826DHURef. code: 25595604010826DHU

A STUDY OF CONSUMER BEHAVIOR OF BUYING ORGANIC FRUITS IN BANGKOK

BY

MISS PHANNAREE SURIN

AN INDEPENDENT STUDY SUBMITTED IN PARTIAL FULFILLMENT OF

THE REQUIREMENTS FOR THE DEGREE OF MASTER OF ARTS BUSINESS ECONOMICS

FACULTY OF ECONOMICS THAMMASAT UNIVERSITY

ACADEMIC YEAR 2016

COPYRIGHT OF THAMMASAT UNIVERSITY

Ref. code: 25595604010826DHURef. code: 25595604010826DHURef. code: 25595604010826DHU

(1)

บทคดยอ

การศกษาครงนมวตถประสงคเพอศกษาพฤตกรรมของผบรโภคในการเลอกซอผลไมออรแกนคในเขตกรงเทพฯโดยพจารณาจากแนวคดโครงสราง พฤตกรรมและผลการด าเนนงานของตลาด (SCP paradigm) และศกษาปจจยทมอทธพลตอการเลอกซอ ผลไมออรแกนค โดยใชแนวคดเกยวกบพฤตกรรมผบรโภค การสรางความแตกตางในสนคา การคนหาราคา และคณภาพดทสด

การศกษา พบวา ตลาดผลไมออรแกนคในกรงเทพมหานคร มโครงสรางเปนแบบตลาดกงแขงขนกงผกขาด เนองจากผผลตและผจ าหนายสามารถเขามาในการตลาดไดงายท าใหมผผลต ผจ าหนายและมผบรโภคในตลาดเปนจ านวนมาก นอกจากน ผลไมออรแกนคเปนสนคาทมลกษณะทไมแตกตางกน และสามารถทดแทนกนได ท าใหผผลตและจดจ าหนายแตละรายจะพยายามสรางความแตกตางในดานผลตภณฑ ชองทางจดจ าหนาย การสงเสรมการขาย และสรางความเชอมนในตราสญญาลกษณ

ส าหรบปจจยทมอทธพลตอการเพมความนาจะเปนในการตดสนใจเลอกซอผลไมออรแกนคเปนประจ าของประชากรทอาศยอยในเขตกรงเทพมหานครนน การศกษาสรปผลจากแบบสอบถามจ านวน 400 ตวอยาง ซงมลกษณะทวไปของผตอบแบบสอบถามทง 2 กลม คอ กลมทตดสนใจเลอกซอผลไมออรแกนคเปนประจ า จ านวน 179 ตวอยาง และกลมทตดสนใจเลอกซอผลไมออรแกนคเปนครงคราว 221 ตวอยาง และใชการวเคราะหทางสถตดวยโปรแกรม SPSS

หวขอการคนควาอสระ ศกษาพฤตกรรมผบรโภคในการเลอกซอผลไมออรแกนคในเขตกรงเทพ

ชอผเขยน นางสาวพรรณร สรนทร ชอปรญญา เศรษฐศาสตรมหาบณฑต สาขาวชา/คณะ/มหาวทยาลย เศรษฐศาสตรธรกจ

เศรษฐศาสตร มหาวทยาลยธรรมศาสตร

อาจารยทปรกษาการคนควาอสระ รองศาสตราจารย ดร.พระ เจรญพร ปการศกษา 2559

Ref. code: 25595604010826DHURef. code: 25595604010826DHURef. code: 25595604010826DHU

(2) ผลวเคราะหความสมพนธในรปแบบสมการถดถอยเชงโลจสตค (Logit Model)

พบวา ปจจยทมอทธพลตอเพมความนาจะเปนในการตดสนใจเลอกซอผลไมออรแกนคเปนประจ า ไดแก อายของผบรโภคทมาก เพศหญง มพฤตกรรมซอรบประทานเองเพราะตองการผลไมปลอดภย การมความเขาใจเกยวกบผลไมออรแกนนค การไดรบการแนะน าของเพอนหรอญาต และ การมตราสญญาลกษณออรแกนนค ขณะทบรรจหบหอสวยงามนาเชอถอซงอาจท าใหราคาผลไมออรแกนคแพงขนกลบลดความนาจะเปนทจะเลอกซอผลไมออรแกนคเปนประจ า

ค าส าคญ: ผลไมออรแกนค,โครงสรางตลาด,พฤตกรรมผบรโภคในการเลอกซอ

Ref. code: 25595604010826DHURef. code: 25595604010826DHURef. code: 25595604010826DHU

(3)

Independent study A STUDY OF CONSUMER BEHAVIOR OF BUYING ORGANIC FRUITS IN BANGKOK

Author Miss Phannaree Surin Degree Master of Arts Department/Faculty/University Business Economics

Economics Thammasat University

Independent study Associate Professor Peera Charoenporn, Ph.D. Academic Years 2016

ABSTRACT

The objectives of this study are to explore market structure of organic fruit using the structure-conduct-performance (SCP) paradigm. The study also investi-gate factors that have positive influence on consumers behavior of buying organic fruits regularly by using the concepts of consumer behavior, product differentiation, and price and quality search.

This study found that market structure of organic fruits in Bangkok is monopolistic competitive market. It is because there are a lot of organic fruit produc-ers, sellers, and buyers because market has low barrier to entry. The organic fruits are not different. They can be substituted easily. Each producer and seller try to create differences in their products, distribution channel, sale promotion, and organic label and trademark.

In order to investigate consumer buying behavior of organic fruits, this study collected data from 400 questionnaires which can be divided into 2 groups: 179 persons who buy organic fruits regularly and 221 persons who buy organic fruits occa-sionally. The data was analyzed statistically using SPSS program.

Using logistic regression analysis, the study found that the factors that have positive influence on consumers’ buying organic fruits regularly include being

Ref. code: 25595604010826DHURef. code: 25595604010826DHURef. code: 25595604010826DHU

(4)

senior, being female buyers, buying by themselves for food safety, having well infor-mation of organic fruits, being recommend by friends and relative, and having organic fruit label while having decrease probability to buy organic fruits regularly.

Keywords: Organic fruits, Market structure, Consumer’s behavior in Buying

Ref. code: 25595604010826DHURef. code: 25595604010826DHURef. code: 25595604010826DHU

(5)

กตตกรรมประกาศ

การคนควาอสระ เรอง การเลอกซอผลไมออรแกนคในเขตกรงเทพ นประสบผลส าเรจเปนอยางด ดวยความอนเคราะหจาก อาจารยทปรกษา รองศาสตราจารย ดร.พระ เจรญพรและกรรมการคนควาอสระ รองศาสตราจารย ดร.กรยา กลกลการ ทใหโอกาสรวมถงเสยสละเวลาอนมคาคอยชแนะใหค าปรกษาตลอดจนไขขอสงสย และผลกดนใหเกดงานวจยฉบบนขนไดอยางสมบรณ

ขอขอบคณนกวชาการเกษตรและผจดการฝายการตลาดบรษทเอกชนโดยเฉพาะอยางยงขอขอบพระคณคณพอคณแมและครอบครวทเขาใจคอยใหก าลงใจมาโดยตลอด ทงนหากมขอบกพรองหรอผดพลาดประการใดผวจยขอนอมรบไวแตเพยงผเดยว

นางสาวพรรณร สรนทร

Ref. code: 25595604010826DHURef. code: 25595604010826DHURef. code: 25595604010826DHU

1

สารบญ หนา

บทคดยอภาษาไทย (1)

บทคดยอภาษาองกฤษ (2)

กตตกรรมประกาศ (3) สารบญภาพ (4) สารบญตาราง (5) บทท 1 บทน า 1

1.1 ทมาและความส าคญของการศกษา 1 1.2 วตถประสงคของการศกษา 3 1.3 สมมตฐานของการศกษา 3 1.4 ขอบเขตการศกษา 3 1.5 วธการศกษา 3 1.6 ประโยชนทคาดวาจะไดรบ 4 1.7 นยามศพททใชในการศกษา 4

บทท 2 วรรณกรรมและงานวจยทเกยวของ 5

2.1 แนวความคดทฤษฎทางเศรษฐศาสตรอตสาหกรรม 5 2.1.1 โครงสรางตลาด(Market Structure) 7 2.1.2 พฤตกรรมการแขงขนดานราคา (Price Behavior) 8 2.1.3 พฤตกรรมการแขงขนทไมใชราคา (Non-Price Behavior) 9 2.1.4 ผลการด าเนนงาน (Performance) 11

Ref. code: 25595604010826DHURef. code: 25595604010826DHURef. code: 25595604010826DHU

2

2.1.5 ทฤษฎการคนหาราคาและคณภาพดทสด 11

2.1.6 คณภาพและความเตมใจจาย 12 2.1.7 คณภาพสนคาและขอมลขาวสาร 13 2.1.8 แนวคดการสรางความแตกตางในสนคา 14 2.2 วรรณกรรมปรทศน 17 2.2.1 ศกษาความตองการบรโภคผกและผลไมออรแกนค 18 2.2.2 ขอแตกตางระหวางงานศกษาครงนกบงานศกษาในอดต 20 2.2.3 ตารางสรปงานศกษาในอดต 20

บทท 3 วธการวจย 25

3.1 ศกษาโครงสรางตลาดผลไมออรแกนค 25 3.1.1 การวเคราะหโครงสรางตลาดผลไมออรแกนค 25 3.1.2 การวเคราะหพฤตกรรมของผผลตในตลาดผลไมออรแกนค 25 3.2 ศกษาปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจเลอกซอผลไมออรแกนค 25 3.2.1 สถตทดสอบไคสแควร (Chi-Square) 28 3.2.2 สถตทดสอบผลตางระหวางคาเฉลย 2 ประชากร 28 3.3 กรอบแนวคดในการวจย 29 3.4 การจดเกบรวบรวมขอมลการศกษา 31 3.4.1 เกบรวบรวมขอมลปฐมภม 31 3.4.2 การเกบรวบรวมขอมลทตยภม 32

บทท 4 การวเคราะหโครงสรางตลาด และพฤตกรรมของผบรโภค 33

4.1 ขอมลเบองตนผลไมออรแกนค 33 4.1.1 ศกษามมมองผผลตหรอเกษตรกร 33 4.1.2 เงอนไขและขอจ ากดของมาตรฐานเกษตรอนทรย 35 4.2 โครงสรางตลาดผลไมออรแกนคและพฤตกรรมการเลอกซอผลไม 38

ออรแกนค

Ref. code: 25595604010826DHURef. code: 25595604010826DHURef. code: 25595604010826DHU

3

4.2.1 การวเคราะหโครงสรางตลาดผลไมออรแกนคโครงสรางตลาด 38 ผลไมออรแกนค

4.2.2 พฤตกรรมของผบรโภคในการเลอกซอผลไมออรแกนค 38 4.2.3 พฤตกรรมของผบรโภคในการเลอกซอผลไมออรแกนค 43 4.2.3.1 ขอจ ากดของเกษตรกร 47 4.2.3.2 นกวชาการเกษตรศนยวจยและพฒนาการเกษตร 48 4.2.3.3 ผประกอบการหรอผจดการราน 49

บทท 5 การศกษาพฤตกรรมผบรโภคผลไมออรแกนค 51 5.1 การวเคราะหลกษณะทางดานประชากรของกลมตวอยางและ 51 พฤตกรรมในการเลอกซอผลไมออรแกนคในการเลอกซอผลไมออรแกนค

5.2 พฤตกรรมการซอผลไมออรแกนคของกลมตวอยาง 52 5.3 ทดสอบสมมตฐานเพอหาความสมพนธระหวางพฤตกรรมการซอผลไม 58 ออรแกนคกลมคนทบรโภคซอเปนประจ า และซอเปนครงคราว

5.4 ทศนคตความคดของกลมตวอยาง 63 5.5 วเคราะหปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจเลอกซอผลไมออรแกนค 64

บทท 6 สรปผลการวจยและขอเสนอแนะ 70

6.1 สรปผลการศกษา 70 6.2 ขอเสนอแนะทางธรกจ 72 6.3 ดานสวนประสมการตลาด (4Ps) 72 6.4 ขอจ ากดส าหรบงานวจยและขอเสนอแนะเพอการศกษาครงตอไป 73

รายการอางอง 75 ภาคผนวก 77 ประวตผเขยน 82

Ref. code: 25595604010826DHURef. code: 25595604010826DHURef. code: 25595604010826DHU

4

สารบญตาราง

ตารางท หนา 2.1 สรปงานศกษาในอดตทเกยวของกบพฤตกรรมการบรโภคผกและผลไมปลอดสารพษ 21

3.1 การก าหนดตวแปรอสระในงานศกษา 29

3.2 แสดงรายละเอยดการสมภาษณเกษตรกรและผเกยวของ 31

4.1 ตรารบรองผลผลตเกษตรทใชในประเทศไทย 36 4.2 ราคาผลไมทวไปกบผลไมออรแกนค 41 4.3 ตารางแสดงการวเคราะหภาพรวมเกษตรกรจากการสมภาษณและส ารวจตลาด 44 5.1 จ านวนและรอยละของขอมลกลมตวอยาง 51 5.2 พฤตกรรมการซอผลไมแบงตามกลมคนบรโภคผลไมออรแกนค 54 5.3 ขอมลประชากร พฤตกรรมการเลอกซอผลไมออรแกนคของกลมตวอยางสวนใหญ 56 5.4 พฤตกรรมการตดสนในซอผลไมออรแกนค 59 5.5 รปแบบการตดสนใจเลอกซอผลไมออรแกนค 63 5.6 การเปรยบเทยบความสามารถในการพยากรณของ Logit Model 65 5.7 การทดสอบภาวะรปสนท (Goodness of fit test) 65 5.8 ผลการประมาณคาของตวแปรโดยใชแบบจ าลองโลจต (Logit Model) 66 5.9 สรปปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจเลอกซอผลไมออรแกนค 69

Ref. code: 25595604010826DHURef. code: 25595604010826DHURef. code: 25595604010826DHU

5

สารบญภาพ

ภาพท หนา

2.1 ความสมพนธของโครงสราง พฤตกรรม และผลการด าเนนงาน 6

2.2 การตดสนใจซอสนคาของผซอตามรสนยมของผบรโภค (Taste Parameter,θ) ตางๆ 16 3.3 กรอบแนวคดในการศกษา 30 4.1 ความเตมใจจาย 39

4.2 แสดงการรบรองมาตรฐานเกษตรอนทรย และการใชตรารบรองทมขายในรานคาตางๆ 40

Ref. code: 25595604010826DHURef. code: 25595604010826DHURef. code: 25595604010826DHU

1

บทท 1 บทน า

1.1 ทมาและความส าคญของการศกษา

ประเทศไทยเปนประเทศเกษตรกรรมมาแตโบราณ โดยเปนการผลตเพอตอบสนอง

ความตองการของครอบครวและชมชนเปนหลก เปนการเกษตรแบบธรรมชาตจงไมมผลกระทบตอสงแวดลอม จนกระทงเรมมการปฏวตเขยวในชวงหลงสงครามโลกครงท 2 การเกษตรไทยเรมมการเปลยนแปลงไปเปนระบบเกษตรกระแสหลกดวยความเชอมนวาสามารถผลตผลผลตไดในปรมาณมาก และมผลผลตสวนเกนสงขายตางประเทศสรางความมงคงใหอยางมาก การเปลยนแปลงรปแบบการเกษตรเปนแบบสมยใหมกอใหเกดผลดในแงการเพมผลผลตในระยะเวลาอนรวดเรว แตในระยะยาวกอใหเกดผลเสยอยางมหาศาลตอทงเกษตรกร ผบรโภค และสงแวดลอม1

นอกจากนกรมวทยาศาสตรการแพทยไดตรวจพบสารพษตกค างในผลผลตการเกษตรจากผลไมรบประทานทงเปลอกเลอกจ านวน 5 ชนด ไดแก องน ชมพ ฝรง พทรา และ ละมด โดยพบสารเคมในกลมออรแกนคโนฟอสเฟตและคารบาเมทสงถงรอยละ 98 ซงในป 2540 กรมวชาการเกษตรไดรายงานการวเคราะหสารพษตกคางในดนและน าบรเวณพนทการเกษตรและสงแวดลอมในแปลงปลกไมผลจากองน มะมวง และสมโอ พบวามสารพษทง 2 กลมดงกลาวในปรมาณคอนขางสงเชนกน ทงนเนองจากเกษตรกรโดยสวนใหญมการใชสารเคมไมถกตองตามค าแนะน า ซงจะมผลกระทบตอการใชน าเพอการบรโภคของเกษตรกรเปนอนตรายตอสขภาพได ในท านองเดยวกนสารพษส าหรบก าจดแมลงไดตรวจพบในพชผกพบวามการสะสมของสารพษเกนมาตรฐานความปลอดภยดวยเชนกน2 โดยในป 2550 ประเทศไทยมการน าเขาสารเคมทางการเกษตรสงเปนอนดบ 5 ทงทมพนททางการเกษตรอนดบ 48 ของโลก

นอกจากนในป 2554 กรมควบคมโรคยงเปดเผยขอมลวาตรวจพบสารเคมปนเปอนในเลอดระดบเกนมาตรฐานในเกษตรกร 32% หรอ 173,243 ราย จากจ านวนทตรวจทงสน 533,524 ราย และพบในผบรโภคถง 37% คอ 35,949 ราย จากจ านวนทตรวจทงสน 99,283 ราย แนวโนมการมชวตของผคนในสงคมเดนมาถงทางแยกทตองเลอกระหวางการมสขภาพด หรอความเจบปวย เพราะหลายปทผานมา คนไทยเจบปวยและเสยชวตจากโรคอนเนองมาจากพฤตกรรมมากกวาเชอโรค

1 ศรณ แซลม, 2550. 2 กองวตถมพษ, 2539.

Ref. code: 25595604010826DHURef. code: 25595604010826DHURef. code: 25595604010826DHU

2

ทภาษาแพทยเรยกวา โรคไมตดตอ (Non-Communicable Diseases หรอ NCDs)อยางโรคมะเรง หลอดเลอดสมอง หวใจขาดเลอด เบาหวาน และความดนโลหตสง โดยในป 2552 คนไทยเสยชวตดวยโรค NCDs 300,000 คน หรอคดเปนรอยละ 73% ของอตราการเสยชวต สงกวาคาเฉลยของโลกทผคนเสยชวตดวยโรค NCDs 63% ในชวงเวลาเดยวกน โรคเหลานมทมาจากการกนอาหารทไมดตอสขภาพ อาหารทมสารพษ ขาดการออกก าลงกาย และความเครยด3

ปจจยตางๆทกลาวมาขางตน ท าคนทวไปหนมาสนใจรกสขภาพมากขนและ ผลไมตาง ๆ เปนอาหารทมความส าคญอยางหนงในชวตประจ าวนทมคณคาทางโภชนาการสง อดมไปดวยสารอาหารทางดานวตามนและเกลอแร ชวยท าใหรางกายแขงแรง มแรงตานทานโรค และมกากอาหารชวยท าใหการขบถายของล าไสเปนปกต จ าเปนตอการด ารงชพการบรโภคผลไมยงชวยรกษาสมดลของระบบตางๆ ภายในรางกายได ปจจบนมผลไมมากมายหลายชนดใหเลอกรบประทาน ทงผลไมในฤดกาลและนอกฤดกาล อกทงยงสามารถเลอกซอหาไดงาย ตามทองตลาด หางสรรพสนคา เพอจะไดทราบถงพฤตกรรมของผบรโภคในการเลอกซอผลไม

อยางไรกด ผบรโภคสวนใหญยงคงไมทราบวาผลไมตามทองตลาดมสารพษตกคางมกจะมกลมคนบางกลมทรถงโทษจากสารพษตกคางจากผลไมทวไป โดยเฉพาะคนเมองใหความสนใจบรโภคอาหารเพอสขภาพและคนเมองกลมนยงตระหนกเกยวกบสภาพแวดลอมทปนเปอนไปดวยมลพษ ทสงผลกระทบตอสขภาพอานามย กอใหเกดโรคภยไขเจบแกผบรโภคเหลานเรมใสในกบวถการกนอย และเตมใจทจะจายเพอสนคาทมคณภาพและปลอดภยตอรางกายมากขนอยางตอเนอง ดงมจดขายทส าคญอยทตวผลตภณฑทมาจากกระบวนการผลตจากธรรมชาต จะพบวาผลไมออรแกนคมจดขายทส าคญมาจากธรรมชาต 100% ไมมการปนเปอนสารพษหรอสารเคม มพถพถนตงแตกระบวนการผลตไปจนถงปลายทางผบรโภคกน

งานศกษาครงนเกดขนจากแนวคดทตองการทราบการขยายตวของธรกจเกยวกบผลไมออรแกนคในพนทกรงเทพซงถอเปนตลาดในเมองผลไมออรแกนคทมลกษณะเปนสนคาคณภาพเนองจากมเกษตรกรนอยรายทเพาะปลกผลไมเหลานและปจจบนเรมเหนพฤตกรรมผบรโภคในการคนหาแหลงซอผลไมออรแกนคตามพนทเพาะปลกหรอสวนผลไมโดยไมซอผานตลาดหรอคนกลางมากขนดวยการเตบโตทางสงคมและเศรษฐกจในพนทรวมถงรปแบบการด าเนนชวตทเปลยนจงท าใหผวจยเกดความคดทจะศกษาวาคนในกรงเทพมพฤตกรรมความตองการบรโภคผลไมปลอดสารพษอยางไร คอการตดสนใจของผบรโภคในการเลอกซอผลไมปลอดสารพษเปนอยางไร เพอเปนขอมลพนฐานใหกบผทสนใจท าธรกจผลไมออรแกนค

3 ปาสาละ, 2558.

Ref. code: 25595604010826DHURef. code: 25595604010826DHURef. code: 25595604010826DHU

3

1.2 วตถประสงค

1. ศกษาสภาพตลาดผลไมออแกรนคในกรงเทพมหานครปจจบน

2. ศกษาปจจยในการตดสนใจซอผลไมออแกรนคเปนประจ าในกรงเทพมหานคร

1.3 สมมตฐานของการศกษา

1. ธรกจผลไมออแกนนคในกรงเทพฯอยในตลาดกงแขงขนกงผกขาดทมงเนนการสรางความแตกตางและความนาเชอถอของสนคา

2. ปจจยในการตดสนใจซอผลไมออรแกนคประจ า ไดแก ปจจยดานบคคล ทศนคต การโฆษณา และ การตดสลากสนคาออรแกนก 1.4 ขอบเขตการศกษา

1. ขอบเขตดานประชากรผทอาศยอยในพนทจงหวดกรงเทพมหานครจ านวน 400

คน

2. ขอบเขตดานสถานทสถานททคาดวาจะมผบรโภคผลไมและสถานททมการซอ

ขายแลกเปลยนระหวางผบรโภคกบผผลต เชน รานขายสนคาออรแกนค หางคาปลก (Tops

Supermarket, Foodland, Emporium และ เลมอนฟารม สาขาพาราไดซพารค ศรนครนทร) ศกษา

พฤตกรรมผบรโภคในเขตกรงเทพ ในการเลอกซอผลไมออรแกนค

3. ขอบเขตดานระยะเวลาระหวางเดอนกมภาพนธ – เมษายน พ.ศ.2559

4. ขอบเขตดานเนอหา

4.1 ลกษณะสวนบคคลเรองเพศอายรายไดกลมคนทคาดวาเปนผใสใจในสขภาพ

เชนคนทนยมรบประทานผลไมปลอดสารเคมผปวยทตองการผลไมปลอดสารพษ

4.2 ทศนคตและพฤตกรรมของคนกรงเทพทมตอการซอผลไมทวไปและผลไมปลอดสารพษ

4.3 ลกษณะการรบรขาวสารในผลตภณฑออรแกนคของคนกรงเทพมหานคร

Ref. code: 25595604010826DHURef. code: 25595604010826DHURef. code: 25595604010826DHU

4

1.5 วธการศกษา

วธวจยทใชศกษาจะเปนการวเคราะหขอมลปฐมภมและทตยภม โดย

ขอมลปฐมภม เกยวกบเรองจากการสมภาษณเจาของรานขายสนคาเกษตรอนทรย โดยขอบเขตการศกษาจะใชกลมตวอยาง รานคาในพนทกรงเทพฯ เชน เลมอนฟารมสาขาพาราไดซพารค ศรนครนทร, Tops Supermarket

ขอมลทตยภม เกยวกบเรองสนคาสนคาเกษตรอนทรยมาจากการเกบรวบรวมขอมลจากเอกสารรายงานตาง ๆ ทเกยวของตลอดจนขอมลดานสถตทไดรวบรวมแหลงพนท 1.6 ประโยชนทคาดวาจะไดรบ

เพอเปนประโยชนแกผท เกยวของไดทราบถงพฤตกรรมการบรโภคผลไมออร แกนค รวมถงสภาพตลาดผลไมปลอดสารพษกรงเทพในปจจบนโดยสามารถใชเปนขอมลประกอบการตดสนใจใหแกผด าเนนธรกจเกยวกบผลไมออรแกนค สามารถน าเอาผลการศกษาทไดน าไปประยกตปรบปรงการด าเนนงานวางแผนกลยทธเพอเขาถงกลมผบรโภคไดมากขนส าหรบภาครฐหรอหนวยงานพฒนาการเกษตรทองถนทก าลงมงเนนสนบสนนใหเกษตรกรหนมาปลกผลไมออรแกนค เปนการลดตนทนในการผลตสนคาออกจ าหนาย และรณรงคใหคนเกดการบรโภคผลไมไรสารพษนนขอมลเหลานอาจเปนประโยชนตอการวเคราะหวางแผนกลยทธเพอพฒนาตลาดผลไมออรแกนค 1.7 นยามศพททใชในการศกษา

สนคาออรแกนค (Organic Product) หรอสนคาเกษตรอนทรย หมายถง สนคาปลอดสารพษของรานคาทมผานกระบวนการผลตแบบปลอดสารพษในทกขนตอนและเปนสนคาทปลอดภยมคณภาพตอผบรโภค ปราศจากการใชปยเคม ยาฆาแมลง หรอฮอรโมนเรงการเจรญเตบโตเพอเรงผลผลต

เกษตรปลอดสารพษ เปนชอเรยกอยางไมเปนทางการของระบบการเกษตรทวไปในประเทศไทย ทมการควบคมการใชสารเคมการเกษตรใหเปนไปตามหลกการ ทเชอกนวา ผลผลตจะมความปลอดภยตอการบรโภค โดยจะใหความส าคญกบการไมใชสารเคมก าจดศตรพชทมการตกคางนาน และจะตองเวนระยะในการใชสารเคมการเกษตรกอนการเกบเกยวผลผลต

- ผบรโภคผซอลกคา คอ บคคลกลมเดยวกน

- เกษตรกรผผลตผขายผจ าหนาย คอ บคคลกลมเดยวกน

- สนคาบรการผลตภณฑในทนหมายถง ผลไมปลอดสารพษ

Ref. code: 25595604010826DHURef. code: 25595604010826DHURef. code: 25595604010826DHU

5

บทท 2 ทฤษฎทางเศรษฐศาสตรและวรรณกรรมปรทศน

เนอหาใน บทนจะน าเสนอแนวคดทฤษฎทางเศรษฐศาสตรทถกน ามาปรบใชใน

งานวจยฉบบน ไดแก พฤตกรรมผบรโภค โครงสรางตลาด ความยนดจาย โดยทงหมดนสะทอนการตดสนใจในการลงทนและการพฒนาธรกจเพอมงเนนความตองการของผบรโภค และน าเสนอวรรณกรรมปรทศน ซงคนควางานวจยทเกยวของ เพอเปนแนวทางในการจดท าการวจยคนควาอสระ 2.1 แนวคดเชงเศรษฐศาสตรอตสาหกรรม แนวคดดงเดมของทฤษฎเศรษฐศาสตรอตสาหกรรม

คอ ทฤษฎหนวยผลต (Theory of the Firm) ซงเปนการวเคราะหโครงสรางพฤตกรรมและผลการด าเนนงานของตลาด (Structure Conduct Performance: SCP Approach) โดยจะวเคราะหวาผลการด าเนนงานของตลาดจะขนกบพฤตกรรมของหนวยผลตและโครงสรางตลาดตลอดจนนโยบายของรฐบาลทมสวนสงเสรมและก ากบควบคมเพอใหผลการด าเนนงานของตลาดเปนไปตามความเหมาะสม โครงสรางตลาด (Structure) หมายถง สภาพทวไปทหนวยผลตในอตสาหกรรมหรอ ตลาดหนงด าเนนอยซงสามารถแยกไดโดยพจารณาจากจ านวน และขนาดกระจายตวของผซอและผขาย ระดบของความแตกตางระหวางผลตภณฑ ความยากงายในการเขาสตลาด และขอบเขตการรวมตวกนของหนวยผลต พฤตกรรมของหนวยผลต (Conduct) หมายถง พฤตกรรมของหนวยผลตในตลาด เชน การตงราคา การโฆษณา การวจยและพฒนา เปนตน ผลการด าเนนงาน (Performance) นกเศรษฐศาสตรสนใจวาดวยโครงสรางตลาดและพฤตกรรมของหนวยผลตทเปนอย ณ ขณะหนงนน ผลการด าเนนงานของหนวยผลตจะเปนอยางไร

Ref. code: 25595604010826DHURef. code: 25595604010826DHURef. code: 25595604010826DHU

6

ภาพท 2.1 ความสมพนธของโครงสราง พฤตกรรม และผลการด าเนนงาน,จาก Perloff and Carlton (2005).

