pr для громадських (недержавних) органызацій - Андрій...

P U B L I CRELATIONS

Київ–2004

ДЛЯ ГРОМАДСЬКИХ (НЕДЕРЖАВНИХ) ОРГАНІЗАЦІЙ

Практичнi поради на щодень

Андрiй Кулiш

Видання 4-те, змiнене та доповнене

PR brochure_13.02 13/02/2004 12:51

P U B L I C R E L A T I O N S Д Л Я Н Е Д Е Р Ж А В Н И Х О Р Г А Н I З А Ц I Й

Передмова . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3Public Relations. Чому потрiбно працювати в цiй дiлянцi? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4Що таке “цiльова аудиторiя”? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .7Якими способами громадська органiзацiя має впливати на свої цiльовi аудиторiї? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .16Планування PR-дiяльностi Органiзацiї. Як це виглядає на практицi . . . . . . . . . .21Що таке PR-кампанiя? Як її належить планувати? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .22Спiвпраця iз засобами масової iнформацiї (ЗМІ) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .27

Пишемо прес-анонс . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .29Пишемо прес-релiз. Практичнi поради в питаннях i вiдповiдях . . . . . . . . . . .37З чого почати спiвпрацю з пресою? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .47Готуємо регулярнi публiкацiї . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .50Пiдготовка прес-конференцiї. Поради органiзаторовi . . . . . . . . . . . . . . . . . .61Проведення прес-конференцiї. Поради модераторовi . . . . . . . . . . . . . . . . .64Виступ на прес-конференцiї. Поради доповiдачевi . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .66Брифiнг . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .69Прес-тур . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .70Практичнi поради щодо деяких медiа-технiк . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .72Що таке факт-лист? Навiщо вiн вам потрiбен? Як укласти факт-лист? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .84

Лобiювання . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .87Як планувати лобiстську кампанiю? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .87Інструменти лобiювання . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .89Деякi прийоми та технiки лобiювання . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .92Медiа-супровiд лобiстської кампанiї . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .103

Спецiальнi подiї та заходи . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .105Як переконливо виступити перед людьми? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .111

З чого почати пiдготовку до виступу? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .112Змiст i текст вашого виступу . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .113Що ви триматимете в руках пiд час виступу? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .114Перед початком заходу . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .115Якими словами говорити, яких висловiв вживати, як виголошувати? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .116Постiйний контакт з аудиторiєю . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .118Погляд, мiмiка, жестикуляцiя . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .118Закiнчення виступу. Вiдповiдi на питання . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .119Загальнi поради . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .122

Змiст

PR brochure_13.02 13/02/2004 12:51

3


Український освiтнiй центр реформ акти-вно спiвпрацює з багатьма з вас. Ми щи-ро зацiкавленi в тому, щоб налагодитипартнерськi стосунки з усiма органiза-цiями, якi роблять навiть найскромнiшийвнесок у прогресивний розвиток україн-ського суспiльства. Деякi органiзацiї про-вадять незалежнi економiчнi, соцiальнi таiншi дослiдження, iншi сприяють еконо-мiчному становленню жiноцтва, третiвiдроджують українське фермерство,ще хтось бореться з торгiвлею живимилюдьми. Але в повсякденнiй дiяльностiвсi ви нерiдко стикаєтеся з однаковимипроблемами. Йдеться про байдужiсть,нерозумiння, а iнколи й негативне став-лення до дiяльностi ваших органiзацiй з боку влади, громадян, подеколи — з боку iнших громадських органiзацiй.Головна причина цих явищ проста —недостатня поiнформованiсть щодо ва-ших намiрiв, програмних цiлей та до-сягнутих результатiв.

Як фахiвцi-iнформацiйники, ми хочемодати вам практичнi поради “на щодень”.

Наша головна мета — навчити вас, що i як зробити...

...щоб громадськiсть i влада були добрепоiнформованi щодо iснування вашоїОрганiзацiї та її дiяльностi;

...щоб громадськiсть пiдтримувала вас, а органи влади допомагали вам у ва-шiй важливiй дiяльностi;

...щоб лави вашої Органiзацiї невпинно поповнювали енергiйнi й iнiцiативнiентузiасти;

...щоб усi вашi здобутки не тiльки фор-мували вам добре iм’я, а й реальноприслужилися дальшому розвитковiвашої благородної та потрiбної лю-дям Справи.

Шановнi друзi! Цю книжечку написано спецiально для громадських, недержавнихорганiзацiй (НДО). Ми радi подiлитися фаховим досвiдом iз соцiально активнимиукраїнцями. А саме з вами — з тими, хто не може й не хоче бути байдужим до тихчисленних проблем, з якими сьогоднi “не встигає” впоратися Держава.

З огляду на дедалi бiльшi PR-потреби громадських органiзацiй ми видаємо цю книжечкувже вчетверте. Кожне нове видання мiстить доповнення, якi чи не щодня спонукає вноси-ти наше стрiмке життя. Крiм того, протягом 2000–2004 рокiв Український освiтнiй центрреформ здiйснив кiлька десяткiв PR- та медiа-тренiнгiв для керiвникiв, прес-секретарiв i PR-працiвникiв українських недержавних органiзацiй. Колективний практичний досвiдучасникiв цих заходiв також частково вiдображено в кожному наступному виданнi брошу-ри. За це нашим колегам — як повноцiнним спiвавторам — величезна подяка!

Автор

PR brochure_13.02 13/02/2004 12:51


4

Public Relations Чому потрiбно працювати в цiй дiлянцi?

Пригадайте першi днi iснування вашої Органiзацiї. Можна з певнiстю сказати, що в той час вас спiткало немало органiзацiйних проблем. Наприклад, така, дужетипова: “вибити” в мiсцевої влади офiсне примiщення. А чому це, власне, булопроблемою? Напевно, ви погодитеся з тим, що вiдразу пiсля створення вашої Ор-ганiзацiї про вас нiхто нiчогiсiнько не знав — з об’єктивних причин. Саме тому дер-жавнi службовцi й ставилися до ваших представникiв з недовiрою: “Хтозна, що цеза однi? І для чого їм насправдi потрiбне те примiщення? І що з того, що вони сьо-годнi зареєстрованi як Громадський фонд — а раптом, завтра вони “вселять” до того примiщення iнвестицiйний фонд-“пiрамiду” й будуть пiдпiльно “вiдмивати”через офшорнi банки мiльйони гривень?”Побоювання посадовця можна зрозумiти: вiн бачить вас вперше, про вашi справинiколи нiчого не чув i не знає. То чому ж вiн, вiдповiдальна особа, має вам слiподовiряти? Висновок напрошується сам собою: що краще поiнформованi люди, то бiльше вони вам довiряють, то з бiльшим бажанням iдуть вам назустрiч.Минає час, ваша Органiзацiя стає вiдомою (принаймнi в певних колах), але чименше проблем виникає в її дiяльностi? Ось типовий приклад. Скажiмо, ви прово-дите велику iнформацiйну акцiю на головнiй площi вашого мiста. Лунають по-лум’янi заклики з гучномовцiв, вашi волонтери готовi роздати тисячi буклетiв чилистiвок, але... чому так мало зацiкавлених облич, чому люди майже не звертаютьна вас уваги? Однi перехожi пiдходять, питають: “А що тут вiдбувається?” І, ковз-нувши поглядом довкола, поспiшають далi у своїх справах. Іншi взагалi байдужепроходять повз вашу трибуну... А як прикро буває потiм, за кiлька днiв, коли рап-том хтось вам каже: “Та ми ж не знали! Шкода... Бо якби знали, то прийшли б усiєю родиною (школою, пiдприємством)”. Ось де криється причина невдачi:недостатнє сповiщення громадськостi про запланованi публiчнi заходи. Або iнше:iнформацiю про певну акцiю було просто нецiкаво сформульовано для людей, тожвони вiдреагували типовим для нашого сьогодення “знизуванням плечима”: “Ну, зберуться, погаласують. Чого я туди пiду — щоб даремно час витрачати?”

Механiзми створення та цiлеспрямованого поширення позитивної iнформацiї просвою Органiзацiю лежать у площинi суспiльної дiяльностi, яку називають PublicRelations (PR) або, в українськiй iнтерпретацiї, “зв’язки з громадськiстю”. Далiтермiном “громадськiсть” ми з вами будемо позначати всi групи, прошарки й ка-тегорiї населення, якi живуть у тому регiонi чи мiстi, де дiє ваша Органiзацiя. У науцi “паблiк рiлейшнз” є iстини, що їх пiдтвердила багаторiчна свiтова практика.Вони стали вже аксiомами. Одна з них звучить так: “Дехто докладає багато зусиль

PR brochure_13.02 13/02/2004 12:51

5


до створення свого iмiджу, а хтось працює над цим менше. Ви можете взагалi незвертати уваги на створення свого iмiджу, але чи варто аж так ризикувати? Імiдж Ор-ганiзацiї все одно сформується — сам собою, стихiйно. Та чи буде цей “не керова-ний” iмiдж корисним для вашого доброго iменi?.. Може, краще самому постiйно “ви-будовувати” цей образ?” Дуже важлива рiч — усвiдомити, що процесом формуван-ня iмiджу Органiзацiї можна й треба керувати!Щоб проiлюструвати це твердження, звернiмося до реального прикладу. Громадсь-ка органiзацiя, що дiє в невеликому мiстi, отримала вiд UNESCO велику суму — грант(звiсно, на виконання певного проекту). За мiстечковим звичаєм, звiстка про “ша-ленi доляри” швидко розповзлася й обросла чутками. Чого тiльки люди не говори-ли!.. Бабусi бiля пiд’їздiв плiткували про те, що керiвник Органiзацiї “тепер купитьсобi нову квартиру й вiдправить дiтей вчитися за кордон”, iншi заздрiснi переконува-ли, що їм “точно вiдомо: частину грошей вже вкладено в придбання кiлькох торго-вельних кiоскiв на базарi”, а податкiвцi тим часом готували детальну перевiркубанкiвського рахунку та бухгалтерського облiку Органiзацiї... Проаналiзуймо цейфакт. Багато таких чуток можна було б попередити, скажiмо, однiєю-однiсiнькоюпублiкацiєю в мiсцевiй популярнiй газетi. Керiвник Органiзацiї на шпальтах цього ви-дання мiг би зробити, наприклад, таку заяву: “Мiжнародна гуманiтарна структура хо-че допомогти нашому мiсту в розв’язаннi [таких i таких] соцiальних проблем, i самедля цього нашiй органiзацiї видiлено [таку суму]. Втiлюючи наш проект, ми викори-стаємо цi кошти [так i так]. Завдяки цьому мешканцi нашого мiста отримають мож-ливiсть... [i — детальна розповiдь про цiлi проекту! Тут треба показати людям, що Ор-ганiзацiя хоче для них реально зробити]”.Тiльки одна невелика вчасна публiкацiя — а яку важливу роль вона може вiдiграти...Та що там попередження чуток! Може, пiсля такої публiкацiї з’явилися б також новiволонтери? Та й мiсцева влада, напевно, почала б ставитися до дiяльностi Ор-ганiзацiї з бiльшою прихильнiстю i, можливо, навiть запропонувала б свою допомогув реалiзацiї проекту...

Результати PR-дослiджень засвiдчують, що складовi успiху громадських (недер-жавних) органiзацiй можна оцiнити у вiдсотках так:• актуальнiсть проблем, над якими працює Органiзацiя, — 15–20%;• фаховий рiвень членiв Органiзацiї та її функцiональна продуктивнiсть — 30–35%;• загальна репутацiя, iмiдж та рiвень контактiв — близько 50%.Звiдси й висновки:

ІМІДЖ ВАШОЇ ОРГАНІЗАЦІЇ — ВАЖЛИВА СПРАВА, ЯКІЙ ТРЕБА ПРИДІЛЯТИ ПОСТІЙНУ УВАГУ. НАЛЕЖИТЬ ПЛАНУВАТИ ЧАС І ДОКЛАДАТИ ВІДПОВІДНИХ ЗУСИЛЬДЛЯ СТВОРЕННЯ ТА ПІДТРИМАННЯ ПОТРІБНОГО ІМІДЖУ.

PR brochure_13.02 13/02/2004 12:51


6

Public Relations — зв’язки з громадськiстю — знадобляться вам:• для того, щоб громадськiсть та влада усвiдомили МІСІЮ вашої Орга-

нiзацiї, щоб ви встановили мiж собою надiйний двостороннiй зв’язок;• для того, щоб ви могли налагодити надiйнi КАНАЛИ СПІЛКУВАННЯ з тими,

кому ви хочете допомогти своєю дiяльнiстю;• для того, щоб громадськiсть i влада сприяли вам у поширеннi ваших iдей,

допомагали вам у вашiй повсякденнiй дiяльностi;• для того, щоб спонсори (грантодавцi) охоче фiнансували вашу Справу.

Загалом кажучи, функцiї PR є набагато ширшими. У великих корпоративних ор-ганiзацiях весь комплекс таких заходiв здiйснюють вiдповiднi фахiвцi. Натомiстьу цiй книжечцi ми розглянемо тiльки тi напрямки та механiзми PR-дiяль-ностi, якi є реальними в повсякденнi вашої Органiзацiї i не потребуютьфахової PR-пiдготовки.

...Член громадської Координацiйної ради в Днiпропетровську майор мiлiцiїМикола Тропiн сказав пiд час нашого PR-тренiнгу надзвичайно мiстку фразу:“Без пi-ар — хiба що на базар!” Сподiваємося, що провадячи PR-дiяльнiсть, ви на власному досвiдi переконаєтеся у влучностi цього вислову.

PR brochure_13.02 13/02/2004 12:51

7


Що таке “цiльова аудиторiя”?

Наше суспiльство є неоднорiдним. Цю неоднорiднiсть можна виявити в найрiзно-манiтнiших площинах. Людей можна подiляти на групи (а в групах — на пiдгрупи)за такими, наприклад, ознаками:

• за вiком: дошкiльнята; дiти; пiдлiтки та молодь шкiльного вiку; дорослiособи, яким не виповнилося 30 рокiв; “зрiла група” (30–50 рокiв); старшагрупа (50 i бiльше рокiв);

• за соцiальним статусом: службовцi, робiтники, селяни, пiдприємцi, митцi,науковцi тощо;

• за конфесiйною ознакою: християни, мусульмани, iудеї. Або: християни й нехристияни. Або й так: релiгiйнi люди й атеїсти;

• за нацiональнiстю: українцi, поляки, євреї, татари, росiяни та iн.

Кожна громадська органiзацiя, вiдповiдно до своєї спрямованостi, постiйно кон-тактує з визначеними групами людей. Скажiмо, бiзнес-асоцiацiя — з певнимипрошарками населення, з усiма пiдприємцями мiста та з деякими структурамивлади. Зрозумiло, асоцiацiя зацiкавлена в тому, щоб усi цi люди знали її як:

• прогресивну;• конструктивну — таку, що дає реальну користь людям i державi;• не конфлiктну (“скандальну”), а таку, що завжди йде назустрiч, пропо-

нуючи конструктивний компромiс.

PR brochure_13.02 13/02/2004 12:51


8

Очевидно, що такий свiй iмiдж в очах усiх “контактних” груп треба формувати цiле-спрямовано й пiдтримувати постiйно. “Паблiк рiлейшнз” окреслює цi важливi длябiзнес-асоцiацiї групи людей як цiльовi аудиторiї. Цей специфiчний термiн позна-чає певну групу людей, думка яких про вашу Органiзацiю є дуже важливою для вас.Склад цiльових груп можна визначити досить точно. Розглянемо цiльову групу “влада”, вже згадану в попередньому прикладi з бiзнес-асоцiацiєю. Кого потрiбно зарахувати до цiєї цiльової аудиторiї? По-перше, весьдепутатський корпус мiсцевої ради, бо саме депутати мають неабиякий вплив наухвалення рiшень на мiсцевому рiвнi. По-друге, майже всю “верхiвку” виконавчоївлади (з тiєї самої причини). А ось чи варто зарахувати до цiєї цiльової групи,скажiмо, начальника управлiння культури мiської адмiнiстрацiї? Навряд чи бiзнес-асоцiацiя контактуватиме з ним постiйно...Так само асоцiацiї нема сенсу формувати свiй iмiдж в очах, наприклад, дошкiльнятчи тих, кому вже давно минуло 70.А в чиїй громадськiй думцi має бути зацiкавлена асоцiацiя, якщо вонаорiєнтується на цiльову групу “населення”? Звичайно ж, насамперед йдетьсяпро активну частину населення вiком вiд 17 до 60 рокiв. Ця цiльова група, своєючергою, складається з головних та другорядних пiдгруп. До головних пiдгруптреба зарахувати тих осiб, якi матимуть вирiшальний вплив на дiяльнiсть Ор-ганiзацiї (тих, котрих вже залучено до бiзнес-процесiв, i тих, хто потенцiйно го-товий до провадження бiзнесу). До другорядних пiдгруп належать тi люди, чиядумка так чи iнакше є важливою для асоцiацiї: однi можуть надавати пасивнупiдтримку, iншi — стати волонтерами.Натомiсть, скажiмо, для жiночих органiзацiй, що протистоять торгiвлi жiнками,найголовнiшими цiльовими аудиторiями є представники населення (а надто мо-лодi жiнки й дiвчата) та влади (насамперед працiвники правоохоронних органiв) i спонсори (грантодавцi).

Багаторiчна практика засвiдчила, що для бiльшостi українських НДО перелiк цi-льових аудиторiй є типовим (див. схему на с. 9).

Інколи деякi керiвники НДО зараховують до цiльових аудиторiй i засоби масовоїiнформацiї. Зазначимо, що в PR-розумiннi засоби масової iнформацiї потрiбнорозглядати не як цiльову аудиторiю, а як механiзм донесення вашої iнформацiї до“партнерiв”, “влади”, “населення” та “реципiєнтiв”.Газети, радiо, телебачення, iнформацiйнi агенцiї (та їх iнтернет-версiї) — це мо-гутнi комунiкацiйнi канали в спiлкуваннi з усiма вашими цiльовими аудиторiями. А редактори та журналiсти всiх редакцiй мають стати надiйними iнформацiйнимипартнерами вашої органiзацiї. Що бiльше, ви мусите бути зацiкавленi в тому, щобцi люди стали вашими добрими, вiдданими та надiйними друзями...

PR brochure_13.02 13/02/2004 12:51

9


“Партнери” — тi, хто провадить дiяль-нiсть спорiднених видiв:• iншi НДО (українськi та закордоннi);• незалежнi експерти;• проекти технiчної допомоги, що працю-

ють на кошти мiжнародних допомого-вих органiзацiй.

“Влада” — тi, вiд кого залежить ухва-лення рiшень:• посадовцi законодавчих, виконавчих та

судових органiв влади;• керiвники державних установ;• службовцi бюджетних органiзацiй тощо.

“Реципiєнти” — тi, для кого випрацюєте — одержувачi ваших по-слуг (“продукту” вашої Органiзацiї):• певнi групи соцiально незахи-

щених громадян;• мiсцевi громади чи органи са-

моврядування;• великi групи населення, серед

яких ви провадите освiтню дi-яльнiсть тощо.

“Населення” — люди, якi мешкають у засягу дiяльностi вашоїОрганiзацiї (ви хочете, щоб вони знали про вашу дiяльнiсть, пiд-тримували вас тощо).

Спонсори й грантодавцi (українськi тазакордоннi) — тi, хто надає вам безповорот-ну допомогу:• мiжнароднi органiзацiї-“донори”;• рiзноманiтнi благодiйнi фонди;• комерцiйнi структури;• окремi особи (наприклад, українськi

бiзнесмени).

ВАШІ ОСНОВНІ ЦІЛЬОВІ АУДИТОРІЇ

ВашаОрганiзацiя

PR brochure_13.02 13/02/2004 12:51


10

Вплив Органiзацiї на цiльовi аудиторiї

Психологи часто пропонують зробити таку простеньку вправу щодо стереотипнихасоцiацiй. Людину просять швидко, не задумуючись, висловлювати перше, що спадає на думку, коли їй ставлять лаконiчнi запитання. При цьому вiдбуваєтьсяприблизно такий дiалог:

— Український поет?.. — Шевченко! — Фрукт?.. — Яблуко!— Столиця?.. — Київ!— Рiчка?.. — Днiпро!

Понад 70% українцiв дадуть саме цi вiдповiдi. І тiльки зовсiм невелика частина опи-туваних у своїх вiдповiдях запропонують iншу комбiнацiю, скажiмо: “Андрухович —бiла черешня — Кабул — Янцзи”. Бо серед основної маси спрацьовує стереотип,тобто узагальнений спрощений образ. А якi стереотипи довкола вашої Органiзацiїпоширилися серед бiльшостi представникiв ваших цiльових груп?Розгляньмо для прикладу стереотипи, що “оповили” дiяльнiсть спiлки пiдпри-ємцiв малого та середнього бiзнесу в обласному центрi. Що думають люди про учасникiв спiлки? Спiлчан сприймають насамперед як бiзнесменiв, а вжепотiм — як певних представникiв громадського прошарку. Ось кiлька основнихстереотипних асоцiацiй.

Пересiчний представник населення (“обиватель”):— А я нiчого не знаю про цю органiзацiю!

Нiчого не чув про неї...— Усi бiзнесмени — спекулянти або бандити!— Вони — багатiї, кожен має купу грошей...— Молодцi! Вмiють — то й заробляють!..— Я до них не належу — яка менi до них справа?

Представник влади (“чиновник”):— Приходять тут зi своїми пропозицiями

й проблемами, заважають спокiйно працювати!..— А що Я з цього буду мати?— Цiкаво, хто за ними стоїть? На чиї грошi вони собi

такий офiс обладнали?— Їхнi можливостi треба використовувати

для добра мiста...— Цi хлопцi знаються на справах i вмiють собi

зарадити в життi! Треба з ними дружити...— Чи можуть вони дати менi хабаря? Скiльки?..

PR brochure_13.02 13/02/2004 12:51

11


Пiдприємець (“реципiєнт”) — Молодцi! Як не будемо давати спокою владi,

то, може, вона нарештi зверне увагу на нашiпроблеми?..

— Нехай собi об’єднуються, протестують.— А я вже двiчi отримав у їхнього юриста

безкоштовнi консультацiї! Вони допомогли менiуникнути конфлiкту з податкiвцями!

— Гм... Мало допомагають! Могли б i бiльше... А менi воно нi до чого. Я не вiрю, що можнащось змiнити на краще...

— А я чув про них багато доброго. І сам хочувступити до цiєї органiзацiї...

Представники iнших НДО (“партнери”)— З ними дуже легко спiвпрацювати!— Знову буде так, як минулого разу? Акцiю

проведемо спiльно, а всi “лаври”заберуть собi вони...

— Я їм не дуже довiряю... І взагалi, нашiпогляди багато в чому розходяться.

— В пошуку спонсорських коштiв ми — затятi конкуренти!

Практика Public Relations засвiдчує, що для формування громадської думки сто-совно до вашої Органiзацiї належить дiяти за трьома головними напрямками:

• тих людей, якi дотримуються негативних стереотипiв, варто схилитина свiй бiк (змiнити їхнi стереотипи на протилежнi). Треба показати їмпозитивнi здобутки вашої Органiзацiї, переконати в її прогресивних i конструктивних намiрах;

• тих, якi схвально оцiнюють вашу Органiзацiю, належить, по-перше, ут-вердити в цiй думцi, а по-друге — ще бiльше її покращити. Крiм того,потрiбно якомога частiше залучати таких людей до своєї дiяльностi. Во-ни можуть стати вашими активними волонтерами або навiть новимичленами вашої Органiзацiї;

• тих, хто з якоїсь причини ставиться до вас байдуже й не має власної думкищодо Органiзацiї, також варто схилити на свiй бiк. Найчастiше байдужiстьвиникає через незнання, тож треба дати цим людям можливiсть якомогабiльше дiзнатися про вашу Органiзацiю — звичайно, з кращого боку!

90% вашої PR-дiяльностi полягатиме в тому, щоб змiнювати людськi стерео-типи на користь iмiджу вашої Органiзацiї!

PR brochure_13.02 13/02/2004 12:51


12

“Партнери” — тi, хто провадить дiяльнiстьспорiднених видiв:• не завжди поiнформованi щодо вашої дiяльностi;• сприймають вас як конкурентiв;• нерiдко не довiряють вам;• не вмiють (або чомусь не хочуть) спiвпрацювати.

Що робити (ваше PR-завдання):• бiльше iнформувати про себе та свою дiяльнiсть;• доводити щирiсть своїх партнерських пропозицiй;• завжди демонструвати своє вiдповiдальне

ставлення до партнерства.

“Реципiєнти” — тi, для кого ви пра-цюєте, одержувачi ваших послуг (продуктувашої Органiзацiї):• нерiдко нiчого не знають про ваше iснування

i про вашу дiяльнiсть;• виявляють у ставленнi до вас недовiру;• вважають, що ви замало працюєте для них.

Що робити (ваше PR-завдання):• бiльше iнформувати про себе та свою дiяльнiсть;• на конкретних прикладах показувати, ЩО ви

робите для них (принагiдно пояснюючи,ЧОМУ ви це робите).

“Населення” — люди, якi мешкають у засягу дiяльностi вашої Органiзацiї:• нерiдко нiчого не знають про ваше iснування i про вашу дiяльнiсть;• ставляться до вас упереджено, не розумiють i не пiдтримують вашого ентузiазму;• не мають поняття про вашi цiлi;• пасивнi в пiдтримцi ваших дiй.

Що робити (ваше PR-завдання):• бiльше iнформувати про себе та свою дiяльнiсть;• iнформуючи, намагатися донести свої цiлi й намiри, розповiсти про те, чому ваша

Органiзацiя заповзялася розв’язувати ту чи ту проблему.

СТАВЛЕННЯ ОСНОВНИХ ЦІЛЬОВИХ

PR brochure_13.02 13/02/2004 12:51

13


“Влада” — тi, вiд кого залежить ухвалення рiшень:• iнколи навiть не знають про ваше iснування!• з пiдозрою ставляться до того, що ви робите;• не вбачають виграшу для себе у спiвпрацi з НДО;• вважають вас за дилетантiв;• приймають вашi пропозицiї з певним побоюванням

(“как би чєво нє вишло!..”);• вбачають у вас конкурентiв;• вважають, що ви “лiзете не у свою справу й тiльки

заважаєте їм працювати”.

Що робити (ваше PR-завдання):• бiльше iнформувати про себе та свою дiяльнiсть;• переконувати, що ви — не конкуренти, а соцiальнi партнери;• виявляти свою фаховiсть;• доводити, що ваше головне бажання — не критикувати, а допомогти владi розв’язати

ту чи ту проблему.

Спонсори та грантодавцi — тi, хто надає вамбезповоротну допомогу для того, щоб ви працювали на користь “реципiєнтiв”:• нерiдко майже нiчого не знають про вашу дiяльнiсть;• ставляться до ваших звернень з пiдозрою чи недовiрою;• нерiдко не вмiють вiдрiзнити вас вiд прохачiв-аферистiв

(шахраїв), бояться ризикувати коштами.

Що робити (ваше PR-завдання):• бiльше iнформувати про себе та свою дiяльнiсть;• довести, що вашi намiри — чистi й благороднi;• продемонструвати свою фаховiсть i досвiд у розв’язаннi

соцiально-економiчних та iнших проблем.

АУДИТОРІЙ ДО ВАШОЇ ОРГАНІЗАЦІЇ

PR brochure_13.02 13/02/2004 12:51


14

Усуваючи недовiру, долаючи бар’єри пiдозрiливостi, iнформуючи людей, потрiбно за-стосовувати вiдповiдний пiдхiд до кожної цiльової аудиторiї.Так, йдучи на зустрiч з мiжнародним грантодавцем чи українським спонсором, ви маєтестворювати таке враження: “Ми — тi, хто успiшно розв’язує українськi соцiально-еко-номiчнi проблеми! Ми здобули в цiй дiлянцi певний досвiд i готовi його продемонструва-ти, саме тому нам можна довiряти”.А коли заходите до приймальнi урядовця високого рангу, вашi очi мають випромiнюватитаке: “Я — не прохач. Я працюю в тiй самiй дiлянцi, що й ви, i готовий спiвпрацювати з ва-ми на користь справи. Погляньте, ось те, що ми вже зробили: якщо це вас переконує, то ми готовi зробити свiй внесок у вашу роботу”.У виступi перед багатотисячним натовпом у центрi вашого мiста має звучатитаке: “Ми — Органiзацiя, яка об’єднує небайдужих. Там, де у влади “не дохо-дять руки”, ми беремося до розв’язання проблеми й досягаємо успiху [отак i отак]. Ми робимо це ДЛЯ ВАС!”В стосунках з партнерами все, що ви робите чи говорите, мусить мати такийзмiст: “Цi проблеми турбують нас обох, тож поєднаймо зусилля задля успiхуСправи. I будемо працювати “на рiвних”.Звернiть увагу на попередню схему (див. тексти з пiдзаголовком “ЩО робити”): колийдеться про те, як зруйнувати “шкiдливi” стереотипи щодо вашої Органiзацiї, вжито сло-ва “довести”, “переконати”, “продемонструвати” тощо.Виникає закономiрне питання: а чим, власне, належить доводити, показувати, за допо-могою чого — демонструвати? Вiдповiдь дуже проста: довести можна тiльки тим, що вивже зробили — вашими попереднiми реальними акцiями, виданими книжками, проведе-ними дослiдженнями. Говорити треба мовою фактiв, цифр, назв, фото- та вiдеозйомоктощо. Переконуючи людей, дайте їм “помацати руками” вашi аргументи!Враховуючи мотивацiї цiльових груп, належить пам’ятати деякi базовi правила-iстини Public Relations. Ось вони:

Ваша PR-фiлософiя

“Звертаючись до людей, кажiть їм те, що вони хочуть почути”. Однак цене означає, що ви мусите щось вигадувати: розкажiть цим людям саме про тiсвої зусилля, якi можуть їх зацiкавити, про реальнi здобутки (бодай най-меншi), що можуть бути корисними для цих людей.“Звертаючись до людей, говорiть їхнiми словами”. Доводячи до людейпевну iнформацiю, оперуйте їхнiми поняттями й категорiями, подеколи навiтьвживайте вислови з їхнього лексикону. Втiм, це не означає, що треба пiдле-щуватися до них, загравати з ними, видаючи себе за “свого”! Така фальшранiше чи пiзнiше починає “рiзати слух”.“Якщо ви хочете переконати в чомусь мешканцiв мiста, то сядьте з ними в мiський автобус, проїдьте з ними 5 зупинок i послухайте, як вони розмовляють. Вiдтак вийдiть з автобусу i скажiть людям те, у чому ви хочете їх переконати, ЇХНІМИ словами!” (Девiд О’Гiлвi,патрiарх PR i реклами)

PR brochure_13.02 13/02/2004 12:51

15


Адаптуючи деякi з визначень вiдомого PR-фахiвця Сема Блека до наших з вамигромадських завдань, змiст PR-дiяльностi недержавних органiзацiй можна ок-реслити в такий спосiб.

PR-дiяльнiсть громадської органiзацiї — це...

• ...будь-якi дiї, спрямованi на полiпшення взаєморозумiння мiж Органiза-цiєю та всiма, з ким вона прагне налагодити мiцнi приязнi стосунки;

• ...створення позитивного суспiльного iмiджу Органiзацiї;• ...будь-якi конструктивнi заходи, спрямованi на розширення “сфери

впливу”, залучення нових волонтерiв, зацiкавлення влади у спiвпрацi,на пiдтримку населення та встановлення нових партнерських контактiв;

• ...взагалi будь-якi кроки, спрямованi на покращання контактiв мiжлюдьми та органiзацiями.

PR-дiяльнiсть громадської органiзацiї не передбачає...

• ...“нав’язування” людям своїх iдей чи поглядiв, незалежно вiд того, що вони висловлюють;

• ...важкої, настирливої пропаганди своїх послуг;• ...застосування пiдступних хитрощiв чи химерних трюкiв (iнколи до них

вдаються, щоб привернути увагу, але в нашiй з вами справi дуже важ-ливо “не перебрати мiри”);

• ...реклами (а надто — самореклами!). Найефективнiшим методомвпливу є зосередження уваги власне на проблемi, задля розв’язанняякої ви створили свою Органiзацiю;

• ...зосередження всiх зусиль тiльки на роботi з пресою (хоча спiвпрацяiз засобами масової iнформацiї є однiєю з найважливiших складовихдiяльностi вашої Органiзацiї).

Змiст PR-дiяльностi вашої Органiзацiї(про те саме, але iншими словами)

PR brochure_13.02 13/02/2004 12:51


16

Якими способами громадська органiзацiя має впливати

на свої цiльовi аудиторiї?

Громадськi органiзацiї провадять PR-дiяльнiсть через 4 головнi канали комунiкацiй.

1. Інформування через засоби масової iнформацiї :• укладання та поширення прес-релiзу;• прес-конференцiї i брифiнги;• прес-тури;• участь представникiв Органiзацiї в рiзноманiтних теле- й радiопрограмах,

передачах тощо;• створення тематичних теле- та радiопрограм, власних рубрик у газетах;• iнформацiйне спонсорування рубрик (надання авторам рубрик своєї екс-

клюзивної iнформацiї):• “прямi ефiри”;• iнтерв’ю;• написання та розмiщення спецiалiзованих публiкацiй;• комплексний медiа-супровiд надзвичайно важливих подiй Органiзацiї.

Дуже важливо усвiдомити таке: вам треба подавати пресi iнформацiю про по-дiї так, щоб вони зацiкавили читачiв, глядачiв i слухачiв.

PR brochure_13.02 13/02/2004 12:51

17


2. Лобiювання своїх iнтересiв в органах влади — офiцiйнi та неформальнi конта-кти з владою, спрямованi на ухвалення рiшень в iнтересах Органiзацiї, наприклад:

• пряме iнформування посадовцiв (у будь-якiй формi);• особистi офiцiйнi та робочi зустрiчi;• створення лобiстських коалiцiй;• виступи на заходах органiв влади та мiсцевого самоврядування, активна

участь у будь-яких заходах цих органiв;• iнiцiювання громадських звернень, громадських зборiв, громадських слу-

хань, мiсцевих референдумiв, масових акцiй тощо;• посередницькi заходи (в узгоджувальних процесах мiж органами влади та

мiсцевими органiзованими громадами);• залучення посадовцiв до безпосередньої дiяльностi Органiзацiї.

3. Органiзацiя власних PR-заходiв. Йдеться про т. зв. спецiальнi подiї:• зустрiчi з громадськiстю;• виставки, презентацiї, конкурси, фестивалi;• церемонiальнi подiї (нагородження, пам’ятнi вечори, урочистостi з нагоди

вшанування певної особи тощо);• рiзноманiтнi “аукцiони”;• оприлюднення результатiв “публiчних рейтингiв” (осiб чи iнституцiй);• засiдання “круглих столiв”;• рiзноманiтнi розважальнi заходи;• спортивно-масовi чи культурно-пiзнавальнi заходи (походи, марафони,

рейди, екскурсiї тощо);• теле- чи радiомарафони.• церемонiї вiдкриття нових об’єктiв.(Цей список можна поповнювати...)

PR brochure_13.02 13/02/2004 12:51


18

4. Загальне iнформування всiх своїх цiльових аудиторiй:• виготовлення та поширення власних презентацiйно-iнформацiйних ма-

терiалiв (представницьких буклетiв, рiчних звiтiв, бюлетенiв тощо);• електроннi та поштовi розсилання за заздалегiдь укладеними списками

(т. зв. “директ-мейл”);• виготовлення та поширення популяризацiйних атрибутiв (наприклад,

ручок з логотипами, календарiв, календарикiв, плакатiв, наклейок, iнших“дрiбничок”, що мають на метi “нагадувати про присутнiсть”);

• “позначення присутностi”: обов’язкове вiдвiдування заходiв, що їхздiйснюють iншi органiзацiї (iнституцiї), виступи, привiтання тощо.

До цього перелiку можна дописати другорядний (поки що), радше технологiчний на-прямок — дiяльнiсть в Інтернетi. PR-дiяльнiсть у всесвiтнiй електроннiй мережi полягаєу створеннi своїх веб-сайтiв та порталiв, органiзацiї конференцiй тощо. Зауважимо, що PR-дiяльнiсть громадських органiзацiй в Iнтернетi має свої специфiчнi особливостi.

Iнтернет-дiяльнiсть неурядових органiзацiй

Інтернет став чудовим допомiжним PR-iнструментом для українських громадсь-ких органiзацiй — з огляду на його технiчнi можливостi:

– за допомогою Інтернету ваша iнформацiя поширюється блискавично, не знаючи кордонiв та iнших обмежень;

– у вiртуальному просторi ви можете ширше iнформувати цiльовi аудиторiї (че-рез стрiчки новин, розмiщення iнформацiйних матерiалiв на власному веб-сайтi, в рiзноманiтних форумах, базах даних, довiдниках, каталогах тощо);

– Інтернет є унiкальним механiзмом якнайширшого обмiну iнформацiєю.

PR brochure_13.02 13/02/2004 12:51

19


Створивши власний веб-сайт,ви маєте постiйне “представ-ництво” у свiтовiй електроннiймережi, можете надавати свiйiнформацiйний ресурс до по-слуг iншим користувачам. Зав-дяки власному веб-сайту чипорталу ви (та iншi користува-чi) одержуєте можливiсть спiл-куватися з партнерами чи спо-нсорами (грантодавцями) “в ре-альному режимi часу”.Сьогоднi в Українi важко знайтинедержавну органiзацiю, яка не використовує Інтернету у своїй роботi. Ми послуговуємося ним переважно длякомунiкацiй з партнерами, експертами, спонсорами (грантодавцями) та засо-бами масової iнформацiї. У вiдносинах саме з цими цiльовими аудиторiями Інтер-нет як iнструмент PR-дiяльностi вже дає вагомi результати.

На жаль, користуватися електронною мережею мають можливiсть лише 0, 3% на-селення України. Отже, розглядати Інтернет як повноцiнний самодостатнiй PR-iнструмент впливу на громадську думку поки що передчасно. Натомiсть всесвiтняweb-мережа може вiдiгравати неоцiненну роль у медiа-супроводi найважливiшихзаходiв, що їх здiйснюватиме ваша Органiзацiя. Але про це — трохи далi...

Два важливi питання, що виникають у будь-якiй органiзацiї

По-перше, у складi цих органiзацiй зазвичай немає професiйних PR-структур чифахiвцiв. Хто ж мусить провадити PR-дiяльнiсть?

По-друге, бюджет ваших органiзацiй не передбачає великих витрат на здiйснен-ня PR-заходiв. То де ж взяти потрiбнi кошти?

Вiдповiдi на цi важливi питання викладено в наступному роздiлi.

PR brochure_13.02 13/02/2004 12:51


20

Самотужки. На практицi це означає, що хтось iз керiвництва Органiзацiї маєперебрати на себе обов’язки PR-менеджера. Така людина буде постiйно:

• поширювати всiма можливими каналами iнформацiю про мiсiю, полiтику,функцiї, послуги та повсякденну роботу вашої Органiзацiї;

• збирати й зберiгати всi публiкацiї й iншi iнформативнi та iлюстративнi ма-терiали, що стосуються до дiяльностi Органiзацiї;

• формувати й оновлювати бази даних ЗМІ, владних структур та головнихцiльових аудиторiй PR-дiяльностi Органiзацiї;

• дбати про “зворотний зв’язок” з громадськiстю, владою та iн.;• вчасно й активно реагувати на небажану (негативну) iнформацiю, що ча-

сом з’являється у ваших цiльових аудиторiях (а найкраще — заздалегiдьпопереджати появу такої iнформацiї).

Звернiть увагу: особистiсть вашого майбутнього “PR-менеджера” чи прес-секретаря Органiзацiї мусить вiдповiдати таким головним вимогам:

• освiченiсть, високий iнтелектуальний рiвень;• комунiкабельнiсть;• добрi органiзаторськi здiбностi;• вмiння добре писати й редагувати тексти;• багата уява;• добре розвиненi ораторськi здiбностi;• презентабельнiсть (неодмiнно!).

За допомогою нескладних, але ефективних технiк та заходiв. Не вартозаглиблюватися в суть складних PR-дослiджень. Самi ви не робитиметескладних монiторингiв i не здiйснюватимете громiздких PR-кампанiй — у вас наце не вистачить анi сил, анi людських ресурсiв, анi коштiв, анi фахових знань.Ваша PR-дiяльнiсть полягатиме в послiдовнiй i безперервнiй (планованiй!)низцi невеликих крокiв, кожний з яких дасть конкретний результат. Маючи певнiнавички, цi кроки можна робити швидко й майже механiчно. Не витрачаючинадто багато часу, ви вдаватиметеся до таких дiй “помiж” основною роботою —тiєю, задля якої ви створили свою Органiзацiю. Власне, для того щоб винавчилися робити такi кроки, ми й видали цю книжечку.

Без великих видаткiв. Тут коментар, мабуть, зайвий. Каси українськихнедержавних органiзацiй ще не скоро будуть переповненими...

Як ви можете провадити свою PR-дiяльнiсть?

PR brochure_13.02 13/02/2004 12:51

21


Як i будь-який вид дiяльностi вашої Ор-ганiзацiї, PR-дiяльнiсть дасть добрийрезультат у тому разi, якщо ви її належ-ним способом сплануєте. У сферi “паб-лiк рiлейшнз” iснують свої принципипланування. Радимо їх дотримувати й провадити свою PR-дiяльнiсть у пев-нiй послiдовностi.

