«СЕВЕРНЫЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ МЕДИЦИНСКИЙ...

1

МИНИСТЕРСТВО ЗДРАВООХРАНЕНИЯ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

государственное бюджетное образовательное учреждение высшего

профессионального образования

«СЕВЕРНЫЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ МЕДИЦИНСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ»

Министерства здравоохранения Российской Федерации

«СОГЛАСОВАНО» «УТВЕРЖДАЮ»

Зав. кафедрой Менеджмента и Декан факультета Менеджмента и

маркетинга информатики

М.Б. Игумнова Т.Г. Светличная

« 23 » сентября 2014 г. « 24 » сентября 2014 г.

Рассмотрено на заседании кафедры

Протокол № 1

РАБОЧАЯ УЧЕБНАЯ ПРОГРАММА

По дисциплине: «Маркетинговые исследования»

По направлению подготовки: 100400 «Туризм»

Курс: 4 (очная форма обучения); 4 (заочная форма обучения)

Вид промежуточной аттестации: экзамен

Кафедра: «Менеджмента и маркетинга»

Трудоемкость дисциплины 144 (час.) / 4 (зач. ед.)

Архангельск, 2014

2

1. Цель и задачи освоения дисциплины

Цель освоения дисциплины: изучить цели, задачи и основные

направления маркетинговых исследований, ознакомить студентов с

различными методами сбора и обработки информации, а также сформировать

у студентов практических навыков по проведению конкретных

маркетинговых исследований.

Задачи освоения дисциплины:

изучить источники информации для проведения маркетинговых

исследований, доступ к ним, их достоинства и недостатки, научить

применять информацию, полученную в результате маркетинговых

исследований в различных ситуациях;

развить у студентов понимание роли и места маркетинговых

исследований в маркетинговой деятельности предприятия;

изучить, систематизировать и классифицировать направления и

методы маркетинговых исследований;

проанализировать классические примеры проведения маркетинговых

исследований;

сформировать практические навыки по проведению конкретных

маркетинговых исследований.

2.Место дисциплины в структуре ООП

Курс «Маркетинговые исследования» включен в вариативную часть

профессионального цикла учебного плана, составленного в соответствии с

Федеральным государственным образовательным стандартом по

направлению подготовки 100400 «Туризм» (квалификация (степень)

«бакалавр») как дисциплина по выбору студента.

Данная дисциплина является предшествующей для такой дисциплин

как «Основы потребительских знаний».

3. Требования к уровню освоения содержания дисциплины

Компетенции, формируемые в результате освоения дисциплины:

Коды

формируемых

компетенций

Компетенции

ОК-№ Общекультурные компетенции

ОК-2 Способность к достижению целей и критическому

переосмыслению накопленного опыта

ОК-4 Владеть культурой мышления, способностью к обобщению,

анализу, восприятию информации, постановке цели и выбору

путей ее достижения, уметь логически верно, аргументировано и

3

ясно строить устную и письменную речь

ПК -№ Профессиональные компетенции

ПК-3 Способность самостоятельно находить и использовать различные

источники информации по проекту туристского продукта

ПК-11 Способность к эффективному общению с потребителями

туристского продукта

ПК-14 Способность использовать методы мониторинга рынка

туристских услуг

В результате освоения дисциплины обучающийся должен:

Знать:

содержание основных понятий, используемых в дисциплине

«Маркетинговые исследования»;

роль маркетингового исследования в управлении прогнозировании

рыночных явлений и процессов;

методологии, методику и структуру маркетингового исследования;

методы сбора, обработки и анализа маркетинговой информации;

методологию анализа и прогнозирования рыночных процессов

Уметь:

использовать полученные знания для сбора и анализа маркетинговой

информации;

обеспечивать службы маркетинга необходимой и своевременной

информацией;

самостоятельно составить план и программу проведения маркетингового

исследования;

составлять, обрабатывать и анализировать анкеты;

организовывать и проводить различные виды опросов;

давать оценку фактического состояния рынка;

разрабатывать и обосновывать прогноз развития рынка на определенный

период.

Владеть:

методами и приемами сбора и обработки маркетинговой информации;

методами маркетингового анализа и прогнозирования;

современными информационными технологиями в процессе проведения

маркетингового исследования.

4. Объем дисциплины и виды учебной работы:

Общая трудоемкость дисциплины составляет 4 зачетные единицы.

4

ОЧНАЯ ФОРМА ОБУЧЕНИЯ

Вид учебной работы Всего часов

Семестр

Аудиторные занятия (всего) 49 8

В том числе:

Лекции (Л) 14 8

Практические занятия (ПЗ) 35 8

Семинары (С)

Лабораторные практикумы (ЛП)

Клинические практические занятия (КПЗ)

Самостоятельная работа (всего) 59 8

Экзамен 36 8

Общая трудоемкость (час.)

144 8

ЗАОЧНАЯ ФОРМА ОБУЧЕНИЯ

Вид учебной работы Всего часов

Семестр

Аудиторные занятия (всего) 19 7,8

В том числе:

Лекции (Л) 6

Практические занятия (ПЗ) 13

Семинары (С)

Лабораторные практикумы (ЛП)

Клинические практические занятия (КПЗ)

Самостоятельная работа (всего) 89 7,8

Экзамен 36 8

Общая трудоемкость (час.)

144 7,8

5. Содержание дисциплины:

5.1. Содержание разделов дисциплины №

п/п

Наименование раздела

дисциплины Содержание раздела

1 2 3

1 Раздел 1. Понятие

маркетингового исследования, его

методические основы, задачи и

принципы

Тема 1. Понятие маркетингового исследования.

Этапы развития маркетингового исследования.

Тема 2. Задачи и основные принципы

организации маркетингового исследования

2 Раздел 2. Информационное

обеспечение в маркетинговых

исследованиях

Тема 3. Понятие маркетинговой информации

Тема 4. Носители и источники маркетинговой

информации

Тема 5. Виды сбора маркетинговой информации

Тема 6. Маркетинговая информационная

система.

3 Раздел 3. Маркетинговый анализ:

принципы и методы

Тема 7. Типология и цели маркетингового

анализа

5

Тема 8. Ситуационный и стратегический анализ

рынка

4 Раздел 4. Маркетинговый анализ

и прогнозирование динамики и

устойчивости развития рынка

Тема 9. Понятия динамики и устойчивости

развития рынка

Тема 10. Основные методы прогнозирования


5 Раздел 5. Анализ реакции рынка

на формирование и изменение

рыночной ситуации

Тема 11. Анализ факторов, обуславливающих

состояние и развитие рынка

Тема 12. Сегментация как форма реакции рынка

Тема 13. Эластичность спроса / предложения

как форма реакции рынка на маркетинговую

деятельность

6. Раздел 6. Конкурентный анализ

Тема 14. Цели и методы конкуренции

Тема 15. Характеристики конкурентного

анализа

7 Раздел 7. Анализ покупательского

поведения

Тема 16. Понятие покупательского поведения и

решений о покупке

Тема 17. Покупательский спрос и потребности

покупателей

5.2. Разделы дисциплин и виды занятий

ОЧНАЯ ФОРМА ОБУЧЕНИЯ

№

п/п


дисциплины Л ПЗ С ЛП

КПЗ СРС Всего

часов

1 2 3 4 5 6 7 8 9

1 Раздел 1. Понятие маркетингового

исследования, его методические

основы, задачи и принципы

2 4

6 12




2 4

6 12


принципы и методы 2 4

6 12

4 Раздел 4. Маркетинговый анализ и

прогнозирование динамики и


2 4

11 17




2 4

11 17

6 Раздел 6. Конкурентный анализ 2 7 10 19

7 Раздел 7. Анализ покупательского

поведения 2 8

11 19

ЗАОЧНАЯ ФОРМА ОБУЧЕНИЯ

№

п/п


дисциплины Л ПЗ С ЛП

КПЗ СРС Всего

часов

1 2 3 4 5 6 7 8 9


маркетингового исследования,

его методические основы, задачи

0,5 1

10 11,5

6

и принципы




0,5 1

10 11,5


принципы и методы 1 1

10 12




1 1

15 17




1 1

15 17

6 Раздел 6. Конкурентный анализ 1 4 14 19

7 Раздел 7. Анализ

покупательского поведения 1 4

15 20

6. Интерактивные формы проведения занятий

В соответствии с требованиями ФГОС по направлению подготовки

100400 «Туризм» реализация компетентностного подхода предусматривает

использование в учебном процессе активных и интерактивных форм

проведения занятий.

Удельный вес занятий, проводимых в интерактивных формах,

определяется Федеральным государственным образовательным стандартом

по направлению подготовки, и в целом в учебном процессе составляют 20%

от аудиторных занятий. №

п/п


дисциплины

Интерактивные формы

проведения занятий

Длительность

(час.)


маркетингового исследования,

его методические основы, задачи

и принципы

Дискуссии, студент в роли

преподавателя,

4




Проблемные лекции; анализ

ситуационных задач, наглядные

пособия, творческие задания

4



Дискуссии, наглядные пособия,

творческие задания

4




Анализ ситуационных задач,


4







4

6 Раздел 6. Конкурентный анализ Студент в роли преподавателя,


5


покупательского поведения




6

Итого (час.) 31

Итого (% от аудиторных занятий) 63,3 %

7

7. Внеаудиторная самостоятельная работа студентов

№

п/п



Виды самостоятельной работы

Формы контроля


маркетингового

исследования, его

методические основы,

задачи и принципы

Проработка учебного материала

по конспектам лекций

Подготовка эссе

Создание мультимедийных

презентаций

Творческое задание

Экспресс-опрос

Собеседование

Демонстрация

Представление

результатов

2 Раздел 2.

Информационное

обеспечение в

маркетинговых





Творческое задание.



Подготовка к семинару-диалогу






Проведение

семинара-диалога

3 Раздел 3.

Маркетинговый анализ:













4 Раздел 4.

Маркетинговый анализ

и прогнозирование

динамики и

устойчивости развития

рынка








реакции рынка на

формирование и

изменение рыночной

ситуации







6 Раздел 6.

Конкурентный анализ Проработка учебного материала












покупательского

поведения









8




8. Формы контроля

8.1. Формы текущего контроля

устные (экспресс-опросы, собеседование, защита творческих заданий,

представление презентаций)

письменные (эссе, решение типовых и ситуационных задач,

составление кроссвордов, решение типовых и ситуационных задач)

Перечень тем творческих заданий (групповых проектов), тем эссе, тем для

мультимедийных презентаций, тесты, типовые и ситуационные задачи

приводятся в приложении № 4 к рабочей учебной программе «Фонд

оценочных средств»

8.2. Формы промежуточной аттестации (экзамен)

Этапы проведения экзамена:

1. Этап – решение задач

2. Этап – собеседование по билетам

Вопросы к экзамену и типовые задачи приводятся в приложении № 4 к

рабочей учебной программе «Фонд оценочных средств»

9. Учебно-методическое обеспечение дисциплины

9.1. Основная литература

1. Безрутченко Ю.В. Маркетинг в социально-культурном сервисе и

туризме [Текст] : учеб. пособие/ Ю. В. Безрутченко. - Москва :

Дашков и К°, 2010. - 231,[1] с.

2. Годин А.М. Маркетинг [Текст] : учебник/ А. М. Годин. - 8-е изд.,

перераб. и доп.. - Москва : Дашков и К°, 2010. - 671 с.

3. Ким С.А. Маркетинг [Электронный ресурс] : учебник/ С. А. Ким :

дашков и К, 2010. - 258 с. - Режим доступа: http://iprbookshop.ru/4461.

4. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности [Текст] : учебник для

студентов вузов/ под ред. В. А. Алексунина. - 6-е изд.. - Москва :

Дашков и К°, 2009. - 714, [2] с.

5. Нуралиев С.У. Маркетинг [Электронный ресурс] : [учебник для

бакалавров]/ С. У. Нуралиев, Д. С. Нуралиева. - Москва : Дашков и К,

2013. - 362 с. - Режим доступа: http://iprbookshop.ru/14064.

9.2. Дополнительная литература

1. Беляевский И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ,

прогноз: учебное пособие. – М.: МЭСИ, 2004. – 414 с.

2. Березин И.С. Маркетинговые исследования. Инструкция по

применению. – М.: Юрайт, 2012. – 384 с.

9

3. Галицкий Е.Б., Галицкая Е.Г. Маркетинговые исследования. Теория

и практика: учебник для вузов. – 2-е изд., перераб. и доп. – М.:

Юрайт, 2014. – 570 с.

4. Голубков Е.П., Маркетинговые исследования: теория, практика и

методология. - М.: Финпресс, 2005. - 464 с.

5. Каменева Н.Г., Поляков В.А, Маркетинговые исследования: учеб.

пособие. – М.: Вузовский учебник, 2010. – 448 с.

6. Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс.- М.: Вильямс, 2010. –

656 с.

7. Коротков А.В. Маркетинговые исследования: учебник для

бакалавров. – 3-е изд., перераб. и доп. – М.: Юрайт, 2014 – 595 с.

8. Мак – Куэрри Э.Ф. Методы маркетингового исследования. - СП-б.:

Питер, 2005. – 176 с.

9. Маркетинговые исследования. Теория и практика: учебник для

бакалавров / под общ. ред. О.Н. Романенковой. – М.: Юрайт, 2014. –

315 с.

10. Просветов Г.И. Маркетинговые исследования. Задачи и решения. –

М.: Альфа-Пресс, 2008. – 240 с.

11. Светуньков С.Г. Методы маркетинговых исследований. – М.: ДНК,

2003. – 352 с.

12. Скляр Е.Н., Авдеенко Г.И., Алексунин В.А. Маркетинговые

исследования. Практикум. – М.: Дашков и Ко, 2011. – 216 с.

13. Тюрин Д.В. Маркетинговые исследования: учебник для бакалавров.

– М.: Юрайт, 2013. – 342 с.

14. Черчилль Г.А., Браун Т.Дж., Маркетинговые исследования. – 5-е изд.

– Спб.: Питер, 2010. – 700 с.

9.3. Программное обеспечение и Интернет ресурсы

Мультимедийный проектор с персональным компьютером для

презентации.

Интернет – ресурсы:

4p.ru Форум маркетологов, аналитические материалы,

магазин исследований и ряд бесплатных сервисов для

маркетологов и компаний.

adme.ru Один из лучших сборников примеров рекламного

креатива.

advertology.ru Подборка новостей и аналитических статей о

рекламе, маркетинге и PR.

marketing.spb.ru Справочная, методическая и аналитическая

информация, относящаяся к управлению компанией,

инвестициям, финансам, маркетингу.

www.marketingandresearch.ru/ Электронная библиотека Grebennikon

www.cfin.ru/press/marketing/ Библиотека управления

marketolog.info Сборник различных полезных материалов,

необходимых для работы маркетолога.

http://www.4p.ru/

http://www.adme.ru/

http://advertology.ru/

http://marketing.spb.ru/

http://www.cfin.ru/press/marketing/

http://marketolog.info/

10

russianmarket.ru Результаты маркетинговых исследований,

проведенных ведущими агентствами России,

полезные ресурсы для маркетологов, обзоры

книжных новинок. Контент в большинстве разделов

давно не обновлялся.

sostav.ru Новости, аналитика, продажа готовых исследований,

ежедневная рассылка новостей маркетинга, рекламы

и PR.

r-trends.ru Research&Trends: Аналитика маркетологам и

исследователям рынка.

10. Материально-техническое обеспечение дисциплины

1. Материальные: аудитории, мебель, оборудование, расписание.

2. Визуальные: схемы, таблицы.

3. Бумажные: учебники, учебные пособия, методические материалы.

4. Электронные: ноутбук, мультимедийный проектор.

11. Оценка студентами содержания и качества учебного процесса по

дисциплине

Примерная анкета-отзыв на дисциплину «Маркетинговые

исследования» (анонимная)

Просим Вас заполнить анкету-отзыв по прочитанной дисциплине

«Маркетинговые исследования». Обобщенные данные анкет будут

использованы для ее совершенствования. По каждому вопросу поставьте

соответствующие оценки по шкале от 1 до 10 баллов (обведите выбранный

Вами балл). В случае необходимости впишите свои комментарии.

1. Насколько Вы удовлетворены содержанием дисциплины в целом?

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Комментарий____________________________________________________

________________________________________________________________

2. Насколько Вы удовлетворены общим стилем преподавания?

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Комментарий____________________________________________________

________________________________________________________________

3. Как Вы оцениваете качество подготовки предложенных

методических материалов?

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Комментарий_____________________________________________________

_________________________________________________________________

4. Насколько вы удовлетворены использованием преподавателем

активных методов обучения (моделирование процессов, кейсы,

интерактивные лекции и т.п.)?