อปสงค อปทาน ความยดหยนตอราคา วตถดบ สนคาทดแทน เทคโนโลย อตราการเตบโตของตลาด องคกรแรงงาน ลกษณะวงจรการซอสนคา ความคงทนของสนคา

พฤตกรรม กลยทธทางดานราคา กลยทธทางดานผลตภณฑและการโฆษณา

การพฒนาและวจย

ผลการด าเนนงาน ประสทธภาพของการผลตและการจดสรรทรพยากร

ภาวะการจางงานเตม

นโยบายภาครฐ

มาตรการภาษและเงนอดหนน กฎระเบยบและขอบงคบ กฎหมายปองกนการผกขาด นโยบายการคาระหวางประเทศ นโยบายสงเสรมการลงทน

นโยบายเศรษฐกจมหภาค

โครงสรางตลาด จ านวนผขาย ความแตกตางของสนคา

อปสรรคของการเขาสตลาด

Ref. code: 25595604010826DHURef. code: 25595604010826DHURef. code: 25595604010826DHU

7 2.1.1 โครงสรางตลาด (Market Structure)

โครงสรางตลาด (Structure) หมายถง ลกษณะการกระจายขนาดของหนวย ผลตในตลาด เชนสวนแบงตลาดของแตละหนวยผลต ลกษณะการกระจกตวของหนวยผลตใหญหรอลกษณะการกดกนการเขาสตลาดแขงขนเหลาน ไมวาจะเปนกลมผซอ กลมผขายระหวางผซอ และผขาย ระหวางหนวยผลตทตงมานานหรอหนวยผลตใหมทในตลาด การศกษาโครงสรางตลาดจงเปนสวนส าคญทชวยใหสามารถพยากรณ หรอคาดคะเน ตอไปถงพฤตกรรมการแขงขนของผผลต

โครงสรางตลาดทแสดงถงสภาวะการแขงขนจะแบงออกเปน 4 โครงสราง ใหญ ๆ คอ ตลาดแขงขนสมบรณ (Perfect Competition) ตลาดผกขาด (Monopoly) ตลาดกงแขงขนกงผกขาด (Monopolistic Compertition) และตลาดผขายนอยราย (Oligopoly) ซงการจ าแนกวา ตลาดนนมโครงสรางแบบใดนน โดยทวไปแลวจะพจารณาจากปจจยหลก ๆ ดงตอไปน

1. จ านวนผขายในตลาด

2. ลกษณะของสนคาทซอขาย

3. อปสรรคในการเขาสตลาด

4. การรบรขาวสารขอมล

ตลาดกงแขงขนกงผกขาด (Monopolistic Compertition) หมายถง ตลาดท ผประกอบการขายผลไมออรแกนคจ านวนมาก รปแบบ และลกษณะของการขายผลไมออรแกนค แตละแหงจะมความแตกตางกนบาง แตสามารถทดแทนกนไดอยางใกลเคยงกน และแมวาจะทดแทนกนไดเปนอยางด เจาของกจการแตละแหงจะไมใสใจตอปฏกรยาของคแขงขนคนอน ๆ เพราะตลาดขายผลไมออรแกนคเปนจ านวนมาก แตละแหงอาจถกกระทบจากการกระท าของคแขงขนรายอนๆ นอยมากการเขาออกจากตลาดคอนขางงายตลาดผลไมออรแกนคจะมอ านาจในการก าหนดราคา แตถาตงราคาสงมากเกนไปอาจจะสญเสยลกคาได จะนยมใชวธการโฆษณา และปรบปรงบรรจภณฑใหสวยงามมากกวาการลดราคาผลไมออรแกนค

ในงานศกษานจะน าแนวความคดดงกลาวขางตน มาวเคราะหสรางตวแปรท อาจเปนไปไดในการศกษาตลาดผลไมออรแกนค ซงมการแขงขนรวมเขากบตลาดผลไมทวไปสมารถก าหนดราคาขายโดยเฉลยสงกวาผลไมทวไปในทองตลาด จ านวนผประกอบการในตลาดผลไมบรโภคปลอดภยน มจ านวนมาก และมการเขาออกตลาดเสร อยางไรกตามผลไมแตละชนดมความแตกตางกนในคณภาพของตวเอง นอกจากนผลไมเหลานผจดอยในบรเวณใกลกน ท าใหบอยครงทผบรโภคไมสามารถแยกความแตกตางชนดผลไมไดอยางชดเจน ผลไมออรแกนคจะสามารถอยในตลาดลกษณะกงแขงขนกงผกขาด ยงผประกอบการในความสามารถก าหนดราคาผลไมทขายได เมอผบรโภคพอใจ

Ref. code: 25595604010826DHURef. code: 25595604010826DHURef. code: 25595604010826DHU

8

เพมยอมมคาความยนดจายสงตาม แนวโนมผประกอบการจะมอ านาจตลาดสงขนสงผลใหทายทสดสามารถอาจเปนผก าหนดราคาตลาดได ชองทางตลาดแบบวสาหกจชมชนอาจท าใหโครงสรางตลาดผลไมออรแกนคเปลยนไป

ทงนดวยโครงสรางตลาดทแตกตางกนยอมแสดงใหเหนสภาพการแขงขนใน ระดบทแตกตางกนออกไป (Martin,2002) แมวาสภาพการแขงขนในแตละตลาดจะแตกตางกน แตกจะเหนไดวาพฤตกรรมการแขงขนของรานในตลาดจะมลกษณะส าคญ 2 รปแบบคอ พฤตกรรมการแขงขนดานราคา (Price Behavior) และพฤตกรรมการแขงขนทไมใชราคา (Non-Price Behavior) โดยพฤตกรรมทงสองรปแบบตางมงหวงเพอเพมก าไรแกกจการ อย างไรกตาม ในบางสถานการณพฤตกรรมการแขงขนกอาจมไดมจดมงหมายเพยงเพอแสวงหาก าไรสงสดเพยงอยางเดยว แตอาจเกยวของกบการลดระดบการแขงขนในตลาด และการยกระดบการกดกนการเขาสตลาดของกจการรายใหมกได

ซงพฤตกรรม (Conduct) โดยแนวคดพนฐาน โครงสรางตลาดทแตกตางกนยอมแสดงใหเหนสภาพการแขงขนในระดบทแตกตางกนออกไป (Martin,2002) แมวาสภาพการแขงขนในแตละตลาดจะแตกตางกนแตเรากจะเหนไดวา พฤตกรรมการแขงขน 2 คอ พฤตกรรมการแขงขนทางดานราคา (Price Behavior) และพฤตกรรมการแขงขนทางดานมใชราคา (Non-Price Behavior) โดยพฤตกรรมทงสองรปแบบตางมงหวงเพอเพมก าไรใหแกบรษท อยางไรกตาม ในบางสถานการณพฤตกรรมการแขงขนกอาจมไดมจดมงหมายเพยงแคเพอแสวงหาก าไรสงสดเพยงอยางเดยว แตอาจเกยวของกบการลดระดบการแขงขนในตลาด และการยกระดบการกดกนการเขาสตลาดของบรษทรายใหมกได ซงพฤตกรรมการแขงขนทงสองรปแบบมรายละเอยด ดงน

2.1.2 พฤตกรรมการแขงขนดานราคา (Price Behavior)

พฤตกรรมการแขงขนทางดานราคา คอ การแขงขนการก าหนดราคาไม สามารถกระท าไดตลอดเวลา และกจการคแขงกสามารถเลยนแบบพฤตกรรมการแขงขนไดงาย หรอตอบโตพฤตกรรมดงกลาวไดอยางรวดเรว อาจไมกอใหเกดก าไรเพมขนแกกจการเลย อยางเชนผขายพยายามตงราคาใหต ากวาผขายรายอน เพอเปนแรงจงใจใหผซอมาซอผลไมออรแกนค ผขายรายอนกจะแขงขนทางดานราคา กจะตงราคาใหต ากวาเพอจงใจใหผซอเชนเดยวกน ซงอาจน าไปสสงครามราคาและไมเปนผลดตอธรกจ การทผประกอบการภายในอตสาหกรรมด าเนนนโยบาย หรอ กลยทธการแขงขนโดยผานวธการก าหนดราคา เพอบรรลซงวตถประสงคและเปาหมายของแตละองคกร โดยพฤตกรรมประเภทนจะเกดขนในโครงสรางตลาดทกประเภท ยกเวนแตในตลาดแขงขนสมบรณทราคา

Ref. code: 25595604010826DHURef. code: 25595604010826DHURef. code: 25595604010826DHU

9

ผลไมออรแกนคจะถกก าหนดโดยกลไกตลาด1 ในบางกรณตลาดผขายรายอาจมการรวมมอในการก าหนดราคาสนคาในตลาด ซงมวธดงตอไปน

1.1 การก าหนดราคารวมกน (Coordinating Prices) คอการก าหนดราคากนระหวางผขายอยางเปนทางการใหไดราคาหนงเพอใชในการขายการตกลงรวมกนนอาจจะตกลงกนเฉพาะในเรองราคาเพยงอยางเดยว สวนนโยบายอน ๆแตละธรกจตางกด าเนนงานของตนอยางอสระ หรอ อาจจะมการตกลงในของเขตทกวางขนรวมไปถงการตกลงดานกลยทธทางการขาย และคณภาพของผลไมออรแกนค การตกลงนอาจจะเรยกเปน Cartel กได โดยปกตแลวการรวมตวเปน Cartel มวตถประสงคเพอตกลงกนอยางเปนทางการเพอประโยชนในการแบงแยกตลาด

1.2 การก าหนดราคาโดยผน า (Price Leader) ผผลตทเปนผน าจะรเรมท าการเปลยนแปลงราคาผลไมออรแกนค และผผลตรายอน ๆ มกจะด าเนนนโยบาย ตามการเปลยนแปลงราคาของผผลตทเปนผน า จะเปนเสมอนเครองบงชถงการเปลยนแปลงเงอนไขตาง ๆ ในตลาด

1.3 กลยทธทมเลศนย (Tacit Collusion) ธรกจในบางอตสาหกรรมสามารถทจะพจารณาถงปฏกรยาของคแขง โดยไมมลกษณะทแสดงใหเหนอยางชดเจนเหมอนในกรณผน าในดานราคาทมการยอมรบราคากนตรง ๆ

2.1.3 พฤตกรรมการแขงขนทไมใชราคา (Non-Price Behavior)

พฤตกรรมการแขงขนทไมใชราคา หนวยผลตในอตสาหกรรมหนง อาจด าเนน นโยบายแขงขนซงกนและกน โดยไมอาศยการลดราคาหรอเพมราคากลาวคอ หนวยผลตอาจมพฤตกรรมอนทจะมผลท าใหหนวยผลตบรรลถงวตถประสงคทตงไวโดยไมจ าเปนตองอาศยพฤตกรรมทางดานราคา พฤตกรรมการแขงขนทไมใชราคาจงเปนกลยทธทไมกระทบราคาผลไมออรแกนค แตมผลตอภาพลกษณของผลไมออรแกนค และบรษทผผลต ส าหรบธรกจเดมการใชกลยทธทางดานมใชราคาจะมวตถประสงคเพอรกษาสวนแบงตลาดหรอสถานะของตนไวไมใหมธรกจใหมเขามาท าการแขงขนดวย ขณะทธรกจใหมจะมวตถประสงคเพอแยงชงสวนแบงตลาดจากธรกจเดมใหมากทสดผผลตในตลาดผขายนอยรายมแนวโนมทจะหนมาใชการแขงขนทมใชราคาแทน 2 ลกษณะการแขงขนทไมใชราคาสามารถแบงออกเปน 3 ลกษณะคอ

1 รตน สายคณต, 2543, น.260. 2 วไลวรรณ วรรณนธกล, 2538, น.469.

Ref. code: 25595604010826DHURef. code: 25595604010826DHURef. code: 25595604010826DHU

10 การแขงขนทางดานผลตภณฑ

ผลตภณฑ หมายถง สงทน าเสนอกบตลาดเพอใหเกดความนาสนใจ ความอยากไดการใชงานหรอการบรโภคทสามารถตอบสนองความตองการหรอความจ าเปน (Kotler,1994,p.98) การทผลตภณฑของหนวยผลตหนงมความแตกตางจากผลตภณฑของหนวยผลตอนจะมผลท าใหราคาผลผลตของหนวยผลตนนสงกวาราคาตนทนเฉลย เนองจากทฤษฎการก าหนดราคาโดยทวไปมไดกลาวถงปจจยทเปนตวก าหนดระดบหรอลกษณะความแตกตางกนในผลตภณฑของหนวยผลตตาง ๆ ในอตสาหกรรม ทงนเพราะในทฤษฎการก าหนดราคาทวไปไดสมมตใหลกษณะการท าใหผลตภณฑแตกตางกนเพยงเลกนอย เปนลกษณะทมอยในโครงสรางอตสาหกรรมทเปนแบบกงแขงขนกงผกขาด และผผลตนอยรายทมการท าใหผลตภณฑแตกตางกนเพยงเลกนอยการศกษาจงมงทจะอธบายถงปจจยทเปนตวก าหนดระดบ และการวดระดบความแตกตางระหวางผลตภณฑเปนส าคญ การท าใหสนคามความแตกตางจากผผลตรายอน สามารถแยกออกไดดงน

1) การเปลยนแปลงรปแบบของผลไมออรแกนค (Style Changes) หรอการ

เปลยนแปลงรปแบบหบหอ (Package) ผผลตสามารถทจะเปลยนแปลงเงอนไขอปสงคของผลไมออร

แกนค โดยการเปลยนรปแบบผลไมออรแกนคน สามารถท าไดโดยตนทนการผลตไมเพมขน เชน

ตนทนในการจดท าหบหอของผลไมออรแกนคของผผลตจ านวนหนง สามารถน ามาดดแปลงรปแบบ

ของหบหอ หรอ เปลยนแปลงลกษณะหบหอไดโดยไมตองเสยตนทนเพมขน หรอผผลตสามารถ

เปลยนรปแบบของสนคา เมอเครองจกรเกาหมดอายการใชงานแลว และตองเปลยนเครองจกรใหม

แทน แตอยางไรกตามบางทผผลตกอาจยอมเสยตนทนเพมเพอการเปลยนรปแบบของสนคาหรอหบ

หอกได

2) การก าหนดต าแหนงของผลตภณฑ (Product Position) เปนอกวธหนงท

สามารถท าใหสนคามความแตกตางจากผลตภณฑจากผลตภณฑของคแขงขนได โดยการวาง

ผลตภณฑไวในระดบทแตกตางจากคแขงขน จะเปนการสรางคณสมบตใหกบผลตภณฑ และยงอาจ

สรางภาพพจนใหกบผลตภณฑอกดวย

3) การวจยและพฒนา (Research and Development) ลกษณะกจกรรม

ทางดานการวจยและพฒนาในกรณน ไดแก การวจย และพฒนาทผลตความรใหม ๆซงรวมทงความร

เกยวกบการคดคนผลตผลทมอยเพอน าไปใชในการตลาด ความรใหมทไดจากกจกรรมทางดานวจย

และพฒนาไดแตผลตภณฑชนดใหมหรอเทคนคในการผลตชนดใหมทท าใหผผลตสามารถผลต ผลไม

Ref. code: 25595604010826DHURef. code: 25595604010826DHURef. code: 25595604010826DHU

11

ออรแกนคในตนทนการผลตทต าลงเพอทจะไดใหความรใหม ๆ แตตนทนในการวจย และพฒนานน

คอนขางสง ท าใหผผลตขนาดเลกเสยเปรยบ และเปนการกดขวางการเขาตลาดของผผลตรายใหมดวย

2.1.4 ผลการด าเนนงาน (Performance) ผลการด าเนนงานของรานผลไมออรแกนคเปนการสะทอนถงประสทธภาพการ

ด าเนนงานซงมความเชอมโยงโดยตรงมายงโครงสรางตลาดและพฤตกรรมการแขงขนทเกดขนในตลาด ประสทธภาพในทนจะมความเชอมโยงไปถงประสทธภาพการใชทรพยากรโดยรวมมใชเพยงพจารณาเพยงความสามารถในการท าก าไรของรานคาเทานนแมในความเปนจรงทงสองสวนจะมความคลายคลงกนโดยเฉพาะเมอกลาวถงงานวจยเชงประจกษ แตในทางทฤษฎ ประสทธภาพหรอผลการด าเนนงานจะมงประเมนความแตกตางระหวางราคาและตนทนสวนเพม (Marginal Cost) ซงเปนตวบงชถงโอกาสทจะน าเอาทรพยากรทใชในการผลตไปท ากจกรรมอนๆ ทดรองลงไป โดยเชอวาหากราคาเทากบตนทนสวนเพมจะเกดการจดสรรทรพยากรทดทสดตอสงคมโดยรวม ซงดชนทวดความแตกตางระหวางราคาและตนทนสวนเพมรจกกนในนามของ

ในงานศกษานจะน าแนวความคดดงกลาวขางตน มาวเคราะหสรางตวแปรทอาจน าซงพฤตกรรมการแขงขนของผประกอบการกบความตองการของผซอไมวาจะเปนราคาทเหมาะสม หรอจะเปนการพฒนารปแบบผลตภณฑทมความแตกตางจากผลไมออรแกนคเดม

2.1.5 ทฤษฎการคนหาราคาและคณภาพดทสด ในทางเศรษฐศาสตรมการอธบายพฤตกรรมของผบรโภคทมตอผลไมออรแกนคไม

คนเคย (ในทนคอผลไมปลอดสารพษแบบมคณภาพ) ซงพฤตกรรมจะมงเนนในเรองของการคนหาราคากบคณภาพและเนองจากผลไมปลอดสารพษเปนสนคาทเนนคณภาพเปนหลกการอธบายพฤตกรรมผบรโภคจงแตกตางจากสนคาทวไปอธบายดงน

ธรรมชาตของคนมกตองการผลไมออรแกนคทมคณภาพสงแตราคาถกส าหรบผลไมออรแกนคททานประจ าและคนเคยลกคามกจะทราบดอยแลววาสนคาทตองการควรซอจากทใดในราคาเทาไรจงจะเหมาะสมแตส าหรบผลไมใหมทลกคาไมคนเคยลกคาจะพยายามหาขอมลใหไดมากทสดทงคณภาพผลไมออรแกนค และราคาเพอใหไดราคาทตางทสดและคณภาพทดทสดอยางเหมาะสม ดงน

การคนหาราคา (Price Search) โดยปกตลกคาจะพยายามคนหาผขายทใหราคาต าสดซงจะมตนทนการคนหาราคา

เกดขนและจะเรมสงขนเรอยๆ ลกคาจะท าการเปรยบเทยบระหวางตนทนการคนหาและราคาต าท

Ref. code: 25595604010826DHURef. code: 25595604010826DHURef. code: 25595604010826DHU

12

คนหาไดวาคมคาหรอไมเมอใดทลกคาคดวาการคนหามตนทนสงไมคมคาลกคาจะไมคนหาราคาอกตอไปและจะพอใจกบราคาต าสดทมอยซงการคนหาราคาต าสามารถแบงออกไดเปน 2 ลกษณะคอ

(1) คนหาแบบสมตวอยางผขาย (Fixed Sample Search) ใชส าหรบผลไมออรแกนคทมผขายหลายคนขายราคาตางกนโดยจบกลมผขายจ านวนเทา ๆ กนแลวใชวธคดเรองของโอกาสความนาจะเปนทผบรโภคจะซอผลไมออรแกนคไดในราคาต าสดผลสรป คอ ยงผบรโภคพยายามสอบถามราคาผขายมากเทาไรยงพบราคาทต าลงมากเทานนแตตนทนการคนหากเพมขนเชนกนการสอบถามผขายรายหลง ๆ จงอาจไมคมคา

(2) การคนหาทละราย (Sequential Search) เปนลกษณะผบรโภคสอบถามราคาจากผขายทละคนจนพบวาราคาทตนพบต าแลวคมคากบคาใชจายทเสยไปผบรโภคกจะหยดคนหาและซอสนคาจากผขายทใหราคาต าสดทสอบถามมาซงจะเหนวาคาคาดคะเนราคาต าสดขนอยกบราคาของคนขายคนแรกทลกคาสอบถาม (เอาราคาแรกทลกคาสอบถามเปนตวเปรยบเทยบกบราคาคนตอ ๆ ไป)

การคนหาคณภาพ(Quality Search) วธการคนหาคณภาพเหมอนกบการคนหาราคาซงจะเสยคาใชจายมากหรอนอย

ขนอยกบผลไมออรแกนค นนวามการซอขายแพรหลายหรอเฉพาะเจาะจงถาขอมลหาล าบากหรอมตนทนสงลกคาจะชะลอการซอหรอเปลยนใจไมซอ เพราะขาดความมนใจในคณภาพสนคาสงผลตอธรกจดงนนผขายผลไมออรแกนคทเนนคณภาพเปนหลกตองชวยใหขอมลแกลกคาเ พอชวยตดสนใจซอผลไมรวดเรวและมนใจมากขน เชน การโฆษณาผลไมออรแกนค (Inspection Goods) ส าหรบสนคาทลกคาจะทราบคณภาพกตอเมอไดน าไปใชแลว (Experience Goods) การทดลองใชหรอใหตวอยางไปทดลองเหมาะสมกวา3

ส าหรบงานศกษานพฤตกรรมการคนหาราคาและคณภาพจะเปนปจจยหลกทน ามาศกษาทดสอบสมมตฐานเพอหาความสมพนธกบการบรโภคผลไมปลอดสารพษของคนในพนทเพอน าไปวเคราะหภาพรวมตลาดการบรโภคผลไมปลอดสารพษในปจจบน

2.1.6 คณภาพและความเตมใจจาย คณภาพผลไมออรแกนค (Quality) ถกแสดงออกผานทางปรมาณทลกคาซอน าไปใช

ประโยชนเมอคณภาพกบปรมาณเปนสวนประกอบซงกนและกนผขายจะตองก าหนดสวนผสมทเหมาะสมระหวางราคาและคณภาพดวยเนองจากผลไมปลอดสารพษตางกบผลไมทวไปดวยคณภาพ

3 สรยทธ มนะพนธ, 2546.

Ref. code: 25595604010826DHURef. code: 25595604010826DHURef. code: 25595604010826DHU

13

เรยกวาตางกนในแนวดง (Vertical Differentiation) ซงผขายจะสามารถก าหนดราคาแตกตางกนออกไปไดแตการก าหนดราคาทสงเกนกวาคณภาพผลไมออรแกนคทลกคาจะยอมรบจะท าใหลกคาเปลยนใจหนไปซอผลไมออรแกนคทมคณภาพตางออกไปแทนผขายจะเสยเปรยบคแขงขนทผลไมออรแกนค มราคาเหมาะสมกวาดงนนการก าหนดราคาขนอยกบคณภาพผลไมออรแกนคและการแขงขนของผขายจะน าไปสดลยภาพของผลไมออรแกนค ถาลกคาทราบและเขาใจขอมลคณภาพผลไมออรแกนคอยางสมบรณผขายจะก าหนดราคาตอคณภาพเทากน (Price-quality Parity) แตในทางตรงกนขามผขายกสามารถเอาเปรยบลกคาโดยก าหนดราคาผลไมออรแกนคสงกวาราคาทควรจะเปนไดดงนนปจจยส าคญตอการก าหนดราคาผลไมออรแกนคคณภาพคอการรบรขาวสารและความรความเขาใจเกยวกบคณภาพผลไมออรแกนคการทผขายเลอกก าหนดผลไมออรแกนคใหมคณภาพสงราคาสงหรอราคาต า คณภาพต าผจ าหนายจะมองแลววาจะเสนอผลไมออรแกนคนนใหแกคนกลมใดลกษณะใดเรยกวาการวางต าแหนงผลไมออรแกนคในตลาด (Product Positioning) เพอใหเกดความเตมใจจาย

ในงานศกษานจะมการก าหนดตวแปรทางดานราคาและความเตมใจจายมาใช เพอวเคราะหหาความตองการของผบรโภคผลไมออรแกนคทแทจรงของคนในพนทกรงเทพฯ

2.1.7 คณภาพสนคาและขอมลขาวสาร เปนเรองยากทผบรโภคจะเขาใจและรขอมลคณภาพผลไมออรแกนคอยางสมบรณถา

เปนผลไมทวไปทคณภาพชดเจนไมซบซอนผบรโภคสามารถหาขอมลและสอบถามจากแหลงตางๆไดไมยาก (ผลไมออรแกนคคนหา-Search goods) แตถาเปนผลไมออรแกนคทผบรโภคไมทราบคณภาพจะทราบกตอเมอไดทดลองใชกอน (ผลไมออรแกนคประสบการณ-Experience Goods) ซงมกจะเกดปญหาเรองการรบขอมลขาวสารของผลไมออรแกนคไมวาจะเปนเรองความไมสมบรณของขอมล(Imperfect Information) ความอสมมาตรของการรบขอมล (Asymmetric Information) น าพาไปสการเอารดเอาเปรยบระหวางผซอและผขายเชนขายสนคาคณภาพตางในราคาสงขายผลไมออร แกนคปลอม (Lemons) ถาตลาดผลไมออรแกนคปลอยใหผบรโภคเสยเปรยบจากการไมรขอมลคณภาพและผขายผลไมออรแกนคก าหนดราคาแบบเอาเปรยบผซอตลาดจะมแตผลไมออรแกนคคณภาพต า ท าใหผบรโภคทตองการซอผลไมออรแกนคคณภาพสงตองเสยประโยชนไมมผลไมออรแกนคทตองการและท าใหการจดสรรทรพยากรในระบบเศรษฐกจโดยรวมไรประสทธภาพถาเปนกรณทงผซอและผขายไมรขอมล “คณภาพผลไมออรแกนค” อยางเทาเทยมกนเรยกวาขอมลสมมาตรแตไมสมบรณ (Symmetric but Imperfect Information) ในกรณนตลาดผลไมออรแกนคยงคงอยแตราคาจะไมแสดงถงคาของผลไมออรแกนคทแทจรงแตจะเปนราคาคาดคะเนระหวางราคาผลไมออร

Ref. code: 25595604010826DHURef. code: 25595604010826DHURef. code: 25595604010826DHU

14

แกนคคณภาพสงและต าทผบรโภคเตมใจจะจายถาเปนกรณความอสมมาตรของขอมลระหวางผบรโภคดวยกนคอม 2 กลมผบรโภคทรขอมลผลไมออรแกนคและไมรขอมลผลไมออรแกนคกลมผไมรขอมลสนคาจะใชการสงเกตพฤตกรรมและเลอกซอตามโดยไมตองเสยคาใชจายคนหาขอมลใดๆ ในขณะทอกกลมหนงเสยคาใชจายผลคอท าใหผบรโภคไมอยากจะหาขอมลสนคาหรอหานอยกวาทควรจะเปนเพราะรสกไมคมคา

วธการคนหาขอมลขาวสารท าไดโดย (1) ชอเสยงของผลไมออรแกนคหรอของผขาย (Reputation) (2) การประกนและรบรองคณภาพ (Guarantees and Warranties) (3) ค าแนะน าจากผเชยวชาญ (4) ใบรบรองมาตรฐาน (5) กฎหมายคมครองผบรโภค4

ในงานศกษานจะน าพฤตกรรมการรบรขาวสารในรปแบบตางๆมาใชเปนตวแปรหาความสมพนธของกลมคนบรโภคผลไมออรแกนคอยางเปนประจ า (Veggie Intensive) เพอน าไปใชประโยชนวเคราะหการเขาถงกลมลกคาตอไป

2.1.8 แนวคดการสรางความแตกตางในสนคา ความแตกตางในสนคานนอาจสงผลใหผบรโภคมความพงพอใจทแตกตางกนท าให

ผบรโภคยนดทจะจายเงนซอสนคาประเภทเดยวกนในราคาทแตกตางกนซงปจจยทกอใหเกดความแตกตางในตวสนคาตามความรสกของผบรโภคนนเชนปจจยดานคณภาพท าเลทตงเวลาความยากงายในการซอและขอมลขาวสารทผบรโภคไดรบเปนตน ดงนนหากผผลตสามารถท าใหผบรโภคเชอวาสนคาแตกตางกนจะท าใหผบรโภคยนดทจะจายในราคาทแตกตางกน

2.1.8.1 ประเภทของความแตกตางของผลไมออรแกนคสามารถจ าแนกไดเปน 2

ประเภทคอ (1) ความแตกตางของผลไมออรแกนคในแนวตง (Vertical Differentiation) ความ

แตกตางของผลไมออรแกนคในแนวตงจะอยบนพนฐานทวาผบรโภคทกคนเหมอนกนคอมความชอบ (Preference) หรอมฟงกชนอรรถประโยชนเหมอนกนแตความแตกตางจะอยทคณภาพของผลไมออรแกนคเองกลาวคอ ผบรโภคจะชอบผลไมออรแกนคทมคณภาพดและยอมจายเงนซอผลไมออรแกนคคณภาพทดมากกวาผลไมทวไปคณภาพต ากวา แตทงนไมไดหมายความวาผลไมคณภาพต ากวาจะไมมอปสงคทงนขนอยกบความแตกตางของคณภาพและความแตกตางของผลไมออรแกนค

4 สรยทธ มนะพนธ, 2546.