Крок перший. Що є вашою PR-проб-лемою? Чiтко сформулюйте проблему(наприклад: “Нашiй Органiзацiї важкоспiвпрацювати з посадовцями мiськихта обласних владних структур”).Крок другий. Чого ви прагнете досягти? Сформулюйте конкретну мету (наприклад:“Нам треба “зламати кригу недовiри” мiж нашою Органiзацiєю i владою. Ми хочемо,щоб наша спiвпраця з владними структурами вiдбувалася саме у формi дiловихвзаємин мiж партнерами, на рiвних”).Крок третiй. Хто складає цiльову аудиторiю? Якими є головнi мотивацiї цiєї цiльовоїаудиторiї? Виявiть потенцiйних партнерiв (наприклад, депутатський корпус обласноїта мiської рад, керiвники мiської та обласної держадмiнiстрацiй та обох виконкомiв.Як їх зацiкавити у спiвпрацi? У площинi нашої дiяльностi цих посадовцiв найбiльшетурбують такi й такi проблеми, i ми можемо допомогти владi їх розв’язати).Крок четвертий. Якими комунiкацiйними каналами варто скористатися, щоб нала-годити PR-зв’язки з цiєю цiльовою групою? Важливо обрати тi канали, якi є харак-терними, звичними для цiльової групи, наприклад, застосувати прийоми прямого танепрямого лобiювання (див. наступнi роздiли); розгорнути в ЗМІ висвiтлення нашоїдiяльностi — як iнформацiйне “тло”. Важливо чiтко визначити, якi саме ЗМІ маютьвплив на цю цiльову аудиторiю. Крок п’ятий. Визначити й здiйснити конкретнi PR-заходи (публiкацiї, передачi,прес-конференцiї, спецiальнi публiчнi заходи тощо).Крок шостий. Оцiнка результатiв PR-кампанiї. Зазвичай на цьому етапi виявляютьдопущенi помилки й роблять належнi висновки на майбутнє.Як i будь-який життєздатний план роботи, ваш PR-план має визначати орiєнтовнiтермiни проведення заходiв i вказувати, хто буде вiдповiдальним за їх виконання.

Планування PR-дiяльностi Органiзацiї

Як це виглядає на практицi

PR brochure_13.02 13/02/2004 12:51


22

PR-кампанiю, як комплексний дiєвий механiзм зв’язку з громадськiстю, проводять тодi,коли є потреба змiнити громадську думку (або ставлення однiєї чи кiлькох цiльових ау-диторiй) щодо певного, чiтко визначеного явища, щодо того чи того питання.Як i будь-яка кампанiя, PR-кампанiя є низкою послiдовних конкретних заходiв, що вiд-буваються в певнiй хронологiчнiй та логiчнiй послiдовностi.Перед плануванням цих заходiв належить собi вiдповiсти (бажано в письмовiйформi) на такi питання:1. Навiщо ми здiйснюємо PR-кампанiю? Чого ми хочемо домогтися в результатi її

проведення? — потреба в кампанiї.2. Хто має змiнити свою думку щодо предмету кампанiї чи ставлення до нього? —

цiльовi аудиторiї кампанiї.3. Який конкретний результат ми прагнемо одержати? — кiнцева мета кампанiї.4. Контрольне питання: наскiльки реальним є те, чого ми хочемо домогтися? Чи бе-

ремо ми до уваги iншi суттєвi об’єктивнi чинники? Чи зможемо подолати їхнiйвплив? — реалiзм у виробленнi концепцiї кампанiї.

5. Що ми хочемо сказати своїм цiльовим аудиторiям? За допомогою яких думок чиiдей ми хочемо їх переконати? — основнi “меседжi” кампанiї.

6. Якими шляхами ми доправимо до цiльових аудиторiй нашi iдеї-“меседжi”? — ко-мунiкацiйнi канали кампанiї.

Вiдповiдь на цi питання пiдкаже вам конкретнi кроки-заходи, до яких належитьвдатися пiд час кампанiї.Плануючи цi заходи, належить пам’ятати про таке:

– до реалiзацiї кампанiї потрiбно залучити всi можливi комунiкацiйнi канали. Та-ке поєднання викликає “ефект синергiї”. Тож смiливо використовуйте можли-востi ЗМI, загального iнформування, лобiювання, масових заходiв тощо;

– заходи по всiх комунiкацiйних каналах належить здiйснювати безпере-рвно, без “вiкон”: варто вам зникнути з поля зору ваших цiльових ауди-торiй на 2–3 тижнi, як їхню увагу привернуть iншi, “гарячiшi” теми;

– не можна пускати PR-кампанiю “за течiєю”. Органiзатори мусятьпостiйно тримати процес “на контролi”, тобто на кожному етапi — пиль-но спостерiгати за його результатами й у разi потреби негайно вноси-ти вiдповiднi корективи, навiть якщо йдеться про змiни в стратегiчномупланi кампанiї! I не варто боятися радикальних крокiв, бо PR — це творчiсть, поєднана з гнучкiстю...

Що таке PR-кампанiя? Як її належить планувати?

PR brochure_13.02 13/02/2004 12:51

23


Розглянемо приклад планування PR-кампанiї, яку має намiр здiйснити гро-мадська органiзацiя — Асоцiацiя землевласникiв “Нива”, що дiє в невелико-му обласному центрi.

Потреба в кампанiїНа розгляд сесiї обласної ради винесено проект постанови про рацiональне ви-користання землi. Фахiвцi “Ниви”, проаналiзувавши документ, дiйшли виснов-ку, що вiн гальмуватиме становлення ринку землi та розвиток фермерськихгосподарств у регiонi. За допомогою досвiдчених юристiв Асоцiацiя пiдготувалана розгляд сесiї свiй, альтернативний варiант. Учасники “Ниви” вирiшили ско-ристатися пiдтримкою якнайширшого загалу. Саме з цiєю метою й склали планPR-кампанiї, що має тривати мiсяць.

Головнi цiльовi аудиторiї:– депутати обласної ради;– сiльське населення областi;– соцiально-активнi групи обласного центру та областi.

Кiнцева мета кампанiї:– здобути широку пiдтримку цiльових аудиторiй у справi ухвалення про-

екту постанови щодо рацiонального використання земель, текст якоїпiдготувала “Нива”;

– домогтися ухвалення цього альтернативного варiанту постанови.

Основнi “меседжi” кампанiї (однаковi для всiх цiльових аудиторiй):

1. “Проект постанови, яку має намiр ухвалити облрада, обмежує права земле-власникiв i гальмує розвиток фермерських господарств. У разi ухваленняцього варiанту документу рiвень сiльськогосподарського виробництва в об-ластi знизиться на 40–45%, а процес створення нових фермерських госпо-дарств може припинитися взагалi”.

2. “Депутати мають ухвалити саме альтернативний проект постанови, який пiдго-тувала Асоцiацiя “Нива”. Цей проект сприяє не тiльки сiльськогосподарськомурозвитковi регiону, а й економiчному становленню областi загалом”.

Детальний план-графiк здiйснення заходiв цiєї PR-кампанiї див. на с. 24–25.

PR brochure_13.02 13/02/2004 12:51

24

1-й тиждень 2-й тиждень 3-й тиждень

Подання альтернативного варiанту постанови на розгляд вiдповiдної комiсiї облради.

Створення тимчасової коалiцiї в такому складi: • Асоцiацiя “Нива”; • iншi громадськi органiзацiї фермерiв

та пiдприємцiв;• iнiцiативна група експертiв-науковцiв

мiсцевої Аграрної академiї.

Медiа-супровiд: публiкацiї та виступи про альтернативний варiант постанови в районних,обласних та мiських ЗМI; публiкацiї у всеукраїнських ЗМI — через власних кореспондентiв.

Збори громадськостi в сiльських населенихпунктах; схвалення тексту листiв громад(виборцiв) до “своїх” депутатiв облради.

Поширення повiдомлень про iнiцiативи Асоцiацiї “Нива” через iнформацiйнi агенцiї та “стрiчки новин” Iнтернет-порталiв.

Зустрiч науковцiв мiсцевої Аграрної академiї з членами вiдповiдної комiсiї облради для обговорення питання щодо науковоїекспертизи обох проектiв постанови.

Теледебати на обласному телебаченнi за участю авторiв обох проектiв та експертiв-науковцiвмiсцевої Аграрної академiї.

Bc

d

e

f

g

h

План-графiк здiйснення заходiв PR-кампанiї(зразок)

PR brochure_13.02 13/02/2004 12:51

1#

1@

1!

25

3-й тиждень 4-й тиждень

Зустрiчi керiвництва Асоцiацiї з депутатськими групами та фракцiями.

Збирання пiдписiв пiд зверненням громадськостiдо депутатiв облради (в обласному центрi).Водночас — виставка-ярмарок “Фермер–2004”.

Медiа-супровiд: пропозицiї виїзним телегрупамвсеукраїнських каналiв висвiтлити цю подiю i процес збирання пiдписiв.Оприлюднення результатiв збирання пiдписiвчерез мiсцевi та всеукраїнськi ЗМI, iнформацiйнi агенцiї та “стрiчки новин” Iнтернет-порталiв.

Громадськi слухання “Про проект постанови” (за участю голови облради, голови облдержадмiнiстрацiї,представникiв Асоцiацiї “Нива”, iнших громадськихорганiзацiй фермерiв i пiдприємцiв, представникiвсiльських громад, ЗМI та депутатiв сiльських рад, обласної ради та Верховної Ради).

Медiа-супровiд: оприлюднення результатiв громадськихслухань через мiсцевi та всеукраїнськi ЗМI, iнформацiйнiагенцiї i “стрiчки новин” Iнтернет-порталiв.

Виступи депутатiв Верховної Ради вiд мiсцевого округу в нацiональних ЗМI з пiдтримкою альтернативного проектупостанови (коштом “депутатського” ефiрного часу).

Пiкетування сесiї облради в день розгляду обох проектiвпостанови щодо рацiонального використання землi.

Медiа-супровiд: оприлюднення результатiв розгляду(ухвалення) постанови через мiсцевi та всеукраїнськi ЗМI,iнформацiйнi агенцiї i “стрiчки новин” Iнтернет-порталiв.

i

j

1)

1%

1$

PR brochure_13.02 13/02/2004 12:51


26

Будь-яка iнформацiя, що виходить з вашої Органiзацiї “назовнi”, має вiдповiдатипевним вимогам. Готуючи кожний “iнформацiйний продукт” — чи публiкацiю, чи iнтерв’ю на радiо, чи виступ на презентацiї, — наприкiнцi обов’язково “протестуй-те” його за такими PR-стандартами.

Контекст та вiдповiднiсть змiсту. Проаналiзуйте, чи “пасує” ваша iнформацiя дожиттєвих реалiй, чи є вона актуальною для тих, кому ви її призначаєте. Формування довiри. Кожна iнформацiя чи повiдомлення має пiдкреслювати доко-нечну потребу в дiяльностi вашої Органiзацiї. Завжди робiть акцент на тому, що випрацюєте для людей, для потреб суспiльства, а не задля того, щоб обстоювати незрозумiлi їм вузькопрофесiйнi iнтереси. Тiльки тодi люди прислухатимуться до ва-ших слiв, повiдомлень, публiкацiй та виступiв.Легкiсть сприйняття. Спрощуйте свої повiдомлення вiдповiдно до рiвня сприйнят-тя кожної цiльової групи. Що зрозумiлiше, то краще. Натомiсть “надто розумних”повiдомлень та iнформацiї нiхто не буде слухати (а тим бiльше — читати). Скажiмо,ось тема вашого виступу перед викладачами мiсцевого унiверситету: “Дерегулю-вання пiдприємницької дiяльностi — нагальна проблема сучасної української еко-номiки”. Якщо ви хочете поговорити про це зi школярами-старшокласниками, то те-ма вашої промови мусить звучати приблизно так: “Українськi пiдприємцi мають пра-цювати за простими й ефективними законами”.Вибiр каналiв комунiкацiї. Бажаючи щось донести до визначених цiльових ауди-торiй, робiть це через тi засоби, до яких вони звикли, якими вони користуються.Скажiмо, було б повним безглуздям опублiкувати iнформацiю для пенсiонерiв у мо-лодiжнiй газетi. Таке повiдомлення краще передати, наприклад, через мiсцеверадiо (“радiоточки”), у ранковий час (7–8 год.) або надвечiр (21–22 год.). Безперервнiсть та послiдовнiсть. Не бiйтеся повторень. Ви ж не можете бу-ти цiлковито впевненими в тому, що ваше попереднє повiдомлення почули100% тих, кому ви його призначали. Повторiть його знову, ще раз i ще раз,тiльки iншими словами. Це звичайний i, водночас, неодмiнний елемент переко-нання. У практицi “паблiк рiлейшнз” мiцно утвердилося таке “золоте правило”:“Якщо ви хочете переконати людей, скажiть їм те, що хочете сказати. Потiм по-вторiть їм те саме, тiльки iншими словами. Потiм аргументуйте сказане i... зно-ву повторiть їм те, що ви хотiли сказати!”PR-процес має бути безперервним. Варто вам “зникнути з поля зору” на один-два мiсяцi, i ваше мiсце в iнформацiйному полi посядуть iншi органiзацiї, проб-леми, подiї, новини, скандали...

Деякi iнформацiйнi особливостiPR-кампанiї

PR brochure_13.02 13/02/2004 12:51

27


Спiвпраця iз засобами масової iнформацiї (ЗМІ)

Засоби масової iнформацiї мають величез-ний вплив на свiдомiсть людей, а в постра-дянському суспiльствi цей вплив простоприголомшує! Пересiчний українець схиль-ний довiряти думцi, вичитанiй з газетногоклаптику, навiть якщо не знає, з якої газетийого вирвано. Ось чому двi третини вашихPR-зусиль варто спрямувати на висвiтленнядiяльностi вашої Органiзацiї саме в засобахмасової iнформацiї. І не тому, що ми вва-жаємо наш народ наївним. В українському суспiльствi преса завжди буде по-тужним каналом суспiльної комунiкацiї, бо голос преси є звичним i вагомим длявсiх — вiд хутiрного селянина до Президента.Для вас вкрай важливо усвiдомити, що спiвпраця iз ЗМІ дає добрий ефект тодi, коливона є планованою, систематичною i безперервною.Не варто чекати, поки преса першою дiзнається про ваше iснування, поки жур-налiсти прийдуть до вас по iнформацiю, щоб написати про вашу Органiзацiю.Треба першими сказати про себе пресi. І нагадувати через пресу людям просебе завжди, постiйно й послiдовно.У професiйнiй PR-термiнологiї саме таку активну спiвпрацю Органiзацiї з пресою на-зивають “паблiсiтi” (publicity). Ця iнформацiйна взаємодiя якраз i полягає в тому, що обидвi сторони мають обопiльний iнтерес: Органiзацiя зацiкавлена в поширеннiпозитивної iнформацiї про себе, а преса — у новiй iнформацiї.Для Органiзацiї цей iнформацiйний механiзм є фактично не контрольованим,оскiльки вона не платить за розмiщення повiдомлень (редактори беруть їх до друкучи для ефiру на власний розсуд).

Роздуми “в тему”

Про “нашi претензiї до преси”Нерiдко вiд керiвникiв громадських органiзацiй доводиться чути такi вислови:— Журналiсти не хочуть писати (розповiдати) про нашу Органiзацiю!— На нашу прес-конференцiю прийшли з двадцятеро журналiстiв, а повiдомлення

про неї надрукували тiльки три газети. Телебачення взагалi не показало нiчого... А знiмали ж усю прес-конференцiю!

— Журналiст взяв у мене iнтерв’ю. Я йому так багато розповiв, пояснив, а вiн у своїйстаттi написав таке!.. Геть усе перекрутив, “поперевертав з нiг на голову”!

Розгляньмо кожну з цих “претензiй” окремо.

PR brochure_13.02 13/02/2004 12:51


28

Чому не всi написали про вашi заходи?Ви анонсували прес-коференцiю на тему “Актуальнi питання в оподаткуваннi”. Визна-ченого дня кiльканадцять журналiстiв прийшли до конференц-зали, розставили своїмiкрофони та камери. П’ятеро доповiдачiв — керiвна “верхiвка” вашої Органiзацiї —зайняли мiсця за головним столом, прес-конференцiя почалася.

Перший доповiдач: — Я почну з того, що нагадаю вам результати наших дослiджень позаминулого року...Другий доповiдач: — Ви тiльки погляньте, в якому становищi перебувають нинi українськi платники по-

даткiв! Пiсля 80-рiчного панування тоталiтарної системи нам у спадщину дiсталося...Третiй доповiдач: — Ви, журналiсти, мусите вважати за свiй святий обов’язок висвiтлення проблем

розвитку нашого суспiльства! А ось журналiст Петронюк думає iнакше...Четвертий доповiдач: — Сьогоднi в лавах нашої Органiзацiї — найсвiдомiшi громадяни нашого мiста!..П’ятий доповiдач: — Тодi, коли космiчнi кораблi освоюють безмежний простiр Всесвiту...

Вам цiкаво, що в цей час думають журналiсти? А ось що...

Журналiст-газетяр: “Коли, врештi-решт, хтось iз них скаже те, задля чого нас сюди покликали? Чи повiдомить хтось iз них щось нове? І що я маю написати для своїх читачiв? Хочби прес-релiз пiдготували — з цифрами, яскравими фактами...”

Журналiст-телевiзiйник: “Знову в кадрi буде те саме — “балакучi голови”... Жодної цiкавої “картинки”! Хо-ча б великий логотип Органiзацiї на стiнi повiсили... Могли б щось роздати при-сутнiм, наприклад, якiсь буклети...”

Журналiст-“радiйник”: “Отой чолов’яга в окулярах досить непогано говорить, у нього приємний тембрголосу. Ось якби вiн щось цiкаве розповiв! До речi, хто вiн такий? Органiзаторинавiть списку доповiдачiв для преси не пiдготували!”

Інший журналiст: “П’ятеро доповiдачiв — i кожен про своє... Хто з них має сказати головне —те, задля чого нас сюди запросили? Краще б виступив хтось один i розповiвсправдi щось цiкаве, нове...”

Як ви думаєте, скiльки публiкацiй чи телесюжетiв з’явиться пiсля такої прес-конфе-ренцiї? І чи варто ображатися на журналiстiв? Якщо прес-конференцiя не маласправжнього “iнформацiйного приводу”, то в чому виннi журналiсти? Про що моглинаписати газетярi? Що саме телевiзiйники мали показати своїм глядачам?

PR brochure_13.02 13/02/2004 12:51

29


Чому “вреднi” журналiсти оминають увагою вашу Органiзацiю?...Життя вашого мiста просто вирує подiями. Виходячи вранцi з редакцiї, журналiстмає “на вибiр” сотнi подiй, про якi вiн може написати в наступному номерi своєї га-зети. Ось далеко не повний перелiк:

• в офiцiйному життi: сесiя облради сьогоднi обговорить якесь важливе пи-тання; до мiста приїде з певною мiсiєю мiнiстр внутрiшнiх справ; мiський го-лова зустрiнеться з групою iноземних бiзнесменiв; в одному з мiкрорайонiвурочисто вiдкриють нову полiклiнiку...

• у полiтичному життi: вiдбуваються партiйнi з’їзди, конференцiї, масовi акцiї,виникають i розпадаються полiтичнi партiї, об’єднання...

• в бiзнесовому життi: сьогоднi почне працювати новий супер-маркет на цен-тральнiй вулицi; ринок “Центральний” закриють на ремонт, натомiсть урочи-сто вiдкриють новий “Критий ринок”; вiдомий у мiстi бiзнесмен влаштує нацентральнiй площi благодiйну акцiю; вранцi стало вiдомо, що “органи” лiквi-дували стихiйний базар за залiзничним вокзалом...

• у культурному життi: до мiста завiтала вiдома рок-спiвачка; в мiському Па-лацi культури почнеться мiський Фестиваль гумору школярiв та студентiв;

• в науковому життi: ...• у спортивному життi: ...

Додайте сюди проблеми медицини, освiти, “кримiнальну хронiку”, комунальнi проб-леми... Перелiк вражає? І все це вiдбувається протягом одного дня у вашому мiстi!То чому ви вирiшили, що пересiчний журналiст-газетяр має прийти саме сьогоднiй саме до вас, щоб запитати: “А що у вас новенького?”Про телевiзiйникiв годi й казати: робота їхньої знiмальної технiки заздалегiдь “розпи-сана” на весь день, вiд хвилини до хвилини. Редактор ще звечора “сушить голову”над розкладом знiмального дня, щоб встигнути зняти для “Новин” репортажi пронайцiкавiшi подiї дня. А чи буде у вас сьогоднi справдi цiкава подiя?..

Пишемо прес-анонс

Для того щоб подiю у вашiй Органiзацiї гiдно було висвiтлено в засобах масовоїiнформацiї, належить узяти до уваги специфiку їхньої роботи. Iнакше кажучи,потрiбно “прийняти умови гри” журналiстiв та редакторiв. Йдеться ось про що.Спочатку редакцiї ЗМI мають довiдатися про вашу подiю, а саме — про те, що вонавiдбудеться. На додаток ви мусите зацiкавити ЗМI вашою подiєю! Тож поiнформуйтепро цей захiд заздалегiдь за допомогою прес-анонсу. Прес-анонс має виглядати не просто як оголошення, а саме як анонс: належить конкретно повiдомити редакторамта журналiстам не тiльки про час i мiсце подiї, а й про її мету та змiст.Крiм того, прес-анонс потрiбно писати так, щоб його сприймали як газетнузамiтку про вашу майбутню подiю. Зауважте: багато редакторiв справдi зацiкав-ленi в тому, щоб поiнформувати своїх читачiв про плановану подiю. Отримавши

PR brochure_13.02 13/02/2004 12:51


30

професiйний прес-анонс, декотрi можуть передрукувати його у своїх газетах якповiдомлення про майбутню подiю — за умови, що ваш текст виглядатиме якстаття. Тож спробуйте полегшити редакторам їхню роботу — напишiть їм просвою подiю так, щоб ваше повiдомлення було складено як готовий до газетноїпублiкацiї матерiал (див. зразок на с. 33).Мистецтво написання доброго прес-анонсу полягає в тому, щоб “заiнтригувати”журналiста. Укладаючи прес-анонс, варто зазначити найцiкавiшi моменти майбу-тнього заходу, але не розкривати їх.Прес-анонс — це своєрiдна iнформацiйна “наживка”, на яку має “клюнути” преса.Особливу увагу в прес-анонсi належить придiлити умовам роботи преси, вказа-ти на органiзацiйно-технiчнi деталi роботи журналiстiв (зазвичай про це пишутьу кiнцi прес-анонсу). Наприклад:

• “Вхiд для преси — вiльний. Мiсця для журналiстiв — 4-й ряд сесiйної зали”;• “Прес-конференцiя вiдбудеться в сесiйнiй залi облради. Вхiд для представ-

никiв ЗМІ — за акредитацiйними посвiдченнями прес-служби облради”;• “Особа, вiдповiдальна за проведення прес-туру, — прес-секретар Ор-

ганiзацiї п. Юрiй Дяченко. Вiдповiдальнiсть за технiчне забезпеченняроботи журналiстiв пiд час прес-туру покладено на секретаря Органi-зацiї п. Валентину Мороз”.

Прес-анонс має бути обов’язковим компонентом медiа-супроводу будь-якої ва-шої подiї (заходу). Радимо “привчити” журналiстiв i редакторiв до того, що прокожну свою цiкаву подiю ви обов’язково повiдомите їм у своєму прес-анонсi. Такви забезпечите належну увагу ЗМІ до всiх своїх заходiв.

До оформлення прес-анонсу висувають тi самi технiчнi вимоги, що й до оформ-лення прес-релiзу (див. с. 37–41).

Кому i як потрiбно надiслати прес-анонс?Готовий прес-анонс належить надiслати таким адресатам:

• редакцiям мiсцевих ЗМI (газет, радiо та телебачення). Матерiал до-цiльно поширити через електронну пошту: в такому разi у графi “Subject”(“Тема”) потрiбно написати “Для головного редактора — ПРЕС-АНОНС”.Окрiм того, прес-анонс належить надiслати до тих самих редакцiй наособистi електроннi адреси журналiстiв, якi пишуть статтi “вашої те-матики”. Йдеться про тих журналiстiв, якi вже не раз i не два продемон-стрували свою зацiкавленiсть у дiяльностi вашої Органiзацiї, — про тих,хто постiйно вiдвiдує вашi заходи (ось чому в медiа-картi вашого прес-секретаря чи PR-менеджера мають бути найповнiшi контактнi данi процих ваших “добровiльних iнформацiйних партнерiв”). Принагiдно заува-жимо, що таких журналiстiв варто якомога частiше залучати до своєїдiяльностi: завдяки своєму професiйному iнтересу до громадських про-блем “вашого напрямку” вони є вашим найпотужнiшим “авангардом”серед засобiв масової iнформацiї;

PR brochure_13.02 13/02/2004 12:51

31


• штатним власним кореспондентам всеукраїнських ЗМI “в ...ськомурегiонi та областi”. Ми маємо на увазi тих журналiстiв, котрi, працюючи “на ставцi”, скажiмо, в редакцiї “України молодої” чи “Дня”, живуть у вашомуобласному центрi й отримують з Києва журналiстську заробiтну платню самеза постачання регiональної iнформацiї. Це iдеальний варiант спiвпрацi! З одно-го боку, ви полегшуєте журналiстовi його роботу — подаєте йому готовуiнформацiю про регiональну подiю. З iншого боку, вдячний власкор через все-українське видання оприлюднить вашу iнформацiю вже не для кiльканадцятитисяч, а для сотень тисяч читачiв! А це саме те, що вам потрiбно;

• позаштатним кореспондентам всеукраїнських ЗМI. Йдеться про тихпрофесiйних журналiстiв, якi працюють для своєї обласної чи мiської газетий водночас “позаштатно” дописують до столичного видання, скажiмо, “Дня”чи “Дзеркала тижня”. Як “вирахувати” таких журналiстiв поiменно? Дужепросто: запросiть будь-якого приязно наставленого журналiста на горняткокави, i вiн вiдповiсть вам на це питання. Свiт преси тiсний: справжнi про-фесiонали мас-медiа завжди знають, “хто є хто” у вашому обласномуцентрi, незалежно вiд того, де саме вони живуть — у невеличкому Ужгородiчи в чималому Днiпропетровську;

• тим, про кого завжди всi “забувають”, — iнформацiйним агенцiям.Звернiть увагу на таку важливу “дрiбничку”: анонс про вашу подiю,опублiкований, наприклад, в одному з iнформацiйних пакетiв iнфор-мацiйної агенцiї “Контекст-Медiа”, одразу стає предметом уваги всiхзасобiв масової iнформацiї України, а також iноземних мас-медiа! Осьяк можна опинитися в центрi уваги! Дивно: чому регiональнi громадськiорганiзацiї навiть не помiчають (чи не знають?), що в їхньому обласно-му центрi, “пiд боком”, працює мiсцеве представництво того ж таки“Контексту-Медiа”, яке вдень i вночi “полює” за мiсцевими громадсь-кими, полiтичними та iншими новинами?.. А це ж так просто — знайтишлях до взаємовигiдної спiвпрацi;

• Iнтернет-порталам, що мають власнi “стрiчки новин”. Бiльшiсть га-зет послуговуються Iнтернетом як постiйним та надiйним джереломiнформацiї. То чому ж не “пiдкинути” редакторам та журналiстам повiдо-млення про подiї Органiзацiї через всесвiтню web-мережу? З поглядуздорової логiки таке видається трохи смiшним: повiдомляти чернiгiв-ським редакторам через супутник про подiї в громадському життi того-таки Чернiгова. Але — дивна рiч — цей механiзм “працює”!

Ознайомившись iз наведеним перелiком, ви вже, мабуть, збагнули, наскiльки важливопрес-секретаревi чи PR-менеджеру громадської органiзацiї завжди мати “пiд рукою”список електронних адрес та номерiв факсiв редакцiй, окремих журналiстiв, власкорiвнацiональних видань, iнформацiйних агенцiй та Iнтернет-порталiв — те, що в професiй-ному PR-лексиконi називають медiа-картою (зразок медiа-карти див. на с. 34).

PR brochure_13.02 13/02/2004 12:51

32

[ЛоготипОрганiзацiї]

[НАЗВА ОРГАНIЗАЦIЇ,

повна поштова адреса, тел. (факс), електронна адреса]

ПРЕС-АНОНС

[“Часовi рамки” розповсюдженняДата надсилання прес-анонсу]

Контакти:[iм’я, прiзвище автора прес-анонсу,номер телефону]

[РОЗГОРНУТИЙ ЗАГОЛОВОК ПРЕС-АНОНСУ,ЯКИЙ ОДНИМ РЕЧЕННЯМ РОЗКРИВАЄ СУТЬ МАЙБУТНЬОЇ ПОДIЇ]

[ “врiз” — 2–3 речення, якi стисло, але повно розкривають змiст майбутньої подiї.Що вiдбудеться? Коли? Де? Чому?]

[важливi (цiкавi) деталi майбутньої подiї]

[важливi (цiкавi) деталi майбутньої подiї]

[органiзацiйно-технiчнi деталi роботи представникiв преси]

* * *

Структура прес-анонсу

PR brochure_13.02 13/02/2004 12:51

33

Зразок прес-анонсу

Асоцiацiя землевласникiв “Нива”вул. Кошицька, 17, 89400 Ужгород

тел. (факс): (0372) 19-16-85; e-mail: [email protected]

ПРЕС-АНОНС

Для оперативного розповсюдження.20 серпня 2004 р.

Контакти:Олександр Солонько, (0372) 19-16-85

ЧЛЕНИ АСОЦIАЦIЇ ЗЕМЛЕВЛАСНИКIВ ЗБЕРУТЬ ПIДПИСИПIД ЗВЕРНЕННЯМ ДО ДЕПУТАТIВ ОБЛРАДИ

10 вересня 2004 року на площi Свободи в Ужгородi вiдбудеться збирання пiдписiв пiд звер-ненням громадськостi до депутатiв облради. В такий спосiб члени Асоцiацiї землевласникiв“Нива” хочуть заручитися пiдтримкою громадськостi в справi ухвалення альтернативногопроекту постанови облради щодо рацiонального використання землi.

Керiвництво Асоцiацiї має намiр зiбрати не менше нiж 15 тисяч пiдписiв. Спiворганiза-

торами акцiї виступили: Спiлка пiдприємцiв та фермерiв Закарпаття, регiональний

вiддiл Спiлки малих, середнiх та приватизованих пiдприємств, а також Закарпатський

центр розвитку фермерства.

Водночас на площi Свободи працюватиме виставка-ярмарок “Фермер–2004”. Сiльськi

господарi Закарпаття представлять свої найкращi досягнення цьогорiчного сезону.

В програмi виставки-ярмарку також — продаж продукцiї фермерських господарств,

рiзноманiтнi лотереї, змагання та атракцiони.

Пiдрахунок зiбраних пiдписiв вiдбудеться о 18.00 год., а о 18.30 год. почнеться прес-

конференцiя коалiцiї громадських органiзацiй. Тема прес-конференцiї: “Громадськiсть

Закарпаття голосує за альтернативний проект постанови облради щодо рацiонального

використання землi”. В прес-конференцiї вiзьме участь голова Асоцiацiї “Нива” Сергiй

Скиба: вiн оприлюднить результати пiдрахунку пiдписiв пiд зверненням громадськостi

до депутатiв облради й розповiсть про дальшi кроки Асоцiацiї в її iнiцiативi.

Другим доповiдачем на прес-конференцiї стане професор Аграрної академiї Андрiй

Горбаль, який проаналiзує переваги й недолiки обох проектiв постанови облради.

Пiд час прес-конференцiї представникам депутатського корпусу буде передано лист-

звернення до депутатiв облради разом iз зiбраними пiдписами.

* * *

Прес-конференцiя вiдбудеться в примiщеннi Спiлки пiдприємцiв та фермерiв Закар-

паття за адресою: вул. С. Петлюри, 22 (2-й поверх). Вхiд для преси — вiльний. Реє-

страцiя та отримання прес-пакетiв — у прес-секретаря Спiлки Надiї Тихонюк.

Особа, вiдповiдальна за забезпечення роботи журналiстiв пiд час акцiї та виставки-яр-

марку на площi Свободи — прес-секретар Асоцiацiї “Нива” Олександр Солонько

(прес-центр акцiї працюватиме в “Червоному павiльйонi”). Початок акцiї о 9.00 год.

PR brochure_13.02 13/02/2004 12:51

34

Зразок медiа-карти

“Дес

нянс

ька

прав

да”

20 0

00 п

ри

м.

Вол

оди

ми

р Б

ори

сенк

о4-

22-1

2, ф

. 4-2

1-83

, 4-2

0-98

прос

п. П

ерем

оги

, 62

4-21

-83

des

pra

@el

it.ch

erni

gov

.ua

1400

0 Ч

ернi

гiв

des

pra

@el

it.ch

erni

gov

.ua

“Гар

т”65

200

пр

им

.Д

ми

тро

Iван

ов4-

45-6

3, ф

. 4-3

0-60

прос

п. П

ерем

оги

, 62

4-30

-60

gar

t@cg

.ukr

tel.n

et14

000

Чер

нiгi

вg

art@

cg.u

krte

l.net

“Чер

нiгi

вськ

ий

вiс

ник”

34 7

50 п

ри

м.

Сер

гiй

Нар

оден

ко17

-51-

86, ф

. 17-

51-8

7ву

л. П

рео

бр

ажен

ська

,12

17-5

1-87

vist

nik@

cg.u

krte

l.net

1400

0 Ч

ернi

гiв

vist

nik@

cg.u

krte

l.net

“Сiв

ерщ

ина

”20

220

пр

им

.П

етр

о А

нтон

енко

т. (

ф.)

4-9

2-83

вул.

Вор

овсь

кого

, 10

4-92

-83

sive

r@ok

.net

.ua

1400

0 Ч

ернi

гiв

sive

r@ok

.net

.ua

“Чер

ниго

вска

я не

дел

я”25

000

пр

им

.Н

адiя

Пог

осов

а4-

23-0

0, ф

. 4-2

3-27

прос

п. П

ерем

оги

, 62

4-23

-27

ned

elya

@d

esp

ra.c

n.ua

1400

0 Ч

ернi

гiв

ned

elya

@d

esp

ra.c

n.ua

“Вес

ть”

11 0

00 п

ри

м.

Оль

га М

акух

а17

-55-

22, ф

. 17-

51-8

7ву

л. П

рео

бр

ажен

ська

,12

17-5

1-87

vist

nik@

cg.u

krte

l.net

1400

0 Ч

ернi

гiв

vist

nik@

cg.u

krte

l.net

ОД

РТК

“С

iвер

-цен

тр”

—

Чер

нiгi

вськ

а об

ласт

ь,О

лег

Шол

охт.

(ф

.) 1

0-12

-22

вул.

П’я

тни

цьк

а,18

10-1

2-22

обла

сне

рад

iощ

одня

odtr

krad

io@

cg.u

krte

l.net

1400

0 Ч

ернi

гiв

odtr

krad

io@

cg.u

krte

l.net

ТРА

“Н

ови

й Ч

ернi

гiв”

—

Чер

нiгi

в,О

льга

Кап

устя

н17

-62-

00, 7

-98-

75пр

осп.

Ми

ру,

38-

а7-

30-9

7м

iськ

е р

адiо

п’ят

ь р

азiв

на

тиж

ден

ь14

000

Чер

нiгi

в tv

-nch

@m

ail.c

n.ua

ТРА

“Н

ови

й Ч

ернi

гiв”

—

Чер

нiгi

вськ

а об

ласт

ь,Iр

ина

Сад

чико

ва17

-40-

25пр

осп.

Ми

ру,

38-

а7-

30-9

7р

адiо

“М

елод

iя”

щод

няtv

-nch

@m

ail.c

n.ua

1400

0 Ч

ернi

гiв

tv-n

ch@

mai

l.cn.

ua

ОД

РТК

“С

iвер

-цен

тр”

Чер

нiгi

вськ

а об

ласт

ь,А

нато

лiй

Тю

тюнн

ик

4-42

-81,

16-

43-7

9пр

осп.

Пер

емог

и, 6

210

-13-

07щ

одня

ф. 1

0-13

-07

1400

0 Ч

ернi

гiв

pet

renk

o@tr

k.cn

.ua

cher

nig

ivod

trk@

utel

.net

.ua

Чер

нiгi

вськ

е м

iськ

еЧ

ернi

гiв,

Оль

га К

апус

тян

17-6

2-00

, 17-

40-2

5пр

осп.

Ми

ру,

38-

а7-

98-9

4те

лер

адiо

аген

тств

ощ

одня

ф. 7

-98-

9414

000

Чер

нiгi

вtv

-nch

@m

ail.c

n.ua

“Нов

ий

Чер

нiгi

в”tv

-nch

@m

ail.c

n.ua

Чер

нiгi

вськ

е Ук

раї

наIр

ина

Мел

ьни

к10

-16-

13ву

л. М

ир

у, 1

610

-16-

12пр

едст

авни

цтв

о14

000

Чер

нiгi

вco

ntex

t-cn

@uk

r.ne

tiн

фор

мац

iйно

ї аге

нцiї

“Кон

текс

т-м

едiа

”

На

зва

На

кла

д,

Пр

iзв

ищ

е,

iм’я

Те

ле

фо

н,

фа

кс,

e-m

ail

По

што

ва

ад

ре

са

Ф

акс

та

e-m

ail

зас

яг

чи о

бс

яг

гол

ов

но

гого

ло

вн

ого

ре

да

кто

ра

р

ед

акц

iїв

iдд

iлу

но

ви

нм

ов

ле

нн

яр

ед

акт

ор

а(р

ед

акц

iї)

PR brochure_13.02 13/02/2004 12:51

35


Корисна порада щодо формування медiа-картиПостiйний монiторинг усiх публiкацiй та передач — це професiйний обов’язок кожногопрес-секретаря та PR-менеджера. Такий працiвник вашої Органiзацiї має виробити со-бi звичку уважно читати всi газети — мiсцевi та всеукраїнськi. Часом на сторiнках виданьтрапляються публiкацiї, що торкаються сфери дiяльностi вашої Органiзацiї. Варто по-стiйно оцiнювати спрямованiсть i фаховiсть у висвiтленнi близьких вам питань. Якщо ав-тор публiкацiї порушує близькi вам проблеми фахово та неупереджено, потрiбно занес-ти його прiзвище до медiа-карти й надалi неодмiнно запрошувати його на всi вашiмедiа-заходи. Те саме стосується й до теле- чи радiопередач.

Поширювати iнформацiю про подiю своєї Органiзацiї дуже просто: доситьзавести окремi “папки” електронних адрес у контактному списку, що йогозанесено в комп’ютер вашого прес-секретаря (чи PR-менеджера). Тож процессповiщення кiлькох десяткiв ЗМI, Iнтернет-порталiв та iнформацiйних агенцiйзводиться до кiлькох натискань кнопки “Send” (“Вислати”)...

А якщо “потрiбнi” вам редакцiї не мають електронної пошти?В такому разi посадiть волонтера вашої Органiзацiї при факсовому апаратi й доручiть йому надiслати ваш прес-анонс факсом до кожної з таких редакцiй.Ця “сiзiфова праця” неодмiнно дасть результат. Ваша iнформацiя, опу-блiкована в однiй невеличкiй газетi накладом 5 000 примiрникiв, дiйдепринаймнi до 10 000 читачiв! Хiба це мало?..

Чому журналiст iнколи пише “не так”?Стара iстина мас-медiа стверджує: журналiсти пишуть про вашу дiяльнiстьсаме так, як ви їм про неї розповiли. Не варто запевняти пресу, що “наша Органiзацiя найкраща”: краще покажiть жур-налiстам, ЩО ви зробили для людей. Продемонструйте це на прикладах, цифрах, жит-тєвих iсторiях. Проведiть журналiстiв кiмнатами свого офiсу, нехай побачать, як працю-ють консультанти вашої “гарячої лiнiї”; нехай телевiзiйники та “радiйники” зроблять ре-портажi про людей, що прийшли до вашої “громадської приймальнi”; нехай журналiстипоговорять з вашими волонтерами, а ще — з людьми, якi отримують вiд вас будь-яку до-помогу. Повiрте: отримавши такий “матерiал”, журналiст пересвiдчиться у всьому сам,i це — найкраща гарантiя того, що вiн не перекрутить чи не спотворить вашої iнформацiї.

Типовий приклад з життя “мiсцевої” преси...Редакцiя отримала ваш прес-анонс про майбутню прес-конференцiю.Редактор зацiкавився подiєю, але, зважаючи на малу чисельнiсть свого“журналiстського корпусу”, вiдрядив на ваш захiд не “тематичного”, а “чергового” журналiста (бо в його редакцiї працюють так мало журналiстiв, що кожний з них є “тематичним унiверсалом”).

PR brochure_13.02 13/02/2004 12:51


36

Той забiг до вашого конференц-залу, виставив на “головному” столi диктофон,сам розмiстився неподалiк. Ваша прес-конференцiя почалася. Раптом у цьогокореспондента “цвiрiнчить” мобiльний телефон: редактор повiдомляє, що в обл-радi зараз вiдбудеться “надзвичайний позачерговий” брифiнг! Журналiст (“А щоробити?..”) покидає вашу прес-конференцiю з думкою: “Шкода, така цiкаватема... Ось якби вони прес-пакет пiдготували — я би точно про ЦЕ написав!”

