РЕКОРДЫ УХОДЯЩЕГО ГОДА И retail-ТРЕНДЫ 2016
TRANSCRIPT
![Page 1: РЕКОРДЫ УХОДЯЩЕГО ГОДА И RETAIL-ТРЕНДЫ 2016](https://reader031.vdocuments.net/reader031/viewer/2022020203/58ac67df1a28abd7488b5425/html5/thumbnails/1.jpg)
В то время как оборот розничной торговли в РФ бьёт «антирекорды», уходящий 2015 год стал годом рекордов активности для розничных сетей. Перераспределение спроса из несетевой торговли в сетевую ускорилось, но покупатель не может позволить себе покупать так, и то, что раньше. Сетям приходится менять свой ассортимент, промополитику и свои требования к поставщикам. Рост в 2016 году для поставщиков и сетей будет во многом зависеть от их умения понимать цели друг друга.
РЕКОРДЫ УХОДЯЩЕГО ГОДА И RETAIL-ТРЕНДЫ 2016
Что происходит в розничной торговле на пороге Нового Года?
![Page 2: РЕКОРДЫ УХОДЯЩЕГО ГОДА И RETAIL-ТРЕНДЫ 2016](https://reader031.vdocuments.net/reader031/viewer/2022020203/58ac67df1a28abd7488b5425/html5/thumbnails/2.jpg)
Мы видим четыре перспективы, для сближения интересов и внедрения совместных проектов поставщиков и сетей:
• Рост сопоставимых продаж (LFL) категорий за счет фактора, которые сеть и производитель выделили как обоюдный приоритет, по итогам совместного анализа; • Изменение отношения сети к участию производителя в промо: уход от неэффективных ценовых промоакций к промо, которые ведут к дифференциации сети от конкурентов, уверенности в постоянной ценности предложения; • Продвижению брендов производителей и сопутствующих собственных торговых марок сетей для увеличения роста продаж в сети в целом или нескольких категорий; • Переход от «классического» распределения ролей для категорий к совместному с сетью поиску возможностей продавать конечным покупателям, опираясь на причины покупателей посещать магазин или использование ресурсов поставщика и сети, чтобы эту причину создать.
![Page 3: РЕКОРДЫ УХОДЯЩЕГО ГОДА И RETAIL-ТРЕНДЫ 2016](https://reader031.vdocuments.net/reader031/viewer/2022020203/58ac67df1a28abd7488b5425/html5/thumbnails/3.jpg)
Во-первых, двенадцать крупнейших продуктовых сетей в России открыли рекордное количество магазинов в 2015 году. Но кроме роста за счет новых открытий, сети выбирают разные решения для роста сопоставимых продаж (LFL). Среди сетей с магазинами у дома стоит выделить Х5 - Пятерочку, которая быстро догоняет Магнит по количеству новых открытий и опережает Магнит почти в два раза по росту сопоставимых продаж (LFL). Среди гипермаркетов стоит отметить Ленту, которая опережает по числу открытий гипермаркетов всех своих конкурентов в этом формате и не теряет в показатели посещаемости (LFL), что доказывает эффективность ее бизнес модели в кризис. Посещаемость гипермаркетов Окей стабилизируется, но не покажет высокой положительной динамики. Окей инвестирует в формат жесткого дискаунтера, который будет локомотивом роста для сети в следующем году.
12 Крупнейших продуктовых сетей России – открытия новых магазинов
![Page 4: РЕКОРДЫ УХОДЯЩЕГО ГОДА И RETAIL-ТРЕНДЫ 2016](https://reader031.vdocuments.net/reader031/viewer/2022020203/58ac67df1a28abd7488b5425/html5/thumbnails/4.jpg)
Что же касается Магнита, то его ждет непростой год, потому как отрицательную динамику посещаемости не удастся удержать путем промо, которые мало эффективны. Магниту будет все сложнее расти, из-за усиления конкуренции с другими сетями. Отлично показывают себя и некоторые супермаркеты, несмотря на их премиальность, но только те, которые смогли четко позиционировать себя в глазах покупателей до кризиса, такие как Азбука Вкуса, например, число магазинов которой в 2015 году достигло 100 и продолжит рост в 2016, открывая небольшие магазины «АБ Дейли».
CAGR 2012-16F 23%
CAGR 2016-20F 19%
12 Крупнейших продуктовых сетей России – Выручка МЛРД. РУБ
![Page 5: РЕКОРДЫ УХОДЯЩЕГО ГОДА И RETAIL-ТРЕНДЫ 2016](https://reader031.vdocuments.net/reader031/viewer/2022020203/58ac67df1a28abd7488b5425/html5/thumbnails/5.jpg)
12 Крупнейших продуктовых сетей России – Выручка МЛРД. РУБ
![Page 6: РЕКОРДЫ УХОДЯЩЕГО ГОДА И RETAIL-ТРЕНДЫ 2016](https://reader031.vdocuments.net/reader031/viewer/2022020203/58ac67df1a28abd7488b5425/html5/thumbnails/6.jpg)
Во вторых, в круговороте промоактивности, который захлестнул почти все современные форматы, мы видим, что те сети, которые показывают хорошие показатели по росту сопоставимых продаж, также выделяются с точки зрения эффективных ценовых промо. Согласно исследованиям, эффективность ценовой политики промо в гипермаркетах Лента выше, чем в гипермаркетах Магнит, а эффективность ценовой политики промо в Пятёрочках выше, чем в дискаунтерах Магнита и Дикси.
