Форум out-of-home 2014: Елена Бондарчук, Надежда Зарицкая
TRANSCRIPT
Исследование эффективности
OOH-рекламыавтор
Елена БондарчукЗаместитель генерального директора InMind
Методология оценивания эффективности ООН-рекламы
Методология
Этап 1До запуска: ПРЕТЕСТ
• Измерение показателей здоровья бренда (знание, потребление продукции бренда)
Количественный модуль 1:Опрос ЦА продукта бренда методом F2F, CAWI, CAPI
Этап 2 После запуска: ПОСТ-ТЕСТ
•Измерение показателей здоровья бренда (знание, потребление продукции бренда)•Оценивание рекламы
Количественный модуль 2:Опрос ЦА продукта бренда методом F2F, CAWI, CAPI
Реализация двух этапов исследования
Общее знание
Спонтанное знание
Первое названное
Регулярное потребление
Потребление когда-либо
Потенциальное потребление
Знание
Брендинг
Привлекательность
Понятность
Побуждение к покупке
71%
46%
26%
65%
58%
35%
15%
18%
66%
79%
45%
Общее знание - % тех, кто знает бренд с подсказкой.
Спонтанное знание - % тех, кто знает бренд без подсказки.
Первое названное - % тех, кто называет бренд в первую очередь без подсказки.
Регулярное потребление - % тех, кто покупает продукцию бренда регулярно чаще всего.
Потребление когда-либо - % тех, кто покупал продукцию бренда когда-либо.
Потенциальное потребление - % тех, кто потенциально собирается купить продукцию бренда.
Знание – % тех, кто видел и знает рекламу.
Брендинг– % видевших, кто правильно указал бренд.
Привлекательность – % видевших, кому нравится реклама.
Понятность – % видевших, кому понятна реклама.
Побуждение к покупке - % видевших, у кого реклама вызвала желание купить рекламируемую продукцию.
Показатели здоровья бренда
Показатели оценки рекламы
Глоссарий
ООН-реклама в медиа миксе
ТВ рекламная кампания
ООН рекламная кампания
Digital рекламная кампания
Знание
45-55%
25-35%
25-35%
Показатели знания рекламы для разных типов рекламных кампаний
ТВ рекламная кампания
ООН рекламная кампания
Digital рекламная кампания
Брендинг ПривлекательностьПобуждение к
покупке
65-75%
55-60%
55-60%
50-55%
50-55%
43-47%
40-45%
40-45%
30-35%
Показатели знания рекламы для разных типов рекламных кампаний
Эффективность = Выполнение KPI vs. Вложенные средства
Выполнение KPI
Знание
Брендинг
Привлекательность
Побуждение к покупке
15%
18%
66%
45%
Вложенные средства
aff(
Единый показатель эффективности рекламы
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80%10%
15%
20%
25%
30%
35%
40%
45%
50%
55%
60%
65%
70%
75%
80%
85%
90%
95%
100%
Korolivskiy sharm
Golden Evening
Trufalie
Amour
Ose Zamisyly!
Spring coming
Queen
Queen_Sticks
Beach
Almond
Left or RightPresent New Year
Hvorostovsky
Chocolate covers up new
Знание
Брендинг
Ср
едн
ее
знан
ие=
31%
Средний брендинг=73%
Пример
ООН реклама шоколадных батончиков
10
GSM Услуги Свободный В Интернете Выходные Страна Тариф "0" Коннект услуга Тариф
СмартфонКоннект услуга
Среднее
Знание
Брендинг
Привлекате-льность
Корректность МТО
84%
54%
15%
42%50%
50%
50%
50%
Пример
ООН реклама мобильных операторов
OOH
У спраги немає шансів
Summer Fridge It is with me Ice Stars of Now
Знание
Привлекательность
Побуждение к покупке
Позитивное впечатление
0.38
0.61
0.49
0.55
0.61
0.74
0.53
0.74
0.37
0.56
0.42
0.53
0.42
0.76
0.57
0.76
0.31
0.73
0.59
0.68
0.23
0.82
0.63
0.71
11
Пример
ООН реклама мобильных операторов
Июнь'12 Сентябрь'12 Октябрь'12 Май'13 Август'13 Ноябрь'13
28%37%
43%47% 50% 54%
4%9%
14% 15% 18% 16%
Общее знание Спонтанное знание
2012 2013Спонтанное
знание 9% 16%
Общее знание 36% 50%
В среднем за год
Пример
Рекламные кампании и динамика показателей здоровья бренда (банки)
Пример оценки эффективности ООН-рекламы
Метод: Ф2Ф интервью (экзит-пол)
Целевая аудитория:• Мужчины/женщины • 18-55 лет • Потребители таких товаров как: бумажные салфетки, бумажные полотенца,
туалетная бумагаДоход: ниже среднего / средний / средний +
География:Киев
Выборка: 500
Замер «после» рекламной кампании - 250
Замер «до» рекламной кампании - 250
Дизайн исследования
Ключевые показатели:
Спонтанно считываемое сообщение:
Знание
Брендинг
Привлекательность
Понятность
Побуждение к покупке
15%
18%
66%
79%
45%
Показатели оценки рекламы
Где именно видели рекламу?
На уличных рекламных щитах
По телевизору
В магазинах / в торговых точках
На плакатах / постерах
В транспорте
Трудно сказать / не помню
61%
24%
8%
5%
3%
5%
Источники рекламы
17
«До» рекламной кампании«После» рекламной
кампании
26%
46%
Значимые отличия в сравнении с предыдущей волной
16%
41%Спонтанное знание
Первое названное
Эффективность рекламной кампании: Знание марки
54%
56%
30%
58%
65%
18
«До» рекламной кампании«После» рекламной
кампании
Значимые отличия в сравнении с предыдущей волной
Регулярное потребление
Потребление когда-либо
Потенциальное потребление
35%
Эффективность рекламной кампании: Потребление марки
19
Рост продаж после OOH рекламной кампании