Висновок. Може, варто вiддати належне “скаженiй” працi журналiста — сфор-мувати для нього повний прес-пакет? Пам’ятайте: професiйний журналiст, якогосправдi зацiкавила ваша “проблематика”, спроможний пiдготувати чудову пуб-лiкацiю, маючи у своєму розпорядженнi всього-на-всього ваш професiйно пiд-готований прес-пакет!.. (детальнiше про прес-пакет див. на с. 62).

Прес-пакет i прес-релiз як засоби “профiлактики помилок журналiста”

Якщо прес-пакет для журналiста мiстить прес-релiз про вашу подiю, досить повнудодаткову iнформацiю (статистику, аналiз тощо), список учасникiв вашої подiї з детальною iнформацiєю про їхнi посади, науковi та iншi титули, — то ймовiрнiстьфактологiчних та iнших помилок у публiкацiях зменшиться майже “до нуля”!

Iнколи тема вашого заходу виявляється занадто “складною” (чи й зовсiмневiдомою) для журналiста, якого редактор вiдрядив на вашу подiю. Спробуйтепоставитися до цього факту спокiйно: кожний журналiст не може бути фахiвцемз питань розвитку iнфраструктури мiста, соцiального захисту, позашкiльноїосвiти iнвалiдiв i водночас, скажiмо, з питань у сферi екологiї. Однак журналiст-“бiгун” (а надто якщо вiн вже став справжнiм “профi” у своєму репортерському“бiгунському” ремеслi) здатний написати матерiал про будь-що — за умови, що ви дасте йому “базову” iнформацiю у виглядi повного прес-пакету. Тож пiд-готуйте такий матерiал — i ви виграєте подвiйно: з одного боку, отримаєтебажанi публiкацiї; з iншого — “забiганий” журналiст-репортер справедливооцiнить те, що ви зробили для нього — полегшили йому його роботу... Саме нацьому грунтi будуються партнерськi та приязнi людськi взаємини мiжгромадськими органiзацiями i ЗМI.

PR brochure_13.02 13/02/2004 12:51

37


Для чого потрiбний прес-релiз?Прес-релiз — один iз способiв поширення iнформацiї через ЗМІ. Прес-релiзпишуть i розповсюджують тодi, коли виникає нагальна потреба оперативно й широко поiнформувати населення через ЗМІ щодо певної подiї, новини тощо.

Якщо ви висвiтлюєте новину (скажiмо, оприлюднюєте результати ваших дослiджень),то можете повiдомити про це в прес-релiзi, надiславши його таким адресатам:

• редакцiям мiсцевих ЗМI (на адресу головного редактора та “тематично-го” журналiста або завiдувача вiдповiдного вiддiлу);

• штатним власним кореспондентам всеукраїнських ЗМI, позаштатним ко-респондентам всеукраїнських ЗМI;

• iнформацiйним агенцiям;• на Iнтернет-портали, що мають власнi “стрiчки новин”.

Якщо у вашiй Органiзацiї вiдбувається надзвичайно важлива подiя, то прес-релiз належить пiдготувати заздалегiдь. Цей документ вкладають до прес-па-кетiв, якi роздають журналiстам перед початком подiї.Зауважте: по закiнченнi подiї уточнену електронну версiю прес-релiзу негайнонадсилають усiм адресатам, перелiченим вище.Важливо пам’ятати про ще одну деталь. Припустимо, ви проводите прес-конфе-ренцiю. Перед початком заходу роздаєте журналiстам прес-релiз (у прес-паке-тах). У цей час не забудьте наголосити, що повернувшись до редакцiї, у редакцiй-нiй скриньцi електронної пошти журналiсти знайдуть уточнену електронну версiюпрес-релiзу. Дуже важливо передати прес-пакети й переслати електронну версiюпрес-релiзу до тих мiсцевих редакцiй, якi з якихось причин не змогли вiдрядити навашу прес-конференцiю своїх журналiстiв.

Вiд чого належить вiдштовхуватися, готуючи прес-релiз?Аксiома № 1: редактори газет, теле- та радiокомпанiй завжди мають гострупотребу у свiжiй iнформацiї. Висновок: дайте їм цю iнформацiю — у виглядi прес-релiзу.Аксiома № 2: iнколи новина чи подiя не потрапляє на сторiнки видань за бракомчасу на пiдготовку матерiалу або за браком детальнiшої iнформацiї. Висновок: полегшiть репортерам i редакторам їхню роботу — напишiть матерiалза них i “подаруйте” його редакцiї у виглядi прес-релiзу.Аксiома № 3: редактор кардинально не перероблятиме вашого матерiалу, якщойого написано професiйно.

Пишемо прес-релiзПрактичнi поради в питаннях i вiдповiдях

PR brochure_13.02 13/02/2004 12:51


38

Висновок: пишiть прес-релiз, орудуючи засобами професiйної журналiстськоїтехнiки. Тодi ваша iнформацiя пошириться через ЗМІ у виглядi, максимально на-ближеному до того, який є для вас бажаним. Іншими словами:

ТЕКСТ ПРЕС-РЕЛІЗУ — ЦЕ ГОТОВА ДО ДРУКУ СТАТТЯ В ТОМУ ВИГЛЯДІ, У ЯКОМУ ВИ ХОЧЕТЕ ПОБАЧИТИ ЇЇ НА ГАЗЕТНІЙ СТОРІНЦІ (за винятком заголовку).

Якою є структура прес-релiзу?

Заголовок прес-релiзу має виглядати як розлоге речення, що розкриває сутьпрес-релiзу. І нехай вас не бентежить, що ця фраза буде досить довгою: редакторвсе одно змiнить заголовок, бо поставить свiй — такий, що вiдповiдає стилю йогогазети, його власним смакам тощо. Натомiсть ваше завдання — написатизаголовок так, щоб редактор, взявши прес-релiз до рук, одразу зрозумiв iззаголовку, про що йдеться в цьому матерiалi.Приклад невдалого заголовку прес-релiзу: “Нова жiноча iнiцiатива”.Приклад вдалого заголовку: “Сесiя мiськради розглянула й ухвалила програму “Щасливе дитинство”, яку iнiцiювали жiночi органiзацiї нашого мiста”.

Перший абзац — т. зв. “лiдер-абзац” (його ще називають “врiз” або просто “лiд” —вiд англiйського “lead” — “провiдний”).Завдання лiдер-абзацу — передати головний змiст подiї коротко, 3–4 рече-ннями. Це найкоротший виклад усього, про що ви хочете розповiсти у своємупрес-релiзi (така собi “мiкростаття”). “Врiз” має 3–4 реченнями вiдповiсти напитання: Хто? Що? Коли? Де? Навiщо? Щоб зрозумiти структуру й стиль “врiзу”, розгляньмо приклад. Інколи прес-релiзпотрапляє до редактора в останню мить перед затвердженням номеру до друку.Якщо новина, викладена в прес-релiзi, є оперативною, “гарячою”, то редакторнамагається повiдомити про неї ще в цьому номерi газети. І якщо мiсця в макетiдля цього матерiалу вже немає, вiн бере з прес-релiзу лише “врiз” i публiкує йогопiд рубрикою “Офiцiйна хронiка”. Тодi решту тексту редактор може спокiйнопоставити в наступний номер. Отак i пишiть “врiз” (“лiдер-абзац”) — як дляофiцiйної хронiки: надзвичайно лаконiчно, але повно.

Далi в прес-релiзi подають усi деталi та обставини подiї: починаючи вiд головних,поступово переходять до другорядних. Викладати їх треба так, щоб редактор, коливиникне потреба скоротити матерiал, мiг “пiдрiзати” матерiал саме з кiнця.Намагайтеся писати текст легкою i простою мовою, короткими реченнями (не бiльше нiж по 12–13 слiв кожне). Порiвняйте два варiанти викладу однiєїй тiєї самої думки:

PR brochure_13.02 13/02/2004 12:51

39


1) “Нова Програма Фонду має на метi кооперацiю зусиль мiсцевої виконавчої

влади та аналiтичних центрiв НДО у вдосконаленнi роздрiбної торговельної

iнфраструктури нашого мегаполiсу”;

2) “Наша Програма допоможе мiськрадi та громадським органiзацiям розв’язати

проблему мешканцiв великого мiста: де i як купити речi першої потреби”.

Уникайте беззмiстовних фраз та прописних iстин на зразок: “Усiм вiдомо, що проблема безробiття в Українi сьогоднi є однiєю з найскладнiших соцiаль-них проблем держави”. Якщо це всiм вiдомо, то який сенс витрачати на це дру-карську фарбу та мiсце на шпальтi?Смiливо цитуйте “головних героїв” подiї, яку ви описуєте в прес-релiзi. Це один iзсвiтових стандартiв сучасної журналiстики.Дуже важливо пам’ятати про ще одну особливiсть прес-релiзу. Не пишiть “вiдсебе”. Викладайте iнформацiю вiд iменi журналiста, з погляду редакцiї ви-дання (програми чи агенцiї).

Перечитайте готовий прес-релiз очима пересiчного читача: чи все зрозумiло? чи правильно розставлено акценти? чи текст не перевантажено спецiальноютермiнологiєю? чи легко його сприйме читач? чи зробить бажанi висновки?

Навiть якщо ви поширюватимете прес-релiз пiд час подiї, про яку повiдомляєте (на-приклад, пiд час прес-конференцiї), то в текстi пишiть про неї в минулому часi — як про доконаний факт. Тобто так, як висвiтлюють подiю вже в газетi. Це означає: пе-ред початком прес-конференцiї журналiсти отримують прес-релiз, у якому повiдом-лено, що прес-конференцiя вже вiдбулася, i наведено витяги з виступiв доповiдачiв.Саме так, i тiльки так. Це свiтовий медiа-стандарт.I нiчого страшного, якщо хтось iз доповiдачiв, зазначених у розданому журналiстампрес-релiзi, не прийшов на прес-конференцiю. Журналiст або редактор просто вик-реслить прiзвище та цитату з виступу цiєї особи. Рiч у тому, що представники ЗМIрозглядають прес-релiз як гнучкий iнформацiйний iнструмент, який вони використо-вують на власний розсуд: його можна “пiдрiзати”, дописати, змiнити в ньому заголо-вок, додати до нього коментар чи власнi спостереження тощо.

Яким має бути обсяг прес-релiзу?Оптимальний обсяг — 1–1,5 сторiнки, максимальний — 2 сторiнки. І не бiльше!

Як оформити прес-релiз?Редакцiйна практика використання iнформацiйних матерiалiв виробила певнiвимоги та стандарти до оформлення прес-релiзiв. Завжди дотримуйте цихвимог, i вашi прес-релiзи досягатимуть найвищої iнформацiйної ефективностi,їм завжди придiлятимуть особливу увагу.

PR brochure_13.02 13/02/2004 12:51


40

Вiзьмiть для прес-релiзу добрий папiр формату А-4. Встановiть поля тексту: лiве —30 мм, праве та верхнє — по 15 мм, нижнє — 30 мм. Текст прес-релiзу можна друку-вати тiльки з одного боку аркушу.З правого боку вгорi (див. зразок на с. 43) потрiбно зазначити назву вашої Ор-ганiзацiї, її поштову адресу та номери телефонiв. На тому ж таки рiвнi злiва належитьрозмiстити логотип чи емблему.Трохи нижче посерединi аркушу пишуть жирним шрифтом: ПРЕС-РЕЛІЗ. Цей написпотрiбен для того, щоб редактор з першого погляду вирiзнив ваш прес-релiз у стосi “макулатури” на своєму столi.

Нижче злiва вкажiть “часовi рамки”. Це ваше своєрiдне прохання до преси опуб-лiкувати прес-релiз протягом певного термiну. Якщо вам цiкаво побачити свiй ма-терiал на сторiнках газет найближчими днями, то в “часових рамках” вкажiть: До оперативного опублiкування. А якщо iнформацiя в прес-релiзi має, скажiмо,характер “сюрпризу”, то подайте редакторовi iнший “сигнал”: До оприлюдненнята опублiкування не ранiше нiж 14 березня 2004 року.У наступному рядку — дата поширення прес-релiзу;

З правого боку напишiть: Контакти: (пiд цим словом подайте прiзвища, iмена, на-зви посад та номери телефонiв працiвникiв, якi мали пряму причетнiсть до написан-ня цього прес-релiзу й можуть дати редакторовi чи журналiсту додатковi пояснення).

Через два iнтервали нижче вiд цих написiв розмiстiть заголовок (жирним шрифтомTimes, розмiр — 12), а пiсля нього, також через подвiйний iнтервал, — текст. Текст прес-релiзу належить скласти на комп’ютерi простим прямим шрифтомTimes, розмiром 12 (якщо будете передавати прес-релiз факсом, то варто встано-вити бiльший розмiр шрифту — 13). Рядки тексту треба складати через пiвтора iнтервали, а абзаци — через дваiнтервали. В кiнцi першого аркушу (посерединi, у дужках) обов’язково позначтеперехiд на наступний аркуш: (Див. 2 стор.). Не розривайте речення, перехо-дячи з першої сторiнки на другу.На другому аркушi вгорi треба вказати його номер: — 2 —

В кiнцi тексту (нижче й посерединi) обов’язково поставте три зiрочки — символ, що означає закiнчення тексту: * * *У захiднiй журналiстицi iнколи замiсть зiрочок послуговуються такими знаками: # # #

Часом вам буде видаватися, що двох сторiнок прес-релiзу замало, щоб викла-сти всi вашi цiкавi факти й показники. З такої ситуацiї є простий i дотепнийвихiд: виберiть з цiкавого найцiкавiше та найвагомiше й спробуйте “втиснути”вибране на 2 сторiнки. А ось решту вашої iнформацiї — в будь-якому обсягу! —

PR brochure_13.02 13/02/2004 12:51

41


смiливо викладайте у виглядi окремого додатку до вашого прес-релiзу.Назвiть цей додаток просто: “Інформацiя для преси”. І якщо редактор захочезробити з вашого прес-релiзу бiльшу й повнiшу публiкацiю, то на власний роз-суд вибере з цього додатку все, що йому знадобиться для повноти та iлюстра-тивностi майбутнього матерiалу. Сторiнки прес-релiзу треба надiйно скрiпити (зробiть це за допомогою степлеру).

Як проiлюструвати прес-релiз?Якщо вам дуже залежить на тому, щоб проiлюструвати майбутню публiкацiю, до-дайте до прес-релiзу не менше нiж 3 фотографiї з рiзними сюжетами. Зауважимо,що наявнiсть фотографiй чи iнших iлюстративних матерiалiв збiльшує шанс вашогопрес-релiзу на опублiкування в пiвтора-два рази!Всi фото мають бути кольоровими, надрукованими на глянсовому фотопаперi.Мiнiмальний розмiр вiдбиткiв — 10 х 15 см. Усi фотографiї належить закластидо прозорої папки. На зворотi кожного фото треба наклеїти папiрець-анотацiю, де детальноописати сюжет, тобто вiдповiсти на питання: хто?.. що вiдбувається?.. де?..коли?.. за чиєї присутностi?..Якщо ви пропонуєте до публiкацiї портретне фото певної людини, то в анотацiї вка-жiть iм’я, по батьковi та прiзвище, офiцiйну назву посади тощо (звання, титули).Передаючи прес-релiз та фотографiї до редакцiї журналу, докладiть до цьогокомплекту 1–2 фотографiї iз сюжетами, що мають шанс потрапити на обкладинку(компонування кадру — вертикальне; розмiр — не менший нiж 13 х 18 см).

Деякi важливi деталi поширення прес-релiзуВизначте коло видань, серед яких доцiльно поширити ваш прес-релiз (вiзьмiтьдо уваги тематичну спрямованiсть цих видань, їх наклад, оперативнiсть,перiодичнiсть, час виходу, читацьке коло тощо).Зазвичай прес-релiз поширюють електронною поштою. До тих редакцiй, якi непослуговуються електронним зв’язком, вам доведеться надiслати цей документфаксом. У такому разi на верхньому полi першого аркушу, з правого боку, обов’я-зково напишiть, кому призначено прес-релiз (редакторовi вiддiлу новин Куделi, го-ловному редакторовi Симоненку, журналiстовi Петренку тощо). Вiдразу пiсля пересилання факсом дiзнайтеся, чи всi рядки прес-релiзу чiтко видно.Продиктуйте тi слова чи рядки, що їх “розмазав” факс-апарат.Обов’язково зателефонуйте до кожної редакцiї за 3–5 годин i поцiкавтеся, чи всезрозумiло в текстi, чи працiвник редакцiї не потребує додаткової iнформацiї,iлюстрацiй тощо (до речi, так ви принагiдно дiзнаєтеся, чи ваш прес-релiз вже “в роботi”, хто й скiльки уваги йому придiлив, коли матерiал пiде до друку i т. iн.).Якщо ваш матерiал з’явився на газетнiй сторiнцi, обов’язково зателефонуйте доредакцiї i подякуйте: це ваш перший крок до публiкацiї наступного прес-релiзу.

PR brochure_13.02 13/02/2004 12:51

42

[ЛоготипОрганiзацiї]

[НАЗВА ОРГАНIЗАЦIЇ,

повна поштова адреса, тел. (факс), електронна адреса]

ПРЕС-РЕЛIЗ

[“Часовi рамки” розповсюдженняДата надсилання прес-релiзу]

Контакти:[iм’я, прiзвище автора прес-релiзу,номер телефону]

[РОЗГОРНУТИЙ ЗАГОЛОВОК ПРЕС-РЕЛIЗУ,ЯКИЙ ОДНИМ РЕЧЕННЯМ РОЗКРИВАЄ СУТЬ ПОДIЇ ЧИ НОВИНИ]

[ “врiз” — 2–3 речення, якi стисло, але повно розкривають змiст майбутньої подiї.Що вiдбудеться? Коли? Де? Чому?]

[важливi деталi подiї (новини)]

[другоряднi деталi подiї (новини)]

* * *

Структура прес-релiзу

[важливi деталi подiї (новини)]

[другоряднi деталi подiї (новини)]

[цитати учасникiв]

PR brochure_13.02 13/02/2004 12:51

43

Зразок прес-релiзу

ХЕРСОНСЬКИЙ ПРЕС-КЛУБ РЕФОРМвул. Барвiнкова, 4, 71601 Херсон

тел. (факс): (0552) 24-94-29; e-mail: [email protected]

ПРЕС-РЕЛIЗ

Для оперативного розповсюдження.25 листопада 2003 р.

Контакти:Оксана Жиляєва, (0552) 24-94-29

ЯК УКРАЇНА I ХЕРСОНЩИНА ДОЛУЧАЮТЬСЯ ДО ВСЕСВIТНЬОЇ КАМПАНIЇ“16 ДНIВ ПРОТИ ГЕНДЕРНОГО НАСИЛЬСТВА”

25 листопада 2003 р. в херсонському Палацi молодi вiдбулася прес-конференцiя для херсонсь-ких ЗМI. Її головною темою стала участь України та Херсонщини у Всесвiтнiй кампанiї “16 днiвпроти гендерного насильства”. Про херсонську специфiку цiєї акцiї журналiстам розповiли пред-ставники громадськостi та органiв прокуратури.

Про перебiг такої акцiї на всеукраїнському й мiжнародному рiвнi та про її сподiванi резуль-

тати поiнформувала Наталка Самолевська — голова Всеукраїнської неурядової органiзацiї

“Жiночий консорцiум України”, координатор проекту Представництва Фонду Вiнтропа

Рокфеллера в Українi “Громадськi iнiцiативи у подоланнi домашнього насильства та торгiвлi

людьми”. Доповiдачка зазначила, що в нинiшнiй кампанiї беруть участь органiзацiї та гро-

мадяни близько 100 країн. Загалом до цьогорiчної акцiї буде залучено понад 50 000 осiб.

Наталка Самолевська також ознайомила з результатами дiяльностi української громадсь-

костi в цiй сферi протягом року (вiд початку минулорiчної кампанiї). Серед найбiльших до-

сягнень громадських органiзацiй України — два слухання у Верховнiй Радi щодо ратифiкацiї

Палермської конвенцiї (ця Конвенцiя вiдкриває для України набагато ширшi, нiж ранiше,

можливостi в подоланнi торгiвлi людьми).

Заступник прокурора Херсону Михайло Брiков розповiв про те, яких зусиль доклада-

ють прокуратура та правоохоронцi Херсонщини в профiлактицi й боротьбi iз злочина-

ми, пов’язаними з домашнiм насильством. Доповiдач наголосив, що сумна статистика

“домашнiх” злочинiв на Херсонщинi “спадає”: протягом 2003 року в областi сталося

“лише” 8 вбивств на “сiмейному” грунтi та 8 згвалтувань (проти 13 “сiмейних” убивств

i 10 згвалтувань минулого року).

Керiвник Центру “Успiшна жiнка” Людмила Кумпан порушила питання про участь гро-

мадськостi Херсонської областi в боротьбi з насильством у сiм’ї та про дiяльнiсть Центру

в запобiганнi найтяжчим формам експлуатацiї дитячої працi. Говорячи про ситуацiю в хер-

сонських родинах, вона зазначила, що за статистикою Центру, 2003 року 143 пiдлiтки поки-

нули свої домiвки. Тiльки близько 30 з них звернулися по допомогу до притулку...

Учасники прес-конференцiї проаналiзували спiвпрацю державних структур Херсону та об-

ластi з громадськими органiзацiями в подоланнi домашнього насильства й торгiвлi людьми.

На думку присутнiх, рiвень взаємодiї “влади” i “громади” поки що є недостатньо високим.

Однак Людмила Кумпан та Михайло Брiков одностайно визнали, що “у справi подолання

гендерного насильства прокуратура та жiночий Центр спiльно пiшли вже далеко вперед,

тимчасом як кiлька рокiв тому така спiвпраця видавалася майже неможливою”.

* * *

PR brochure_13.02 13/02/2004 12:51


44

Що думають керiвники НДО про журналiстiв та редакторiв— Вони оминають нас увагою!— Журналiсти не мають жодних принципiв,

їм потрiбнi лише сенсацiї!— Преса нерiдко перекручує iнформацiю...— Редактори вимагають грошей за публiкацiї...— Не знають сутi проблем, тому й пишуть таке,

що “на голову не налазить”...

Зробiть перший крок:• сконтактуйтеся з редакторами й журналiстами, якi працюють у “вашiй” тема-

тицi, а також з тими, хто випускає “у свiт” новини;• на початку знайомства запросiть усiх редакторiв та журналiстiв до себе на

“День вiдкритих дверей”;• за фiлiжанкою кави спробуйте показати, над чим ви працюєте, й довести це на

конкретних прикладах — продемонструйте свою цiкаву iнформацiю;• налагодьте не тiльки партнерськi стосунки, а й звичайнi людськi взаємини...

Як досягти взаєморозумiння?

Робота журналiста полягає в тому, щоб знайтицiкаву iнформацiю. У вас є цiкава iнформацiя!Але чи знають про це журналiсти? То хто маєзробити перший крок назустрiч один одному?

Протягом останнiх рокiв PR-фахiвцi Українського освiтнього центру реформпровели багато тренiнгiв за участю керiвникiв НДО та журналiстiв. Пiд час цихзаходiв ми дослiдили такi питання:

• що думають керiвники НДО про журналiстiв та редакторiв?• що думають журналiсти про громадськi органiзацiї?

Ось як виглядають висновки за даними наших дослiджень.

PR brochure_13.02 13/02/2004 12:51

45


Що думають журналiсти та редактори про дiяльнiсть НДО— Там зiбралися цiкавi люди, ентузiасти своєї справи, не байдужi до людських

проблем!— Всi вони — “грантоїди”, набивають власнi кишенi коштом спонсорiв!— Я би показав їх у своїй телепрограмi, якби знав, що вони роблять щось

цiкаве, корисне для людей... А ось що думає 58-рiчний редактор газети районної ради: — Я би й написав про них, але... вони за iноземнi грошi працюють! Я зроблю

публiкацiю, а що менi районне начальство скаже? Хтозна, а раптом це якiсьЦРУ-шнi витiвки?!

Не зупиняйтеся, йдiть далi:• обов’язково запрошуйте представникiв ЗМІ на всi вашi заходи

(медiа-супровiд);• запрошуйте журналiстiв у ролi не тiльки гостей, а й учасникiв

ваших заходiв;• постiйно надавайте пресi свiжу, цiкаву iнформацiю;• завжди пiдтримуйте дружнi стосунки з усiма редакторами й журналiста-

ми — це особливi люди, вони вмiють приятелювати по-справжньому...

PR brochure_13.02 13/02/2004 12:51


46

1. Преса постiйно шукає iнформацiю (на це кожний журналiст спрямовує при-близно половину своїх професiйних зусиль). Отже, треба пiти назустрiч —дати журналiстам iнформацiю, яка допоможе їм публiкувати чи транслюватицiкавi статтi, повiдомлення чи передачi!

2. Полегшiть роботу пресi — дайте журналiстам i редакторам iнформацiю в “го-товому до використання” виглядi.

3. Надавайте журналiстам саме ту iнформацiю, яка зацiкавить їхнiх читачiв, глядачiвi слухачiв. Таким способом ви допоможете редакцiям зберегти або навiтьзбiльшити їхню читацьку чи глядацьку аудиторiю.

4. Станьте для журналiстiв та редакторiв тим надiйним джерелом спецiалiзованоїiнформацiї, до якого вони можуть звернутися в будь-який час i отримати те, чоготак потребує в цей момент редакцiйний процес.

5. Дружнi й теплi людськi стосунки теж вiдiграють неабияку роль. Йдеться пропартнерськi взаємини мiж людьми, якi роблять одну й ту саму справу — “про-дукують” нову iнформацiю.

Оце i є основа гарних стосункiв з пресою.

На чому будують ефективну спiвпрацю з пресою?

PR brochure_13.02 13/02/2004 12:51

47


З чого почати спiвпрацю з пресою?

Спершу треба створити власнубазу даних ЗМІ, з якими ви пос-тiйно й послiдовно спiвпрацюва-тимете у своїх iнформацiйних пот-ребах. Вона має мiстити назву кож-ного видання, радiо- чи телеком-панiї, рейтинг, наклад або обсягмовлення, телефони та адреси ре-дакцiї, iмена та прiзвища головногоредактора, провiдних журналiстiв,завiдувачiв певних вiддiлiв тощо.До цiєї бази даних (за професiйнимлексиконом PR — медiа-карти) на-самперед належить внести данi протаких потенцiйних партнерiв:

• редакцiї рейтингових видань вашого регiону;

• редакцiї новин i популярних програм усiх теле- та радiокомпанiй областi.

Плине час, змiнюються люди на посадах, номери телефонiв у кабiнетах... Своюмедiа-карту потрiбно постiйно оновлювати. Ця робота може виявитися для васанiтрохи не складною, а може стати й напрочуд трудомiсткою. Рiч у тому, що ак-туальнiсть даних у вашiй медiа-картi є... своєрiдним показником вашої PR-ак-тивностi! Якщо ви постiйно контактуєте з пресою, то прiзвища й номери теле-фонiв непомiтно для всiх оновлюватимуться в процесi роботи “самi собою”. Алеякщо ви телефонуєте до журналiста-газетяра Петронюка, а в редакцiї вам ка-жуть, що вiн перейшов працювати на телебачення пiвроку тому, то це свiдчитьпро те, що настав час змiнювати стиль вашої PR-дiяльностi...

Наступний крок — налагодження особистих формальних (офiцiйних) кон-тактiв. Вам належить зустрiтися з редакторами всiх провiдних видань i теле- та радiокомпанiй i познайомитися з ними особисто. Розкажiть їм про свою Ор-ганiзацiю, зазначивши, якою iнформацiєю ви можете їм допомогти. Розпитайте, якоїiнформацiї вони потребують, спробуйте разом знайти спiльнi точки зацiкавлення.

PR brochure_13.02 13/02/2004 12:51


48

Перебуваючи в редакцiї, якомога точнiше визначте, з ким вам буде доцiльно конта-ктувати в майбутньому у висвiтленнi дiяльностi Органiзацiї на сторiнках цiєї газети. Із завiдувачем вiддiлу громадського життя? Із журналiсткою Чепурною чи з репорте-ром Сидоренком? Хто з редакцiйних працiвникiв може гiдно оцiнити вартiсть iнфор-мацiї, отриманої вiд вашої Органiзацiї?

Наведемо приклад. ...В обласному мiстi дiє громадська органiзацiя, що дбає про полiпшення екологiчноїситуацiї. Керiвник органiзацiї особисто познайомився з редакторами всiх газет, те-ле- та радiопрограм. Вiн розповiв, як i чого домагаються члени органiзацiї, показавцiкавi результати дослiджень, здiйснених разом iз санiтарно-епiдемiологiчною служ-бою. Принагiдно запропонував звертатися до його органiзацiї, якщо виникне потре-ба в iнформацiї щодо екологiї мiста. Одне слово, вiдбулося грунтовне знайомство. Минуло кiлька мiсяцiв. Наприкiнцi квiтня, коли наблизився День довкiлля, редакторизаповзялися готувати тематичнi випуски своїх видань. І виявилося, що це аж нiяк нелегка справа! Мiська влада не хотiла дати iнформацiю, бо вона її просто... не мала.Санепiдемслужба боязко вiдмовила: “Хтозна-як адмiнiстрацiя вiдреагує на опри-люднення нашої iнформацiї!..” Ось тут i виявилася справжня взаємна вигода вiд попереднього знайомства керiвни-ка громадської органiзацiї з редакторами: журналiсти рiзних ЗМІ телефонували доофiсу органiзацiї без упину. Керiвник органiзацiї вчинив дуже мудро: кожнiй редакцiїдав iншу iнформацiю (ексклюзивну), а на iнтерв’ю та для участi в рiзних програмахспрямував рiзних своїх працiвникiв. Так чи iнакше, протягом квiтневого тижня назваорганiзацiї не сходила з газетних шпальт, лунала з телевiзорiв та радiоприймачiв. Як наслiдок, про органiзацiю знали всi, її iмiдж набув стабiльностi й нових позитив-них вiдтiнкiв, кiлькох членiв органiзацiї навiть почали впiзнавати на вулицi, немоввiдомих акторiв. Мiсцева телекомпанiя вирiшила разом з керiвництвом органiзацiївипускати постiйну щотижневу 10-хвилинну програму “Екологiчна варта”. В ор-ганiзацiї з’явилися колективнi волонтери: до її лав вступили... двi школи! А починало-ся все з простого знайомства в редакцiях...

Не радимо спiвпрацювати з “жовтою пресою”, з так званими “бульварними ви-даннями” (це наша принципова позицiя). Чому? Розгляньмо на прикладi. ...До правозахисної органiзацiї прийшов журналiст мiсцевої газети, вiдомоїсвоєю недоброю славою, схильнiстю до плiток, соромiцькими анекдотами тапорнографiчними фото на першiй сторiнцi. Журналiст пояснив, що редакцiяхоче опублiкувати коментар фахiвцiв органiзацiї щодо проблеми безпритуль-них дiтей у мiстi. Як бути в цiй ситуацiї, чи давати згоду на таку публiкацiю?Думки членiв органiзацiї розiйшлися:

Увага! “Жовта преса”!

PR brochure_13.02 13/02/2004 12:51

49


— В жодному разi! Вони можуть усе перебрехати, i ми будемо змушенiпотiм “вiдмиватися”!

— Але ж ми можемо вимагати, щоб нам показали остаточну верстку, щоб миїї затвердили до друку! (Журналiст, до речi, погодився з такою вимогою).

— Та це ж бульварна газетка! Чому ми — серйозна органiзацiя — маємо фiгуру-вати на її шпальтах?!

— Але ж тема майбутньої статтi дуже важлива! То з якої причини ми будемовiдмовлятися вiд зайвої можливостi “засвiтитися” в пресi?

...Коментар таки з’явився в тiй газетi. На дру-гiй сторiнцi. Поруч на пiвшпальти було опуб-лiковано “еротичний есей” сумнiвної лiтера-турної вартостi. Його iлюструвало фото,вкрадене з якогось дешевого порносайту.Нижче кiлька оголошень пропонували “еро-тичний масаж”, послуги цiлодобової “дикоїсауни” та “веселих дiвчат, що не дадуть вампомерти вiд нудьги”....Минув рiк. Керiвник органiзацiї прий-шов у своїх справах на прийом до ново-призначеного керiвника обласної адмi-нiстрацiї. Зайшов до кабiнету, привiтав-ся, вiдрекомендував себе. Посадовецьрозгублено покрутив у руках вiзитку, по-тiм наморщив чоло:— О, таки пригадав, звiдки менi знайома назва вашої органiзацiї! Це ж про вас ко-

лись газета щось писала... Як там вона називається... Ну, “порнушна” така газет-ка, як же її?.. До речi, а ви що — до секспослуг теж маєте якийсь стосунок?

Тема i змiст публiкацiї забулися, натомiсть асоцiацiї, принаймнi зоровi, залиши-лися. Чи потрiбно вам, щоб назву вашої Органiзацiї пов’язували iз сумнiвнимивиданнями та героями їхнiх публiкацiй?..

Але що робити, якщо журналiст iз “жовтого” видання вже прийшов до вас i терплячечекає на ваше рiшення? З такої ситуацiї вихiд тiльки один: знайти правдоподiбнийпривiд для делiкатної вiдмови. Наприклад: “Ми якраз закiнчуємо окреме дослiджен-ня цiєї проблеми, тому не хотiли б передчасно оприлюднювати свої данi. Можливо,ми зробимо це на спецiальнiй прес-конференцiї, на яку обов’язково вас запроси-мо”. Будьте уважнi: формулюючи таку вiдмову, треба передбачити, як вона може ви-глядати в наступному номерi цiєї газети: “У вiдповiдь на наше прохання прокоменту-вати проблему фахiвцi Органiзацiї заявили, що...”

PR brochure_13.02 13/02/2004 12:51


50

Готуємо регулярнi публiкацiїЗасоби масової iнформацiї виконують двi головнi функцiї — повiдомляти новину й iнформувати про суть проблеми (явища). А що шукають люди в повiдомленнях ЗМІ? Дослiдження* визначають такi макси-мальнi рейтинги газетних публiкацiй:

• 75% людей читають газети для того, щоб дiзнатися про новини; • 72% читачiв шукають на газетних шпальтах корисну iнформацiю.

Звiдси й висновок: намагайтеся подати свою iнформацiю до газет саме у виглядiрозгорнутої новини або повiдомлення про щось корисне й потрiбне людям. Саме такви допоможете пресi, а ваша Органiзацiя, своєю чергою, покращить свiй iмiдж. Інколи представники громадських органiзацiй виступають у ролi прохачiв: прино-сять до редакцiї свою iнформацiю i просять надрукувати її в газетi. Нiколи не вмо-вляйте редакторiв чи журналiстiв опублiкувати вашу iнформацiю! Це абсолютноневдячна справа: вмовляння завжди дратують людей; водночас вас перестаютьсприймати як фахiвця... Варто завжди пам’ятати, що цiкавою для редакторiввашу iнформацiю роблять три чинники:

• значущiсть та вагомiсть для мiсцевої громади (населення);• повнота повiдомлення;• вчаснiсть (актуальнiсть).

Якщо вашому iнформацiйному повiдомленню властивi цi три ознаки, то можнастверджувати, що воно мiстить iнформацiйний привiд, тобто викликає зацiкав-лення журналiстiв та редакторiв усiх засобiв масової iнформацiї.Врахуйте цi чинники, коли сiдаєте писати матерiал для преси. І йдiть до редакто-ра не як прохач, а як, скажiмо, позаштатний кореспондент, як колега. Але де взя-ти новину? Що може бути новиною? Вiдповiдь на цi питання лежить на поверхнi, i ви, можливо, просто нiколи над цим не замислювалися.

Згадайте будь-яку подiю зi своїх буднiв. На перший погляд вона може видати-ся дрiбненькою й нецiкавою. Але насправдi кожна подiя завжди має якийсьнаслiдок, цiкавий принаймнi для однiєї з ваших цiльових груп. Ось i створiтьновину! Це можна зробити так.

1. Написати “готову до вжитку” статтю про подiю, що вiдбулася (не обов’язково з вашим авторським пiдписом).

2. У статтi спершу розкрити наслiдки цiєї подiї, вiдтак зазначити, для кого цi наслiдкиє важливими i чому. Такi наслiдки мусять бути реальними! Пам’ятайте: ваш ма-терiал має мiстити iнформацiю про конкретнi наслiдки роботи, а не патетичнiфрази на зразок: “Є певна Органiзацiя, яка дуже багато робить для людей, i томувона така вiдома”. Статтю треба побудувати за такою схемою:

* Дослiдження читацької аудиторiї перiодичних друкованих видань України/ Українська Асоцiацiявидавцiв перiодичного друку та Tailor Nelson Sofres — Ukraine. Київ 2002.

PR brochure_13.02 13/02/2004 12:51

51


“...В нашому мiстi сталася [така] подiя, яку iнiцiювала Органiзацiя... ...Ця подiя важлива тим, що дає змогу розв’язати [таку] проблему нашогомiста [названа проблема має вiдповiдати мотивацiям тих читачiв, якi нале-жать до ваших цiльових груп]”.

Це дуже суттєво: читач має оцiнити Органiзацiю за реальними справами, а не напiдставi вашого самовихваляння.

3. Закiнчену статтю оформити у виглядi прес-релiзу.

4. Прес-релiз розмножити й надiслати (передати) до редакцiй (їхнi адреси вивiзьмете iз своєї бази даних, чи то пак — з медiа-карти).

Вдале фото збiльшить шанси на опублiкування вашої статтi!Стара редакторська iстина промовляє: “виграшним” є той матерiал, який до-повнюють 1–3 фотографiї “на тему”. Звiдси й висновок: не шкодуйте зусиль i часу, щоб пiдготувати фотоiлюстрацiї до вашого матерiалу. Добираючи фото-графiї, пам’ятайте, що вони мають бути чiткими й виразними (найкраще “пра-цюють” середнi та крупнi плани). Намагайтеся дати редакторам 3–5 рiзнихварiантiв фото, щоб дизайнери та верстальники мали з чого вибрати, викадру-вати, зробити колаж тощо. Буде просто чудово, якщо ви надасте редакцiї елек-троннi версiї своїх фотоiлюстрацiй.

А як ще можна iлюструвати свої публiкацiї? Що таке “iнфографiя”?Особливу увагу привертатимуть тi публiкацiї, котрi ви проiлюструєте своїми власни-ми, неповторними схематичними малюнками. Такий спосiб супроводу тексту нази-вають “iнфографiєю”. Статтi та iншi матерiали, доповненi малюнками, є бiльше до-ступними, зрозумiлими, вiдразу притягують зiр читачiв. В Українi iнфографiчне iлю-стрування, яке щойно почало розвиватися, стає дедалi популярнiшим. Такий малю-нок досить легко створити на комп’ютерi: для цього знадобляться ваша уява такiлька стандартних комп’ютерних наборiв iлюстрацiй “пiд рукою”.Будь-який редактор радо погодиться поставити в номер вашу публiкацiю, якщо видодасте до неї на дискетцi дотепну iнфографiчну схемку чи малюнок, що приваб-лять читача (зразок iнфографiчної iлюстрацiї див. на с. 52).

PR brochure_13.02 13/02/2004 12:51

52

Дiя

льн

iсть

бл

аго

дiй

но

ї гр

ом

адсь

кої о

рга

нiз

ацiї

"Вiр

а –

На

дiя

– Л

юб

ов

" (6

шта

тни

х п

ра

цiв

ни

кiв,

65

во

ло

нте

рiв

)

Дiт

из

ма

ло

заб

езп

ече

ни

хсi

ме

й

16

ди

тячи

х б

уди

нкi

вв

об

ласн

ом

у ц

ен

трi

та в

4 р

айо

нах

об

ласт

i

Iнва

лiд

и

та о

ди

но

кiп

ен

сiо

не

ри

Зб

iр т

а р

озп

од

iл к

ош

тiв,

п

ре

дм

етi

в м

ате

рiа

льн

ої д

оп

ом

оги

i п

ро

дук

тiв

хар

чува

нн

я

15

–2

5%

25

–3

5%

45

–5

0%

Ко

нсу

льт

ацiї

дл

я о

рга

нiв

о

бл

асн

ої i

мiс

ько

ї ви

кон

авчо

ї вл

ади

, о

бл

асн

ої т

а м

iськ

ої

де

рж

авн

ої а

дм

iнiс

трац

iї

Екс

пе

ртн

о-к

он

сул

ьта

цiй

на

дiя

льн

iсть

Пр

ова

дж

ен

ня

вла

сни

хсо

цiо

ло

гiчн

их

до

слiд

же

нь

Ви

кор

ист

ан

ня

ре

зул

ьта

тiв

до

слiд

же

нь

не

зал

еж

ни

х е

ксп

ер

тiв

Оц

iнка

со

цiа

льн

ої

ситу

ацiї

в о

бл

астi

та в

ир

об

ле

нн

яр

еко

ме

нд

ац

iй

PR brochure_13.02 13/02/2004 12:51

53


ДЕЯКI ВАЖЛИВI ЗАУВАЖЕННЯ ЩОДО “СТВОРЕННЯ НОВИН”:• нецiкавих новин не буває — є новини, нецiкаво поданi. Щоб вашi

новини були ще цiкавiшими, додайте до готового матерiалу iлю-страцiї: фото, малюнки, графiки тощо (для телевiзiйникiв долучiть докомплекту старi вiдеозаписи, якщо вони у вас є, або запросiть теле-групу зняти цiкавi об’єкти чи подiї);

• нiколи не давайте редакторам i журналiстам нецiкавих матерiалiв!Якщо редактор викинув один такий нецiкавий матерiал до кошика длясмiття, то наступний ваш матерiал може теж пiти до кошика не читаним.Яким би цiкавим вiн не був.

