06 - 2014 marketing de relacionamento
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Estudo do Marketing de Relacionamento para alunos da disciplina de Gestão de Marketing 2TRANSCRIPT
Marketing deRelacionamento
Prof. Milton [email protected]
Descreva a experiência de uma compra
feita recentemente
, que te deixou
satisfeito
Descreva agora uma experiência ruim, de uma compra que te deixou
insatisfeito
O que explica a sua satisfação num momento e a insatisfação no outro?
Produto???Preço???Local???Vendedor???Relacionamento???
RELACIONAMENTORELACIONAMENTO
CONQUISTARCONQUISTAR e MANTERMANTERo cliente
Cliente é um ativo que deve ser administrado,
assim como funcionários, instalações e
equipamentos.
Como se mantêm um relacionamento?
Diálogo!Diálogo!
Os 4 P’s do Marketing de Relacionamento
• Produto– A essência do que nós oferecemos aos nossos clientes;
• Processos– Atividades e sistemas que dão suporte aos produtos e
serviços principais;
• Performance– Oferecendo os produtos assim como prometido;
• Pessoas– A interação com nossos colaboradores; como nossos
clientes são tratados?
Os 4 R’s do Marketing de Relacionamento
• Relacionamento;• Retenção• Referências;• Recuperação.
Construindo um RRelacionamento com o cliente leva a RRetenção e produz RReferências (indicações) que se tornam fáceis de se RRecuperar.
Aspectos Importantes no Relacionamento Empresa – Cliente:
• Os meios de comunicação (correio, telefone, encontro pessoal, etc.)
• A frequência dos contatos;• Com quem é feito cada contato (que departamento da
empresa, que pessoa, etc.);• O escopo dos contatos (que assuntos são abordados);• As informações trocadas em cada contato;• Os resultados provenientes de cada contato • O custo dos contatos para o cliente (não apenas em
termos monetários, mas em relação ao tempo e ao desgaste envolvidos).
Níveis de Relacionamento
• Nível desejado
• Nível percebido
• Nível mínimo aceitável
Nível percebido é diferente de nível real
Nível Percebido
Nível Real
Nível Real
Nível Percebido
Efeito Auréola Efeito Auréola PositivoPositivoQuanto melhor for o relacionamento mais positiva é a percepção do cliente sobre cada contato.Clientes leais acreditam que o contato entre eles e a empresa é muito mais frequente do que é na verdade.
Efeito Auréola Efeito Auréola NegativoNegativoQuanto pior for o relacionamento mais negativa é a percepção do cliente sobre cada contato.Clientes insatisfeitos acreditam que o contato entre eles e a empresa é muito menos frequente do que é na verdade.
Satisfação
Insatisfação
CC = CustomerRR = RelationshipMM = Management
Gestão do Relacionamento com o ClienteGestão do Relacionamento com o Cliente
ComunicaçãoComunicação
Cuidado com os Excessos• Clientes não gostam de relações superatenciosas.
– Contato excessivo;– Fornecer ou solicitar informações demais;– “Intimidade” demais;– Etc.
Mídia de Massa
Site da internet
Promoção de preçosRótulo dos
produtos
Literatura técnica e promocional
Mala direta Vendedores
Call Center
Mensagens Conflitantes Confusão
Canais de Comunicação
• Unidirecional– E-mail marketing;– Rótulo do produto;– Literatura;– Promoção;
• Bidirecional– Telemarketing;– SAC;– Venda pessoal;– Pesquisas de marketing;
A Perspectiva do Cliente
• Efeito da Experiência– Um fornecedor com um bom histórico de
relacionamentos bem-sucedidos pode falhar de vez em quando que seus clientes não mudarão logo de fornecedor.
A Perspectiva do Cliente
• Propaganda Boca a Boca– Os clientes satisfeitos (ou os insatisfeitos cujos
problemas você solucionou) podem transformar-se em ótimos advogados de sua empresa, defendendo-a sempre.
A Perspectiva do Cliente
• O Problema do Tempo– A escassez de tempo livre nos dias atuais faz com
que os clientes desejem mais em menos tempo.
A Perspectiva do Cliente
• CRM em decisões de compra com alto envolvimento– Se uma decisão de compra é importante para o
cliente, a compra merece uma atenção especial.
A Perspectiva do Cliente
• CRM como elemento de reforço positivo em casos de compra com dissonância reduzida– O cliente busca informações adicionais sobre o
produto recém comprado para afastar seu sentimento de dúvida e ansiedade sobre o bom funcionamento do produto.
A Perspectiva do Cliente
• Marcas e lealdade do cliente– Se você souber administrar a relação que mantém
com seus clientes, eles tenderão a ser leais e isso dará oportunidade para a sua marca se estabelecer.
A Perspectiva do Cliente
• Controle– Deve-se fazer todas as tentativas
para descobrir como dar aos clientes ansiosos por controlar o relacionamento que possuem com uma empresa a impressão de que realmente o fazem.
