Как мы запустили paywall и никто не умер
TRANSCRIPT
КАК МЫ ЗАПУСТИЛИ PAYWALL�И НИКТО НЕ УМЕР
Лена Кирюшина, диджитал-директор «Ведомостей»
ПОЧЕМУ ПОДПИСКА?��Пользователь платит тебе именно за твой контент. Нужно всего лишь хорошо работать
ПОДПИСКА — ЭТО УЖЕ ПРИВЫЧНО �И НЕ СТРАШНО
• музыка – Apple Music, Яндекс.Музыка • видео – IVI, Amediateka, Netflix • книги – Bookmate, Книги МИФ • сервисы, софт – Microsoft Office, Slack, Dropbox • и все что угодно – Pornhub, Tinder, Qlean
НАША ЗАДАЧА — ДОБАВИТЬ МЕДИА �В ЭТОТ MONTHLY COST
• СМИ – Ведомости, Slon, Дождь, HBR Россия • музыка – Apple Music, Яндекс.Музыка • видео – IVI, Amediateka, Netflix • книги – Bookmate, Книги МИФ • сервисы, софт – Microsoft Office, Slack, Dropbox • и все что угодно – Pornhub, Tinder
80% американских газет с тиражом более 50 тысяч внедряли paywall
Источник: American Press Institute
Количество платных диджитал-подписчиков у мировых изданий
Источники: The New York Times — отчет компании от 03.05.2016, The Wall Street Journal — отчет News Corp от 08.08.2016 за первое полугодие 2016. The Financial Times — отчет компании от 30.03.2016 за 2015 год, The Economist — данные компании от 17.02.2016, The Times — данные компании от 01.08.2016
1 400 000
948 000
566 000 303 500
182 500
The New York Times The Wall Street Journal
The Financial Times The Economist The Times
Количество платных диджитал-подписчиков у российских СМИ
Источник: данные компаний за октябрь 2016
70 000
20 250 20 000
Дождь Slon Ведомости
ТИПЫ PAYWALL
1. МЯГКИЙ PAYWALL ��Счетчик статей
Пример: «Ведомости», The New York Times
2. ЖЕСТКИЙ PAYWALL ��Доступ только после оплаты
Пример: The Financial Times, The Times
3. ГИБРИДНЫЙ�PAYWALL (FREEMIUM)��Часть контента открыта, �часть – по подписке
Пример: The Wall Street Journal, Slon, Дождь
4. PREMIUM PAYWALL��Дополнительный сервис за $
Пример: Снобщество у Сноба, Times+ у The Times, Times Insider у The New York Times
О ЧЕМ НУЖНО ДУМАТЬ�ПРИ РАБОТЕ С ПОДПИСКОЙ?
1. В ЧЕМ УТП��Найти свое УТП - эксклюзивный контент, звезды, уникальный сервис и т.д.
Пример Ведомостей:
+70% к планируемым продажам подписки в декабре 2014 (запрос на качественную информацию в кризис: EUR 100 рублей, USD 80 рублей)
2. АУДИТОРИЯ, ПОДСЕВШАЯ НА ПРОДУКТ ��Ваше ядро – это и есть будущие подписчики.�Paywall – решение не для всех (пример The Sun)
3. ВЫСТРАИВАНИЕ КОММУНИКАЦИИ �С АУДИТОРИЕЙ�
� Примеры: • The New York Times – «поглаживание» • The Financial Times, Ведомости – деловая и достаточно сухая
коммуникация без заигрывания • Дождь – транспарентность (отчеты генерального директора
перед подписчиками)
4. ПОСТОЯННЫЕ ЭКСПЕРИМЕНТЫ, ОЦЕНКА РЕЗУЛЬТАТА, АНАЛИТИКА �� Весь мир экспериментирует: • Ведомости – меняли границы paywall (было 30, а теперь 13
статей в месяц) • Slon – убирали подписку на месяц (был только годовой тариф) • The Times – дали 2 статьи бесплатно после регистрации • The New York Times – разные подходы к try-and-buy • The Wall Street Journal – подписчики теперь могут расшаривать
в соцсетях платные статьи, открывая доступ своим друзьям
5. ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ, АКЦИИ��Психологический порог – 500 рублей в месяц.�Акции как средство получить деньги прямо сейчас. Важно не заиграться и не обесценить сам продукт
6. ВОВЛЕЧЕНИЕ РЕДАКЦИИ �В РАБОТУ �С ПОДПИСКОЙ��Стена очень мешает
7. УДОБСТВО АВТОРИЗАЦИИ/РЕГИСТРАЦИИ И ОПЛАТЫ��Не должно быть никаких барьеров. Нельзя спугнуть импульсную покупку.�Обращение к опыту e-commerce – автоматическое создание аккаунта после покупки (пример IVI+)
8. РАБОТА С ПОЛЬЗОВАТЕЛЯМИ: ПРИВЛЕЧЕНИЕ, УДЕРЖАНИЕ, ВОЗВРАЩЕНИЕ ��Бенчмарк в этой части – профессиональные издания «Актион-МЦФЭР» (150 000 цифровых подписчиков)
9. ПАРТНЕРСТВА Примеры: • Уралсиб + Ведомости
(кобрендинг: брендированная банковская карта+подписка)
• Microsoft + Ведомости (скидка на подписку за счет партнера)
• Starbucks + Bookmate (читайте бесплатно в кофейнях)
• ivi + Дождь (смотрите фильмы от партнера с подпиской)