Приклади “створення новини” ...Звичайна робоча зустрiч, яких у вас буває кiлька на мiсяць. Керiвник жiночої ор-ганiзацiї зустрiлася з начальником мiського управлiння МВС, щоб узгодити плансемiнарiв для працiвникiв мiлiцiї. Робимо з цього подiю-новину. Наприклад, пи-шемо замiтку до мiської газети...

ПРАВОПОРЯДОК — НЕ ТІЛЬКИ НА ВУЛИЦЯХ, А Й У РОДИНАХЖiноча громада та мiлiцiя об’єднують зусилля

Днями в мiському управлiннi МВС лiдер мiсцевої жiночої органiзацiї “Горлиця” ОксанаНастенко обговорила з начальником управлiння генерал-майором Валерiєм Лелекою про-граму спецiальних семiнарiв для працiвникiв правоохоронних органiв. Пiд час таких освiт-нiх заходiв правоохоронцi ознайомляться з методикою запобiгання насильству в сiм’ї.Цiєї дiлянки правоохоронної роботи законодавство досi чiтко не окреслює. Тому пра-

цiвники мiлiцiї на практицi стикаються з безлiччю питань, на якi, здавалося б, немає

вiдповiдi в мiлiцейських iнструкцiях та iнших документах. Скiльки їх, цих питань?

Уявiть собi, тiльки в Черешневому районi обласного центру патрульно-постовi групи

виїжджають за викликом з приводу “домашнього хулiганства” 15–20 разiв на добу!

Але силу закону застосовують тiльки... 2–3 рази.

Тим часом цивiлiзований свiт давно розробив спецiальнi методики боротьби з цим

“замаскованим” злом. Досвiдченi експерти-консультанти “Горлицi” на запланова-

них семiнарах навчать мiлiцiонерiв застосовувати рiзноманiтнi психологiчнi методи

роботи iз “сiмейними” правопорушниками, загострять увагу не тiльки на боротьбi,

а й на профiлактицi таких злочинiв.

“Цi семiнари стануть дуже важливою частиною професiйної пiдготовки правоохо-

ронцiв нашого мiста, — зазначив пiд час зустрiчi генерал-майор Лелека. — За нашою

статистикою, випадки хулiганства в сiм’ї стоять у першiй п’ятiрцi найпоширенiших

правопорушень. Для нас дуже важливо взяти на озброєння передовi методики за-

побiгання цим злочинам, “не пiдвладним владi”. Ми мусимо нарештi виробити про-

гресивне й систематизоване ставлення до цих проблем. Тому iнiцiатива та професiйна

пiдтримка “Горлицi” є для нас дуже цiнними й вчасними”.

PR brochure_13.02 13/02/2004 12:51


54

Так само можна створювати й публiкацiї, що знайомили б читачiв iз суттю проблеми(явища). Скажiмо, в тiй самiй жiночiй органiзацiї вже котрий рiк працює “телефондовiри”. Мешканцi мiста досить добре поiнформованi про iснування такої послуги:дзвiнки лунають постiйно, люди отримують моральну й психологiчну пiдтримку. Зда-валося б, що ще можна написати з цього приводу? А ось що. Вiзьмiть журнал реєстрацiї дзвiнкiв, якi надходять до телефонної консультацiйноїслужби, й проаналiзуйте записи. Якi основнi причини звернень? Як змiнилася ди-намiка звернень порiвняно з минулим роком? Чи змiнилися основнi причини звер-нень? Чому вони змiнилися? Зробiть висновки, викладiть їх на паперi в цiкавiй формii... подайте їх до засобiв масової iнформацiї!

Пiвторахвилинний радiосюжет: “Телефон довiри” оприлюднює статистику жiночих проблем

Львiвський центр “Жiнка й суспiльство” проаналiзував основнi проблеми, з якими

жiнки мiста звертаються до телефонної служби, що дiє при цiй органiзацiї. Як вия-

вилося, найгострiшими питаннями жiночого сьогодення є такi: насильство в сiм’ї

(42% звернень), побутове пияцтво (21% звернень)...

Фахiвцi Центру зазначають, що порiвняно з минулим роком, ситуацiя трохи покра-

щилася в дiлянцi [...] Очевидно, це можна пояснити хоч i повiльним, але поступо-

вим зростанням зайнятостi в промисловостi мiста. Натомiсть стан справ у [...]

погiршився. Таку невтiшну змiну зумовило насамперед загострення проблеми з [...]

На думку керiвництва Центру, отриманi результати аналiзу мають стати своєрiдним

iндикатором ситуацiї для депутатського корпусу мiської ради: на найближчiй сесiї

рада має розглянути низку пропозицiй громадськостi щодо [конкретних програм].

Говорить керiвник центру “Жiнка й суспiльство” Оксана Чепурна:

— Ми отримуємо вiд 300 до 500 дзвiнкiв на мiсяць. З погляду соцiологiї, така група

звернень дає досить надiйнi характернi показники. Телефонна служба довiри — це до-

брий iнструмент визначення стану нашого суспiльства, тому ми дуже точно ставимо

“дiагноз” усiм суспiльним “хворобам”. Втiм, найголовнiше завдання нашого “Телефо-

ну довiри” — вчасна й ефективна допомога жiнкам, якi потрапляють у скрутне стано-

вище. Тому я ще раз нагадаю номер — 45-22-17. Ми працюємо цiлодобово.

Однак докучати пресi чи перевантажувати її своєю “бурхливою дiяльнiстю” теж неварто. Спробуйте визначити “золоту середину”. Можна встановити для себе певну перiодичнiсть поширення матерiалiв для преси (ска-жiмо, одна публiкацiя або передача щомiсяця чи раз на два мiсяцi).А можна взяти за правило здiйснювати обов’язковий медiа-супровiд кожної ва-шої акцiї, яка матиме певний конкретний результат.

PR brochure_13.02 13/02/2004 12:51

55


Розгляньмо змiст медiа-супроводу на прикладi. Обласна Асоцiацiя землевласни-кiв проводить на центральнiй площi акцiю збирання пiдписiв пiд певним звернен-ням до обласної ради. Як можна органiзувати медiа-супровiд цiєї подiї? Щоб матичiтке уявлення про такий захiд, перегляньте його можливий план-графiк.

За 10–14 днiв перед акцiєю:• пiдготувати для ЗМІ прес-анонс про заплановану акцiю. На початку прес-

анонсу описати проблему, що cтала поштовхом для акцiї, наголосити на їївагомостi для населення. Вiдтак повiдомити про заплановану акцiю, її ме-ту, вказати її органiзаторiв, час i мiсце проведення. Наприкiнцi спрогнозу-вати, на який результат сподiваються органiзатори: що може дати прове-дення цiєї акцiї мешканцям областi;

• надiслати прес-анонс до суб’єктiв iнформацiйного поля (див с. 29–33).

За 3 днi перед акцiєю:• пiдготувати прес-пакети для тих газетярiв, радiожурналiстiв та телегруп,

якi прийдуть на вашу акцiю. А вони прийдуть, будьте певнi, бо вже прочи-тали вашу статтю-повiдомлення й отримали вашi запрошення! До прес-пакетiв (iнколи замiсть цiєї назви вживають англомовний вислiв “прес-кiт”(press-kit), тобто “робочий набiр для преси”) треба вкласти:

- прес-релiз (згори);- факт-лист (детальнiше про факт-лист див. на с. 84–85);- iлюстративнi матерiали (фото, малюнки, графiки тощо); обов’яз-

ково — фотографiї “головних героїв” акцiї крупним планом;- всi можливi додатковi матерiали (наприклад, копiї попереднiх публi-

кацiй з рiзних видань про дiяльнiсть та здобутки Органiзацiї).Скiльки прес-пакетiв треба пiдготувати? Їх кiлькiсть радимо визначати за такоюформулою: “кiлькiсть редакцiй, до яких ви надiслали статтю-повiдомлення + кiль-кiсть запрошених з теле- та радiокомпанiй + 1 примiрник до вашого архiву + кi-лька пакетiв для “випадкових” журналiстiв”. Втiм, за старою PR-iстиною, “прес-пакетiв забагато не буває!”

В день акцiї:• спецiально призначений працiвник Органiзацiї має роздавати прес-паке-

ти всiм представникам ЗМІ, якi прийшли на мiсце подiї. До його обов’язкiвтакож належать супровiд журналiстiв, пояснення, коментарi тощо. Цейпрацiвник мусить пильнувати за тим, щоб журналiсти отримали найпов-нiшу iнформацiю про те, що вiдбувається;

Що таке медiа-супровiд?

PR brochure_13.02 13/02/2004 12:51


56

• дати iнтерв’ю. Не варто чекати, поки журналiсти пiдiйдуть до вас iз про-ханням про iнтерв’ю. Треба смiливо йти до них з цiєю пропозицiєю!

• запросити журналiстiв бути присутнiми на процедурi пiдрахункупiдписiв (телевiзiйники дадуть згоду першими, бо для їхнiх камер це бу-де справдi цiкава “картинка”, яка, до того ж, логiчно завершить їхнiймайбутнiй телесюжет про акцiю Асоцiацiї).

Вiдразу пiсля акцiї:• отримавши результати пiдрахунку кiлькостi пiдписiв, написати й пошири-

ти серед ЗМІ прес-релiз, що стане завершальним акордом iнформацiй-ного супроводу акцiї. Ось зразок:

“Завершено збiр пiдписiв пiд зверненням мiсцевої громади до депутатiв об-

ласної ради. Як повiдомили представники обласної Асоцiацiї землевлас-

никiв, до її заклику приєдналися 16 тисяч 745 осiб. Це становить близько

30 вiдсоткiв соцiально активного населення й свiдчить про те, що проблема

рацiонального використання землi є надзвичайно важливою для нашого

краю. 19 вересня, у перший день роботи сесiї облради, представники

Асоцiацiї передадуть депутатам своє звернення разом iз сотнями ар-

кушiв, з яких звучить “голос народу”. Чи прислухаються 56 депутатiв до

думки 17 тисяч своїх виборцiв? Вiдповiдь на це питання дасть результат го-

лосування щодо проекту використання земель (Асоцiацiя подала його на

розгляд облради ще в червнi)”.

Якщо завдяки вашим зусиллям з’явиться бодай одна-єдина пу-блiкацiя в однiй-однiсiнькiй газетi накладом тiльки 5 000 примiрникiв,то це означає, що......щонайменше 5 000 осiб ще раз прочитають назву вашої Органiзацiї

i свiдомо чи пiдсвiдомо “зафiксують” її зi знаком “плюс”; ...щонайменше 5 000 осiб дiзнаються, що ваша Органiзацiя, на вiдмiну

вiд десяткiв “рiзних там партiй”, дає реальну користь людям.Зауважмо, що одну й ту саму газету зазвичай читають кiлька людей*,тож реальний iнформацiйний ефект буде набагато бiльшим.Ось чому треба постiйно й систематично поширювати через ЗМІ iнфор-мацiю про конструктивну дiяльнiсть i реальнi здобутки Органiзацiї.

* За даними дослiджень, один примiрник будь-якої газети читають у середньому 2,7 особи (Дослiдженнячитацької аудиторiї перiодичних друкованих видань України/ Українська Асоцiацiя видавцiв перiо-дичного друку та Tailor Nelson Sofres — Ukraine. Київ 2002).

PR brochure_13.02 13/02/2004 12:51

57


Деякi поради щодо “нетипових” випадкiв:

• що робити, якщо редактор вимагає грошей за опублiкуваннявашого матерiалу. Насамперед це свiдчить про низький рiвень про-фесiйностi редактора. В такому разi радимо вам наголосити: “Я даювам не рекламний матерiал, а новину. Ви ж не вимагаєте грошей з жу-рналiста, який приносить вам матерiал-новину? Навпаки, ви сплачуєтейому гонорар! Отож я залишаю вам свiй матерiал, будь ласка, почи-тайте його i робiть, як вважаєте за потрiбне...” І нехай потiм цей ре-дактор шкодує, що вiдмовився вiд цiкавого матерiалу-новини (а надтотодi, коли iнший редактор надрукує вашу статтю у своїй газетi);

• що робити, якщо редактор все-таки не подав матерiалу до друку.Перш нiж образитися на нього, поставте собi питання: а може, у вашому матерiалi не було нiчого цiкавого для читачiв цiєї газети? А може, було ще iнакше: коли ви принесли свою статтю, то номер буловже зверстано, i для вашої статтi не знайшлося вiльного мiсця. Тим часом до виходу наступного номеру ваша iнформацiя “постарiла”,стала неактуальною. Ось чому не можна подавати матерiал доредакцiї тiльки однiєї газети. Його треба розiслати чи занести до ре-дакцiй одразу кiлькох газет. Такий спосiб поширення iнформацiї, загаль-ноприйнятий у всьому свiтi, називається поширенням прес-релiзу.

Увага! Всi публiкацiї вашої Органiзацiї мусять мати позитивний, доброзичливий i конструктивний характер. Навiть якщо публiкацiя мiстить критику на чиюсь адресу,ця критика має звучати не як звинувачення, а як конструктивна пропозицiя, наприк-лад: “...Це рiшення мiськради, на жаль, є не досить вдалим, бо не враховує демо-графiчних показникiв. Громадськiсть мiста чекає на те, що найближчим часомрiшення буде переглянуто в бiк [тут викладiть суть ваших альтернативних аргу-ментiв]. Саме це дасть змогу суттєво полiпшити загальну соцiально-економiчнуситуацiю в мiстi, зокрема, знизити рiвень безробiття на 12–16%. Наша органiзацiяготова пiти назустрiч владi й запропонувати свою допомогу в пiдготовцi ефектив-них поправок до щойно ухваленої постанови мiськради...”

Один з головних принципiв PR — нiколи не протиставляти себе, не кон-флiктувати, а йти назустрiч, шукаючи компромiсiв i взаємовигiдних рi-шень. Тодi до вашої Органiзацiї ставитимуться прихильно.

PR brochure_13.02 13/02/2004 12:51


58

Майте на увазi: ви назавжди втратите цього партнера.

Поступово вiд вас вiдвернуться всi його “союзники”.

Ваш колишнiй партнер — а нинi “довiчний ворог” — у спiлку-ваннi з iншими вашими “контактерами” (владними посадовця-ми, iншими керiвниками НДО, грантодавцями, журналiстами)вже нiколи не скаже про вас доброго слова. Натомiсть... здо-гадуєтеся, що вiн буде про вас розповiдати?...

В очах певних груп людей (iншi НДО, влада, ЗМІ, громадсь-кiсть) ви заживете слави “скандалiста” — а хто хоче матисправу з конфлiктною людиною?!

Поступово ви вiдчуєте, що втрачаєте своє добре iм’я та авто-ритет — той дорогоцiнний набуток, задля якого ви тяжко пра-цювали протягом усього свого життя...

Навiть якщо ви “домоглися правди” через суд — у чомуваш виграш? Невже тiльки в тому, що суд задовольниввашi сьогоденнi амбiцiї?! Тим часом спробуйте оцiнитисамi — ЩО ви втратили...

Якщо ви вирiшили конфлiктувати далi й домогтися перемоги(найближчi й дальшi наслiдки конфлiкту)


...Чи завжди ми замислюємося над тим, яку роль вiдiграють у нашому життi кон-флiкти? І не тiльки в громадському життi, а й у будь-якiй життєвiй ситуацiї... Порiвняймо два шляхи розвитку уявної ситуацiї. Ось, наприклад, у вас назрiваєконфлiкт з громадською органiзацiєю — вашим партнером. Атмосфера “нагрiваєть-ся” дедалi бiльше, обидвi сторони готовi сваритися, кликати свiдкiв, шукати правдив будь-якому судi. Одне слово, розпалилася цiла “вiйна”! Радимо добрепроаналiзувати ситуацiю i порiвняти два можливi варiанти розвитку подiй...

PR brochure_13.02 13/02/2004 12:51

59


КОНФЛІКТ:

“битися до останнього” чи...

Ви робите перший примирливий крок (ваш “опонент” зди-вований, збентежений! Вiн бо налаштувався “воювати”!).

Ви щиро простягаєте руку назустрiч: “Колего, навiщо нам ця“вiйна”? Ми ж розумнi люди, що бiльше — робимо однусправу! Я пропоную разом знайти компромiс у цiй безглуз-дiй ситуацiї. Бо дуже цiную Вас як партнера...”

Чого ви досягнете? Ви уникнете нiкому не потрiбногоконфлiкту (!)

Ви вiдновите добрi стосунки з партнером, не розiрветедружнiх зв’язкiв з його партнерами, а також з “партнерамийого партнерiв” та їхнiм оточенням...

Ви збережете своє добре iм’я серед усiх груп, з якими виконтактуєте, а також — серед тих, з ким контактує ваш“конфлiктер”, якому так i не вдалося “повоювати”...

Якщо ви вирiшили НЕ конфлiктувати

PR brochure_13.02 13/02/2004 12:51


60

ПРИНЦИП БЕЗКОНФЛІКТНОСТІ є однiєю з головних засад “паблiк рiлейшнз”.Не конфлiктувати нiколи, нi з ким, у жодному разi! Спробувати знайти в конфлiктнiй ситуацiї варiант, що стане компромiсом для вас i вашогоконтрагента. Навiть якщо в цей момент компромiс є для вас трохи про-грашним, то в майбутньому ви виграєте подвiйно. Тому що ваш контрагентвже знатиме, що ви — саме той, з ким завжди можна залагодити справу ре-зультативно (позитивно), навiть за умов наростання конфлiкту. Така вашапозицiя забезпечить вам кредит довiри.

Найголовнiшою вашою перемогою стане те, що ви збережете своє добреiм’я не тiльки в очах контрагента, а й в очах усього оточення!

PR brochure_13.02 13/02/2004 12:51

61


Пiдготовка прес-конференцiїПоради органiзаторовi

Прес-конференцiя — це спецiальний захiд, який проводять для того, щоб поширитиважливу iнформацiю одночасно серед багатьох ЗМІ. PR-фахiвцi розглядають рольпрес-конференцiї трохи ширше. По-перше, це ще й добра нагода для розширеннята полiпшення контактiв з пресою. По-друге, уважно спостерiгаючи за реакцiямижурналiстiв, за спрямованiстю їхнiх питань i за ставленням до представникiв Ор-ганiзацiї, можна визначити позицiю преси в тiй чи тiй ситуацiї i зробити належнi вис-новки щодо дальшої лiнiї поведiнки.• Не варто скликати прес-конференцiї занадто часто. Робiть це тiльки (i тiльки!)

тодi, коли вiдбувається справдi визначна, вирiшальна подiя; коли у вас з’яви-лася iнформацiя, якої досi нiхто нiде не оприлюднював; коли ви впевненi, що преса отримає на вашiй прес-конференцiї справжню новину, цiкаву для їїчитачiв, глядачiв i слухачiв. Якщо такої нової iнформацiї ви не маєте або якщови збираєте прес-конференцiю тiльки для того, щоб зайвий раз “засвiтитися”,то преса швидко втратить iнтерес до вашої Органiзацiї.

• Спробуйте заздалегiдь довiдатися, чи не збiгається термiн проведення вашоїпрес-конференцiї з iншими заходами, цiкавими для преси. Якщо це так, то кращеперенести прес-конференцiю на iнший час чи день.

• Надсилайте запрошення (прес-анонс) на прес-конференцiю за 5–10 днiв перед їїпроведенням. Зазвичай це роблять факсом, але в деяких випадках (коли ваш захiдмає винятково важливе значення) запрошення краще розвезти по редакцiях.

• Прес-анонс надсилайте не тiльки редакторовi, а й особисто журналiстовi,який постiйно висвiтлює вiдповiдну тематику. Так ви забезпечите собi макси-мально можливу присутнiсть преси.

• На вхiдних дверях будинку, де вiдбуватиметься прес-конференцiя, муситьвисiти табличка-вказiвник на зразок “Прес-конференцiя Фонду “Прогресивнiiнiцiативи”: 3-й поверх, конференц-зала”. Далi вздовж усього шляху до залимають бути стрiлки-вказiвники.

• При входi до зали на видному, просторому мiсцi потрiбно поставити столи дляреєстрацiї та роздавальних матерiалiв (прес-пакетiв). Реєструвати журналiстiв таiнших гостей має спецiально призначений працiвник (якщо ви сподiваєтеся на ве-лику кiлькiсть журналiстiв, то краще на цю роль призначити двi особи).

• Заздалегiдь приготуйте аркуш-заготовку для реєстрацiї журналiстiв, якi прийдутьна вашу прес-конференцiю. Реєструючи кожного, туди належить вносити прiзвищета iм’я журналiста, назву видання, яке вiн представляє, службовий телефон. Зберi-гaйте цi списки: вони допомагатимуть вам поступово оновлювати базу даних.

• Всi органiзатори прес-конференцiї мусять мати на грудях з лiвого боку неве-ликi таблички з iменами та прiзвищами (так званi “бейджi”). Це полегшить

PR brochure_13.02 13/02/2004 12:51


62

журналiстам їхню роботу: отримати додаткову iнформацiю, знайти людину,потрiбну для iнтерв’ю чи для iнших контактiв.

• Кожний журналiст, який прийшов на прес-конференцiю, має пiти з неї, несучи в руках iнформацiйну добiрку матерiалiв для майбутньої статтi (передачi). Таку до-бiрку називають прес-пакетом (фахiвцi PR iнколи вживають англомовний вислiв“прес-кiт”). До прес-пакету треба вкласти такi матерiали:

- прес-релiз (згори);- факт-лист (детальна розповiдь на 1 сторiнцi (не бiльше!) про вашу Орга-

нiзацiю: хто i коли її створив, хто до неї входить, яку дiяльнiсть вона прова-дить, коротко — про її здобутки та плани; адреса та номери телефонiв);

- iлюстративнi матерiали (обов’язково — фотографiї крупним планом “голов-них героїв” прес-конференцiї, рiзноманiтнi фото, малюнки, графiки тощо);

- всi можливi додатковi матерiали (наприклад, копiї попереднiх публiкацiй з рiзних видань, представницькi буклети Органiзацiї тощо).

Буде добре, якщо до прес-пакету ви заздалегiдь покладете тексти виступiв голов-них доповiдачiв. Це не завжди вдається зробити, однак така пiдготовка свiдчитьпро високий рiвень органiзацiї прес-конференцiї i полегшує роботу преси.

• Не соромтеся роздавати тележурналiстам копiї вiдеоматерiалiв вашої Органiзацiї,навiть якщо ви знiмали їх любительською вiдеокамерою. Попри низьку якiсть такоївiдеозйомки, телевiзiйники залюбки використають ваш матерiал у сюжетах про ва-шi заходи, бо вашi непрофесiйнi вiдеокадри — з погляду телевiзiйникiв — пiдкрес-люють документальнiсть подiї, про яку йдеться.

• Оптимальна кiлькiсть доповiдачiв — одна або двi особи (не рахуючи моде-ратора). У виняткових випадках можна збiльшити кiлькiсть таких промовцiвдо трьох. Втiм, робити це не бажано: iнформацiйний ефект такого заходупочинає зменшуватися.

• Для кожного доповiдача приготуйте окрему табличку, яка стоятиме перед ним настолi. Тут належить написати чiткими великими лiтерами iм’я, по батьковi повнiстю(не iнiцiали!) та прiзвище. Назву посади писати не потрiбно.

• На центральнiй стiнi (за спиною доповiдача й модератора, трохи вище) обо-в’язково належить повiсити великий кольоровий логотип Органiзацiї. Це дасть добру логiчно-змiстову “картинку” телевiзiйникам, а також створитьпотрiбнi зоровi асоцiацiї в глядачiв. До того ж майбутнi фотографiї в газетахвиглядатимуть змiстовнiшими та яскравiшими.

• Якщо ваша Органiзацiя час до часу друкує iнформацiйнi плакати, то їх можнарозвiсити на стiнах конференц-зали: ця друкована продукцiя правитиме за до-даткову “картинку” в операторському вiдеорядi. Оператори зазвичай дуже нелюблять знiмати прес-конференцiї — насамперед через одноманiтнiсть “кар-тинки”. Тож повкраплюйте сюди хоча б поодинокi “iншi” елементи! Вашi зусилля“працюватимуть” на вас: сюжет про вашу прес-конференцiю стане яскравiшим i привабливiшим для глядача.

PR brochure_13.02 13/02/2004 12:51

63


• Якщо ви маєте графiки чи дiаграми, що стосуються до теми прес-конференцiї,то їх варто видрукувати в збiльшеному розмiрi й розвiсити неподалiк вiд мiсцядоповiдача. Доповiдач аргументуватиме свої твердження за допомогою цихграфiкiв, а телебачення одержить додаткову “картинку”.

• На прес-конференцiї варто висвiтлювати одну або двi (але в жодному разi небiльше) головнi теми (подiї, новини), бо iнформацiйний ефект почне “розпорошу-ватися”. Загалом, якщо ви хочете досягти максимального iнформацiйного ефекту,дотримуйте принципу: “Найкращий варiант — один доповiдач з однiєю темою”. Хо-ча iнколи дуже добре “спрацьовує” й такий варiант: перший доповiдач розкриваєпроблему, а другий коментує її як експерт.

• Спробуйте наперед передбачити “незручнi” чи “неприємнi” запитання. Вiд-повiдi напишiть на паперi заздалегiдь i проведiть “репетицiю” (не забуваючитакож про належний вираз обличчя).

• Якщо якась редакцiя не змогла вiдрядити свого журналiста, то вiдразу по закiн-ченнi прес-конференцiї передайте редакторовi прес-пакет. Вiн теж може викори-стати ваш прес-релiз, тож ви матимете шанс на додаткову публiкацiю.

• Обов’язково зробiть диктофонний запис усiєї прес-конференцiї. Нерiдко хтосьiз журналiстiв, не потрапивши на прес-конференцiю, все-таки хоче пiдго-тувати публiкацiю. У такому разi ви можете надати йому копiю свого звукоза-пису. Крiм того, потреби в аудiозаписах прес-конференцiй виникають i в iн-ших випадках, наприклад, коли якась газета неправильно процитувала когосьiз доповiдачiв i спровокувала скандал...

• Не привчайте журналiстiв до фуршетiв з великою кiлькiстю алкоголю. На-томiсть спробуйте створити для представникiв преси якомога бiльше сприят-ливi та комфортнi умови для роботи:

- оберiть просторе примiщення з широкими проходами для телеопера-торiв i фоторепортерiв;

- заздалегiдь потурбуйтеся про транспорт для знiмальної телегрупи; - подбайте про додаткове освiтлення;- на столи, за якими сидiтимуть журналiсти, покладiть аркушi чистого па-

перу та ручки (олiвцi);- каву та мiнеральну воду поставте в зручному мiсцi й пропонуйте цi напої пе-

ред проведенням прес-конференцiї, а не пiсля подiї.Цi вашi зусилля журналiсти оцiнять вище, нiж примiтивну випивку. Крiм того, якщочасто “поїти” пресу, то ранiше чи пiзнiше деякi журналiсти приходитимуть на вашiзаходи тiльки задля алкоголю. Натомiсть публiкацiй не чекайте: що може написатижурналiст, у якого з похмiлля болить голова?..

• Не ображайтеся на журналiстiв, якщо пiсля вашої прес-конференцiї в пресi з’яви-лося дуже мало публiкацiй (хоча було досить багато представникiв ЗМІ). Це можеозначати лише одне: ваша новина була нецiкавою для преси. Просто проаналi-зуйте ситуацiю i зробiть для себе належнi висновки!

PR brochure_13.02 13/02/2004 12:51


64

Проведення прес-конференцiїПоради модераторовi

За 30 хвилин перед початкомНа цей час усе має бути вже готове, бо деякi журналiсти (а надто “газетярi доброїстарої школи”) прийдуть ранiше. Починається реєстрацiя всiх журналiстiв та гостей,їм роздають прес-пакети (перед початком прес-конференцiї!).

• Обов’язково треба особисто вiтатися з усiма, хто приходить. З тимижурналiстами, яких ви бачите на своїх заходах вперше, належить поз-найомитися, обмiнятися вiзитками, висловити сподiвання на дальшуспiвпрацю. І запропонувати каву...

• Якщо доповiдач вже прийшов, то спробуйте делiкатно обмежити його кон-такти з журналiстами перед початком прес-конференцiї.

За 10 хвилин перед початком треба ще раз поговорити з доповiдачем про те, що:• вступна промова має тривати 3–4 хвилини (для 2–3 промовцiв — за-

галом не бiльше нiж 10 хвилин). У вступному словi доповiдач має ска-зати найголовнiше — те, задля чого ви зiбрали пресу. А все, про щодоповiдачевi хочеться розповiсти додатково, вiн обов’язково скажетрохи пiзнiше, коли вiдповiдатиме на питання журналiстiв. Для цьоговiн матиме ще 30–35 хвилин;

• бажано давати лаконiчнi вiдповiдi.Початок прес-конференцiї

• Не варто починати прес-конференцiю точнiсiнько о призначенiй го-динi, “хвилина у хвилину”. Зазвичай кiлька журналiстiв запiзнюютьсяна 5–10 хвилин (з огляду на зайнятiсть та проблеми з транспортом).Тож завжди починайте захiд на кiлька хвилин пiзнiше. Вiдкрийте вашупрес-конференцiю 1–2-хвилинним вступом:

- привiтайте присутнiх i вiдрекомендуйте гостя;- лаконiчно опишiть проблему, яку порушить доповiдач; спробуйте пiд-

креслити актуальнiсть цiєї проблеми. На закiнчення свого вступу за-значте, яке вiдношення має доповiдач до предмету розмови, якими є рiвень його компетенцiї та обсяг повноважень.

• Коротко ознайомте присутнiх iз “сценарiєм” прес-конференцiї (скiлькичасу вiдведено на вступне слово, питання i вiдповiдi тощо).

• Нагадайте журналiстам, що пiсля прес-конференцiї вони отримаютьелектронну версiю прес-релiзу (електронною поштою).

• Попередьте присутнiх про можливiсть (неможливiсть) взяти ексклюзивнеiнтерв’ю по закiнченнi прес-конференцiї.

• Передавши слово гостевi, зафiксуйте час: пам’ятайте, що за 4–5 хвилин вимаєте тактовно й делiкатно зупинити задовгу промову.

PR brochure_13.02 13/02/2004 12:51

65


Обговорення (основна частина)Інколи по закiнченнi вступної промови доповiдача (у момент переходу до запитань тавiдповiдей) виникає незручна пауза (журналiсти ще “не розворушилися”). На такийвипадок треба мати свої, заздалегiдь пiдготованi запитання до гостя. Вони маютьбути простими, але досить гострими — щоб журналiстська аудиторiя “прокинулася”й вiдчула своєрiдне азартне пiднесення.У процесi пiдготовки прес-конференцiї подбайте про те, щоб окрiм журналiстiв, за-просити експертiв та практикiв, для яких проблема є добре знайомою та “болючою”.Дайте їм можливiсть поставити гостевi гострi фаховi питання: це допоможе жур-налiстам краще зорiєнтуватися у всiх тонкощах проблеми.Пiд час обговорення пам’ятайте, що ви — “диригент” прес-конференцiї. Оськiлька принципiв “диригування”:

• попросiть журналiстiв задавати одночасно не бiльше нiж два запитання:“Пiзнiше, пiсля Ваших колег, кожен з Вас зможе поставити питання знову”;

• контролюйте розмову. Ви маєте право твердо, але тактовно зупинити дис-кусiю, яка заводить у глухий кут чи вiдволiкає вiд основної теми прес-конфе-ренцiї (можна зробити це пiд виглядом надання наступного слова журна-лiстовi, який ще не встиг задати доповiдачевi свої питання);

• якщо назрiває суперечка доповiдача з журналiстом — одразу її зупиняйте!Найкращий вихiд з такої ситуацiї — коротко, спокiйно й переконливо резю-мувати, що “кожен має право на власну думку”;

• приходьте на допомогу доповiдачевi, якщо журналiстська аудиторiя занад-то жорстоко “атакує” чи навiть провокує його. З iншого боку, ви теж начебто“граєте в журналiстськiй командi”, отже, маєте допомогти журналiстамповнiстю “розкрутити” доповiдача;

• не “пускайте” до доповiдача тих питань, якi не передбачають логiчної вiд-повiдi, — “вiдбивайте” їх. Вивчiть напам’ять варiанти влучних вiдповiдей-“контрударiв”. Наприклад: “Ви дозволите, колего, вважати Ваше запитанняжартом? Дякую!.. Прошу — наступне запитання...” Журналiстська аудиторiязазвичай позитивно та з гумором реагує на таку позицiю модератора прес-конференцiї. А проте, захищаючи доповiдача вiд таких питань, намагайтесяпри цьому не образити непрофесiйного журналiста, який їх задає;

• не подiляйте журналiстiв на “дружнiх” i “недружнiх”, “своїх” i “чужих”. Кожен,хто завiтав на прес-конференцiю, є для вас шанованим гостем, який прий-шов саме до вас, щоб дiстати iнформацiю;

• завжди “позначайте” близьке завершення прес-конференцiї (“Прошу, коле-го, Ваше питання — воно буде передостаннiм”).

Закiнчення прес-конференцiї• Пiдведiть пiдсумок: наскiльки повно вдалося розглянути проблему? • Подякуйте доповiдачевi за змiстовний виступ та вiдповiдi на запитання,

а журналiстам — за активнiсть i зацiкавленiсть темою.

PR brochure_13.02 13/02/2004 12:51


66

Виступ на прес-конференцiїПоради доповiдачевi

Ваша вступна промова • Вступну промову присвятiть одному, але найвагомiшому питанню:

це може бути ексклюзивне повiдомлення, пропозицiя, новацiя, не-сподiвана постановка проблеми. Іншими словами, у своєму вступно-му словi коротко, але змiстовно викладiть те, задля чого ви зiбралижурналiстiв на прес-конференцiю.

• Якщо ви хочете, щоб ефект вiд зустрiчi з журналiстами був максималь-ним, пiдготуйте коротку вступну промову. Спираючись на досвiд, ми зав-жди рекомендуємо таку тривалiсть вступної промови: 3–4 хвилини — дляодного доповiдача й не бiльше нiж 10 хвилин загалом — для 2–3 про-мовцiв. Пам’ятайте: все, про що вам хочеться розповiсти, ви обов’язковоскажете трохи пiзнiше — у формi вiдповiдей на питання журналiстiв. Дляцього ви маєте ще аж 30–35 хвилин!

• Довiра журналiстiв до вас вiдчутно зросте, якщо у вступному словi ви про-демонструєте власне ставлення до предмету розмови.

• Свою вступну промову не обмежуйте лише констатацiєю фактiв: жур-налiсти чекають ваших узагальнень, прогнозiв i висновкiв.

PR brochure_13.02 13/02/2004 12:51

67


• Журналiстська аудиторiя буде особливо вдячною, якщо ви оперуватиме-те цiкавими, ранiше не вiдомими фактами, продемонструєте оригiнальнiфотографiї або вiдеофрагменти.

Вiдповiдi на запитання преси• Не варто подiляти запитання на вагомi й другоряднi: для журналiстiв

цiнними є всi їхнi запитання.• Вашi вiдповiдi стануть особливо переконливими, якщо ви проiлюструєте

їх конкретними прикладами, цифрами, посиланням на думку авторитет-них людей, цитатами тощо.

• На питання треба вiдповiдати простою, доступною мовою, короткими ре-ченнями. Преса не сприймає великої кiлькостi термiнiв, а надто вузькос-пецiальних. Інакше кажучи, iнформацiя, з якою ви прийшли до журналi-стiв, має бути легкою для сприйняття.

• Якщо вам поставили пряме питання, ваша вiдповiдь також має бути пря-мою. Говорiть коротко й не вдавайтеся в зайвi деталi!

• Журналiстiв цiкавлять оригiнальнi думки, незвичнi повороти в розмовi,свiжий погляд на буденнi проблеми. Постарайтеся хоча б частково вгаму-вати цю журналiстську спрагу: тодi шанси на появу в пресi потрiбного вампозитивного матерiалу вiдчутно збiльшаться.

• З досвiду вiдомо: суперечка з журналiстом — абсолютно невдячна спра-ва. Найкращий вихiд з такої ситуацiї — коротко, спокiйно й переконливозазначити, що кожен має право на власну думку.

• Просимо пам’ятати: навiть найменша ваша спроба ухилитися вiд пря-мої вiдповiдi не залишиться непомiченою. Якщо запитання застало васзненацька, не впадайте у вiдчай: пообiцяйте, що наступного дня ви на-дасте всю потрiбну iнформацiю з власними коментарями до неї (ось чо-му вам належить заздалегiдь подбати про те, щоб у прес-пакетах дляжурналiстiв на окремому аркушi було зазначено адресу вашої установита вашi службовi телефони).

• Намагайтеся вiдповiдати на “неприємнi” питання якомога коротше: це позбавить журналiстiв можливостi “чiплятися” за додатковi “гачки”,яких ви не уникнете в довгiй вiдповiдi.

• Впевнено дотримуйтеся визначеної теми прес-конференцiї, бо нерiдкопредметна розмова перетворюється на бесiду про все i, водночас, нi прощо. Спокiйно контролюйте розмову.

• Не бiйтеся “агресивних” журналiстiв, вiдповiдайте на їхнi “атаки” завжди з дружньою посмiшкою i добродушним гумором. Так ви створите собiiмiдж людини, яка постiйно ставить себе “вище” за ситуацiю. Простопам’ятайте: витримка та належна аргументацiя пiд “зливою” провокацiй-них запитань неабияк пiдвищать ваш авторитет в очах преси.

PR brochure_13.02 13/02/2004 12:51


68

Що журналiст думає про доповiдача

— Цей так званий доповiдач па-тякає вже 25 хвилин, нагодувавнас купою прописних iстин i несказав нiчого нового... Якогодiдька я марную тут свiй час?

— Схоже, цей доповiдач сам вжезаплутався в тому, про що хотiвповiдомити. Хоча би прес-релiзпiдготували нормальний, щобможна було написати такий-ся-кий матерiал, аби редактор ненагримав... Хiба важко булопiдготувати прес-пакет?..

— Ну ось, я задав таке важливепитання, а вiн у вiдповiдь горо-дить зовсiм про iнше!

— Скiльки я ще буду тягнути ру-ку, щоб модератор дав менiслово для мого питання?! Якщоя не задам свого питання, то найого наступну прес-конферен-цiю точно не прийду!..

— Це прес-релiз чи реферат?!Я що — мушу вичитувати всi оцi5 сторiнок, щоб вишукувати се-ред них найголовнiше?! До смi-тника цю писанину!

Телевiзiйник: — Як я ненавиджузнiмати отаку нудоту! Завждиодне й те саме: однi з нуднимимармизами теревенять, iншi —ще нуднiшi — записують. А до-повiдач мiг би щось принести,продемонструвати... Гей ти, в картатому пiджаку, хоч по-смiхнися, хоч руками посми-кай... Хоча б раз “людську кар-тинку” записати...

— Все, бiльше не маю сил слу-хати цю порожню балаканину.Цiлiсiньких двадцять хвилин —нi про що. Йду геть! (пiдводить-ся, йде до виходу)

Що думає модератор про доповiдача та про журналiстiв

— Цей, з дозволу сказати, до-повiдач без упину базiкає вже25 хвилин... Втретє зупиняю, а вiн далi “молотить” своє. Все,зараз журналiсти встануть i пi-дуть геть!..

— Стiльки теревенити — i несказати нiчогiсiнько нового дляпреси! Самi загальники, жодно-го факту, цифри, прикладу... Ко-му потрiбна така прес-конфе-ренцiя з таким доповiдачем?!

— I звiдки беруться такi допо-вiдачi? Домовлялися ж про тему“Новi перспективи космiчної га-лузi”. То чого ж вiн розповiдаєпро своє дитинство?!

— Ох, звiдки беруться такi жур-налiсти? Я ж абсолютно чiткозазначив тему: “Новi перспек-тиви космiчної галузi”. То чого ж вiн питає про “надої верблю-дячого молока”?!

— Цей журналюга з “Новин дня”замiсть того, щоб задати прямепитання, знову влаштував свiй“бенефiс” на 4 хвилини... Требазупиняти, бо решта журналiстiвне встигнуть задати свої питан-ня. А потiм усi дружно скажутьменi своє “фе”...

— Гм... Жодного запитання зi за-ли... I це — професiйнi жур-налiсти?! А хто за них буде мате-рiали писати? Я що — сам маюдля них зараз влаштовувати по-казове iнтерв’ю з доповiдачем?

Що доповiдач думає про журналiстiв

— Цей тип з диктофоном замiстьтого, щоб задати коротке, зро-зумiле питання, вже 3 хвилинипоспiль з розумним виглядомпояснює будову Всесвiту. Гм, i що я маю вiдповiсти на цю ти-раду?.. I взагалi, хто тут до-повiдач — я чи вiн?..

— Цiкаво, а журналiст щосьвзагалi знає про те, про що я розповiдаю?.. З його питаннявидно, що вiн дуже слабо орi-єнтується…

— Цей журналiст задав чотирипитання вiдразу! Про що вiн запи-тав на початку, за що хапатися?!

— Чого вiн вiд мене хоче? Так за-крутив запитання, що, мабуть, i сам не розумiє, про що нама-гається дiзнатися...