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

http://russianmarket.ru/

http://www.sostav.ru/

http://www.r-trends.ru/

11

Комментарий______________________________________________________

__________________________________________________________________

5. Какой из разделов дисциплины Вы считаете наиболее полезным,

ценным с точки зрения дальнейшего обучения и / или применения в

последующей практической деятельности?

__________________________________________________________________

__________________________________________________________________

6. Что бы Вы предложили изменить в методическом и

содержательном плане для совершенствования преподавания данной

дисциплины?

__________________________________________________________________

__________________________________________________________________

СПАСИБО!

Автор (ы):

Занимаемая должность Фамилия, инициалы Подпись

Старший преподаватель Васендина Е.В.

Рецензент (ы):

Место работы Занимаемая должность Фамилия,

инициалы

Подпись

12

Приложение к рабочей учебной программе №1

Тематический план лекций (очная форма обучения)

Учебная дисциплина – «Маркетинговые исследования»

Направление подготовки – 100400 «Туризм»

Семестр – 8

Курс – 4

№

лекции

Тема лекции

Количество

часов

1 Раздел 1. Понятие маркетингового исследования,

его методические основы, задачи и принципы 2

2 Раздел 2. Информационное обеспечение в

маркетинговых исследованиях 2

3 Раздел 3. Маркетинговый анализ: принципы и

методы 2


прогнозирование динамики и устойчивости


2

5 Раздел 5. Анализ реакции рынка на формирование

и изменение рыночной ситуации 2

6 Раздел 6. Конкурентный анализ 2

7 Раздел 7. Анализ покупательского поведения 2

ИТОГО 14

Рассмотрено на заседании кафедры менеджмента и маркетинга

" 23 " сентября 2014 г.

протокол № 1

Зав. кафедрой ________________ ___________________ Игумнова М.Б. (ФИО подпись)

13

Тематический план лекций (заочная форма обучения)



Семестр – 7,8

Курс – 4

№

лекции

Тема лекции


часов

1 Раздел 1. Понятие маркетингового исследования,

его методические основы, задачи и принципы 0,5


маркетинговых исследованиях 0,5


методы 1




1

5 Раздел 5. Анализ реакции рынка на формирование

и изменение рыночной ситуации 1



ИТОГО 6


" 23 " сентября 2014 г.



14

Тематический план практических занятий (очная форма обучения)



Семестр – 8

Количество часов, отведенное на курс, цикл – 35 часов.

Курс – 4

№

занятия

Тема занятия


часов


исследования, его методические основы, задачи

и принципы

4




методы 4




4

5 Раздел 5. Анализ реакции рынка на

формирование и изменение рыночной ситуации 4



ИТОГО 35


" 23 " сентября 2014 г.



15

Тематический план практических занятий (заочная форма обучения)



Семестр – 7,8

Количество часов, отведенное на курс, цикл – 13 часов.

Курс – 4

№

занятия

Тема занятия


часов


исследования, его методические основы, задачи

и принципы

1




методы 1




1

5 Раздел 5. Анализ реакции рынка на

формирование и изменение рыночной ситуации 1



ИТОГО 13


" 23 " сентября 2014 г.



16

Приложение к рабочей учебной программе №2


государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования



МЕТОДИЧЕСКИЕ РЕКОМЕНДАЦИИ ДЛЯ ПРЕПОДАВАТЕЛЕЙ

ПО ДИСЦИПЛИНЕ МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ

2014 г.

17

Структура и содержание методических рекомендаций для

преподавателя

1. Современные подходы к проблематике дисциплины

Дисциплина «Маркетинговые исследования» входит в учебный план по

направлению подготовки 100400 «Туризм» как дисциплина

профессионального цикла (вариативная часть) и соответствует требованиям

Федерального государственного образовательного стандарта.

Исследование рынка и рыночных процессов— необходимое условие

функционирования маркетинга. Прозрачность рынка, предсказуемость его

развития - непреложное условие маркетинговой теории и практики. С

позиции предпринимателя маркетинговое исследование - своеобразная

лоция, позволяющая уверенно вести корабль бизнеса к намеченной цели. Нет

буквально ни одной маркетинговой операции, которая не нуждалась бы в

информационно-аналитическом обеспечении. Следует напомнить, что

любое предприятие, выступающее на рынке, действует в маркетинговой

среде, совокупности сил и факторов, влияющих на его деятельность.

Контролирование микросреды и адаптация к макросреде маркетинга требуют

постоянного изучения характера и интенсивности этого влияния.

Как стратегический, так и оперативный маркетинг формируют и

осуществляют свою плановую программу на основе систематического

отслеживания параметров рынка, оценки рыночной ситуации, изучения

конкурентов и собственного потенциала. Прогнозирование развития рынка,

выявление тенденций его динамики и структуры, оценки его устойчивости,

степени сбалансированности и т.п. представляют важное направление

маркетингового исследования. Разработка производственных и торгово-

сбытовых программ предприятий опирается на информацию и анализ

маркетингового исследования. Концепция современного маркетинга

базируется на признании суверенитета потребителя, что предполагает

широкое изучение и моделирование потребительского поведения на рынке,

мнений, предпочтений и требований потребителя.

2. Образовательные технологии

Проведение занятий по дисциплине «Маркетинговые исследования»

осуществляется с использованием различных образовательных технологий.

В процессе обучения используются информационные технологии (средства

мультимедиа), традиционные педагогические методы обучения (методы

организации и осуществления учебно–познавательной деятельности, методы

контроля и методы стимулирования), а также методы, которые основаны на

степени осознанности восприятия учебного материала (пассивные, активные

и интерактивные методы).

18

2.1. Активные и интерактивные формы проведения занятий

В образовательном процессе используются следующие активные

методы проведения занятий:

- дискуссии;

- проблемные лекции;

- семинры-диалоги;

интерактивные методы:

- творческие задания;

- мини ситуации для анализа;

- работа с наглядными пособиями;

- студент в роли преподавателя;

- case-study.

2.2. Организация и контроль самостоятельной работы обучающихся

Основой учебного процесса является самостоятельная работа студента,

под которой следует понимать совокупность всей самостоятельной

деятельности обучаемых. Нормативный объем самостоятельной работы

студентов для дисциплины «Маркетинговые исследования» установлен в 59

часов.

Видами самостоятельной работы студентов являются:

поиск и обзор научных публикаций и электронных источников

информации, подготовка заключения по обзору;

создание мультимедийных презентаций;

проработка учебного материала;

выполнение творческих заданий;

написание эссе и их защита.

№

п/п



Виды самостоятельной работы

Формы контроля


маркетингового

исследования, его

методические основы,













2 Раздел 2.

Информационное

обеспечение в

маркетинговых














Проведение

семинара-диалога

3 Раздел 3. Проработка учебного материала Экспресс-опрос

19

Маркетинговый анализ:











4 Раздел 4.

Маркетинговый анализ

и прогнозирование

динамики и

устойчивости развития

рынка








реакции рынка на

формирование и

изменение рыночной

ситуации







6 Раздел 6.

Конкурентный анализ Проработка учебного материала












покупательского

поведения












3. Принципы и критерии оценивания результатов обучения

Для оценки результатов обучения используется четырехбалльная

количественная шкала («отлично», «хорошо», «удовлетворительно»,

«неудовлетворительно»).

Оценки «отлично» заслуживает студент, обнаруживший всестороннее,

систематическое и глубокое знание учебно-программного материала, умение

свободно выполнять задания, предусмотренные программой, усвоивший

основную и знакомый с дополнительной литературой, рекомендованной

программой.

Оценки «хорошо» заслуживает студент, обнаруживший полные знания

учебно-программного материала, успешно выполняющий предусмотренные в

программе задания, усвоивший основную литературу, рекомендованную в

программе.

Оценки «удовлетворительно» заслуживает студент, обнаруживший

знание учебно-программного материала в объеме, необходимом для

20

дальнейшей учебы и предстоящей работе по профессии, справляющийся с

выполнением заданий, предусмотренных программой, знакомый с основной

литературой, рекомендованной программой.

Оценка «неудовлетворительно» выставляется студенту,

обнаружившему существенные пробелы в знаниях основного учебно-

программного материала, допустившему принципиальные ошибки в

выполнении предусмотренных программой заданий.

Промежуточный экзамен по дисциплине проводится по окончании

лекционных и практических занятий в срок, определенный графиком учебного

процесса, рабочим учебным планом и расписанием, в форме устного опроса по

экзаменационным билетам.

Студент допускается до сдачи экзамена при условии успешного выполнения

всех видов работ, предусмотренных по данной дисциплине.

На результаты обучения также влияет отсутствие студента на

аудиторных занятиях. Все пропущенные занятия студент обязан отработать.

Эффективными средствами в данном случае являются конспектирование

пропущенного материала, подготовка дополнительных эссе и

мультимедийных презентаций.

21

Приложение к рабочей учебной программе № 3





МЕТОДИЧЕСКИЕ УКАЗАНИЯ ДЛЯ СТУДЕНТОВ

ПО ДИСЦИПЛИНЕ МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ

2014 г.

22

Структура и содержание методических указаний для студентов

Тема 1. Понятие маркетингового исследования. Этапы

развития маркетингового исследования.

Цель занятия: уяснение понятия маркетингового исследования, его

роли в бизнесе и удовлетворении информационно-аналитических

потребностей маркетинга.

Задачи занятия: раскрыть сущность понятия маркетингового

исследования, определить его место в маркетинговом цикле, изучить цели и

функции маркетингового исследования, проследить этапы развития

технологий и направлений маркетинговых исследований.

Основные понятия темы:

1. Рынок.

2. Маркетинг.

3. Маркетинговый цикл.

4. Маркетинговое исследование.

5. Функции маркетинга, маркетингового исследования.

Вопросы к занятию:

1. Понятие маркетингового исследования.

2. Взаимосвязь понятий маркетинг и маркетинговое исследование.

3. Этапы маркетингового цикла и место маркетингового исследования в

этом цикле.

4. Цели и функции маркетингового исследования.

5. Роль маркетингового исследования в бизнесе и удовлетворении

информационно-аналитических потребностей маркетинга.

Вопросы для самоконтроля:

1. Сформулируйте понятие маркетингового исследования, объясните его

взаимосвязь с маркетингом.

2. Поясните, что такое маркетинговый цикл и какую роль в нем играет

маркетинговое исследование.

3. Перечислите основные функции маркетингового исследования.

4. Оцените роль маркетингового исследования в деятельности предприятий

и принятии управленческих и маркетинговых решений.

Основная литература:

1. Безрутченко Ю.В. Маркетинг в социально-культурном сервисе и туризме

[Текст] : учеб. пособие/ Ю. В. Безрутченко. - Москва : Дашков и К°, 2010.

- 231,[1] с.





23


студентов вузов/ под ред. В. А. Алексунина. - 6-е изд.. - Москва : Дашков

и К°, 2009. - 714, [2] с.




Дополнительная литература



2. Березин И.С. Маркетинговые исследования. Инструкция по применению.

– М.: Юрайт, 2012. – 384 с.

3. Галицкий Е.Б., Галицкая Е.Г. Маркетинговые исследования. Теория и

практика: учебник для вузов. – 2-е изд., перераб. и доп. – М.: Юрайт,

2014. – 570 с.

4. Голубков Е.П., Маркетинговые исследования: теория, практика и

методология. - М.: Финпресс, 2005. - 464 с.

Тема 2 Задачи и основные принципы организации маркетингового

исследования

Цель занятия: выявить основные принципы организации


Задачи занятия: познакомиться с задачами маркетингового

исследования и его организационной системой.


Исследовательские подразделения фирмы.

Специализированные маркетинговые и консалтинговые фирмы

Информационно-аналитическое подразделение маркетинга.

Принципы менеджмента.

Матричный, функциональный и смешанный принцип.


1. Охарактеризуйте основные принципы организации маркетингового

исследования.

2. Перечислите основные задачи маркетингового исследования.

3. Охарактеризуйте понятие маркетинговой службы.


1. Дайте сравнительную характеристику маркетинговой службы, входящей в

состав предприятия, и специализированной маркетинговой фирмы.

Преимущества и недостатки.

2. Перечислите основные принципы внутренней организации подразделений

и служб, занимающихся маркетинговыми исследованиями.

3. Является ли маркетинговое исследование интеллектуальным товаром и

почему.

http://iprbookshop.ru/14064

24




- 231,[1] с.







и К°, 2009. - 714, [2] с.









3. Коротков А.В. Маркетинговые исследования: учебник для бакалавров. –

3-е изд., перераб. и доп. – М.: Юрайт, 2014 – 595 с.

4. Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс.- М.: Вильямс, 2010. – 656 с.

Тема 3. Понятие маркетинговой информации

Цель занятия: уяснить понятия маркетинговой информации и

информационного банка, рассмотреть принципы и задачи маркетинговой

информации.

Задачи занятия: изучить задачи и принципы маркетинговой

информации, понять значение информации для маркетингового



Маркетинговая информация.

Информационный банк.

Информационные ресурсы.

Информационная среда маркетинга.

Информационная инфраструктура.


1. Маркетинговая информация, ее роль для маркетингового исследования.

2. Задачи маркетинговой информации.

3. Информационный процесс.

4. Принципы маркетинговой информации.


1. Что собой представляет маркетинговая информация.


25

2. Что входит в понятие информационная среда маркетинга.

3. Перечислите принципы, на которых базируется маркетинговая

информация.

4. Перечислите задачи маркетинговой информации.

5. Какая роль отводится маркетинговой информации в процессе проведения


6. Могут ли слухи относиться к маркетинговой информации.




- 231,[1] с.







и К°, 2009. - 714, [2] с.








Питер, 2005. – 176 с.

3. Маркетинговые исследования. Теория и практика: учебник для

бакалавров / под общ. ред. О.Н. Романенковой. – М.: Юрайт, 2014. – 315

с.

4. Просветов Г.И. Маркетинговые исследования. Задачи и решения. – М.:

Альфа-Пресс, 2008. – 240 с.

Тема 4. Носители и источники маркетинговой информации

Цель занятия: уяснить понятие носители и источники маркетинговой


Задачи занятия: изучить типологию носителей и источников

маркетинговой информации.


Носители маркетинговой информации.

Источники маркетинговой информации.

Пользователи.

Каналы поступления информации.


1. Понятие носители маркетинговой информации.


26

2. Понятия источники маркетинговой информации.


1. Что входит в понятие носители маркетинговой информации.

2. Что входит в понятие источники маркетинговой информации.




- 231,[1] с.







и К°, 2009. - 714, [2] с.







2. Светуньков С.Г. Методы маркетинговых исследований. – М.: ДНК, 2003.

– 352 с.



4. Тюрин Д.В. Маркетинговые исследования: учебник для бакалавров. – М.:

Юрайт, 2013. – 342 с.

Тема 5. Виды сбора маркетинговой информации

Цель занятия: уяснить типологию и структуру маркетинговой


Задачи занятия: изучить методы и приемы сбора маркетинговой



Наблюдение.

Опрос.

Анкетирование.

Эксперимент.

Панельное обследование.

Кабинетное исследование.

Полевое исследование.

Открытые и закрытые вопросы.



27

1. Классификация маркетинговой информации по охвату, способу

получения, периодичности возникновения, назначению и формам

предоставления.

2. Наблюдение как метод сбора первичной информации.

3. Опрос как метод сбора первичной информации.

4. Эксперимент как метод сбора первичной информации.

5. Панельной обследование как метод получения первичной информации.

6. Правила проведения анкетирования и составления анкеты.


1. Какие способы и методы сбора первичной информации вы знаете.

2. Что такое полевое исследование.

3. Что такое кабинетное исследование.

4. Объясните понятия первичной и вторичной маркетинговой информации.

5. Опишите правила и этапы проведения анкетирования.




- 231,[1] с.







и К°, 2009. - 714, [2] с.












Питер, 2005. – 176 с.

5. Черчилль Г.А., Браун Т.Дж., Маркетинговые исследования. – 5-е изд. –

Спб.: Питер, 2010. – 700 с.

Тема 6. Маркетинговая информационная система

Цель занятия: ознакомиться с понятием маркетинговой

информационной системы (МИС), ее формированием и использованием.

Задачи занятия: изучить формирование МИС.


28


Маркетинговая информационная система.

Человеческий фактор МИС.

Технологический фактор МИС.

Методологический фактор МИС.

Цели МИС.


1. Как формируется маркетинговая информационная система.

2. Иерархическая структура МИС и ее основные взаимосвязи.


1. Что входит в МИС.

2. Какие цели МИС вы знаете.

3. Что дает нам право рассматривать МИС в качестве взаимосвязанной

системы, а не просто набора отдельных показателей.




- 231,[1] с.







и К°, 2009. - 714, [2] с.












Питер, 2005. – 176 с.


Спб.: Питер, 2010. – 700 с.

Тема 7. Типология и цели маркетингового анализа

Цель занятия: ознакомиться с понятием маркетингового анализа и

его основными методологическими принципами.