Ref. code: 25595604010826DHURef. code: 25595604010826DHURef. code: 25595604010826DHU

15 ทโลว (Tirole, 1989) ไดอธบายความแตกตางของผลไมออรแกนคในแนวตงโดย

สมมตใหผบรโภคทกคนมฟงกชนอรรถประโยชนเหมอนกนดงน

P หากท าการซอขายผลไมออรแกนคทมคณภาพเทากบ S ณ ราคา U = 0 หากไมท าการซอ

โดยท คอ ตวเลขทบอกถงรสนยมของผบรโภค (Taste Parameter) S คอ ตวเลขทบอกถงระดบคณภาพของผลไมออรแกนค P คอ ราคาของผลไมออรแกนค

ผบรโภคทมคาสงจะยนดจายผลไมออรแกนคคณภาพดในราคาสงในกรณทตลาดม ผลไม 2 ชนดคอ S1 และ S2 โดยท S1> S2 และ P1> P2 ดงนน - ผบรโภคจะชอบผลไมออรแกนคคณภาพด (S2) มากกวาคณภาพตาง (S1) เมอ

S2 - P23θ S1 - P1

หรอ θ (P2 - P1)/ (S2 - S1) = 1 - ผบรโภคจะซอผลไมออรแกนคคณภาพด (S2) เมอ

S2 - P2 θ 0

หรอ θ P2/ S2 = 2 - ผบรโภคจะซอผลไมออรแกนคคณภาพด (S1) เมอ

S1 - P1 θ 0

หรอ θ P1/ S1 = 3

หากรสนยมของผบรโภค ( *) มากกวา 1 และ 2 (* θ1 θ 2) ผบรโภคจะซอแตผลไมออรแกนคคณภาพด (S2) และจะไมมตลาดส าหรบสนคาคณภาพต า (S1) แตถาหาก * นอยกวา 2 และ 3 ( 2>3> *) ผบรโภคจะไมซอผลไมออรแกนคทงสองคณภาพและหาก ( 2> * >3) ผบรโภคจะซอแตผลไมออรแกนคคณภาพต า (S1) ดงภาพท 2.3

Ref. code: 25595604010826DHURef. code: 25595604010826DHURef. code: 25595604010826DHU

16

ภาพท 2.2 การตดสนใจซอสนคาของผซอตามรสนยมของผบรโภค (Taste Parameter,θ) ตางๆ, จาก เศรษฐศาสตรอตสาหกรรม, โดย ชนนทร มโภค, 2554.

ทงนค าวาคณภาพ (Quality) ในเชงเศรษฐศาสตรใชเพอเปนตวชวดคาของผลไมออรแกนคโดยเมอใหผบรโภคเลอกบรโภคผลไมประเภทเดยวกนผบรโภคยอมเลอกผลไมทตนเองเหนวาเปนผลไมทมคณภาพสงกวาซงผลไมทมคณภาพสงกวานนน าไปสความพงพอใจของผบรโภคทสงกวาและมความพงพอใจทจายทสงกวาท าใหการก าหนดราคาของผขายสามารถก าหนดไดสงกวาผลไมทวไปทมคณภาพธรรมดาซงคณภาพของผลไมออรแกนคนนจะแฝงอยเปนคณลกษณะ (Attributes) ของผลไมออรแกนค

ในการตรวจสอบคณภาพผลไม (Quality Search) ผลไมออรแกนคทมคณลกษณะทแสดงคณภาพทรจกกนทวไปเปนอยางดผบรโภคสามารถเหนและประเมนคณภาพไดดกวาผลไมออรแกนคทมคณภาพพเศษเฉพาะซงการประเมนตองอาศยความรความเชยวชาญและประสบการณทเคยรบประทานมากอนดงนนการสอสารคณภาพของผลไมออรแกนค ตองท าใหผบรโภคไดคาดเหนคณภาพทแทจรงของผลไมออรแกนคนนๆ ผบรโภคการสอสารใหไดผลนอกจากจะอาศยการสอสารทางตรงโดยใหพนกงานขายทมความรในตวผลไมออรแกนค นนเปนอยางดเปนผใหขอมลแกลกคาหรอใหผบรโภคไดทดลองใชหรอแจกตวอยางผลไมออรแกนคบางธรกจไมสามารถสอสารทางตรงใหกบผบรโภคไดจงนยมใชการสอสารทางออมเพอสอความหมายถงคณภาพจงมกจะใชการโฆษณาเพอสอใหเหนถงประสบการณธรกจความเปนผน าตลาดหรอการใชบคคลทมชอเสยงทางสงคมเปนผใหขอมลเพอย าใหผบรโภคมนใจในคณภาพนอกจากนยงสรางผานความเชอมนในคณภาพผานกลไกอนๆ เชน การรบประกนสนคาตามระยะเวลาทก าหนดการรบคนผลไมออรแกนคเมอผบรโภคไมพอใจเปนตน

สรป กรอบแนวคด S-C-P แสดงความสมพนธระหวางโครงสรางตลาด –พฤตกรรม- ผลการด าเนนงานจงชวยใหเกดความเขาใจถงภาพรวมของอตสาหกรรมไดชดเจนขน เนองจากใน

ไมซอทง S1 และ S2 ซอ S1 ดกวา ซอ S2 ดกวา ซอ S2 ดกวา

0 𝜃 3 𝜃 2 𝜃1 1

Ref. code: 25595604010826DHURef. code: 25595604010826DHURef. code: 25595604010826DHU

17

ความเปนจรงแลว องคประกอบตางๆ ไมไดอยแยกกนออกไป แตกลบมบทบาทระหวางกนและกนจงท าใหการละเลยความสมพนธดงกลาวยอมกอใหเกดขอสรปทบดเบอนได ยกตวอยาง ในสองตลาดทมโครงสรางตลาดเหมอนกน อาจไมจ าเปนตองมผลการด าเนนงานทเหมอนกนกได เนองจากพฤตกรรมทตางกนในสองอตสาหกรรมยอมสะทอนผลการด าเนนงานทแตกตางกนออกไป ดงนน กรอบแนวคด S-C-P จงมความส าคญอยางยงตอการศกษาวชาเศรษฐศาสตรอตสาหกรรม เครองมอในการวดองคประกอบ S-C-P ทผานมา ไมไดวดองคประกอบเหลานนโดยตรง แตพยายามใชตวแปรทสามารถสะทอนถงลกษณะองคประกอบเหลานนใหมากทสด อาท เครองมอวดโครงสรางตลาดจะอาศยอตราการกระจกตวของตลาด (CR) เพอบงบอกถงลกษณะโครงสรางตลาดทเกดขน แตอตราการกระจกตวของตลาดกไมไดบอกลกษณะทเกดขนจรงในตลาดเหลานนได ยกตวอยาง ตลาดทมการกระจกตวทสง อาจไมไดมระดบการแขงขนในตลาดทต าเลย S-C-P ในประเทศไทย ไดน าเครองมอในการวดทกลาวขางตนมาใชในการวเคราะหภาคอตสาหกรรม เพอใหเกดภาพทชดเจนมากขน และยงเชอมโยงใหเหนถงแนวคดทางทฤษฎกบเครองมอในการวด โดยเฉพาะประเดนปจจยก าหนดองคประกอบ ซงจะเหนไดวา แมวาโดยแนวคดพนฐาน จะมปจจยก าหนดโครงสรางตลาดอยหลายตวแปร แตงานวจยเชงประจกษกลบพบปจจยก าหนดทมนยส าคญอยเพยงไมกตวแปรเทานน

จากทฤษฎทงหมดทกลาวมาขางตนสามารถน ามาประยกตใชวเคราะหถงโครงสรางและพฤตกรรมของตลาดผลไมออรแกนคไดโดยมสมมตฐานของงานศกษาคอ โครงสรางตลาดผลไมออรแกนค นนเปนแบบตลาดกงแขงขนกงผกขาดโดยมพฤตกรรมของตลาดแบบไมใชราคา (Non-Price Competition) เปนหลกไมวาจะเปนการสรางความแตกตางของผลไมออรแกนค (Product Differentiation) ในดานผลตภณฑดานชองทางจดจ าหนายดานการสงเสรมการขายนอกจากนยงมการประยกตใชเพอพจารณาถงพฤตกรรมของผบรโภคตอการตดสนใจเลอกซอผลไมออรแกนค โดยมผบรโภคจะมการพจารณาการตดสนใจซอซงในการน าตวแปรตางๆ มาประยกตใชและสมมตฐานในงานศกษานดงจะกลาวในบทตอไป

2.2 วรรณกรรมปรทศน จากการคนควางานศกษาในอดตโดยภาพรวมประเดนทมการศกษากนมาก

แบงออกเปน 2 เรองหลกคอศกษาความตองการบรโภคผกและผลไมออรแกนค (Demand) ศกษามมมองผผลตหรอเกษตรกรตอความเปนไปไดในการปลกผลไมและชองทางตลาดผลไมออรแกนค (Supply) ประเดนการศกษาในหวขอใดบางรวมถงมสวนสนบสนนและสอดคลองกบงานวจยของผเขยนอยางไร โดยจากการทบทวนวรรณกรรมทเกยวของ ผเขยนสามารถสรปออกมาเปนประเดนทเกยวของ

Ref. code: 25595604010826DHURef. code: 25595604010826DHURef. code: 25595604010826DHU

18 2.2.1 ศกษาความตองการบรโภคผกและผลไมออรแกนค กนกพร นาคชาตร (2554) ศกษาเรอง “พฤตกรรมการซอผกและผลไมปลอด

สารพษจากรานโกลเดนเพลส”โดยใชแบบสอบถามกบกลมผซอหรอเคยซอผกและผลไมปลอดสารพษ จ านวน 400 คน โดยใชสถต Chi-Square ใชการวเคราะหขอมลไดแก ความถ คารอยละ

ผลการศกษาพบวาผบรโภคมความคดเหนตอผกและผลไมปลอดสารพษปจจยดานฉลากสนคาการสอสารความพเศษของอนทรยการประเมนฟารมออรแกนคสขภาพและความเปนมตรตอสงแวดลอมแรงจงใจในการซอสนคามความสมพนธกนในเชงบวกตอการตงใจซอผกผลไม ปลอดสารพษจากรานโกลเดนเพลส เมอจ าแนกตามปจจยสวนบคคลพบวาเพศอายสถานภาพรายได การศกษาทแตกตางกน ดานทศนคตผบรโภคมตอผกและผลไมปลอดสารพษจากรานโกเดนเพลส ดานราคามผลตอการตดสนใจซอ พบวา การใหสวนลดกบลกคาเมอซอสนคาในปรมาณมากมผลตอการตดสนใจซอเปนไปในทศทางดขน

พกตรชนก ศรกลลา (2547) ศกษาเรอง “ปจจยทมผลตอพฤตกรรมการซอผกผลไมปลอดสารพษของผบรโภคในเขตกรงเทพ” โดยใชแบบสอบถามกบกลมผบรโภคผกผลไมปลอดสารพษจ านวน 400 รายโดยใชสถตเชงพรรณนา เชน คาความถรอยละคาเฉลยสวนเบยงเบนมาตรฐานพรอมท ง ใชสถต เช งอนมานโดยการทดสอบสมมตฐานดวยคาสถต t-test แบบ Independent ในการหาความแตกตางของคาเฉลย 2 กลม และการหาคาสมประสทธสหสมพนธแบบเพยรสน

จากการทดสอบสมมตฐานพบวาผบรโภคมความเหนตอผกผลไมปลอดสารพษดานสวนประสมทางการตลาดทกดานอยในระดบสงเมอจ าแนกตามปจจยสวนบคคลพบวาเพศอายสถานภาพรายไดทแตกตางกนมความเหนตอสวนประสมทางการตลาดไมแตกตางกนส าหรบผบรโภคทมการศกษาแตกตางกนพบวามความคดเหนตอสวนประสมการตลาดดานผลตภณฑราคาชองทางจ าหนายไมแตกตางกนแตทางดานสงเสรมการขายจะแตกตางกนผบรโภคทมอาชพแตกตางกนพบวามความคดเหนตอสวนประสมการตลาดดานราคาชองทางจ าหนายสงเสรมการขายไมแตกตางกนสวนทางดานผลตภณฑมความคดเหนแตกตางกน

อรอนงค พงช (2556) ศกษาเรอง“การศกษาปจจยทมความสมพนธและอทธพลตอการตงใจซอสนคาออรแกนค รานคา A ของผบรโภคในจงหวดปทมธาน” โดยใชแบบสอบถามกบผบรโภคทตงใจซอสนคาออรแกนคราน A จ านวน 300 รายวเคราะหขอมลดวยสถตเชงพรรณนาคอคาความถคารอยละคาเฉลยและคาเบยงเบนมาตรฐานและท าการทดสอบสมมตฐานโดยการวเคราะหความสมพนธโดยใชคาสมประสทธสหสมพนธแบบเพยรสน (Pearson's correlation) และวเคราะหความถดถอยพหคณ (Multiple Regression Analysis: MRA)

Ref. code: 25595604010826DHURef. code: 25595604010826DHURef. code: 25595604010826DHU

19 ผลการศกษาพบวาปจจยดานฉลากสนคาการสอสารความพเศษของอนทรยการ

ประเมนฟารมออรแกนคสขภาพและความเปนมตรตอสงแวดลอมแรงจงใจในการซอสนคามความสมพนธกนในเชงบวกตอการตงใจซอสนคาออรแกนครานคา A ของผบรโภคจงหวดปทมธานอกทงยงพบวาปจจยแรงจงใจในการซอสนคาการประเมนฟารมออรแกนคการสอสารความพเศษของอนทรยสขภาพและความเปนมตรตอสงแวดลอมมอ านาจพยากรณความตงใจซอสนคาออรแกนครานคา A ของผบรโภคในจงหวดปทมธานสวนปจจยฉลากสนคาและปจจยสภาพทางสงคมเศรษฐกจและทรพยากรของอนทรยไมมอ านาจพยากรณตอการตงใจซอสนคาออรแกนครานคา A ของผบรโภคจงหวดปทมธาน

ชญาดา บญถง (2556) ศกษาเรอง “เงอนไขทมผลตอการปรบเปลยนระบบการผลตจากเกษตรเคมเปนเกษตรกรรมทางเลอก : กรณศกษาบานดอนเจยง ต าบลสบเปง อ าเภอแมแตง จงหวดเชยงใหม” โดยใชแบบสอบถาม การสมภาษณเกษตรกรกลมตวอยางในทางดานสงคม เศรษฐกจครวเรอน ระบบการผลต และดานนเวศของพนท เพอใหไดขอมลเชงปรมาณขนตน คารอยละ และคาเฉลย

ผลการศกษาพบวา ปจจยทส าคญทสดคอ ภาวะหนสน ทเปนตวขดขวางการตดสนใจปรบเปลยนซงเปนหนสนจากตนทนปจจยการผลต ทงทนทเปนเงนเพอใชในการเกษตร เชน คาเครองจกรการเกษตรคาปยและคาจางแรงงานในการผลต เปนตน และทนทเปนทดนเพอท าเกษตร ปจจยทรองลงมานนเปนเรองความไมมนใจในเทคโนโลยการเกษตรทจะใชทดแทนสารเคมได ภาระทจะตองสงเสยใหการศกษากบบตร หลาน และไมมนใจในตลาดรองรบผลผลต เปนตน มหลายคนเสนอวาตองลดหนสนใหไดกอน แตการลดหนสนตองคดหนก ถงกลยทธทจะใช หากลดรายจายลงไดหนสนนาจะลด การตองลดรายจายเปนการเปลยนแปลงการใชชวตหลายสวน ในเมอเกษตรกรอยในกระแสอนเชยวกราดของสอทกทางทกระตนการบรโภคอยตลอดเวลา เกษตรกรบางรายบอกวานาจะเรมจากผทมความพรอมกอน พวกหนนอย ไมมภาระมากมทนอยจ านวนหนงท าใหส าเรจเพอเปนตวอยาง เพอสรางความมนใจวาท าได ใหแกเกษตรกรรายอน ๆ การท าเกษตรอนทรยถอเอางานในไรนา เปนหลกเปนการสรางการพยายามพงตนเองในการสรางสขภาวะ การวางแผนการใชทดนใหเกดประโยชนสอดคลองกบวถชวตของชมชนเกษตรกรรม เลกใชสารเคม

การบรหารจดการธรกจการเกษตรระหวางประเทศ (2012) ศกษาเรอง การรบรของผบรโภคและทศนคตของผลตภณฑอาหารอนทรยในภาคเหนอของประเทศ

จ านวน 390 คน โดยใชสถต Chi-Square ใชการวเคราะหขอมล ไดแก เพศ การศกษา รายได เปนตน วเคราะหความถในการบรโภค

Ref. code: 25595604010826DHURef. code: 25595604010826DHURef. code: 25595604010826DHU

20 พบวาผบรโภคมความเหนตอการซอผกอนทรยในตลาดทกดานอยในระดบสงเมอ

จ าแนกตามปจจยสวนบคคลพบวา เพศ อาย สถานภาพ รายไดขนาดครวเรอนทแตกตางกน ดานการรบรฉลากปลอดภยบางกลมยงสบสนระหวางฉลากปายอนทรยและฉลากอาหารทปลอดภยและผบรโภคใหความส าคญตราฉลากเกษตรอนทรย แนวโนมผบรโภคซอสนคาเกษตรอนทรยมากขน

กาญจนา ชยฤกษ (2548) ศกษาเรอง“การศกษาการตลาดผกปลอดสารพษในจงหวดพระนครศรอยธยา” ใชแบบสอบถามกลมผบรโภคผกปลอดสารพษจ านวน 400 รายโดยใชสถตเชงพรรณนา เชน คาความถรอยละคาเฉลยสวนเบยงเบนมาตรฐานพรอมทงใชสถตเชงอนมานโดยการทดสอบสมมตฐานดวยคาสถต t-test และ f-test

จากการทดสอบสมมตฐานพบวาผบรโภคมความเหนตอผกปลอดสารพษดานสวนประสมทางการตลาดทกดานอยในระดบสงเมอจ าแนกตามปจจยสวนบคคลพบวาเพศอายสถานภาพรายไดทแตกตางกนมความเหนตอสวนประสมทางการตลาดไมแตกตางกนส าหรบผบรโภคท มการศกษาแตกตางกนพบวามความคดเหนตอสวนประสมการตลาดดานผลตภณฑราคาชองทางจ าหนายไมแตกตางกน แตทางดานสงเสรมการขายจะแตกตางกนผบรโภคทมอาชพแตกตางกนพบวามความคดเหนตอสวนประสมการตลาดดานราคาชองทางจ าหนายสงเสรมการขายไมแตกตางกนสวนทางดานผลตภณฑมความคดเหนแตกตางกน

2.2.2 ขอแตกตางระหวางงานศกษาครงนกบงานศกษาในอดต

(1) งานศกษาครงน ศกษาพฤตกรรมในการบรโภคผลไมออรแกนค ไดแก กลมคนทมรปแบบการด าเนนชวต และระดบการรกษาสขภาพทเออตอการบรโภคผลไมออรแกนค เชน กลมอาย กลมคนรกสขภาพหรอกลมดแลตวเอง เปนตน

(2) เนองจากการศกษาครงนจดวาผลไมออรแกนคแบบมคณภาพเปนสนคา ใหมในตลาดซงงานศกษาในอดตเปนการศกษาในกลมผบรโภคทมลกษณะความตองการผลไมปลอดสารพษตกคางโดยรถงคณภาพอยางชดเจนแลวในเมองดงนนทฤษฎทใชอธบายพฤตกรรมผบรโภคจงแตกตางกนโดยงานศกษาครงนใชทฤษฎพฤตกรรมการคนหาราคา (Price search) และคณภาพท (Quality search) ดทสดคณภาพและความเตมใจจะจายคณภาพสนคาและขอมลขาวสารและโครงสรางตลาดในความตองการบรโภคผลไมออรแกนค

2.2.3 ตารางสรปงานศกษาในอดตทเกยวของกบพฤตกรรมการบรโภคผกและผลไมปลอดสารพษ

Ref. code: 25595604010826DHURef. code: 25595604010826DHURef. code: 25595604010826DHU

21

ตารางท 2.1 สรปงานศกษาในอดตทเกยวของกบพฤตกรรมการบรโภคผลไมออรแกนค

เรอง

ตวแปรทใชในการศกษา ผลการศกษา

ตวแปรอสระ ตวแปรตาม

พกตรชนก ศรกลลา (2547) เรอง ปจจยทมผลตอพฤตกรรมการซอผกผลไมปลอดสารพษของผบรโภคในเขตกรงเทพ กลมตวอยาง : ผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร

1. ลกษณะสวนบคคล -เพศ -อาย -ระดบการศกษา -อาชพ -รายได -สถานภาพสมรส

2.ความรความเขาใจเกยวกบผกผลไมปลอดสารพษของผบรโภค

3.ทศนคตทมตอปจจยดานสวนประสมการตลาดผกผลไมปลอด

สารพษ

4.แรงจงใจในการซอดานความสะอาด,ความปลอดภย

พฤตกรรมการซอผกผลไมปลอดสารพษของผบรโภคในเขตกรงเทพ

1. ความถในการซอจะแตกตางกนเมอเพศสถานภาพสมรสและสมาชกในครอบครวแตกตางกน 2. ความถในการซอมความสมพนธเชงบวกกบการรบรขาวสารดานความเชอวามความปลอดภยสงคณคาทรบรตอผกผลไมปลอดสารพษรวมและคณคาทรบรทางดานรบประทานผกผลปลอดสารพษแลวแขงแรงจงคมคา 3. คาใชจายในการซอตอครงจะแตกตางกนเมอเพศอายระดบการศกษาอาชพรายไดเฉลยตอเดอนและสถานภาพสมรสแตกตางกน 4. คาใชจายในการซอตอครงมความสมพนธเชงบวกกบการรบรขาวสารจากภาครฐและเอกชนแรงจงใจในการซอดานความปลอดภยคณคาทรบรทางดานรบประทานผกผลไมปลอดสารพษแลวแขงแรงจงคมคา

Ref. code: 25595604010826DHURef. code: 25595604010826DHURef. code: 25595604010826DHU

22

ตารางท 2.1 สรปงานศกษาในอดตทเกยวของกบพฤตกรรมการบรโภคผลไมออรแกนค (ตอ) เรอง

ตวแปรทใชในการศกษา ผลการศกษา

ตวแปรอสระ ตวแปรตาม

กนกพร นาคชาตร (2554) เรองพฤตกรรมการซอผกและผลไมปลอดสารพษจากรานโกลเดนเพลส กลมตวอยาง : ผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร

1. ลกษณะสวนบคคล 1) เพศ 2) อาย 3) ระดบการศกษา 4) อาชพ 5) รายได 6) สถานภาพสมรส 2.ปจจยดานสวนประสมทางการตลาด ของผกและผลไมปลอดสารพษจากรานโกลเดนเพลส

พฤตกรรมการซอผกและผลไมปลอดสารพษจากรานโกลเดนเพลสของผบรโภคในกรงเทพ

1.คาใชจายในการซอตอครงจะแตกตางกนเมอเพศอายระดบการศกษาอาชพรายไดเฉลยตอเดอนและสถานภาพสมรสแตกตางกน 2.ทศนคตของผบรโภคในกรงเทพ ราคา ชองทางการจดจ าหนาย และ การสงเสรมการขาย มผลตอพฤตกรรมการซอผกและผลไมปลอดสารพษ

อรอนงคพงช (2556) เรอง : การศกษาปจจยทมความสมพนธและมอทธพลตอการตงใจซอสนคาออรแกนครานคา A ของผบรโภคในจงหวดปทมธาน กลมตวอยาง : ผบรโภคในจงหวดปทมธาน

1) ฉลากสนคา 2)การสอสารความพเศษของอนทรย 3) สภาพทางสงคมเศรษฐกจและทรพยากรของอนทรย 4) การประเมนฟารมออรแกนค 5) สขภาพและความเปนมตรตอสงแวดลอม 6) แรงจงใจในการซอสนคา

ความตงใจซอสนคาออรแกนค

ของผบรโภครานคา A

1. ตวแปรอสระทมความสมพนธกบตวแปรตามเชงบวกคอปจจยฉลากสนคาปจจยการสอสารความสามารถพเศษของอนทรยการประเมนฟารมออรแกนคสขภาพและความเปนมตรตอสงแวดลอมแรงจงใจในการซอสนคา 2. ตวแปรทมอ านาจพยากรณตอความตงใจซอของผบรโภคคอแรงจงใจในการซอสนคาการประเมนฟารมออรแกนคการสอสารความพเศษของอนทรยสขภาพและความเปนมตรตอสงแวดลอม

Ref. code: 25595604010826DHURef. code: 25595604010826DHURef. code: 25595604010826DHU

23

ตารางท 2.1 สรปงานศกษาในอดตทเกยวของกบพฤตกรรมการบรโภคผลไมออรแกนค (ตอ)

เรอง

ตวแปรทใชในการศกษา ผลการศกษา

ตวแปรอสระ ตวแปรตาม กาญจนาชยฤกษ (2548) เรอง : การศกษาการตลาดผกปลอดสารพษในจงหวดพระนครศรอยธยา กลมตวอยาง : ผบรโภคในจงหวดพระนครศรอยธยา

1.ลกษณะประชากรศาสตร 1) เพศ 2) สถานภาพ 3) อาย 4) ระดบการศกษา 5) อาชพ 6) รายได 2.พฤตกรรมซอผกปลอดสารพษ 1) วตถประสงคในการซอ 2) ชนดของผกทซอ 3) ผมสวนรวมในการซอ 4) ซอเมอใด 5) ซอทไหน 6) ซออยางไร

ความคดเหนเกยวกบผกปลอดสารพษ 1) ดานผลตภณฑ 2) ดานราคา 3) ดานการจดจ าหนาย 4) ดานการสงเสรมการตลาด

1) เพศอายสถานภาพสมรสรายไดทตางกนมความคดเหนทางดานสวนประสมทางการตลาดไมแตกตางกน 2) การศกษาทตางกนมความคดเหนดานผลตภณฑราคาชองทางการจดจ าหนายไมตางกนสวนดานสงเสรมการตลาดแตกตางกน 3) อาชพทตางกนมความคดเหนดานราคาชองทางการจ าหนายการสงเสรมการตลาดไมแตกตางกนสวนดานผลตภณฑแตกตางกน 4) รายไดทแตกตางกนมความคดเหนตอสวนประสมทางการตลาดผกปลอดสารพษไมแตกตางกน

Ref. code: 25595604010826DHURef. code: 25595604010826DHURef. code: 25595604010826DHU

24

ตารางท 2.1 สรปงานศกษาในอดตทเกยวของกบพฤตกรรมการบรโภคผลไมออรแกนค (ตอ)