*Индекс «отрицательное промо» - отношение количества товаров «дешевле у других» к общему количеству промо-товаров сети
Отрицательное промо: дискаунтеры Отрицательное промо: гипермаркеты
![Page 7: РЕКОРДЫ УХОДЯЩЕГО ГОДА И RETAIL-ТРЕНДЫ 2016](https://reader031.vdocuments.net/reader031/viewer/2022020203/58ac67df1a28abd7488b5425/html5/thumbnails/7.jpg)
С точки зрения эксклюзивности, Пятерочка дает стабильно хорошие промо, которые не встречаются у конкурентов. Дикси и Магнит намного реже отличаются по этому показателю.
Лента тоже лидирует с точки зрения эксклюзивности своих промо, по сравнению с конкурентами-гипермаркетами.
*Индекс «эксклюзивные промо–предложения - отношение количества промо, встречающихся только в данной сети к общему количеству промо-товаров сети
Эксклюзивные промо: дискаунтеры
Эксклюзивные промо: гипермаркеты
![Page 8: РЕКОРДЫ УХОДЯЩЕГО ГОДА И RETAIL-ТРЕНДЫ 2016](https://reader031.vdocuments.net/reader031/viewer/2022020203/58ac67df1a28abd7488b5425/html5/thumbnails/8.jpg)
В третьих, у сетей появилось четкое понимание того, зачем им нужны собственные торговые марки. Это понимание отличается от сети к сети, от категории к категории, но далеко не всегда цель - лишь увеличить маржинальность. Эффективность позиционирования СТМ зависит от того, как позиционированы бренды производителей и такие сети как Лента и Ашан, например, имеют хорошее понимание того, что они получают от СТМ и от брендов.
Движение доли промо-активностей собственной марки гипермаркета Лента 2014 г. vs 2015 г.
0,00%
2,00%
4,00%
6,00%
8,00%
10,00%
12,00%
14,00%
16,00%
18,00%
20,00%
2014
2015
![Page 9: РЕКОРДЫ УХОДЯЩЕГО ГОДА И RETAIL-ТРЕНДЫ 2016](https://reader031.vdocuments.net/reader031/viewer/2022020203/58ac67df1a28abd7488b5425/html5/thumbnails/9.jpg)
Движение доли промо-активностей собственной марки Дикси 2014 г. vs 2015 г.
Запуск новых СТМ и в Дикси и в Азбуке Вкуса влияет на выкладку и товарооборот брендов. Но некоторые из брендов производителей не почувствуют конкуренции от увеличения представленности СТМ в 2016, потому что роль этих брендов и роль СТМ не пересекается. Для того чтобы роли товаров в категории были правильно распределены необходимо понять, чего хочет сеть от СТМ, могут и нужны ли для этих целей бренды.
0,00%
2,00%
4,00%
6,00%
8,00%
10,00%
12,00%
14,00%
16,00%
18,00%
20,00%
2014
2015
![Page 10: РЕКОРДЫ УХОДЯЩЕГО ГОДА И RETAIL-ТРЕНДЫ 2016](https://reader031.vdocuments.net/reader031/viewer/2022020203/58ac67df1a28abd7488b5425/html5/thumbnails/10.jpg)
В 2016 году мы видим больше возможностей для взаимодействия между отделами торгового маркетинга производителей брендов и маркетинга сетей, отвечающих за позиционирование СТМ. Совместные промо кампании и обучение покупателя тому, как и почему покупать СТМ и бренды – это новая возможность укрепить отношения и правильно позиционировать свои бренды в сетях. Бренды не должны пассивно ждать, когда доля СТМ в их категории достигнет средне-мирового уровня или когда СТМ в категории начнут конкурировать с брендами; они должны понимать, как позиционировать себя таким образом, чтобы конфликта интересов не было.
![Page 11: РЕКОРДЫ УХОДЯЩЕГО ГОДА И RETAIL-ТРЕНДЫ 2016](https://reader031.vdocuments.net/reader031/viewer/2022020203/58ac67df1a28abd7488b5425/html5/thumbnails/11.jpg)
В четвертых, классический пошаговый подход к категорийному менеджменту и распределение ролей разным категориям будет отходить на второй план. Сети все больше будут уделять внимание причинам или «миссиям» покупателей для похода в тот или иной магазин, и эти причины будут определять роли. В погоне за покрытием большего количества причин, сети продолжат развитие новых форматов торговли и реструктуризацию категорий. Поставщики и производители должны будут оценить свои предложения с учетом этих «миссий». Миссии, вместе с финансовыми задачами сетей будут определять роли категорий, и эти решения возможно будет принимать только индивидуально для сети, ее формата и совместно с сетью. Роль «капитана» будет определяться не долей на рынке и возможностью инвестировать, но и умением принять важность миссий покупателей. В Новом Году важность инвестиций в навыки, умения и знания, а также в аналитические инструменты для сотрудников отделов продаж и торгового маркетинга многократно повышается. Чем лучше сотрудники отделов продаж могут быть подготовленными и могут понять, что сделает сеть успешной, тем меньше они будут инвестировать в скидки, которые сети в лучшем случае переложат в карман покупателя и вернутся за новыми скидками к поставщикам.
![Page 12: РЕКОРДЫ УХОДЯЩЕГО ГОДА И RETAIL-ТРЕНДЫ 2016](https://reader031.vdocuments.net/reader031/viewer/2022020203/58ac67df1a28abd7488b5425/html5/thumbnails/12.jpg)
Vadim Khetsuriani
С наступающим Новым Годом!
Sebastian Gika [email protected]
+7 (926) 247-15-14
+7(915) 000-14-71