Ярина Ключковська - pr в громадських організаціях

PR для неурядових організацій

Ярина Ключковська

Директор з корпоративних комунікацій

«Майкрософт Україна»

Якби в мене залишався один долар, я б потратив його на PR

- Білл Гейтс

©ЯРИНА КЛЮЧКОВСЬКА 2000-2010

Що таке public relations?

“Комунікаційна функція менеджменту, за допомогою якої організації пристосовуються до свого середовища, змінюють, або підтримують його з метою досягнення своїх організаційних цілей”

(Л.В. Лонг & В. Гейзелтон)


Функція PR у НУО

організація

PR

середовище

стосунки

репутація

проблема сприйняття


Що таке репутація

“Загальна думка громадськості (або соціальна оцінка) про людину, групу людей чи організацію”

http://en.wikipedia.org/wiki/Reputation

Термін “корпоративна репутація” стосується того, наскільки позитивно чи негативно компанію чи подібну установу сприймають її ключові стейкхолдери, такі як працівники, клієнти, ЗМІ, інвестори, громадські організації, постачальники та фінансові аналітики.

Леслі Гейнс-Росс

http://en.wikipedia.org/wiki/Reputation


Імідж і репутація

Імідж – миттєве фото

Репутація – фотоальбом, який наповнюється з часом


Стейкхолдери

ЗМІ

Клієнти

Спільнота/

групи

інтересів

Уряд Донори

Організація

Працівники

Партнери


Звідки береться репутація?

Ви

репутація

Що ви робите Що ви говорите

Що ЗМІ говорять про вас

Що інші люди говорять про вас

РЕЗОНАНС

http://www.youtube.com/watch?v=9lp0IWv8QZY


Звідки береться резонанс?

Треба дати людям, про що

поговорити


Реклама PR

компанія

інформація

ЦА

компанія

ЦА

3-я сторона


Процес роботи PR-ника

Які мої цілі?

Хто мої цільові групи?

Що я хочу до них донести?

Які інструменти я використаю?

Як я оціню свою роботу?


Планування PR

Цілі та завдання

Стратегія

Аналіз ситуації

Тактики /інструменти


Постановка завдань у PR

Загальні

SMART:

Конкретні

Вимірювані

Досяжні

Реалістичні

Обмежені в часі

Стратегія Тактика

Цілі / статутні завдання

PR-цілі

Місія організації

PR-з

авдання


Які бувають цілі у PR?

Обізнаність

Ставлення

Поведінка

Інф

ормацій

ні

Мотивацій

ні


6 заповідей Артура Пейджа

Говоріть правду

Доводьте її на ділі

Слухайте клієнта

Керуйте організацією з огляду на завтра

Робіть PR так, ніби від нього залежить усе

Зберігайте спокій, терплячість і хороший настрій


Золоте правило зв’язків з ЗМІ

Розбудова

взаємовигідних

стосунків

із журналістами


Характеристики новин Людський

інтерес

Вчасність Наслідки/ вплив

Несподіваність Близькість

Інформа- ційний привід

Конфлікт


Для чого люди читають, слухають і дивляться новини?

Щоб моделювати своє майбутнє


Де виникає новина?

Те, про що ми хочемо розповісти

Те, про що хочуть написати ЗМІ

Наша новина


Трохи про прес-реліз


Правила написання прес-релізу

Стиль газетної статті

“Що?” “Хто?” “Коли?” “Де?” “Чому?”

Стислий і чіткий

Оціночні судження – тільки в цитаті, решта - факти

Більше дієслів, менше прикметників

Контактна інформація


Заголовок: момент рішення

Цікаво чи не цікаво?

Чи варто тратити час на читання цього матеріалу?


“Лід” – основний абзац матеріалу

Хто?

Що?

Коли?

Де?

Як?

(Чому?)


Коли проводити прес-конференцію? 1. Коли Ваша новина значуща для

великого кола людей

2. Коли Вам треба донести інформацію до всіх журналістів одночасно

3. Коли Ви готові відповідати за питання

Спілкування з журналістами


Як готуватися до інтерв’ю

Поставити собі ціль

Сформулювати ключові повідомлення

Передбачити складні запитання і відповіді на них

Підготувати фактаж


Головні правила інтерв’ю

Говорити правду і нічого крім правди (можна не всю правду )

Все, що ви говорите, може бути використано проти вас

Не говоріть нічого, чтого б ви не хотіли побачити на першій сторінці “Фактів”

Не говоріть за відсутніх

Не говоріть гіпотетично

У вас немає власної думки


В інтерв’ю виграє той, хто контролює розмову


Обов’язки речника

Говорити правду

Висловити те, заради чого ви сюди прийшли

Уважно слухати

Ставитися до журналіста як до важливого партнера


Права речника

Впливати на підготовку

Доводити свою думку до кінця

Виправляти свої помилки

Виправляти помилки журналіста

Викривати маніпуляції з боку журналіста

Сказати “не знаю” і запропонувати знайти інформацію пізніше

Сказати “я не можу відповісти на це питання, тому що...”

Попросити текст (тільки!) прямих цитат на узгодження

Відмовитися від інтерв’ю


Права журналіста

Гнути свою лінію

Шукати конфлікт

Підозрювати вас у неправді

Задавати питання, про які не домовлялися

Відмовити вам у затвердженні всього тексту статті


Амуніція речника – ключові повідомлення Короткі (30 секунд)

Обгрунтовані Як мінімум 3 докази

Інформативні Факти / цифри

Метафори / порівняння

історії / особистий досвід

Зрозумілими для цільової аудиторії У т. ч., для журналіста


Не будьте рабом запитання!


Ще кілька порад

Будьте собою

Зберігайте спокій

Якщо журналіст запропонує “сказати ще щось”, обов’язково використайте цю можливість, щоб повторити свої повідомлення

Запишіть інтерв’ю на свій диктофон

Успішного вам спілкування зі ЗМІ!

Ярина Ключковська [email protected] @yarynka (Twitter)

Ярина Ключковська - pr в громадських організаціях

Business