![Page 1: Форум Out-Of-Home 2014: Елена Бондарчук, Надежда Зарицкая](https://reader038.vdocuments.net/reader038/viewer/2022110313/55c172fbbb61ebad2c8b4632/html5/thumbnails/1.jpg)
Исследование эффективности
OOH-рекламыавтор
Елена БондарчукЗаместитель генерального директора InMind
![Page 2: Форум Out-Of-Home 2014: Елена Бондарчук, Надежда Зарицкая](https://reader038.vdocuments.net/reader038/viewer/2022110313/55c172fbbb61ebad2c8b4632/html5/thumbnails/2.jpg)
Методология оценивания эффективности ООН-рекламы
![Page 3: Форум Out-Of-Home 2014: Елена Бондарчук, Надежда Зарицкая](https://reader038.vdocuments.net/reader038/viewer/2022110313/55c172fbbb61ebad2c8b4632/html5/thumbnails/3.jpg)
Методология
Этап 1До запуска: ПРЕТЕСТ
• Измерение показателей здоровья бренда (знание, потребление продукции бренда)
Количественный модуль 1:Опрос ЦА продукта бренда методом F2F, CAWI, CAPI
Этап 2 После запуска: ПОСТ-ТЕСТ
•Измерение показателей здоровья бренда (знание, потребление продукции бренда)•Оценивание рекламы
Количественный модуль 2:Опрос ЦА продукта бренда методом F2F, CAWI, CAPI
Реализация двух этапов исследования
![Page 4: Форум Out-Of-Home 2014: Елена Бондарчук, Надежда Зарицкая](https://reader038.vdocuments.net/reader038/viewer/2022110313/55c172fbbb61ebad2c8b4632/html5/thumbnails/4.jpg)
Общее знание
Спонтанное знание
Первое названное
Регулярное потребление
Потребление когда-либо
Потенциальное потребление
Знание
Брендинг
Привлекательность
Понятность
Побуждение к покупке
71%
46%
26%
65%
58%
35%
15%
18%
66%
79%
45%
Общее знание - % тех, кто знает бренд с подсказкой.
Спонтанное знание - % тех, кто знает бренд без подсказки.
Первое названное - % тех, кто называет бренд в первую очередь без подсказки.
Регулярное потребление - % тех, кто покупает продукцию бренда регулярно чаще всего.
Потребление когда-либо - % тех, кто покупал продукцию бренда когда-либо.
Потенциальное потребление - % тех, кто потенциально собирается купить продукцию бренда.
Знание – % тех, кто видел и знает рекламу.
Брендинг– % видевших, кто правильно указал бренд.
Привлекательность – % видевших, кому нравится реклама.
Понятность – % видевших, кому понятна реклама.
Побуждение к покупке - % видевших, у кого реклама вызвала желание купить рекламируемую продукцию.
Показатели здоровья бренда
Показатели оценки рекламы
Глоссарий
![Page 5: Форум Out-Of-Home 2014: Елена Бондарчук, Надежда Зарицкая](https://reader038.vdocuments.net/reader038/viewer/2022110313/55c172fbbb61ebad2c8b4632/html5/thumbnails/5.jpg)
ООН-реклама в медиа миксе
![Page 6: Форум Out-Of-Home 2014: Елена Бондарчук, Надежда Зарицкая](https://reader038.vdocuments.net/reader038/viewer/2022110313/55c172fbbb61ebad2c8b4632/html5/thumbnails/6.jpg)
ТВ рекламная кампания
ООН рекламная кампания
Digital рекламная кампания
Знание
45-55%
25-35%
25-35%
Показатели знания рекламы для разных типов рекламных кампаний
![Page 7: Форум Out-Of-Home 2014: Елена Бондарчук, Надежда Зарицкая](https://reader038.vdocuments.net/reader038/viewer/2022110313/55c172fbbb61ebad2c8b4632/html5/thumbnails/7.jpg)
ТВ рекламная кампания
ООН рекламная кампания
Digital рекламная кампания
Брендинг ПривлекательностьПобуждение к
покупке
65-75%
55-60%
55-60%
50-55%
50-55%
43-47%
40-45%
40-45%
30-35%
Показатели знания рекламы для разных типов рекламных кампаний
![Page 8: Форум Out-Of-Home 2014: Елена Бондарчук, Надежда Зарицкая](https://reader038.vdocuments.net/reader038/viewer/2022110313/55c172fbbb61ebad2c8b4632/html5/thumbnails/8.jpg)
Эффективность = Выполнение KPI vs. Вложенные средства
Выполнение KPI
Знание
Брендинг
Привлекательность
Побуждение к покупке
15%
18%
66%
45%
Вложенные средства
aff(
Единый показатель эффективности рекламы
![Page 9: Форум Out-Of-Home 2014: Елена Бондарчук, Надежда Зарицкая](https://reader038.vdocuments.net/reader038/viewer/2022110313/55c172fbbb61ebad2c8b4632/html5/thumbnails/9.jpg)
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80%10%
15%
20%
25%
30%
35%
40%
45%
50%
55%
60%
65%
70%
75%
80%
85%
90%
95%
100%
Korolivskiy sharm
Golden Evening
Trufalie
Amour
Ose Zamisyly!