เรอง

ตวแปรทใชในการศกษา ผลการศกษา

ตวแปรอสระ ตวแปรตาม ParichardSangkumchaliang and Wen-Chi Huang เรอง : การรบรของผบรโภคและทศนคตของผลตภณฑอาหารอนทรยในภาคเหนอประเทศไทย กลมตวอยาง : ผบรโภคในจงหวดเชยงใหม

1.ลกษณะประชากรศาสตร 1) เพศ 2) สถานภาพ 3) อาย 4) ระดบการศกษา 5) อาชพ 6) รายได 7) แรงจงใจในการซอสนคา

พฤตกรรมของผบรโภคฉลากอาหาร 1) ดานผลตภณฑ 2) ดานราคา 3) ดานการจดจ าหนาย 4) ดานการสงเสรมการตลาด 5) ดานการรบรขอมลขาวสาร

1) เพศอายสถานภาพสมรสรายไดทตางกนมความคดเหนทางดานฉลากแตกตางกน 2) การศกษาทตางกนมความคดเหนดานผลตภณฑราคาแตกตางกน 3) อาชพทตางกนมความคดเหนดานราคาการสงเสรมการตลาดแตกตางกนสวนดานผลตภณฑแตกตางกน 4) รายไดทแตกตางกนมความคดเหนตอตลาดสนคาเกษตรอนทรยแตกตางกน

หมายเหต .จากการรวบรวมของผวจย

Ref. code: 25595604010826DHURef. code: 25595604010826DHURef. code: 25595604010826DHU

25

บทท 3 วธการวจย

ในบทนอธบายถงกรอบแนวคดของงานวจย เครองมอทใชในงานวจย และวธการเกบรวบรวมขอมล เพอศกษาโครงสรางตลาด และพฤตกรรมผบรโภคในการเลอกซอผลไมออรแกนค ของประชาชนในเขตกรงเทพมหานคร แบงวธการศกษาออกเปน 2 สวนตามวตถประสงคดงน 3.1 ศกษาโครงสรางตลาดผลไมออรแกนค

ใชวธการศกษาน าทฤษฎโครงสรางพฤตกรรมผลการด าเนนงานของตลาด (SCP Approach) โดยแบงการวเคราะหเปน 2 สวนไดแก

3.1.1 การวเคราะหโครงสรางตลาดผลไมออรแกนค พจารณาโครงสรางตลาดผลไมออรแกนคดาน demand ความยดหยนตอราคา

การเตบโต การทดแทนกนของผลไม การเปลยนแปลงตามฤดกาล ท าเลทตงของรานผลไมออรแกนค ดาน supply ความสดใหมของผลไมออรแกนค ของตลาดผลไมออรแกนค เพอวเคราะหวาโครงสรางตลาดเปนแบบใด

3.1.2 การวเคราะหพฤตกรรมของผผลตในตลาดผลไมออรแกนค พจารณาพฤตกรรมของผผลตในสวนพฤตกรรมมไดเกยวของกบราคาของผผลตวา

มพฤตกรรมอยางไรบาง 3.2 ศกษาปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจเลอกซอผลไมออรแกนคของประชาชนในเขตกรงเทพมหานคร

เพอทดสอบวามปจจยใดบางทท าใหเกดการบรโภคผลไมออรแกนคแบบเปนประจ าโดยก าหนดให P (Veggie intensive) มคาเทากบหนงเมอมการบรโภคผลไมออรแกนคเปนประจ าและก าหนดให P (Veggie light) มคาเทากบศนยเมอมการบรโภคผลไมออรแกนคแบบไมประจ าสามารถเขยนแบบจ าลองโลจตทใชในการวเคราะหไดวา

P (Veggie intensive) = 1 (2.1)

1+𝑒−𝑊

W = β0 + β1SEX + β2AGE + β3 INCOME_log + β4Quality1 + β5Quality2 +

β6Quality3 + β7Quaity4 + β8Quality5 + β9Quality6 + β10Price1 + β11Information1

+ β12Information2 + β13Information3 + β14Information4

Ref. code: 25595604010826DHURef. code: 25595604010826DHURef. code: 25595604010826DHU

26 โดยท

W = ฟงกชนของปจจยทมผลตอการบรโภคผลไมออรแกนคแบบเปนประจ า SEX = เพศของกลมตวอยาง AGE = อายของกลมตวอยาง INCOME_log = รายไดเฉลยตอเดอนของกลมตวอยาง COMP_PRICE = ราคาทเปนตวเงนโดยเปรยบเทยบระหวางการซอผลไมออรแกนคตอผลไม

ทวไปทกลมตวอยางซอตอหนวย Quality = ทศนคตทมตอคณภาพผลไมออรแกนคของกลมตวอยาง Price = ทศนคตทมตอราคาผลไมออรแกนคของกลมตวอยาง Information = ทศนคตทมตอการรบรสนคาไมคนเคย (ผลไมออรแกนคแบบมคณภาพ) ของ

กลมตวอยาง จากแบบจ าลองในขางตนไดใชเกณฑในการกาหนดกลมอางองของตวแปรตางๆโดย

พจารณาจากงานศกษาในอดตพฤตกรรมซอผลไมของคนในพนทและทฤษฎทศกษาเปนหลก สมมตฐานแบบจ าลอง 1. เพศ (SEX) จากศกษางานวจยในอดตเพศมผลตอการบรโภคผลไมออรแกนค คาดวาเพศหญงจะ

มอทธพลตอการบรโภคผลไมออรแกนคเปนประจ าในทางบวก (+) โดยท SEX = 1 เมอตวอยางเปนเพศชาย = 0 เมอตวอยางเปนเพศหญง 2. อาย (Age) อายทแตกตางกนมผลกบรปแบบการใชชวตประสบการณการใสใจในสขภาพ

แตกตางกนสะทอนออกมาในรปของการเลอกบรโภคอาหารเพอสขภาพในการด ารงชวตโดยงานศกษานคาดวาอายจะมความสมพนธกบการบรโภคผลไมออรแกนคเปนประจ าในทางบวก (+)

โดยท AGE = อาย 3. รายไดตอเดอน (Income) รายไดเปนตวก าหนดอ านาจการซอพนฐานในทางเศรษฐกจและจากการศกษา

งานวจยในอดตพบวามอทธพลตอการบรโภคผลไมออรแกนครายไดตอเดอนจะมผลต อการบรโภคผลไมออรแกนคเปนประจ าในทางบวก (+) เนองจากรายไดเปนตวแปรทมจ านวนตวเลขมากการน าตวแปรเขา logit model ใน SPSS จงตองท าการแปลงคาใหอยในรปลอการทม log (INCOME) เพอยอขนาดหนวยลง (Scale)

Ref. code: 25595604010826DHURef. code: 25595604010826DHURef. code: 25595604010826DHU

27 โดยท INCOME_log = รายไดตอเดอนของกลมตวอยางของกลมตวอยาง (ป) 4. ทศนคตความคดตอพฤตกรรมการบรโภคผลไมออรแกนคเปนประจ าของกลม

ตวอยางจะแบงตามทฤษฎทไดศกษาในขางตนคอ ทฤษฎการคนหาราคา (Price Search) และคณภาพดทสด (Quality Search) และทฤษฎการคนหาขอมลขาวสาร (Search Information) ซงถอเปนลกษณะเฉพาะของตลาดผลไมออรแกนคในพนทกรงเทพมหานครดงน

4.1) การคนหาคณภาพทดทสด (Quality Search) จ าแนกเปนการรทมาทไปของผลไม (Quality 1) ความสะอาดปลอดภยจากการสงเกตดวยตา (Quality 2) ตราสญลกษณมความส าคญในการตดสนใจซอ (Quality 3) สภาพผลไมสดใหมสวยงาม (Quality 4) บรรจหบหอสวยงามนาเชอถอ (Quality 5) และมผลไมชนดทตองการหลากหลาย (Quality 6)

4.2) การคนหาราคาทดทสด (Price Search) จ าแนกเปนผลไมออรแกนคควรจะแพงกวาผลไมทวไป (Price1)

4.3) การคนหาขอมลขาวสาร (Search Information) จ าแนกเปนความเชอ เรองตราสญลกษณ/ชอเสยงสถานทขาย/ชอสวนผลไม (Information 1) การแนะน า

ของเพอนหรอญาตมผลตอการตดสนใจเลอกซอผลไมออรแกนค ( Information 2) และ การโฆษณาประชาสมพนธมผลตอการตดสนใจเลอกซอผลไมออรแกนค (Information 3)

โดยคาดวาทศนคตความคดตอพฤตกรรมการบรโภคผลไมออรแกนคเปนประจ าของกลมตวอยางทง 3 ขอจะมอทธพลตอการบรโภคผลไมออรแกนคแบบเปนประจ าในทางบวก (+)

โดยทQuality (i=1-6), Price (i=1) และInformation (i=1-3) ; = 5 เมอกลมตวอยางคดวา “ใชมากทสด” = 4 เมอกลมตวอยางคดวา “ใชคอนขางมาก” = 3 เมอกลมตวอยางคดวา “ใชปานกลาง” = 2 เมอกลมตวอยางคดวา “ใชเลกนอย” = 1 เมอกลมตวอยางคดวา “ไมใช” 3.2.1 สถตทดสอบไคสแควร (Chi-Square)

Ref. code: 25595604010826DHURef. code: 25595604010826DHURef. code: 25595604010826DHU

28 เปนการทดสอบความสมพนธระหวางตวแปรเชงกลมและสเกลอนดบในทน

คอพฤตกรรมการซอผลไมทวไป กบกลมคนบรโภคผลไมออรแกนค (ประจ า/บางครงประจ า) ตามสตรดงน (กลยา วานชยบญชา, 2557)

𝑋2 = Σ𝑟𝑖=1 Σ𝑐𝑗=1 (|𝑂𝑖𝑗−𝐸𝑖𝑗|−0.5)2 (2.2)

𝐸𝑖𝑗 โดยท 𝑂𝑖𝑗 แทนจ านวนขอมล (ความถ) ทเกดขนจรงจากขอมลตวอยาง ( i,j ) และ

i=1,2,…,r ; j=1,2,…,c

𝐸𝑖𝑗 แทนความถทคาดวาจะอยใน (i,j ) ถาตวแปรทงสองเปนอสระกน

𝑟 แทนความถทเกดขนในขอมลตวอยางใน row ท i

𝑐 แทนความถทเกดขนในขอมลตวอยางใน column ท j ค าถาม : พฤตกรรมการซอผลไมของกลมตวอยางในเรองของ (1) สถานทซอผลไมทวไป (2)

สถานทซอผลไมออรแกนค (3) คนมสวนรวมในการตดสนใจซอผลไม (4) ความคดซอผลไมออรแกนค รานเฉพาะสนคาเกษตรอนทรย (5) ราคาผลไมออรแกนคปจจบนเมอเปรยบเทยบกบราคาผลไมทวไป (6) ราคายนดจายคาผลไมออรแกนคสงสดจากเดมทเคยจาย (7) กลมผลไมออรแกนคทนยมซอ (8) ชนดผลไมออรแกนคทนยมซอ (9) แหลงรบรขาวสารผลไมออรแกนค (10) การเหนตรารบรองคณภาพเมอไปซอผลไมออรแกนค (11) วธการแยกแยะออรแกนคออกจากผลไมทวไปมความสมพนธกบการบรโภคผลไมแบบเปนประจ า/ครงคราวหรอไม

3.2.2 สถตทดสอบผลตางระหวางคาเฉลย 2 ประชากรหรอทดสอบคาเฉลยของตวแปร 2 ตว ANOVA (F-test)

เนองจากเปนการทดสอบ 2 ตวแปรทมลกษณะตวแปรอสระ (X) เปนตวแปรเชงกลมทมตวแปรยอย 2 คาและตวแปรตาม (Y) เปนตวแปรเชงปรมาณโดยททง 2 ตวแปรเปนอสระตอกนในทนจะใชทดสอบกลมอายกบกลมคนบรโภคผลไมออรแกนค (ประจ า/ครงคราว) มวธการดงน (กลยา วานชยบญชา, 2557)

ขนท 1 ตรวจสอบวาคาแปรปรวนประชากรทง 2 เทากนหรอไมโดยใชสถตทดสอบLevene จากสมมตฐาน

H0 : 𝜇1 =𝜇2 = 𝜇3=𝜇4

H1 : 𝜇1 ≠ 𝜇2 โดยท

Ref. code: 25595604010826DHURef. code: 25595604010826DHURef. code: 25595604010826DHU

29

𝜇𝑖 แทนคาเฉลยประชากรท ; = 1,2 ขนท 2 ตรวจสอบคา Sig. (2-tailed) ของ (F-test) ค าถาม : ทศนคตในการตดสนใจซอผลไมออรแกนคโดยเฉลยในเรองของ (1) ตองการเลอกซอ

ผลไมปนเปอนสารเคมแตราคาถก (2) การเลอกซอผลไมปลอดภย แตราคาแพงกบกลมคนทบรโภคผลไมออรแกนค แบบเปนประจ า/ครงคราวมความแตกตางกนหรอไม

3.2.3 การก าหนดคาตวแปรสญลกษณและรปแบบตวแปรตวแปรอสระแตตว

ตารางท 3.1 การก าหนดตวแปรอสระในงานศกษา ตวแปรอสระ ตวแปรตาม

1. เพศ 2. อาย 3. สถานภาพ 4. ระดบการศกษา 5. รายไดของครอบครว 6. สถานท 7. วตถประสงคในการซอ การตดสนใจซอผลไมออรแกนคเปนประจ า 8. ทานแยกแยะผลไมออรแกนค กบ ผลไมทวไป 9. ความเขาใจวาผลไมออรแกนคเปนแบบไหน 10. ตรารบรองคณภาพ ,ตราสญญาลกษณ 11. การเลอกซอผลไมปลอดภย แตราคาแพง 12. การแนะน าของเพอนหรอญาตมผลตอการตดสนใจ เลอกซอผลไมออรแกนค 13. การโฆษณาประชาสมพนธผลไมมผลตอการตดสนใจ เลอกซอผลไมออรแกนค

หมายเหต .จากผวจย

3.3 กรอบแนวคดในการวจย

การศกษาพฤตกรรมของผบรโภคในการเลอกซอผลไมออรแกนคในเขตกรงเทพมหานคร

กรอบแนวคดในการวจย

Ref. code: 25595604010826DHURef. code: 25595604010826DHURef. code: 25595604010826DHU

30

ตวแปรอสระตวแปรตาม

(Independent Variable) (Dependent Variable)

ภาพท 3.3 กรอบแนวคดในการศกษา.โดยผวจย.

ลกษณะสวนบคคล 1. เพศ

2. อาย

3. สถานภาพ

4. ระดบการศกษา

สงสด

5. รายได

พฤตกรรมของผบรโภคในการเลอกซอผลไมออรแกนคในเขตกรงเทพมหานคร

ปจจยดานสวนประสมทางการตลาด ผลไมออรแกนคจากรานคา

1. ดานผลตภณฑ

2. ดานราคา

3. ดานชองทางการจดจ าหนาย

4. ดานการสงเสรมการตลาด

การซอผลไม

1. สถานทซอผลไม

2 ผลไมออรแกนคทมาจากตางประเทศ

3. ความคดเหนดานราคาผลไมออรแกนค

4. วธการแยกผลไม & ความส าคญของตรารบรองคณภาพ

5. ประเภท &ชนดผลไมออรแกนค

ทศนคตความคด

1.ปลอดภย สดใหม รทมาทไป การบรรจหบหอ ความหลากหลายของผลไม

2.ราคาเหมาะสม แสดงความชดเจนโดยปาย

3.การรบรขอมลขาวสาร ชอเสยงสนคา ตรารบรองคณภาพ ทดลองดวยตนเอง

Ref. code: 25595604010826DHURef. code: 25595604010826DHURef. code: 25595604010826DHU

31

3.4 การจดเกบรวบรวมขอมลการศกษา การเกบรวบรวมขอมลส าหรบในครงน แบงออกเปน 2 สวน คอการจดท าแบบสอบถามส าหรบผบรโภคผลไมออรแกนค และผประกอบการจ าหนายผลไมออรแกนนคในพฤตกรรมการแขงขนในตลาด 3.4.1 เกบรวบรวมขอมลปฐมภม 1. ใชแบบสอบถาม (Questionnaire) เปนเครองมอในการเกบขอมลโดยประชากรทศกษาคอผบรโภคผลไมในพนทจงหวดกรงเทพมหานครใชวธการแจกแบบสอบถามในการศกษาครงนจะก าหนดขนาดของกลมตวอยางเทากบ 400 ตวอยาง 2. จากการสมภาษณนกวชาการส านกงานเกษตรอนทรยเพอเขาใจสภาพตลาดผลไมออรแกนคโดยรวมในปจจบนมรายละเอยดดงน

ตารางท 3.2 แสดงรายละเอยดการสมภาษณเกษตรกรและผเกยวของ ผใหสมภาษณ

ลกษณะเกษตรกร/งาน

หวขอสมภาษณ

กล ม เกษตรกรศนย เกษตรอนทรย

รวมกล มสมาชก เกษตรกรสงเสรมใหความรปลกผลไมออรแกนคแลกเปลยนปจจยการผลตรวมกน

การเลอกประเภทผลไมปจจยหลกทกระทบตอการน าผลไมมาจ าหนายปญหาทพบการควบคมคณภาพและผลผลตการจดการตลาดชองทางขายลกคาประจ าราคาโดยรวมความคมคามมมองทมตอ

ใบรบรองคณภาพมาตรฐานผลไม

ผประกอบการหรอผจดการราน

รวบรวมรบซอผลไมออรแกนคจากเกษตรกร

ลกษณะธรกจการรบรายการสนคาขนตอนการจดหาสนคาการดแล Stock สนคาความคมคาปญหาทพบความยาก

งายขอจ ากดทางธรกจ

Ref. code: 25595604010826DHURef. code: 25595604010826DHURef. code: 25595604010826DHU

32

ตารางท 3.2 แสดงรายละเอยดการสมภาษณเกษตรกรและผเกยวของ (ตอ) ผใหสมภาษณ

ลกษณะเกษตรกร/งาน

หวขอสมภาษณ

นกวชาการเกษตรศนยวจยและพฒนาการเกษตร

รบเรองขอใบรบรองคณภาพ GAP (ใบQ) จากเกษตรกรใหความรตรวจประเมนตออายใบรบรอง

ภาพรวมการขอใบรบรองคณภาพมาตรฐานผลไมของเกษตรกรในพนทลกษณะเกษตรกรทนยมขอใบ Q

ปญหาทพบขอจ ากดเกษตรกรขอจ ากดการท างาน

หมายเหต.จากการรวบรวมขอมลของผศกษาวจย

3.4.2 การเกบรวบรวมขอมลทตยภม

ใชการเกบรวบรวมขอมลจากแหลงทตยภมตาง ๆ เชน เอกสารวชาการ รายงานการ

วจย หนงสอ บทความ วารสารตางๆ รวมถงขอมลจากหนวยงานภาครฐ และเอกชนทมความเกยวของ

การขายสนคาเกษตร การสงเสรมในเกษตรกรรมปลกพชอนทรย

การเกษตรเจรญขนยอม หมายถง สามารถเพมผลผลตไดมากขน รฐบาลมโอกาสจดจาย

จ าหนายใหประชาชนมผลผลตทางการเกษตรส าหรบบรโภคอปโภคกนอยางพอเพยงและเหลอสงออก

จ าหนายตางประเทศ เพอน าเงนตราตางประเทศมาไวใชในการพฒนาอยางอนตอไปเปนการท าให

เสถยรภาพของประเทศมความมนคงยงขน

Ref. code: 25595604010826DHURef. code: 25595604010826DHURef. code: 25595604010826DHU

33

บทท 4 การวเคราะหโครงสรางตลาด และ พฤตกรรมของผบรโภค

ในการเลอกซอผลไมออรแกนคในเขตกรงเทพ

ในบทนจะแบงเปน 2 สวนคอ สวนของการศกษาขอมลเบองตนเกยวกบผลไมออร

แกนค และสวนการวเคราะหโครงสรางตลาด พฤตกรรมของตลาดผลไมออรแกนค

4.1 ขอมลเบองตนผลไมออรแกนค ผลไมออรแกนค คอ ผลไมทปลกโดยวธเกษตรอนทรยซงเปนการปลกโดยใชวธ

ควบคมไมใหมการปนเปอนของสารเคมในทกขนตอนการผลต เชน การใชปยทท าจากธรรมชาต ไมใชสารเคมใดๆ ในการปลก และไดรบมาตรฐานการรบรองผลตภณฑออรแกนคเกดขนไดกตอเมอมการรบรองจากองคกรทแตงตงโดยรฐบาลของแตละประเทศเทานน โดยมตราประทบบนฉลากอยางชดเจนวาไดรบรองจากประเทศใด หรอกลมประเทศใดหากไมมการรบรองผ ผลตไมมสทธใช ค าวา ออรแกนค บนฉลากสนคาเพอท าการโฆษณา

ผลไมออรแกนค ปลอดภยตอผบรโภค และเกษตรกรผผลตและเปนมตรตอ สงแวดลอมไมกอใหเกดมลพษในกระบวนการผลต ออรแกนคเกดจากระบบนเวศนทสมดลทกขนตอนในการผลตชวยลดมลพษใหกบธรรมชาต สงผลใหสงมชวตทงระบบมความสมบรณ

4.1.1 ศกษามมมองผผลตหรอเกษตรกรตอความเปนไปไดในการปลกผลไม และชองทางตลาดผลไมออรแกนค

ธรกจออรแกนค ไดรบการตอบรบจากผบรโภคมากขน โดยไดรบปจจยหนนจาก ความตระหนกเกยวกบสภาพแวดลอมทปนเปอนไปดวยมลพษ ทสงผลกระทบตอสขภาพอนามย และกอใหเกดโรคภยไขเจบ ท าใหผบรโภคเหลานเรมใสใจกบวถการกนอย และเตมใจทจะจายมากขนเพอสนคาทมคณภาพและปลอดภยตอรางกาย ทงน ธรกจสนคาออรแกนค มจดขายส าคญอยทตวผลตภณฑทมาจากกระบวนการผลตจากธรรมชาต 100% ไรการปนเปอนสารเคม มความพถพถนตงแตกระบวนการผลตไปจนถงปลายทางผบรโภค ซงจดนเองทท าใหสนคาเปนทตองการอยางมากส าหรบกลมผบรโภคเปาหมาย ซงไดแกกลมผบรโภคยคใหม กลมครอบครวทมเดก ผสงอายหรอผปวยทมปญหาดานสขภาพ กลมนกโภชนาการ พยาบาล และกลมชาวตางชาตทอาศยอยในประเทศทใสใจสขภาพ (ORGANIC FOOD PRODUCTS IN CHINA)

Ref. code: 25595604010826DHURef. code: 25595604010826DHURef. code: 25595604010826DHU

34 แนวโนมทจะชะลอตวลง เนองจากปจจยดานสถานการณทางเศรษฐกจทไมขยายตว

และการเมองทยงไมมเสถยรภาพเทาใดนก ท าใหสงผลกระทบตอความเชอมนในการลงทน และการซอขายสนคาของภาคประชาชน นกธรกจ นกลงทน และนกทองเทยวดวยเหตนผบรโภคจะใสใจในการใชจายมากขนเลอกซอสนคา และบรการจากปจจยดานคณภาพของสนคาบรโภคสนคาทจ าเปนจะนอยลง และหนมาบรโภคสนคาทางบรการมากขน เชน ดานการศกษา ความบน เทง โรงแรมรานอาหาร รวมทงการบรการดานสขภาพ เนองจากคนไทยมความตนตวกบการรกษาสขภาพทางรายกาย และจตใจของตนเองเพมมากขน ท าใหความตองการสนคาและบรการเกยวกบสขภาพมจ านวนเพมมากขนตามกน ดงนนตลาดสนคา และบรการดานสขภาพจงเรมขยายตวมากขนเพอสรางแรงจงใจใหผบรโภคเหนความส าคญ และตระหนกถงการดแลสขภาพตนเอง และคนใกลชด ดวยเหตนผวจยจงสนใจทจะศกษาเรอง “รปแบบการด าเนนชวตการแสวงหาขอมล และพฤตกรรมการซอสนคา และการบรการของผบรโภคทใสใจสขภาพ” (พมพา หรญกตต, 2552)

การเตบโตของตลาดออรแกนคภายในประเทศก าลงเปนทจบตามองของหลายฝาย ทงผประกอบการเกา ทเคยมงตลาดตางประเทศ และผประกอบการใหม ทเพงเขาสธรกจเกษตรอนทรย ในชวง 2-3 ป ทผานมาพบวาสนคาแปรรปออรแกนคใหม ทเปดตวส าหรบตลาดในประเทศ โดยการส ารวจชองทางจดจ าหนายไดแก Department store Supermarket และ Superstore ภายในเขตกรงเทพ และปรมณฑล พบวามทงหมด 242 สาขา แบงเปน De-partment store จ านวน 25 สาขา Supermarket จ านวน 87 สาขา และ Superstore จ านวน 73 สาขารานสะดวกซอ จ านวน 29 สาขา และรานคาปลกเฉพาะทาง 28 สาขา จ านวนสาขาทมผลตผลเกษตรอนทรยจ าหนายคดเปนรอยละ 44 ของชองทางจดจ าหนายทม โดยปกตสาขาทมผลตภณฑผกผลไมเกษตรอนทรย ซงอาจเกดจาก นโยบายของหางนน ๆ หรอ อาจเปนเพราะความนยมของสนคากเปนไดพบเพยงบางแหงเทานนทมผลตภณฑเกษตรอนทรยเพยงชนดเดยวจ าหนาย ไดแก หางเดอะมอลล และรานสะดวกซอของโครงการหลวง (จ านวน 7 สาขา) พบเพยงผลตภณฑผกผลไมเกษตรอนทรยเทานน 1

2รายงานผลงานวจยตนทนการผลตผกอนทรยในเขตพนทโครงการหลวงจงหวด เชยงใหม พบวาสาเหตทเกษตรกรสวนใหญปลกผกอนทรยมาจากค าแนะน าจากเจาหนาท และเหนวาจะขายไดราคาสงกวาเมอเปรยบเทยบกบผกปกตมเกษตรกรสวนนอยปลกเพราะกลวอนตรายจากสารเคม พจารณาเปรยบเทยบตนทนการผลตเฉลยตอกโลกรม พบวาตนทนเฉลยตอกโลกรมของผกอนทรยในฤดแลงจะมคาสงกวาในฤดฝนและฤดหนาวตามล าดบซงตนทนสวนใหญในฤดแลงจะมาจาก

1 คณะผวจยสถาบนเทคโนโลยแหงเอเชย, 2547. 2 ศนยพฒนาโครงการหลวง, (2548).

Ref. code: 25595604010826DHURef. code: 25595604010826DHURef. code: 25595604010826DHU

35

แรงงานใหน า แรงงานพนสารสกดปองกนก าจดโรคแมลง คาสารสกดโรค และแมลงแลว ประกอบกบปรมาณผลผลตเฉลยทไดตอพนทต า จงสงผลใหตนทนเฉลยตอกโลกรมในฤดแลงสงกวาฤดฝน และฤดหนาว ความตองการทซอผกทออกสตลาดควรมปรมาณทแนนอน

4.1.2 เงอนไขและขอจ ากดของมาตรฐานเกษตรอนทรย 3พบการศกษาวาขอจ ากดในการขายการผลตขาวหอมมะลอนทรยสเกษตรกรทวไป

คอการรบรองมาตรฐานความเปนอนทรย ซงประเดนของการตรวจสอบรบรองมาตรฐานจะเกยวของใน 3 เรอง ไดแก

1. ความสบสนของขอมลขาวสารเกยวกบการตรวจสอบรบรองมาตรฐานเกษตรอนทรยเพราะมหนวยงานการตรวจสอบรบรองมาตรฐาน (Certification Body) ทงหนวยงานรฐและ เอกชนทงองคกรทเปนไทยและองคกรจากตางประเทศ ซงอาจจะท าใหความสบสนบาง โดยเฉพาะเกษตรกรทวไปมโอกาสนอยในเรองน 2. สวนเกษตรกรทไมความตองการในการรบรองมาตรฐานเกษตรอนทรยผประกอบการคาขาวและโรงส และผท าหนาทสงเสรมเกษตรอนทรย โดยเฉพาะสนคาเกษตรอนทรยทสงออกไปตลาดตางประเทศ ซงแตละประเทศหรอกลมประเทศมเกณฑมาตรฐานและการยอมรบหนวยงานตรวจสอบรบรองมาตรฐานทแตกตางกน สงผลใหผทเกยวของด าเนนการเกยวกบการตรวจสอบมาตรฐานผดพลาดได

3. คาใชจายในการตรวจสอบรบรองมาตรฐานเกษตรอนทรยท าใหเพมตนทนการผลต ซงพบการตรวจสอบรบรองมาตรฐานขาวอนทรยของเกษตรกรกลมศกษาจงหวดยโสธร และสรนทรมคาใชจายประมาณ 25-25 บาท ตอ ไร หรอ 0.07 บาท/กก.ซงคาใชจายนเกษตรกรเปนผรบผดชอบอยางไรกตามเกษตรอนทรยทนยามโดยหนวยงานราชการของไทยดงกลาว พบวามใจความท มรายละเอยดชดเจน และจบตองไดมากกวาในฐานะเกษตรกรซงเปนผผลต สวนค านยามของสหพนธเกษตรอนทรยนานาชาตจะใหความส าคญในหลายมตเชอมโยงเปนองครวม แตทงน ความหมายจากทงสองแหลงกยงคงหลกการทไมแตกตางกน ในการท าการเกษตรโดยหลกเลยงการใชสารเคมในทกขนตอนการผลต รวมไปถงการเกบเกยว และจ าหนายผลตผลดวยในมาตรฐานสนคาเกษตรอนๆ ทมลกษณะคลายกน ซงอาจท าใหเกดความสบสนแกผบรโภคถงความเหมอนหรอแตกตางกบสนคาเกษตรอนทรยได เชน ผกปลอดสารพษ ผกไรสาร ผกอนามย เปนตนหลกการเกษตรอนทรยทยอมรบกนทวไปคอ หลกการทก าหนดโดยสหพนธเกษตรอนทรยนานาชาต ( International Federation of Organic Agriculture Movements – IFOAM) ซงเกดจากความคดเหนนกวชาการและผเชยวชาญท

3 นนทยา (2550).