— Про що вiн мене питає?! Це ж зовсiм “не моя парафiя”!Я розповiдав зовсiм про iнше!!!

— Чого цей “мудрагель” зi мноюдискутує?.. Хто з нас фахiвець?Свою фаховiсть покажеш у своїймайбутнiй статтi, а зараз, будьтакий добрий, вислухай те, з чимя прийшов до вас, журналiстiв.

На 20-й хвилинi “вступної”промови:— Чому це всi журналiсти розхо-

дяться?! Я ж якраз пiдiйшов досутi! I саме зараз буду розповiдатипро найголовнiше, найцiкавiше!Не розбiгайтеся!!!

ПРИКРI РЕЧI, ПРО ЯКI ВАМ НЕ СКАЖУТЬ ПРОСТО В ОЧI,або Хто про що часом думає на прес-конференцiї

PR brochure_13.02 13/02/2004 12:51

69


Брифiнг є “близьким родичем” прес-конференцiї. Тому бiльшiсть наших по-рад, поданих ранiше, стосуються також до пiдготовки та проведеннябрифiнгiв (див. попереднi роздiли). У чому полягає рiзниця мiж брифiнгом i прес-конференцiєю?Брифiнг скликають тодi, коли є потреба в оприлюдненнi позицiї Органi-зацiї в тому чи тому питаннi. Зазвичай процедура брифiнгу не передбачаєкоментарiв, а також журналiстських питань i вiдповiдей на них.Доповiдає на брифiнгу переважно тiльки одна особа (хтось iз керiвництва Ор-ганiзацiї або працiвник, який має повноваження прес-секретаря чи PR-мене-джера. Нинi в ЗМІ модно називати таку людину “речником”). Брифiнг як медiа-технiку часто застосовують у кризовiй ситуацiї, коли керiвниц-тво вважає за доцiльне заявити про позицiю Органiзацiї, але не хоче вiдповiда-ти на дошкульнi чи провокацiйнi питання преси.Журналiстам обов’язково роздають видрук повного тексту виступу.

Пiсля брифiнгу нiколи не влаштовують фуршетiв, проте кава чи прохолоднi на-пої будуть цiлком доречними (перед початком брифiнгу).

Брифiнг

PR brochure_13.02 13/02/2004 12:51


70

Прес-турПрес-тур — це спецiальний захiд для журналiстiв, який поєднує прес-конфе-ренцiю з вiдвiдинами певних об’єктiв.Скорочена версiя прес-туру — це, наприклад, те, що називають Днем вiдкритихдверей. Таку акцiю для ЗМІ проводять тодi, коли хочуть ширше ознайомити пресуiз завданнями Органiзацiї, глибше пояснити напрямки її дiяльностi, показати їїструктуру, щоденну роботу тощо. Журналiстiв збирають, скажiмо, в офiсi Ор-ганiзацiї. Першу, вступну частину прес-конференцiї проводять повнiстю, а другу(“питання-вiдповiдi”) — у трохи скороченому виглядi, пообiцявши: “На решту пи-тань ми вiдповiмо безпосередньо на мiсцях, щоб ви переконалися у всьому навласнi очi...” Вiдтак влаштовують своєрiдну “екскурсiю” для журналiстiв, яку про-вадить “гiд”, готовий до вiдповiдей та пояснень (таких “гiдiв” може бути кiлька, во-ни змiнюватимуть один одного на кожному новому об’єктi).Бiльшi прес-тури передбачають вiдвiдини кiлькох об’єктiв, можливо, навiтьрозмiщених досить далеко один вiд одного.З тонкощами пiдготовки та проведення прес-конференцiї ми вже вас ознайоми-ли: їх варто враховувати й пiд час пiдготовки прес-конференцiї як елементу прес-туру. А ось деякi важливi поради щодо решти складових частин прес-туру.

• Прес-анонс для журналiстiв потрiбно готувати особливо ретельно. Належитьчiтко вказати мiсце збору, вид транспорту, яким будуть їхати всi журналiсти намiсце подiї; зазначити марки та номери автобусiв. У текстi запрошення зазви-чай подають розгорнуту програму прес-туру. Також обов’язково треба згадатипро те, що органiзатори передбачили харчування (обiд).

• За день-два перед прес-туром належить зателефонувати до кожної редакцiї i дiстати пiдтвердження про кiлькiсть журналiстiв, їхнi прiзвища тощо. Так виуникнете прикрих несподiванок з кiлькiстю мiсць у транспортi.

• Спробуйте забезпечити журналiстам максимальний комфорт пiд час поїздки.Окремо подбайте про телевiзiйникiв з їхнiм громiздким обладнанням (для нихбажано видiлити окреме авто).

• У кожному автобусi (навiть якщо їх кiлька) журналiстiв обов’язково має супро-воджувати представник Органiзацiї. З одного боку, це добра нагода використа-ти час дороги для надання додаткової iнформацiї, а з iншого — за розмовами в дорозi можна налагодити неформальнi стосунки з представниками преси.

• На роль “гiда на об’єктi” потрiбно добирати людину не так за посадовимрiвнем, як за здатнiстю висвiтлити тему цiкаво, яскраво, детально й пов-но. Ось чому такою особою може бути звичайний працiвник, захопленийсвоєю справою i досить комунiкабельний. Звичайно ж, у кожному разi з усiма “гiдами” належить заздалегiдь обговорити коло питань, що їх тре-ба (варто, можна) торкатися... Працiвникам, обраним на роль “гiда”, не завадить невеличкий тренiнг.

PR brochure_13.02 13/02/2004 12:51

71


• Наперед продумайте мiсця, з яких жур-налiсти оглядатимуть об’єкти (там муситьбути досить багато простору, що дає мож-ливiсть доброго огляду для всiх вашихгостей; а поясненням “гiда” не має переш-коджати шум вiд роботи обладнання).

• Плануючи “об’єкти на показ”, обов’язковозарахуйте до них тi, котрi мають яскраву вi-зуальну “картинку”, навiть якщо цi об’єкти,на вашу думку, не виконують особливо важ-ливих функцiй. Вiдвiдавши такi об’єкти, те-левiзiйники матимуть гарний вiдеоряд, а газетярi — добрий сюжет для фотоiлюс-трацiй. Подбайте про тих журналiстiв, якi прийдуть без фотоапаратiв: приготуйтедля них у прес-пакетi кiлька професiйних фото з таких об’єктiв. Практика пiдказує,що такi фотографiї варто пiдготувати заздалегiдь. Що бiльше, бажано запастисякiлькома варiантами професiйних фотографiй (щоб редактор мав вибiр).

• В будь-якiй редакцiї над столом кожного журналiста є поличка, на якiй вiнтримає своєрiднi “сувенiри” з творчих вiдряджень: брусочок тисового дере-ва з унiкального заповiдника на Iвано-Франкiвщинi, гiльзу вiд кулеметногопатрона — на спогад про поїздку до Югославiї пiд час воєнних дiй, шматоквугiлля з глибокої донецької шахти... Радимо подбати про “сувенiри” з вашо-го прес-туру: як показує досвiд, такi недорогi й дотепнi “дрiбнички” зазвичайпiдсвiдомо “зобов’язують” журналiстiв до вчасних яскравих публiкацiй запiдсумками вашого прес-туру.

• Пiд час такого виїзного заходу обов’язково дайте журналiстам можливiсть щосьпомацати, спробувати зробити власними руками, вiдчути “на своїй шкiрi”. Про-вадите прес-тур по школi народних мистецтв? Заохотьте журналiстiв спробува-ти власними руками вилiпити щось iз глини чи вирiзьбити щось iз дерева! Ви привезли їх на презентацiю “Народної лiкарнi”? Запропонуйте їм стати пер-шими пацiєнтами народних цiлителiв! Працiвники ЗМI полюбляють описувативласнi почуття й переживання (i правильно роблять!). Iнформацiйний ефект та-ких журналiстських “спроб” — величезний, бо тодi з-пiд авторського пера вихо-дять щирi й справдi захопливi статтi!

• Готуючи прес-тур, який триватиме досить довго, належить передбачити харчу-вання журналiстiв пiд час невеликої перерви (легкi напої, канапки, сендвiчi). Де-якi органiзацiї вiддають перевагу розкiшному пригощенню з алкоголем по за-кiнченнi прес-туру. Не варто цього робити (ми вже про це говорили, коли опи-сували пiдготовку до прес-конференцiї).

• Логiчне завершення прес-туру — коротке пiдведення пiдсумкiв. Буде доречно,якщо це зробить хтось iз перших осiб Органiзацiї. Ця особа обов’язково має по-дякувати журналiстам за їхню присутнiсть та зацiкавленiсть.

PR brochure_13.02 13/02/2004 12:51


72

Практичнi поради щодо деяких медiа-технiк

Інтерв’юІнтерв’ю — це добра нагода розповiсти своїм цiльовим аудиторiям про те, що нинi робить ваша Органiзацiя, ще раз представити її iнтереси. І ви можетезробити це у вигiдному для неї свiтлi.Втiм, спершу помiркуймо над тим, чи завжди пропозицiя дати iнтерв’ю є ви-гiдною для вашої Органiзацiї.Серед PR-фахiвцiв немає однозначної думки щодо того, чи можна вiдмов-лятися вiд iнтерв’ю. Однi запевняють: “У жодному разi!” Іншi твердять: “До кож-ної пропозицiї дати iнтерв’ю треба пiдходити обережно, зважувати, чи це ви-гiдно, доречно i т. iн.”Ми обстоюємо таку позицiю. Не варто вiдразу вiдмовлятися вiд iнтерв’ю, у якiй би ситуацiї вам його не пропонували. Бо якщо ви не дасте журналiстовiiнформацiї, то її надасть йому хтось iнший... Або ж журналiст висвiтлить проблемутак, як вiн її розумiє: але чи буде його точка зору об’єктивною, такою, що вiдпо-вiдає iнтересам вашої Органiзацiї?А проте, iснують деякi обмеження, застереження та певнi технiчнi “рамки”. Ми по-даємо їх у виглядi запитань, якi вам потрiбно задати собi перед тим, як погодитисячи не погодитися на iнтерв’ю.

Яке видання (редакцiю) представляє журналiст? Якщо вiн працює на “жовте”,бульварне видання, то краще делiкатно вiдмовити пiд правдоподiбним приводом.Навiть якщо вас переконують, що дадуть вам перечитати верстку вашого iнтер-в’ю, що матерiал буде абсолютно пристойним... Рiч в iншому: не можна допу-стити, щоб назва вашої Органiзацiї хоч раз асоцiювалася з назвою бульварноговидання. Але будьте уважнi: за жодних обставин не можна образити цього жур-налiста (редактора) чи допустити до конфлiкту з ним!

Буде прямий ефiр чи запис? (Якщо йдеться про радiо чи телебачення). Вiд-повiдь на це питання дасть вам можливiсть краще пiдготуватися до iнтерв’ю. Втiм,незалежно вiд варiанту вiдповiдi, вам варто заздалегiдь взяти в iнтерв’юера пере-лiк запитань, що прозвучать в iнтерв’ю.

Чи ще хтось братиме участь у цьому iнтерв’ю? Якщо це iнтерв’ю вiдбудетьсяне “тет-а-тет”, то вам треба з’ясувати, як саме передбачено розподiлити “ролi” в iнтерв’ю. Чи всi присутнi обговорюватимуть одну проблему? Хто висвiт-люватиме проблему, а хто — коментуватиме? Чи заплановано дискусiю мiж

PR brochure_13.02 13/02/2004 12:51

73


запрошеними? Вiдповiдi на цi питання дадуть вам змогу уникнути прикрих неспо-дiванок, краще пiдготувати аргументи й контраргументи.

Скiльки ефiрного часу вiдведено для iнтерв’ю? Маючи перелiк питань, ви можете передбачити перебiг iнтерв’ю i пiдготувати свої вiдповiдi так, щоб обо-в’язково встигнути сказати найголовнiше, найвагомiше. І не треба соромитися“перемикати” свої вiдповiдi. Це роблять дуже легко. Вислухавши “не головне”запитання журналiста, скажiть так: “Дякую за доречне питання! Бо воно перед-бачає маленький екскурс у суть справи...” Або: “Вiдповiдь на це цiкаве запитанняя почну з того, що ознайомлю глядачiв (слухачiв) з дуже гострим аспектом проб-леми”. Ось тут i прив’яжiть до другорядного суттєве!

Поради:• Якщо у вас просять про iнтерв’ю телефоном, спробуйте переконати редак-

цiйного працiвника все-таки зустрiтися для цього у вашому офiсi. Так визможете зробити iнтерв’ю повнiшим, бо пiд час iнтерв’ю ще й надастежурналiстовi рiзноманiтну друковану iнформацiю, фотографiї тощо.

• Викладiть на паперi вiдповiдi на головнi питання майбутнього iнтерв’ю. Кожнавiдповiдь має бути лаконiчною (i складатися з не бiльше нiж 6–7 речень).Говорити треба просто, зрозумiло й доступно. Уникайте складних термiнiв i професiйного жаргону. Якщо це буде телеiнтерв’ю, то варто влаштувати “ре-петицiю” перед колегами: нехай вони висловлять вам свої зауваження.

• Якщо до вас звернулися з проханням дати iнтерв’ю “вже зараз” (скажiмо,у перервi роботи “круглого столу”), то в будь-якому разi коротко обгово-рiть з журналiстом питання, якi вiн вам задасть, i вiзьмiть 3–5 хвилин(“тайм-аут”) для побудови вiдповiдей на цi питання.

• Перед тим як оператор увiмкне камеру, попросiть найближчу жiнку, щобвона оглянула, чи все у вас гаразд: зачiска, краватка, комiрець тощо.Також випийте кiлька ковткiв води й прокашляйтеся.

• Ставши перед камерою, озирнiться i огляньте “заднiй план” у вас за спиною: чи немає там чогось “зайвого” чи недоречного? Професiйнi телевiзiйники мо-жуть навести вам сотнi прикладiв, коли зняте iнтерв’ю “не взяли” до ефiру —саме тому, що пiд час монтажу сюжету на задньому планi раптом “виявлялися”кумеднi або “недоречнi елементи”: прибиральниця з ганчiркою та вiдром,смiшна вивiска чи цiкавий до всього приблудний песик, що весело зазирав дооб’єктиву камери за спиною “героя сюжету”...

• Пiд час розмови дуже уважно слухайте запитання, якi вам ставлять.Не дивiться в камеру, тримайте контакт поглядом з очима журналiста,який ставить вам питання. Поводьтеся невимушено, але надмiрно нежестикулюйте: це викликає пiдсвiдоме роздратування глядачiв. Не тор-кайтеся руками обличчя i волосся.

PR brochure_13.02 13/02/2004 12:51


74

• Заздалегiдь обмiркуйте й напишiть на папiрцi варiанти вiдповiдi нанебажанi чи провокацiйнi запитання, щоб вони не застали вас зненацька.Вивчiть напам’ять цi вiдповiдi. Найкраще “вiдбивати” такi провокацiйнiзакиди, застосовуючи спосiб вiдповiдi “питанням на питання”. Напри-клад: “Дозвольте вважати це питання жартом?” або “А як би ви на моємумiсцi вiдповiли на це питання?” чи “А як ви самi вважаєте — це питанняпередбачає логiчну вiдповiдь?” Вiдповiдаючи на небажане чи прово-кацiйне питання, обов’язково посмiхайтеся — легенько i з гiднiстю: так виздобудете симпатiї глядачiв.

• Подбайте про свiй зовнiшнiй вигляд пiд час iнтерв’ю. Не одягайте“крикливих” речей (якщо не знаєте, що вдягнути, то оберiть щось тра-дицiйне, консервативне — це безпрограшний варiант). Жiнкам ми радимоодягати мiнiмум прикрас.

• Нiколи, у жодному разi не конфлiктуйте з журналiстом перед камерою, не вступайте в словесно-емоцiйну сутичку. Навiть якщо вiн провокує васдо суперечки (конфлiкту), спокiйно виходьте з цiєї ситуацiї за допомогою“домашнiх заготовок” на зразок: “Я пропоную змiнити предмет розмови й поговорити про те, чого чекають вашi телеглядачi”. Скажiть цю фразупримирливо, але з гiднiстю.

• Завершити iнтерв’ю треба подякою журналiстовi та довгим красно-мовним поглядом в об’єктив камери.

• Завжди робiть аудiозапис свого iнтерв’ю на диктофон. По-перше, це знадобиться вам у разi небажаного студiйного “редагування” вашихвiдповiдей. По-друге, сама демонстративна “присутнiсть” вашого дик-тофону заздалегiдь вiдбиває в недоброзичливого журналiста бажаннятенденцiйно “редагувати” ваше iнтерв’ю.

• Завжди просiть журналiста (але не вимагайте!) надiслати вам факсомостаточний варiант верстки iнтерв’ю в тому виглядi, у якому воно пiде додруку, щоб переконатися в точностi викладу вашої iнформацiї.

“Готове” iнтерв’ю (друковане)Чим таке iнтерв’ю (для газети чи журналу) вiдрiзняється вiд звичайного — того, якебере у вас журналiст з диктофоном? Насамперед тим, що ви напишете це iнтерв’юсамi. Тобто задаватимете питання самi собi (чи керiвниковi Органiзацiї). І це будуть“запланованi” питання — тi, якi передбачають “запланованi” вiдповiдi. Зрозумiло, що у свої вiдповiдi ви закладете саме ту iнформацiю, яку прагнете донести до своєїцiльової аудиторiї. І розставите наголоси саме там, де вам потрiбно.Зазвичай “готове” iнтерв’ю супроводжує в газетi якусь проблемну статтю, комен-тує її. Також “готове” iнтерв’ю варто подати до газет та журналiв тодi, коли у васз’явилися якiсь цiкавi факти, якi, проте, не настiльки вагомi, щоб задля їх опри-люднення скликати прес-конференцiю.

PR brochure_13.02 13/02/2004 12:51

75


Порада.Побудуйте “готове” iнтерв’ю за такою схемою: “факти — коментар(аналiз) — прогноз”. Не забудьте додати до тексту 2–3 варiанти фо-тографiй людини, яка “дала iнтерв’ю”.Увага! Таке iнтерв’ю публiкують лише в однiй газетi (журналi)!

Спецiалiзована (“експертна”) статтяЗдебiльшого такi статтi публiкують на початку PR-кампанiї, щоб “розiгрiти” читача,привернути його увагу до певної актуальної проблеми, викликати цiкавiсть (зане-покоєння, обурення, збудити громадянську активнiсть, здобути пiдтримку тощо).Спецiалiзовану статтю зазвичай пише вiдомий експерт (у будь-якому разi, саме йо-го iм’я стоїть пiд текстом). У такому матерiалi ви розставляєте наголоси на тих мо-ментах, якi для вас є принципово важливими (саме з огляду на цi моменти ви й публiкуєте статтю, орiєнтуючись на читачiв, що належать до ваших цiльових груп).Змiст спецiалiзованої статтi будують у такiй послiдовностi.У вступi за допомогою кiлькох цифр та фактiв треба пiдкреслити актуальнiсть про-блеми. Основну частину статтi складають два-три блоки, у яких належить розгляну-ти можливi шляхи виходу iз ситуацiї (або порiвняти рiзнi погляди на проблему).Закiнчує статтю добре аргументований висновок — той, який є, на вашу думку, най-рацiональнiшим (той, до якого ви прагнете схилити свою цiльову групу).

Порада.Не забудьте додати до тексту iнтерв’ю фото автора, а також 2–3 ситуацiйнiфотографiї, що iлюструють проблему. Увага! Таку статтю публiкують лише в однiй газетi (журналi)! Технiчне зауваження: обсяг будь-якої PR-статтi до газети чи журналу не маєперевищувати 7 тис. знакiв (скористайтеся опцiєю “Статистика” в програмi“Microsoft Word” на вашому комп’ютерi). Виняток становлять матерiали доспецiалiзованого видання, обсяг яких може сягати 12 тис. знакiв.

Фотографiя як самостiйна публiкацiя (“Фотофакт”)Цiй простiй, але дуже ефективнiй медiа-технiцi ми придiлимо трохи бiльшеуваги, оскiльки вона поки що не дуже поширена в засобах масової iнфор-мацiї, а надто у мiсцевих.Основним iнструментом у цiй медiа-технiцi виступає фотографiя в супроводi ко-роткого пояснювального пiдпису, що розкриває суть подiї, зображеної на фото.Таку публiкацiю вiдносять до жанру “фоторепортаж”; її можна вважати газетнимварiантом звичного для всiх телерепортажу “з мiсця подiї”. Ця медiа-технiка, хоч i не є основним елементом спiвпрацi з друкованими ЗМІ,має цiлу низку суттєвих переваг. По-перше, iнформацiйна ефективнiсть такихпублiкацiй дуже висока (читач бачить подiю, у текстi пiд фотографiєю знаходить

PR brochure_13.02 13/02/2004 12:51


76

найсуттєвiше й майже миттєво формує власне враження вiд подiї, яку ви оприлюд-нюєте, “фiксує” її у своїй свiдомостi). По-друге, редактори сучасних українських ЗМІзалюбки беруть такi фоторепортажi до друку. По-третє, процес пiдготовки такогоматерiалу до публiкацiї забирає максимум 3–4 години по закiнченнi фотозйомки. Це означає, що ви можете розмiстити свою публiкацiю вже в завтрашнiй газетi!Напевно, ви часто знiмаєте подiї, що вiдбуваються у вашiй Органiзацiї, принаймнi “назгадку”. Може, серед членiв Органiзацiї знайдеться людина з певним досвiдом фо-тосправи, яка вмiє знiмати трохи краще за iнших? Нехай саме цей ваш колега зро-бить пiд час подiї кiльканадцять дублiв спецiально “для преси”.Сучасна аматорська фототехнiка середнього класу здатна давати гарнi й до-сить якiснi фото (звiсно, якщо правильно вибрати ракурс, взяти до уваги кутосвiтлення i вдало “вхопити” сюжет). Досвiд репортажної зйомки “рукамиаматорiв” переконує, що знявши порiвняно недорогим, але бiльш-меншякiсним фотоапаратом 24 кадри, ви зможете вибрати з них щонайменше двапридатнi для опублiкування. У найближчiй фотолабораторiї, де ви проявля-тимете плiвку й робитимете видруки, попросiть, щоб цi вiдбитки виготовилиякнайретельнiше, видрукували їх на глянсовому паперi розмiром 13 х 18 см.Усе готове? Покладiть фотографiї перед очима й швиденько накидайтетекст-супровiд. Майстернiсть його написання полягає ось у чому: повнiстюрозкриваючи суть подiї, текст може складатися не бiльше нiж iз 60 слiв! Ми навчимо вас i цiєї майстерностi.Спочатку довiльно напишiть текст-супровiд так, щоб вiн вiдповiв на такi запитання:

• кого зображено на цьому фото й що ця людина робить? (спробуйте ска-зати це одним реченням);

• чому присвячено цю подiю? (або: якi причини стали поштовхом до того,що вiдбулося?);

• якими можуть бути наслiдки цiєї подiї?Пiдрахуйте кiлькiсть слiв (якщо ви укладаєте текст на комп’ютерi, скористайтесяопцiєю “Статистика” в меню “Сервiс” програми “Microsoft Word”). Вийшло трохизабагато? Подумайте над тим, якi слова в текстi треба вважати головними, а якi —другорядними. Вiдтак скорочуйте цi “другоряднi” слова по одному. Скоротили?Поставте на початку тексту дату та мiсце подiї i перечитайте написане “очима чи-тача”. Чи все зрозумiло? Чи справить текст на читача саме те враження, якого випрагнете? У кiнцевому пiдсумку ваш продукт має виглядати приблизно так:

“10 вересня, площа Свободи. Члени Асоцiацiї землевласникiв збирають

пiдписи пiд зверненням населення до сесiї обласної ради. Майже 17 ти-

сяч мешканцiв мiста й областi поставили свої прiзвища пiд вимогами

щодо рацiонального використання землi. Пiслязавтра Асоцiацiя пере-

дасть депутатам зiбранi пiдписи разом зi своїм альтернативним проек-

том постанови облради”.

PR brochure_13.02 13/02/2004 12:51

77


Тепер робiть видрук тексту, закладайте його разом з варiантами фотографiй допрозорого фолдеру i — мерщiй до редакцiї!

Фоторепортаж може складатися i з двох-трьох фото. У такому разi зазвичай та-кож пишуть лише один текст-супровiд. Втiм, це не є догмою, можна укласти й два тексти: один буде головним (про суть подiї), а другий — додатковим (вiнмає пояснити власне сюжет другого фото). Так, якщо текст-супровiд з попе-реднього прикладу вважати головним, то додатковим може бути такий (ска-жiмо, до фотографiї, на якiй зображено фермера):

“Щоб пiдписатися пiд зверненням, фермер Андрiй Рябченко приїхав цьо-

го дня з Миронiвського району до обласного центру разом з усiєю роди-

ною. П’ять її членiв складають фермерський колектив, що зiбрав цього лi-

та 16 тонн огiркiв. Андрiй стверджує: “Якщо облрада ухвалить альтерна-

тивний проект Асоцiацiї, то ми забезпечимо огiрками пiврайону! Тож на-

вiщо завозити їх з-за кордону?!”

Пригадайте те, про що ми говорили ранiше, — про iнформацiйний ефект однiєї-однi-сiнької публiкацiї, яка з’являється хоча б у малотиражнiй газетi (припустимо, накла-дом 5 000 примiрникiв). Для посилення ефекту ми радили б робити з однiєї подiї неодин, а 2–3 рiзнi варiанти “фотофакту”, щоб запропонувати їх одразу двом-трьомредакцiям. Це забере у вас ще пiвгодини часу й кiлька гривень на друк додатковихвiдбиткiв. Завдяки цим смiшним “перевитратам” ви легко збiльшите кiлькiсть поiн-формованих членiв цiльової аудиторiї на кiльканадцять тисяч осiб!

Поради:

• Намагайтеся робити рiзноплановi фото, смiливо чергуйте крупнi й се-реднi плани, але не зловживайте загальними (бо, наприклад, тритисяч-ний натовп вам просто не вдасться зняти аматорським фотоапаратом:для цього потрiбна професiйна технiка).

• Особливо цiнними є тi фото, де обличчя та жестикуляцiя людей яскравовiдображають їхнi емоцiї (радiсть, гнiв, спiвчуття, задуму, стурбованiсть).

• Що менше ви шкодуватимете плiвку, знiмаючи швидко й “усе пiдряд”, то бiльшою є ймовiрнiсть отримати з кiлькох десяткiв кадрiв такий, якийвиявиться унiкальним i зможе прикрасити обкладинку будь-якого журна-лу, експозицiю будь-якої фотовиставки (або, принаймнi, стiни вашогоофiсу). Багато хто знає з власного досвiду: зазвичай фотоаматорам такiдивовижнi успiхи приносить Його Величнiсть Випадок...

• Не соромтеся надсилати вдалi фоторепортажi до редакцiй всеукраїнсь-ких видань. Одна така публiкацiя, скажiмо, в “Голосi України” чи в журналi

PR brochure_13.02 13/02/2004 12:51


78

“ПiК” може стрiмко пiдняти рейтинг вашої Органiзацiї на мiсцевому рiвнi. Та й вашим майбутнiм грантодавцям вона скаже дуже багато...

• Якщо ви маєте доступ до Інтернету, то обов’язково надiшлiть вдалi фото(разом iз супровiдними текстами) на сервери iнформацiйних агенцiй,об’єднань громадських органiзацiй тощо. Це дасть вам змогу ширше по-вiдомити про свою дiяльнiсть, налагодити новi контакти, зацiкавити по-тенцiйних грантодавцiв, створити собi iмiдж вже не на мiсцевому, а на за-гальнодержавному рiвнi.

• Для зручностi варто вживати автоматизованi списки розсилання. Радимопересилати фото у форматi JPEG з роздiльною здатнiстю, не меншою за200 dpi. Далi подаємо веб-адреси, що можуть вам знадобитися:

Деякi Iнтернет-ресурси, що мають стрiчки новин

Українська мережа новин “Кореспондент” — www.korespondent.net“Українська правда” — www.pravda.com.ua “Новини України” — www.novyny.org.ua“Громадське радiо” — www.radio.org.ua“Гранi-плюс — on-line” — www.grani.kiev.ua“Поступ” — postup.brama.com/dinamic“Mignews” — www.mignews.com.ua“ProUa” — www.proua.comУкраїнський об’єднаний портал УКРОП — www.ukrop.com/ua“Дзеркало тижня” — on-line” — www.zn.kiev.ua

Деякi Iнтернет-ресурси “третього сектору”

Комiтет виборцiв України — [email protected]Мiжнародний центр перспективних дослiджень — www.icps.kiev.uaМережа аналiтичних центрiв України — www.intellect.org.uaУкраїнський центр економiчних i полiтичних дослiджень iменi Олександра Разумкова — www.uceps.com.uaЦентр дослiджень соцiальних перспектив Донбасу — www.ostro.orgЦентр миру, конверсiї та зовнiшньої полiтики України — cpcfpu.org.uaЦентр соцiально-економiчних дослiджень (CASE-Ukraine) — www.case.org.uaIнститут “Схiд–Захiд” — www.iews.orgГромадянський Iнтернет-портал — www.civicua.orgКиївський мiжнародний iнститут соцiологiї — www.kiis.com.uaХаркiвська правозахисна група — www.khpg.org

PR brochure_13.02 13/02/2004 12:51

79


У свiтовiй практицi PR склалися єдинi засади вiдносин з мас-медiа. Цi прин-ципи, що їх сформувало саме життя, для кожного фахiвця PR є аксiомами. Далiподаємо їх узагальнений змiст.

Сiм заповiдейспiвпрацi з пресою

Належить постiйно прагнути полiпшення взаємовiдносин з пресою. Знатижурналiстiв i редакторiв особисто, пiдтримувати з ними дружнi стосунки.

Треба ставитися до всiх журналiстiв однаково, без будь-якої упередже-ностi. Журналiсти не прагнуть вiд вас прихильностi! Єдине, чого вони хочуть, —вашого рiвного ставлення до себе. І вони мають на це право.

У висловлюваннях i на письмi варто виробити навички кореспондента —для того, щоб вашi прес-релiзи зацiкавили рiзнi засоби масової iнформацiї.Надаючи iнформацiю журналiстам, навчiться робити це краще, нiжвони. Таким способом ви, з одного боку, забезпечите максимальнукiлькiсть публiкацiй своїх матерiалiв, а з iншого — завоюєте належну пова-гу журналiстiв до вашого професiоналiзму.

Нiколи не можна “ховатися” вiд преси! Якщо журналiсти не можуть“виловити” потрiбну людину, то вони сiдають за свiй робочий стiл i пишутьте, що вважають за потрiбне. Що саме вони напишуть, якщо ви не дали їмдостовiрної iнформацiї? Чи пiде така публiкацiя на користь вашiй Ор-ганiзацiї або вам особисто?

Потрiбно надавати журналiстам якомога бiльше iнформацiї щодо тiєї чи тiєїподiї. I завжди говорити тiльки правду! Хто збрехав журналiстовi хоча б раз, той втратив довiру всiєї преси назавжди...

У стосунках iз журналiстом, навiть в особливо дружнiх, не може бути iнфор-мацiї “для друку” i “не для друку”. Слово, сказане на вухо журналiстовi, завтраможе стати заголовком у його газетi! Кожна людина має свої власнi мотивацiї.Пильнуючи iнтересiв Органiзацiї, берiмо до уваги й чиїсь професiйнi потреби.

Нiколи не можна воювати з пресою! Останнє слово завжди залишаєтьсяза нею. Ви можете виграти в редакцiї судовий процес, отримати вiд неї кiлькатисяч гривень вiдшкодування, але ви назавжди програєте у своїх взаєминах з пресою: у кожнiй редакцiї вас будуть зустрiчати як того, “що колись судивсяз нашими колегами”... У таких випадках преса зазвичай дуже солiдарна. До речi, така корпоративна солiдарнiсть гiдна щирої поваги.

PR brochure_13.02 13/02/2004 12:51


80

ЩО i ЯК ми кажемо людямНерiдко кожний з нас замислюється: “Чому люди не розумiють тих простих ре-чей, про якi я їм розповiдаю?” Вiдповiдь на це питання дуже проста — “питанням на питання”: а чи розумiютьлюди те, що ви їм кажете?Загадку цього питання “до самого себе” психологи пояснюють дуже просто.Кожний з вас — фахiвець у своїй проблематицi: ви розв’язуєте проблему кож-ного дня, ви знаєте про неї (проблему) стiльки, скiльки не знає, можливо, жо-дний “профiльний” посадовець облдержадмiнiстрацiї — бо ви живете цiєюпроблемою. Так ось, людська психiка такого експерта, як ви, об’єктивно влаш-тована так, що ви пiдсвiдомо вважаєте: всi люди знають те саме, що й ви, от-же — вони “в курсi”... Тож i звертаєтеся до них як до таких самих фахiвцiв. Алеж насправдi це не так!...Мабуть, багато хто з вас побував у подiбнiй ситуацiї: пiд час регiональної кон-ференцiї недержавних органiзацiй телевiзiйники просять вас прокоментуватицю подiю для вечiрнiх “Теленовин”. Ставши перед камерою, ви протягом 6 хви-лин “довго й гарно” висловлюєте своє ставлення до проблем, що були предме-том обговорення пiд час конференцiї; окреслюєте позицiю своєї “рiдної” Ор-ганiзацiї щодо цих проблем. Журналiсти-телевiзiйники дякують вам за iнтерв’ю,ви повертаєтеся додому й поквапливо садите перед телевiзором усю свою ро-дину (а перед тим, звiсно, ви зателефонували батькам, близьким родичам, дру-зям, партнерам i колегам: “Дивiться вечiрнi “Теленовини” — я буду коментува-ти нашу конференцiю!”)......На екранi телевiзора вже з’явилася “заставка”, змiнюються диктори, титри... аж ось i “ваш” телесюжет! Пiсля “закадрової” розповiдi диктора про конференцiюна екранi з’являєтеся ви — “власною персоною” — i настає гiрке розчарування, бо ваш коментар звучить лише... 20 секунд! “Чому вони все “порiзали”?! Я ж такгарно й докладно все прокоментував!”А рiч ось у чому: за українськими телестандартами, “синхрон” (коментар вiдпершої особи) у випуску “Теленовин” має тривати в ефiрi не довше нiж 20 се-кунд. Просто ви про це не знали...Питання-“тест”: якби ви заздалегiдь знали, що вам “вiдведуть” лише 20 се-кунд — що саме ви сказали б?Який сенс був у тому, щоб говорити перед камерою “довго й гарно”? Все одно редак-тор “Теленовин” вибрав з вашого 6-хвилинного “спiчу” лише 20-секундний вiдрiзок...Чи знаєте ви заздалегiдь, яку саме частину вашого коментаря вибере ре-дактор “Новин” для ефiру? Чи певнi ви в тому, що це буде найцiкавiша частинавашої розповiдi перед камерою?


PR brochure_13.02 13/02/2004 12:51

81


Чи не лiпше на майбутнє для такоговипадку пiдготувати 20-секундний“ударний” вислiв? Такий, що “заче-пить кожного”?..До речi, чи ви поцiкавилися в теле-журналiста, для якої саме теле-програми вiн просить вас про цейваш коментар?..Ото ж бо й воно... Якщо журналiстпросить у вас “короткий коментар”,то варто замислитися: що говоритиi якими словами.Варiант перший (цитата, яку ре-дактор випуску “Теленовин” виб-рав iз запису вашого iнтерв’ю,щоб поставити у випуск ):— Метою нашої конференцiї“Пiар для “ен-де-о” було визна-чення оптимальних шляхiв фор-мування “паблiсiтi”, зокрема се-ред соцiально активних категорiй сьогоднiшнього українського соцiуму. Нинi(як нiколи!) реалiї ставлять перед нами важливе завдання структурування тацiлеспрямованої орiєнтацiї громадської думки. Тому ми придiлили в сьогод-нiшнiй полемiцi стiльки уваги саме прогресивним i ефективним “пi-ар”-техно-логiям впливу на локальну громадську думку.Варiант другий (можна було сказати перед камерою те саме, але iншими словами): — Протягом двох останнiх рокiв громадськi органiзацiї краю “проштовхнули” у Вер-ховнiй Радi два найпотрiбнiшi закони, надали допомогу 150 тисячам бездомних, хво-рих i нужденних. Окрiм того, ми допомогли 4 тисячам приватних пiдприємцiв ство-рити 38 тисяч нових робочих мiсць. Але ЯК донести це до людей — так, щоб наспiдтримали, щоб до нас зверталися за допомогою?! Власне, саме про це сьогоднiми й говорили на своїй конференцiї.

...Люди чують те, що “хочуть” почути. Спробуйте вловити рiзницю мiж двома висловами:1) “Мене слухали 700 тисяч телеглядачiв”;2) “Мене почули 700 тисяч телеглядачiв”.Люди не сприймають “голих декларацiй” i “занадто розумних” слiв.Спробуйте розповiсти людям про те, що їх турбує i хвилює. Скажiть їм це так, щоб у кожнiй вашiй фразi були цифри, факти, прiзвищата назви. Тiльки тодi люди почують вас i повiрять вам.

PR brochure_13.02 13/02/2004 12:51


82

• Стежте за публiкацiями в пресi й збирайте вирiзки з усiма матерiалами,у яких йдеться про вашу Органiзацiю. Але нiколи не вмовляйте жур-налiстiв та редакторiв надiслати вам вирiзку зi “свiжою” публiкацiєю!Просто цiнуйте чужий час: замiсть того щоб вiдволiкати зайнятих людейвiд їхньої справи, краще пiдiть до газетного кiоску самi.

• Зробiть окрему добiрку позитивних PR-iнформацiй з газет та журналiв. На ок-ремi аудiо- та вiдеокасети записуйте всi радiо- й телесюжети про вашу Ор-ганiзацiю. Усi цi матерiали мають прислужитися вам у вашiй PR-дiяльностi.

• Такi добiрки є вашою “вiзиткою” в нових контактах iз спонсорами (гранто-давцями), представниками влади тощо.

• Ксерокопiї вирiзок, передусiм iнформацiйних публiкацiй про Органiзацiю,iнколи доречно покласти до тих прес-пакетiв, якi ви поширюватимете пiдчас прес-конференцiї, прес-туру чи iнших заходiв.

• Кiлькiсть, перiодичнiсть i спрямованiсть зiбраних публiкацiй та сюжетiвдопоможе вам точнiше оцiнювати ефективнiсть вашої PR-дiяльностi, ре-акцiю видань та редакцiй на вашi PR-зусилля, робити належнi висновки й коригувати свою роботу в майбутньому.

• Якщо якась газета опублiкувала хибну чи навiть провокацiйну iнформа-цiю, що зачiпає iнтереси вашої Органiзацiї, не варто вiдразу обурено ви-магати негайного спростування. Спочатку запитайте себе:

— А що ми зробили для того, щоб ця редакцiя отримала правдиву, об’єк-тивну iнформацiю про дiяльнiсть Органiзацiї? Може, замiсть того щоброзпалювати конфлiкт, надати редакторовi повнiшу iнформацiю дляопублiкування — як альтернативну точку зору?

— Якщо навiть таку iнформацiю ми надали редакцiї ранiше, то чи булавона легко доступною, сприйнятною для редакцiйних працiвникiв?

— Чи вигiдно Органiзацiї конфлiктувати з редакцiєю? Як вчинити, щоб за-лишитися у виграшi: конфлiктувати й втратити один з каналiв впливу нагромадськiсть чи досягти розумного компромiсу й спiвпрацювати далi?

— Якщо все-таки ми вимагатимемо спростування, то як може розцiнитигромадськiсть цю конфлiктну ситуацiю? Як оцiнка громадськостiвплине на iмiдж Органiзацiї?

• Звичайно, у справi залагодження такого конфлiкту можна написати ре-дакторовi офiцiйного листа. Але краще зустрiтися особисто. Переддверима кабiнету редактора подивiться в дзеркало: що написано навашому обличчi? Якщо ваше обличчя “кричить”: “Яке ви мали пра-во?!.”, то не поспiшайте братися за клямку. Спробуйте змiнити свiйнастрiй, вiдтак заходьте зi словами:

Деякi загальнi порадищодо спiвпрацi з мас-медiа

PR brochure_13.02 13/02/2004 12:51

83


— Пане Отаманчук, що було — те загуло. А я прийшов до Вас для то-го, щоб у нашiй майбутнiй спiвпрацi ми з Вами уникали подiбнихприкрих помилок. Як Ви розцiнюєте пропозицiю опублiкувати цюцiкаву статтю? Будь ласка, перегляньте її: я певний, що воназацiкавить Ваших читачiв...

• Радимо зустрiтися з журналiстом, який “не так” написав про дiяльнiстьвашої Органiзацiї — щоб спокiйно та делiкатно з’ясувати всi “чому” й “навiщо”. Не варто конфлiктувати з автором! Краще пiд час приязноїрозмови за горнятком кави “розставити все на свої мiсця”. Може, цейжурналiст просто не дуже добре орiєнтувався в темi (ви ж пам’ятаєте, що не кожний журналiст є фахiвцем у справах “третього сектору”) чи одержав спотворену iнформацiю. Рiзне буває в життi. Радимо зробитивисновки з цiєї розмови насамперед для себе, а ще — щиро й доброзич-ливо запросити цього журналiста до свого офiсу й розповiсти про те, як ваша Органiзацiя працює насправдi. Будьте певнi: справжнiй фахiвецьсправедливо оцiнить таке ваше ставлення до його помилки. Що бiльше,ця звичайна напiвофiцiйна зустрiч може стати початком великої та щироїдружби — корисної насамперед для вашої Органiзацiї...