29

Задачи занятия: выявление понятий, целей и направлений

маркетингового анализа.


Анализ рынка.

Оперативный маркетинговый анализ.

Стратегический маркетинговый анализ.

Предмет и объект анализа рыночной деятельности.


1. Предмет и объект маркетингового анализа.

2. Методологические принципы маркетингового анализа.

3. Направления маркетингового анализа.

4. Цели маркетингового анализа.


1. Объясните понятие маркетингового анализа.

2. Объясните роль маркетингового анализа при проведении маркетингового


3. Какие направления маркетингового анализа вы знаете, охарактеризуйте

каждое из них.




- 231,[1] с.







и К°, 2009. - 714, [2] с.












Питер, 2005. – 176 с.


Спб.: Питер, 2010. – 700 с.


30

Тема 8. Ситуационный и стратегический анализ рынка

Цель занятия: роль ситуационного и стратегического анализа рынка

в маркетинговых исследованиях.

Задачи занятия: понятие ситуационного анализа рынка, рыночной

конъюнктуры и ее анализа.


Рыночная ситуация.

Рыночная конъюнктура.

Система количественных и качественных показателей конъюнктуры

рынка.

Индикаторы рыночной ситуации.

Карта оценки конъюнктуры рынка.


1. Конъюнктурный маркетинговый анализ, его роль в маркетинговом

исследовании.

2. Понятие рыночной конъюнктуры или рыночной ситуации.

3. Цели и задачи конъюнктурного анализа.

4. Система количественных и качественных показателей конъюнктуры

рынка.

5. Индикаторы рыночной ситуации.

6. Карта оценки конъюнктуры рынка.


1. Что собой представляет конъюнктурный анализ рынка.

2. Что такое индикатор рынка, приведите примеры.

3. Какие показатели рыночной конъюнктуры вы знаете.




- 231,[1] с.







и К°, 2009. - 714, [2] с.








31





Тема 9. Понятия динамики и устойчивости развития рынка

Цель занятия: характеристика динамики и устойчивости развития

рынка.

Задачи занятия: изучить понятие динамики и устойчивости развития

рынка.


Динамика рынка.

Скорость и векторы развития рынка.

Тенденция развития рынка.

Растущий/ развивающийся, стабильный, сокращающийся рынок.

Динамический ряд.

Колеблемость рынка.

Устойчивость рынка.

Темпы роста (цепные, базисные).

Абсолютное значение одного процента прироста.

Индексы.

Размах и коэффициент вариации.


1. Понятие динамики рынка характеристика его параметров.

2. Понятия скорости и вектора развития рынка.

3. Тенденция развития рынка.

4. Качественные характеристики развития рынка: растущий/

развивающийся, стабильный, сокращающийся рынок.

5. Количественные показатели динамики развития рынка: динамические

ряды, темпы роста (цепные, базисные), абсолютное значение одного

процента прироста, индексы.

6. Понятие размах и коэффициент вариации.


1. Перечислите параметры динамики и устойчивости рынка.

2. Перечислите качественные характеристики развития рынка.

3. Перечислите количественные характеристики развития рынка.

4. Как вычисляется размах вариации и коэффициент вариации.




- 231,[1] с.



32





и К°, 2009. - 714, [2] с.







2. Галицкий Е.Б., Галицкая Е.Г. Маркетинговые исследования. Теория и

практика: учебник для вузов. – 2-е изд., перераб. и доп. – М.: Юрайт,

2014. – 570 с.






Спб.: Питер, 2010. – 700 с.

Тема 10. Основные методы прогнозирования развития рынка

Цель занятия: характеристика основных методов прогнозирования

развития рынка.

Задачи занятия: изучить методы прогнозирования развития рынка


Прогнозирование развития рынка.

Стратегическое и оперативное планирование маркетинга.

Информационно-аналитическое обеспечение политики фирмы

Выведения товара на рынок.

Типы прогнозов: точечные, интервальные, многовариантные.


1. Прогнозирование развития рынка.

2. Задачи, приемы и методы прогнозирования.

3. Стратегическое и оперативное планирование маркетинга.

4. Информационно-аналитическое обеспечение политики фирмы

5. Организация выведения товара на рынок.

6. Типы прогнозов: точечные, интервальные, многовариантные.


1. Перечислите задачи, приемы и методы прогнозирования.

2. Объясните понятия стратегическое и оперативное планирование

маркетинга.

3. Перечислите типы прогнозов и охарактеризуйте их.



33



- 231,[1] с.







и К°, 2009. - 714, [2] с.











Тема 11. Анализ факторов, обуславливающих состояние и развитие

рынка

Цель занятия: рассмотреть факторы, обуславливающие состояние и

развитие рынка.

Задачи занятия: изучить методы анализа устойчивости и

колеблемости рынка.


Устойчивость рынка.

Стихийность развития рынка.


1. Понятие устойчивости и колеблемости рынка, методы их анализа.

2. Анализ колебаний и интенсивности развития рынка.

3. Анализ дифференциации рынка.


1. Перечислите методы анализа устойчивости и колеблемости рынка.

2. Что такое стихийность развития рынка.

3. Что такое конъюнктурный метод тестирования.




- 231,[1] с.




34





и К°, 2009. - 714, [2] с.











Тема 12. Сегментация как форма реакции рынка

Цель занятия: характеристика принципов сегментации и их влияние

на реакцию рынка.

Задачи занятия: изучить влияние сегментации на реакцию ринка.


Сегмент рынка.

Сегментация рынка.

Рыночная ниша.

Принципы сегментации.


1. Понятия сегмент рынка, сегментация рынка, рыночная ниша.

2. Принципы сегментации и их влияние на реакцию рынка.


1. Раскройте понятие сегментация рынка.

2. Охарактеризуйте принципы сегментации.

3. Объясните влияние принципов сегментации на реакцию рынка.




- 231,[1] с.







и К°, 2009. - 714, [2] с.


35











Тема 13. Эластичность спроса/предложения как форма реакции

рынка на маркетинговую деятельность

Цель занятия: формирование показателей эластичности

спроса/предложения, изучение методики расчета и анализа реакции рынка,

выявление специфики расчета показателей перекрестной эластичности.

Задачи занятия: изучение и моделирование эмпирических и

теоретических показателей эластичности спроса/предложения,

характеристика перекрестной эластичности.


Эластичность спроса/предложения.

Эмпирический коэффициент эластичности спроса/предложения.

Теоретический коэффициент эластичности спроса/предложения.

Моделирование эластичности спроса/предложения.

Инфраэластичность.

Ультраэластичность.

Групповые и средние коэффициенты эластичности.

Перекрестная эластичность.


1. Понятие эластичности рынка. Эластичность спроса/предложения как

проявление действия закона спроса.

2. Задачи изучения эластичности спроса/предложения.

3. Спрос/предложение как функция цены.

4. Способы выявления реакции покупателей на изменение факторов спроса

и предложения.

5. Методы анализа ценовой эластичности спроса/предложения и

эластичности спроса/предложения по доходам.

6. Методы расчета коэффициентов эластичности.

7. Эмпирический коэффициент эластичности (коэффициент Маршалла),

способы его расчета.

8. Понятия инфраэластичности и ультраэластичности.

9. Расчет групповых и средних коэффициентов эластичности.

10. Теоретический коэффициент эластичности спроса/предложения Алена-

Боули.


36

11. Понятие перекрестной эластичности. Методы расчета коэффициентов

перекрестной эластичности спроса.


1. Раскройте понятие эластичности спроса.

2. Какие методы расчета коэффициентов эластичности вы знаете.

3. Как рассчитывается эмпирический коэффициент эластичности.

4. Как рассчитывается теоретический коэффициент эластичности.

5. Как рассчитываются групповые и средние коэффициенты эластичности.

6. Объясните понятие перекрестной эластичности.

7. Что такое инфраэластичность и ультраэластичность спроса.




- 231,[1] с.







и К°, 2009. - 714, [2] с.











Тема 14. Цели и методы конкуренции

Цель занятия: формирование представления о конкуренции и

конкурентоспособности, формирование целей и задач конкурентного

анализа.

Задачи занятия: выдвижение целей и задач конкурентного анализа,

формирование исходных представлений о принципах конкуренции и

конкурентоспособности.


Конкуренция.

Конкурентная борьба.

Конкурентное преимущество.

Конкурентная среда.


37

Конкурентная позиция.

Конкурентный анализ.


1. Понятие конкуренции и конкурентного анализа.

2. Задачи изучения конкуренции с позиции стратегического маркетинга и

достижения конкурентного преимущества.

3. Выявление конкурентных опасностей.


1. Раскройте понятие конкуренции и конкурентной борьбы.

2. Перечислите задачи конкурентного анализа.




- 231,[1] с.







и К°, 2009. - 714, [2] с.











Тема 15. Характеристики конкурентного анализа

Цель занятия: ознакомление с методологий оценки, моделирования и

анализа конкурентных позиций.

Задачи занятия: изучение методики оценки и анализа

конкурентоспособности, ознакомление с моделями и матрицами

конкуренции.


Параметрический индекс.

Рейтинговые характеристики.

Сервис.

Шкалирование позиций рынка.



38

1. Система показателей и оценок конкурентного анализа.

2. Матрица типологии рынков по уровню конкуренции.

3. Комплексный анализ возможностей и опасностей фирмы на

конкурентном рынке.

4. Расчет доли фирмы на конкурентном рынке.

5. Модель движущих сил конкуренции Портера.

6. Матрица конкурентного преимущества.

7. Матрица первичных характеристик конкурента.

8. Табличный анализ и прогноз конкуренции.


1. Перечислите показатели для оценки и анализа конкурентоспособности.

2. Объясните суть диагностики конкурентной среды.




- 231,[1] с.







и К°, 2009. - 714, [2] с.











Тема 16. Понятие покупательского поведения и решений о покупке

Цель занятия: формирование представлений о покупательском

поведении в маркетинге, постановка целей и задач изучения покупательских

мнений и предпочтений.

Задачи занятия: выявление и моделирование покупательских мнений

и предпочтений.


Покупка.

Поведение покупателей.

Покупательская выгода.


39

Покупательское решение.

Покупательское предпочтение.


1. Понятие покупательского поведения.

2. Задачи анализа покупательского поведения.

3. Критерии и модели покупательского поведения.

4. Выявление и моделирование покупательских мнений и предпочтений.


1. Объясните понятие покупательского поведения.

2. В каких формах проявляется анализ поведения покупателей на рынке

товаров.

3. Каковы главные цели анализа поведения, мнений и предпочтений

покупателей.

4. Какие критерии и модели покупательского поведения вы знаете.




- 231,[1] с.







и К°, 2009. - 714, [2] с.











Тема 17. Покупательский спрос и потребности покупателей

Цель занятия: формирование представлений о покупательском спросе

и потребностей покупателя.

Задачи занятия: дифференциация покупательского поведения в

зависимости от типов потребностей.


Потребность.

Покупательский спрос.


40


5. Понятия потребность, покупательский спрос.

6. Формирование покупательского спроса.

7. Дифференциация покупательского поведения в зависимости от типов

потребностей.


5. Объясните понятие покупательского спроса.

6. Как формируется покупательский спрос, и от каких факторов он

зависит.

7. В зависимости от каких типов потребностей дифференцируется

покупательское поведение.




- 231,[1] с.







и К°, 2009. - 714, [2] с.











6.* Перечень вопросов и заданий для самостоятельной работы

Разделы и темы для

самостоятельного изучения

Виды и содержание самостоятельной

работы

Раздел 1. Понятие маркетингового

исследования, его методические основы,


Проработка учебного материала по

конспектам лекций


Создание мультимедийных презентаций


Раздел 2. Информационное обеспечение в

маркетинговых исследованиях Проработка учебного материала по



41





Раздел 3. Маркетинговый анализ: принципы

и методы Проработка учебного материала по





Раздел 4. Маркетинговый анализ и






Раздел 5. Анализ реакции рынка на

формирование и изменение рыночной

ситуации




Раздел 6. Конкурентный анализ Проработка учебного материала по





Раздел 7. Анализ покупательского

поведения Проработка учебного материала по





Для контроля самостоятельной работы студентов используются следующие

формы: экспресс-опрос, собеседование, представление результатов

исследования, демонстрация презентаций, проведение семинара-диалога.

42

Приложение к рабочей учебной программе № 4





ФОНД ОЦЕНОЧНЫХ СРЕДСТВ ПО ДИСЦИПЛИНЕ

МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ

2014 г.

43

Структура и содержание раздела «Фонд оценочных средств»

1. Карта оценки компетенций Коды

формируемых


Наименование

компетенции

Этапы формирования


Средства

оценки

Общекультурные компетенции

ОК-2 Способность к

достижению целей и

критическому

переосмыслению

накопленного опыта

Знает:

роль маркетингового

исследования в управлении

прогнозировании

рыночных явлений и

процессов;

методологии, методику и

структуру маркетингового


методы сбора, обработки и

анализа маркетинговой


методологию анализа и

прогнозирования рыночных

процессов

Умеет:

использовать полученные

знания для сбора и анализа

маркетинговой


обеспечивать службы

маркетинга необходимой и

своевременной


самостоятельно составить

план и программу

проведения маркетингового


составлять, обрабатывать и

анализировать анкеты;

организовывать и

проводить различные виды

опросов;

давать оценку

фактического состояния

рынка;

разрабатывать и

обосновывать прогноз

развития рынка на

определенный период.

Владеет:

методами и приемами

сбора и обработки


Экспресс-

опросы,

написание эссе,

создание

мультимедийных

презентаций,

выполнение

творческих

заданий,

составление

кроссвордов

44


методами маркетингового

анализа и прогнозирования;

современными

информационными

технологиями в процессе



ОК-4 Владеть культурой

мышления,

способностью к

обобщению, анализу,

восприятию

информации,

постановке цели и

выбору путей ее

достижения, уметь

логически верно,

аргументировано и

ясно строить устную и

письменную речь

Знает:

роль маркетингового

исследования в управлении

прогнозировании

рыночных явлений и

процессов;

методологии, методику и

структуру маркетингового


методы сбора, обработки и

анализа маркетинговой


методологию анализа и

прогнозирования рыночных

процессов

Умеет:

использовать полученные

знания для сбора и анализа



обеспечивать службы

маркетинга необходимой и

своевременной


самостоятельно составить

план и программу



составлять, обрабатывать и

анализировать анкеты;

организовывать и

проводить различные виды

опросов;

давать оценку

фактического состояния

рынка;

разрабатывать и

обосновывать прогноз

развития рынка на

определенный период.

Владеет:

методами и приемами

сбора и обработки

Экспресс-

опросы,


создание





заданий,



45



методами маркетингового

анализа и прогнозирования;

современными

информационными

технологиями в процессе


исследования. Профессиональные компетенции

ПК-3 Способность

самостоятельно

находить и

использовать

различные источники

информации по

проекту туристского

продукта

Знает приемы

самостоятельного поиска и

использования различных

источников информации для

осуществления проектной

деятельности в области

туристского продукта.

Умеет: анализировать,

критически оценивать,

выбирать и использовать

информацию в ходе

профессиональной

деятельности, а также

организовывать деятельность

по проектированию

туристского продукта.

Владеет: методами оценки и

анализа информации,

необходимой для

проектирования туристского

продукта.

Экспресс-

опросы,


создание





заданий,



ПК-11 Способность к

эффективному

общению с

потребителями

туристского продукта

Знает теоретические и

практические методы и

способы эффективного

общения с потребителями

туристского продута

Умеет находить методы и

способы общения с

потребителями туристского

продукта

Владеет навыками

проведения эффективного

общения с потребителями

туристских продуктов

Экспресс-

опросы,


создание





заданий, кейсы

ПК-14 Способность

использовать методы

мониторинга рынка


Знает методы мониторинга

рынка туристских услуг

Умеет использовать

полученные знания для



Владеет методами

Экспресс-

опросы,


создание




46




заданий, кейсы

2. Оценочные средства для проведения текущего контроля успеваемости

студентов:

- экспресс-опросы;

- типовые и ситуационные задачи;

- перечень тем творческих заданий;

- перечень тем эссе;

- перечень тем для мультимедийных презентаций;

- кейсы.

Типовые и ситуационные задачи

Задание 1. Вы занимаете должность директора по исследованиям в одном из крупных банков. Вам

предстоит нанять на работу младшего аналитика, который будет заниматься сбором и анализом вторичных

данных (данных, уже собранных другими агентствами и имеющих непосредственное отношение к вашим

операциям). Проведите собеседование с кандидатом на должность младшего аналитика, роль которого будет

играть кто-либо из ваших товарищей по учебе. Обладает ли этот кандидат необходимым образованием,

опытом и квалификацией? Поменяйтесь ролями со своим напарником и повторите упражнение.