Ref. code: 25595604010826DHURef. code: 25595604010826DHURef. code: 25595604010826DHU

36

มประสบการณดานเกษตรอนทรยโดยตรงจากทวโลก ทประชมใหญสหพนธฯ ไดลงมตรบรองหลกการเกษตรอนทรยทประกอบดวย 4 มต คอ สขภาพ,นเวศวทยา,ความเปนธรรม และการดแลเอาใจใส จากการส ารวจสนคาการเกษตรในตลาดในประเทศไทยโดยกรนเนท ในชวงกลางป 2554 พบวามการใชตรารบรองผลผลตเกษตรทงหมด 12 ตรารบรอง ดงน

ตารางท 4.1 ตรารบรองผลผลตเกษตรทใชในประเทศไทย

ตรารบรองผลผลตเกษตรทใชในประเทศไทยตรารบรอง

มาตรฐาน หนวยรบรอง

มาตรฐานเกษตรอนทรย ทตงอยในเกณฑมาตรฐานเกษตรอนทรยสากล

ของสมาพนธเกษตรอนทรยนานาชาต (IFOAM)

ส านกงานมาตรฐานเกษตรอนทรย (มกท.) เปนหนวยงานของมลนธมาตรฐานเกษตรอนทรย ซงเปนองคกรของภาคเอกชนไทย

มาตรฐานเกษตรอนทรย ทจดท าขนโดยการมสวนรวมของเกษตรกรและ

ผบรโภคในจงหวดเชยงใหม

องคกรมาตรฐานเกษตรอนทรยภาคเหนอ(มอน.) เปนองคกรเอกชน ทตงอยท

จงหวดเชยงใหม และใหบรการตรวจสอบรบรองเกษตรอนทรยเฉพาะในภาคเหนอ

มาตรฐานเกษตรอนทรย ทจดท าขนโดยหนวยงานตางๆ ในสงกดกระทรวงเกษตรและสหกรณ

สถาบนพชอนทรย (กรมวชาการเกษตร) ศนยตรวจรบรองมาตรฐานฟารมและผลตภณฑสตวน าอนทรย (กรมประมง)

และกรมปศสตว

มาตรฐานเกษตรอนทรย ทจดท าโดยแผนงานเกษตรอนทรยแหงชาต (National Organic Program -

NOP) กระทรวงเกษตรสหรฐ

มหนวยงานหลายแหงทสามารถใหบรการตรวจสอบรบรองตามมาตรฐานนได สวนใหญเปนหนวยตรวจรบรองตางประเทศ

ในประเทศไทย มเพยง มกท. แหงเดยว ทสามารถใหบรการตรวจรบรองตาม

มาตรฐานนได

มาตรฐานเกษตรอนทรยของสหภาพยโรป (โลโกบน เปนโลโกเดม ทก าลงจะเลกใช สวนโลโกลาง เปนโลโก

ใหม)

มหนวยงานหลายแหงทสามารถใหบรการตรวจสอบรบรองตามมาตรฐานนได สวนใหญเปนหนวยตรวจรบรองตางประเทศ

ในประเทศไทย มเพยง มกท. แหงเดยว ทสามารถใหบรการตรวจรบรองตาม

มาตรฐานนได

Ref. code: 25595604010826DHURef. code: 25595604010826DHURef. code: 25595604010826DHU

37

ตารางท 4.1 ตอ ตรารบรองผลผลตเกษตรทใชในประเทศไทย (ตอ) ตรารบรองผลผลตเกษตรทใชใน

ประเทศไทยตรารบรอง มาตรฐาน หนวยรบรอง

มาตรฐานเกษตรอนทรยของหนวยตรวจสอบรบรองเอกชน Bio Agri-

Cert

Bio AgriCert เปนหนวยงานรบรอง เอกชนของประเทศอตาลซงผผลตจะตองไดรบการตรวจรบรองจากหนวยงานนเทานนจงจะใชตรา

รบรองมาตรฐานได

มาตรฐานเกษตรอนทรยของหนวยตรวจสอบรบรองเอกชน Eco Cert

เปนหนวยงานรบรองเอกชนของประเทศฝรงเศส ซงผผลตจะตองไดรบ

การตรวจรบรองจากหนวยงานนเทานนจงจะใชตรารบรองมาตรฐานได

มาตรฐานเกษตรดทเหมาะสม ซงเปนเกณฑมาตรฐานอาหารปลอดภย ของ

กระทรวงเกษตรและสหกรณ

หนวยราชการในสงกดกระทรวงเกษตรและสหกรณ โดยการก ากบดแลของส านกงานมาตรฐานเกษตร

และอาหารแหงชาต (มกอช.)

มาตรฐานผกและผลไมปลอดภยจากสารพษ หรอ "อนามย" ซงเปนเกณฑ

มาตรฐานอาหารปลอดภยของกระทรวงเกษตรและสหกรณ

หนวยราชการในสงกดกระทรวงเกษตรและสหกรณ

มาตรฐานส าหรบการรบรองระบบตรวจสอบสารพษตกคาง ในผกสด/

ผลไมสด ซงเปนระบบมาตรฐานความปลอดภยของอาหารแบบหนง

กรมวทยาศาสตรการแพทย กระทรวงสาธารณสข

หมายเหต.จากเวปไซดกรนเนทและมลนธนวชวนสบคนวนท 13 ธนวาคม 2558.

ตรารบรองสนคาเกษตรอนทรยมหลากหลายรแบบ แตผบรโภคสวนใหญจะซอผลไมออรแกนคเปนประจ าจะไมคอยไดสงเกตมากหนกจะเนนทรานทมตราสญญาลกษณวาเปนรานทมสนคาเกษตรอนทรยกซอผลไมนนเลยโดยไมทนไดสงเกตวา ตราสญญาลกษณเปนแบบไหนเพราะใหความเชอมนในชอเสยงของรานเปนหลก ผบรโภคในกรงเทพมหานครจะซอผลไมออรแกนคจากท

Ref. code: 25595604010826DHURef. code: 25595604010826DHURef. code: 25595604010826DHU

38

ซปเปอรมาเกต หรอจะเปนรานเฉพาะขายสนคาเกษตรอนทรย ทงน ผบรโภคซอผลไมออรแกนคประจ าเพราะรวาการทรบประทานผลไมทปลอดสารพษจะท าใหสขภาพดไมมสารพษตกคางในรางกาย

4.2 โครงสรางตลาดผลไมออรแกนค และพฤตกรรมการเลอกซอผลไมออรแกนค

ในการศกษาตลาดผลไมออรแกนค จะใชกรอบการวเคราะหจากทฤษฎโครงสราง พฤตกรรม และผลการด าเนนงานของตลาด (SCP Approach) โดยการวเคราะหจะแบงออกเปน 2 สวน

4.2.1 การวเคราะหโครงสรางตลาดผลไมออรแกนคมประเดนตางๆดงตอไปน คอ

4.2.1.1 มจ านวนผขายมากราย แตละรายมสวนแบงตลาดคอนขางเลก สวนใหญรานทขายสนคาผลไมออรแกนคในเขตกรงเทพ จะวางจ าหนายเฉพาะบางแหลงมจ านวน 11 แหลง เชน รานเลมอนฟารม รานนาวลต รานไทสบาย สยามพารากอน รานโกลเดนเพลส TESCO Lotus อมพเรยล วลลา มารเกต Tops Supermarket เซนทรลเวลด ตลาดนด เปนตน โดยแตละรายจะน าผลไมมาวางขายเปนตามชวงฤดกาล

4.2.1.2 ความแตกตางในสนคา (Product Differentiation) การท าใหผลไม

ออรแกนคมความแตกตางมสวนในการก าหนดโครงสรางตลาด เชน การบรรจหบหอ การใหสสน การ

ใหตรายหอทแตกตางกน ท าใหผลไมออรแกนคของผขายไมแตกตางกนมากหนก นอกจากน ท าเล

ทตงคลายๆ กน ตวอยางเชน รานขายผลไมออรแกนคทมขายใน ซปเปอรมารเกตเซนทรล รานเลมอน

ฟารม ซงมลกษณะสถานประกอบการอยในทเดยวกน แตผบรโภคชอบลกษณะพเศษของ รานเลมอน

ฟารม เพราะผบรโภคไดเชอวาผลไมทอยในรานเลมอนฟารมเปนผลไมออรแกนคทงหมด ผบรโภคจะ

ยนดจายแพงในการซอผลไมในรานเลมอนฟารม ทงทในซปเปอรมารเกตในเซนทรล กมผลไมออร

แกนคเหมอนกนแตผบรโภคทซอผลไมออรแกนคประจ ากจะเลอกซอผลไมในรานเลมอนฟารม ใน

ระยะยาวการเขา และออกจากการด าเนนการผลตเปนไปไดอยางเสร โดยถาหนวยผลตทด าเนนการ

ผลตอยไดรบก าไรเกนปกตจะมหนวยผลตใหมเขามาด าเนนการผลตแขงขน และถาขาดทนผขายจะ

ออกไปจากตลาด

Ref. code: 25595604010826DHURef. code: 25595604010826DHURef. code: 25595604010826DHU

39

ราคาผลไมออรแกนค

Q1 Q2

D1

D0

ภาพท 4.1 ความเตมใจจาย โดยผวจย.

จากภาพ สมมต D0 เปนอปสงคของผลไมออรแกนค กอนการบรรจหบหอ ผผลตลงทนการบรรจหบหอสวยงาม ท าใหความตองการซอผลไมออรแกนค จาก D0 ไปเปนเสน D1 ราคาขายผลไมออรแกนค ในราคา P0 ไปเปน P1 ปรมาณผลผลตเดมทอยท Q1 ไปเปน Q2 ดลยภาพจากเดม E0 เปน E1 จากการเปลยนแปลงการบรรจหบหอใหสวยงาม ท าใหผบรโภคมความตองการอยากทจะซอ ผลไมออร แกนคในจ านวนทเพมขนได

สรป เมอพจารณาสวนแบงตลาดของผลไมออรแกนค พบวา จ านวนตลาดทมจ าหนายผลไมออรแกนคมจ านวน 11 ราย ผขายรายหนงจะไมมผลตอผขายรายอน ๆ ลกษณะของโครงสรางตลาดเปนแบบตลาดกงแขงขนกงผกขาด ในระยะยาวการเขาออกจากการด าเนนกจการเปนไปโดยเสร เนองจากผลไมออรแกนคของผขายแตละรายแตกตางกน จงท าใหอปสงคตลาดเปนไปไดยากเนองจากราคาแตกตางกน และการบรรจหบหอทแตกตางกนเปนไปโดยเสร เนองจากผลไมออรแกนคของผขายแตละรายแตกตางกน จงท าใหอปสงคตลาดเปนไปไดยากเนองจากราคาแตกตางกน และการบรรจหบหอทแตกตางกน

4.2.1.3 อปสรรคในการเขามาแขงขน (Barrier to Entry) อปสรรคกดขวางหรอกดกนการเขาสอตสาหกรรม เปนองคประกอบหนงทมสวนในการก าหนดโครงสรางตลาด เพราะในตลาดกงแขงขนกงผกขาดมผผลตจ านวนมากทมการปลกผลไมออรแกนคขาย ผผลตรายใหมทจะเขามาท าการผลตไมมการรวมตวกนของผซอหรอผขาย ดวยตนทนในการผลตโดยไมใชสารเคมเปนตนทน

P2

P1

S0

E1 E0

Ref. code: 25595604010826DHURef. code: 25595604010826DHURef. code: 25595604010826DHU

40

ทมคาใชจายนอยท าใหเกษตรกรบางรายสนใจแบบเกษตรอนทรยโดยไมไดหวงผลก าไรมากหนก ผผลตบางรายกวางขายเองโดยไมไดผานพอคาคนกลาง ท าใหมความหลากหลายของสนคาทมวางจ าหนาย

4.2.1.4 การรบรขาวสารขอมล

ผซอมความเขาใจการวาตราสญญาลกษณเปนการบงบอกใหรวาผลไมทปลอดภยจะตองมสตกเกอรตรารบรองมาตรฐาน และผซอรวาผลไมออรแกนคจะตองไมใสปยเคมเลยผซอผลไมออรแกนคสวนใหญมกจะเปนผทรกสขภาพ เปนวยท างานและเปนผซอทครอบครวมผปวยทตองการอาหารทปลอยภยทปราศจากสารเคมตองคาง

4.2.2 การวเคราะหพฤตกรรมของผผลตในตลาดผลไมออรแกนค

ปจจบนมผผลตผลไมออรแกนคทวประเทศมจ านวน 226 ราย ซงขอมลทไดจากเจาหนาทกระทรวงเกษตรทออกใบรบรองผลไมทปลอดภยจากสารเคม และผลผลตทไดจะเปนชวงตามฤดกาล มวางจ าหนายผลไมออรแกนค ในกรงเทพมหานคร สวนใหญจะมวางขายในรานเฉพาะและในหางสรรพสนคา เชน รานเลมอนฟารม รานนาวลต รานไทสบาย สยามพารากอน รานโกลเดนเพลส TESCO Lotus อมพเรยล วลลา มารเกต Tops Supermarket เซนทรลเวลด ตลาดนด เปนตน

จากการทผลผลตทปลอดสารพษตกคางจงตองมตรารบรองมาตรฐานเกษตรอนทรย ของส านกงานมาตรฐานเกษตรอนทรย (มกท.) และกรมวชาการเกษตร ซงท าใหผบรโภคสามารถแยกแยะความแตกตางระหวางผลไมทวไปกบผลไมอนทรย

ภาพท4.2 แสดงการรบรองมาตรฐานเกษตรอนทรย และการใชตรารบรองทมขายในรานคาตาง ๆ ผลการส ารวจคดเปนเปอรเซนต ดงน

Ref. code: 25595604010826DHURef. code: 25595604010826DHURef. code: 25595604010826DHU

41

Organic Thailand คดเปน 11 %

มกท คดเปน 5%

รบรองโดยหนวยงานตางประเทศ คดเปน 84%

หมายเหต มผลไมออรแกนคหลายรายการทมการใชตรารบรองมากกวา 1 ตรา โดยเฉพาะผลไมออรแกนค ทรบรองโดยหนวยงานจากตางประเทศ (ทงทผลตในประเทศหรอน าเขาจากตางประเทศ) กรนเนท (www.greennet.or.th) 2554.

1. พฤตกรรมแขงขนดานราคา

ราคาของผลไมออรแกนคไมคอยมความแตกตางมากหนก โดย

เฉพาะทขายในหางสรรพสนคา ราคาผลไมออรแกนคมกจะราคาใกลเคยงกน เพราะผซอสวนใหญจะร

วาถาเปนผลไมออรแกนคจะมราคาแพงกวาผลไมทวไปอยแลว การแขงขนดานราคามกจะไมเปน

อปสรรคในการขายผลไมออรแกนค รานคาสวนใหญจะใชวธการลดราคาจากการเปนสมาชก เชน ลด

ราคา 5 เปอรเซนตในผลไมตามฤดกาลนน หรอใชการเปนการสะสมแตมเพอซอในราคาพเศษ เปนตน

ซงพฤตกรรมการแขงขนดานราคาไมมอทธพลตอการซอผลไมออรแกนค เพราะผซอสวนใหญจะซอ

เพราะผลไมปลอดภยไมมสารตกคางผซอจงยนดทจะจาย

ตารางท 4.2 ราคาผลไมทวไปกบผลไมออรแกนค

ราการ ราคา

ผลไมทวไป ผลไมออรแกนค หนวย

กลวยไขสก 40 120 หว กลวยน าวา 30 90 หว กลวยหอม 100 250 หว สมโอทองด 40 200 ลก แอปเปลกาลา นวซแลนด 10 29 ลก แอปเปลวอชงตนแดง 30 60 ลก แอปเปลวอชงตนเขยว 35 60 ลก แตงโม 60 250-350 ลก

Ref. code: 25595604010826DHURef. code: 25595604010826DHURef. code: 25595604010826DHU

42

ตารางท 4.2 ราคาผลไมทวไปกบผลไมออรแกนค (ตอ)

ราการ

ราคา

ผลไมทวไป ผลไมออรแก

นค หนวย

เงาะโรงเรยน 40 53 ตอกโลกรม

สมสายน าผง 55 169 แพค

มะละกอ 55 108.5 ลก

หมายเหต. จากการรวบรวมขอมลของผศกษาวจย

2. พฤตกรรมการแขงขนทมไดเกยวของดานราคา

ในตลาดของผลไมออรแกนค พฤตกรรมการแขงขนทมไดเกยวของดานราคา จะเปนกลยทธหลกทผผลตเลอกใช เนองจากคณสมบตของผลไมออรแกนคไมแตกตางกนมาก สามารถทดแทนกนไดเกอบสมบรณ ท าใหพฤตกรรมการแขงขนดานราคาไมนยมใชในการก าหนดกลยทธ โดยกลยทธทผผลตเลอกใชจะเปนดานผลตภณฑ ดานชองทางจ าหนาย

กลยทธดานผลตภณฑ

ความสดใหมของผลไมออรแกนคเปนสงทส าคญจะมสตกเกอร

ระบวนทในการเกบวางจ าหนายใหผซอรวาผลไมออรแกนคสดใหม การบรรจหบหอทสวยงาม รวมถง

ตราสญญาลกษณความปลอดภยของผลไมทปลอดสารพษ ท าใหผซอเชอมนในผลไมทซอแตกตางจาก

ผลไมทวไป

ชองทางการจ าหนาย

ผลไมออรแกนคนอกจากชองทางจ าหนายในหางสรรพสนคา แลวยงมรานคาออนไลน เพมชองทางการขายเครอขายผทสนใจดแลสขภาพยงมการจดสงสนคาถงทบานเพอความสะดวกสบายใหกบผบรโภคหาซอไดงายมการรบประกนจากสวนทมาจ าหนายใหกบผบรโภคสรางความมนใจไดวาจะไดสนคาทมคณภาพแนนอน

สรป ไดวาตลาดผลไมออรแกนค มลกษณะเปนแบบ “ตลาดกงแขงขนกงผกขาด” สอดคลองกบแนวคด SCP Approach ทกลาวถงลกษณะโครงสราง พฤตกรรม และการด าเนนงานของตลาดกงแขงขนกงผกขาด ในระยะยาวการเขาออกจากการด าเนนกจการเปนไปโดยเสร เนองจากผลไมออรแกนคของผขายแตละรายแตกตางกนแตสามารถทดแทนกนไดด โดยผขายจะสราง

Ref. code: 25595604010826DHURef. code: 25595604010826DHURef. code: 25595604010826DHU

43

ความแตกตางสะทอนออกมาถงพฤตกรรมของผขายเอง ไมวาจะเปนการสรางความแตกตางในดานการบรรจภณฑ ดานชองทางจดจ าหนาย และดานสงเสรมการขาย ซงเปนไปตามแนวคดความแตกตางของผลไมออรแกนคในแนวตง (Vertical Differentiation) ทผบรโภคมกจะเลอกผลไมออรแกนคทตนเองเหนวามประโยชนตอรางกาย น าไปสความพงพอใจของผบรโภคทสงกวาดวย นอกจากนการเขาออกของตลาดผลไมออรแกนคนนเปนไปไดงาย และใชปรบปรงการบรรจภณฑใหสวยงามสรางความแตกตางสามารถเพมมลคาใหราคาผลไมออรแกนคทแพงขนได สอดคลองกบลกษณะตลาดกงแขงขนกงผกขาด

4.2.3 พฤตกรรมของผบรโภคในการเลอกซอผลไมออรแกนค

กลมผบรโภคผลไมออรแกนคแบงออกเปน 2 กลม คอ กลมทซอผลไมออรแกนคเปนประจ า มพฤตกรรมในการตดสนใจซอผลไมในซปเปอรมาเกต และรานเฉพาะเกษตรอนทรย ชวงอายของผบรโภคในระหวาง 51 ปขนไปมการตดสนใจซอผลไมออรแกนคไดงายเปนผทตองการดแลสขภาพตนเอง จงมกมองหาผลไมออรแกนคทปลอดสารพษตกคางมารบประทาน ย งผทมการศกษาสงมความรดานผลไมออรแกนค จะสามารถแยกแยะระหวางผลไมทวไปกบผลไมออรแกนคมความแตกตางกนอยางไร เคยเหนตราสญลกษณรความหมายวาเปนผลไมปลอดสารพษทไมใชปยเคมในผลไมนนสวนใหญจะรวารานทขายสนคาเกษตรออรแกนค เปนรานทไดตรารบรองมาตรฐาน ผบรโภคกลมนจะซอสนคารานนนเปนประจ าโดยความเชอถอไดวาผลไมทซอนนเปนผลไมออรแกนค แทรอยเปอรเซนต จากการรบรการโฆษณาประชาสมพนธจากทางรานคาทวางผลไมจ าหนาย รวมถงค าแนะน าจากพนกงานในราน และตดสรรพคณทของผลไมนนๆวามประโยชนเชนไร การทผบรโภคกลมนรบรวาผลไมออรแกนค จะไมมสารพษตกคาง ท าใหการตดสนใจซอไดงายและยนดจายในราคาทสงกวาผลไมทวไป

กลมทบรโภคผลไมออรแกนคเปนครงคราว มพฤตกรรมการซอผลไมออรแกนคไมแตกตางจากกลมแรก ยกเวนเรองหนง คอ จ านวนครงในการซอจะนอยกวากลมแรก เนองจากรายไดในครอบครวนอยการตดสนใจซอในแตละครงจะตดสนใจซอไดยากกวากลมแรก ทงทรวาผลไมออรแกนค จะไมมสารพษตกคางเลย แตดวยราคาของผลไมออรแกนค ในรานเฉพาะ หรอซปเปอรมาเกตจะมราคาแพงกวาผลไมทวไป ท าใหจ านวนครงในการซอจะนอยลง และการรบรมาตรฐานเกษตรอนทรย ในการซอผลไมออรแกนคเขาใจวาการซอผลไมในซปเปอรมาเกตเปนผลไมออรแกนคทงหมด โดยไมเคยเหนตราสญญาลกษณของผลไมออรแกนค เปนอยางไร รบรวามซอเสยงผบรโภคกลมนจะ

Ref. code: 25595604010826DHURef. code: 25595604010826DHURef. code: 25595604010826DHU

44

ตดสนใจซอเมอผลไมทวางจ าหนายในซปเปอรมาเกตท าใหการรบรเรองของราคาผลไมออรแกนคจงมราคาแพงกวาผลไมทวไป การตดสนใจซอในแตละครงจะนอยกวากลมแรก

ตารางท 4.3 ตารางแสดงการวเคราะหภาพรวมเกษตรกรจากการสมภาษณและส ารวจตลาด

ผบรโภค ผผลต (เกษตรกร) ผผลต

ตอบสนองตอบรโภค

(ผลการศกษา) (สมภาษณและส ารวจตลาด)

ลกษณะสวนบคคล (Characteristics) ลกคาประจ าสวนใหญมลกษณะตรงกนกบผลการศกษา

√

สวนใหญเปนเพศหญง วยกลางคน สถานภาพสมรส รายไดครอบครวมากขน ชอบดแลสขภาพ

ลกษณะการรบรขอมลสนคา (Perceive)

1. รบรขอมลขาวสารผลไมออรแกนค และ

ไมมแผนการใหขอมลสนคา โฆษณา

สอบถามขอมลสนคาจากบคคลใกลตว เชน

ประชาสมพนธแกลกคาผานชองทางใดๆ ×

ญาต เพอน คนรจก คนในชมชน

2. ตรารบรองคณภาพมาตรฐานมสวนอยาง

สวนใหญไมนยมตออายใบรบรอง หรอไม

มากตอการตดสนใจซอผลไมออรแกนค คดจะขอใบรบรองมาตรฐาน และถามก

ไมไดแสดงใหลกคาเหน เพราะไมคดวา ×

ส าคญ และการขอใบรบรองมาตรฐาน

หรอใบ Q จะตองเปนการปลกผลไมในทดน

ของตนเอง จงเปนขอจ ากดอกอยางทท า

ใหเกษตรกรบางรายไมสามารถขอได

Ref. code: 25595604010826DHURef. code: 25595604010826DHURef. code: 25595604010826DHU

45

ตารางท 4.3 ตารางแสดงการวเคราะหภาพรวมเกษตรกรจากการสมภาษณและส ารวจตลาด (ตอ)

ผบรโภค ผผลต (เกษตรกร) ผผลต

ตอบสนองตอผบรโภค

(ผลการศกษา) (สมภาษณและส ารวจตลาด)

3. “ชอเสยงสนคาหรอชอเสยงผขาย” ปจจบนยงไมมการทางตลาดโดยใชชอเสยงสนคา

√

ไมไดเปนตวก าหนดการตดสนใจในการ หรอผขายเปนจดขาย

4. ชอบทดลองใชสนคาดวยตนเอง เกษตรกรทปลกผลไมออรแกนคแบบจรงจงจะมกลมลกคาประจ าลกษณะดงกลาว

√

เมอทดลองซอไปกนแลว มกจะกลบมาซอซ าของตน

พฤตกรรมทางการตลาด (4Ps)

ดานผลตภณฑ (Product)

1. กลมผลไมทนยมซอเปนประเภท “ผลไมออรแกนค”

สวนใหญเกษตรกรปลกพชบนดนจะใสยาฆาแมลงในขนตอนแรกของการเพาะปลก

√

(ใสปย ไมใสยาฆาแมลง ระดบปลอดภยกบสขภาพ)

แตเกบเกยวในระยะเวลาทพนอนตรายอยในระดบปลอดภยกบสขภาพ

(ยอมรบไดในความหมาย “ผลไมออรแกนค” ของนกวชาการเกษตร)

2. ผบรโภคมความคดวา ผลไมออรแกนค สวนใหญไมไดบรรจหบหอ √

ไมจ าเปนตองบรรจหบหอสวยงาม เพอใหดนาเชอถอ

Ref. code: 25595604010826DHURef. code: 25595604010826DHURef. code: 25595604010826DHU

46

ตารางท 4.3 ตารางแสดงการวเคราะหภาพรวมเกษตรกรจากการสมภาษณและส ารวจตลาด(ตอ)

ผบรโภค ผผลต (เกษตรกร) ผผลต

ตอบสนองตอผบรโภค

(ผลการศกษา) (สมภาษณและส ารวจตลาด)

ดานราคา (Price)

1. ผลไมออรแกนคควรจะแพงกวาผลไมธรรมดา รอยละ 20

เกษตรกรจะขายใหพอคาเทากบราคาผลไมทวไป

√

ดานชองทางจ าหนาย (Place)