• Нiколи не просiть редактора “не помiтити” iнформацiї чи новини, не-приємної для вашої Органiзацiї. Це дуже непрофесiйно. Краще при-несiть йому свою позитивну “контрiнформацiю”, яку вiн опублiкувавби поруч з “неприємною” пiд рубрикою “Точка зору”. Так ви можетепом’якшити негативний ефект або й зовсiм його нейтралiзувати. А цевже професiйний PR-крок!


Одна з-помiж українських недержавних органiзацiй запровадила власне “ноу-хау” у спiвпрацi з мас-медiа. Ця новацiя дiстала назву “прес-кава”. Суть заходу полягаєось у чому: Органiзацiя перiодично (скажiмо, раз на мiсяць) неформально запрошує“на каву” журналiстiв-репортерiв усiх ЗМI мiста. Яких засад дотримують господарiпiд час спiлкування з пресою пiд час таких зустрiчей? Передусiм нiхто нiкого нiчим не“вантажить”. Себто “прес-кава” нiкого нi до чого не зобов’язує: це лише доброзич-лива бесiда професiоналiв, кожен з яких чесно робить свою справу. Може, вашiй Ор-ганiзацiї теж варто запровадити такi перiодичнi зустрiчi?Час до часу, запрошуючи журналiстiв мiсцевих ЗМI (та власкорiв всеукраїнських ви-дань — не забудьте й про них!) на каву з тiстечками, ви маєте нагоду “нагадати”пресi про своє iснування, дiзнатися про те, чим “живе” журналiстське середовище.Головна мета таких зустрiчей — взаємне iнформування, бо й ви зможете подiлитисяз представниками ЗМI новинами “третього сектору”. А надто важливо, що на такихнеформальних заходах ви перiодично бачитиме новi обличчя: це чудова нагода длянового знайомства зi “свiжим” журналiстом!

PR brochure_13.02 13/02/2004 12:51


84

Подбайте про створення гiдного факт-листа вашої Органiзацiї. Вiн вiдiграє такусаму важливу роль, як, наприклад, для людини — її особисте резюме. Як правильно створити цей документ? Розгляньмо специфiчнi риси, що вiдрiзня-ють факт-лист вiд iлюстрованих представницьких буклетiв. Насамперед це дiло-вий документ якнайширшого застосування. Факт-лист призначено для того, щоброздавати дiловим людям пiд час дiлового знайомства чи переговорiв. Ви пропо-нуватимете його тим, з ким вам, можливо, доведеться спiвпрацювати в майбут-ньому. Зауважмо, що факт-лист функцiонально не замiнює iлюстрованого букле-ту про Органiзацiю (i, навпаки, буклет не є рiвноцiнний факт-листу). Кожний з цихдокументiв має своє призначення. Буклет вiдiграє радше представницьку роль, а факт-лист має офiцiйне, дiлове призначення (подiбно до вашої особистої бiог-рафiї для вiддiлу кадрiв). Ось чому факт-лист мусить мiстити повну дiлову iнфор-мацiю про Органiзацiю, подану сухою мовою цифр i фактiв. У цьому документi обов’язково потрiбно вказати поштову та електронну адреси,номери телефону й факсу, iмена та прiзвища керiвникiв чи контактних осiб. Весь текст має вмiщуватися з одного боку лише одного аркушу формату А-4(злiва належить залишити 30 мм вiдступу для пiдшивання до “Справи”). Щоб по-дати на аркушi якнайбiльше iнформацiї, можете видрукувати текст мiнiмальнимрозмiром шрифту, наприклад, Times, розмiр 9).Вгорi злiва обов’язково поставте логотип Органiзацiї. Добре, якщо ця ембле-ма кольорова: ваш факт-лист вирiзнятиметься з-помiж iнших документiв(тодi, наприклад, державному чиновниковi буде легше знайти його в стосахпаперiв на своєму службовому столi). Загалом кажучи, якщо ви вже маєтесвiй гарний “фiрмовий бланк”, то варто скористатися ним для того, щоб вид-рукувати на ньому текст факт-листа.Побудуйте цей текст так, щоб кожний абзац вiдповiв на одне iз сформульованихдалi питань у такiй послiдовностi:

1. Коли i хто заснував вашу Органiзацiю?

2. Яка головна мета її дiяльностi?

3. Якими способами та за допомогою яких конкретних заходiв Органiзацiядосягає своїх цiлей?

Що таке факт-лист?Навiщо вiн вам потрiбен?

Як укласти факт-лист?

PR brochure_13.02 13/02/2004 12:51

85


4. У яких регiонах чи мiстах дiють пiдроздiли вашої Органiзацiї? Скiлькичленiв перебуває нинi в її складi?

5. Якi органiзацiї чи установи є найголовнiшими партнерами вашої Ор-ганiзацiї? (Вкажiть тiльки 3–4 найвiдомiшi та найвагомiшi).

6. Якi найголовнiшi здобутки вашої Органiзацiї? (Вкажiть не бiльше нiж 3–4 заходи).

7. Якi вашi плани на майбутнє? (Опишiть щонайбiльше 4 реченнями).

8. Хто очолює Органiзацiю? (Зразок: “Вiд вересня 2000 року ПрезидентомФедерацiї є доктор фiлософських наук, депутат Верховної Ради УкраїниПетро Ковальчук. Вiце-президент Федерацiї — Святослав Луценко. Ко-ординатор зовнiшнiх зв’язкiв — Наталя Бiлецька”).

Отже, найголовнiше в написаннi факт-листа — подати якомога повнiшу iнфор-мацiю, але зробити це дуже стисло, лаконiчно.

Розгляньмо детальнiше, з якої нагоди i кому ви даєте факт-лист:

• пiд час знайомства та перших контактiв — державним службовцям, май-бутнiм партнерам, потенцiйним грантодавцям, редакторам газет, жур-налiстам, “випадковим” VIP* i т. iн.;

• пiд час проведення будь-яких пресових чи публiчних заходiв (прес-кон-ференцiй, прес-турiв, презентацiй, семiнарiв, “круглих столiв”, виставок,фестивалiв тощо) — у прес-пакетах журналiстам.

Інколи нагода познайомитися з широким колом дiлових людей трапляється абсо-лютно несподiвано. Ось чому провiднi працiвники Органiзацiї мусять завжди матиу своїй дiловiй течцi “напоготовi” не менше як 30 примiрникiв факт-листа. Подбай-те про можливi мiжнароднi знайомства: зробiть англомовний варiант факт-листай завжди носiть зi собою кiлька його примiрникiв.Увага! Кожного разу, закладаючи факт-листи до прес-пакету чи до своєї течкинапередоднi дiлової зустрiчi, киньте оком на змiст: чи не застарiла викладена в них iнформацiя, номери телефонiв, прiзвища керiвникiв тощо?

(Зразок факт-листа див. на с. 86)

* VIP — абревiатура зi слiв Very Important Person (англ.) — дуже важлива особа.

PR brochure_13.02 13/02/2004 12:51

86

Український освiтнiй центр реформГотельно-офiсний центр “Горизонт”

вул. Шовковична, 42–44 01601 Київ, Україна

тел. (044) 490-69-88; факс: (044) 490-69-89

e-mail: [email protected]; web site: www.cure.org.ua

Український освiтнiй центр реформУкраїнський освiтнiй центр реформ (УОЦР) засновано 2001 року як благодiйну

недержавну, неприбуткову органiзацiю, що надає безкоштовну iнформацiйну

й консультативну допомогу громадським та iншим неприбутковим органiзацiям,

якi сприяють побудовi в Українi держави з ринковою економiкою та вiдкритого

демократичного суспiльства.

УОЦР готує низку iнформацiйних продуктiв: 30-хвилинний тележурнал “Пе-

рехрестя”, iнформацiйнi випуски радiопрограм “Зi щоденника реформ”,

“Економiчнi новини”, аналiтично-оглядовi радiопрограми “Ринок вiд А до Я”,

“Алло, ви в ефiрi”, “Розмова на часi”, радiосерiал “Життя вiдстанню в десять

хвилин”, iнформацiйнi теле- та радiоролики, консультативно-iнформацiйний

журнал для пiдприємцiв малого й середнього бiзнесу “100 тисяч”, бюлетень

для мiсцевої преси “Новий кур’єр”, бюлетень “Щоденний порадник”.

Центр також видає брошури прикладного змiсту, що висвiтлюють певнi кон-

кретнi дiлянки cоцiально-економiчного життя: “Де знайти своє мiсце: поради

бiзнесменам-початкiвцям”, “Ви обрали депутата. Що далi?”, “Як працювати без

збиткiв: поради сiльському господаревi”, “Наш будинок: як створити об’єднання

спiввласникiв” та iншi.

УОЦР має телефонну Iнформацiйну лiнiю, оператори якої надають безкоштовнi

консультацiї з питань реформування економiки та соцiальної сфери, а також

з питань пiдприємництва (тел. (044) 490-56-56).

У всiх обласних центрах України дiють 24 регiональнi прес-клуби УОЦР,

у Києвi — Нацiональний прес-клуб реформ.

Власний Iнтернет-портал Центру об’єднує ресурси понад 500 аналiтичних цен-

трiв України (http//: intellect.org.ua).

У центральному офiсi УОЦР працюють майже 60 фахiвцiв. У повсякденнiй дiяль-

ностi з Центром активно спiвпрацюють понад 500 журналiстiв України.

Нашими найголовнiшими партнерами є мiжнароднi проекти, що дiють в Українi

у межах технiчної допомоги, недержавнi громадськi органiзацiї, вiдомi науковi

установи, провiднi мiнiстерства та вiдомства держави.

Серед найвагомiших здобуткiв Центру можна назвати успiшнi всеукраїнськi

освiтнi кампанiї з питань приватизацiї, розвитку малого й середнього бiзне-

су, земельної реформи, дiяльностi кредитних спiлок, становлення жiнок

у бiзнесi та багато iнших.

Президентом Українського освiтнього центру реформ є Iрина Мовчан.

Зразок факт-листа

PR brochure_13.02 13/02/2004 12:51

87


Для органiзованих громадських груп лобiювання — дуже ефективний iнстру-мент PR-дiяльностi. Водночас ця так звана “кулуарна дипломатiя” є найсклад-нiшою формою роботи в Public Relations.

Чи має лобiстська дiяльнiсть якiсь “негарнi”, як дехто вважає, негативнi вiдтiнки?Спробуймо усвiдомити ось що: у демократичнiй державi кожному громадяниновiнадано право звернутися до представника влади з питаннями, дотичними допублiчних, громадських iнтересiв. Оце i є правдивий, чистий i незаплямованийзмiст лобiювання — формального та неформального спiлкування й спiв-працi з представниками влади в iнтересах певних громадських груп.

Інколи керiвники недержавних органiзацiйз недовiрою ставляться до лобiювання, за-здалегiдь побоюючись негативних реакцiйпосадовцiв. Не треба боятися! Державнiслужбовцi самi хочуть бути постiйно поiн-формованими щодо певної проблеми, якалежить у площинi їхнiх посадових обов’язкiв.То хто ж їм викладе суть проблеми краще затих людей, що нею “живуть”? Звiдси, мiж iн-шим, випливає одне з головних правил ло-бiювання: найефективнiшими в цiй дiяльно-

стi є прямi контакти з тими посадовцями, якi безпосередньо працюють над цiєюпроблемою (а не, скажiмо, з їхнiми найвищими керiвниками).

Головнi завдання Органiзацiї в лобiюваннi такi:• налагодження постiйних контактiв з владою;• аналiз та оцiнка дiяльностi органiв i структур влади в тих дiлянках,

у яких працює Органiзацiя;• iнформацiйна допомога владi в цiй дiяльностi;• вплив на ухвалення рiшень влади в цих дiлянках.

Як планувати лобiстську кампанiю?

Перед тим як починати лобiстську кампанiю, вам треба послiдовно визначитиголовну проблему, бажанi результати та шляхи досягнення цих результатiв. У цьому вам допоможуть вашi вiдповiдi на п’ять питань.Перше. У чому полягає проблема? Як ви хочете її розв’язати? Якого ре-зультату ви прагнете досягнути?

Лобiювання

PR brochure_13.02 13/02/2004 12:51


88

Друге. Хто має право на прийняття бажаного рiшення? Який саме посадовець чияка конкретна владна структура? Іншими словами, до чиєї компетенцiї належитьрозв’язання цiєї проблеми? Якi пiдходи потрiбно застосувати, щоб переконати цюособу (осiб) у доконечностi ухвалення бажаного рiшення?Третє. Якi люди чи групи мають вплив на цього посадовця чи структуру й можутьпiдтримати вас у ваших зусиллях? А хто буде опонувати вам у вашому просуваннiдо мети? Тобто хто є вашим потенцiйним союзником, а хто — можливимсупротивником? Професiйний PR-лексикон називає таких осiб i такi групи адре-сатами лобiстської кампанiї.Четверте. Якими способами ви впливатимете на адресатiв кампанiї, якi способита технiки лобiювання застосуєте?П’яте. Як рацiонально розподiлити сили: хто i протягом якого термiну здiй-снюватиме конкретнi запланованi заходи?

Будь-яка лобiстська кампанiя базується на трьох найважливiших стратегiчних “китах”.

Перший. Починайте кампанiю тiльки тодi, коли ви твердо переконанi, що знаєте абсолютно всю суть проблеми. Вашi повнi знання мусять давативам надiйнi аргументи, якi переконають будь-якого адресата кампанiї.

Другий. Берiться до справи тiльки в тому разi, якщо ви до тонкощiв вивчи-ли номенклатурну процедуру ухвалення бажаного рiшення й цiлком певнi,що домогтися його — рiч реальна.

Третiй. Застосовуйте в лобiстськiй кампанiї вiдразу декiлька технiк i пiд-ходiв, “натискайте” з рiзних бокiв. Що бiльше рiзноманiтних шляхiв впли-ву ви оберете, то легше досягнете бажаного результату. Водночас об-ранi технiки та пiдходи мають бути реалiстичними й досить простими.

Треба наголосити, що в практицi лобiювання не iснує оптимальної, чiтко структуро-ваної моделi лобiстської кампанiї. Тому побудову кожної вашої лобiстської кампанiївизначатимуть ваш досвiд, людськi та комунiкацiйнi ресурси Органiзацiї, її авторитетв очах громадськостi, певною мiрою — її фiнансовi можливостi, а найголовнiше —те, наскiльки творчим та винахiдливим виявиться ваш пiдхiд до справи. Будьте готовi до того, що ваш план постiйно змiнюватиметься (здебiльшого в бiк розширення перелiку заходiв та кола контактiв). Це характерна особли-вiсть лобiстської дiяльностi.

Стратегiя

PR brochure_13.02 13/02/2004 12:51

89


“Перелiк аргументiв” та “питання-вiдповiдi”

Випишiть на окремому великому аркушi всi аргументи “за” i “проти” в проблемi,якiй ви присвячуєте лобiстську кампанiю. Розташуйте їх в iєрархiчнiй послiдов-ностi за рiвнем соцiальної важливостi. Спробуйте сформулювати кожний аргу-мент у кiлькох варiантах, якими ви скористаєтеся в майбутньому, щоб переко-нати ту чи ту групу адресатiв кампанiї: викладiть один i той самий аргумент спо-чатку з урахуванням мотивацiй, наприклад, населення, а потiм — з урахуванняммотивацiй, скажiмо, депутатiв. Такий аркуш — “перелiк аргументiв” — є певною iдеологiчною базою вашоїлобiстської кампанiї. За допомогою “перелiку” ви пiдготуєте ще один надзвичайно важливийiнструмент лобiстської кампанiї — “питання й вiдповiдi”. Це буде своєрiдний“катехизис” вашої лобiстської кампанiї. Викладiть усю вашу аргументацiю у формi розлогих питань i вiдповiдей. Питання обов’язково треба ставити са-ме так, як формулювали б їх вашi опоненти. Натомiсть вiдповiдi маютьвiдображати позицiю вашої Органiзацiї i бути переконливими для кожного,хто читає цей текст. Пiдготуйте “питання й вiдповiдi” знов-таки у двох-трьохварiантах — для рiзних адресатiв кампанiї. Зрозумiло, що варiант “для населення” вiдрiзнятиметься вiд “депутатського” ментальнiстю, мотивацiями, лексикою, обсягом, складнiстю тощо.

“Ключова iнформацiя”

Спробуйте викласти на одному аркушi так звану ключову iнформацiю. Простою й доступною мовою, у кiлькох абзацах треба висвiтлити такi питання:1. Окреслення проблеми (“Природне середовище нашого мiста опинилося на

межi екологiчної катастрофи. Результати дослiджень мiської санепiдемстанцiїзасвiдчують, що шкiдливi викиди заводу “NN” сягнули [...] Протягом 2003 рокумiськi медичнi служби зареєстрували [...] випадкiв захворювань, спричиненихперевищеним вмiстом шкiдливих речовин у повiтрi та водi”).

2. Визначення шляхiв виходу iз ситуацiї (“Найефективнiшим шляхом виходу з пе-редкризової ситуацiї є встановлення [таких] фiльтрiв на очисних спорудах пiд-приємства. Оскiльки бюджет пiдприємства надто малий, щоб придбати й вста-новити такi фiльтри, наша Органiзацiя пропонує запровадити консолiдованийпорядок фiнансування очисних споруд. Розроблено проект спецiальної поста-нови мiської ради щодо полiпшення екологiчної ситуацiї в мiстi. Проект пере-дбачає такi основнi кроки...”)

3. Додаткова аргументацiя (“Доцiльнiсть такого рiшення визначають такi обставини...”)

Інструменти лобiювання

PR brochure_13.02 13/02/2004 12:51


90

Сформулювавши цi чотири тези, спробуйте перечитати їх очима адресатiв вашоїкампанiї. Спочатку — очима депутатiв. Чи переконали ви їх у тому, що проблемасправдi iснує? Чи реальними, на їхнiй погляд, будуть шляхи розв’язання проблеми?Згодом “ключову iнформацiю” треба перечитати очима опонентiв (скажiмо, дире-ктора заводу). Чи не робите ви з керiвника “ворога народу”? Чи нема в текстi“слабких мiсць”, за якi вiдразу можуть “вчепитися” вашi опоненти? Чи всi вашi ар-гументи є для них неспростовними?

Для чого вам потрiбна “ключова iнформацiя”? Вона є “вiзиткою” лобiстської кам-панiї, яку ви провадите. У вiдповiдних моментах ви надаватимете цей аркуш:

• адресатам вашої кампанiї (членам комiсiй, депутатам, посадовцям,можливим опонентам тощо);

• потенцiйним учасникам майбутньої коалiцiї;

• журналiстам та редакторам (у прес-пакетi) пiд час пресових та iнших за-ходiв, присвячених проблемi;

• населенню — пiд час масових публiчних акцiй та iнших заходiв, що їхвлаштовуватиме ваша Органiзацiя.

Реєстр контактiв

Тут йдеться про один з найголовнiших iнструментiв кожного лобiста. Реєстр — це список осiб (оформлений як таблиця), що сприятимуть вам у здiйсненнiлобiстської кампанiї. Крiм iмен, прiзвищ, посад, номерiв телефонiв та адрес, цейперелiк мiстить ще й таку важливу iнформацiю: роль i щоденнi дiї кожного iз союзникiв у лобiстськiй кампанiї. Цi данi вносять до останнього, найширшогостовпчика реєстру. Записи навпроти прiзвищ тут виглядають приблизно так: “14 лютого. Має виступити на засiданнi фракцiї “Центру”, щоб запропонуватиспiвучасть у головнiй акцiї, призначенiй на 18 березня”. Зрозумiло, що записи в цьому стовпчику ви оновлюватимете майже щодня (тому робiть їх олiвцем, щобу разi потреби можна було витирати застарiлу iнформацiю гумкою).

Загалом реєстр контактiв є своєрiдним “вiдображенням поточного моменту” ва-шої лобiстської кампанiї (див. зразок на с. 91).

PR brochure_13.02 13/02/2004 12:51

91

Зразок реєстру контактiв

Сер

гiй

Дяч

ук,

8-05

0-35

2-57

-39

Має

ор

ганi

зува

ти в

деп

утат

ськи

х гр

упах

до

5 кв

iтня

Iгор

Мов

чан

деп

утат

об

лрад

иоб

гово

рен

ня н

ашог

о ал

ьтер

нати

вног

о пр

оект

у по

стан

ови

об

лрад

и

Ми

кола

Гур

тови

й,

252-

55-2

7М

ає з

iбр

ати

пiд

писи

чле

нiв

своє

ї Спi

лки

,д

о 10

квi

тня

Юр

iй К

овал

ьго

лова

Пр

авлi

ння

а та

кож

Асо

цiа

цiї

пiд

при

ємц

iв

Спi

лки

пiд

при

ємц

iв,

пiд

“В

iдкр

ити

м л

ист

ом

до

деп

утат

iв о

блр

ади

”р

об

ото

дав

цiв

та

ор

енд

арiв

Свi

тлан

а М

ащен

ко,

217-

22-5

3М

ає в

зяти

iнте

рв’

ю в

гол

ови

об

лдер

жад

мiн

iстр

ацiї

ефiр

—

Iгор

Мов

чан

огля

дач

тел

еком

панi

ї 8-

050-

923-

16-1

6пр

о й

ого

особ

ист

у д

умку

щод

оне

пiз

нiш

е “Д

нiпр

о-TV

”ал

ьтер

нати

вног

о пр

оект

у по

стан

ови

нiж

5 к

вiтн

я!

Пав

ло Ч

учка

, 32

2-17

-56

Має

iнiц

iюва

ти п

iдтр

им

ку а

льте

рна

тивн

ого

2–4

квiт

няЮ

рiй

Ко

валь

деп

утат

мiс

ькр

ади

,пр

оект

у по

стан

ови

з б

оку

деп

утат

сько

гопi

дпр

иєм

ець

кор

пусу

мiс

ькр

ади

, а т

акож

пiд

готу

вати

“Л

ист

деп

утат

iв м

iськ

рад

и д

епут

атам

об

лрад

и”

Оль

га К

олiс

ниче

нко,

8-

067-

615-

32-9

2М

ає п

ров

ести

зб

iр п

iдпи

сiв

гром

адян

на

пiд

три

мку

29 б

ерез

ня —

Нат

аля

мол

одiж

на г

ром

адсь

ка

альт

ерна

тивн

ого

прое

кту

пост

анов

и:

5 кв

iтня

Галч

евсь

каор

ганi

зац

iя “

Пар

остк

и”

- на

цен

трал

ьнiй

пло

щi —

пiд

час

мол

одiж

ного

фес

тива

лю;

- на

ви

став

цi “

Укр

аїнс

ьки

й б

iзне

с-20

04”.

Над

iя Ш

епел

юк,

220-

45-7

2П

iдго

тує

експ

ертн

у о

цiн

ку н

ашо

го а

льте

рна

тивн

ого

д

о 3

квi

тня

Iго

р М

овч

анек

спер

т “N

ewB

izne

t”8-

067-

234-

56-7

8пр

оект

у по

стан

ови

об

лрад

и

(для

пош

ир

ення

сер

ед д

епут

атiв

об

лрад

и)

Ре

єс

тр к

он

такт

iв л

об

iстс

ько

ї ка

мп

ан

iї “

За

ухв

ал

ен

ня

ал

ьте

рн

ати

вно

го п

ро

ект

у п

ос

тан

ови

об

лр

ад

и

що

до

ра

цiо

на

льн

ого

ви

кор

ис

тан

ня

зем

ел

ь н

ес

iльс

ько

гос

по

да

рс

ько

го п

ри

зна

чен

ня”

Ста

ном

на

20 б

ерез

ня20

04 р

оку

Ім’я

, п

рiз

ви

ще

,Н

ом

ер

Фун

кцiя

в н

аш

iй л

об

iстс

ькiй

ка

мп

ан

iїТ

ер

мiн

Хто

вiд

по

вiд

ає

п

ос

ад

а,

тел

еф

он

уза

зв

’язо

к о

рга

нiз

ац

iяз

цiє

ю о

со

бо

ю

PR brochure_13.02 13/02/2004 12:51


92

Як не iснує (i не може iснувати) оптимальна модель лобiстської кампанiї, так немає й точно визначених технiк та способiв лобiювання. Цi засоби можна описати хiба щосхематично. Оскiльки лобiстська дiяльнiсть має творчий характер, перiодично з’яв-ляються новi дотепнi методи та ефективнi iдеї. А ми з вами розглянемо базовi, “кла-сичнi” прийоми, вiдшлiфованi протягом десятилiть лобiстської практики.

Робочi зустрiчi з представниками влади задля того, щоб переконати їх у доконечнiйпотребi ухвалення потрiбного рiшення. Для вас є важливою перша зустрiч. Не варточекати, поки влада зверне увагу на проблему. Визначивши конкретного адресатакампанiї — начальника певного управлiння облдержадмiнiстрацiї, смiливо виявляйтеiнiцiативу. Заходьте до такої особи не як прохач, а як дiловий партнер: проблема, з якою ви прийшли, лежить прямiсiнько в площинi службових обов’язкiв цього поса-довця. Отже, вiн мусить бути зацiкавленим у спiвпрацi з вами!Не треба “тиснути” на посадовця. Його належить переконати в доконечностi ухва-лення рiшення. Схема переконання може бути така:

“Я представляю громадську органiзацiю, що працює над вирiшенням питан-ня [...] Ви — посадовець, який за службовими обов’язками вiдповiдає за ту самудiлянку. У своїй службовiй дiяльностi Ви, напевно, теж стурбованi [...] пробле-мою. Ми, зi свого боку, хочемо допомогти владi в розв’язаннi цiєї проблеми. Ми готовi до спiвпрацi й пропонуємо Вам всебiчну допомогу. Як Ви ставитеся дотого, щоб разом зробити такi й такi кроки? Якої Ви думки про це? Що б Ви пора-дили? Може, ми пiдготуємо проект рiшення мiськради?..”

Контактуйте з “потрiбними” посадовцями трохи частiше, нiж це роблять iншi. Чиновни-ки мають усвiдомити вашу “незаспокоєнiсть”. Але в жодному разi не набридайте їм!Нiколи не можна нехтувати контактами з посадовцями нижчого рангу. По-перше, велику полiтику насправдi формують маленькi клерки. А керiвникилише “озвучують” її з паперу. По-друге, з часом деякi маленькi клерки роб-лять велику службову кар’єру...

Деякi прийоми та технiки лобiювання


Репрезентуємо себе та свою ОрганiзацiюЯк ми виглядаємо в очах iнших людей тодi, коли репрезентуємо себе та свою Ор-ганiзацiю? За таких обставин особистiсть керiвника НДО є “передавачем” iнфор-мацiї про Органiзацiю, її дiяльнiсть, про людей, якi тут працюють...Звичайно, ви зацiкавленi представити свою Органiзацiю так, щоб вашi “контакте-ри” — потенцiйнi партнери, майбутнi грантодавцi чи представники влади —сприйняли вас саме так, як ви того хочете.

PR brochure_13.02 13/02/2004 12:51

93


В “паблiк рiлейшнз” iснують певнi простi презентацiйнi моделi “на всi випадкижиття”. Далi опишемо одну з таких моделей — “Як представити себе та свою Ор-ганiзацiю пiд час особистої зустрiчi” (наприклад, пiд час вашого першого особи-стого вiзиту до посадовця високого рангу).На якi особливостi такої зустрiчi треба звернути увагу? По-перше, ви муситепредставити себе та свою Органiзацiю так, щоб ваш спiврозмовець гiдно оцiниввашу дiяльнiсть. По-друге, ви не маєте права забирати в цiєї особи багато часусвоєю розлогою розповiддю (та й чи запам’ятає посадовець одразу все, що вийому “вигорнете”?). По-третє, ваше завдання полягає в тому, щоб спiврозмовникусвiдомив, що ви прийшли до нього не “просто так”, а з певними пропозицiями(звiсно, вони мають бути цiкавими й вигiдними для нього).Особиста пiдготовка. Це дуже важливо й водночас дуже просто: охайна зачiска,офiцiйний одяг, напастоване взуття.З чим iдемо на зустрiч. У вашiй течцi має лежати окрема добiрка матерiалiв, а саме:• факт-лист Органiзацiї;• кiлька “матерiальних доказiв” успiшної дiяльностi Органiзацiї (зразки ваших дру-

кованих видань, ксерокопiї газетних публiкацiй про Органiзацiю, можливо, не-величкий фотоальбом тощо);

• офiцiйний лист керiвництва Органiзацiї з пропозицiями до цього посадовця(пропозицiї потрiбно викласти коротко, лаконiчно — лише на одному аркушi!Решту iнформацiї краще подати в “Додатках”).

Що будемо говорити, як представимо себе та Органiзацiю. Варто заздалегiдь“потренуватися” в тому, що ви скажете. Зробiть це за наведеною схемою (див. с. 94).

PR brochure_13.02 13/02/2004 12:51


94

Хто я

(1 речення)

Органiзацiя,

яку я представляю

(1 речення)

Над чим працює Органiзацiя

(1 речення)

Як ми це робимо

(1–2 речення)

Нашi досягнення

(2–3 речення)

Нашi пропозицiї

(не бiльше нiж 5 речень)

— Мене звати Петро Тимчишин, я — керiвник громадсь-

кої органiзацiї.

— Наша органiзацiя, Спiлка фермерiв Забужжя, iснує вже

6 рокiв i об’єднує 120 фермерiв з усiх районiв областi.

(Покладiть на стiл факт-лист Органiзацiї).

— Найголовнiше в нашiй дiяльностi — надання про-

фесiйної пiдтримки фермерським господарствам

у перiод становлення.

— Задля цього ми проводимо професiйнi семiнари

для фермерiв. До участi в таких заходах запрошу-

ємо провiдних українських та закордонних фахiвцiв.

Окрiм того, надаємо фермерам безкоштовнi кон-

сультацiї щодо збуту їхньої продукцiї, можливостi

кредитування господарств, особливостей страху-

вання агробiзнесу тощо. (Покладiть на стiл буклет

з програмою семiнарiв та консультацiй).

— Протягом 6 рокiв ми органiзували понад 100 освiт-

нiх заходiв, надали близько 5 000 консультацiй;

за нашої пiдтримки 70 фермерiв побували на ста-

жуваннi в Польщi, Угорщинi та Канадi. Минулого ро-

ку 8 членiв нашої Спiлки одержали нагороди Всеу-

країнської сiльськогосподарської виставки.

(Покладiть на стiл фотографiї з виставки).

— Я прийшов до Вас iз пропозицiєю провести конфе-

ренцiю за участю фермерiв та представникiв обл-

держадмiнiстрацiї. За нашими прогнозами, навеснi

перед фермерами гостро постануть проблеми ку-

пiвлi насiння, пального та запчастин до технiки.

Спiлка вирiшила розглянути цi питання заздалегiдь.

Знаємо, що вони турбують Вас i Ваших фахiвцiв, то-

му вирiшили об’єднати зусилля. Ось, будь ласка,

наш план пiдготовки та проведення конференцiї.

Просимо розглянути цей документ i висловити свою

думку щодо нього... (Покладiть на стiл план).

Схема-зразок типової iндивiдуальної презентацiї

PR brochure_13.02 13/02/2004 12:51

95


Ось i все! Ця мiнi-презентацiя забрала аж... хвилину. Не хвилюйтеся, що ви невстигли розповiсти цiкавi iсторiї з життя Спiлки, не назвали прiзвищ вiдомихфахiвцiв-експертiв, з якими ви спiвпрацюєте... Якщо посадовця справдi за-цiкавила ваша дiяльнiсть, якщо вiн усвiдомив актуальнiсть ваших пропозицiй,то ще не раз зустрiнеться з вами, i ви матимете не одну нагоду розповiсти просвою Органiзацiю детальнiше!Наведена схема є унiверсальною для будь-якої презентацiї. Ось, скажiмо,наш п. Тимчишин збирається розповiсти про свою Органiзацiю на з’їздiпредставникiв фермерських органiзацiй. Оргкомiтет з’їзду видiлив у про-грамi 5 хвилин для цiєї презентацiї.Можна застосувати ту саму модель (див. схему), однак дiяльнiсть Органiзацiї та їїдосягнення вже можна висвiтлити детальнiше, не 5 реченнями, а 20–25 фразами.Власне презентацiя триватиме лише 3 хвилини, проте слухачi матимуть мож-ливiсть задати вам питання, якi їх цiкавлять.Зрозумiло, що в такому разi нашому “презентантовi” знадобляться технiчнi засо-би, наприклад, проектор. Про цей прилад належить подбати заздалегiдь. Не за-будьте й про достатню кiлькiсть факт-листiв та буклетiв: такi з’їзди — чудова мож-ливiсть започаткувати новi знайомства для майбутнього обмiну досвiдом,здiйснення спiльних заходiв чи навiть програм.

Але повернiмося до розгляду прийомiв та технiк лобiювання.

Збирання iнформацiї, її аналiз та подання його представникам влади, вiд яких зале-жить ухвалення рiшення. Перша категорiя iнформацiї, яка вас має цiкавити, — це та, що стосується до проблеми. Про все, що вiдбувається, треба дiзнаватися ра-нiше за iнших. Отримавши свiжу iнформацiю, робiть “свої” висновки. Намагайтесявикласти цi висновки на паперi так, щоб вони виглядали аргументами, i першими на-давайте їх посадовцям, з якими ви вже налагодили прямий контакт.Друга категорiя iнформацiї, яку вам належить постiйно збирати, — це вiдомостi продiї ваших опонентiв. Вам треба завжди досить добре орiєнтуватися в їхнiх справах.Не варто розглядати це завдання як якесь шпигунство. Йдеться ось про що.Скажiмо, вашi опоненти збираються виступити на засiданнi облради. Якi аргу-менти вони подадуть депутатам на захист своєї позицiї? Якщо ви завчасно зна-тимете цi аргументи, то встигнете добре пiдготуватися. Отож... ще перед по-чатком засiдання кожний депутат отримає вiд вас один-єдиний аркушик, де накожний аргумент опонентiв буде виставлено два вашi “неподоланнi” контраргу-менти! Або: ви довiдалися, що на громадськi слухання вашi опоненти приведутьвiдомого науковця. Нехай ведуть. А ви тим часом встигнете знайти ще бiльшевiдомого наукового “авторитета” й теж приведете його туди!

PR brochure_13.02 13/02/2004 12:51


96

Створення коалiцiй. У лобiюваннi отримана перемога зазвичай є “дитиною великоїродини” й майже нiколи не буває “дитям” одного батька. Впевнений лобiстськийвиграш забезпечують зусилля вiдразу кiлькох союзницьких груп чи партнерiв, що працюють у кiлькох напрямках i дiють у кiлькох “цiльових точках”. Саме для цього напевний перiод чи для досягнення певної мети лобiсти формують коалiцiї, тобто тимча-совi об’єднання. Кожний учасник коалiцiї має свої канали комунiкацiї з владою, свої гру-пи пiдтримки серед громадськостi, зрештою, своє авторитетне iм’я. Об’єднання зусильi всiх можливостей учасникiв коалiцiї швидко дає бажаний результат.Професiйнi лобiсти розглядають створення коалiцiй як обов’язковий i безперервнийпроцес будь-якої лобiстської кампанiї. Звернiть увагу: коалiцiйнi процеси — це необов’язково офiцiйнi заходи з пiдписанням протоколiв за столом переговорiв. Шука-ти союзникiв скрiзь i всюди, забезпечувати собi їхню пiдтримку, залучати їх до своїхзаходiв — ось ваш алгоритм дiй.Увага! Вибираючи майбутнього учасника коалiцiї, будьте дуже обережнi. При-гляньтеся до його минулої та сучасної дiяльностi, оцiнiть його авторитет: чи нескомпрометує вiн вашого iменi?Увага! У лобiстськiй дiяльностi величезну вагу для вас мають також тi лiдери чи гру-пи, якi стоять осторонь i займають нейтральну позицiю. Якщо ви не плануєте запро-сити їх до коалiцiї, спробуйте “прозондувати грунт”, тобто з’ясувати, яку позицiющодо ваших дiй вони займуть у майбутньому: нейтральну, прихильну чи негативну?Йдiть до них, зробiть перший крок: спробуйте схилити на свiй бiк. Не вдається? Тодiнамагайтеся зробити з них хоча б пасивних союзникiв. А якщо ви й тут зазнали не-вдачi, то принаймнi подбайте про те, щоб цi групи зберiгали нейтралiтет. Наголо-шуємо ще раз: саме вам належить зробити перший крок!

Залучення населення та громадських органiзацiй. Дуже ефективним iн-струментом у лобiстськiй дiяльностi є органiзована “пiдтримка знизу”. Залучай-те до коалiцiйної дiяльностi якомога бiльшi громадськi об’єднання чи навiть ко-лективи великих пiдприємств та установ. За тиждень-два перед ухваленнямрiшення влади тисячi листiв вiд працiвникiв цих установ, звернення iз сотнямипiдписiв, пiкетування, демонстрацiї, мiтинги тощо можуть вiдiграти надзвичай-но велику роль у переконаннi представникiв влади.Занотуйте: право громадян на звернення (у формi пропозицiй, заяв чи скарг) ре-гулює Закон України “Про звернення громадян”. Готуючи громадське звернення,варто докладно вивчити цей важливий документ*.Що стосується до публiчних акцiй, то їх проведення теж треба старанно забезпе-чити (з юридичного погляду): вчасно подати заяву до виконавчого комiтетувiдповiдної мiсцевої ради, домогтися рiшення виконкому щодо проведення вашо-го заходу, узгодити з посадовцями всi важливi деталi.

* Детальнiше про цi питання — в чудовiй книжечцi п. Анатолiя Ткачука “Населення чи громада? Як впливати на мiсцеву владу” (видання Інституту громадянського суспiльства; Київ, 2001).Електронний варiант цiєї брошури та багатьох iнших надзвичайно цiкавих видань про вплив гро-мадськостi на мiсцеву владу ви знайдете за iнтернет-адресою: www.csi.org.ua/library.htm.

PR brochure_13.02 13/02/2004 12:51

97


Інформування адресатiв кампанiї. Постiйно iнформуйте всiх “потрiбних” i “причет-них” посадовцiв особисто. Методи iнформування можуть бути, наприклад, такими:

• iнформацiйний лист вашої органiзацiї про перебiг подiй: “Шановний ПавлеПетровичу! У межах нашої спiвпрацi повiдомляємо Вам, що в справi пiдго-товки нашого з Вами проекту зроблено таке...”;

• телефоннi дзвiнки на зразок: “Ми радi Вам повiдомити, що...”

Посадовцi люблять, коли до них телефонують не з проханням чи вимогою, а для то-го, щоб поiнформувати про вже виконану роботу, до якої вони причетнi.

Присутнiсть та виступи на органiзацiйних заходах органiв влади, упов-новажених ухвалити потрiбне рiшення. Це дуже важлива форма роботи. Заз-вичай досить важко “пробитися” на виступ, скажiмо, на сесiї облради, алевсе-таки це можливо: наприклад, за пiдтримки та сприяння певного поса-довця, який вже став вашим союзником. Такi промови мають величезне значення. По-перше, ви ще на раннiх етапахлобiстської кампанiї одержите можливiсть безпосередньо впливати на депу-татiв — формувати їхню думку. По-друге, вже пiсля першого виступу всi почнутьсприймати вас як такого собi “позаштатного експерта” облради з питань, до-тичних до проблеми. Це дасть вам величезну перевагу над опонентами. Пiслятаких коротких промов до вашої думки “автоматично” прислухатимуться преса,депутати, виконавчi органи тощо.Стежте за роботою органiв влади, за порядком денним усiх її засiдань тощо. Нама-гайтеся “пробиватися” хоча б з 3–5-хвилинними виступами-повiдомленнями на за-сiданнях рад, нарадах виконкомiв, держадмiнiстрацiй i т. iн.

Запрошення представникiв влади до участi в заходах Органiзацiї. Зазви-чай це роблять для того, щоб стимулювати посадовцiв свiдомо чи пiдсвiдомосприяти досягненню цiлей Органiзацiї.Час до часу ваша Органiзацiя збирає всiх своїх членiв на якiсь семiнари чи кон-ференцiї або, скажiмо, вiдряджає свою представницьку делегацiю на подiбнiвсеукраїнськi заходи НДО. Спробуйте знайти можливiсть залучити до таких за-ходiв “потрiбного” посадовця — адресата лобiстської кампанiї. Привiд доучастi має бути абсолютно офiцiйний: “оприлюднити точку зору та позицiю ор-ганiв мiсцевої влади”. Виграш виявиться величезним. По-перше, посадовецьсправдi глибше усвiдомить важливiсть проблеми, нагальну потребу її роз-в’язання. По-друге, пiсля такого усвiдомлення вiн вiдчує себе неформально“своїм” у вашому колi. По-третє, участь у згаданих заходах пiдштовхне його доглибших неформальних контактiв — i ця абсолютно нормальна людська ре-акцiя пiде на користь обидвом сторонам...