Задание 2. Вы занимаете должность руководителя проектов в одной из крупных компаний по

проведению маркетинговых исследований. Вам только что позвонил респондент, который принимал участие

в опросе, проводившемся вашей компанией, и пожаловался на одного из ваших сотрудников, который брал

у него интервью. По мнению респондента, ваш сотрудник нарушил принцип неприкосновенности частной

жизни, позвонив ему домой в неподходящее для этого время. По ходу беседы респондент затронул

несколько важных этических вопросов. Попросите кого-либо из своих товарищей по учебе выступить в роли

этого респондента. Попытайтесь разрешить сомнения, волнующие этого респондента, и успокоить его.

Задание 3. Посмотрите местную и российскую прессу. Составьте перечень вакантных должностей,

имеющихся в настоящий момент в индустрии маркетинговых исследований.

Задание 4. Попросите кого-либо из своих товарищей по учебе выступить в роли топ-менеджера

одной из местных фирм, производящих безалкогольные напитки, которому предстоит принять решение,

следует ли его фирме приступать к производству нового безалкогольного напитка со вкусом лимона.

Предполагается, что этот напиток будут употреблять все любители безалкогольных напитков, в том числе и

большие приверженцы «колы». Вы выступаете в роли маркетолога-исследователя. Проведите обсуждение с

топ-менеджером и определите управленческую проблему. Трансформируйте управленческую проблему в

проблему маркетингового исследования (письменно). Согласен ли топ-менеджер с предложенной вами

формулировкой? Выработайте подход к сформулированной вами проблеме маркетингового исследования.

Задание 5. Вы занимаете должность вице-президента по маркетингу в авиакомпании American

Airlines. Перед вами стоит задача увеличить долю рынка авиаперевозок, принадлежащую вашей

авиакомпании. Составьте перечень соответствующих целей American Airlines. В чем заключаются ваши

личные цели как лица, ответственного за принятие решений?

Задание 6. Всем нам хорошо известно, что компания Coca-Cola заменила свой ведущий бренд,

служивший ей верой и правдой на протяжении девяти лет, на новый, New Coke, но затем все же вынуждена

была вернуться к своей старой «рабочей лошадке», Coca-Cola Classic. В составе группы из четырех человек

ознакомьтесь с как можно большим объемом информации, касающейся этого «маркетингового прокола».

Укажите управленческую проблему, с которой столкнулись руководители Coca-Cola. Выступив в роли

группы исследователей, сформулируйте проблему маркетингового исследования и укажите ее конкретные

компоненты.

Задание 7. а) Sweet Cookies планирует выпустить новую линию булочек с шоколадно-ананасовым

вкусом и хочет оценить размер рынка. Эти булочки ориентированы на высокоценовой сегмент рынка.

Обсудите шесть вопросов плана возможного дескриптивного исследования (кто, что, когда, где, почему и

каким образом).

б) Допустим, вы – менеджер по маркетингу кондитерской компании Sweet Cookies, Inc. Попросите

кого-то из ваших товарищей по учебе выступить в роли исследователя, услугами которого эта фирма

решила воспользоваться. Обсудите ситуацию и сформулируйте:

соответствующую управленческую проблему;

47

соответствующую проблему маркетингового исследования;

план исследования.

Задание 8. Welcome Inc. – это сеть ресторанов быстрого питания, расположенных в городском

районе на юге страны. На протяжении последних двух лет продажи растут очень медленно. Руководство

решило добавить несколько новых продуктов в меню, но сначала они хотят узнать больше о своих

потребителях и их предпочтениях. Напишите две гипотезы. Какой тип исследования подойдет и почему?

Задание 9. Вы занимаете должность менеджера, перед которым поставлена задача провести

маркетинговое исследование. Ваша цель заключается в том, чтобы определить, какое влияние окажут те или

иные уровни рекламы на поведение потребителей. Исходя из результатов исследования, вы должны

представить свои рекомендации относительно денежных сумм, необходимых для рекламы разных

продуктов в следующем году. Ваш начальник, конечно же, потребует убедительного обоснования

предложений, поэтому ваш план исследования должен быть предельно убедительным. Однако не забывайте,

что ваши ресурсы (время, деньги, численность работников) весьма ограничены. Составьте проект

исследования, позволяющий решить эту задачу. Обратите особое внимание на то, какого рода планы

исследования вы намерены использовать. Постарайтесь ответить на вопрос, почему вы намерены

использовать планы исследования именно такого рода и как собираетесь проводить это исследование.

Задание 10. Вы руководите маркетинговыми исследованиями в одном из местных банков.

Руководители банка попросили вас оценить потенциальный спрос на услуги по открытию депозитных

счетов в вашем городе. К каким источникам вторичной информации вы обратитесь в этом случае? Какого

рода информацию вы рассчитываете получить от каждого из выбранных вами источников? Попросите

группу ваших товарищей по учебе выступить в роли руководителей банка и объясните им значение

вторичной информации в данном проекте.

Задание 11. Вы занимаете должность менеджера группы продуктов (конкретно – стиральных

порошков) в компании Procter&Gamble. Как вы могла бы воспользоваться информацией, полученной после

аудита магазинов? Попросите кого-либо из одногрупников выступить в роли вице-президента по

маркетингу. Поясните своему «боссу» ценность информации, полученной благодаря аудиту магазинов

(применительно к стиральным порошкам).

Задание 12. Посетите библиотеку. Напишите отчет, в котором необходимо пояснить, как вы могли

бы воспользоваться местной библиотекой для сбора вторичной информации, предназначенной для проекта

маркетингового исследования, оценивающего потенциальный спрос на шариковые ручки определенной

марки. Составляя отчет, постарайтесь, чтобы ваши предложения были как можно более конкретными.

Задание 13. Предположим, что руководство компании Baskin Robbins хотело бы узнать, почему

некоторые люди постоянно не едят мороженое. Предложите анимационный тест для выяснения этой


Задание 14. Компания Coca-Cola обратилась к вам с предложением провести фокус-группу в

Интернете в режиме online. В состав ее участников входят люди, которые потребляют много

безалкогольных напитков. Объясните свои действия для их выявления и привлечения к участию в работе

фокус-группы.

Задание 15. Вы работаете консультантом по маркетинговым исследованиям. Вам поручили

провести обсуждение в фокус-группах. Тема обсуждения – новый вид ресторана быстрого питания в

немецком стиле. Кого вы пригласили бы к участию в работе таких фокус-групп? Какие критерии отбора

участников фокус-групп вы предполагаете использовать? Какие вопросы вы намереваетесь задавать им?

Задание 16. Вы занимаете должность маркетолога-исследователя. Попытайтесь убедить своего

начальника (в роли которого выступит ваш сокурсник) не отказываться от проведения количественного

исследования, после того как будет выполнено соответствующее качественное исследование.

Задание 17. Руководство спортивного комплекса в университетском городке пытается определить,

почему многие из студентов не посещают его. Проведите несколько фокус-групп, чтобы определить, что

следует сделать, чтобы привлечь в этот спортивный комплекс как можно больше студентов. Исходя из

результатов проведения фокус-групп, попытайтесь выдвинуть соответствующие гипотезы.

Задание 18. Косметическая фирма желает увеличить свое проникновение на рынок косметики для

студенток. Чтобы получить представление об отношении девушек-студенток к косметическим средствам,

выяснить, пользуются ли они косметическими средствами и как часто покупают их, эта фирма решила

обратиться к вам как к консультанту по маркетингу. Проведите по меньшей мере пять углубленных

интервью. Попытайтесь также воспользоваться методом конструирования ситуации. Совпадают ли

результаты, полученные вами, при использовании указанных двух методов? Если не совпадают,

попытайтесь объяснить расхождение полученных вами результатов.

Задание 19. Соберите 30 рекламных сообщений с участием женщин из последних выпусков

журналов. Проведите их контент-анализ для выяснения роли женщины в каждом сообщении.

Задание 20. Администрация студгородка хотела бы выяснить, сколько студентов питаются в

студенческом кафе. Перечислите методы опроса, применимые для такой цели. Определите, какой из них

лучше.

Задание 21. Вы – сотрудник компании, производящей высокотехнологичную продукцию.

Начальник попросил вас исследовать реакцию людей на рекламу вашей компании. В частности, ему

48

хотелось бы знать, какие именно из рекламных объявлений вашей компании особенно привлекательны или

интересны для ее потенциальных клиентов. Ваши рекомендации будут использоваться для определения

текста рекламы одного из продуктов компании. Поясните, как вы собираетесь получить необходимую

информацию. Какими методами вы намерены воспользоваться и почему именно ими? Постарайтесь, чтобы

ваш ответ на этот вопрос был как можно более конкретным.

Задание 22. Книжный магазин университетского городка обратился к вам с просьбой выяснить,

каким образом посещающие его студенты принимают решения о покупке тех или иных книг.

Предполагается, что вы будете использовать метод личного наблюдения. Под видом обычного покупателя

понаблюдайте за поведением других студентов в магазине. Составьте письменный отчет о результатах

вашего наблюдения.

Задание 23. Ассоциация противников абортов поставила задачу проанализировать эффективность

социальной рекламы против абортов (ролики, демонстрирующие отрицательные последствия абортов). Две

выборки численностью по 250 респондентов, отобранных на случайной основе, сформированы из жителей

Атланты. Одной из групп продемонстрировали ролик о последствиях абортов. Затем провели оценку

отношения к абортам у респондентов обеих групп. Определите независимую переменную и зависимые

переменные в этой ситуации. Какая модель эксперимента использовалась? Какие факторы потенциально

могут отрицательно воздействовать на внутреннюю и внешнюю достоверность эксперимента? Если

предположить, что в описанном эксперименте респонденты отбирались по усмотрению исследователя, то о

применении какой модели эксперимента можно говорить в этом случае?

Задание 24. Определите тип эксперимента, проведенного в каждой из описанных ниже ситуаций. В

каждом случае определите потенциальные факторы, снижающие внутреннюю и внешнюю достоверность

эксперимента.

а) Ведущий дистрибьютор офисного оборудования рассматривает варианты новой программы

презентации продукции для своих агентов. В качестве выборки взят торговый персонал в крупнейшем

регионе распространения продукции фирмы, которому продемонстрировали новую программу, а затем

провели измерение влияния демонстрации на объем продаж.

б) Procter&Gamble желает выяснить, будет ли новая упаковка для стирального порошка Tide более

эффективной, чем старая. Проведен случайный отбор 12 супермаркетов в Чикаго. В шести случайно

отобранных из этих 12 Tide продается в новой упаковке, а в остальных шести – в старой. В обеих группах

проводилась регистрация объемов продаж порошка в течение трех месяцев.

Задание 25. Компания Coca-Cola разработала три варианта упаковки для своего ведущего напитка

Coke. Разработайте план эксперимента с использованием Интернета для того, чтобы определить лучший из

них.

Задание 26. Компания Microsoft разработала новую версию своей программы электронных таблиц

Excel и хотела бы увидеть возможную реакцию ее пользователей. Разработайте план проведения Интернет-

эксперимента для определения реакции пользователей на новую и старую версии программы.

Задание 27. Объясните, как вы провели бы итоговое исследование с участием контрольной группы

в сети Интернет для измерения эффективности новой печатной рекламы автомобиля Toyota Camry.

Задание 28. Вы – руководитель отдела маркетинговых исследований в компании Coca-Cola.

Руководство компании хотело бы определить, следует ли менять (увеличить, уменьшить или сохранить в

неизменном виде) нынешний уровень затрат на рекламу Coke Classic. Разработайте план проведения

полевого эксперимента, который помог бы ответить на этот вопрос. Какие потенциальные трудности могут

возникнуть при проведении эксперимента? Какого рода помощь вы попросили бы у руководства Coca-Cola

для определения этих трудностей?

Задание 29. Выберите рекламные объявления двух разных парфюмерных продуктов. Разработайте

эксперимент, который помог бы вам определить, какое из этих рекламных объявлений более эффективно.

Используйте выборку из 10 студентов и продемонстрируйте им каждое из этих рекламных объявлений.

Предложите свои собственные показатели эффективности.

Задание 38. а) Подберите не менее 10 многозначных слов, которые не следует использовать при

составлении вопросов.

б) Разработайте три двойных вопроса, связанных с полетами и предпочтениями пассажиров

авиалиний. Предложите также правильную версию каждого вопроса.

Задание 39. Определяют ли следующие вопросы предмет сбора информации? Почему?

а) Назовите вашу любимую торговую марку зубной пасты.

б) Как часто у вас отпуск?

в) Употребляете ли вы апельсиновый сок?

- Да - Нет

Задание 40. Составьте открытый вопрос о том, занимаются ли домохозяйства садоводством. Для

получения этой же информации разработайте многовариантный и альтернативный вопросы. Какая форма

предпочтительнее?

Задание 41. Недавний выпускник, принятый на работу в отдел маркетинга одной крупной

телефонной компании, получил задание составить анкету для определения предпочтений домохозяйств,

касающихся использования телефонных карточек. Анкетирование проводится в виде интервью с

49

посетителями торгового центра. Используя принципы разработки анкеты, критически оцените приведенную

ниже анкету.

1) Ваше имя________________________

2) Возраст_________________________

3) Семейное положение________________

4) Доход____________________________

5) Какой телефонной карточкой (если она у Вас есть) Вы пользуетесь?

1.______AT&T 2.______MCI

3. ______US Sprint 4.______Другие

6) Как часто Вы пользуетесь телефонной карточкой

Нечасто Очень часто

1 2 3 4 5 6 7

7) Что Вы думаете о телефонной карточке AT&T?

_____________________________________________________________

8) Предположим, что Ваша семья выбирает телефонную карточку. Пожалуйста, отметьте важность

следующих факторов при выборе карточки.

Неважно Очень

важно

а) Стоимость звонка

б) Простота использования

в) Плата за местные и междугородные

переговоры включается в один и тот же счет

г) Скидки на звонки

д) Качество соединения

е) Качество обслуживания клиентов

1

1

1

1

1

1

2

2

2

2

2

2

3

3

3

3

3

3

4

4

4

4

4

4

5

5

5

5

5

5

9) Насколько важно для телефонной компании предлагать потребителям телефонные карточки?

Неважно Очень важно

1 2 3 4 5 6 7

10) Проживают ли с вами дети? ________________________

Благодарим за помощь.

Задание 42. Компания IBM хотела бы провести Интернет-опрос для определения имиджа своих

компьютеров и компьютеров конкурентов (Apple, Dell, Hewlett-Packard). Разработайте для такого случая

анкету. Необходимую информацию можно получить на сайтах указанных компаний

Задание 43. Прокомментируйте следующие ситуации, которые могут возникнуть в процессе

полевой работы, и предложите методы их решения.

1) Один из интервьюеров имеет очень высокий показатель отказов респондентов отвечать при

личном опросе на дому.

2) При опросе с использованием автоматизированных компьютерных систем при первой попытке

набора многие номера оказываются занятыми.

3) Один из интервьюеров сообщил, что в конце интервью многие респонденты спрашивают его,

правильно ли они ответили на вопросы.

4) В ходе проверки результатов опроса одна из респонденток сообщила, что не может вспомнить,

чтобы ей кто-либо звонил с просьбой ответить на вопросы, а интервьюер настаивает на том, что он

проводил опрос.

Задание 44. Вы – руководитель полевых работ (бригадир). Попросите кого-либо из своих

сокурсников выступить в роли интервьюера, а другого своего сокурсника – в роли респондента. Научите

интервьюера проводить личные интервью на дому у респондента, продемонстрировав это на личном

примере.

Задание 45. Обсудите утверждение о «жульничестве» интервьюеров. Почему интервьюеры

жульничают? Каким образом можно выявить и предотвратить жульничество интервьюеров.

Задание 46. Для каждой из следующих ситуаций укажите статистический анализ, который надо

провести, и подходящий для этого критерий или тест-статистику.

а) Потребители выставили оценки предпочтения мыла Camay по 11-балльной шкале

Лайкерта. Затем они посмотрели рекламу мыла Camay. После этого предпочтения потребителей опять

измерили. Как определить, изменила ли реклама предпочтения потребителей? Подчиняются ли

предпочтения потребителей относительно мыла Camay закону нормального распределения?

б) Маркетологи разбили одну тысячу семей на следующие группы, исходя из уровня потребления

мороженого: много, средне, мало и не употребляющие. Одновременно их разделили на семьи с высоким,

средним и низким доходами. Зависит ли потребление мороженого от уровня дохода?

Задание 47. Текущую рекламную кампанию для известного прохладительного напитка следует

изменить, если реклама понравится менее чем 30% потребителей. Сформулируйте нулевую и

50

альтернативную гипотезы. Обсудите ошибки 1-го и 2-го рода, которые возможны при проверке гипотез.

Какой статистический критерий вам следует использовать? Почему?

Допустим, была взята случайная выборка из 300 потребителей; 84 респондента указали, что им

понравилась рекламная кампания. Стоит ли вносить в рекламную кампанию коррективы? Почему?

