Найти свой способ повышения эффективности sales-force
TRANSCRIPT
Найти свой способ повышения эффективности
sales-force. Мария Русинова Директор по стратегическому планированию и развитию бизнеса Сентисс
Множество факторов, влияющих на результат работы медицинского представителя
Оптимизировать работу МП можно влияя на каждый из этих факторов
Медицинский Представитель
Коммерческий отдел
Маркетинг Бизнес-
аналитики
Бухгалтерия
Региональные менеджеры и супервайзеры
Врачи
Аптеки Дистрибьюторы
Органы здравоохранения
Маркетинговые компании
Что можно изменить, чтобы оптимизировать работу МП?
1. Улучшить существующие инструменты работы
2. Представитель должен понимать как он может выполнить план и получить бонус
3. Увеличить возврат с визита
4. Управлять портфелем препаратов для промоции и думать о будущих лончах (новые ЦА)
5. CRM как инструмент планирования работы, а не как программа, навязанная офисом
6. Пробел между постановкой планов и их реализацией
1. Улучшить существующие инструменты работы
Навыки и структура визита
Форма маркетинговых мероприятий
Информационный сайт о проблеме
Прямая рассылка информации, интересной доктору
Уникальный сценарий Мастер-класса построен на вопросах и клинических случаях врачей каждого конкретного региона
5
Активная дискуссия
3. Нетипичные случаи, ответы на вопросы экспертам, обзор мнений специалистов в разных регионах
2. Разбор типичных для данного города клинических случаев рефракционных нарушений. Активная дискуссия
1. Фундаментальный научный доклад по проблеме (физиология и механизмы аккомодации)
Подготовка:
Опрос врачей региона перед началом мастер-класса (применяемые алгоритмы, мнения врачей, клинические задачи)
Анализ анкет слушателей и корректировка практической части мастер-класса
Сайт www.detskoezrenie.ru является информационной площадкой, где врач, родители и ребенок/пациент говорят на одном языке о проблеме сохранения зрения.
Просвещение родителей и детей в области сохранения здорового зрения.
Как сохранить зрение ребенка?
Тревожные признаки нарушений зрения
В какую клинику обратиться? Путеводитель по клиникам.
Какие вопросы задать врачу?
Информационный интернет-портал для врачей-офтальмологов
«Аккомодация. Руководство для врачей». Полный текст издания.
Лекции специалистов по аккомодации.
Алгоритмы диагностики миопии и рефракционных нарушений.
Рекомендации по лечению миопии и нарушений аккомодации.
6
Донести до родителя серьезность проблемы сохранения зрения ребенка Объяснить необходимость соблюдения гигиены зрения, регулярных осмотров врача, лечебных и профилактических мероприятий
Помочь врачу разобраться в современных представлениях о нарушениях аккомодации, ознакомиться с уточненной терминологией и особенностями диагностики, выбрать оптимальную терапию миопии
Интерактивное приложение www.eye-focus.ru позволяет понять принципы оптической работы глаза: врачу, родителю, ребенку, педагогу.
7
• Уникальная трехмерная интерактивная модель устройства глаза
• Сравнение принципов работы глаза и объектива камеры
• Как изменяется работа глаза в зависимости от силы светового потока?
• Что происходит, когда мы смотрим на близко и далеко расположенные предметы?
Прямая рассылка. Проект «Занимательная Аккомодология» в лекциях и лицах
• Живой разговорный язык лекций
• Авторские слайды – иллюстрации лекций
• Сделано 10 выпусков (10 лекций)
• 1 000 электронных адресатов из собственной базы – врачей, заинтересованных в теме, желающих получать рассылку, из 100 городов России, в том числе отдаленные от центра регионы
8
2. Представитель должен понимать как он может выполнить план и получить бонус
Планирование работы МП с помощью регионального менеджера
• Постановка задачи на год, полгода, квартал
• По позициям SKU
• По целевым группам (врачи, аптеки, закупщики, администрация и т.д.)