PR brochure_13.02 13/02/2004 12:51


98

Або так: запропонуйте посадовцевi стати експертом чи консультантом Ор-ганiзацiї в тiй дiлянцi, у якiй лежить проблема. Знов-таки — взаємна користь...Запрошуйте посадовцiв — як представникiв владних структур — на дiловi нарадиОрганiзацiї й обов’язково передбачайте в порядку денному виступи цих гостей.Починаєте широкомасштабнi публiчнi заходи? Нехай “потрiбний посадовець”вiдкриє їх, скаже вступне слово! Такi дiї — це поступовi кроки до партнерства й взаєморозумiння мiж вашою Ор-ганiзацiєю та представниками влади.


Чомусь (мабуть, за iнерцiєю) досить багато керiвникiв недержавних органiзацiй полюбля-ють вирiшувати питання з “найбiльшим начальником”. Що ж, оскiльки на високих посадахдосi сидять вихованцi “старої школи”, така метода й справдi iнодi ще себе виправдовує. Од-нак професiйнi лобiсти вдало використовують iнший ефективний спосiб, послуговуючисьгаслом: “Любiть “клеркiв”! Вони — справжнi друзi лобiстiв”....Ось ви, використавши всi свої зв’язки та знайомства, врештi-решт “пробилися” до за-повiтного кабiнету “самого Степана Денисовича”. Симпатичний дядечко в бездоганномукостюмi мовчки вивчає вашi папери з пропозицiями. Згодом, подумки зваживши, “вiд кого”ви прийшли, неспiшно пiдводить очi й схвально киває: “Що ж, справа корисна, держава маєпосприяти, допомогти... Приймаємо!”Ви виходите з “високого” кабiнету, почуваючи себе переможцем? А в чому ж ваша перемо-га? Невже ви й справдi вважаєте, що Степан Денисович вiдкладе всi свої справи “держав-ної ваги”, “президентськi оперативки” й двогодиннi “п’ятихвилинки” задля того, щоб при-святити весь свiй час i натхнення вашiй пропозицiї? Та в записнику його секретарки заното-вано сто — нi, двiстi! — справ, набагато вагомiших, нiж ваша... А вашу справу посадовецьдоручить, найiмовiрнiше, “маленькiй людинi” — завiдувачевi вiддiлу одного зi своїх уп-равлiнь, зазначивши при цьому коротко: “Подумайте над тим, чим можна допомогти цiй ор-ганiзацiї...” Ото й уся ваша перемога! Ваша Велика Справа опинилася в руках “маленькоїлюдини” (“клерка”)... Як клерк вирiшить справу? Якi ресурси знайде? Чи зацiкавлений цейпрацiвник державної установи в справжньому успiху вашої Великої Справи? А може, клерквиконає все так, щоб якнайшвидше “вiдрапортувати й здихатися”?Пропонуємо чiтко засвоїти правило: “Начальник — вирiшує, а виконує — “клерк”. Саме то-му досвiдченi лобiсти, перед тим як iти до “високого” кабiнету, намагаються з’ясувати, хтовиконав би цю справу якнайкраще, якщо Шеф пiдтримає їхню пропозицiю....Коли Степан Денисович — пам’ятаючи, “вiд кого” ви до нього прийшли, — морщить гар-не високе чоло, рефлекс посадовця диктує йому якнайшвидше “перевести стрiлку” на ко-гось iз своїх пiдлеглих. Ось тут i пiдкажiть йому: “Степане Денисовичу, це ж зрозумiло, що Вам — за вашої зайнятостi! — “не з руки” витрачати свiй час на таку дрiбну справу. Будьласка, доручiть її комусь iз ваших пiдлеглих. Може, Миколi Петренковi? Я чув, що вiн — лю-дина здiбна й наполеглива. Крiм того, вiн — фахiвець Вашої школи, тож виконає все шви-денько й з добрим результатом!” I, вийшовши з кабiнету разом з Петренком, запросiть йо-

PR brochure_13.02 13/02/2004 12:51

99


го на каву (її, до речi, за українським законодавством не вважають хабарем). Полюбiть “ма-леньку людину” — Миколу Петренка! Вiн того вартий, бо:

• Степан Денисович лише пiдписує накази, натомiсть проекти наказiв укла-дає... службовець Петренко!

• навiть якщо Степан Денисович доручає Петренковi пiдготувати три рiзнiпроекти наказу, то “маленька людина” Петренко завжди може пiдготуватидокументи так: два проекти будуть “так собi”, а ось третiй — найкращий! —виглядатиме якраз так, як вам потрiбно;

• “маленький” Микола Петренко завжди має силу-силенну зв’язкiв i добрих зна-йомств з такими самими “маленькими”: з Павлом Сидоренком в управлiннi спра-вами, з Володимиром Тихончуком у вiддiлi кадрiв облдержупрресурсами, з Окса-ною Красицькою в Мiнфiнбудпромспецгоспi... Всi вони разом складають “непо-мiтну армiю”, яка тихо й блискавично може вирiшити будь-яку вашу Велику Справу!

• Петренко, як i кожна нормальна людина, має звичайнi нормальнi людськi амбiцiї.Тож зробить для вас усе можливе — в тому разi, якщо ви гiдно оцiните його якквалiфiкованого фахiвця (а вiн i справдi є добрим фахiвцем! Недаремно ж ви зазда-легiдь обрали для виконання своєї Великої Справи саме його).

А як можна “стимулювати” нашого Петренка? Iснує безлiч “нехабарницьких” способiв.Спробуймо врахувати мотивацiї “клерка”:

• Микола Петренко прагне зробити службову кар’єру? Допоможiть йому в цьому! Та так, щоб вашi зусилля дали добрi плоди i для нього, i для вашої Великої Справи.Скажiмо, введiть Петренка до складу Координацiйної ради: i вам вiд нього користьбуде (бо спiвпрацюватимете з непоганим фахiвцем, та ще й iз сумлiнним виконав-цем), i його “начальство” помiтить;

• напишiть до Степана Денисовича прохання, щоб вiдпустив Петренка з вами в службове вiдрядження — на всеукраїнську конференцiю недержавних ор-ганiзацiй, де вiн виступив би, представляючи позицiю мiсцевої влади в певномупитаннi. Будьте певнi: Петренко подасть справдi цiкаву та корисну iнформацiю (бо вiн її таки має!). Тож i “на найвищому рiвнi” залюбки “засвiтиться”, i вiд свогозвичного бюрократичного середовища охоче вiдпочине якихось 2–3 днi;

• до вашої Органiзацiї завiтали високi закордоннi гостi? Запросiть на цю зустрiч Ми-колу Петренка й вiдрекомендуйте його гостям як “гiдного державного службовця,який охоче сприяє громадськiй дiяльностi” — надайте йому можливiсть задоволь-нити свої нормальнi людськi амбiцiї! На додаток пам’ятайте, що iнколи такi “ви-сокi” знайомства можуть принести Петренковi цiлком несподiванi дивiденди;

• ви збираєтеся опублiкувати брошуру з дослiдженнями вашої Органiзацiї? По-просiть Миколу Петренка написати до неї фахову передмову — “вiд iменi держав-ної структури”! Або, скажiмо, запропонуйте цьому службовцевi написати одинроздiл — як спiвавторовi (не майте сумнiвiв, що вiн зробить це якнайкраще!). Тодiваша тоненька брошурка з гордим “Микола Петренко” серед iнших прiзвищ на об-кладинцi може стати початком стрiмкої кар’єри “маленької людини”... Ось тут

PR brochure_13.02 13/02/2004 12:51


100

Залучення до процесу лобiювання авторитетних дiячiв (opinion-maker’iв).“Вирахуйте” серед громадськостi людей, до думки яких прислухаються групи, що є адресатами кампанiї. Ось приклад. Пiд час лобiстської кампанiї ви хочетездобути пiдтримку пенсiонерiв. Спробуйте знайти двох-трьох людей, до яких при-слухаються пенсiонери. Це може бути, наприклад, заслужений генерал — головаРади ветеранiв вiйни. Або ж вiдома громадська дiячка старшого вiку — ровесницясаме цих адресатiв вашої кампанiї. Спробуйте залучити їх до спiвпрацi. Так самоздобути пiдтримку школярiв та студентiв вам допоможе мiсцева “рок-зiрка” абохтось iз неформальних лiдерiв молодi.

Органiзацiя публiчних заходiв на зразок “зустрiчi влади з народом”. Не-хай вашi союзники — громадськi органiзацiї — iнiцiюють, скажiмо, зустрiч пев-ної групи депутатiв з виборцями. Це має бути офiцiйно органiзована акцiя“спiлкування з народом” з питань, що стосуються до лобiйованої проблеми (пе-релiк питань належить заздалегiдь узгодити). Будь-який результат цiєї зустрiчi“грає на вашу користь”. Депутати не прийшли на зустрiч? Тодi їх чекає осуд ви-борцiв, i вони будуть змушенi “спокутувати провину”, проголосувавши так, як вiд нихчекають. Депутати прийшли на зустрiч i вислухали думки виборцiв? То невже вонипотiм проголосують всупереч “волi народу”? Вiдомо ж бо: кожний депутат мрiє про-довжити свiй мандат на наступний термiн...

Органiзацiя публiчних заходiв на зразок “громадських слухань”. Ця формалобiювання, звична для громадського життя Заходу, поки що не набула важливогозначення i не набрала чiтких форм в Українi. Однак вона є дуже дiєвою, її варто“вiдшлiфовувати” в наших реалiях вже сьогоднi*.Зазвичай громадськi слухання влаштовують тодi, коли влада збирається ухвали-ти непопулярне рiшення, а громадськi органiзацiї мають альтернативний варiант;або ж тодi, коли ситуацiя вимагає вiд влади ухвалення певного рiшення, а владавиявляє повну пасивнiсть чи навiть чинить опiр. Головний змiст громадських слу-хань такий. Наприклад, ваша Органiзацiя iнiцiює громадськi слухання з проблем

* Детальнiше про це — в книзi п. Анатолiя Ткачука “Населення чи громада? Як впливати на мiсцеву владу”(видання Інституту громадянського суспiльства; Київ, 2001). Електронний варiант див. за веб-адресою:www.csi.org.ua/library.htm.

i криється вiдповiдь на “вузлове” питання: “А звiдки взагалi беруться ВеликiНачальники?!” Отож бо: вони виростають з маленьких “клеркiв”...

Кожний професiйний лобiст пишається тим, що “виростив цього Шефа з маленько-го клерка!” i саме тому запросто звертається до нього й сьогоднi, за будь-якої по-треби. Полюбiть “клерка”! Вiн того вартий...Зауважте: тут iдеться аж нiяк не про якесь “вербування”, а про цiлком нормальнеявище налагодження щоденної й плiдної (!) спiвпрацi представникiв громадськостi з представниками мiсцевої влади.

PR brochure_13.02 13/02/2004 12:51

101


рацiонального використання об’єктiв комунального майна (йдеться про надання їх в оренду пiдприємцям, якi розвивають промислово-торговельну iнфраструктурумiста). У такому разi “головними героями” заходу мусили б стати всi “зацiкавленi”:

• представники влади, якi за посадови-ми обов’язками мають пряме вiдно-шення до цiєї проблеми;

• експерти вашої Органiзацiї (вони вжепiдготували головний предмет ло-бiювання — вiдповiдний проект по-станови мiськради);

• незалежнi експерти;• представники громадськостi, якi за-

цiкавленi в розв’язаннi проблеми(йдеться про рiзноманiтнi терито-рiальнi об’єднання громадян, профе-сiйнi об’єднання пiдприємцiв, мiсце-вий вiддiл Товариства захисту правспоживачiв тощо);

• преса.

Процедура громадських слухань передбачає такi етапи:• ознайомитися з точкою зору кожної iз сторiн (дуже важливо, до речi, опри-

люднити точку зору преси, бо влада чутливо на це реагує. Крiм того, кож-ний журналiст зазвичай охоче й повно висвiтлює подiю, що вiдбулася зайого активної участi);

• заслухати альтернативнi варiанти рiшень;• ухвалити документ-резолюцiю (на зразок: “Учасники громадських слухань

вирiшили: звернутися до сесiї мiськради з вимогою схвалити пропонованийпроект постанови про...”)

Ефективнiсть громадських слухань настiльки висока, що iнколи до сесiї справа недоходить: пiд тиском громадської думки “перша особа” приймає рiшення вiдразу в залi, привселюдно, за присутностi громади й преси...

Делегування своїх представникiв до виборних органiв влади. Цей нехит-рий метод не вимагає особливих пояснень. Головне тут ось що: маючи коалi-цiйну пiдтримку потужних громад, можна легко й без особливих зусиль одер-жати кiлька мiсць у новообраному депутатському корпусi. Кiлька “своїх людей”в облрадi — це сила, здатна лобiювати вирiшення будь-яких питань!

PR brochure_13.02 13/02/2004 12:51


102

Розглянемо приклад. Ваша Органiзацiя лобiює певне рiшення мiської ради, що сто-сується, скажiмо, до екологiчних проблем певного мiського району. Суть рiшення —змусити великий металургiйний завод до встановлення фiльтрiв. Хто буде кращимспiвдоповiдачем на сесiї — ви (керiвник громадської органiзацiї) чи головний лiкармiської лiкарнi? Звичайно ж, депутатiв бiльше схвилює думка лiкаря, щоденна робо-та якого — лiкувати людей, зокрема захворювання, що їх зумовили екологiчнi чин-ники. І серед цих людей — тi ж таки депутати, їхнi родини...Окремо потрiбно наголосити на проблемi авторства iдеї. Так, ваша лобiстськаiдея належить вам, i саме ви доклали силу-силенну зусиль до її втiлення. На прак-тицi вам доведеться поступитися мiсцем особам — “передавачам” iдеї (як томулiкаревi). Але досвiдченi лобiсти знають, що їхня перемога полягає не в тому, щобпокрасуватися з лаврами переможця у свiтлi “юпiтерiв”: вони отримують мораль-не задоволення вiд власне реалiзацiї iдеї. Іншими словами: “Ну й що з того, що цiлюди нинi в зенiтi слави? До цього привiв їх я — бо саме я, а не хтось iнший, усе цепридумав, розробив i втiлив так, як хотiв!”Професiйнi лобiсти звикли працювати “в тiнi”. Такий пiдхiд — одна з норм лобiстсь-кої дiяльностi. Найважливiшою є проблема, а не певна особа.

Особистiсть “передавача” iдеї є так само важливою, як її змiст

PR brochure_13.02 13/02/2004 12:51

103


Публiчний ефект вiд лобiстської кампанiї, яку ви провадите, можна посилити вдвiчiчи навiть втричi, постiйно висвiтлюючи її в усiх засобах масової iнформацiї на всiхїї етапах, тобто забезпечуючи її медiа-супровiд.У попереднiх роздiлах ми вже розглянули питання про те, як налагодити постiйнуспiвпрацю iз ЗМІ. У медiа-супроводi лобiстської кампанiї належить спробувати як-найширше застосувати всi цi медiа-технiки та методи за такою схемою.

На початку лобiстської кампанiї треба за допомогою мас-медiа зосереди-ти увагу громадськостi на проблемi, показати її гостроту та нагальнiсть. Ду-же добре “спрацьовують” репортажi з мiсця подiї з коментарем фахiвця (ек-сперта), “експертнi” статтi тощо.

На етапi “розкручування” лобiстської кампанiї через ЗМІ належить висвiтлититакi питання: якими можуть бути варiанти ухвалення рiшення, якi переваги й не-долiки має кожний альтернативний варiант? Звичайно ж, варiант, який ви пропо-нуєте, мусить бути найрацiональнiшим та найбiльше доцiльним. Представити йо-го треба так аргументовано та яскраво, щоб читачi, слухачi й глядачi зробиливибiр саме на його користь. На цьому етапi дуже важливо дати журналiстам мож-ливiсть взяти безпосередню участь у подiях. Це можуть бути, наприклад, дискусiїмiж прихильниками рiзних альтернативних проектiв за участю журналiстiв, гро-мадськi слухання за участю преси. Зазвичай пiсля таких заходiв журналiсти ак-тивнiше й охочiше висвiтлюють процес вирiшення порушеного питання. Ще б пак:вони вiдчувають свою пряму причетнiсть до Історiї! Подякуймо їм за це.

На етапi ухвалення рiшення. Матерiали, якi потрiбно подавати до ЗМІ на цьомуетапi, мають вiдповiсти на такi питання. Наскiльки драматично вiдбувається про-цес ухвалення рiшення? Хто — “проти”? Чому? Цей найкоротший етап iнколи є найцiкавiшим (згадаймо хоча б видовищнi “картинки” iз сесiйної зали ВерховноїРади). Саме тут трапляється найкраща нагода для “гарячого” iнтерв’ю, репорта-жу чи навiть прямої трансляцiї. А що вже казати про барвистi цитати! Вчасно“пiдкинута” в газети цитата iз зали засiдань мiськради здатна протягом доби ак-тивiзувати до дiї тисячi людей: завдяки двом рядкам тексту завтра ви легко може-те зiбрати пiд стiнами мiськради кiлькатисячну “групу пiдтримки”...

Етап-“пiслямова”. Зробiть у матерiалах для преси певнi висновки. Яке рiшенняухвалено, якими можуть бути його реальнi наслiдки? Це час для серйозногоаналiзу: “чому вийшло саме так”, “на цьому ми не зупинимося, тому що в рiшеннi

Медiа-супровiд лобiстської кампанiї

PR brochure_13.02 13/02/2004 12:51


104

не враховано...” i т. iн. А ще — це час для того, щоб пожинати лаври й висловлю-вати вдячнiсть: “Нам вдалося цього домогтися тому, що нас пiдтримали ви — гро-мадяни, соцiально активнi мешканцi нашого мiста... Особливу ж подяку ми висло-влюємо першому заступниковi голови облдержадмiнiстрацiї Петровi Терещуку —за його державницький пiдхiд та мудрiсть!..”Здiйснюючи медiа-супровiд лобiстської кампанiї, доцiльно надати повноваженнящодо контактiв з пресою однiй чи двом особам. Здебiльшого такими особами є керiвник Органiзацiї та працiвник, який виконує обов’язки PR-менеджера Ор-ганiзацiї. Чому роблять саме так? По-перше, такий “звужений” вихiд iнформацiї з Органiзацiї є бiльше узгодженим i цiлеспрямованим: немає суттєвих розбiжно-стей. По-друге, таке обмеження кола людей, що контактують з пресою, дає до-датковi гарантiї, що вашу дiяльнiсть потрактують саме так, як вам потрiбно (не бу-де витоку iнформацiї з не зовсiм компетентних уст).

• В органiзацiї публiчних заходiв ми не радимо вживати заперечнi та “насту-пальнi” гасла й вислови на кшталт: “Скажемо “Нi!..”, “Ми вимагаємо...”,“Ви мусите...” Агресивнi акценти налаштовують представникiв влади насвiдомий i пiдсвiдомий спротив або нехiть. Краще вживати конструктивнiгасла на зразок: “Разом побудуємо...”

• Завжди знайдiть можливiсть вiддячити посадовцевi, який пiдтримав вашуОрганiзацiю в її зусиллях, спрямованих на ухвалення певного рiшеннявлади. Йдеться не про грошi. Проявiть фантазiю. Випишiть посадовцевi-союзниковi диплом “Почесного члена Органiзацiї”. Запросiть його в ролiвельмишановного гостя на неформальну вечiрку для членiв Органiзацiї.Або ж, якщо буде нагода, введiть його до складу делегацiї, яка вивчатимейого фаховi проблеми за кордоном. Найголовнiше, щоб навiть найменшiзусилля цiєї людини не залишилися непомiченими.

• Етика лобiстської дiяльностi застерiгає: потрiбно завжди концентрувати-ся на проблемi, але нiколи — на особi. Навiть якщо проблема є надзвичай-но персонiфiкованою, предметом обговорення в жодному разi не можебути певна людина та її особистi риси. “Атакуючи” проблему, нiколи неможна “атакувати” конкретну людину та її людськi вади. Це непрофесiйно.

• Запам’ятайте деякi “золотi правила” спiвпрацi з владою:

Важливi “маленькi хитрощi” практики лобiювання

“Не варто воювати з посадовцем — краще зробити його союзником”;“Якщо з посадовця не вдається зробити союзника, то треба робити ви-гляд, нiби ви все-таки вважаєте його союзником”; “Якщо посадовець вперто провокує вас до ворожнечi, мовчки йдiть обхiд-ною дорогою, демонструючи, що ви досi вважаєте його союзником”.

PR brochure_13.02 13/02/2004 12:51

105


Кожен з вас, напевно, вже має досвiд у проведеннi таких заходiв, тому цьогоPR-напрямку ми не розглядатимемо надто детально. Головне — спробуємо“вкласти” ваш досвiд у певну систему.Для чого органiзовують спецiальнi публiчнi заходи? Щоб привернути увагу гро-мадськостi до Органiзацiї через:

• представлення Органiзацiї, налагодження взаємин з майбутнiми партнера-ми, владними структурами чи громадськiстю; початкове формуванняуявлень про Органiзацiю (презентацiї, урочистi зустрiчi);

• iнiцiювання процесу, “запуск” якоїсь кампанiї чи об’єкту (презентацiї, вис-тавки, конкурси, фестивалi, телемарафони);

• церемонiї, урочистостi (нагородження, урочистостi вшанування певної осо-би, пам’ятнi вечори тощо).

Інколи для проведення таких заходiв нагоду створюють штучно: у PR-дiяльностiце цiлком нормальна, звичайна рiч.Розглянемо тонкощi пiдготовки та проведення публiчних заходiв на прикладi пре-зентацiї — самостiйної акцiї, що має за мету представити громадськостi нову ор-ганiзацiю, новий вид дiяльностi, об’єкт, продукт тощо. Ось, скажiмо, Центр соцiаль-ного розвитку готує презентацiю нової Програми роботи з пiдлiтками та молоддю.“Пройдемо” крок за кроком весь органiзацiйний процес.

Планування. Дуже важливо запланувати захiдне як “подiю задля подiї”, а визначити для нього1–2 конкретнi цiлi (бiльше — не варто!). Вони ма-ють бути чiткими, не “розмитими”. У нашому при-кладi Центр може визначити мету презентацiї так:1. Ознайомити громадськiсть, партнерiв та

владу з новою Програмою.2. Привернути увагу молодi, залучити її до

волонтерської дiяльностi.Захiд має “вписуватися” в iмiдж, який ви ство-рюєте своїй Органiзацiї. Іншими словами, пiсляпроведеного заходу в пам’ятi гостей мають за-лишитися не тiльки позитивнi емоцiї, а й враже-ння, що ваша Органiзацiя є:

• прогресивною;• конструктивною — такою, що дає реальну

користь людям i державi;• вiдкритою та готовою до спiвпрацi з усi-

ма прогресивними силами.

Спецiальнi подiї та заходи

PR brochure_13.02 13/02/2004 12:51


106

Пiдготовка публiчного заходу передбачає такi дiї:

• визначення кола запрошених гостей та їхнiх ролей. Очевидно, в нашомуприкладi такими особами будуть представники влади, керiвники навчаль-них закладiв мiста, неформальнi лiдери молодi, представники громадсь-костi (скажiмо, батькiвських комiтетiв, опiкунських рад тощо), студенти,школярi. Належить заздалегiдь передбачити, хто запрошуватиме учас-никiв та гостей презентацiї, як виглядатимуть офiцiйнi запрошення,скiльки їх потрiбно. Запрошуйте на свої заходи представникiв усiх без ви-нятку цiльових груп. Спробуйте залучити їх не тiльки до виступiв, а й доiншої активної участi в заходi.Працiвник, який виконує функцiї PR-менеджера, має подбати про яскравийта заохочувальний анонс у засобах масової iнформацiї, укласти його текст(який обов’язково має зацiкавити читача чи слухача!), потурбуватися прозавчасне опублiкування та трансляцiю в ЗМІ;

• розробка програми. Складiть перелiк усiх складових заходу: вiдкриття,вступне слово, виступи гостей, одночасна демонстрацiя всiх компонентiвнової Програми, музично-розважальна частина (за участю запрошеної рок-групи), завершальна частина тощо;

• укладання сценарiю заходу по хвилинах. Тут належить передбачити всiможливi вiдхилення (“пiдстрахуватися”)! У сценарiї, як i в усьому планi,треба передбачити будь-якi несподiванки та способи їх уникнення;

• вирiшення органiзацiйно-технiчних питань. Належить заздалегiдь подбатипро транспорт, звукопiдсилювальну апаратуру, освiтлювальне обладнання,подiуми, стiльцi, таблички та iншi вагомi й другоряднi деталi;

• планування медiа-супроводу заходу (цю тему ми вже порушували в роздiлi“Спiвпраця iз ЗМІ”). Як завжди, його треба буде починати iз запрошенняякомога бiльшої кiлькостi представникiв мас-медiа.

Порада: розробляючи план публiчного заходу, варто спробувати об’єднати зусил-ля з iншими громадськими та державними органiзацiями. Така акцiя буде ва-гомiшою, а її розмах — бiльшим.

У вступне слово (виголошене пiд час вiдкриття) належить закласти головнi тези, якiрозкривають мету заходу. Не варто “мудрувати” — треба простими й зрозумiлимисловами розповiсти людям, для чого їх тут зiбрали: “Ми запросили Вас, щоб ознайо-мити з новими можливостями [...] Нова Програма дозволить молодi [...]

PR brochure_13.02 13/02/2004 12:51

107


У спiвпрацi з педагогами ми дамо можливiсть пiдлiткам мiста [...] Ми хочемо полег-шити соцiальним службам мiста й областi їхню дiяльнiсть у дiлянках [...]”Не плануйте надто багато виступiв пiд час вiдкриття заходiв. А кожного з тих, хто ви-ступатиме, попросiть говорити коротко, не довше нiж 2 хвилини. Вся процедуравiдкриття має забрати щонайбiльше 8–10 хвилин.Уважно добирайте осiб, визначених на “головнi ролi” заходу (вiдкриття, вступне сло-во тощо). Нехай таку “мiсiю” виконають вiдомi, авторитетнi та (безумовно!) не ском-прометованi люди. Однак якщо ви запрошуєте до вiдкриття заходу посадовця висо-кого рангу (скажiмо, мiнiстра чи голову облдержадмiнiстрацiї), то будьте готовим дотого, що в останнiй момент якiсь важливiшi справи не дозволять йому взяти участь у вашому заходi. На цей випадок треба завжди планувати також участь не менше ав-торитетної людини, яка гiдно може замiнити “неприбулого” посадовця.

Основна частина заходу. Кожний її елемент має логiчно, змiстовно й видо-вищно пiдкрiплювати одну чи двi тези, виголошенi у вступному словi.Звернiмося знову до нашого прикладу.

Припустимо, презентацiя нової Програми мала такi компоненти:• демонстрацiя елементiв комп’ютерного навчання пiдлiткiв та юнацтва;• спортивна iмпреза;• демонстрацiя нових навичок та вмiнь, що їх набувають пiдлiтки у про-

фесiйних творчих осередках Програми.Плануючи цю роботу, пам’ятайте про дуже важливу рiч: найбiльший ефект дають тiпублiчнi заходи, пiд час яких люди вiдчувають себе не пасивними глядачами, а ак-тивними учасниками. Людям, що прийшли до вас, дайте змогу виявити себе в рiз-номанiтних активних дiях — iндивiдуальних i групових (але в жодному разi нiкого не примушуйте!). Нехай пiдлiтки — гостi заходу — сядуть за комп’ютери чи, скажiмо,позмагаються з вашими спортсменами. Приготуйте для них заохочувальнi призи iзсимволiкою Органiзацiї — щоб залишилося щось на згадку.Спробуйте також перетворити свої заходи на своєрiднi iнформацiйнi шоу. Гостямтреба дати змогу не тiльки подивитися, а й взяти участь, потримати в руках, помаца-ти, скуштувати, забрати щось зi собою!Певна рiч, на кожнiй такiй “активнiй точцi” має постiйно перебувати “гiд”, який пояс-нюватиме гостям, що саме тут вiдбувається, як це робиться, яким є результат “на виходi”. Власне, саме ця особа й має запрошувати (“затягувати”) всiх охочихспробувати зробити щось самому, помацати, скуштувати, забрати щось зi собою.На роль “гiдiв” потрiбно добирати працiвникiв з найбiльшою комунiкабельнiстю!Подбайте про те, чим i як гiди (втiм, як i органiзатори заходу) мають вирiзнятися се-ред гостей. Це має бути якась яскрава зовнiшня деталь — корпоративна ознака(спецiальна, особлива краватка чи нашийна хустинка, фiрмова блузка, великий зна-чок iз символiкою Органiзацiї тощо).

PR brochure_13.02 13/02/2004 12:51


108

Поширення iнформацiйних матерiалiв. Кожний публiчний захiд — це чудованагода для поширення матерiалiв про Органiзацiю та її дiяльнiсть. Пiдготуйтедля цього всi вiдповiднi буклети, брошури чи листiвки. Подбайте про те, щобкiлькiсть такої продукцiї перевищувала передбачену кiлькiсть гостей приблизнов 1,5–2 рази (дехто обов’язково вiзьме вашi матерiали ще для когось — для ко-лег, друзiв тощо). Пам’ятайте, це принципово: кожний гiсть має пiти з вашогозаходу, несучи в руках “щось матерiальне”.

Пiдсумкова частина. Найгiрший варiант закiнчення заходу — вийти на сцену й ска-зати: “На цьому ми завершуємо нашу презентацiю. Дякуємо за увагу. На все добре!”Останнi хвилини заходу — це його вiнець, який мусить викликати максимум позитив-них емоцiй. Звичайно, якщо ваша Органiзацiя має “зайвi” кошти на феєрверк, то можна завершити захiд i салютом. Але ж... це всього-на-всього видовище, й небiльше. Проявiть фантазiю. Може, заспiвати всiм разом якусь доречну пiсню? У на-шому прикладi молодь, скажiмо, може пройти головною вулицею мiста в такому собi“мiкрофестивалi”. Це ж не важко: найняти вантажiвку, встановити на кузовi зву-копiдсилювальну апаратуру, оформити авто символiкою Органiзацiї, i — нехай собiтанцюють вулицею! Тим часом у натовпi можна роздати буклети чи листiвки.Пiдсумкова частина нерiдко передбачає фуршет. Що ж, у деяких заходах, а надто в таких, де мусить бути певний “офiцiоз”, фуршет i справдi є “протокольним” еле-ментом. Ми не даватимемо детальнiших порад щодо фуршету, нагадаємо тiльки го-ловне: фуршет збирають насамперед для знайомства та спiлкування гостей. А осьїжа — це вже другорядна деталь фуршету. І головна роль “господарiв” полягає в то-му, щоб своєрiдно “опiкуватися” запрошеними, знайомити їх одне з одним, допома-гати налагоджувати контакти. Тож якщо пiд час фуршету гостi стоять поодиноко покутках, а господарi дружно в купочцi спiвають, то це вже не фуршет, це зви-чайнiсiнька вечiрка для персоналу вашої Органiзацiї.І останнє: ми знов-таки не радимо обтяжувати легеньке меню фуршету над-мiрною кiлькiстю алкоголю. Щоб такий “фуршет” не закарбувався в пам’ятiгостей як примiтивна пиятика...

Медiа-супровiд. Ваша подiя є непересiчною, вагомою i справдi визначною —гiдною уваги всiєї преси? Тодi послiдовнiсть повного медiа-супроводу цiєї подiїможе бути приблизно така.

За 10–14 дiб перед подiєю:- укладiть прес-анонс;- надiшлiть прес-анонс таким адресатам:

• редакцiям мiсцевих ЗМI (газет, радiо та телебачення);• на електроннi адреси особисто тим журналiстам, котрi висвiтлюють

“вашу тематику”;

PR brochure_13.02 13/02/2004 12:51

109


• штатним власним кореспондентам всеукраїнських ЗМI “в ...ськомурегiонi та областi”;

• позаштатним кореспондентам всеукраїнських засобiв масовоїiнформацiї у вашому обласному центрi;

• iнформацiйним агенцiям;• на Iнтернет-портали, що мають власнi “стрiчки новин”.

Протягом 7–14 дiб перед подiєю активно спiвпрацюйте iз ЗМI:- пропонуйте редакцiям (журналiстам) коментарi (iнтерв’ю) щодо подiї;- запрошуйте журналiстiв до офiсу органiзацiї, щоб вони могли подивитися,

як ви готуєтеся до подiї;- органiзуйте зустрiч штатного чи позаштатного прес-секретаря Органiзацiї

з редакторами й журналiстами: • щоб пояснити їм — що вiдбувається;• щоб запропонувати їм допомогу у висвiтленнi поточних подiй;• щоб надати їм цiкавi свiжi (“сьогоднiшнi”) матерiали;• щоб влаштувати для них зустрiчi з керiвниками, експертами, iншими

“причетними” особами й т. iн.

За тиждень перед подiєю належить надiслати тим самим адресатам (див. попе-реднiй перелiк) уточненi прес-анонси, оскiльки на цей час життя обов’язково вне-се в план подiї якiсь новi й цiкавi корективи.

За 2–3 днi перед подiєю потрiбно пiдготувати прес-пакет, до якого вкла-сти такi документи:

- прес-релiз;- додатковi (пояснювальнi, iлюстративнi) матерiали чи коментарi, якi дадуть

змогу журналiстовi намалювати повну картину подiї;- графiчнi матерiали: таблицi, графiки, фотографiї головних дiйових осiб тощо.

PR brochure_13.02 13/02/2004 12:51


110

В день подiї (бажано зранку) належить розiслати електронну версiю прес-пакетутаким адресатам:

- iнформацiйним агенцiям;- редакцiям популярних Iнтернет-видань;- на “стрiчки новин” популярних Iнтернет-порталiв;- на веб-сайти iнших НДО.

В день подiї прес-секретар Органiзацiї “приймає удар на себе”:- зустрiчає журналiстiв (i реєструє їх у заздалегiдь укладеному списку);- роздає прибулим прес-пакети;- вiдповiдає на всi питання журналiстiв, надає додатковi пояснення та

iнформацiю;- водить (супроводжує) гостей по об’єктах, пов’язаних з подiєю, дає потрiбнi

пояснення, допомагає в роботi (наприклад, телевiзiйникам — пiдiбративiдповiднi розетки для освiтлення тощо);

- органiзовує журналiстам iнтерв’ю з керiвниками Органiзацiї та особами, без-посередньо причетними до подiї;

- сам (особисто) робить фотографiї цiкавих моментiв подiї;- наприкiнцi дня подiї вiдсилає прес-пакети до тих редакцiй, якi не змогли

вiдрядити своїх журналiстiв (додавши до прес-пакетiв по 3–5 власних “ще га-рячих” фото з мiсця подiї).

Протягом 2–3 тижнiв пiсля подiї належить виконати таку роботу:- здiйснити монiторинг iнформацiйних продуктiв усiх адресатiв вашого медiа-

супроводу (всiх, кому ви щось надсилали чи роздавали);- зiбрати опублiкованi матерiали в одну папку;- проаналiзувати контрольний список розсилання i зробити висновки.

* * *

Наостанку — найголовнiша порада щодо проведення спецiальних публiчних заходiв:фантазуйте! Єдина перешкода на шляху до проведення успiшного публiчногозаходу — це бiдна уява його органiзаторiв.

PR brochure_13.02 13/02/2004 12:51

111


Виступ перед людьми є чи не найчас-тiше вживаною формою спiлкування дi-яча громадської органiзацiї з партнера-ми, представниками влади чи громад-ськостi. Це найкоротша комунiкацiя Ор-ганiзацiї з громадськiстю. Вона не тiль-ки допомагає донести до людей точкузору чи позицiю Органiзацiї. Важливоте, що люди бачать перед собою живулюдину, яку потiм ототожнюватимуть,асоцiюватимуть з назвою Органiзацiї. З цiєю особою можна поспiлкуватися,задати питання, з’ясувати важливi де-талi, подискутувати... Завдяки пуб-

лiчним виступам ваша Органiзацiя стає вiдкритiшою i “не абстрактною”. Ось чомуми придiлимо таким промовам особливу увагу й розглянемо їх детальнiше.Iснує кiлька рiзновидiв публiчного виступу: представницький, лекцiйний, про-грамний, дискусiйний та iншi. Кожна з таких промов теж може мати кiлька ва-рiантiв. Скажiмо, форма та змiст представницького виступу нерiдко залежать вiдофiцiйного статусу аудиторiї. Так, виступ перед депутатським корпусом облради,звичайно ж, суттєво вiдрiзнятиметься вiд виступу на регiональному семiнарi не-державних органiзацiй: стилiстикою звертання, термiнологiєю, обов’язковим ети-кетом тощо. Вiдмiнностi iснують навiть у технiчних деталях виступiв: ви можетесухо “вiдтарабанити” текст, а можете (якщо дозволяють етикет, час та можливо-стi) влаштувати цiле презентацiйне шоу iз застосуванням проектора, вiдеофраг-ментiв та рухомої комп’ютерної графiки.

Щоб навчити вас тонкощiв вдалого професiйного PR-виступу, розглянемо їх наузагальненому прикладi. Умовно назвемо його “ключовим виступом”. Уявiть собi,що ви маєте промовляти перед вашими потенцiйними грантодавцями. Або виприїхали до iншого мiста, щоб заснувати нову фiлiю вашої Органiзацiї, i в залiзiбралися люди, що можуть стати її iндивiдуальними членами, або представникиiнших органiзацiй, яких ви хочете схилити до асоцiйованого членства. Іншимисловами, цей виступ має ключове значення, бо вiд нього великою мiрою залежитьмайбутня дiяльнiсть вашої Органiзацiї.Розглянемо цей важливий виступ, послiдовно та детально описавши кожниййого аспект i кожну вашу дiю.

Як переконливо виступити перед людьми?

PR brochure_13.02 13/02/2004 12:51


112

Задайте собi вмiщенi далi питання i сформулюйте на кожне з них чiтку вiдповiдь.Яка мета мого виступу? Що я хочу сказати людям цим виступом? Тут треба дужедобре усвiдомити свої завдання, а також визначити прiоритети вiдповiдно до результа-ту, який ви сподiваєтеся одержати.Якою буде тема мого виступу? Вона мусить лежати в площинi iнтересiв ваших слу-хачiв, бути їм не байдужою. Тема виступу має стосуватися не тiльки до дiяльностi вашоїОрганiзацiї, а й до щоденних турбот i дiяльностi людей, якi вас слухатимуть (требаобов’язково взяти до уваги їхнi мотивацiї).Хто, яка аудиторiя мене слухатиме? Що це за люди? Якою буде атмосфера ви-ступу — формальною чи неформальною? До яких слiв та образiв належитьвдаватися, щоб переконати цих людей? Важливо заздалегiдь усвiдомити зацiкав-ленiсть (так само, як i незацiкавленiсть) майбутнiх слухачiв у предметi вашого ви-кладу. Зважте на їхнiй iнтелектуальний рiвень та належнiсть до певних соцiальнихгруп. Важливим є, наприклад, i таке: цi люди прийдуть з власної iнiцiативи чи зачиїмось запрошенням? Саме вiд цiєї обставини залежатимуть рiвень їхньої зацiка-вленостi та потенцiйна реакцiя на ваш виступ.Чи досить добре я знаю предмет свого виступу? Може, треба переглянути допо-мiжнi матерiали? Це важливо насамперед у тих випадках, коли ви виступаєте перед зо-всiм незнайомою аудиторiєю, скажiмо, в iншому мiстi. Щоб сильнiше зацiкавити таких слу-хачiв, у своєму виступi варто скористатися мiсцевими прикладами та фактами — тими,якi безпосередньо стосуються до людей, що зiбралися в залi. Тодi тема виступу станеїм ближчою, вагомiшою для них. Ваше завдання — переконати слухачiв у тому, що виприйшли до них з пропозицiями, вiд яких вони теж матимуть якусь користь.Хто виступатиме перед тим, як буде надано слово менi? Вiд цього залежить ду-же багато. Погодьтеся, є суттєва рiзниця мiж такими двома ситуацiями: а) ви висту-паєте пiсля Нобелiвського лауреата; б) ваш виступ йде вiдразу пiсля промовидрiбного мiсцевого полiтика, якого всi вважають таким собi “полiтичним клоуном”.Вам треба наперед визначити емоцiйний стан слухачiв пiсля попереднього виступу.Наприклад, можна почати свою промову фразою:— Пiсля такого яскравого виступу я хочу запропонувати шановнiй аудиторiї розмову про

актуальнi проблеми, що турбують вашу громаду так само, як i нашу Органiзацiю...Хто i як представить мене, оголосить мiй виступ? Важливе значення має й осо-бистiсть, i те, що саме (якими словами!) ця людина скаже про вас, оголошуючи вашвиступ. Можливо, треба заздалегiдь пiдготувати окремий аркушик для цiєї особи —з короткою iнформацiєю про себе, наприклад: “Голова Фонду незалежних соцiаль-них дослiджень, кандидат фiлософських наук Василь Батюк. Окреслить позицiюсвоєї органiзацiї в питаннях [...]”Що я маю одягнути? Чи треба впорядкувати зачiску? Якщо не можете вирiшити, що саме одягнути, то не помилитеся, якщо оберете одяг трохи консервативного, тра-дицiйного стилю: це безпрограшний варiант.

З чого почати пiдготовку до виступу?