Задание 48. Сеть универмагов (10 магазинов) организовала распродажу холодильников. Количество

проданных холодильников в выборке из десяти магазинов:

80 110 0 40 70 80 100 50 80 30

Очевидно ли, что в среднем продано свыше 50 холодильников одним магазином в течение этой

распродажи? Используйте α=0,05.

Какое допущение необходимо сделать для этой проверки?

Задание 49. Вы работаете в отделе маркетинговых исследований в одной из крупнейших в стране

компаний промышленного маркетинга. Ваш начальник, руководитель отдела маркетинговых исследований

и высококвалифицированный специалист по статистике, не верит в использование таких традиционных

методов, как анализ распределения частот значений переменной, построение таблиц сопряженности

признаков и использование t-критериев проверки статистических гипотез. Убедите своего начальника (в

роли которого может выступить кто-либо из ваших сокурсников) в преимуществах указанных видов анализа

данных.

Задание 50. Разработайте анкету, с помощью которой можно было бы получить следующую

информацию от студентов, проживающих в вашем студенческом городке.

а) Средняя сумма, расходуемая в неделю на потребление газированных безалкогольных напитков.

б) Средняя сумма, расходуемая в неделю на потребление других видов безалкогольных напитков

(молоко, кофе, чай, фруктовые соки и т.п.).

в) Частота еженедельного потребления газированных безалкогольных напитков. Измерьте этот

показатель как переменную категорийного типа, задав следующий вопрос: «Как часто вы потребляете

негазированные безалкогольные напитки? 1 – не чаще одного раза в неделю; 2 – два или три раза в неделю;

3 – от четырех до шести раз в неделю; и 4 – больше шести раз в неделю»

г) Пол респондента.

Проведите опрос 40 студентов. Закодируйте данные и преобразуйте их для последующего анализа

на компьютере.

Задание 51. Следующий отрывок взят из отчета по маркетинговому исследованию,

подготовленного для небольшой семейной типографии.

«Для изменения имиджа полиграфической промышленности нами использовались два различных

метода шкалирования. Первый представлял собой серию семантических дифференциальных шкал. Второй

метод включал набор шкал Лайкерта. Использование двух различных методов для измерения имиджа

оправдано желанием оценить конвергенционную достоверность полученных результатов. Данные,

полученные при использовании обоих методов, выражены с помощью интервальной шкалы. Затем между

полученными наборами рейтингов мы вычислили коэффициенты парной корреляции Пирсона.

Результирующие коэффициенты корреляции оказались высокими, что указывало на высокий уровень

конвергенционной достоверности».

Перепишите данный абзац так, чтобы его можно было включить в отчет.

Задание 52. Проиллюстрируйте графически процесс принятия решения потребителем, описанный в

следующем абзаце.

«Вначале потребитель должен осознать необходимость покупки определенного товара. Затем он

занят поиском информации о товаре одновременно из разных источников: магазины, реклама, мнения

людей и печатные статьи. После этого разрабатывается критерий для оценивания торговых марок,

имеющихся на рынке. Исходя из этой оценки выбирают наиболее предпочтительные марки».

Задание 53. Вы – маркетолог, которому необходимо подготовить отчет для одной из

высокотехнологичных фирм на тему «Потенциальный спрос на карманные персональные компьютеры в

Европе». Разработайте формат своего отчета. Обсудите предложенный вами формат со своим начальником,

в роли которого может выступить кто-либо из ваших сокурсников.

Задание 54. Получите в своей библиотеке или в какой-либо из местных фирм, занимающихся

маркетинговыми исследованиями, экземпляр отчета о маркетинговом исследовании. (Многие из фирм,

занимающихся маркетинговыми исследованиями, не откажутся предоставить вам для учебных целей

экземпляр какого-нибудь из своих старых отчетов.) Оцените критически этот отчет.

Допустим, что вы являетесь исследователем, который подготовил указанный отчет. Подготовьте

устную презентацию этого отчета для руководства маркетингового подразделения компании-заказчицы.

Изложите подготовленную вами презентацию группе студентов. Попросите их оценить ее, а если

потребуется, то и покритиковать.

Задание 55. Посетите вашу университетскую библиотеку. Ознакомьтесь с самыми последними

годовыми отчетами трех разных компаний, которые славятся высокой эффективностью своего маркетинга

(например, Coca-Cola, Procter&Gamble или General Electric). Выявите сильные и слабые стороны этих

отчетов.

Задание 56. Определите емкость рынка конкретного товара предложенным ниже способом. Какие

51

еще методы расчета этого показателя вы знаете? Какой из них более точен? Докажите ваш ответ.

Определение емкости рынка необходимо для прогнозирования доли рынка по данному товару,

которую может получить предприятие, а также для выбора региона, где реализация принесет наибольшую

выгоду.

Определяется количество реализуемого на данном рынке товара в течение конкретного периода

времени, например года. Этот объем для какой-либо страны исчисляется по следующей формуле:

C = P-R-E+I+D-M-E’+I’,

где С – емкость рынка (полное потребление данного товара на рынке данной страны);

P – национальное производство данного товара в стране;

R – остаток товарных запасов на складах предприятий-изготовителей;

Е – экспорт;

I – импорт;

D – степень изменения спроса;

М – удовлетворенный спрос;

Е’ – косвенный экспорт;

I’ – косвенный импорт.

Задание 57. Среднее потребление карамели «Сладкоежка» на 1 потребителя в месяц после

проведения рекламной кампании изменилось следующим образом: среди тех, кто не видел рекламу, оно

увеличилось с100 г до 150 г, а среди тех, кто видел рекламу, оно увеличилось с100 г до 400 г. Информация

получена с помощью проведения опроса. После проведения рекламной кампании среднее потребление

шоколадного печенья «Мечта» на 1 потребителя в месяц изменилось следующим образом: среди тех, кто не

видел рекламу, оно увеличилось с500 до 550 г, а среди тех, кто видел рекламу, оно увеличилось с500 до600

г. Информация получена с помощью проведения опроса до и после рекламы. Провести расчет, как

повлияла реклама на увеличение потребления на рынке в целом.

Задание 58. Определить размер выборки при анкетном опросе, если желаемый коэффициент

доверия равен 2,5, ожидаемая вероятность составляет 0,5, максимально возможная ошибка равна 0,05.

Перечень тем творческих заданий (исследований)

1. Разработка плана МИ с помощью метода наблюдения. Составить

карточку покупателя

2. Творческое задание по составление анкеты.

3. Творческое задание по составлению брифа маркетинговых

исследований.

4. Составление отчета о проведении маркетингового исследования.

5. Проведение глубинного интервью.

6. Подобрать удачные/неудачные примеры проведения лабораторных

экспериментов в деятельности российских и зарубежных

производителей.

7. Проведение пилотажа анкеты. Написание отчета.

8. Проведение PEST-анализа.

9. Составление карты групп конкурентов (на конкретном рынке).

10. Проведение SWOT-анализа.

11. Проведение ABC-анализа (на примере компании).

12. Разработка профиля поставщика.

Перечень тем эссе

1. Маркетинговые исследования в настоящее время.

2. Маркетинговые исследования в XX и в XXI веке – проблемы и

перспективы.

3. Маркетинговые исследования вчера и сегодня

52

4. Особенности проведения маркетинговых исследований в сфере

услуг.

5. Особенности проведения маркетинговых исследований в сфере

В2В.

6. Роль гипотезы в маркетинговых исследованиях.

7. Аутсорсинг в маркетинговых исследованиях.

8. Лэддеринг (Laddering) как техника глубинного интервью.

9. Анкетирование в системе маркетинговых исследований.

10. Лабораторный эксперимент как метод маркетинговых

исследований.

11. Наблюдение как способ сбора первичных данных в современном

маркетинговом исследовании – проблемы и перспективы.

12. Эксперимент в современном маркетинге – сложности проведения и

адекватность результатов.

13. Опрос в современном маркетинге – особенности проведения,

проблемы и перспективы.

14. Клиент в ХХI веке – ориентир для развития организации или

движение за уходящим поездом?

15. Современный потребитель – угрозы и возможности для компании.

16. Поколение потребителей сегодня и вчера – в чем отличие?

17. Современная модель покупательского поведения – какова она?

18. Пирамида ценностей современного потребителя – что нового?

19. Влияние культурных факторов на процесс покупки: сложности и

преимущества учета.

20. Влияние социальных факторов на процесс покупки: сложности и

преимущества учета.

21. Влияние личных и психологических факторов на процесс покупки:

сложности и преимущества учета.

22. Особенности и тенденции современной конкурентной борьбы.

23. Конкурентоспособность России – каковы сильные и слабые

стороны?

24. Конкурентные преимущества современной организации – в чем

они?

25. Конкурентоспособность товаров и услуг – нужна ли она российским

производителям?

26. Особенности сегментирования современного рынка – каковы они?

27. Большой сегмент рынка - лучшая возможность для компании: где

истина?

28. Стратегия позиционирования – в чем помощь продажам?

29. Три «ноги» позиционирования сегодня и вчера.

30. «Свободные области» в схеме позиционирования – возможности

или угрозы для компании?

Перечень тем для мультимедийных презентаций

53

1. Маркетинговые исследования и система маркетинговой

информации

2. План маркетингового исследования

3. Факторы, обеспечивающие достоверность исследования

4. Программа маркетингового исследования

5. Организация маркетинговых исследований

6. Способы организации маркетинговых исследований

7. Разновидности методов опроса

8. Общая классификация вопросов

9. Проведение фокус-групп в маркетинге

10. Виды экспертных опросов

11. Mystery shopping

12. Маркетинговая разведка

13. Retail audit

14. Анализ и маркетинговые исследования рынка

15. Методы прогнозирования маркетинговых ситуаций

16. Маркетинговые исследования и поведение потребителей.

17. Дерево целей маркетингового исследования фирмы

18. Разработка рабочих документов (анкет, форм результатов опроса и

наблюдения)

19. Контроль результатов маркетингового исследования

20. Специфика российских условий проведения маркетинговых

исследований

Кейсы

Кейс 1. Конкуренция среди ресторанов быстрого питания

«Спартанское» меню, система самообслуживания, заказы «навынос» и высокая оборачиваемость

остаются типичными характеристиками ресторанов быстрого питания (так называемый «фаст-фуд»). Четыре

лидера рынка – McDonald’s, Burger King, Taco Bell и Wendy’s – контролируют примерно половину из 59 960

ресторанов быстрого питания в США, и им принадлежит примерно 70% рынка размером в 45 млрд долл.

(2002 год).

В 2002 финансовом году доход McDonald’s достиг 15,4 млрд долл. В настоящее время компания

McDonald’s, с ее 29 тысяч ресторанов, находящихся в 121 стране мира и обслуживающих ежедневно около

45 млн посетителей, является мировым лидером в индустрии быстрого питания. В 2002 г. McDonald’s

принадлежала 43%-ная доля рынка «фаст-фуд». Главному конкуренту McDonald’s, компании Burger King, в

2002 г. принадлежала 19%-ная доля рынка быстрого питания. В 2001 г. годовой доход Burger King достиг

уровня 8,6 млрд долл., а количество заведений, принадлежащих Burger King, было на 5000 меньше, чем у

McDonald’s. Годовой доход (за 2001 г.) компании Wendy’s составил 6,15 млрд долл., а доля рынка быстрого

питания, принадлежащая Wendy’s, составила 13,2%.

Несмотря на то что очевидное доминирование указанных лидеров рынка быстрого питания,

казалось бы, должно было «поставить крест» на перспективах местных и региональных сетей «фаст-фуд»,

дела этих мелких сетей идут не так уж и плохо. Более того, в последнее время намечается тенденция к

ускорению темпов роста небольших сетей системы «фаст-фуд». Такие сети, как Sonic и Carl’s Jr., ведут

успешное наступление на рынки, на которых еще недавно практически безраздельно господствовали их

более крупные конкуренты. Учитывая вступление в борьбу за посетителей заведений быстрого питания все

большего количества сетей «фаст-фуд», все большее значение приобретает маркетинг.

В завершение своей трехлетней деятельности, направленной на возрождение былой мощи

компании, руководство McDonald’s в июне 2000 г. приступило к реализации кампании под лозунгом «We

love to see you smile» («Нам нравится, когда вы улыбаетесь»). Эта кампания стоимостью в 500 млн долл.

54

была призвана способствовать росту популярности новой услуги McDonald’s: изготовление сандвичей на

заказ. Главный акцент в маркетинговом плане McDonald’s на 2001 г. был сделан на увеличение

разнообразия выбора, о чем должно было свидетельствовать появление так называемого «Меню новых

вкусов» («New Tastes Menu»). «Меню новых вкусов» представляет собой меню из 40 постоянных

наименований блюд. Франчайзеры компании могут выбирать из этого постоянного меню то или иное

сочетание блюд, которое по истечении определенного периода времени заменяется на другое сочетание, и

т.д. Популяризации «Меню новых вкусов» должна была способствовать рекламная кампания стоимостью в

60 млн долл., проводимая рекламным агентством DDB Worldwide. К 2010 г. McDonald’s намеревается

удвоить объемы продаж в США в масштабах всей своей системы и утроить денежные поступления от своих

франчайзеров. Важная роль в успешном осуществлении столь амбициозного десятилетнего плана развития

отводится новым брендам McDonald’s – Boston Market, Chipotle Mexican Grill и Donatos Pizza.

Начиная с 2002 г., Burger King предлагает своим клиентам несколько новых блюд, которые, по-

видимому, были призваны стать непосредственными конкурентами таких известных изделий McDonald’s,

как Big Mac, Quarter Pounder и Egg McMuffin. Несмотря на многолетнее доминирование McDonald’s на

рынке питания для детей (Happy Meals), Burger King также «положила глаз» на этот стремительно растущий

рынок. В 2001 г. Burger King выделила на исследование этого рынка бюджет в размере 80 млн долл. Burger

King решила воспользоваться услугами маркетингового агентства, специализирующегося исключительно на

«детском маркетинге» – Interpublic Group of Cos.’CCampbell Mithun. Burger King решила ориентироваться на

потребителей, относящихся к промежуточной возрастной группе – уже вышедших из детского возраста, но

еще не ставших взрослыми. Не собираясь отказываться от обслуживания самых младших возрастных групп,

Burger King выстроила свою «детскую программу» на основе фирменных блюд Big Kids («Взрослые дети»).

Сейчас, как никогда раньше, маркетинг, ориентированный на вкусы потребителей, является важнейшей

составляющей успеха в войне заведений быстрого питания, которая в последнее время становится все более

ожесточенной.

McDonald’s, которая предполагала потратить свыше 600 млн долл. на рекламу в 1998 г.,

реорганизовала свою структуру управления так, чтобы лучше решать проблемы, возникающие на

региональных рынках. Тем временем Burger King запланировала бросить вызов лидеру по его главным

продуктам – Биг Мак и «Жареная картошка фри», увеличивая свой 4%-ный рекламный бюджет до

385 млн долл. в 1998 г. McDonald’s по-прежнему остается лидером с точки зрения доли рынка, и ей

принадлежит 42,1% американского рынка. Но доля Burger King выросла с 9,2% в 1996 г. до 19,2%; Wendy’s

увеличила свою долю с 6,4% до 11%. Теперь, больше чем когда бы то ни было, удовлетворение вкусов

потребителей, вероятно, должно быть основным принципом конкуренции во все более обостряющейся

войне ресторанов быстрого питания.

Интуитивно понятно, что захват или сохранение рыночных позиций связаны с хорошей

осведомленностью об изменении предпочтений американского потребителя. В недавнем исследовании,

проведенном компанией Maritz Marketing Research, удобство расположения, качество пищи, ассортимент

блюд и затем обслуживание были отмечены как наиболее важные факторы, влияющие на выбор взрослыми

ресторана быстрого питания. Удивительно, но низкая цена не была названа среди главных четырех причин,

по которым американцы выбирают ресторан быстрого обслуживания. Только 8% опрошенных делали выбор

ресторана быстрого питания, исходя из ценового фактора.

Посетители до 65 лет указали близость расположения как самый важный фактор в их выборе

ресторана быстрого питания; 26% определили его как главный критерий, влияющий на их выбор. После

удобства расположения качество пищи само по себе было важно для потребителей. Это означает, что

потребители хотят не только первоклассный продукт, но еще и постоянство качества в каждом заказе в

любом ресторане. Недавно Taco Bell сместила акцент с низких цен на качество продукции. Эта сеть

ресторанов трансформировала мультименю «Блюда по специальной цене» в меню «Ограниченный выбор»,

повысив качество и модифицировав предложенную пищу и представленный имидж. Arby’s, сеть,

специализирующаяся на сандвичах с ростбифом, сохраняет слово «лучшие» не только как рекламный

лозунг, но как предполагаемое видение своих ресторанов в целом. «Во всем, о чем мы говорим, – наша

униформа, наши здания, наши сандвичи, – мы хотим быть немножко лучше, чем наши конкуренты», –

говорит представитель сети.

