電視機市場調查 v2
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前言:
科技為人們帶來的不只是工作與
生活上的便利,而是在各個層面帶來
革命性的衝擊。影像的需求不再只是畫布上創作,隨著科技的
進步從靜態的畫面進化成動態影像,有了黑白更要彩色,有了
彩色更要接近真實。電視則是在此一要求下不斷進化的象徵,
1925 年世上第一台黑白電視面市以來,
80 餘年科技的進步全都塞在這小小的方
盒中。這篇調查報告不僅僅是市場調查,
也希望了解科技將帶領我們到什麼樣的方
向。
映像管 (CRT) 液晶 (LCD) 電漿 (PDP)
尺寸 14'~32' 20'~40' 40'~
影像品質 佳 一般 佳
反應時間 短 長 短
視角 寬 窄 寬
體積 笨重 輕薄 輕薄
耗電量 高 低 高
輻射量 高 無 低
電視機三種顯示技術比較表
資料來源:本調查整理
映像管電視市場的萎縮
體積龐大:映像管電視是利用電子槍將紅、藍、綠三色光束打
在塗有磷化物的弧形玻璃上發光構成影像,光束跟
弧形玻璃間有一定的距離無法有效的縮短。
輻射問題:電子槍大出光束造成輻射產生,長期暴露下易對身
產生影響。
畫面穩定:光束循序在畫面上掃瞄,雖然不易察覺,但長時間
觀看容易使眼睛疲勞。
環保問題:映像管中的重金屬物質,若不經回收直接掩埋對環
境影響甚巨。
映像管電視市場的萎縮 (續 )
各國陸續針對以上問題對映像管電視(顯示器)做出程度不
一的限制,我國在 2007 年底停止對映像管電視的商檢認證,
無疑是對此一市場的全面放棄。雖然如此但一般預估映像管
顯示器將繼續在利基市場存活下去。
日立 東芝 松下 新力 東元 華映停產年份
2001 2002(日本 ) 2004(日本 ) 2008 2001 2002
資料來源:新聞報導整理
液晶電視(面板業)的崛起
體積輕薄:面板主要由兩片玻璃構成,透過對面板中各色版的
開關形成影像,所以不像映像管那樣有距離問題。
零輻射:由於成像的技術跟映像管技術的迥異,因此液晶電視
沒有輻射問題。
壽命長:面板本身是被動元件靠背光元件的亮度產生影像,除
外力(撞擊)良率(壞點)的因素外損壞率低。
用電量:以目前市場普遍的 32吋液晶電視來比較,用電量約
為 160W,同尺寸的電漿電視則約為 350W。
93 94 95 960
50,000
100,000
150,000
200,000
250,000
58,019
89,107
143,734
227,320
13,609 23,59634,106
52,633
友達
奇美電子
台灣 TFT-LCD 面板產業在政府「兩兆雙星」政策扶植下,
經業者紛紛投入努力,在全球已佔有舉足輕重的地位。 2007 年
台灣液晶電視的滲透率超過七成,預估 2008 將超過九成,遠超
過全球平均值。
液晶電視(面板業)的崛起 (續 )
國 兩大面板廠年 量內產 (單位:千片)
資料來源:友達光電、奇美電子年報
2 0 0 8 台灣地區液晶電視品牌分佈圖
38.70%
35.70%
25.60%
國際廠牌
家電廠牌
資訊廠牌
※國際廠牌:三星、新力、松下…※家電廠牌:大同、歌林、東元…※資訊廠牌:奇美、華碩、明基…
2008 消費者理想品牌
名次 品牌
1 新力 (SONY)
2 松下(Panasonic)
3 樂金 (LG)
資料來源:管理雜誌元月號資料來源:新聞報導
大同 19%
新力 18%
奇美 15% 松下 10%
明基 9%
其他 30%
大同
新力
奇美
松下
明基
其他
2008 年上半年 液晶電視銷售排行
名次 品牌 銷售量
1 大同 76,000
2 新力 70,000
3 奇美 58,000
4 松下 40,000
5 明基 37,000
各品牌市占率
資料來源:新聞報導資料整理 *其他品牌:聲寶、歌林、東元、 LG 、三星…
液晶電視五大品牌
液晶電視品牌與面板廠的關係
品牌 面板廠
新力 新力、友達、三星
大同 華映
奇美 奇美
明基 友達、三星
松下 松下、奇美
資料來源:新聞報導資料整理
液晶電視品牌與面板廠的關係
由右表得知,市場上的一線品牌背後均各自擁有面板廠,日、韓廠商除了採用自家面板外,也對台灣廠商大量採購,藉以區隔市場需求,在價格戰開打時也握有較多籌碼。
過去進口品牌與國產品牌的價差維持在平均 2萬元,呎吋越