1. นยมซอผลไมออรแกนคในซปเปอรมาเกต

ขายสวนใหญทตลาดสด √

2. วธการแยกแยะผลไมออรแกนค โดยการซอกบรานประจ า

สวนใหญลกคาทซอรานประจ าของตนเอง

√

เพราะความคนเคยทงสถานทและคนขาย และเชอมน

หมายเหต.จากการรวบรวมขอมลของผศกษาวจย

จากตารางท 4.3 วเคราะหไดวา โดยรวมเกษตรกรตอบสนองตอความตองการของผบรโภคในเรองทส าคญไดไมด โดยเฉพาะเรองคณภาพผลไมซงเกษตรกรยงไมสามารถท าใหผบรโภครบรได ตวอยางเชน การรทมาทไปของผลไมออรแกนค เกษตรกรยงคงไมสามารถแสดงใหลกคาเหนไดดวยวธการตางๆ หรอเรองของคณภาพผลไมภายนอก เชน ความสด ใหม สวยงาม สะอาด ปลอดภย ซงเกษตรกรยงไมสามารถท าใหผลไมตนเองมลกษณะพเศษโดดเดนสะทอนถงคณภาพผลไมออรแกนค ทดกวาผลไมทวไปได และโดยเฉพาะเรองตรารบรองคณภาพมาตรฐานผลไมออรแกนค ซงผบรโภคตองการเพอใชเปนขอมลประกอบการตดสนใจแตเกษตรกรกยงคงไมใหความส าคญเทาทควร ทางดานราคากเชนกนเกษตรกรยงตอบสนองตอผบรโภคไดไมด เนองจากลกคาใหความส าคญกบราคาทเหมาะสมกบคณภาพและยงยนยอมจะจายในราคาทเพมขนมากกวาราคาปจจบน แสดงวาผบรโภคคดวาราคาผลไมออรแกนค ในปจจบนยงไมเหมาะสมกบคณภาพจงยอมจายเพยงเทาน ซงจากการส ารวจถาเปนกลมเกษตรกรปลกผลไมออรแกนคแบบจรงจงราคาผลไมจะสงกวาทผบรโภคสวนใหญจาย และจากการส ารวจราคาทผบรโภคสวนใหญจายคาผลไมออรแกนคนน เปนราคาทซอจากพอคาคนกลางไมใชกบเกษตรกรโดยตรง จงมโอกาสสงทผลไมเหลานนจะโดนผสมปลอมปน เพอ

Ref. code: 25595604010826DHURef. code: 25595604010826DHURef. code: 25595604010826DHU

47

สามารถขายไดในราคาถกกวาทควรจะเปน ดงนนถาเกษตรกรสรางจดแขงใหกบผลไมออรแกนคของตนโดยท าใหผลไมออรแกนคมคณภาพด และตงราคาใหสงขนมากกวาผลไมทวไป เมอพบกบลกคาทเหนคณคาผลไมออรแกนค ยอมสามารถขายไดในราคาทดกวาปจจบนเปนโอกาสทจะสรางลกคาประจ าของตนตอไป

4.2.3.1 ขอจ ากดของเกษตรกร

(1) ปญหาเรองความนาเชอถอผลไมออรแกนคในพนทกระทบกบผผลต และเกษตรกรทงตลาดจากการสมภาษณผบรโภคสวนใหญไมสนใจผลไมออรแกนคในตลาดเนองจากมประสบการณซอแลวพบวาไมใชผลไมออรแกนค จรงอกทงไมสามารถแยกแยะไดชดเจนวาของจรงขายรานใดมลกษณะอยางไรภาพรวมผลไมออรแกนค ทงตลาดจงมการบรโภคทลดลง

(2) เนองจากผลไมออรแกนคจะรบรคณภาพไดหลงจากบรโภคแลวและลกษณะผลไมออรแกนค ภายนอกกไมไดพเศษไปกวาผลไมทวไปจงยากทจะท าใหผบรโภคเหนคณคาหรอเหนความจ าเปนโดยรวมผบรโภคยงขาดความเขาใจในคณคา และไมมความรเรองผลไมออรแกนค ทดพอจงท าใหการท าตลาดยากโดยเฉพาะชวงแรกทตองแนะน าผลตภณฑ (Introduction stage)

(3) ยงไมสามารถควบคมผลผลตไดตามตองการเกยวของกบทกษะการเพาะปลกสภาพภมอากาศแปรปรวน เชนแหงแลงจดฝนตกหนกไมตรงตามฤดกาลส าหรบเกษตรกรทไมไดพงพงแหลงน าธรรมชาตจะประสบปญหาในการเพาะปลกมากมคาใชจายสงถาเปนผผลตหรอเกษตรกรรายใหมจะตองใชเวลามากในการลองผดลองถกเนองจากการปลกผลไมออรแกนคเปนการปลกทหลกเลยงสารเคมความยาก และปจจยทตองควบคมมมากกวาเพาะปลกผลไมปกตทวไปสวนเกษตรกรเดมตองพยายามมสนคาใหมาก และมตลอดใหเพยงพอกบความตองการของลกคาเจาประจ าเพอปองกนลกคาหาย

(4) ปญหาผลไมออรแกนคราคาถกไมจงใจใหเกดการเพาะปลกอยางมประสทธภาพเนองจากยงคนหาผบรโภคตวจรงทยอมจายแพงมจ านวนไมมากอกทงตองแขงขนกบผลไมทวไปทใสสารเคมในตลาดซงหางายกวาสภาพดกวา และราคาถกกวาโดยรวมเกษตรกรยงคงไมกลาตงราคาผลไมออรแกนคแพงเพราะกลวขายไมไดในบางครงยอมตงราคาถกกวาผลไมทวไป

(5) ยงหาชองทางขายทมประสทธภาพไมพบปจจบนผผลตสวนใหญขายผลไมออร แกนคทเดยวกบผลไมทวไปคอตลาดสดเพราะเปนแหลงรวมผบรโภคมากทสดแตเนองจากความสามารถในการแขงขนกบผลไมทวไปยงไมดพอทงเรองของคณภาพความแตกตางราคา และอนๆ

Ref. code: 25595604010826DHURef. code: 25595604010826DHURef. code: 25595604010826DHU

48

จงยงไมเปนทนยมในกลมผบรโภคผลไมอยางแพรหลาย และเกษตรกรยงไมมความสามารถพอทจะวางสนคาตนในหางคาปลกเนองจากยงไมสามารถควบคมผลผลตใหมเพยงพอกบเงอนไขทตองจดสงในแตละวนในชองทางขายสงแกรานสนคาเกษตรกรยงขาดอ านาจตอรองไมสามารถขายไดในราคาทดพอสวนชองทางขายผานกลมเกษตรกรยงไมมประสทธภาพเพยงพอเนองจากสมาชกกลมขาดความจรงจงในการเพาะปลก

4.2.3.2 นกวชาการเกษตรศนยวจยและพฒนาการเกษตร

ระบบตรวจรบรองมาตรฐานการผลตกรมวชาการเกษตร4 ผดแลโครงการปลกผลไมออรแกนคไดใหความเหนวาผบรโภคโดยรวมยงไมใหความสนใจผลไมออรแกนคคนบรโภคผลไมออรแกนคตวจรงมจ านวนนอยสวนหนงผบรโภคยงคงตดภาพวาผลไมทดตองสวยงามราคาถก และคณภาพผลออรแกนคตอนนไมไดเกดแรงจงใจมากพอใหซอแมวาทางหนวยงานจะน าใบรบรองคณภาพหรอใบ Q ไปตดใหกตามการบรโภคผลไมออรแกนคยงคงเปนกลมคนเฉพาะทเขาใจคณคาของผลไมออรแกนค เชน กลมคนรกสขภาพ ผปวยในครอบครวทตองการผลไมออรแกนครบประทานเกษตรกรปลกผลไมออรแกนคปรมาณเทาไรกสามารถขายไดหมดเนองจากเกษตรกรไมกลาตงราคาผลไมออรแกนคแพงเพราะกลวขายไมไดบางครงราคาถกกวาผลไมทวไป เพราะปลกไดไมสวยพอซงในมมมองคดวาตนทนปลกผลไมออรแกนคถกกวาผลไมทวไปทใชสารเคมและเนอ งจากสวนใหญเกษตรกรปลกเองขายเองตนทนจงไมมากสามารถขายไดในราคาถกเพราะยงไงกไมขาดทนโดยเกษตรกรทหนมาปลกผลไมออรแกนคมจ านวนนอยในแตละปมจ านวนเพมขนแตปญหา คอ ผลไมออรแกนคจะขายไดเฉพาะตามฤดกาลเทานนทสามารถขายไดท าใหมการแขงขนในตลาดสงท าใหราคากจะถกลงเมอถามถงใบรบรองคณภาพหรอใบ Q นกวชาการคดวาส าคญมผลท าใหผบรโภคมความเชอมนในผลไมออรแกนคแตเวลาผมาซอกไมมใครถามหาจงไมมความส าคญอะไรในมมมองผผลตถาถามวาปจจบนผบรโภคจะทราบไดอยางไรวามผขายไดน าผลไมออรแกนคมคณภาพมาขายนกวชาการคดวาไมสามารถรไดเลยเพราะไมมการโฆษณาประชาสมพนธอาศยความคนเคยซอกนประจ าทดลองกนแลวรสกวาใชเปนผลไมออรแกนคจรงท าใหมเกษตรกรรวมมอจดตงตลาดผลไมออรแกนคในเมองขนแตการเพมจ านวนของผบรโภคกยงไมมการกระจายมเพยงเฉพาะกลม หนวยงานภาครฐทเกยวของควรใหการสนบสนนสงเสรมไมใชแคการรณรงคใหเกษตรกรปลกแตไมมตลาด

4 เจาพนกงานวชาการส านกพฒนาระบบตรวจรบรองมาตรฐานการผลตกรมวชาการเกษตร

พ.ศ. 2559.

Ref. code: 25595604010826DHURef. code: 25595604010826DHURef. code: 25595604010826DHU

49

รองรบอาจเรมจากกระทรวงสาธารณสขกระตนใหคนตระหนกถงภยจากการบรโภคผลไมออรแกนคนกวชาการมองวาควรกระตนในฝงผบรโภคใหเกดความอยากลองกอน และเมอลองแลวกคดวาตลาดจะโตไดไมใชกระตนเฉพาะฝงเกษตรกรใหหนมาปลกผลไมออรแกนค เพยงอยางเดยวแตพอไปวางขายกไมสามารถสกบผลไมทวไปไดสดทายเกษตรกรกจะทนไมไดเอาผลไมทวไปมาผสมกนขายทศนคตความมงมนในการปลกผลไมออรแกนค กหมดไปนอกจากจะเจอเกษตรกรตวจรงทคดถงสงคมสงแวดลอมอยางจรงจงแมจะขายราคาถกและปลกดวยความยากล าบากกยอมและเกษตรกรกลมนกไมคดจะยกระดบราคาผลไมของตนใหสงขนทงทผลไมของตนมคณภาพดพอซงนกวชาการมองวาผลไมออรแกนคในทองตลาดจะไมปะปนกบผลไมทวไปแนนอนถามกลมผบรโภคแบบจรงจง และกคดวาไมใชเรองยากทจะจดระบบสมตรวจคณภาพผลไมตามตลาดทวไป

ดานการผตรวจสอบประเมนคณภาพ และใหการรบรองมาตรฐานผลไมออรแกนค (ใบ Q) ในแนวทาง GAP (Good Agriculture Practices) ใบ Q สาหรบผลไมออรแกนค มอาย 1 ปเมอพนหนงปจะมเจาหนาทเขาไปตรวจประเมนความยงยากของเกษตรเมอเขาระบบ GAP ในความเหนนกวชาการคดวาเปนเรองทเกษตรกรตองท าแผนการผลตใหชดเจนเกบบนทกและตองท าไดจรง เชนบนทกประเภทผลไมปรมาณผลผลตอนๆ ปญหาทพบในกลมเกษตรกรทขนทะเบยน GAP ไปแลวคอ ไมสามารถควบคมผลผลตใหมตลอดไดโดยปกตเกษตรกรจะตองมผลไมขายตามตลาดนดทกอาทตย เพอหารายไดเกษตรกรจงแกปญหาโดยซอผลไมทวไปทใสสารเคมวางขายผสมกนซงในมมมองผบรโภคเมอซอไปแลวรวาไมใชผลไมออรแกนค จรงอาจขาดความนาเชอถอในผลไมออรแกนค ลดการบรโภคตอไป

4.2.3.3 ผประกอบการหรอผจดการราน

จากการสมภาษณผจดการรานขายสนคาเกษตรอนทรย5 ไดใหความเหนวา กลมผบรโภคสวนใหญจะเปนกลมลกคาประจ าทเปนสมาชก และยงมกลมขาจรทเดนผานราน โดยปจจบนกระแสรกสขภาพเปนทสนใจของกลมคนเมองท าผบรโภคสนใจซอผลไมออรแกนครบประทานเพมจ านวนมากขน การขยายตวของธรกจเปนไปในทศทางบวกมจ านวนสาขาทเพมมากขนตามการขยายตวของกลมผบรโภคทรกสขภาพ เพราะผลไมออรแกนคจะเปนผลไมทมขายตามฤดกาล สามารถซอใหตามชวงระยะเวลาของฤดผลไมนนทออกมาสตลาด และราคาผลไมออรแกนคจะมราคาสงแตกลมทซอเปนประจ าจะทราบวาผลไมทออกมาจ าหนายเปนผลไมท ไดรบรองสขภาพดวยตราสญญาลกษณของทางราน เพราะทางรานคาจะมการสมตรวจสอบคณภาพของผลไมนนเปนระยะจากการรบ

5 ผจดการรานขายสนคาเกษตรอนทรย วนท 23 กนยายน 2559.

Ref. code: 25595604010826DHURef. code: 25595604010826DHURef. code: 25595604010826DHU

50

ซอจากแหลงเกษตรกรทผลตผลไมออรแกนคขายใหกบทางรานเปนประจ า ท าใหกลมทซอผลไมประจ าทราบวาจะไดรบผลไมทมคณภาพไมมสารพษตกคางอยางแนนอน สรางความเชอมนใหกบผบรโภคได เจาของกจการเชอวารานของตนเปนรานขายผลไมออรแกนคปลอดสารเสมจงไมมความจ าเปนทจะตองแขงขนกบรานคาอน ทมผลไมออรแกนคขายเหมอนกน และไมกระทบกบยอดขายของทางราน

สรปตลาดผลไมออรแกนคในเขตกรงเทพฯ

ตลาดผลไมออรแกนคในกรงเทพยงไมเตบโตมากนก ความตองการของผบรโภคทแทจรงยงมไมมากพอ เนองจากผลไมออรแกนคเปนสนคาขายคณภาพ (Quality) ถาไมสามารถท าใหผบรโภคเชอมนในคณคาแลว กจะไมสามารถตงราคาขาย (Price) ทดได ซงผลการศกษาท าใหทราบวาผบรโภคสวนใหญตางมความตองการบรโภคผลไมออรแกนคเพมมากขน การคนหาผบรโภคตวจรงทตองการบรโภคแบบเปนประจ าสม าเสมอ เมอมองถงความความสามารถในการเพาะปลกผลไมออรแกนคของเกษตรกรกลมนมทกษะการเพาะปลกทดมาก เขาใจระบบธรรมชาตและเรยนรทจะไมใชสารเคมไดเปนอยางด

ปจจบนรานเฉพาะขายผลไมออรแกนคมจ านวนนอยราย และผบรโภคสวนใหญจะซอผลไมออรแกนค ในหางสรรพาสนคาบางรายมตองการทานผลไมออรแกนคมาก แตรานเฉพาะผลไมออรแกนคมแหลงในซอไมมากหนก และมผลไมวางจ าหนายจ านวนนอยไมเพยงพอกบความตองการของกลมผบรโภคทซอทานผลไมออรแกนคเปนประจ า และผลตภณฑของตลาดและหากผผลตรายใดรายหนงเปลยนแปลงพฤตกรรมไมวาจะเปนการเปลยนแปลงปรมาณราคาหรอพฤตกรรมอนๆทเกยวของกบการผลตและการขายยอมสงผกระทบกระเทอนตอตลาดหรอผผลตรายอนอยางเหนไดชดท าใหผผลตรายอนตองปรบเปลยนพฤตกรรมไปดวยโดยพฤตกรรมของตลาดนนพฤตกรรมการแขงขนดานราคาไมนยมใชในการก าหนดกลยทธ เนองจากคณสมบตของผลไมออรแกนคนนไมแตกตางกนมากสามารถทดแทนกนไดเกอบสมบรณท าใหผขายใชพฤตกรรมการแขงขนทเกยวของดานราคาเปนหลกไมวาจะเปนดานชองทางจ าหนายดานสงเสรมการขายดานคณภาพเปนสนคาทสามารถทดแทนกนไดอยางสมบรณแบบแตสนคานนมเอกลกษณเฉพาะในดานความปลอดภยและของตวสนคาจากการวเคราะห ดงนนจงสรปไดวาโครงสรางตลาดผลไมออรแกนคเปนแบบ “ความสดใหมตลาดกงแขงขนกงผกขาด” ถามจ านวนผบรโภคเพมขนอาจเกดการกระจกตวของตลาดผลไมออรแกนค และกระจายจ านวนของตลาดใหเพยงพอกบความตองการของผบรโภคสรางแรงจงใจใหมรานคาผลไมออรแกนค รายใหมๆ ตอไป

Ref. code: 25595604010826DHURef. code: 25595604010826DHURef. code: 25595604010826DHU

51

บทท 5 การศกษาพฤตกรรมผบรโภคผลไมออรแกนค

ในการศกษาพฤตกรรมผบรโภคผลไมออรแกนคจากการเกบขอมลภาคสนามในพนทกรงเทพระหวางเดอน มนาคม – เมษายน 2559 จ านวนทงสน 400 ตวอยาง

โดยมขนตอนการวเคราะห และน าเสนอผลการศกษา ดงน ลกษณะทางประชากรพฤตกรรมการซอผลไมออรแกนคทศนคตความคดของกลม

ตวอยางผลการทดสอบสมมตฐานสรปการบรโภครวมส ารวจตลาด และวเคราะหตลาดรวมมรายละเอยดดงน 5.1 การวเคราะหลกษณะทางดานประชากรของกลมตวอยาง และพฤตกรรมในการเลอกซอผลไมออรแกนค

ขอมลดานประชากรศาสตร ไดแก เพศ อาย ระดบการศกษาสงสด รายไดเฉลยตอเดอน โดยท าการวเคราะหขอมลโดยการแจกแจงคาความถ และคารอยละ ของตวอยางจ านวน 400 ตวอยาง จ าแนกกลมตวอยางออกเปน 2 กลม คอ กลมผทบรโภคซอผลไมออรแกนคประจ า และกลมผทบรโภคซอเปนบางครงผลไมออรแกนค แสดงรายละเอยดดงน ตารางท 5.1 จ านวนและรอยละของขอมลกลมตวอยาง

ซอผลไมออรแกนคประจ า ซอผลไมออรแกนคเปนครง

คราว

ขอมลทวไปของกลมตวอยาง จ านวน (คน) รอยละ จ านวน (คน) รอยละ

เพศ ชาย 38 21 60 27 หญง 141 79 161 73

รวม 179 100 221 100

สถานภาพ โสด 113 63 176 80 สมรส 66 37 45 20

รวม

179 100

221 100

Ref. code: 25595604010826DHURef. code: 25595604010826DHURef. code: 25595604010826DHU

52

ตารางท 5.1 จ านวนและรอยละของขอมลกลมตวอยาง (ตอ)

ซอผลไมออรแกนคประจ า ซอผลไมออรแกนคเปนครงคราว

ขอมลทวไปของกลมตวอยาง จ านวน (คน) รอยละ(%) จ านวน (คน) รอยละ(%)

อาย ต ากวา 30 ป 75 42 133 60 31-40 ป 44 25 55 25 41-50 ป 34 19 20 9 51-60 ป 17 9 7 3 มากกวา 60 ป 9 5 6 3

รวม 179 100 221 100

ต ากวาปรญญาตร 56 31 71 32 ปรญญาตร 95 53 126 57 สงกวาปรญญาตร 28 16 24 11

รวม 179 100 221 100

รายได ต ากวา 10,000 บาท 20 11 20 9 15,000-20,000 บาท 44 25 72 33 20,001-30,000 บาท 36 20 55 25 มากกวา 30,001บาท 79 44 74 33

รวม 179 100 221 100

หมายเหต. จากการรวบรวมขอมลของผศกษาวจย

จากตารางท 5.1 แสดงจ านวนและรอยละของขอมลทางประชากรศาสตร ของกลมตวอยางจ านวน 400 ตวอยาง ซงมรายละเอยดดงน

Ref. code: 25595604010826DHURef. code: 25595604010826DHURef. code: 25595604010826DHU

53

เพศ ขอมลพบวากลมตวอยางในการเลอกซอผลไมออรแกนคประจ า มสดสวนใกลเคยงกน เปนเพศหญงรอยละ 79 และเพศชายรอยละ 21 ในขณะทกลมตวอยางทซอผลไมออรแกนคเปนครงคราว สวนใหญเปนเพศหญงรอยละ73 และเพศชายรอยละ 27

สถานภาพ พบวากลมตวอยาง ซอผลไมออรแกนคเปนครงคราวสดสวนใหญสถานสภาพโสด รอยละ 80 สมรสรอยละ 20 และกลมทซอผลไมออรแกนคประจ า สถานภาพโสดรอยละ 63 สมรส รอยละ37

อาย พบวากลมตวอยางทตดสนใจซอผลไมออรแกนคเปนประจ า ระหวางอายต ากวา 30 ป คดเปนรอยละ 42 ระหวางอาย 31-40 ป รอยละ 25 ระหวาง 41-50 ป รอยละ 19 ระหวางอาย 51-60 ป รอยละ 9 และระหวางอาย มากกวา 60 ป รอยละ 5 และกลมตวอยางทซอผลไมออรแกนคเปนครงคราว ระหวางอายต ากวา 30 ป รอยละ 60 ระหวางอาย 31-40 ป รอยละ 25 ระหวาง 41-50 รอยละ 9 ระหวางอาย 51-60 ป รอยละ 3 และระหวางอาย มากกวา 60 ป คดเปนรอยละ 3

ระดบการศกษา พบวากลมตวอยางทตดสนใจเลอกซอผลไมออรแกนคเปนประจ า ต ากวาปรญญาตร รอยละ 31 ปรญญาตร รอยละ 53 และ สงกวาปรญญาตร รอยละ 16 สวนกลมตวอยางทเลอกซอผลไมออรแกนคเปนครงคราว ต ากวาปรญญาตร รอยละ 32 ปรญญาตร รอยละ 57 และ สงกวาปรญญาตร รอยละ 11 ตามล าดบ

รายไดเฉลยตอเดอน พบวากลมตวอยางเลอกซอผลไมออรแกนคเปนประจ าโดยมรายไดต ากวา 10,000 บาท รอยละ 11 รายไดระหวาง 15,000 ถง 20,000 บาท รอยละ 25 รายได 20,001-30,000 บาท รอยละ 20 รายมากกวา 30,001 บาท ขนไป รอยละ 44 และกลมตวอยางทเลอกซอผลไมออรแกนคเปนครงคราว โดยมรายไดต ากวา 10,000 บาท รอยละ 9 รายไดระหวาง 15,000 ถง 20,000 บาท รอยละ 33 รายได 20,001-30,000 บาท รอยละ 25 รายไดมากกวา 30,001 บาท ขนไป รอยละ 33

5.2 พฤตกรรมการซอผลไมออรแกนคของกลมตวอยาง

Ref. code: 25595604010826DHURef. code: 25595604010826DHURef. code: 25595604010826DHU

54

ตารางท 5.2 พฤตกรรมการซอผลไมแบงตามกลมคนบรโภคผลไมออรแกนค กลมคนบรโภคผลไมออรแกนค

พฤตกรรมในการซอ ซอผลไมออรแกนคประ

จ า ซอผลไมออรแกนคเปน

ครงคราว

จ านวน(คน) รอยละ(%)

จ านวน(คน) รอยละ(%)

สถานทซอผลไมทวไป ตลาดสด 20 11.1 19 8.6 ซปเปอรมารเกต 139 77.7 184 83.3 รานเฉพาะสนคาเกษตรอนทรย 17 9.5 16 7.2 อนๆ 3 1.7 2 0.9

รวม 178 100 222 100

วตถประสงคททานซอผลไมอออรแกนค เพอบรโภคเอง 169 94.94 203 91.44 ซอเปนของฝาก 5 2.81 14 6.31 อนๆ 4 2.25 5 2.25

รวม 179 100 221 100

ซอผลไมจากตลาด ทานแยกแยะผลไมออรแกนค กบ ผลไมทวไปอยางไร เปนรานขายผลไมออรแกนคประจ า 38 21.2 30 13.6 ผลไมออรแกนคจะบรรจใสถงแยกจากผลไมทวไป แตไมตดตราสญลกษณใดๆ 35 19.6 33 14.9 ผลไมดจากตรารบรองมาตรฐาน 102 40.2 152 59.8 อนๆ (โปรดระบ) 4 2.2 6 2.7

รวม 178 100 222 100

ความเขาใจผบรโภคในความหมายของผลไมออรแกนค ใสปยเคมบาง 22 12.3 41 18.6 ไมใสปยเคมเลย 157 87.64 180 81.4

รวม 179 100 221 100

Ref. code: 25595604010826DHURef. code: 25595604010826DHURef. code: 25595604010826DHU

55

ตารางท 5.2 พฤตกรรมการซอผลไมแบงตามกลมคนบรโภคผลไมออรแกนค (ตอ)

กลมคนบรโภคผลไมออรแกนค

พฤตกรรมในการซอ ซอผลไมออรแกนค

ประจ า ซอผลไมออรแกนค

เปนครงคราว

จ านวน(คน) รอยละ(%)

จ านวน(คน)

รอยละ(%)

ซอผลไมออรแกนค ทานเคยเหนตรารบรองคณภาพบางหรอไม เคยเหน 108 60.3 104 47.1 ไมเคยเหน 71 39.7 117 52.9

รวม 179 100 221 100

หากทานซอผลไมออรแกนค ทานคดวาตราสญญาลกษณมสวนส าคญหรอไม ส าคญ 163 91.1 198 89.6 ไมส าคญ 16 8.9 23 10.4

รวม 179 100 221 100

ทานชอบซอผลไมออรแกนคในกลมผลไมชนดใดมากทสด ประเภทไมยนตน เชน ทเรยน มะมวง ลองกอง ล าไย มงคล มะพราว ขนน ชมพ สม สมโอ เงาะ แอปเปล 77 43 96 43.4 ประเภทไมลมลก เชน มะละกอ สปปะรด 29 16.2 20 9 ประเภทใบเลยงเดยว เชน กลวย สละ มะพราว 11 6.1 9 4.1 ประเภทเครอ เชน แตงโม แตงชาง แคนตาลป แกวมงกร สตอรวเบอร 62 34.6 96 43.4

รวม 179 100 221 100

หมายเหต. จากการรวบรวมขอมลของผศกษาวจย

Ref. code: 25595604010826DHURef. code: 25595604010826DHURef. code: 25595604010826DHU

56

จากการส ารวจกลมตวอยางเมอแบงคนออกเปน 2 กลมคอกลมผบรโภคซอผลไมออรแกนคประจ าและกลมผบรโภคทซอผลไมออรแกนคไมประจ า

จากตารางท 5.2 แสดงจ านวนและรอยละของขอมลทางประชากรศาสตร ของกลมตวอยางจ านวน 400 ตวอยาง ซงมรายละเอยดดงน

กลมผบรโภคทซอผลไมออรแกนคทซอในซปเปอรมารเกต ซอครงคราว รอยละ 83.30 และผบรโภคทซอประจ า รอยละ 77.70

วตถประสงคของการซอผลไมออรแกนค ผบรโภคสวนใหญจะซอผลไมออรแกนค เพอบรโภคเองส าหรบผทซอประจ ารอยละ 94.94 และซอเปนบางครง รอยละ 91.44

ความเขาใจความหมายวาผลไมออรแกนควาไมใสปย ผบรโภคซอผลไมออรแกนค ประจ ารอยละ 87.64 และกลมผซอบางครงรอยละ 81.40 มความเขาใจตรงกนวาผลไมออรแกนคไมใสปย

ผซอใหความส าคญกบตราสญญาลกษณ โดยเฉพาะผซอประจ า รอยละ 91.01 และ ผซอครงคราว รอยละ 89.64

สรปลกษณะทางประชากร พฤตกรรมการเลอกซอผลไมออรแกนคของกลมตวอยางสวนใหญ ดงน ตารางท 5.3 ขอมลประชากร พฤตกรรมการเลอกซอผลไมออรแกนคของกลมตวอยางสวนใหญ