Кроме того, потребители хотят иметь возможность выбора. Ассортимент блюд также важен для

потребителей; 16% опрошенных взрослых отмечают его как главную причину для выбора ресторанов

быстрого питания. Сети предлагали разнообразные меню и часто пытались предложить необычные блюда.

Расположенная в Оклахома-Сити сеть Sonic предлагает в дополнение к традиционным сандвичам «то, что

вы не сможете получить у конкурентов, подобно… колечкам лука и вишневому лимонаду». Лидеры рынка

также заботятся о том, чтобы инвестировать в такие продукты, которые не предлагают конкуренты.

В 2002 г. рестораны Wendy’s стали предлагать новую линию салатов Garden Sesation Salads, что

привело к росту выручки. Ассортимент блюд был прежде всего важен для пожилых граждан. Каждый

четвертый пожилой человек считал, что ассортимент – важнее всего в их выборе обеденного заведения.

Эксперты предсказывали, что количество блюд в меню будет постоянно расти, так как все рестораны

быстрого питания предлагают новые блюда, чтобы разнообразить ассортимент и поддержать темпы роста и

55

долю рынка. Как сказал представитель Burger King: «Мы оставляем то, что мы знаем лучше всего, но мы

должны добавлять блюда, чтобы удовлетворить предпочтения потребителей».

Около 12% опрошенных взрослых считали, что быстрота обслуживания была основой их выбора

ресторана быстрого питания. Стратегия McDonald’s состоит в том, чтобы, как говорит президент компании,

«привлечь потребителей ценой и удержать их обслуживанием» и стать «узнаваемым как национальный

лидер в обслуживании». Чтобы подчеркнуть эту свою черту, McDonald’s планирует показать в серии

телевизионных реклам весь свой технологический цикл приготовления блюд, демонстрируя скорость, с

которой старательный персонал тщательно готовит блюда для посетителей. Taco Bell слишком хвалит

качество обслуживания в своих заведениях с миссией, сведенной в аббревиатуру FACT, которая означает

«Быстрое питание, Точные заказы, Чистота и пища, приготовленная при правильной Температуре». Wendy’s

использует специальную аббревиатуру MBA, которая означает «Позицию Ведра и Швабры». Подобным

образом компания обращает внимание на свою «приверженность к достижению удовлетворенности

потребителей, которая означает сначала обслуживание потребителей (чистота, качественная пища и

атмосфера), а только потом подсчеты затрат и доходов». Wendy’s утверждает, что это одна из главных

причин ее успеха. Burger King давно признала важность создания благоприятной и запоминающейся

обеденной атмосферы. Burger King первой среди ресторанов быстрого питания сделала обеденные комнаты,

которые позволяли посетителям обедать изолированно. В 1992 г. Burger King стала первым рестораном

быстрого питания, который обслуживает за столом и расширяет ассортимент блюд.

Самой последней тенденцией в ресторанах быстрого питания стало предложение блюд по

специальным, экономным ценам. Начало этой тенденции положено Taco Bell, которая снизила цены и

увеличила продажи во всей системе своих ресторанов на 18,5% только за два года. Такие блюда стали

предлагать почти все конкуренты.

McDonald’s предлагает свое Extra Value Menu, а у Wendy’s имеется Super Value Menu стоимостью

99 центов, акцент в котором сделан на огромном разнообразии блюд (начиная с Side Salads и заканчивая

Country Fried Steak Sandwich). Burger King и Hardee’s предлагают планы, подобные плану McDonald’s. В

настоящее время McDonald’s пытается привлечь внимание потребителей к своему «экономному меню»,

расходуя, по некоторым оценкам, примерно 10 млн долл. на общенациональную рекламную

кампанию, призванную способствовать росту продаж своего Value Meals. В 2002 г. McDonald’s впервые

предложила своим клиентам меню Extra McValue, состоящее из блюд стоимостью не

больше 1 долл. В дальнейших попытках расширить рынок быстрого питания отрасль обратила внимание на

зарубежные страны. Азиатский и европейский рынки продукции быстрого питания находятся на той стадии,

на которой Америка находилась в 1960-х гг., поэтому американские сети имеют здесь значительное

конкурентное преимущество. Маркетинговые эксперты предсказали, что для существующих американских

сетей легче расширять свои операции за рубежом, чем дома. В 2000 г. McDonald’s надеется получить около

40% своей операционной прибыли вне США, по сравнению с 21% в 1990 г. Burger King также

ориентируется на Японию как на широко открытый рынок для бургеров и тоже уделила много внимания

восточноевропейскому рынку. Эта компания недавно открыла рестораны в Польше, бывшей Восточной

Германии и Венгрии, одновременно создав обучающий центр в Лондоне для обслуживания европейских

франчайзеров. Wendy’s также участвует в конкурентной борьбе на международном рынке быстрого

питания.

Она располагает более чем 8 000 ресторанов, находящихся в более чем 50 странах (помимо США).

В связи с утратой в 2002 г. основателя и широко известного своими выступлениями официального

представителя Wendy’s, Дэйва Томаса, маркетинговая и рекламная стратегия этой компании неминуемо

претерпела определенные изменения. Начиная с 1989 г. Томас разработал для Wendy’s свыше 800

рекламных роликов и стал чем-то вроде фирменного символа благодаря своей необычайной популярности и

искусно созданному им образу «простого парня». Wendy’s готовилась к расставанию с Дэйвом Томасом еще

с 1996 г., когда его здоровье начало неуклонно ухудшаться. Однако последствия ухода Дэйва Томаса и

влияние этого события на стратегию компании продолжают обсуждать как внутри страны, так и за рубежом.

Учитывая необычайно жесткую конкуренцию на рынке быстрого питания, по-прежнему остается

открытым вопрос, удержит ли McDonald’s свои лидирующие позиции на американском рынке быстрого

питания и займет ли она первое место на международном рынке быстрого питания. Важная роль в

достижении этих целей, несомненно, принадлежит маркетинговым исследованиям.

В о п р о с ы

1. Опишите потребности маркетинговой информации руководства компаний индустрии быстрого

питания.

2. Какую роль может играть маркетинговое исследование в предоставлении необходимой

информации?

3. Приведите несколько примеров исследований по определению проблемы, которые может

провести McDonald’s, чтобы убедиться, что компания продолжает оставаться лидером в своем бизнесе.

4. Опишите типы маркетинговых исследований, связанные с имеющимися у Wendy’s проблемами,

которые она может провести, чтобы увеличить свои продажи и долю рынка.

56

5. Учитывая рыночный потенциал за рубежом, должны ли сети быстрого питания проводить

маркетинговые исследования в зарубежных странах? Какого рода возможности и проблемы возникнут при

проведении международных маркетинговых исследований?

Кейс 2. Nike вырывается вперед, но до финиша еще далеко

Nike, Inc. со штаб-квартирой в Бивертоне (штат Орегон) считается крупнейшей американской

компанией по выпуску спортивной обуви и одним из самых узнаваемых американских брендов среди

зарубежных потребителей. Столь высокая степень признания стала одной из главных причин

впечатляющего успеха Nike. В 2001 финансовом году, который завершился 31 мая 2001 г., компания

продолжала демонстрировать высокие показатели (например, объемы сбыта превысили 9,5 млрд долл.).

Возможно, что своими успехами Nike частично обязана исключительно успешной рекламной

кампании, основанной на использовании вполне определенной концепции. Компания использует прием,

который часто называется «перенос имиджа». Nike почти никогда не рекламирует сам продукт или

торговую марку. Сначала создается настроение или атмосфера, и только потом появляется товар, связанный

с этим настроением. В одном из рекламных роликов зритель видит и слышит музыку Биттлз, игру Майкла

Джордана и Джона Маккенроя, рекламирующих Nike, и многочисленных активных любителей спорта.

Такая связка кадров использовалась для того, чтобы сделать вывод, что настоящие поклонники активного

отдыха предпочитают Nike и что, вероятно, если люди купят эти кроссовки, то они тоже будут играть

лучше. Непредсказуемая, основанная на имидже реклама Nike изменялась от шокирующей с изображением

настоящей крови и внутренностей в компании «Найти и обезвредить», используемой на Олимпийских играх

1996 г., до юмористической, такой как первая реклама, использованная для запуска линии одежды под

маркой Майкла Джордана. В более поздних рекламных роликах делались насмешливые предположения о

том, что Джордан сам контролировал производство в перерывах между таймами во время игры с Bulls.

В 1998 г. Nike перешла к новой фазе в своей маркетинговой кампании, больше делая упор на

инновационных характерстиках ее обуви, а не на острых и шутливых образах, которые она показывала в

своих рекламных роликах в предыдущие годы. «Мы понимаем, что наши рекламы должны сказать

потребителям, что мы занимаемся инновациями, а не только спортсменами и выставками. Мы должны

доказать потребителям, что мы не только зарабатываем деньги, припечатывая нашу эмблему к тем или иным

вещам», – говорит Крис Циммерман, директор по рекламе Nike в США. С запуском кампании «Я могу» (Just

Do It) Nike показывает менее именитых спортсменов, чем те, которые рекламировали ее продукцию раньше,

и больше показывает использование продукции, чем в предыдущей кампании «Просто делай это». Ее

конкуренты Reebok и Adidas недавно также запустили рекламу, больше ориентированную на продукт, и

достигли огромного успеха. Несмотря на проведенную переориентацию, Nike не отказывается от своей

приверженности инновациям в сфере маркетинга.

Nike продолжает демонстрировать впечатляющие достижения в рекламе. Журнал Time Magazine

назвал Nike среди лучших компаний, добившихся в 2001 г. высоких результатов в рекламе. Таким способом

был отмечен рекламный ролик Nike, в котором нападающие футбольных команд демонстрировали

всевозможные трюки с мячом. По мнению сотрудников редакции Time Magazine, в этом рекламном ролике

было заложено важное послание, которое можно выразить примерно так: «Спорт – это музыка. Спорт – это

танец. Спорт – это искусство». Специалисты Nike утверждают, что этот рекламный ролик оказался самым

популярным рекламным роликом за последние 20 лет. Еще один популярный рекламный ролик Nike в 2001

г. получил название «Take Me Out to the Ballgame» («Пригласи меня поиграть в мяч»). В этом рекламном

ролике участвовали профессиональные спортсмены, представляющие разные виды спорта и поющие одну

строку из песни «Take Me Out to the Ballgame» на своем родном языке.

Сердцевиной стратегии Nike, рассчитанной до 2010 г., является международная арена, расширение

бизнеса, которая, вполне возможно, окажется для Nike одной из самых сложных задач. По общему

убеждению, к 2010 г. объемы деятельности Nike за рубежом превысят объемы ее деятельности в США. По

состоянию на 2003 г. международные продажи составляли примерно треть всего бизнеса Nike.

Руководители компании предполагают заняться производством обуви для футболистов и расширять свой

бизнес на международной арене, но для этого компании понадобится переориентировать свой маркетинг и

все систему распределения, попытавшись заново позиционировать себя как производителя надежной

спортивной обуви, изготавливаемой с использованием достижений НТР.

В феврале 2001 г. Nike дала старт своей последней технологической новинке, Nike Shox,

рассчитанной на английских потребителей. Эта обувь разрабатывалась на протяжении 16 лет и, по мнению

специалистов, должна революционизировать рынок спортивной обуви примерно так же, как его

революционизировали кроссовки NikeAir, которые впервые появились на рынке Великобритании в 1980-е

гг. Один из лондонских журналистов утверждает, что купив пару кроссовок Nike Shox и сделав в них

несколько первых шагов, он «почувствовал себя на десятом небе; казалось, будто в подошвы вставили

мощные пружины». Утверждают, что кроссовки Nike Shox вызывают у их пользователя ощущение

поддержки, комфорта, необычайной мягкости шага и стильности – все одновременно. Линейка спортивной

обуви Nike Shox, по-видимому, окажется чрезвычайно популярной не только в Великобритании, но и в

США.

57

Совсем недавно Nike выкупила большинство из своих зарубежных дистрибьюторских центров,

чтобы достичь большего контроля над их операциями. В будущем Nike хотела бы укрепить свое

присутствие на основных рынках в Китае, Германии, Мексике и Японии. Nike будет ориентировать свою

рекламу на спорт и показывать спорт, который представляет особый интерес в определенном регионе. Nike

понимает, что хотя она и впереди конкурентов, но она еще должна пройти очень длинную дистанцию.


1. Следует ли Nike при разработке своих рекламных кампаний уделять внимание не столько

знаменитостям, образ которых она использует в рекламе, сколько своим продуктам? Обсудите роль

маркетинговых исследований в принятии этого решения руководством компании Nike. Какой вид

исследования следовало бы выполнить в данном случае?

2. Как вы описали бы поведение потребителя относительно спортивной обуви?

3. С какой управленческой проблемой сталкивается Nike, когда пытается сохранить свои

лидирующие позиции?

4. Определите проблему маркетингового исследования, с которой сталкивается Nike, учитывая

выделенную вами управленческую проблему.

5. Разработайте два подходящих поисковых вопроса и сформулируйте две гипотезы для каждого.

6. Как использовать Интернет, чтобы помочь Nike в проведении маркетингового исследования и в

маркетинге ее продуктов?

Кейс 3. Hershey в борьбе за сладкую долю рынка

Сражение в разгаре! Два «шоколадных гиганта», Hershey и Mars, воевали между собой за право

называться лучшей компанией кондитерской отрасли, годовой оборот которой составлял около 73 млрд

долл. Hershey утратила свой трон в начале 1970-х годов, и компании пришлось потратить немало времени,

чтобы снова вернуться в отряд лидеров. К 1985 г. Hershey и Mars были производителями 10 самых

популярных наименований шоколадных батончиков, и общая доля их продукции на рынке составляла 70%.

Для сравнения, продукция Cadbury составляла 9%, а Nestle – лишь 6% рынка сладостей. Затем в 1988 г.

Hershey приобрела компанию Cadbury, и доля компании на рынке возросла с 36 до 44%. Появление новых

марок Cadbury Dairy Milk Chocolate, Peter Paul Mounds, Almond Joy и York Peppermint Pattie позволило

Hershey вновь завоевать первенство на рынке сладостей.

Конец 1980-х и начало 1990-х гг. ознаменовало появление таких изделий Hershey, как Kisses with

Almonds, Hungs, Hungs with Almonds, Amazin Fruit Gummy Bears и батончиков Cookies’n’Mint Chocolate. В

1994 г. Hershey Food Corp. отметила свой столетний юбилей. В 1996 г. руководство Hershey обратило

внимание на отсутствие у компании сильных марок в секторе нешоколадных изделий и приобрело Leaf

North American, компанию, выпускающую такие популярные продукты, как Jolly Rancher и Good & Plenty.

Кроме того, в 1996 г. Hershey начала производство серии нового шоколада Sweet Escapes с низким

содержанием жира, который в 1997 г. принес компании свыше 100 млн долл. дохода.

После того как в 1999 г. Hershey удалось успешно решить проблемы, связанные с внедрением новой

системы распределения продукции, в 2000 г. компания восстановила свои прежние объемы продажи,

вернула утраченную долю рынка и добилась роста прибыли. Таким образом, 2000 г. стал для Hershey

лучшим по объемам продажи с 1996 г. К окончанию 2001 финансового года совокупный объем продаж

составил 4,5 млрд долл., что оказалось на 8% больше, чем на тот же момент в предыдущем году. По

состоянию на 2002 г., Hershey, которой принадлежали 30,3% рынка кондитерских изделий, доминировала в

«сладкой» отрасли. Второе место в то время занимала компания M&M/Mars, Inc., которой принадлежали

16,8% рынка кондитерских изделий. Третью позицию, со своими 6,3% рынка кондитерских изделий,

занимала компания Nestle. За 100 лет руководство компании приняло множество разнообразных и полезных

решений (табл. 1, 2).

Одним из положительных факторов, сыгравших в пользу Hershey в ее борьбе с M&M и Mars, была

первоклассная работа отдела маркетинговых исследований. Проведенные компанией исследования

показали, что обычный потребитель считает сладости предметом роскоши или же относится к ним как к

своей слабости. Благодаря подобным убеждениям и мнениям, 70% всех покупок кондитерских изделий

совершаются импульсивно. В 1999 г. Hershey приступила к выпуску Hershey Bites, которые представляют

собой миниатюрные копии их шоколадных батончиков (что-то наподобие «батончиков на один зуб»). В

2002 г. Hershey выпускала уже семь разновидностей миниатюрных копий самых популярных своих

шоколадных батончиков обычного размера. Линейка продуктов Hershey Bites пользовалась у потребителей

поистине колоссальным успехом, что привело к росту сегмента батончиков, продаваемых без обертки, на

33,4%. Потребители проявляли готовность покупать Hershey Bites. Кроме того, покупатели сладостей

отличаются непостоянством, редко покупая одно и то же изделие два раза подряд.