• По территории (свой город, командировочный город)
Оценка работы
Простая, понятная, объективная, мотивирующая, своевременная
3. Увеличение возврата с визита
Оптимизация базы врачей:
• снижение кол-ва врачей
• увеличение покрытия
• фокус на высокопотенциальных врачей
• отдельный промоцикл для конкретных территорий
В зависимости от потенциала территории, фокуса на продвижение (препарат) и других задач
Целевая группа
До оптимизации После оптимизации Изменение частоты
визитов Кол-во врачей в
базе на 1 МП Частота
визитов в год Кол-во врачей в
базе на 1 МП Частота
визитов в год
Группа 1 75 6,6 60 10 51%
Группа 2 20 8,3 15 11 33%
Группа 3 25 13 20 16 25%
Группа 4 40 8,3 40 10 21%
Группа 5 20 8,3 15 11 33%
Группа 6 15 11 15 11 0%
Кол-во врачей в базе на МП 195 165
4.Портфель препаратов для промоции
Фокус на стратегическое направление, сохранение баланса и управление зрелыми продуктами
ДАВНО СУЩЕСТВУЮЩИЕ ПРОДУКТЫ = ЗРЕЛЫЕ
НЕДОРОГИЕ ПРЕПАРАТЫ В КОНКУРЕНТНЫХ ГРУППАХ
80 % ОБЩИХ ПРОДАЖ
ПРЕПАРАТЫ, НЕДАВНО ВЫВЕДЕНЫЕ НА РЫНОК
КОНКУРЕНТЫ ДАВНО СУЩЕСТВУЮЩИМ
20% ОБЩИХ ПРОДАЖ
ДОЛГОСРОЧНАЯ СТРАТЕГИЯ:
РАЗВИТИЕ НОВЫХ ПРОДУКТОВ И
ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ПОТЕНЦИАЛА
ОСОБЫХ ПРОДУКТОВ
КРАТКОСРОЧНАЯ СТРАТЕГИЯ:
УПРАВЛЕНИЕ ЗРЕЛЫМИ ПРОДУКТАМИ
0%
10%
20%
30%
40%
50%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 110%
Матрица Boston Consulting Group позволяет определить стратегию развития портфеля: актуальность препарата, инвестиции, дальнейшее развитие портфеля
CYCLOMED
ДОЙНАЯ КОРОВА Рост рынка: низкий Доля рынка: высокая Доход: высокий Инвестиции: низкие Стратегия: беречь и контролировать, средства от дохода направляем на ? и
CIPROMED ED
? или ТРУДНЫЙ РЕБЕНОК
Рост рынка: высокий
Доля рынка: низкая
Стратегия: перевод в СОБАКУ или
ЗВЕЗДУ в зависимости от потенциала
препарата и задач
Доля препарата, относительно лучшего конкурента %
Ро
ст р
ын
ка,
%
СОБАКА Рост рынка: низкий Доля рынка: низкая Стратегия: избавляться
ЗВЕЗДА
Рост рынка: высокий
Доля рынка: высокая
Доход: высокий
Инвестиции: высокие
Стратегия: сохранять и увеличивать долю
рынка
Определение стратегии развития портфеля позволило правильно и вовремя вывести новые продукты на рынок, что изменило доли зрелых и новых препаратов в портфеле компании
29%
11%
5%
18%
4% 4% 1%
0% 0%
18%
8%
2%
18%
9%
4%
7%
2%
6%
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
Продукт 1 Продукт 2 Продукт 3 Продукт 4 Продукт 5 Продукт 6 Продукт 7 Продукт 8 Продукт 9
2010 2014
2010 2011 2012 2013 2014
Новые продукты 24% 30% 35% 41% 46%
Зрелые продукты 76% 70% 65% 59% 54%
Новые и особые продукты Зрелые продукты
5. CRM как инструмент планирования работы, а не как программа, навязанная офисом
Дружелюбный интерфейс
Определение логистики рабочего дня, недели
Анализ недовыполненных визитов, непокрытых территорий, врачей
Управление маркетинговыми мероприятиями (бюджет, списки, отчет)
Интеграция с BI системой для полного понимания результата своей работы и обстановки на территории (вторичные продажи, доли рынка, выписка ЛП врачами, и.т.д.)
6. Пробел между постановкой планов и их реализацией может быть устранен улучшением коммуникации между отделами
Задача: Подготовка маркетинговых планов и дальнейшая «продажа» их в поля Возможное решение: Создание группы brand-champions и совместная выработка стратегии Задача: При обсуждении ежемесячных продаж у маркетинга, бизнес-аналитиков и коммерческого отдела различное видение на планы ближайших месяцев Возможное решение: Ежемесячный совместный прогноз-meeting для принятия единого решения о результатах компании
— Что же из этого следует? — Следует жить, шить сарафаны и легкие платья из ситца. — Вы полагаете, все это будет носиться? — Я полагаю, что все это следует шить.
Операционное мастерство будет оставаться основным отличительным признаком между успехом и неудачей
Путей достижения успеха много, какой из них твой?
Спасибо за внимание
Мария Русинова Директор по стратегическому планированию и развитию бизнеса Сентисс [email protected]