ซอผลไมออรแกนคเปนประจ า ซอผลไมออรแกนคเปนครงคราว

ขอมลทวไปของกลมตวอยาง กลมตวอยางสวนใหญ

รอยละ(%) กลมตวอยางสวนใหญ

รอยละ(%)

1. เพศ หญง 46.7 ชาย 61.2 2. สถานภาพ สมรส 59.5 โสด 60.9 3. อาย 51-60 ป 70.8 ต ากวา 30 ป 63.9 4. ระดบการศกษา สงกวาปรญญาตร 53.8 ปรญญาตร 57 5. รายได มากกวา 30,001บาท 51.6 15,000-20,000 บาท 62.1 6. สถานทซอผลไมทวไป ซปเปอรมารเกต 77.7 ซปเปอรมารเกต 83.3

Ref. code: 25595604010826DHURef. code: 25595604010826DHURef. code: 25595604010826DHU

57

ตารางท 5.3 ขอมลประชากร พฤตกรรมการเลอกซอผลไมออรแกนคของกลมตวอยางสวนใหญ (ตอ)

ซอผลไมออรแกนคประจ า ซอผลไมออรแกนคเปนครงคราว

ขอมลทวไปของกลมตวอยาง

กลมตวอยางสวนใหญ

รอยละ(%) กลมตวอยางสวนใหญ

รอยละ(%)

7. วตถประสงคททานซอผลไมอออรแกนค เพอบรโภคเอง 94.94 เพอบรโภคเอง 91.44 8. ซอผลไมจากตลาด ทานแยกแยะผลไมออรแกนค กบ ผลไมทวไปอยางไร

ผลไมดจากตรารบรองมาตรฐาน 40.2

ผลไมดจากตรารบรองมาตรฐาน 59.8

9. ความเขาใจผบรโภคในความหมายของผลไมออรแกนค ไมใสปยเคมเลย 87.64 ไมใสปยเคมเลย 81.4 10. ซอผลไมออรแกนค ทานเคยเหนตรารบรองคณภาพบางหรอไม เคยเหน 60.3 ไมเคยเหน 52.9

11. ทานชอบซอผลไมออรแกนคในกลมผลไมชนดใดมากทสด

ประเภทไมยนตน เชน ทเรยน มะมวง ลองกอง ล าไย มงคล มะพราว ขนน ชมพ สม สมโอ เงาะ แอปเปล 43

ประเภทไมยนตน เชน ทเรยน มะมวง ลองกอง ล าไย มงคล มะพราว ขนน ชมพ สม สมโอ เงาะ แอปเปล 43.4

หมายเหต.จากการรวบรวมขอมลของผศกษาวจย

จากตารางท 5.3 แสดงลกษณะทางประชากรศาสตร และพฤตกรรมการเลอกซอผลไมออรแกนค ของกลมตวอยางสวนใหญทงกลมตวอยางทเลอกซอผลไมออรแกนคเปนประจ า และกลมตวอยางทเลอกซอผลไมออรแกนคเปนครงคราว โดยในดานประชากร ลกษณะของกลมตวอยางสวนใหญไมแตกตางกนมากนก โดยเปนกลมตวอยางเปนเพศหญงทตดสนใจซอผลไมออรแกนคเปนประจ า สวนเพศชายจะซอผลไมออรแกนคเปนครงคราว และสวนใหญจะเปนคนโสดทตดสนใจซอ

Ref. code: 25595604010826DHURef. code: 25595604010826DHURef. code: 25595604010826DHU

58

ผลไมออรแกนคเปนครงคราว ชวงอายต ากวา 30 ป สวนผทซอผลไมออรแกนคเปนประจ าสวนใหญจะเปนผทสมรสแลว ชวงอาย 51-60 ป ระดบการศกษามตงแต ปรญญาตรและสงกวาปรญาตรขนไปทตดสนใจซอผลไมออรแกนคไดงาย รายไดครอบครวสวนใหญจะม 2 ชวง คอ 15,000 -20,000 บาท จะซอผลไมออรแกนคเปนครงคราว และรายได มากกวา 30,001 บาทขนไป จะซอผลไมออรแกนคเปนประจ า โดยสวนใหญจะซอผลไมออรแกนคทซปเปอรมาเกต ซอมาเพอบรโภคเองเปนหลก เพราะรวาผลไมดจากตรารบรองมาตรฐาน และเขาใจตรงกนวาผลไมออรแกนคเปนผลไมทไมใสปยเคมเลย ผทซอผลไมออรแกนคเปนประจ าเคยเหนตราสญลกษณ และผทซอผลไมออรแกนคเปนครงคราวจะไมเคยเหนตราสญลกษณ ประเภทผลไมสวนใหญทซอจะเปนผลไมยนตน เชน ทเรยน มะมวง ลองกอง ล าไย มงคล มะพราว ขนน ชมพ สม สมโอ เงาะ แอปเปล

5.3 ทดสอบสมมตฐานเพอหาความสมพนธระหวางพฤตกรรมการซอผลไมออรแกนค กลมคนทบรโภคซอเปนประจ า และซอเปนครงคราว

เมอทดสอบความสมพนธระหวางพฤตกรรมการซอผลไมกบกลมคนทบรโภคผลไมออรแกนค (เปนประจ า/ครงคราว) ดวยการทดสอบสถต chi-square และ ANOVA พบวาม10 ปจจยทมความสมพนธกบกลมคนทบรโภคผลไมออรแกนคแบบเปนประจ าและครงคราวไดแกอายระดบการศกษา วธการแยกแยะผลไมออรแกนคกบผลไมทวไป ตรารบรองคณภาพ ซอเพอฝาก หรอรบประทานเอง และการแนะน าจากเพอนหรอญาต ตราสญลกษณออรแกนค และการโฆษณาประชาสมพนธม

จากสมมตฐาน

Ho : พฤตกรรมการซอผลไมของกลมตวอยางทางดานอายระดบการศกษา วธการแยกแยะผลไมออรแกนคกบผลไมทวไป ตรารบรองคณภาพ ตรารบรองคณภาพ ซอเพอฝาก หรอรบประทานเอง และการแนะน าจากเพอนหรอญาต ตราสญลกษณออรแกนค และการโฆษณาประชาสมพนธกลมทซอประจ า/ซอครงคราว

H1 : พฤตกรรมการซอผลไมของกลมตวอยางทางดานอายระดบการศกษา วธการแยกแยะผลไมออรแกนคกบผลไมทวไป ตรารบรองคณภาพ ตรารบรองคณภาพ ซอเพอฝาก หรอรบประทานเอง และการแนะน าจากเพอนหรอญาต ตราสญลกษณออรแกนค และการโฆษณาประชาสมพนธกลมทซอประจ า/ซอครงคราว

Ref. code: 25595604010826DHURef. code: 25595604010826DHURef. code: 25595604010826DHU

59

ผลการศกษา ตารางท 5.4 พฤตกรรมการตดสนในซอผลไมออรแกนค

ขอมลทวไปของกลมตวอยาง

ซอผลไมออรแกนค ประจ า ซอผลไมออรแกนคเปนครงคราว

Pearson's chi-

square test (Sig.) จ านวน (คน) รอยละ จ านวน (คน) รอยละ

เพศ

ชาย 38 21.23 60 27.15 0.105

หญง 141 78.77 161 72.85

รวม 179 100 221 100

สถานภาพ

โสด 113 63.13 176 79.64

สมรส 66 36.87 45 20.36 .000**

รวม 179 100 221 100

อาย

ต ากวา 30 ป 75 41.90 133 60.18

31-40 ป 44 24.58 55 24.89

41-50 ป 34 18.99 20 9.05 .000**

51-60 ป 17 9.50 7 3.17

มากกวา 60 ป 9 5.03 6 2.71

รวม 179 100 221 100

ระดบการศกษา

ต ากวาปรญญาตร 56 31.28 71 32.13

ปรญญาตร 95 53.07 126 57.01 0.361

สงกวาปรญญาตร 28 15.64 24 10.86

รวม 179 100 221 100

Ref. code: 25595604010826DHURef. code: 25595604010826DHURef. code: 25595604010826DHU

60

ตารางท 5.4 พฤตกรรมการตดสนในซอผลไมออรแกนค (ตอ)

ขอมลทวไปของกลมตวอยาง

ซอผลไมออรแกนค ประจ า

ซอผลไมออรแกนคเปนครงคราว

Pearson's chi-

square test (Sig.)

จ านวน (คน)

รอยละ จ านวน (คน)

รอยละ

รายได

ต ากวา 10,000 บาท 20 11.17 20 9.05

15,000-20,000 บาท 44 24.58 72 32.58 0.088

20,001-30,000 บาท 36 20.11 55 24.89

มากกวา 30,001บาท 79 44.13 74 33.48

รวม 179 100 221 100

สถานทซอผลไมทวไป

ตลาดสด 20 11.17 19 8.60

ซปเปอรมารเกต 139 77.65 184 83.26 .544

รานเฉพาะสนคาเกษตรอนทรย 17 9.50 16 7.24

อนๆ 3 1.68 2 0.90

รวม 179 100 221 100

วตถประสงคททานซอผลไมอออรแกนค

เพอบรโภคเอง 169 94.94 203 91.44

ซอเปนของฝาก 5 2.81 14 6.31 .253

อนๆ 4 2.25 5 2.25

รวม 178 100 222 100

Ref. code: 25595604010826DHURef. code: 25595604010826DHURef. code: 25595604010826DHU

61

ตารางท 5.4 พฤตกรรมการตดสนในซอผลไมออรแกนค (ตอ)

พฤตกรรมในการซอ

ซอผลไมออรแกนค ประจ า

ซอผลไมออรแกนคเปนครงคราว

Pearson's chi-

square test (Sig.)

จ านวน (คน)

รอยละ จ านวน (คน)

รอยละ

ซอผลไมจากตลาด ทานแยกแยะผลไมออรแกนค กบ ผลไมทวไปอยางไร

เปนรานขายผลไมออรแกนคประจ า 38 21.23 30 13.57

ผลไมออรแกนคจะบรรจใสถงแยกจากผลไมทวไป แตไมตดตราสญลกษณใดๆ

35 19.55 33 14.93 .075

ผลไมดจากตรารบรองมาตรฐาน 102 56.98 152 68.78

อนๆ (โปรดระบ) 4 2.23 6 2.71

รวม 179 100.00 221 100.00

ความเขาใจผบรโภคในความหมายของผลไมออรแกนค

ใสปยเคมบาง 22 12.29 41 18.55 .057

ไมใสปยเคมเลย 157 87.71 180 81.45

รวม 179 100.00 221 100.00

ซอผลไมออรแกนค ทานเคยเหนตรารบรองคณภาพบางหรอไม

เคยเหน 108 60.34 104 47.06 .375

ไมเคยเหน 71 39.66 117 52.94

รวม 179 100.00 221 100.00

Ref. code: 25595604010826DHURef. code: 25595604010826DHURef. code: 25595604010826DHU

62

ตารางท 5.4 พฤตกรรมการตดสนในซอผลไมออรแกนค (ตอ)

พฤตกรรมในการซอ

ซอผลไมออรแกนคประจ า

ซอผลไมออรแกนคเปนครงคราว

Pearson's chi-

square test (Sig.)

จ านวน (คน)

รอยละ จ านวน (คน)

รอยละ

ทานชอบซอผลไมออรแกนคในกลมผลไมชนดใดมากทสด

ประเภทไมยนตน เชน ทเรยน มะมวง ลองกอง ล าไย มงคล มะพราว ขนน ชมพ สม สมโอ เงาะ แอปเปล

77 43.02 96 43.44

ประเภทไมลมลก เชน มะละกอ สปปะรด

29 16.20 20 9.05 .074

ประเภทใบเลยงเดยว เชน กลวย สละ มะพราว

11 6.15 9 4.07

ประเภทเครอ เชน แตงโม แตงชาง แคนตาลป แกวมงกร สตอรวเบอร

62 34.64 96 43.44

รวม 179 100 221 100

หมายเหต. จากการรวบรวมขอมลของผศกษาวจย

จากการส ารวจกลมตวอยางเมอแบงคนออกเปน 2 กลม คอ กลมผบรโภคซอผลไมออรแก นค ประจ าและกลมผบรโภคทซอผลไมออรแกนคเปนบางครง

เมอพจารณาคา Sig. พบวา สถานภาพ และอาย มคา Sig. เทากบ .000 และ.000 ซงมคานอยกวา 0.05 นนคอ ปฏเสธสมมตฐาน H0 ณ ระดบความเชอมนรอยละ 95 แสดงวาตวแปรดงกลาวมอทธพลตอการตดสนใจเลอกซอผลไมออรแกนค

ฉะนนเมอพจารณาคา F พบวา อาย (Age) และ สถานภาพ มอทธพลทท าใหโอกาสทกลมตวอยางจะซอผลไมออรแกนค มมากกวาโอกาสทจะซอผลไมทวไป

Ref. code: 25595604010826DHURef. code: 25595604010826DHURef. code: 25595604010826DHU

63

5.4 ทศนคตความคดของกลมตวอยาง ตารางท 5.5 รปแบบการตดสนใจเลอกซอผลไมออรแกนค

ปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจเลอกซอผลไมของผตอบแบบสอบถาม

คาเฉลย ANOVA F-Test

ซอผลไมออรแกนคประจ า

(N=179)

ซอผลไมออรแกนคเปนครงคราว (N=221)

(Sig.)

1.ทานตองการเลอกซอผลไมปนเปอนสารเคม แตถก 2.58 2.48 .467

2.ทานตองการเลอกซอผลไมปลอดภย แตราคาแพง 3.58 3.28 .002** 3.ทานจะซอเมอเปนผลไมออรแกนคจากตางประเทศ 2.60 2.41 .060 4.ทานจะซอจากฟารมทมชอเสยงปลกผลไมออรแกนคเมอไปตางจงหวด

3.42 3.23 .087

5. ทานจะซอผลไมออรแกนคเพอเปนของฝาก 3.46 3.18 .004** 6. ทานจะซอรบประทานเองเพราะตองการผลไมปลอดภย

4.36 4.07 .000**

7.ผลไมออรแกนคควรจะแพงกวาผลไมธรรมดา รอยละ 20

3.42 3.28 .160

8.ทานคดวาตราสญลกษณออรแกนคมความส าคญในการตดสนซอผลไม

4.12 3.95 .067

9.ทานเชอตราสญลกษณออรแกนค/ชอเสยงสถานทขาย/ชอเสยงสวนผลไม

3.90 3.71 .043**

10. ทานคดวาตราสญลกษณออรแกนคของไทยกบตางประเทศแตกตางกน

3.43 3.34 .349

11.การแนะน าของเพอนหรอญาตมผลตอการตดสนใจ เลอกซอผลไมออรแกนค

3.68 3.29 .000**

12.การโฆษณาประชาสมพนธผลไมมผลตอการตดสนใจ เลอกซอผลไมออรแกนค

3.78 3.49 .001**

หมายเหต. จากการรวบรวมขอมลของผศกษาวจย

Ref. code: 25595604010826DHURef. code: 25595604010826DHURef. code: 25595604010826DHU

64

จากการส ารวจพฤตกรรมของกลมตวอยางจ านวน 400 ตวอยางซงมรายละเอยดดงน

เมอพจารณาคา Sig. พบวา ผบรโภคการเลอกซอผลไมปลอดภย แตราคาแพง ซอผลไมออรแกนคเพอเปนของฝาก ซอรบประทานเองเพราะตองการผลไมปลอดภย เชอตราสญลกษณออรแกนค/ชอเสยงสถานทขาย/ชอเสยงสวนผลไม การแนะน าของเพอนหรอญาตมผลตอการตดสนใจ เลอกซอผลไมออรแกนค และการโฆษณาประชาสมพนธผลไมมผลตอการตดสนใจ เลอกซอผลไมออรแกนค มคา Sig. เทากบ .002, .004, .000, .043, .000, .001 ซงนอยกวา 0.05 นนคอ ปฏเสธสมมตฐาน H0 ณ ระดบความเชอมนรอยละ 95 แสดงวาตวแปรดงกลาวมอทธพลตอการตดสนใจเลอกซอผลไมออรแกนค ทท าใหโอกาสทตวอยางจะซอผลไมออรแกนค มมากกวาโอกาสทจะซอผลไมทวไป

5.5 วเคราะหปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจเลอกซอผลไมออรแกนค

การวเคราะหปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจเลอกซอผลไมออรแกนค จะท าการวเคราะหความสมพนธของตวแปรอสระ และตวแปรตาม ในเชง Binary Logistic Model ซงสามารถเขยนรปสมการถดถอยเชงโลจสตค

จากสมการ P (Veggie intensive) = 1

1+𝑒−𝑊

โดยท W = β0 + β1SEX + β2AGE + β3INCOME_log + β4Q1 + β5Q2 + β6Q3 + β7Q4

+ β9Q6 + β10Q7 + β11Q8 + β12Q9+β13Q10 +β14Q11+β15Q12+β16Q13

+β17Q14+β18Q15+β19Q16+β20Q17+β21Q18+β22Q19+β23Q20

ในสวนของการวเคราะหปจจยทมผลตอการบรโภคผลไมออรแกนคเปนประจ าโดยใชวธ Logit Model ในการประมาณคาสมการตดสนใจบรโภคผลไมออรแกนค แบบประจ าและครงคราวดวยโปรแกรม SPSS โดยท าการทดสอบความนาเชอถอของโมเดลทน ามาใชพบวาผลประมาณคาสมการการบรโภคสามารถอธบายความถกตองของแบบจ าลองโดยรวมอยในระดบปานกลางคอนขางมากรอยละ 68.00 แสดงในตารางท 5.5 ดงน

Ref. code: 25595604010826DHURef. code: 25595604010826DHURef. code: 25595604010826DHU

65

ตารางท 5.6 การเปรยบเทยบความสามารถในการพยากรณของ Logit Model

เหตการณสนใจ การพยากรณ(Predicted)

(Observed) คนบรโภคผลไมออรแกนค

ซอประจ า ซอเปนบางครง

คนบรโภคผลไมออรแกนค

ซอประจ า 101 78

ซอเปนบางครง 50 171

เปอรเซนตความถกตองในการพยากรณ 68.00%

(Percentage Correct)

หมายเหต. จากการค านวณดวยโปรแกรม SPSS

การทดสอบความเหมาะสมของโมเดลโดยใชการทดสอบ Test for goodness of fit ของ Hos-mer and Lemeshow Test โดยใช Chi-Square ทดสอบ

ตารางท 5.7 การทดสอบภาวะรปสนท (Goodness of fit test)

Chi-square Sig.

6.699 .569

หมายเหต. จากการค านวณดวยโปรแกรม SPSS

จากคาสถตทดสอบ Chi-Square ในตารางดานบนทระดบนยส าคญ 0.05 พบวาคา Chi-Square เปน 6.699 และคา Significance เปน 0.569 ซง > 0.05 จงสรปไดวา Model นมความเหมาะสม (Accept Ho)

Ref. code: 25595604010826DHURef. code: 25595604010826DHURef. code: 25595604010826DHU

66

ตารางท 5.8 ผลการประมาณคาของตวแปรโดยใชแบบจ าลองโลจต (Logit Model)

ตวแปรอสระ คา

สมประสทธ คาคาดเคลอน

มาตรฐาน S.E.

คาสถตทดสอบคาสมประสทธ

(Wald)

Sig. Exp(B) Variable (B)

sex(1) 0.581 0.276 4.433 .035** 1.788

Age 0.391 0.139 7.946 .005** 1.478

Status 0.433 0.317 1.87 0.172 1.542

Education 0.075 0.197 0.146 0.702 1.078

Income 0.064 0.127 0.253 0.615 1.066

ซอผลไมออรแกนคจากทใด -0.12 0.243 0.227 0.634 0.891

วตถประสงททานซอผลไมออรแกนค -0.24 0.33 0.511 0.475 0.79

ทานแยกแยะผลไมออรแกนค กบผลไมทวไป -0.36 0.149 5.977 .014** 0.695

เขาใจความหมายวาผลไมออรแกนค 0.679 0.344 3.893 0.048** 1.972

หากทานซอผลไมออรแกนค เคยเหนตราสญญาลกษณ -0.32 0.235 1.803 0.179 0.73

ทานคดวาตราสญญาลกษณมสวนส าคญหรอไม -0.25 0.424 0.335 0.563 0.783

ทานชอบซอผลไมออรแกนคในกลมใด -0.1 0.084 1.388 0.239 0.906

ทานตองการเลอกซอผลไมปนเปอนสารเคม แตถก 0.674 0.275 6.03 .014** 1.963

ทานตองการเลอกซอผลไมปลอดภยแตราคาแพง 0.386 0.247 2.446 0.118 1.471

ทานจะซอเมอเปนผลไมออรแกนคจากตางประเทศ 0.479 0.343 1.948 0.163 1.614

ทานจะซอจากฟารมทชอเสยงปลกผลไมออรแกนคเมอไปตางจงหวด

0.156 0.252 0.385 0.535 1.169

ทานจะซอผลไมออรแกนคเพอเปนของฝาก 0.098 0.246 0.158 0.691 1.103

ทานจะซอรบประทานเองเพราะตองการผลไมปลอดภย

0.636 0.337 3.568 0.059** 1.889

Ref. code: 25595604010826DHURef. code: 25595604010826DHURef. code: 25595604010826DHU

67

ตารางท 5.8 ผลการประมาณคาของตวแปรโดยใชแบบจ าลองโลจต (Logit Model)(ตอ)

ตวแปรอสระ คา

สมประสทธ คาคาดเคลอน

มาตรฐาน S.E.

คาสถตทดสอบคาสมประสทธ

(Wald)

Sig. Exp(B) Variable (B)

ผลไมออรแกนคควรจะแพงกวาผลไมธรรมดา รอยละ 20 -0.26 0.252 1.041 0.308 0.774

ทานคดวาตราสญลกษณออรแกนคมความส าคญในการตดสนใจซอผลไม

-0.31 0.316 0.952 0.329 0.734

ทานเชอตราสญลกษณออรแกนค/ชอเสยงสถานท/ชอเสยงสวนผลไม

0.115 0.291 0.158 0.691 1.122

ทานคดวาตราสญลกษณออรแกนคของไทยกบตางประเทศแตกตางกน

-0.26 0.246 1.094 0.296 0.773

การแนะน าของเพอนหรอญาตมผลตอการตดสนใจ เลอกซอผลไมออรแกนค

0.671 0.255 6.927 .008** 1.957

การโฆษณาประชาสมพนธผลไมมผลตอการตดสนใจ เลอกซอผลไมออรแกนค

0.292 0.269 1.174 0.279 1.339

หมายเหต.จากการค านวณดวยโปรแกรม SPSS * หมายถงมนยส าคญทางสถตท 0.05

จากผลการศกษาปจจยทมผลตอการบรโภคผลไมออรแกนคเปนประจ าในตารางขางตน พบวา ตวแปรทมอทธพลหรอมนยส าคญทางสถต ไดแก อายเฉลย (age_log) อายมผลตอการ

อาย (Age) ผลการศกษา พบวา ปจจยทางดานอาย สงผลตอการบรโภคผลไมออรแกนคแบบประจ า

อยางมนยส าคญทางสถต อธบายไดวาถาอายของผบรโภคเพมขน 1 หนวยจะท าใหการบรโภคผลไมออรแกนคเปนประจ าเพมขน 1.478 เทา เมอเทยบกบอายเดมหรอเพมขนรอยละ 47.80 อธบายไดวา เนองจากพนทศกษาสวนใหญและผบรโภคผลไมออรแกนคทราบว าผลไมมสารพษตกคาง ท าใหผบรโภคทมความตองการผลไมออรแกนคกคอ กลมผบรโภคเปนประจ าทมอายมากกวาขนจะเกดจากการใสใจสขภาพ ผบรโภคจงหนมาบรโภคผลไมออรแกนค

Ref. code: 25595604010826DHURef. code: 25595604010826DHURef. code: 25595604010826DHU

68

บรรจหบหอสวยงามนาเชอถอ (Q4) ผลการศกษา พบวา ปจจยดานการบรรจหบหอผลตภณฑใหสวยงามนาเชอถอ สงผล

ตอการบรโภคผลไมออรแกนคเปนประจ า อยางมนยส าคญทางสถต อธบายไดวา ถาผผลตเพมความเชอถอใหผลตภณฑโดยการบรรจหบหอใหสวยงามนาเชอถอเพมขน 1 หนวย จะมโอกาสทผบรโภคซอผลไมออรแกนคแบบเปนประจ าลดลง 0.695 เทาเมอเทยบกบรปแบบเดมหรอรอยละ 30.50 เหตผลคาดวาผบรโภคผลไมออรแกนคแบบประจ าอาจคาดหวงหรอเชอถอในคณภาพสนคาซงตรงกบทฤษฎคณภาพและความเตมใจจะจาย ทอธบายวา กลมผบรโภคจะเกดความเตมใจจายเมอซอสนคาในราคาทคดวาเหมาะสมกบคณภาพ เปนไปตามสมมตฐานทตงไว

เขาใจความหมายวาผลไมออรแกนค

ผลการศกษา พบวา ความเขาใจความหมายวาผลไมออรแกนค อธบายไดวาถาผบรโภคเขาใจความหมายวาผลไมออรแกนค เพมขน 1 หนวย จะมโอกาสทผบรโภคซอผลไมออรแกนคแบบเปนประจ า 0.679 เมอเทยบกบกบรปแบบเดมหรอรอยละ 32.10 เหตผลคาดวาผบรโภคผลไมออรแกนคแบบประจ าอาจคาดหวงหรอเชอในความหมายของผลไมออรแกนคซงตรงกบทฤษฎความเขาใจความหมายของผลไมออรแกนค

ตองการเลอกซอผลไมปนเปอนสารเคม แตราคาถก(Q9)

ผลการศกษา พบวา ปจจยดานราคาผลไม ผบรโภคแบบประจ าอยางมนยส าคญทางสถต อธบายไดวา ถาราคาผลไมปนเปอนสารเคม ราคาถกเพมขน 1 หนวย จะมโอกาสทผบรโภคซอผลไมออรแกนคแบบประจ าเพมขน 1.963เทา เมอเทยบกบรปแบบเดมหรอเพมขนรอยละ 96.30 เหตผลคาดวาผบรโภคผลไมออรแกนคแบบประจ าอาจคาดหวงเชอวาผลไมปนเปอนสารเคมท าใหมผลตอการตดสนใจซอผลไมออรแกนคในปรมาณทเพมขน

ตองการซอผลไมออรแกนครบประทานเองเพราะตองการความปลอดภย(Q14) ผลการศกษา พบวา ปจจยดานความปลอดภยจากสารเคม ผบรโภคแบบประจ าอยาง

มนยส าคญทางสถต อธบายไดวา ถาผลไมออรแกนคมความปลอดภยเพมขน 1 หนวย ผบรโภคจะมโอกาสทซอผลไมออรแกนคแบบประจ าเพมขน 1.889 เทาเมอเทยบกบรปแบบเดมจะเพมขนรอยละ 88.90 อธบายไดวา ผบรโภคผลไมออรแกนคทราบวาผลไมทซอรบประทานเองนนเปนผลไมทปลอดสารพษจะท าใหผบรโภคทมความตองการบรโภคผลไมออรแกนคเพมขน

Ref. code: 25595604010826DHURef. code: 25595604010826DHURef. code: 25595604010826DHU

69

การแนะน าของเพอนหรอญาตมผลตอการตดสนใจเลอกซอผลไมออรแกนค (Q19)

ผลการศกษา พบวา การแนะน าของเพอนหรอญาตมผลตอการตดสนใจเลอกซอผลไมออรแกนค ผบรโภคแบบประจ าอยางมนยส าคญทางสถต อธบายไดวา ถาค าแนะน าของเพอนหรอญาตเพมขน 1 หนวย ผบรโภคจะตดสนใจซอผลไมออรแกนคแบบประจ าเพมขน 1.957เทา เมอเทยบกบรปแบบเดมจะเพมขนรอยละ 95.70 อธบายไดวา ผบรโภคผลไมออรแกนค ทราบวาการแนะน าของเพอนหรอญาต มอทธพลตอการตดสนใจซอผลไมออรแกนคเพมขน

ตารางท 5.9 สรปปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจเลอกซอผลไมออรแกนค

ล าดบความส าคญ สญลกษณ ความหมายของตวแปร ทศทาง* กลมอางอง**

1 age อาย + อายทเพมขน 2 sex เพศ + เพศหญง

3

Q4 บรรจหบหอสวยงามนาเชอถอ - บรรจหบหอสวยงามนาเชอถอ

4 Q09 ตองการเลอกซอผลไมปนเปอน + ราคาถก 5 6

Q19 Q20

การแนะน าจากเพอนหรอญาต การโฆษณาประชาสมพนธ

+ +

เพอนหรอญาต การรบรขาวสาร

หมายเหต. จากการรวบรวมขอมลของผศกษาวจย สรป

การศกษา พบวา พฤตกรรมผบรโภคในการเลอกซอผลไมทวไปกบผลไมออรแกนคไมมแตกตางกน และสามารถทดแทนกนได ผซอทตองการความปลอดภยจะเลอกซอผลไมออรแกนคมารบประทานมากกวาผลไมทวไป และความเชอมนในตราสญญาลกษณผลวเคราะหความสมพนธในรปแบบสมการถดถอยเชงโลจสตค (Logit Model) พบวา ปจจยทมอทธพลตอเพมความนาจะเปนในการตดสนใจเลอกซอผลไมออรแกนคเปนประจ า ไดแก อายของผบรโภคทมาก เพศหญง มพฤตกรรมซอรบประทานเองเพราะตองการผลไมปลอดภย การมความเขาใจเกยวกบผลไมออรแกนค การไดรบการแนะน าของเพอนหรอญาต และ การรบรขาวสาร ขณะท บรรจหบหอสวยงามนาเชอถอแตท าใหราคาแพงขนลดความนาจะเปนทจะเลอกซอผลไมออรแกนคเปนประจ า

Ref. code: 25595604010826DHURef. code: 25595604010826DHURef. code: 25595604010826DHU

70

บทท 6 สรปผลการวจยและขอเสนอแนะ

6.1 สรปผลการศกษา

ในงานศกษานมวตถประสงคเพอศกษาโครงสรางตลาด พฤตกรรมผบรโภคในการเลอกซอผลไมออรแกนคในเขตกรงเทพมหานคร ซงมการประยกตน าเอาหลกการทางเศรษฐศาสตร คอ แนวคดการสรางความแตกตางของสนคา มาประยกตใชรวมกน เพอใชแนวทางในการก าหนดปจจยทอาจมอทธพลตอการตดสนใจเลอกซอผลไมออรแกนค

โดยผลการศกษาโครงสรางตลาด และพฤตกรรมของผบรโภคผลไมออรแกนคพบวา ปจจบนรานเฉพาะขายผลไมออรแกนคมจ านวนนอยราย และผบรโภคสวนใหญจะซอผลไมออรแกนคในหางสรรพาสนคา และผลตภณฑของตลาดและหากผผลตรายใดรายหนงเปลยนแปลงพฤตกรรมไมวาจะเปนการเปลยนแปลงปรมาณราคาหรอพฤตกรรมอนๆ ทเกยวของกบการผลตและการขายยอมสงผลกระทบกระเทอนตอตลาดหรอผผลตรายอนอยางเหนไดชดท าใหผผลตรายอนตองปรบเปลยนพฤตกรรมไปดวยโดยพฤตกรรมของตลาดนนพฤตกรรมการแขงขนดานราคาไมนยมใชในการก าหนดกลยทธ เนองจากคณสมบตของผลไมออรแกนคนนไมแตกตางกนมากสามารถทดแทนกนไดอยางสมบรณท าใหผขายใชพฤตกรรมการแขงขนทเกยวของดานราคาเปนหลกไมวาจะเปนดานชองทางจ าหนายดานสงเสรมการขายดานคณภาพเปนสนคาทสามารถทดแทนกนไดอยางสมบรณแบบแตสนคานนมเอกลกษณเฉพาะในดานความปลอดภยและของตวสนคาจากการวเคราะห ดงนนจงสรปไดวาโครงสรางตลาดผลไมออรแกนคเปนแบบ“ตลาดกงแขงขนกงผกขาด”

ส าหรบการศกษาถงปจจยทมอทธพลตอการเลอกซอผลไมออรแกนคของประชาชนในเขตกรงเทพมหานครนน เปนการวเคราะหขอมลทไดจากแบบสอบถามจ านวน 400 ตวอยาง ทไดท าการส ารวจความคดเหนของกลมตวอยาง 2 กลม คอ กลมทตดสนใจซอผลไมออรแกนคเปนประจ าจ านวน 179 คน และกลมทซอผลไมออรแกนคเปนครงคราว จ านวน 221 พบวา ลกษณะทวไปของผตอบแบบสอบถามสวนใหญจะเปนเพศหญง อาย วฒการศกษาปรญญาตร และรายไดเฉลยในครอบครวมากกวา 30,001 บาทขนไป จะซอผลไมออรแกนคทงสองกลมความส าคญของตราสญลกษณมผลตอการตดสนซอในราคาทแพงกวาผลไมทวไป เพราะความเชอมนวาผลไมทไมใสปยเคมไดรบการรบรองคณภาพมผลตอผบรโภคตดสนใจซอผลไมออรแกนคในราคาทแพงกวาผลไมทวไปจากปจจยดานบคคล ทศนคต การโฆษณา และการตดสลากสนคาออรแกนค จากการส ารวจโดยใชการวเคราะหแบบ ดวย Chi-Square และ ANOVA

Ref. code: 25595604010826DHURef. code: 25595604010826DHURef. code: 25595604010826DHU

71 เมอน าปจจยตางๆ มาวเคราะหความสมพนธระหวางตวแปรอสระและตวแปรตาม

ดวยแบบจ าลองโลจต (Logit-Model) ในรปแบบสมการถดถอยเชงโลจสตค (Logistic Regression) โดยการใชโปรแกรมสาเรจรป SPSS พบวา ณ ระดบนยส าคญ 0.05 ปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจเลอกซอผลไมออรแกนคในเชงบวก คอ อาย การศกษา มผลตอตดสนใจซอผลไมออรแกนค โดยพฤตกรรมของผบรโภคทใหความส าคญในตราสญลกษณ การรบรขาวสารในเรองความปลอดภยในสารพษตกคางในผลไม การตดสนใจซอผลไมออรแกนคมากขน หากผบรโภคมรายไดสงขนการบรโภคผลไมออรแกนคกจะเพมขน โดยผบรโภคมความเชอมนในคณภาพตราสญลกษณของเกษตรอนทรยและรานคาเฉพาะจ าหนายผลไมออรนค ผบรโภคจะตดสนใจซอไดงายกวารานคาในตลาดทขายผลไมออรแกนคเหมอนกนแตไมมสญลกษณระบความปลอดภย จะท าใหการตดสนใจทจะซอผลไมในราคาแพงคอนขางยากกวาทมตราสญลกษณระบความปลอดภยในผลไมนนๆ

ผลการศกษาครงนสอดคลองกบแนวคดทางเศรษฐศาสตรเรองทฤษฎการคนหาราคาและคณภาพทดทสดทฤษฎคณภาพกบความเตมใจจะจายและทฤษฎคณภาพสนคาและขอมลขาวสารคอความตองการบรโภคผลไมออรแกนคทแทจรงจะเกดขนไดเมอผบรโภคเกดความมนใจในคณภาพของผลไมออรแกนคจงเกดพฤตกรรมการคนหาคณภาพทดทสด (Quality Search) ซงกคอ สงเกตจากตรารบรองคณภาพมาตรฐานผกและยงพบวาผบรโภคใหความส าคญในเรองของราคาท เหมาะสมกบคณภาพซงสอดคลองกบทฤษฎคณภาพกบความเตมใจจายส าหรบทฤษฎการคนหาราคาทดทสด(Price Search) ผบรโภคสวนใหญเขาใจวาผลไมออรแกนคมราคาแพงยอมเปนผลไมทเพาะปลกอยางมคณภาพมาตรฐานและเนองจากกลมคนบรโภคผลไมออรแกนค แบบเปนประจ ามรายไดในครอบครวคอนขางสงยนดใจราคาแพงผลไมออรแกนคเปนสนคาทสามารถรบรคณภาพไดตอเมอทดลองรบประทานไปแลวจงตรงกบทฤษฎคณภาพสนคาและขอมลขาวสาร (Search Infor-Mation) ซงโดยธรรมชาตสนคาลกษณะนจะมโอกาสสงทจะเกดปญหาผซอและผขายมขอมลในสนคาไมเทากน (Asymmetric Information) น าไปสราคาผลไมออรแกนคทไมไดสะทอนตามคณภาพทแทจรง

งานศกษาครงนเกดขนจากแนวคดทตองการทราบการขยายตวของธรกจเกยวกบผลไมออรแกนคในพนทกรงเทพซงถอเปนตลาดในเมองผลไมออรแกนคทมลกษณะเปนสนคาคณภาพเนองจากมเกษตรกรหนมาเพาะปลกผลไมอนทรยเพมจ านวนมากขนและปจจบนเรมเหนพฤตกรรมผบรโภคซอผลไมออรแกนค ตามรานคาเกษตรอนทรย และยงเปนลกคาประจ าของทางราน การซอผลไมออรแกนครบประทานมากขนดวยการเตบโตทางสงคมและเศรษฐกจในพนทรวมถงรปแบบการด าเนนชวตทเปลยนแปลงจงท าใหผวจยคนพบวาคนในกรงเทพมพฤตกรรมความตองการบรโภคผลไมออรแกนคมากขนการตดสนใจของผบรโภคในการเลอกซอผลไมออรแกนคจากการรบรขาวสาร ความเชอมนในตราสญลกษณ และเชอมนในรานคาเฉพาะขายสนคาเกษตรอนทรย ท าใหการตดสนใจซอ

Ref. code: 25595604010826DHURef. code: 25595604010826DHURef. code: 25595604010826DHU

72

ผลไมออรแกนคในราคาทแพงกวาผลไมทวไปไดงายขน งานวจยนนาจะเปนประโยชนกบผทสนใจท าธรกจผลไมออรแกนคและเกษตกรทผลตผลไมหนวาเพาะปลกในแบบเกษตรอนทรยมากขนสรางความยงยนใหกบสงคมในอนาคต

6.2 ขอเสนอแนะทางธรกจ

จากงานวจย ดงกลาวจะเหนไดวา ผตอบแบบสอบถามการเลอกซอผลไมออรแกนคในเขตกรงเทพฯ กลมประชากรสวนใหญเปนเพศหญงทรกสขภาพซอผลไมออรแกนคไปรบประทานทบาน ในความส าคญตราสญลกษณ แนวทางในการดงดดใหผบรโภคตดสนใจซอสนคา โดยเฉพาะการประยกตใชแนวคดดานการสรางความแตกตางของสนคา (Product Differentiation) ผวจยจงขอเสนอแนะแนวทางดานการตลาด เพอเปาหมายในการเตบโต ความมนคงทางธรกจ ความแตกตางของผลตภณฑทมคณภาพ เพอชวยใหผประกอบการเขาใจถงความตองการของตลาดและผบรโภค 6.3 ดานสวนประสมการตลาด (4Ps) การศกษาพฤตกรรมของผบรโภคสวนใหญจะเปนลกคาในกลมทรกสขภาพตองการความปลอดภยจากสารเคม เปนกลมทมความเตมใจทจะจายในการซอผลไมออรแกนค เพอรบประทานโดยไมไดค านงถงราคาทแพงกวาผลไมทวไปมอ านาจในการซอผลไมออรแกนค ผวจยจงขอเสนอแนะแนวทางดานการตลาด เพอเปาหมายในการเตบโตทางดานรายไดควบคไปกบความมนคงทางธรกจผผลตและจ าหนาย ผลไมออรแกนค ดงน

ดานผลตภณฑ (Product) จากงานวจยพบวา ผบรโภคใหความส าคญในการเลอกซอผลไมออรแกนคในสวนของความนาเชอถอของรานจ าหนายสนคาควรสรางภาพลกษณของรานเพอใหผบรโภคมความมนใจทจะซอสนคา เชน การโฆษณาผานสอตาง ๆ การแนะน าคณสมบตของผลไมมประโยชนอยางไรในผลไมแตละชนด และการสรางการมสวนรบผดชอบตอสงคม เปนตน

เพมความหลากหลายชนดในกลมผลไมเกษตรอนทรยทยอมรบไดควรรกษาระดบ คณภาพความสดใหมสวยงามของผลไมตรารบรองคณภาพเปนสงทลกคากลมบรโภคประจ าใหความส าคญดานเกษตรกรจงควรใหความส าคญกบการขอใบรบรองคณภาพและการตออาย

ดานราคา (Price) ปจจบนคนสวนใหญซอผลไมออรแกนคในราคาทแพงมากกวาผลไมทวไปและยนดทจะจายเพมขนสงสด หมายความวาถาผผลตหรอเกษตรกรตองการจะเพมราคาผลไมออรแกนคของตนกสามารถท าโดยตองเพมคณภาพผลไมใหเหมาะสมการปลกผลไมออรแกนคมหลายระดบผผลตหรอเกษตรกรควรศกษาความตองการของผบรโภคผลไมในปจจบน เพอก าหนดราคาผลไมสรางความเปนธรรมใหกบผบรโภคในการตดสนใจซอผลไมออรแกนคไดงายขน เพมชอง

Ref. code: 25595604010826DHURef. code: 25595604010826DHURef. code: 25595604010826DHU

73

ทางการสอสารทมาของผลไมออรแกนคทมราคาแพงตองดแลอยางไรบางท าไหมตองมราคาแพงกวาผลไมทวไปเปนการสรางความเชอมนใหกบผบรโภคยนดจายในราคาทแพงกวาผลไมทวไป

ดานสงเสรมการขาย (Promotion) จากผลการศกษาการสงเสรมการขายแบบลดราคาถกลงสรางจงใจผบรโภคหนมาซอผลไมออรแกนคเพมขน ดงนนผผลตหรอเกษตรกรควรตงราคาแบบเผอตอรองเพอท าใหลกคาเกดความรสกไดรบสนคาคณภาพดราคาถกเกดความพงพอใจบรโภคอยางตอเนอง และยงคงคณภาพของผลไมใหไดมาตรฐานความสดใหม ปลอดภยจากสารเคม ควรมควอาโคดวาไดรบผลไมออรแกนคมาจากสวนไหนผผลตเปนใครเพมความมนใจใหกบผบรโภครวาซอผลไมจากทไหนสรางความเชอมนในการซอผลไมออรแกนควาจะไดรบผลไมออรแกนคทมคณภาพไมมสารปนเปอน

ชองทางการจ าหนาย (Place) การวางขายผลไมออรแกนค ในรานขายสนคาออรแกนคแมวาจะเปนแหลงรวมผบรโภคมากทสดแตจ านวนรานยงมไมมากพอกบความตองการของผบรโภค สวนผลไมทวางขายในตลาดสดยงมผบรโภคซอสนคาในตลาดเปนประจ าแตกมความเสยงสงทผลไมออรแกนคกบผลไมทวไปปะปนกนในสายตาผบรโภคเปรยบเทยบคณสมบตยากดวยสภาพผลไมวธการวางขายอาจท าใหแยกแยะล าบากผลไมออรแกนคจะแขงขนยากเนองจากคณภาพจะรไดภายหลงจากซอไปแลว ดงนนรานทจ าหนายในตลาดสดจะตองสรางความโดดเดนในสนคาตนอยางไรกตามผผลตและผจ าหนายตองรวมมอกนในการผลตและจ าหนายผลไมออรแกนคใหมคณภาพ มาตรฐานอยตลอดเวลาสรางความเชอมนใหกบผบรโภคทซอผลไมออรแกนคเปนประจ าดวย และการเพมแหลงจ าหนายในชองทางออนไลนโดยการขายผานเวปไซตและท าการจดสงสนคาใหกบผบรโภคทตองการซอสนคาภายในเขตพนทใกลเคยงภายในกรงเทพเพมความสะดวกใหกบผบรโภคไดอกชองทางหนง

6.4 ขอจ ากดส าหรบงานวจยและขอเสนอแนะเพอการศกษาครงตอไป

ขอจ ากดของการศกษาในครงนคอ เพอศกษาโครงสรางของตลาดและพฤตกรรมผบรโภคตลาดผลไมออรแกนค สวนใหญจะเปนผบรโภคเฉพาะบางกลม ซงไมไดครอบคลมกลมผบรโภคทงหมดในกรงเทพมหานคร ทอาจมพฤตกรรมผบร โภคทตางกน และไมสามารถอธบายรายละเอยดถงพฤตกรรมในการเลอกซอผลไมออรแกนคไดทงหมด ดงนนในการวเคราะหขอมลโดยรวมของการผลตและการจ าหนายทงหมดไมไดแยกประเภท ท าใหผวจยไดศกษาตลาดผลไมออรแกนคในจ านวนจ ากด

Ref. code: 25595604010826DHURef. code: 25595604010826DHURef. code: 25595604010826DHU

74 ในการศกษาครงตอไปควรขยายการศกษาไปในสวนของผผลตหรอเกษตรกรเพอ

ทราบถงความสามารถในการผลตและปญหาทท าใหการผลต และการตลาดหยดชะงกรวมถงความเปนไปไดส าหรบการวางสถานะ (Positioning) ของตลาดผลไมออรแกนคตอไป

Ref. code: 25595604010826DHURef. code: 25595604010826DHURef. code: 25595604010826DHU

75

รายการอางอง

หนงสอและบทความในหนงสอ

กลยา วาณชยบญชา. (2548). การวเคราะหสถตขนสงดวย SPSS for Windows (พมพครงท 4). กรงเทพมหานคร: บรษทธรรมสาร. ชนนทร มโภค. (2554). เศรษฐศาสตรอตสาหกรรม.(พมพครงท 1). กรงเทพฯ: โรงพมพ

มหาวทยาลยธรรมศาสตร. นราทพย ชตวงศ. (2546). ทฤษฎเศรษฐศาสตรจลภาพ .(พมพครงท 8). กรงเทพฯ : จฬาลงกรณมหาวทยาลย,คณะเศรษฐศาสตร. วฑรย เลยนจ ารญ.(2539). เกษตรกรรมทางเลอก ความหมาย ความเปนมา และเทคนควธ. กรงเทพมหานคร : เครอขายเกษตรนกรรม ศรณ แซลม. (2550). รายงานฉบบสมบรณปญหาและอปสรรคของการเกษตรอนทรยไทย ดานการ

ผลตและการสงเสรมการตลาด.กรงเทพมหานคร : คณะเศรษฐศาสตร มหาวทยาลยธรรมศาสตร.

ศรวรรณ เสรรตน และคณะ.(2546). การบรหารการตลาดยคใหม. กรงเทพฯ: โรงพมพ ธรรมสารจ ากด. สรยทธ มนะพนธ. (2546). เศรษฐศาสตรการจดการองคกรธรกจ (พมพครงท 1). กรงเทพมหานคร: สแตรทโทโนมคส. วทยานพนธ กนกพร นาคชาตร (2554). พฤตกรรมการซอผกและผลไมปลอดสารพษจากรานโกลเดนเพลส ในเขตกรงเทพมหานคร.(สารนพนธปรญญามหาบณฑต). มหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ,

คณะบรหารธรกจ สาขาวชาการตลาด. พกตรชนก ศรกลลา (2547). ปจจยทมผลตอพฤตกรรมการซอผกผลไมปลอดสารพษของ ผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร. (สารนพนธปรญญามหาบณฑต).

มหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ, คณะบรหารธรกจ สาขาวชาการตลาด. อรอนงค พงช (2556). การศกษาปจจยทมความสมพนธและมอทธพลตอการตงใจซอสนคา ออรแกนค รานคา A ของผบรโภคในจงหวดปทมธาน. (สารนพนธปรญญามหาบณฑต).

มหาวทยาลยกรงเทพ, คณะบรหารธรกจ.

Ref. code: 25595604010826DHURef. code: 25595604010826DHURef. code: 25595604010826DHU

76

บทความวารสาร ตนทนการผลตผกอนทรยของเกษตรกรศนยพฒนาโครงการหลวงปเพาะปลก 2547-2548. ศนย

พฒนาโครงการหลวง มหาวทยาลยเชยงใหม, 2548. สออเลกทรอนกส ความสบสนของผบรโภค.สบคนเมอวนท 20 ธนวาคม 2558, จาก http://www.greennet.or.th Articles ปาสาระ.ถอนบทเรยนธรกจสเขยวไทย สบคนเมอวนท 13 ธนวาคม 2558 จาก http://www.salfor-

est.com สหกรณกรนเนท (Green Net Coopreative). ตรามาตรฐาน. สบคนเมอมวนท 13 ธนวาคม 2558

จาก http://www.greennet.or.th สหกรณกรนเนท (Green Net Cooperative). ตลาดออรแกนคไทย 2พนกวาลานบาท แตปญหาใหญ

อยทความสบสนผบรโภค. สบคนเมอมวนท 13 ธนวาคม 2558 จาก http://www.green-net.or.th

Parichard Sangkumchaliang and Wen-Chi Huang. Consumers’ Percep-tions and Atti-tudes of

Organic Food Products in Northern Thailand. International Food and Agribusiness Management No.15, 2012.

ORGANIC FOOD PRODUCTS IN CHINA สบคนเมอวนท 19 ธนวาคม 2558, จาก http://leacy.intracen.org/publica tions/Free-publications/Organic-food-prod-ucts-in-China-market-overview.pdf)

Ref. code: 25595604010826DHURef. code: 25595604010826DHURef. code: 25595604010826DHU

77

ภาคผนวก

Ref. code: 25595604010826DHURef. code: 25595604010826DHURef. code: 25595604010826DHU

78

แบบสอบถามส าหรบ ผบรโภค

หมายเลขแบบสมภาษณ__

แบบสมภาษณเพอการวจย

เรอง ศกษาพฤตกรรมของผบรโภคในการเลอกซอผลไมออรแกนคในเขตกรงเทพมหานคร

ค าชแจง

แบบสมภาษณชดนมวตถประสงคเพอศกษา ผบรโภคในการเลอกซอผลไมออร

แกนค โดยผลการศกษาของแบบสมภาษณชดนใชเพอประกอบการศกษาการคนควาอสระเรอง ของนกศกษาระดบปรญญาโท โครงการเศรษฐศาสตรธรกจ มหาวทยาลยธรรมศาสตร

แบบสอบถามฉบบนแบงออกเปน 3 สวน ประกอบดวย

สวนท 1 ขอมลสวนบคคลของผตอบแบบสอบถาม

สวนท 2 พฤตกรรมการบรโภคและเลอกซอผลไม

สวนท 3 ปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจเลอกซอผลไมของผตอบแบบสอบถาม ปจจยทมอทธพล

ค าชแจง โปรดท าเครองหมาย / ลงใน ( ) หนาขอทตรงกบความเปนจรงของทาน

1. เพศ ( ) ชาย ( ) หญง

2.อาย ( ) ต ากวา 30 ป ( ) 30-40 ป ( ) 41-50

( ) 51 – 60 ป ( ) มากกวา 60 ป

3. สถานภาพ ( ) โสด ( ) สมรส

4. ระดบการศกษา

( ) ต ากวาปรญญาตร ( ) ปรญญาตร ( ) สงกวาปรญญาตร

5. รายไดของครอบครวเฉลยตอเดอน

( ) ต ากวา 10,000 บาท ( ) 15,000 – 20,000 บาท

( ) 20,001 – 30,000 บาท ( ) มากกวา - 30,001 บาทขนไป

Ref. code: 25595604010826DHURef. code: 25595604010826DHURef. code: 25595604010826DHU

79

สวนท 2 พฤตกรรมการบรโภคและเลอกซอผลไม

6. หากมผลไมออรแกนค ทานจะซอหรอไม

( ) ซอ ( ) ไมซอ ( ) ซอเปนบางครง 7. ทานซอผลไมออรแกนคจากทใด ( ) ตลาดสด ( ) ซปเปอรมารเกต/หางสรรพสนคา ( ) รานเฉพาะสนคาเกษตรอนทรย ( ) อนๆ (โปรดระบ) ………………………

8.วตถประสงคททานซอผลไมอออรแกนค

( ) เพอบรโภคเอง

( ) ซอเปนของฝาก

( ) อนๆ (โปรดระบ)……………………………………………………………

9. หากทานซอผลไมจากตลาด ทานแยกแยะผลไมออรแกนค กบ ผลไมทวไปอยางไร

( ) เปนรานขายผลไมออรแกนคประจ า

( ) ผลไมออรแกนคจะบรรจใสถงแยกจากผลไมทวไป แตไมตดตราสญลกษณใดๆ

( ) ผลไมดจากตรารบรองมาตรฐาน(ตรายหอ/ตรารบรองของภาครฐหรอเอกชนบนหบหอท บรรจ)

( ) อนๆ (โปรดระบ)

10. ทานเขาใจความหมายวาผลไมออรแกนคอยางไร

( ) ใสปยเคมบาง ( ) ไมใสปยเคมเลย

11. เมอทานซอผลไมออรแกนค ทานเคยเหนตรารบรองคณภาพบางหรอไม

( ) เคยเหน (โปรดระบชอตราหรอจากสถานทซอใด) …………………………………………

( ) ไมเคยเหน

12. หากทานซอผลไมออรแกนค ทานคดวาตราสญญาลกษณมสวนส าคญหรอไม

( ) ส าคญ

( ) ไมส าคญ

Ref. code: 25595604010826DHURef. code: 25595604010826DHURef. code: 25595604010826DHU

80

13. ทานชอบซอผลไมออรแกนคในกลมผลไมชนดใดมากทสด

( ) ประเภทไมยนตน เชน ทเรยน มะมวง ลองกอง ล าไย มงคล มะพราว ขนน ชมพ สม สมโอ เงาะ แอปเปล

( ) ประเภทไมลมลก เชน มะละกอ สปปะรด

( ) ประเภทใบเลยงเดยว เชน กลวย สละ มะพราว

( ) ประเภทเครอ เชน แตงโม แตงชาง แคนตาลป แกวมงกร สตอรวเบอร

14. กรณาใสเครองหมาย / ลงในชองวางททานใหความส าคญมากทสด โดยมระดบความส าคญ 5 ระดบ ดงน

5 แสดงความส าคญมากทสด

4 แสดงความส าคญมาก

3 แสดงความส าคญปานกลาง

2 แสดงความส าคญนอย

1 แสดงความส าคญนอยทสด

สวนท 3 ปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจเลอกซอผลไมของผตอบแบบสอบถาม ปจจยทมอทธพล

Ref. code: 25595604010826DHURef. code: 25595604010826DHURef. code: 25595604010826DHU

81

ปจจยสวนบคคล 5 4 3 2 1

ทศนคตทมตอการตงใจซอและบรโภคผลไมออรแกนค

1.ทานตองการเลอกซอผลไมปนเปอนสารเคม แตถก 2.ทานตองการเลอกซอผลไมปลอดภย แตราคาแพง พฤตกรรมการตลาด : หากทานจะซอ “ผลไมออรแกนค” ทานจะพจารณาจากไหน

3.ทานจะซอเมอเปนผลไมออรแกนคจากตางประเทศ 4.ทานจะซอจากฟารมทมชอเสยงปลกผลไมออรแกนคเมอไปตางจงหวด

5. ทานจะซอผลไมออรแกนคเพอเปนของฝาก

6. ทานจะซอรบประทานเองเพราะตองการผลไมปลอดภย พฤตกรรมการรบรขาวสาร : เมอทานตองซอ “สนคาทไมคนเคย” ทานจะมวธพจารณาอยางไร

7.ผลไมออรแกนคควรจะแพงกวาผลไมธรรมดา รอยละ 20 8.ทานคดวาตราสญลกษณออรแกนคมความส าคญในการตดสนซอผลไม

9.ทานเชอตราสญลกษณออรแกนค/ชอเสยงสถานทขาย/ชอเสยงสวนผลไม

10. ทานคดวาตราสญลกษณออรแกนคของไทยกบตางประเทศแตกตางกน

11.การแนะน าของเพอนหรอญาตมผลตอการตดสนใจ เลอกซอผลไมออรแกนค

12.การโฆษณาประชาสมพนธผลไมมผลตอการตดสนใจ เลอกซอผลไมออรแกนค

*** ขอบคณททานสละเวลาในการทานแบบสอบถามครงน ***

Ref. code: 25595604010826DHURef. code: 25595604010826DHURef. code: 25595604010826DHU

82

ประวตผเขยน

ชอ นางสาวพรรณร สรนทร วนเดอนปเกด วฒการศกษา

16 ตลาคม 2525 ปการศกษา 2548: บรหารธรกจบณฑต (การบญช) มหาวทยาลยราชภฏล าปาง