58

Т а б л и ц а 1

Хронология компании Hershey

1895 Продан первый шоколадный батончик Hershey

1907 Hershey вышла на рынок с новым изделием Kisses

1908 Hershey представила покупателям батончик молочного шоколада с миндалем Milk Chocolate Bar with

Almonds

1911 Объем продаж компании достиг 5 млн долл.

1925 Hershey вышла на рынок с шоколадным батончиком Mr.Goodbar

1938 Hershey выпустила батончик Krakel

1939 Hershey представила покупателям новое изделие Miniatures

1945 Милтон Херши умирает в возрасте 88 лет

1963 Hershey приобретает Reese Candy Co., производителя Reese’s Peanut Butter Cups

1966 Hershey приобретает компанию San Giorgio Macaroni Co.

1968 Компания Hershey Chocolate Corp. меняет свое название на Hershey Food Corp.

1977 Hershey приобретает компанию Y&S Candies, Inc., производителя лакричных конфет и изделий

Twizzlers и Nibs

1986 Благодаря приобретению кондитерской компании Dietrich семейство продуктов Hershey пополняется

торговыми марками Luden’s и 5th

Avenue

1988 Hershey Foods Corp. приобретает американскую кондитерскую компанию Peter Paul/Cadbury. Среди

приобретенных торговых марок батончики Peter Paul Mounds, Almond Joy и York Peppermint Patties

1990 Hershey представила покупателям новое изделие Kisses with Almonds

1991 Приобретен молокозавод, производивший шоколадный напиток

1992 Hershey начала выпускать батончик Cookies’n’Mint и Amazin’Fruit Gummy Bears

1993 Hershey вышла на рынок со своими изделиями Hugs и Hugs with Almonds

1994 Hershey начала выпуск шоколада Nuggets и хлопьев марки Reese’s Peanut Butter Puffs

1996 Hershey начала производство серии шоколада Sweet Escapes с низким содержанием жира. Hershey

приобретает марку Leaf North American, чтобы укрепить свои позиции на рынке нешоколадных

изделий

1997 Появление на рынке Reese’s Crunchy Cookie Cups.

1998 Начало выпуска Reese Sticks.

1999 Начинается выпуск таких разновидностей Hershey Bites, как Almond Joy, Reese’s Peanut Butter Cups,

Hershey’s Milk Chocolate with Almonds и Hershey’s Cookies and Crème.

2000 Hershey приобретает (за 135 млн долл.) подразделение компании Nabisco, производящее мягкие

ароматизаторы и жевательную резинку

2001 Hershey заняла 10 место в «Десятке компаний, выпустивших в 2000 г. самые удачные новые

продукты»


Десятка самых популярных марок шоколадных батончиков

Место Торговая марка Доля рынка (%)

1 Snickers 10,2

2 Reese’s 9,33

3 M&M Peanut 6,31

4 M&M Plain 5,26

5 Kit Kat 4,97

6 Butterfinger 4,71

7 Hershey Almond 3,39

8 Crunch 3,33

9 Milky Way 3,25

10 Hershey Milk 2,91

Установлено, что на приверженность определенным продуктам также влияет возраст покупателей.

Результаты маркетинговых исследований показали руководству Hershey, что население страны постепенно

стареет. В 1970-е и в начале 1980-х гг. доминирующей возрастной группой были молодые люди в возрасте

от 13 до 30 лет. В 1990-е гг. доминирующей возрастной группой оказались взрослые люди в возрасте от 35

до 50 лет. Именно поэтому компании, представляющие кондитерскую промышленность, решили

переориентироваться на более взрослую аудиторию – тех, кто родился в годы «бэби-бума». В 2000 г.

средний возраст американцев составлял 40 лет. Национальная ассоциация кондитерских предприятий

59

приходит к выводу, что, во-первых, нация неуклонно стареет и, во-вторых, люди торопятся вкусить от

жизни все доступные им блага – в том числе и кондитерских изделий. Исследования показали, что процент

потребления кондитерских изделий взрослыми растет (табл. 3). Таким образом, взрослый рынок оказывается

все более прибыльным для кондитерской промышленности.


Объем потребления сладостей представителями различных возрастных групп (%)

Возрастная группа 1980 г. 1990 г. 2000 г. (прогноз)

0-17 лет 46 38 33

18-34 года 22 23 24

35-45 лет 20 24 26

46 и старше 12 15 17

Кроме того, стремясь получить как можно большую долю рынка, Hershey решила вплотную

заняться разработкой и продвижением на рынок новаторских продуктов. Например, в 1998 г. было

проведено тестирование батончика Reese’s NutRageous (поначалу ему присвоили название Acclaim). К

сожалению, когда сотрудники маркетингового персонала Hershey продемонстрировали потребителям

название Acclaim («Аплодисменты»), отпечатанное на обыкновенном белом листе бумаги, и спросили,

какие ассоциации вызывает у них это название, большинство респондентов ответили, что это название

ассоциируется у них с автомобилем Acclaim, выпускаемым компанией Plymout. Маркетологи пришли к

выводу, что необходимо подыскать другое название. Так появилось название NutRageous (сочетание слов,

означающих «питание» и «вдохновение», «воодушевление»). Новое название как нельзя лучше

соответствовало описанию продукта!

ReeseSticks, выпуск которых начался в феврале 1998 г., сочетают в себе три ингредиента,

обожаемых потребителями: арахисовое масло Reese’s, хрустящие вафельные кусочки и молочный шоколад.

ReeseSticks имели столь впечатляющий успех, что спрос поначалу превышал производственные

возможности Hershey. Имея в виду взрослых с повышенным аппетитом, в мае 2000 г. Hershey приступила к

выпуску Kit Kat Big Kat. Этот укрупненный вариант продукта, любимого многими потребителями, в два

раза шире и в три раза толще традиционного батончика Kit Kat. Hershey не забыла и о детях: в июне 2000 г.

компания приступила к выпуску «шоколадного конструктора» под названием Hershey’s Candy Bar Factory.

Этот продукт давал возможность детям, воспользовавшись своими творческими способностями и

воображением, создавать свои собственные уникальные шоколадные конфеты.

У Hershey, как и у ее конкурентов, было немало причин обратить взоры к производству закусок,

справедливо полагая, что кондитерские изделия – это не только конфеты. В наши дни многие взрослые

потребители предпочитают мороженое, пирожные и шоколадные батончики, покрытые вафельной крошкой,

когда им хочется чего-нибудь сладенького. В 1999 г. Hershey и Breyers Ice cream совместными усилиями разработали выпуск продуктов линии, состоящей из двух продуктов – Breyers Hershey’s Milk

Chocolate with Almonds Chocolate Ice Cream с различными добавками. Hershey уже вышла на рынок

кондитерских изделий с покрытием из гранул, приступив к выпуску шоколадных батончиков New Trail,

покрытых гранулами. Кроме того, Hershey выпускает другие виды кондитерских изделий, не относящихся к

категории конфет (например, выпечка, сдобренная шоколадом и конфетами, шоколадный сироп,

шоколадные напитки, кондитерские изделия, покрытые мороженым, смеси, содержащие горячее какао, и

арахисовое масло). Поглотив компанию Y&S Candies, которая выпускает Twizz1ers и Nibs, Hershey вышла

также на рынок нешоколадных кондитерских изделий. Пытаясь еще раз акцентировать внимание

потребителей на «игровых» качествах торговой марки Twizz1ers, весной 2001 г. Hershey инициировала

очередную рекламную кампанию. Специально для этой кампании был снят 30-секундный телевизионный

рекламный ролик, который знаменовал собой отход Hershey от своей 15-летней традиции создания

анимационных рекламных роликов. Новые конфеты Twizz1ers ТWIST-n-FILL, впервые появившиеся на

рынке в июне 2000 г., также акцентировали внимание потребителей на «игровых» качествах торговой марки

Twizz1ers. Конфеты ТWIST-n-FILL выпускаются в двух вкусовых сочетаниях: «арбуз – вишня» и «малина –

тропические фрукты».

В конце 2000 г. Hershey приобрела за 135 млн долл. предприятия компании Nabisco по выпуску

мятных ароматизаторов для рта («холодок») и жевательной резинки. Эта покупка коснулась таких торговых

марок, как Ice Breakers, Breath Savers Сооl Blasts (интенсивные мятные ароматизаторы), Care*free, Stick*free,

жевательные резинки Bubble Yum и Fruit Stripe, а также предприятия компании Nabisco по выпуску

жевательной резинки в Пуэрто-Рико. Несмотря на то, что лучший рецепт для Hershey – конфеты, как можно

больше конфет, руководство компании уже пришло к пониманию того, что на одних лишь шоколадных

батончиках далеко не уедешь.


1. Соберите в сети Интернет как можно больше информации о рынке кондитерских изделий.

60

2. Опишите, какого рода маркетинговое исследование могло привести к началу выпуска Kit Kat Big

Kat. Обсудите план исследования, который мог бы оказаться уместным в данном случае.

3. Опишите целевую аудиторию для Кit Kat Big Kat. Какого рода информацию о предпочтениях

этих потребителей, их покупательских намерениях, поведении, образе жизни необходимо было получить в

этом случае? Какие в этом случае потребовались бы психографические и демографические характеристики?

4. Обсудите методы шкалирования, какими можно было бы воспользоваться для измерения

предпочтений, покупательских намерений, образа жизни, отношения к кондитерским изделиям

и знания кондитерских изделий. Каков характер информации, полученной за счет

использования каждой из шкал?

5. Разработайте анкету, с помощью которой можно получить эту информацию.

6. Как лучше всего провести опрос? Какой метод про ведения интервью следует использовать?

Почему?

7. Какой метод выборки вы порекомендуете для этого опроса? Как следует определять объем

выборки?

8. Можно ли воспользоваться методом наблюдения, чтобы определить потребительские

предпочтения относительно различных видов шоколадных батончиков? Если да, то каким

методом наблюдения вы воспользуетесь? Почему?

Кейс 4. Определение рыночных позиций компании

Компания Kodak Norge, представитель американской транснациональной корпорации в Норвегии,

предлагает товары и услуги под маркой Kodak: различные виды фотопленки, фотооборудование, услуги по

проявлению пленки и печатанию фотографий.

На рынке фотопродукции фирма занимает 50%-ную долю, хотя в 60-х гг. она владела 90% рынка.

Главные конкуренты, потеснившие компанию, – шведские фирмы, на долю которых приходится 30% рынка

услуг, предоставляемых фотоателье. Однако наиболее сильный конкурент сегодня, – это компания Fuji, доля

которой составляет около 1/3 на рынке фотопродукции. Руководство Kodak Norge уступает рыночные

позиции компании Agfa в сфере фототоваров для профессионалов.

Что касается ценовой конкуренции, здесь выигрывают местные небольшие фирмы, которые,

пользуясь тем, что, цены на норвежском рынке на 15-20% выше, чем в·других европейских странах,

предоставляют покупателям разные виды скидок.

По данным маркетинговых исследований, средний покупатель фотопродукции – это фотолюбитель,

покупающий этот товар в небольших магазинчиках при заправочных станциях, в гостиничных магазинах и

во время посещения различных центров развлечений. Покупки делаются импульсивно, для удовлетворения

только что возникшего желания. Руководящий состав Kodak Norge стремится получить как можно больше

места для выкладки в магазинах.

Маркетологи подразделяют покупателей фототоваров на розничных и оптовых, а также

дистрибьюторов.

Наблюдение за тем, что приобретает отдельный покупатель, дает возможность выделить

фотолюбителей, фотографов-полупрофессионалов и профессионалов.

Кроме того, необходимо большое внимание уделять удовлетворению спроса дистрибьюторов,

прямому снабжению дилеров, занятых реализацией специализированной фотопродукции, а также

снабжению дистрибьюторов через посредников. В этом отношении позиции компании Kodak сильнее, чем у

Fuji, которая сбывает свой товар только через дилеров, реализующих специализированную фотопродукцию.

Маркетологи и менеджеры Kodak Norge для сбора информации о рынке используют как

внутренние, так и внешние источники. Основной акцент в анализе внешней информации делается на

выявление владельцев фотооборудования, образ жизни и способ досуга потенциальных потребителей, а не

на то, какие требования предъявляются индивидуальными покупателями к продукции.

Все компании, работающие на рынке фототоваров, убеждены, что, кроме традиционных рыночных

исследований, необходимо найти способ более полного выявления потребностей покупателей и их

отношения к торговле данным товаром. Важно знать, каким образом покупатель выбирает фотопродукцию и

какие факторы влияют на его выбор, какова роль фотографии в жизни покупателя, что означает покупка для

потребителя и каковы его требования к обслуживанию. Необходимы исследования конкурентов, чтобы

использовать их преимущества. Только тогда повысится эффективность маркетинговых программ.

Менеджеры считают, что для эффективного планирования маркетинговых исследований следует

выявить приоритетные направления, выбрать соответствующие методы сбора информации, наметить пути

практического использования результатов анализа.

З а д а н и я

1. Разработайте план маркетинговых исследований, методы их проведения и объекты изучения.

2. Предложите критерии сегментации рынка и способ выбора целевого сегмента.

3. Определите возможность и степень влияния компании на существующие на рынке сбытовые

каналы.

61

4. Порекомендуйте компании наиболее эффективный способ позиционирования ее товара.1

Кейс 5. Потребитель всегда прав

Фирма Harris Queensway первоначально занималась торговлей коврами. В 1957 г. она владела лишь

тремя магазинами в Лондоне. Дважды фирма принимала решения о диверсификации своей деятельности: в

1980 г. она приобрела компанию по продаже мебели, и это новое отделение через семь лет имело уже более

четырехсот торговых точек; в 1986 г. Queensway приобрела фирму по продаже электротоваров и еще одну

компанию, которая занималась торговлей мягкой мебелью.

Прибыль фирмы Queensway стала стремительно расти: в 1986 г. она составила около 12 млн фунтов

стерлингов, через год превысила 40 млн ф. ст.

Однако ухудшение экономической конъюнктуры, ставшее заметным уже в 1988 г., привело

компанию к гибели: прибыль, полученная за три последних года, была сведена к нулю. Основатель

компании, сделавший состояние на буме розничной торговли за последние несколько лет, покинул свое

детище. Приобретения 1986 г. были проданы. Попытка восстановить компанию в 1990 г. провалилась. В

этот период проблемы компании во многом зависели от сокращения расходов потребителей. В продажах

мебели и ковров образовался застой, поскольку новые дорогие вещи большинство семей стали покупать

лишь после износа старых.

Исследование показало, что цены на товары фирмы Queensway вполне сопоставимы с уровнем

доходов потребителей. Но конкурирующие фирмы устанавливали более гибкие цены, предлагали

разнообразные скидки, привлекательные кредиты, подкрепляемые интенсивным продвижением товаров.

Находясь в большом убытке, фирма Queensway не могла снижать цены для роста продаж, что, в

свою очередь, практически лишило ее ассигнований на коммуникационную политику и кредиты

поставщикам. Было отмечено, что улучшение дизайна практически не влияет на уровень продаж, поэтому

розничные торговцы уделяли основное внимание складам, состоянию продаж, количеству и качеству

предоставляемых покупателям услуг. Философия компании – «продавать то, что легко продается» – была

прямо противоположна современному маркетингу.

Отраслевые маркетинговые исследования покупателей ковров и мебели показали, что эти товары

начинают привлекать внимание людей, когда они переезжают в новый дом. Это могут быть люди, впервые

покупающие дом (новый или перестроенный). Обычно они располагают скромным бюджетом, выбирают

небольшие комнаты и внимательно относятся к дизайну. Молодожены (или собирающиеся пожениться)

предпочитают боле просторные комнаты и дома большего размера, несмотря на скромный бюджет. Дизайн

для них достаточно важен. Растущие семьи, которые покупают новый дом по необходимости, более

состоятельны, предпочитают многокомнатные дома с садом. Для них главный приоритет – дети, а мебель –

функциональное дополнение интерьера.

Категория потребителей «мы опять вдвоем» – дети уже покинули дом, возможности высокие,

большое число просторных комнат, больше свободного времени – часто превращается в категорию «вновь

уединившиеся», покупая квартиру или небольшой одноэтажный домик с верандой. При достаточно высоком

доходе, маленьких комнатах, значительном количестве свободного времени они осознают, что с возрастом

их доход будет уменьшаться.

Потребители попадали под влияние фирм, которые в 80-е гг. часто обновляли ассортимент. И когда

фирма Queensway стала использовать тактику скидок цен, не обеспечив наличие необходимого

ассортимента товаров в хорошо обставленных магазинах с профессиональным обслуживанием, она

отпугнула многих покупателей.