PR brochure_13.02 13/02/2004 12:51

113


Радимо зробити вступ оригiнальним та певною мiрою неформальним. Було б добревiдразу привернути увагу слухачiв, наприклад, прив’язкою до моменту:— Коли я йшов на зустрiч з вами, то дорогою раптом усвiдомив, що [...] — i тут ви за-

стосовуєте яскраву “домашню заготовку”;— Протягом останнiх пiвгодини я спостерiгав за обличчями людей, якi зiбралися

в цiй залi, i зрозумiв, що [...] — далi — оригiнальна “домашня заготовка”;— Я слухав попереднiх ораторiв, i раптом упiймав себе на думцi, що [...] —

далi — “домашня заготовка”.Викладаючи в текстi головнi думки, обов’язково пiдкрiплюйте кожну позицiюцiкавим прикладом або фактом. Для доказiв скористайтеся найсильнiшими, при-голомшливими цифрами та показниками. Однак добре зважте: чи виявляться цiдокази переконливими саме для тих людей, якi вас слухатимуть?Не перевантажуйте аудиторiю надмiрною кiлькiстю деталей: вони тiльки розпо-рошуватимуть її увагу. Концентруйтеся на головних, вирiшальних аргументах.Будуйте простi, короткi речення. Уникайте складної термiнологiї, професiйногожаргону та абревiатур, не вживайте “високоiнтелектуальних” висловiв на

Змiст i текст вашого виступуВаш виступ має донести до слухачiв не бiльше нiж 2–3 головнi думки. Що менше цихдумок, то ефективнiше засвоять їх слухачi. Компонування тексту виступу починайтесаме з визначення цих головних думок, викладiть їх на паперi: це стане “фундамен-том” вашого майбутнього виступу. Напишiть повний текст вашого майбутнього виступу — все, що вам хочеться сказа-ти. Потiм скоротiть написане. Перечитайте скорочений варiант i... ще раз його ско-ротiть! Не бiйтеся “викидати” ту iнформацiю, яка, на ваш погляд, є важливою: вона“не пропаде”. Вважайте, що ви просто “вiдклали її набiк”. Бо в кiнцi виступу вам за-даватимуть питання. Ось тодi вам i знадобиться та решта важливих i цiкавих фактiв,якi ви скоротили, коли укладали основний текст виступу. Натомiсть цей основнийтекст має бути досить лаконiчним i добре аргументованим. “Добрий виступ — як дi-воча спiдничка: довгий рiвно настiльки, щоб встигнути розкрити тему, i доситькороткий, щоб ефектно привернути увагу” (стара PR-iстина).Викладаючи на паперi повний текст, застосуйте випробувану традицiйну схемупрофесiйного PR-виступу:

ВСТУПЗбудитицiкавiсть,загострити увагу на проблемi

ОСНОВНА ЧАСТИНА Викласти точку зору, способи розв’язанняпроблеми, пiдкрiпитиаргументами

ВИСНОВКИНагадатигостроту проблеми,викласти пропозицiї

ПИТАННЯ–ВIДПОВIДI

PR brochure_13.02 13/02/2004 12:51


114

кшталт: “А тепер розглянемо синтетичнi пiдходи до контент-аналiзу, що йогоконсеквентно здiйснюють НДО в пiдготовцi “драфтiв” законiв для комiтетiв ВРУ”.Частину “висновки” варто просто вивчити напам’ять! Бо коли ви будете їх виголо-шувати, вам треба буде це робити з особливим натиском, вглядаючись в очi слу-хачiв. У ту мить ви просто не матимете часу зазирати до своїх нотаток.У частинi “вiдповiдi на питання” просто складiть (для пам’ятi) перелiк важливихмоментiв, якi ви скоротили в основнiй частинi. Вони знадобляться як блискучi аргу-менти у ваших вiдповiдях на питання слухачiв.Вважаєте, що текст вашого виступу вже готовий? Прочитайте його вголос, зафiксуй-те час: не задовго вийшло? Може, треба ще трохи скоротити?Прочитайте текст вголос знову, але цього разу запишiть його на магнiтофон, а потiмпрослухайте запис. Чи подобається вiн вам? Чи переконливими є iнтонацiї? Може,варто зробити довшi паузи пiсля деяких ключових моментiв чи прикладiв? Пам’ятайте: вiд 1-ї до 10-ї хвилини вашого виступу концентрацiя уваги слу-хачiв зростає, вiдтак вона поступово спадає (приблизно до 35-ї хвилини), потiмзнову починає зростати. Тож прослухайте запис свого виступу ще раз, але те-пер з годинником у руцi: про що саме ви говорили мiж 8-ю та 11-ю хвилинами?Саме на цей “пiк” уваги мусять лягти вашi найголовнiшi аргументи та висновки-пропозицiї. Якщо ваш виступ має лекцiйний (довший) характер, перенесiть цюважливу частину за 35-у хвилину.

Що ви триматимете в руках пiд час виступу?

Наступний важливий етап — технiчна пiдготовка тексту до використання пiд часвиступу. Для цього готовий текст виступу треба спочатку послiдовно розбити налогiчнi частини. Згодом кожну з них належить викласти у виглядi лаконiчних тез(деталiзувати варто тiльки цифри та факти). Видрукуйте кожну тезу з її аргумен-том-“пiдкрiпленням” на окремому, горизонтально розмiщеному аркушику форма-ту А-5. Застосуйте трохи бiльший шрифт. Друкувати варто тiльки з одного бокуаркушу. Не забудьте пронумерувати всi аркушики.

Запис тексту виступу на цих картках має виглядати як набiр основних (“опорних”)пунктiв iз занотованими цифрами, назвами, прiзвищами тощо. Цитати теж требавикладати повнiстю. Цих карток ви не читатимете: їхнє призначення — допомогтивам дотримати обраної послiдовностi.

Зробiть два примiрники “карткового” тексту й покладiть їх у рiзнi мiсця, скажi-мо, один — до кишенi, а другий — до течки з документами. Повний текст ви-ступу теж покладiть до течки, щоб переглянути його ще раз за кiльканадцятьхвилин перед початком заходу.

PR brochure_13.02 13/02/2004 12:51

115


Обов’язково прийдiть до зали трохи ранiше. Роздивiться, як там усе роз-ставлено, де сидiтимуть слухачi. Оберiть точку, з якої ви виступатимете, оцiнiть,чи варто говорити голоснiше, тощо. Пройдiть шляхом, яким ви пройдете зiсвого мiсця на подiум, коли оголосять ваш виступ. Спробуйте заздалегiдьвизначити, чи всi слухачi побачать вас i почують, коли ви говоритимете з обраної точки на подiумi. Чи досить добре освiтлено те мiсце, з якого ви де-монструватимете наочнi засоби? Завжди намагайтеся обрати собi для виступутаке мiсце, щоб у вас за спиною була стiна.За кiлька хвилин перед початком заходу знайдiть дзеркало й огляньте себекритичним оком (звернiть увагу на зачiску, краватку, гудзики, замки-“блискавки”,зайвi недоречнi прикраси тощо). Перше вiзуальне враження, яке складе про васаудиторiя, є найголовнiшим, i пiзнiше його важко змiнити.

Навiть досвiдченi оратори хвилюються, виходячи на трибуну. Тому якщо ви нервуєте, не за-смучуйтеся: це звичайна рiч! Ось аргументи, якi допоможуть вам заспокоїтися:– здебiльшого люди в залi позитивно налаштованi до промовця i до того, що вiн їм скаже;– цi люди заздалегiдь не знають послiдовностi та детального змiсту вашого виступу; тож не-

має нiчого страшного в тому, що ви щось пропустите iз запланованого. Якщо тема вашоговиступу їх справдi цiкавить, однак вони не почули якоїсь важливої iнформацiї, то обов’яз-ково перепитають вас про те, про що хочуть довiдатися! Тож навiщо хвилюватися?

Інколи ораторам-початкiвцям допомагає заспокоїтися “нульова картка” виступу. Спробуй-те й собi. Вiзьмiть аркушик формату А-5 i надрукуйте там таке:

1. Перевiр, чи нотатки виступу лежать у кишенi.

2. Ти чудово пiдготувався до свого виступу, у тебе все готово. То який сенс нервувати?3. Подивися на своїх сусiдiв у залi... Невже цi лагiднi, спокiйнi люди сприймуть

твiй виступ вороже? То чого ти нервуєш?4. Цi люди хочуть отримати вiд тебе певну iнформацiю. Інакше вони сюди не

прийшли б, не витрачали б свого часу. Як ти налаштований: дати їм цю iнфор-мацiю чи демонструвати їм свою знервованiсть?

5. Поглянь на цих людей: вони навiть не здогадуються, як ти хвилюєшся.

То який сенс хвилюватися?6. Подивися ще раз на людей, якi сидять поруч з тобою... Їх бiльше цiкавить те,

що ти зараз скажеш, а не те, як ти себе почуваєш. Тому не нервуй, а йди й ска-жи їм те, що вони хочуть почути, бо тiльки ти зробиш це якнайкраще!

Покладiть цю картку до ваших нотаток (згори). Прочитайте за кiлька хвилин передвиступом, ненадовго сконцентруйте на них свою увагу. Якщо ви вiдповiсте само-му собi на вказанi в картцi питання, то вiдразу додасте собi вiдваги та впевненостi.

Перед початком заходу

Як заспокоїти нерви?

PR brochure_13.02 13/02/2004 12:51


116

Пам’ятайте, що кожна специфiчна аудиторiя має свої лексичнi норми. Тому ваш ви-ступ перед державними посадовцями має вiдрiзнятися, скажiмо, вiд промови передколективом машинобудiвного заводу... Для кожної аудиторiї будуйте свiй виступ натих лексичних нормах, якi для неї є звичними й легкими для сприйняття.Не кажiть про свою органiзацiю та про присутнiх “у третiй особi” (“присутнi тут пано-ве...”, “ця аудиторiя”). Обов’язково персоналiзуйте: “я”, “Ви”, “вiд Вашого iменi я хо-чу подякувати всiм, хто...” i т. iн.Нiколи не вживайте у викладi примусових форм: “Ви мусите...”, “Вам належить...”Знайдiть iншi вислови, на зразок: “ми ж бо з Вами тiльки виграємо вiд того, що...”І в жодному разi не говорiть менторським чи звинувачувальним тоном! Ваш тонмає запрошувати до дiалогу (навiть якщо в залi сидять вашi “запеклi” опоненти).Намагайтеся не говорити “занадто гарно”: будь-яка аудиторiя завжди чутливой негативно реагує на фальш.Чiтко зазначайте кiнець попередньої думки та початок наступної.Якщо ви бачите, що певна частина слухачiв знудилися, спробуйте їх активiзувати.Наприклад, пiсля викладу якогось цiкавого факту можна задати питання: — Думаю, хтось iз Вас теж може навести приклад, який проiлюструє цю думку? Питаннями такого типу ви можете пiдштовхнути слухачiв до активної участi в заходi:непомiтно для самих себе вони стануть начебто спiвучасниками вашого виступу.Пiсля кожного гострого аргументу чи “гарячого” факту зробiть трисекундну паузу,щоб наголосити на значущостi моменту. На картцi-“пiдказцi” так i напишiть: (“пау-за!”). Пiдкреслiть це слово червоним олiвцем. Не бiйтеся пауз! Слухачi сприймаютьїх як цiлком природну, звичайну рiч.Нiколи не перепрошуйте слухачiв за те, що ви чогось не знаєте чи не пiдготували!Такi вибачення негативно позначаться на вашому iмiджi.Зауважте: успiх чи провал вашого виступу залежать вiд темпу викладу, тону та моду-ляцiї голосу аж на 30–35 вiдсоткiв! Надайте своєму голосовi твердого, впевненогозвучання. Треба трохи розслабити м’язи горла: для цього з’їжте перед виступомм’ятну чи медову цукерку (гумка-“жуйка” для цього не годиться). А йдучи на подiум,постарайтеся непомiтно кiлька разiв глибоко вдихнути й видихнути повiтря.Не говорiть монотонно, додайте своїм iнтонацiям трiшки артистизму (але неперегравайте, щоб це не виглядало фальшиво).Не поспiшайте: людям потрiбнi якiсь секунди, щоб краще усвiдомити те, що ви стве-рджуєте. Дотримуйте трохи повiльнiшого темпу, нiж у звичайнiй розмовi.

Цiкава рiч — цей наш НДО-шний лексикон... Вiн нагадує характерний анек-дот. П’ятирiчний хлопчик, їдучи поруч з батьком в автомобiлi, дорогою їстьяблуко. По якомусь часi питає:

Якими словами говорити, яких висловiв вживати, як виголошувати?


PR brochure_13.02 13/02/2004 12:51

117


— Татусю-ю! А чого моє яблуко стало таке негарне, коричневе?Батько, тримаючи кермо й не вiдриваючи погляду вiд дороги, пояснює:— Розумiєш, хiмiчний склад тканин яблука багатий на залiзо... До того моменту, по-

ки ти не вкусив яблуко, його оболонка герметично захищала молекули залiза вiдокислення. Коли ти вкусив яблуко, то зруйнував його оболонку, i молекули залiзавступили в контакт з молекулами кисню, що мiстяться в повiтрi. Внаслiдок окис-лення залiза тканина яблука змiнила ферментацiю — звiдси й поява коричневихплям на дефрагментованiй поверхнi...

По кiлькох хвилинах зосередженої мовчанки малюк питає:— Татуню... А з ким це ти щойно говорив?.....Протягом останнього десятилiття в середовищi тисяч працiвникiв НДО сформу-вався власний неповторний лексикон. Розгляньмо його особливостi на прикладi. ...Обласна телекомпанiя вмiщує в “Новинах” репортаж про благодiйний молодiж-ний фестиваль на центральнiй площi мiста. В кiнцi репортажу керiвник Органiзацiїдає перед телекамерою короткий коментар (наводимо його дослiвно): “Ен-де-о“Молодь — надiя краю” провела цю акцiю завдяки грантовi, отриманому пiд корот-костроковий проект вiд вiдомого мiжнародного донора...” Цей репортаж перегля-нули близько 300 000 глядачiв обласного телеканалу. Були серед них представни-ки рiзних соцiальних груп i прошаркiв. Ось що вони почули з телеекрану.16-рiчнiй школярцi ваша химерна абревiатура “ен-де-о” просто нiчого не сказала...У 65-рiчної пенсiонерки слово “акцiя” викликало тiльки одну асоцiацiю — про тi часив недавнiх 90-х роках, коли вона вiднесла всi свої грошовi заощадження до “Дому“Селенга”, i їй за тi грошi дали якiсь чудернацькi папiрцi-акцiї (“Ох-ох, отак i пропаливсi мої грошенята, а тими папiрчиками тепер можна хiба що туалет обклеїти...”) Слово “грант” деякi журналiсти розумiють по-своєму, тож i пишуть по-рiзному: в газетнихпублiкацiях нерiдко можна зустрiти “гранд”, “гран” i iншi дивовижнi “способи написання”...30-рiчний пiдприємець, почувши слово “проект”, одразу згадав, як бiгав коридора-ми мiськвиконкому, “полюючи” за пiдписами чиновникiв на архiтектурних креслен-нях проекту першого в життi власного будинку (аж 6 кiмнат!)...Приблизно половина населення областi пов’язала слово “донор” з “Пунктом пере-ливання кровi”, згадуючи при цьому бiлi халати, блiдi обличчя, млосний запах кровi...Поставте себе на мiсце цих людей i ще раз прочитайте фразу-коментар про “ен-де-о”.Так i хочеться запитати: “Тату, а з ким це ти щойно говорив?”Тим часом... Є варiанти! Порiвняйте, наприклад:“акцiя” — “масовий захiд”,“грант” — “цiльова фiнансова допомога”,“донори” — “надавачi фiнансової допомоги”,“проект” — “сукупнiсть заходiв”, “довгострокова програма заходiв”.І тодi все стає зрозумiло — для всiх. Це тiлька “гра слiв”, але — яке значення вонамає! Ви ж хочете, щоб всi вас розумiли i пiдтримували?(Тут радимо повернутися на с. 14 i ще раз перечитати вислiв Девiда О’Гiлвi...)

PR brochure_13.02 13/02/2004 12:51


118

Постiйний контакт з аудиторiєю

“Дозвольте” собi не тримати себе — “блискучого Цiцерона” — у жорстких рамках за-здалегiдь пiдготованого тексту. Спробуйте час до часу налагоджувати прямий кон-такт з аудиторiєю. Робiть щось на зразок несподiваних “вставок”:

• впiймавши очима чиєсь ствердне кивання головою: — Дякую Вам, шановнийпане раднику, я дуже радий, що Ви думаєте так само, як i я; що Вас так са-мо турбує проблема [...] — i далi за текстом виступу;

• зауваживши чиюсь схвальну посмiшку: — Я бачу, молода гарна дiвчина осьтам, позаду, посмiхнулася — щиро дякую Вам за пiдтримку! Це дуже важли-во, що наша свiдома молодь добре розумiє, як важливо для нас тепер [...] —тут ще раз привернiть увагу аудиторiї до теми свого виступу.

Погляд, мiмiка, жестикуляцiя

“...Кролiкi — ето нє только ценний мєх!..” Пам’ятаєте цю вiдому гумористичнусценку? Вона дуже добре iлюструє ще один загальновизнаний PR-показник:успiх чи повний провал вашого виступу приблизно на 50% залежить вiд вiзуаль-них чинникiв! “Переляканi” очi, заклякла постава чи тремтячi руки можуть зве-сти нанiвець усю вашу блискучу аргументацiю.Потренуйтеся перед дзеркалом, як розслабляти м’язи обличчя. Протягом усьо-го виступу (крiм найважливiших, ключових моментiв) час до часу легенько й доброзичливо посмiхайтеся. Не соромтеся “вiдшлiфувати” свою посмiшку за-здалегiдь перед дзеркалом. Але не перегравайте, щоб ваша посмiшка не ви-глядала вимушеною чи штучною. Ваш погляд має бути впевненим i сповнениментузiазму (знов-таки — не перегравайте!).Дуже важливе питання: куди спрямувати погляд? У будь-якому разi — не в якусь мер-тву точку на стiнi чи над головами слухачiв. Охоплюйте поглядом усiх, хто сидить передвами. Спробуйте вiдразу пiсля перших вступних фраз знайти в залi кiлька пар уважнихочей, що дивляться на вас невiдривно та з непiдробною цiкавiстю, пiдсвiдомо реагуютьна вашi слова ствердним хитанням голови, посмiшкою чи якимось iншим способом.Протягом усього свого виступу пiдтримуйте безперервний зоровий контакт саме з ци-ми кiлькома людьми, послiдовно переводячи погляд. (Мiж iншим, зазвичай саме цi лю-ди в майбутньому стануть або вашими щирими прихильниками або... опонентами. А проте, в обох випадках “пряме” звертання саме до них буде для вас корисним).Не говорiть “у пiдлогу”: це заглушить ваш голос, що гiрше, вашi слухачi, позбав-ленi зорового контакту, майже вiдразу втратять до вас цiкавiсть.Якщо ви “згубили думку”, не панiкуйте i не впадайте у вiдчай. Спокiйно загляньте донотаток i ведiть далi. Будьте певнi: мало хто зверне увагу на цю дрiбницю. Слухачi на-справдi не знають, що саме ви хотiли сказати далi, тому вони просто нiчого не помiтять.Пiд час виступу не можна повертатися до слухачiв спиною. Стежте за тим, щоб не

PR brochure_13.02 13/02/2004 12:51

119


торкатися руками обличчя, не схрещувати нiг, не заглядати постiйно до своїх нотаток.Тримайте свою фiгуру прямо, гiдно й розслаблено, “не затиснуто”. Вся ваша поста-ва має говорити: “Це людина врiвноважена та впевнена, їй можна довiряти”.Жестикулюючи, намагайтеся тримати долонi “вiдкритими” до слухачiв (нiбидемонструючи, що у ваших руках нiчого немає). Така жестикуляцiя пiдсвiдо-мо схиляє аудиторiю на ваш бiк.

Закiнчення виступу. Вiдповiдi на питання

Час для питань i вiдповiдей потрiбно запланувати заздалегiдь, бо ця частинавашого виступу є так само важливою, як i його основна частина. Можна “про-валити” блискучу промову, не пiдготувавшись як належить до питань i вiд-повiдей на них. Не соромтеся пiсля “висновкiв” ще раз наголосити, якого ре-зультату ви чекаєте вiд ваших слухачiв: — Отже, моїм головним завданням було переконати вас у тому, що, по-пер-

ше [...]; по-друге [...]Вiдтак не чекайте, аж поки хтось задасть вам питання. Запросiть аудиторiю додiалогу вiдразу по закiнченнi виступу:— Закiнчуючи виступ i дякуючи Вам за увагу, я бачу, що Ви сприйняли мої аргумен-

ти. Я щиро радий Вашому розумiнню наших спiльних проблем. Із задоволеннямхочу вiдповiсти на всi Вашi питання!

“Вищий пiлотаж” пiд час вiдповiдей на питання демонструють тодi, коли при цьомуфактично продовжують виступ. Йдеться ось про що: вам задають питання, а висвоїми вiдповiдями пiдтверджуєте те, про що говорили у виступi. Або: вiдповiдаючи,ви повторюєте основнi моменти виступу, тiльки iншими словами.Деякi питання можна (i треба!) передбачити. Особливо це стосується до “прово-кацiйних” чи “незручних” питань. Без сумнiву, ви добре знаєте “слабкi мiсця” в по-зицiях вашої Органiзацiї. Тож будьте готовi до того, що хтось спробує зачепити вас“за живе”, й пiдготуйте на цей випадок влучнi, аргументованi та дотепнi вiдповiдi.Роздiляйте питання, вiдповiдайте на кожне з них окремо, чiтко позначаючи початок i кiнець вiдповiдi. Якщо в залi починають задавати питання зусiбiч i водночас, твер-до, але доброзичливо зупиняйте цю “зливу” так:— Якщо Ваша ласка, я спочатку вiдповiм на питання пана радника, а потiм на Ваше,

пане заступнику. Домовилися?.. Прошу, Ваше питання!Вiдповiдь на кожне питання обов’язково спрямовуйте до всiх присутнiх. Це дужеважливо, бо такий спосiб вiдповiдi налаштовує слухачiв на краще розумiння вашихпроблем, на пiдсвiдоме бажання дiалогу.Якщо вам задали особливо важке питання, не поспiшайте вiдповiдати навмання, об-мiркуйте вiдповiдь. І не соромтеся попросити для цього кiлька секунд:— Щиро дякую Вам за це важливе питання! Воно має таке велике значення, що я прошу

кiлька секунд, щоб подумати над вiдповiддю, яка задовольнила б цiкавiсть усiх присутнiх...

PR brochure_13.02 13/02/2004 12:51


120

У таких складних ситуацiях використання нотаток є цiлком природним:— Щоб бути абсолютно точним i якнайповнiше задовольнити Вашу цiкавiсть, я мушу

заглянути до своїх нотаток. Ось, прошу, точний показник є таким [...]Люди ставитимуть вам питання по-рiзному. Дехто, наприклад, любить задавати“мудрi” питання лише для того, щоб продемонструвати, що вiн “знає бiльше” за вас.А iншi, скажiмо, знервованi з якоїсь причини особи не зможуть чiтко сформулюва-ти свою думку. Найголовнiше в дiалогу з ними — втримати себе в рамках греч-ностi та приязностi, хоч як би чиясь поведiнка вас внутрiшньо не дратувала. Але нiколи не вступайте в суперечку з такою особою! Пам’ятайте: у разi виникнен-ня словесної сутички, чимала частина залу “механiчно” (незалежно вiд предметупитання) стане на бiк цiєї людини — вже тiльки тому, що вона сидить серед них(тимчасом як ви — “по той бiк барикади”).Нiколи не вiдповiдайте на питання менторським тоном! Хто ж любить,щоб його повчали?..Якщо вам задають “безглузде” питання — таке, що не передбачає жодноїлогiчної вiдповiдi, — не нервуйте! Бо це й справдi дурничка: таким способомцей слухач хоче продемонструвати всього-на-всього свою дотепнiсть. Нiчогобiльшого за цим зазвичай не криється. Тому не поспiшайте шукати в цьому про-вокацiю. М’яким i доброзичливим тоном, з легенькою посмiшкою виголосiть“домашню заготовку” на зразок:— Дякую! Дозвольте вважати це жартом?— Дякую за дотепне питання! Як Ви самi вважаєте, шановний добродiю, чи передба-

чає воно якусь логiчну вiдповiдь?Знайте: аудиторiя зазвичай тонко вiдчуває безглуздiсть таких нелогiчних пи-тань i, водночас, iз цiкавiстю спостерiгає, як доповiдач “виплутується” з цiєїситуацiї. Ваш доброзичливий гумор та дотепна “домашня заготовка” ви-кличуть симпатiї слухачiв. Втiм, “вiдбиваючи” безглузде питання, намагайте-ся не образити того, хто його задав.Не дозволяйте “зв’язувати” себе питанням. Вiзьмiть двосекундну паузу длятого, щоб зорiєнтуватися (нехай вас не бентежать цi секунди, це цiлком прий-нятна рiч), смiливо “перемикайте” тему:— Дякую за доречне питання щодо нової технологiї, яку наш Центр застосував у про-

веденнi опитування. Я думаю, що вiдповiдь на це питання можна побудувати шир-ше: ми застосовуємо новi соцiальнi технологiї не тiльки в дослiдженнях, а й в iн-ших напрямках своєї роботи. По-перше, [...]; по-друге, [...]

Вiдтак можна розповiдати про все, що завгодно, насамперед про те, що вам вигiдновисвiтлити й пiдкреслити ще раз.В кiнцi кожної вiдповiдi завжди давайте зрозумiти, що готовi продовжити дiалог:— Може, когось цiкавить ще щось iз цього питання?— Чи я все доступно пояснив, шановний колего?— Чи я повнiстю розкрив питання?

PR brochure_13.02 13/02/2004 12:51

121


— Може, вас цiкавлять ще й iншi точки зору на цi проблеми? Я готовий розкрити їх i продемонструвати переваги й недолiки кожної з них...

Остання ваша фраза на подiумi має звучати завжди позитивно й конструктивно:— Я ще раз дякую Вам за увагу та доречнi запитання i сподiваюся, що ця наша пер-

ша зустрiч стане початком чудової спiвпрацi!

Беремо участь у полемiцi(як переконливо виступити в обговореннi проблеми)

Нерiдко обговорення будь-якої проблеми (на рiзноманiтних форумах НДО, на за-сiданнi “круглого столу” тощо) перетворюється на безладну балаканину. Цей хаосвиникає з рiзних причин, зокрема:

• однi знають, що сказати, але прагнуть переповiсти все починаючи“вiд Адама та Єви”;

• iншi мають що сказати, але не вмiють висловити свою думку чiтко,послiдовно й лаконiчно;

• ще хтось просто хоче “притиснути” опонента й вдається до неприпус-тимих у полемiцi засобiв...

Де i як знайти “золоту середину”? Як побудувати свiй виступ так, щоб переко-нати аудиторiю i опонентiв?Фахiвцi з риторики радять у таких випадках застосовувати простий i випробува-ний “метод 5 речень”. Нехай вас не збиває з пантелику назва методу — ви може-те сказати й 10 речень! Йдеться про 5 певних композицiйних частин вашої промо-ви. Отже, класична схема виступу, побудованого в такий спосiб, виглядає так:

1) Вступ (запропонувати iнший, новий пiдхiд до проблеми):

— Шановнi колеги, я пропоную поглянути на проблему з iншого боку...

2) “Перехiд до справи” (головна частина: критичний розгляд аргументiв опонента):

— Шановний професор К. пропонує розв’язати цю проблему в простий тадотепний спосiб, застосовуючи [таке й таке...] На жаль, цей спосiб маєсвої недолiки, а саме [...]

3) Продовження головної частини (виклад власних аргументiв):

— Наша Органiзацiя пропонує свiй варiант розв’язання проблеми, а саме...[такi й такi кроки...]

4) Переконання аудиторiї та опонента через порiвняння варiантiв:

— Розгляньмо всi “за” й “проти”, а потiм зробiмо спiльний висновок [...]

5) Заклик до дiї:

— Дякуючи всiм за цiкаву дискусiю, пропоную припинити дебати й перейти донашого головного завдання — розв’язання проблеми. Пропоную скластиконкретний план дiй [...]

PR brochure_13.02 13/02/2004 12:51


122

Влаштуйте одну-двi “репетицiї” свого виступу перед колегами чи друзями.Вони з готовнiстю пiдкажуть вам, що саме варто покращити чи виправити. Крiмтого, такi простенькi тренiнги нададуть вам бiльшої впевненостi в собi. Спробуйтепiд час кожної “репетицiї” вживати свiй “опорний текст” дедалi менше.Не зловживайте “репетицiями”. Якщо ви добре орiєнтуєтеся в тематицi свого виступу, то будьте певнi: аудиторiя зауважить це вiдразу й оцiнить вашiзусилля як належить.Якщо пiд час виступу вас провокують або намагаються збити з пантелику. На-самперед — не впадайте в панiку (просто завжди пам’ятайте, що впадання в панiкучи втрата самоконтролю вам нiчого не дасть). У будь-якому разi дотримуйте спокоюй далi “гнiть своє”. Важливо також пам’ятати, що ворожiсть зали спрямована не про-ти вас особисто, а проти аргументiв, якi ви викладаєте.Дайте “провокаторовi” наговоритися, а потiм спокiйно зауважте: — Кожен має право на власну точку зору. Моя точка зору виглядає ось так... — i далiвиступайте так, як ви собi запланували!Якщо пiд час виступу слухачi “зчепилися” мiж собою, то решта аудиторiї пiд-свiдомо чекатиме, що ви вiдреагуєте як медiатор. Виправдайте їхнi сподiвання.Опанувати майже хаотичну ситуацiю можна, наприклад, так:— Шановнi колеги, кожен з Вас має власну точку зору: це об’єктивно. Але я про-шу висловити Вашi думки пiд час обговорення — тодi, коли я закiнчу свiй виступ.Прошу дати можливiсть рештi присутнiх отримати вiд мене всю iнформацiю! — i впевнено виступайте далi. Але якщо “провокатори” все-таки не заспокоюються, то вам не залишається нiчого iншого, як звернутися по допомогу до органiзаторiвзаходу й спокiйно, з гiднiстю дочекатися якогось завершення конфлiкту.Трапляються випадки, коли ви наперед знаєте, що вам обов’язково задава-тимуть “провокацiйнi питання”. Тодi можна застосувати таку тактику. Привестизi собою одну-двi особи, якi поставлять вам кiлька “провокацiйних” питань, що їхви пiдготували самi (так само, як i вiдповiдi на них). По-перше, решта залу вiд по-чатку побачить вашу “спокiйну впевненiсть”, а по-друге, у справжнiх “провока-торiв” залишиться менше часу на “провокацiї”.І не мовчiть, коли вам задають “провокацiйнi” питання! Бо мовчання (як па-сивна позицiя) провокує до ще гострiших питань i атак.Наголосимо ще раз: виступаючи, завжди контролюйте ситуацiю i демонст-руйте повний спокiй та гiднiсть.

Керiвництво Органiзацiї має старанно добирати працiвникiв, якi вмiють ви-ступати перед людьми. Погодьтеся, не кожен здатний добре й ефектно говори-ти перед аудиторiєю. Тому право на виступ мусять мати тi, кому це вдається особ-ливо добре. Бездарний оратор може тiльки нашкодити справi.

Загальнi поради

PR brochure_13.02 13/02/2004 12:51

123

Мiжнародна благодiйна органiзацiя “Український освiтнiй центр реформ” (УОЦР) здiйснює Ук-раїнську освiтню програму реформ за грантом, наданим вiд Агентства США з мiжнародного роз-витку. УОЦР iнформує широкий загал про перебiг економiчних, соцiальних та демократичних ре-форм i сприяє утвердженню в Українi ринкової економiки та громадянського суспiльства.Одним з напрямкiв дiяльностi органiзацiї є сприяння розвитковi приватного пiдприємництвав Українi. Зокрема, для пiдприємцiв малого та середнього бiзнесу УОЦР випускає iнфор-мацiйне видання “100 тисяч”, де висвiтлює проблеми оподаткування, специфiки спрощеноїсистеми оподаткування та звiтностi, роботи з персоналом, знайомить з можливостямиодержання кредитiв, вмiщує корисну iнформацiю для власникiв фермерських господарствтощо. Український освiтнiй центр реформ видає iнформацiйний бюлетень “Новий кур’єр”,який висвiтлює економiчнi та соцiальнi проблеми. УОЦР також випускає брошури приклад-ного змiсту: “Де знайти своє мiсце: поради бiзнесменам-початкiвцям”, “Перевiрки:податкова iнспекцiя”, “Як селянам отримати кредит: практичнi поради”, “Як працювати беззбиткiв: поради сiльському господаревi”, “Ви обрали депутата. Що далi?” та iн. Тематику малого та середнього бiзнесу й iншi питання економiки та соцiальної сфериУкраїнський освiтнiй центр реформ постiйно висвiтлює й у своїх радiопрограмах “Риноквiд А до Я”, “Економiчнi новини”, радiосерiалi “Життя вiдстанню в десять хвилин”, теле-програмi “Перехрестя”, iнформацiйних теле- та радiороликах. Через власну мережупрес-клубiв, що дiють у всiх областях України та в Криму, Центр здiйснює освiтнi та iнфор-мацiйнi кампанiї, присвяченi актуальним економiчним та соцiальним питанням.Через власну телефонну Iнформацiйну лiнiю УОЦР надає безкоштовнi консультацiї щодо впро-вадження земельної та пенсiйної реформ, розвитку приватного пiдприємництва тощо.Квалiфiкованi консультанти готовi пояснити складнi положення законодавства чи змiст вiдом-чих iнструкцiй та пояснювальних листiв. Вiдповiдi на запитання фахiвцi дають переважно теле-фоном, проте можуть надсилати в письмовiй формi поштою. З питаннями запрошуємо зверта-тися телефоном (044) 490-56-56, з 9.00 до 21.00 год., з понедiлка по п’ятницю, або писати наадресу: а/с 171, 03164 Київ–164.Консультанти Iнформацiйної лiнiї також органiзовують виїзнi семiнари в регiонах. Пiд час та-ких заходiв фахiвцi УОЦР проводять навчання з пiдприємцями, фермерами, лiдерами пiд-приємницьких спiлок та асоцiацiй тощо.Вiдповiдi на найактуальнiшi питання, що надходять на Iнформацiйну лiнiю, опублiковано в бюлетенi“Щоденний порадник”, який вмiщено в Інтернетi за адресою: poradnyk.cure.org.ua.Всi консультацiї та видання Українського освiтнього центру реформ безкоштовнi. Найб-лижчим часом заплановано випустити брошури “Перевiрки: податкова мiлiцiя” i “Нашбудинок: як створити об’єднання спiввласникiв”.

Брошури та iншi друкованi матерiали можна замовити телефоном: (044) 490-56-56. Радимо також заповнити й надiслати нам анкету-заявку (див с. 127).

З питаннями та пропозицiями просимо звертатися за адресою:Український освiтнiй центр реформГотельно-офiсний центр “Горизонт”вул. Шовковична, 42–44, прим. 11-a01601 Київ

PR brochure_13.02 13/02/2004 12:51


124

“Основи та технiка Publiс Relations для вашої Органiзацiї”Пiд час тренiнгу ви розв’яжете важливi PR-проблеми вашої Органiзацiї:

• за якими напрямками ваша Органiзацiя має провадити PR-дiяльнiсть;• хто є вашими цiльовими аудиторiями;• як ефективно “дiйти до кожного” (шляхи, механiзми та методики);• як налагодити успiшне корпоративне та соцiальне партнерство;• робота з персоналом вашої Органiзацiї.

“Успiшна спiвпраця iз ЗМІ”Тренiнг допомагає виробити такi вмiння:

• успiшно поширювати свою iнформацiю через ЗМІ;• формувати коло “дружнiх” ЗМІ;• забезпечувати медiа-супровiд подiй у вашiй Органiзацiї;• професiйно готувати вашу iнформацiю до поширення;• застосовувати ефективнi професiйнi медiа-технiки;• поширювати свою iнформацiю ефективно та... безкоштовно;• успiшно здiйснювати медiа-заходи (iнтерв’ю, прес-конференцiя,

прес-тур, брифiнг тощо) з огляду на їхнi особливостi.

“Технiка та мистецтво публiчного виступу”Тренiнг допомагає опанувати такi навички:

• готуватися до успiшного публiчного виступу;• успiшно представляти себе та свою Органiзацiю перед аудиторiєю;• зацiкавлювати аудиторiю;• переконувати аудиторiю;• вiдповiдати на гострi чи “незручнi” питання;• уникати провокацiйних питань;• перемагати в дискусiї.

“Мистецтво репрезентувати себе та свою Органiзацiю” Тренiнг допомагає виробити такi вмiння:

• представляти себе як офiцiйну особу;• представляти свою Органiзацiю, репрезентуючи себе;• представляти себе та свою Органiзацiю протягом... хвилини;• вiдповiдати на гострi, “незручнi” чи провокацiйнi питання;• успiшно виступати перед будь-якою аудиторiєю;• давати вдалий телекоментар.

PR-тренiнги, що їх провадить Український освiтнiй центр реформ

PR brochure_13.02 13/02/2004 12:51

125


“Технiка та мистецтво iнтерв’ю”• як дати успiшне iнтерв’ю для “теленовин” та “радiоновин”;• як дати успiшне iнтерв’ю для тематичної теле- чи радiопередачi;• iнтерв’ю для газети: механiзми й тонкощi успiшної публiкацiї;• що робити в разi “провокацiйних” iнтерв’ю;• як стати “улюбленцем журналiстiв”.

“Технiка виступу в “прямому ефiрi”• як успiшно представити себе та свою Органiзацiю в “прямому ефiрi”;• ваш стиль поведiнки перед багатомiльйонною телеаудиторiєю;• дiалог з ведучим “прямого ефiру” (стратегiя поведiнки, уникання

конфлiктiв на очах у глядачiв);• як перемогти в теледискусiї;• як вiдповiдати на гострi чи “незручнi” питання (зокрема на “дзвiнки до студiї”);• вашi “виграшнi” моменти в “прямому ефiрi” (“зiрка ефiру”).

* * *

Індивiдуально-груповий Iнтернет-тренiнг“Інтернет у дiяльностi вашої громадської Органiзацiї”

• як ефективно впливати на вашi цiльовi аудиторiї через Інтернет;• веб-сайт вашої Органiзацiї як ефективний робочий iнструмент: функцiї,

структура, iнформативнiсть (як домогтися свого справжнього повноваж-ного представництва в Інтернетi);

• як професiйно поширити свою iнформацiю в Інтернетi: iнструменти та ме-тоди (професiйне розсилання iнформацiї, стрiчки новин, розмiщенняiнформацiйних матерiалiв тощо);

• “он-лайн-журналiстика”: як через Інтернет поширити свою iнформацiюдля опублiкування в ЗМІ;

• “зворотний зв’язок”: оцiнювання та коригування ефективностi дiяльностiОрганiзацiї в Інтернетi.

PR brochure_13.02 13/02/2004 12:51

Наклад 5 000 прим. Зам. № 30 вiд 28.01.2004 р.Надруковано з готового оригiнал-макету в ТОВ “АДЕФ–Україна”вул. Б. Хмельницького, 32, оф. 40-а 01030 КиївТел.: (044) 235-94-31, 235-33-03 Факс: (044) 235-41-63E-mail: [email protected]

PR brochure_13.02 13/02/2004 12:51

Президентовi Мiжнародної благодiйної органiзацiї “Український освiтнiй центр реформ”

п. Іринi Мовчан

Прошу внести особу, iнформацiю про яку наведено далi, до перелiку одержувачiв таких публiкацiй Українського освiтнього центру реформ (УОЦР):

“Новий кур’єр”, iнформацiйний бюлетень “100 тисяч”, видання для пiдприємцiвдля безкоштовного використання в українських ЗМІ малого та середнього бiзнесу

Неперiодичнi видання (брошури, буклети, листiвки тощо) за такою тематикою:

Земельна реформа Пенсiйна реформа Податкова реформа

Розвиток громадянського суспiльства Економiчнi реформи та малий бiзнес Охорона здоров’я

Захист довкiлля Демократiя i вибори

АНКЕТА-ЗАЯВКА

Фiзична особа

Тип органiзацiї:

ЗМІ

Преса

Радiо

Телебачення

Вид дiяльностi

Вiк

18–25

26–35

36–45

46–55

55 i бiльше

Керiвник органiзацiї

Мiсце положення

Поштова адреса

Телефон

Факс

E-mail

я бажаю отримувати регулярнi електроннi iнформацiйнi повiдомлення УОЦР за цiєю адресою

Цим стверджую, що зазначена iнформацiя вiдповiдає дiйсностi i я бажаю безкоштовно отримувати публiкацiї та iнформацiйнi повiдомлення Українського освiтнього центру реформ

число мiсяць рiк

Дата

ПiдписМ. П.

Прiзвище

Ім’я

По батьковi Журналiст

Студент

Пiдприємець

Робiтник

Керiвник (менеджер)

Службовець

Домогосподарка

Пенсiонер

Безробiтний

Iнше

Назва органiзацiї

Органiзацiя

примiрникiв примiрникiв

примiрникiв








Мiсце проживання

Область Район Населений пункт

Поштова адреса

Телефон

Факс

E-mail

Одержувач:

Прiзвище

Ім’я

По батьковi

я бажаю отримувати регулярнi електроннi iнформацiйнi повiдомлення УОЦР за цiєю адресою

Область Район Населений пункт

Контактна iнформацiя Контактна iнформацiя

НДО (громадська органiзацiя)

Приватне пiдприємство

Навчальний заклад

Бiблiотека

Орган влади

Iнше

✄✄

✄

PR brochure_13.02 13/02/2004 12:51

pr для громадських (недержавних) органызацій - Андрій...

Documents