финансисты vs маркетологи

Как победить маркетолога в корпоративных спорах

Вячеслав Макович

Русская школа управленияСанкт-Петербург, 2011

Your step on a new market. Let’s make it together www.consultvm.com

2

Цель семинара

• Выделить основные области И причины противоречий между специалистами по финансам и специалистами по маркетингу

• Понять возможности по разрешению таких противоречий

http://www.consultvm.com/


3

Знакомство

1. Имя

2. Сфера деятельности компании

3. Ожидание от семинара

4. Опыт внутрикорпоративных взаимоотношений с маркетологами и основные проблемы

5. Чем занимаются специалисты по маркетингу в Вашей компании?


4

МАРКЕТОЛОГ: РАСТОЧИТЕЛЬ БЮДЖЕТА ИЛИ ГЕНЕРАТОР ПРИБЫЛИ?

Vs


5

Причины противоречий

• Бюджетные противоречия: маркетологи плохо рассчитывают экономическую целесообразность

• Ценообразование: маркетологи применяют рыночный подход к установке цен

• Только 16 % менеджеров по маркетингу рассчитывают эффективность вложений (по результатам исследования MarketingProfs LLC)

• Различные показатели эффективности: маркетологи оперируют показателями восприятия, отношения и поведения



6

Подход финансистов

30%

13%45%

12%

Прилагают ли маркетологи достаточные усилия для измерения эффективности использования своих

бюджетов?

Никаких усилийПредоставляют неадекватные данныеНедостаточные усилияДостаточные усилия



7

Подход маркетологов

«Половина моих затрат на рекламу расходуется впустую. Только вот я не знаю, какая половина».

ДЖОН ПЕППЕР,

вице-президент Procter & Gamble


8

ЗАЧЕМ НУЖЕН МАРКЕТИНГ?


9

Задача маркетинга

• Задача маркетинга привлечение и удержание клиентов (и Т-О-Ч-К-А)

• Всё остальное - инструменты



10

Основная формула маркетинга



11

Инструменты маркетинга

• Дифференциация и позиционирование• Уникальное торговое предложение• Повышение / понижение цены• Прямой маркетинг• Стимулирование сбыта• Реклама • PR• Интернет маркетинг• Партнёрские программы• и другие 342 инструмента


12

ПРАВ ЛИ

ДЖОН ПЕППЕР????????????


13

Определение экономической целесообразности маркетинга

• ROMI + KPI• Знание прибыльности клиентов• Тестирование • Исследование: опросы и фокус группы • Собственный опыт: обратная связь

различные телефонные линии, вопрос секретаря, код по акции и пр.

• Экспертные оценки• Расчет конверсии



14

Загадочная «воронка продаж»



15

Возможные проблемы

• Нестабильность бихевиаристсих характеристик

• Наличие коротких и длинных волн спроса

• Наличие порога восприятия



16

Маркетинговый бюджет

• Не по остаточному принципу, не в % от выручки, а исходя из задач!!!

• Желаемый уровень чистой прибыли –> Расчёт уровня выручки –> Цели по объему продаж –> Коммуникационные цели –> Расчёт и согласование бюджета



17

Подходы к ценообразованию

• Рыночный подход от спроса• Рыночный подход от конкурентов• Затратный подход



18

Возможные решения

• Понимание и уважение целей как общих, так и своих, и маркетинговых

• Требование обоснования расходов (ROMI)

• Наличие небольшого экспериментального бюджета

• Создание многофункциональных проектных команд



19

А ТЕПЕРЬ ВОПРОСЫ?

Q&A



Глобальные благодарности за Ваше внимание!

Вячеслав Макович

E-mail: [email protected]: slavamakovichTwitter: VMakovichLinkedin: Viacheslav Makovich

http://www.consultvm.com


mailto:[email protected]


финансисты vs маркетологи

Business