Компания игнорировала принципы маркетинга – не консультировала покупателей и не изучала их

предпочтения, а стремилась достигнуть роста продаж, изменяя цены. В 90-е гг. в структуре компании не

было отдела маркетинга, так как с увольнением многих специалистов в трудные для фирмы времена он

прекратил свое существование.

В конце 80-х гг. предпочтения английских потребителей мебели и ковров характеризовались

следующими параметрами: качество и соответствующая его уровню цена, дизайн и имидж фирмы,

долговечность, условие доставки, безопасность.

В период спада, когда спрос на ковры и мебель упал, фирма несколько изменила направленность:

она пыталась завоевать сегмент покупателей со средним уровнем доходов и переориентировалась на

торговлю со скидкой вдоль крупных магистралей. Вскоре торговля улучшилась, компания стала уделять

внимание сервису, дизайну товара, работе с клиентами. Имидж компании для потребителей со средним

уровнем дохода начал закрепляться. К сожалению, не хватило наличных средств для удовлетворения новых

запросов универмагов, в результате чего изменился уровень предоставляемых ими услуг. Но покупателей

смущало не только это: компания Queensway, предоставляющая скидки, перестала быть таковой.

Все это иллюстрирует проблему позиционирования, понимания потребителей и необходимости

реакции на их поведение.

1 Ноздрева, Р.Б. Маркетинг: учебник, практикум и учебно-методический комплекс по маркетингу / Р.Б.

Ноздрева, М.И. Соколова. – М.: - изд-во «Юрист», 2004. – С. 334 – 336.

62


1. Проанализируйте способы позиционирования фирмы на целевых сегментах рынка.

2. Установите, каким образом компания использовала результаты исследований предпочтений

покупателей для увеличения продаж.

3. Предложите компании методы изучения отношения покупателей к товарам фирм-конкурентов.

4. Разработайте план выхода фирмы из сложной ситуации

Кейс 6. Изучение потребительских предпочтений

Из-за ограниченности площадей жилых помещений в Японии большинство домовладельцев

используют двухдверные или многодверные холодильники-морозильники, и только некоторые

предпочитают раздельные холодильники и морозильники. Они используются для хранения свежих и

мороженых пищевых продуктов, так как в настоящее время в Японии увеличивается число работающих

домашних хозяек и в связи с этим увеличивается объем одноразовых покупок. Однако склонность японцев

покупать свежие продукты ежедневно сохранится еще некоторое время.

Обычаи в закупках (%):

Покупают продукты почти каждый день ………………………………..53,2

Покупают продукты сразу на несколько дней ………………………….22,0

Нет определенной тенденции……………………………………………..23,6

Не ответили …………………………………………………………………1,2

Необходимо увеличить емкость холодильников: 57,2% домашних хозяек, которые участвовали в

настоящем опросе, выразили такое желание. Во многом это связано с новой планировкой жилья, где

площадь кухни намного увеличивается. Рынок холодильников маленьких размеров также растет, но он

зависит совсем от других факторов (увеличение количества одиноких людей, необходимость второго

холодильника в спальне или гостиной).

Несмотря на то что только незначительная часть рынка домашних холодильников в Японии

признала импортные товары, объем импорта возрастает, что подтверждается результатами маркетинговых

исследований, приведенными ниже.

1. Использование холодильников (в настоящее время и ранее) по странам-производителям (%):

Япония………………………………….………………………………………98,8

США и страны Европы…………………………………………………………0,6

Другие страны…………………………………………………………………..0,6

2. Перспективы использования холодильников (%):

Предполагают использовать товар в будущем ………………………...……99,3

Не обращают внимания на страну-производитель……………………………2,2

Предпочитают использовать товар, произведенный в Японии…………….79,0

Предпочитают использовать товар, произведенный в других странах……..0,3

Не ответили……………………………………………………………………...0,7

С развитием рынка холодильников больших размеров усиливается деление рынка на сегменты

пользователей холодильников большого и маленького размеров. С точки зрения их функциональности

развивается производство многодверных моделей и моделей с другими дополнительными функциями, в то

же время делается акцент на дизайне, увеличении емкости и использовании новых типов изоляционных

материалов.

По данным опроса, технические характеристики холодильников должны отвечать следующим

требованиям (%):

Низкий расход электроэнергии…………………………...………………80,1

Высокое охлаждение……………………………………………………....70,8

Бесшумная работа……………………………………………...…………..65,2

Рациональное использование полезной площади…….…………………62,1

Предпочтение потребителей американских и европейских холодильников обусловлено главным

образом параметрами их качества, а также экономичностью и ценами, что иллюстрируется приведенными

ниже данными (% потребителей, отдающих предпочтение соответствующему качеству):

Большая емкость………………………………………..………………….37,9

Большая морозильная емкость…………………………...……………….16,7

Лучшее использование полезной площади…………...………………….13,6

Большая холодильная и морозильная мощность……………...…………12,3

Более долговечный……………………………………………………...…10,4

Более привлекательные дизайн и краски……………………...…………10,0

Ниже цены………………………………………………………..………….8,6

Меньший расход энергии…………………………………………………..4,7

63

При ответе на вопрос, какую страну-производитель они бы предпочли при покупке следующего

холодильника, 2,2% опрошенных сообщили, что они выберут продукцию США или Европы; 17,8% сказали,

что им все равно. Таким образом, 20% населения Японии предположительно могут купить продукцию,

сделанную в США или Европе.


1. Предложите критерии сегментации японского рынка холодильников и дайте характеристику

наиболее емких сегментов.

2. Определите аргументы увеличения (снижения) продаж в Японии европейских и американских

холодильников.

3. Дайте характеристику сегмента, который мог бы стать целевым для иностранной фирмы, и

предложите способ позиционирования ее товара на японском рынке холодильников

Кейс 7. Полевые исследования фирмы Ford

В начале 60-х гг. на рынке Германии большой популярностью пользовались небольшие фургоны,

изготовлявшиеся фирмами Ford и Volkswagen. Основными покупателями этих фургонов были владельцы

небольших магазинов по продаже овощей, фруктов, а также других продуктов питания. Фургоны

использовались владельцами магазинов для перевозки различных грузов, но в основном для завоза

продуктов, которые они закупали на оптовых рынках. Рынки начинали работать с 4 часов утра с таким

расчетом, чтобы мелкооптовый покупатель мог оформить, получить, погрузить и доставить продукты в свой

магазин до его открытия: Значительное количество таких магазинов находилось в крупных и средних

городах. Располагались они в основном не на центральных улицах, а в переулках, что в ряде случаев

создавало определенные неудобства при загрузке и разгрузке фургонов.

Модель фургона, выпускаемого фирмой Ford (рис. 9, а), отличалась от аналогичной модели фирмы

Volkswagen (рис. 9, б) количеством мест для перевозки людей, местом расположения мотора и дверей для

погрузочно-разгрузочных работ. По внешнему виду фургоны были похожи и привычны для потребителей.

Фирма Ford приняла решение разработать новую модель фургона с учетом всех достоинств и

недостатков существующих моделей, ориентируясь на требования потребителей. Планировалось, что

первоначально новая модель фургона будет предлагаться владельцам небольших магазинов земли Гамбург.

В случае успеха фирма рассчитывала начать продажу фургонов и в других землях. Отделу маркетинга,

который был создан незадолго до этого времени, было поручено собрать необходимую информацию о

требованиях потребителей в течение пяти дней. Дополнительных средств на сбор информации выделено не

было. В этот момент в штате отдела маркетинга было два сотрудника.

а)

б)

Рис. 9. Схемы фургонов:

а – фирмы Ford; б – фирмы Volkswagen


** - Сиденья для людей

Дверь для погрузочно-разгрузочных

работ

**

**

**

мотор

**

**

мотор

** - Сиденья для людей

Дверь для погрузочно-разгрузочных

работ

64

1. Предложите наиболее эффективные методы сбора и обработки информации сотрудникам

маркетингового отдела фирмы Ford.

2. Сформулируйте ваши предложения по совершенствованию новой модели фургона с учетом

пожеланий пользователей.

3. На основе анализа исходной информации и с учетом разработанных вами рекомендаций и

предложений определите основные рекламные аргументы для проведения кампании по

внедрению на рынок земли Гамбург новой модели фургона

3. Оценочные средства для промежуточной аттестации студентов:

Типовые задачи

Задача 1

Оцените степень тесноты связи между спросом на товар А и возрастом

покупателей на основе следующих данных:

Возраст покупателей, лет Покупка дисков, шт. в год на 1 чел.

16-20 7

21-25 7

26-30 5

31-35 4

36-40 3

41-45 2

Свыше 45 лет 2

Велик ли риск принятия маркетинговых решений на основе этой зависимости?

Для расчёта коэффициента корреляции используйте статистические функции

ПИРСОН и КОРРЕЛ мастера функций пакета Excel.

Задача 2

Оцените, в какой из двух обследованных областей выше степень тесноты связи

между денежными доходами населения и спросом на товар А:

Годы Область № 1 Область №2 денежные

доходы на

чел.

в год,

тыс.руб.

численность

населения,

тыс.чел.

продажа

товара А,

тыс. руб.

денежные

доходы на

чел. в год,

тыс.руб.

численнос

ть

населения,

тыс.чел

продажа

товара А,

тыс. руб.

1 200 650 325 200 590 325

2 250 660 400 250 610 400

3 300 680 430 300 630 430

4 400 640 500 400 620 500

5 450 650 620 450 620 620

65

Задача 3 На основе данных, приведенных в таблице, проведите АВС - анализ регионов, в

которых фирма реализует свою продукцию.

Исходные данные для АВС - анализа регионов

Регион Цена

реализации, руб.

Объем

реализации, ед.

Переменные издержки на

единицу продукции, руб.

1 14 12 5

2 8 44 6

3 22 18 17

4 56 6 40

5 18 55 11

6 112 430 84

7 401 8 200

8 58 205 34

9 16 81 10

10 7 144 3

Выявите наиболее прибыльные регионы, где фирме целесообразнее расширять своё

присутствие.

Задача 4

В зоне деятельности торговой фирмы насчитывается 272 магазина.

Маркетинговый отдел фирмы в 15 из них намечает провести опрос покупателей.

Распределение магазинов в зависимости от объёмов продаж характеризуется

следующими данными:

Группы магазинов по

объему продаж, тыс.

руб.

Количество магазинов в

группе, ед.

Из них число магазинов, в

которых будет опрос, ед.

до 200 24 2

201-500 136 4

501-1000 60 3

1001-2000 36 3

2001-3000 12 2

Свыше 3000 4 1

Итого 272 15

На каждую группу магазинов составлен упорядоченный список. Отберите

конкретные номера магазинов, в которых анкетёры будут проводить опрос покупателей.

Задача 5

Отделом маркетинга установлено, что товар предприятия потребляется людьми в

возрасте от 10 до 65 лет. Генеральную совокупность составляют все жители региона в

возрасте от 10 до 65 лет, которые распределяются в зависимости от возраста и пола

следующим образом:

Возрастная группа, лет Процентное значение в

генеральной

совокупности

Процент мужчин в

генеральной

совокупности

10-19 16,77 50,50

20-29 14,86 49,75

30-39 18,42 47,06

40-49 17,35 45,30

50-65 32,60 43,52

66

Используя приведенные данные, рассчитайте структуру квотированной выборки,

если её объём составит 1500 респондентов.

Задача 6

Отдел маркетинга фирмы провёл выборочное обследование семей с целью

выявления степени обеспеченности стиральными машинами и среднего возраста « парка»

стиральных машин. Результаты этого обследования выглядят так:

Возраст парка Численность семей, имеющих стиральные

машины, ед.

До 3-х лет

3-5

5-7

7-9

9-13

более 13 лет

Итого

10

30

65

25

15

5

150

В 20 семьях стиральных машин не оказалось. Обследовалась одна из каждых 2000

семей.

Ставилась задача получить информацию с ошибкой, не превышающей ±5% с

вероятностью 0,954.Удалось ли организаторам обследования выполнить поставленную

задачу? Если да, то рассчитайте доверительные интервалы результатов. Если нет, то

рассчитайте необходимый объём выборки.

Задача 7

Спрогнозируйте возможную продажу товара А в магазине на 6-ую неделю, если за

5 предыдущих недель динамика его продаж характеризуется следующими данными:

Недели 1 2 3 4 5

Продажа,тыс.шт. 3,4 4,5 3,6 3,8 3,5

Оцените точность полученного прогноза, рассчитав ошибку прогноза и его

доверительный интервал.

Задача 8

Имеется следующий динамический ряд продажи товара А за последние 7 лет:

Годы 1 2 3 4 5 6 7

Продажа на 1 человека, руб. 55,0 55,5 56,3 59,0 61,9 65,4 69,8

На основании этих данных спрогнозируйте продажу товара А методом

аналитического выравнивания ряда по уравнению:

у = 54,666 - 0,323t + 0.352 t2

Сначала оцените пригодность предложенного уравнения для прогнозирования.

В случае пригодности уравнения рассчитайте прогноз продажи товара А на 8– ой и

9– годы, а также доверительные интервалы этих прогнозов.

Для расчёта прогноза используйте статистическую функцию ТЕНДЕНЦИЯ мастера

функций пакета Excel.

Задача 9

Прогноз спроса на товар А разработан отделом маркетинга фирмы в трех

вариантах: 1 вариант - прирост спроса к уровню прошлого года составит 3%; 2 вариант -

4%; 3 вариант - 7%.

Для выбора окончательного варианта прогноза проведена экспертная оценка,

67

результаты которой приведены в таблице.

Эксперты

Число экспертов, отдавших

предпочтение

1

варианту

2

варианту

3

варианту

Менеджеры магазинов 2 4 4

Менеджеры оптово-посреднических

компаний

5 4 1

Менеджеры департамента торговли фирмы 5 5 -

Рассчитайте окончательный вариант прогноза с учетом уровня компетентности

экспертов, который установите самостоятельно.

Задача 10

Результаты экспертизы прогноза продажи товара А в регионе на предстоящий год

характеризуются следующими данными:

Прогноз продажи, тыс. шт. 10 12 14 15

Количество экспертов, давших

такую оценку

8 2 3 2

Согласовано ли мнение экспертов?

Перечень вопросов к экзамену по дисциплине «Маркетинговые

исследования»

1. Понятие маркетингового исследования, его роль в бизнесе и

удовлетворении информационно-аналитических потребностей


2. Что связывает понятия «маркетинг» и «маркетинговое

исследование».

3. Микро- и макро- среда маркетинга.

4. Принципы и методология маркетингового исследования.

5. Основные подходы к проведению маркетинговых исследований.

6. Задачи маркетингового исследования.

7. Основные принципы организации службы маркетингового

исследования. Преимущества специализированных фирм.

8. Матричный принцип организации службы маркетинга.

9. Функциональный и смешанный принципы организации службы


10. Понятие и признаки маркетинговой информации.

11. Маркетинговая информационная система.

12. Типы маркетинговой информации.

13. Носители и источники маркетинговой информации.

14. Методы сбора первичной информации.

15. Основные методы выборки при проведении опросов.

16. Наблюдение в маркетинговом исследовании.

17. Опросы в маркетинговом исследовании.

68

18. Эксперимент в маркетинговом исследовании.

19. Панельное обследование в маркетинговом исследовании.

20. Правила составления анкет и проведения анкетирования.

21. Экспертные методы получения и оценки маркетинговой


22. Понятие и предмет маркетингового анализа.

23. Понятие рыночной конъюнктуры, цели и методы ее анализа.

24. Стратегический анализ фирмы.

25. Анализ масштаба и типа рынка.

26. Анализ производственного потенциала рынка.

27. Анализ потребительского потенциала рынка.

28. Анализ сбалансированности рынка.

29. Анализ тенденций и устойчивости развития рынка.

30. Анализ реакции рынка на изменение ситуации

4. Материалы для проведения итоговой государственной аттестации

выпускников:

- примерные темы выпускных квалификационных работ;

1. Организация маркетинговой деятельности на предприятии.

2. Совершенствование маркетинговой стратегии организации.

3. Выбор стратегического направления развития предприятия.

4. Повышение конкурентоспособности предприятия.

5. Аккредитационные педагогические измерительные материалы

(АПИМ).

69

ЛИСТ РЕГИСТРАЦИИ ИЗМЕНЕНИЙ В РАБОЧЕЙ УЧЕБНОЙ

ПРОГРАММЕ ДИСЦИПЛИНЫ_____________________________________

НА 20 / 20 УЧЕБНЫЙ ГОД

В рабочую учебную программу вносятся следующие изменения:

1.

2.

3.

Рабочая учебная программа пересмотрена и одобрена на заседании

кафедры «___» __________ 20_ г.

Заведующий кафедрой_______________________

«СЕВЕРНЫЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ МЕДИЦИНСКИЙ...

Documents