大,價差也越大。然而在 2006 年第三季開始,除了國產品牌為了
穩住市佔率而率先降價外,進口品牌也在第四
季跟進,低價策略雖然提升了出貨量以及市佔
率,但卻犧牲了廠商以及通路的利潤空間,更
重要的是開始突顯國產品牌在台灣液晶電視市
場的出貨量與利潤無法成等比成長的隱憂。
液晶電視的紅海市場
圖片來源:燦坤 DM
2 0 0 6 台灣液晶電視各呎吋出貨比例
1Q06 2Q06 3Q06 4Q060%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
5% 5% 3% 3%
6% 4% 4% 4%
58% 60% 63%59%
14%20% 15%
13%
8%4%
6%12%
9% 6% 7% 6%
20"-21" 25"-29" 32" 37" 40" 42" >42"
資料來源: IDC 台灣液晶電視產業追蹤報告
大尺寸的需求將大幅成長
在面板廠對於 50吋以上的面板發展轉而積極後,將會陸續推出 46 、
47 、甚至是 52吋、 56吋以及 57吋的面板。大呎吋的 Full HD 面板也將
在 2007 年下半年問世,宣告 50吋等級的液晶電視時代的來臨,並將把液
晶電視的價格戰從 32吋拉到 40吋以上的市場。
網際網路的應用與數位週邊的支援
液晶電視的訊號來源不再局限於廣播訊號,數位影像的接收讓液晶
電視的應用更多樣性( PC 、遊戲主機、數位相機…),也讓不少本身
並不製造電視機的廠商也加入了戰場,特別是 Intel 、 Apple(Apple TV)
與 Microsoft (Windows Home Server 、 Mediaroom IPTV) 。
液晶電視未來發展趨勢
高畫質影像的服務
隨著數位電視的開播、高解析訊號試播、 BR DVD 與 HD DVD之爭的
底定為高畫質液晶電視的需求有著推波助瀾的效果,原本大尺寸( 47吋)
以上的機種才支援的 Full HD(解析度達 1920*1080)也向下進入主流尺
寸,包括 37 、 40 、 42 、 46吋都有支援 Full HD 的機種。
環保議題的關注
能源價格提高,使得電價及民生物價都在上漲,消費電子產品的需求成
為優先減項,只有具環保、節能效果的產品才會受到消費者的青睞。在這股
趨勢之下,面板產業持續關注環保議題,在製程及產品設計上在節能、減重
、減廢上多所努力,預期未來面板技術與產品,將會朝向更輕薄、更省電、
對環境而言更乾淨發展。
液晶電視未來發展趨勢 (續 )
– 好還要更好 OLE D、 S E D LCD 技術的發展已經日趨成熟,相對的其缺點點也暴露出來,需透
過背光燈管提供光源,尺寸愈大燈管愈多,同樣的耗電量與熱量都會增加
,殘影與黑色表現的問題,仍持續困擾著液晶電視。針對這些缺點,各種
技術都在試圖解決這些問題。
OLED(有機發光二極體)
OLED 能顯示比 LCD 更多的顏色也能克服
LCD 的許多缺點,但最大的弱點也許就是它的
使用壽命,特別是對藍色種類。現在,大多數藍
色 OLED 元件的亮度每 1 千小時衰減一半,
綠光 OLED 的壽命長很多,而紅光可以用上一
段漫長的歲月,只不過應該沒有人會希望買台電
視,沒多久就變黃色,最後只剩紅色。
SED(表面傳導電子發射顯示器)
可以將這技術想像成沒有電子槍的映像管,所以它可維持不錯的亮度
與色彩表現,同時還有廣視角的優點,能與 CRT媲美。只要根據所需的畫
素數,增加電子發射體的數目,就可以產生較大的螢幕。而 SED 與 CRT
不同的地方在於, SED 不僅具有高亮度與高解析度的特點,同時還兼具無
與倫比的畫質,包括高速視訊反應速度、高對比、豐富的色階,以及低消
耗功率的優勢,它不需要偏移電子束
,因此 SED可以做到只有幾公分厚,
實現壁掛電視的理想。
– 好還要更好 OLE D、 S E D(續)
結語
在政府政策積極的主導下,台灣的面板產業快速的成長,面板從 IT 產
業進入一般生活應用,液晶電視市場在 IT廠商加入競爭下,雖然傳統廠商
擁有品牌與通路的資源,市占率仍受到一定的影響。此外不可忽視的是科
技的演進,日本廠商仍握有關鍵的技術,液晶電視雖然擁有不少相對的優
點,但未來若 OLED 、
SED TV 面板技術成熟,
高畫質及低成本的優勢可
能對液晶電視產生相當大
的威脅。當新世代技術成
主流後,未具備自主技術
之廠商恐怕就必須面臨退
場的命運。