Spring coming
Queen
Queen_Sticks
Beach
Almond
Left or RightPresent New Year
Hvorostovsky
Chocolate covers up new
Знание
Брендинг
Ср
едн
ее
знан
ие=
31%
Средний брендинг=73%
Пример
ООН реклама шоколадных батончиков
![Page 10: Форум Out-Of-Home 2014: Елена Бондарчук, Надежда Зарицкая](https://reader038.vdocuments.net/reader038/viewer/2022110313/55c172fbbb61ebad2c8b4632/html5/thumbnails/10.jpg)
10
GSM Услуги Свободный В Интернете Выходные Страна Тариф "0" Коннект услуга Тариф
СмартфонКоннект услуга
Среднее
Знание
Брендинг
Привлекате-льность
Корректность МТО
84%
54%
15%
42%50%
50%
50%
50%
Пример
ООН реклама мобильных операторов
![Page 11: Форум Out-Of-Home 2014: Елена Бондарчук, Надежда Зарицкая](https://reader038.vdocuments.net/reader038/viewer/2022110313/55c172fbbb61ebad2c8b4632/html5/thumbnails/11.jpg)
OOH
У спраги немає шансів
Summer Fridge It is with me Ice Stars of Now
Знание
Привлекательность
Побуждение к покупке
Позитивное впечатление
0.38
0.61
0.49
0.55
0.61
0.74
0.53
0.74
0.37
0.56
0.42
0.53
0.42
0.76
0.57
0.76
0.31
0.73
0.59
0.68
0.23
0.82
0.63
0.71
11
Пример
ООН реклама мобильных операторов
![Page 12: Форум Out-Of-Home 2014: Елена Бондарчук, Надежда Зарицкая](https://reader038.vdocuments.net/reader038/viewer/2022110313/55c172fbbb61ebad2c8b4632/html5/thumbnails/12.jpg)
Июнь'12 Сентябрь'12 Октябрь'12 Май'13 Август'13 Ноябрь'13
28%37%
43%47% 50% 54%
4%9%
14% 15% 18% 16%
Общее знание Спонтанное знание
2012 2013Спонтанное
знание 9% 16%
Общее знание 36% 50%
В среднем за год
Пример
Рекламные кампании и динамика показателей здоровья бренда (банки)
![Page 13: Форум Out-Of-Home 2014: Елена Бондарчук, Надежда Зарицкая](https://reader038.vdocuments.net/reader038/viewer/2022110313/55c172fbbb61ebad2c8b4632/html5/thumbnails/13.jpg)
Пример оценки эффективности ООН-рекламы
![Page 14: Форум Out-Of-Home 2014: Елена Бондарчук, Надежда Зарицкая](https://reader038.vdocuments.net/reader038/viewer/2022110313/55c172fbbb61ebad2c8b4632/html5/thumbnails/14.jpg)
Метод: Ф2Ф интервью (экзит-пол)
Целевая аудитория:• Мужчины/женщины • 18-55 лет • Потребители таких товаров как: бумажные салфетки, бумажные полотенца,
туалетная бумагаДоход: ниже среднего / средний / средний +
География:Киев
Выборка: 500
Замер «после» рекламной кампании - 250
Замер «до» рекламной кампании - 250
Дизайн исследования
![Page 15: Форум Out-Of-Home 2014: Елена Бондарчук, Надежда Зарицкая](https://reader038.vdocuments.net/reader038/viewer/2022110313/55c172fbbb61ebad2c8b4632/html5/thumbnails/15.jpg)
Ключевые показатели:
Спонтанно считываемое сообщение:
Знание
Брендинг
Привлекательность
Понятность
Побуждение к покупке
15%
18%
66%
79%
45%
Показатели оценки рекламы
![Page 16: Форум Out-Of-Home 2014: Елена Бондарчук, Надежда Зарицкая](https://reader038.vdocuments.net/reader038/viewer/2022110313/55c172fbbb61ebad2c8b4632/html5/thumbnails/16.jpg)
Где именно видели рекламу?
На уличных рекламных щитах
По телевизору
В магазинах / в торговых точках
На плакатах / постерах
В транспорте
Трудно сказать / не помню
61%
24%
8%
5%
3%
5%
Источники рекламы
![Page 17: Форум Out-Of-Home 2014: Елена Бондарчук, Надежда Зарицкая](https://reader038.vdocuments.net/reader038/viewer/2022110313/55c172fbbb61ebad2c8b4632/html5/thumbnails/17.jpg)
17
«До» рекламной кампании«После» рекламной
кампании
26%
46%
Значимые отличия в сравнении с предыдущей волной
16%
41%Спонтанное знание
Первое названное
Эффективность рекламной кампании: Знание марки
![Page 18: Форум Out-Of-Home 2014: Елена Бондарчук, Надежда Зарицкая](https://reader038.vdocuments.net/reader038/viewer/2022110313/55c172fbbb61ebad2c8b4632/html5/thumbnails/18.jpg)
54%
56%
30%
58%
65%
18
«До» рекламной кампании«После» рекламной
кампании
Значимые отличия в сравнении с предыдущей волной
Регулярное потребление
Потребление когда-либо
Потенциальное потребление
35%
Эффективность рекламной кампании: Потребление марки
![Page 19: Форум Out-Of-Home 2014: Елена Бондарчук, Надежда Зарицкая](https://reader038.vdocuments.net/reader038/viewer/2022110313/55c172fbbb61ebad2c8b4632/html5/thumbnails/19.jpg)
19
Рост продаж после OOH рекламной кампании