A Perspectiva do Cliente
• Automação– Muitas vezes, os clientes
aproveitam a oportunidade para examinar fatos ou receber informações ao realizarem uma transação simples. Às vezes essas informações podem ser obtidas automaticamente, mas às vezes o melhor é que não seja automatizado.
A Perspectiva do Cliente
• Script– Elabore sistemas e
roteiros e treine equipes a fim de que esses clientes acreditem que estão no comando da situação, mesmo que, na verdade, o controle da lógica e o roteiro completo estejam em suas mãos.
A capacidade que o CRM possui de suprir as necessidades dos clientes depende de:
• Dos seus objetivos;• Das suas estratégias;• Das suas políticas e planos de ação;• Dos seus processos e procedimentos;• Dos seus recursos;• Dos seus funcionários;• Dos seus processos de planejamento;• Dos seus sistemas;• De sua capacidade de monitorar os indicadores-
chave de desempenho.
A Perspectiva da Empresa
• As Informações sobre os clientes– Utilizar os dados que se tem do
cliente tanto para planejar quanto para comunicar é importante para concretizar a estratégia de ação e tornar os planos da organização mais visíveis para os clientes.
A Perspectiva da Empresa
• Sistemas, Procedimentos, Roteiros e Limites– Seguir o roteiro dá boa margem de segurança de
que a qualidade do resultado obtido na transação ou do relacionamento estabelecido entre cliente e empresa será satisfatória.
A Perspectiva da Empresa
• Liderança em CRM– A principal função do líder em CRM é assegurar de
que a organização absorveu bem o aprendizado.
A Perspectiva da Empresa
• A importância de uma estratégia empresarial clara– O CRM só terá sucesso se os membros influentes
da gerência sênior aderirem a esse conceito.
A Perspectiva da Empresa
• O compromisso– O compromisso com o
CRM deve ser sério e contínuo. Deve permear todos os planos, bem como as ofertas desses planos.
A Perspectiva da Empresa
• Indicadores de Desempenho– Sem a tradução do compromisso com o CRM para
a maneira de avaliar e de administrar funcionários, haverá pouca diferença.
–Indicadores técnicos – oferecer qualidade segundo as especificações;–Indicadores financeiros – oferecer lucro ou um limite de orçamento;–Indicadores de CRM – oferecer relacionamentos que sejam satisfatórios para os clientes
A Perspectiva da Empresa
• Alocação de recursos– De um modo geral o marketing de relacionamento
se paga, entretanto é necessário primeiro investir.
Qual é o valor do CRM?
• Quanto vale um cliente adequadamente conquistado?
• Que diferença faz um bom CRM?
• Quais são as aplicações táticas versus as aplicações estratégicas do CRM?
Quanto vale um cliente?
• Passos para o cálculo:– Determinar quem são os clientes-alvo;– Determinar quanto custa atrair e reter estes
clientes;– Determinar a receita obtida com as vendas
realizadas;– Subtrair a receita dos custos, obtendo o fluxo das
contribuições líquidas ao longo dos anos;– Usar a matemática financeira para calcular o valor
presente líquido dos clientes.
Cliente “adequadamente conquistado” significa que você:
• Identificou suas necessidades;
• Desenvolveu produtos e serviços apropriados para atender essas necessidades;
• Conquistou clientes para o produto com preços, canais de distribuição, apresentação e comunicação de marketing adequados.
Que diferença faz um bom CRM?• Que tipos de contato os clientes percebem ter
com sua empresa?
• Quais os resultados dos contatos entre cliente e empresa em termos de relacionamento?
• Como os clientes reagem diante dos resultados alcançados?
• Quais são as consequencias financeiras?
Fatores Estratégicos do CRM
• Assegura superioridade competitiva;• Estipula canais de vendas alternativos;• Ergue barreiras a entrada;• Desenvolve novos produtos e serviços e os
introduz com maior rapidez no mercado.
Questões Relevantes para Implantar o CRM
• Com que tipos de cliente você deseja criar e gerenciar um relacionamento?
• Quais são os comportamentos, as necessidades e as percepções destes clientes?
• Qual é a importância relativa dos clientes?• Atualmente, até que ponto as políticas adotadas
suprem as necessidades de seus clientes?• Quais são as outras ofertas relevantes existentes
no mercado e com as quais você deve competir?
Questões Relevantes para Implantar o CRM
• Quais são as experiências dos clientes de sua empresa com seus produtos, serviços e com o relacionamento existentes entre vocês?
• Como a sua equipe encara o papel que desempenha no relacionamento da sua empresa com o cliente?
• O que mostram os indicadores comerciais do sucesso do relacionamento cliente-empresa em relação a lealdade a marca e a participação de mercado?
• Seus clientes podem ser agrupados em segmentos coerentes, que permitam a estruturação da política de CRM para suprir as necessidades deles?
• Quais são esses segmentos de clientes? Trata-se de grupos estáveis?
O que o cliente espera de uma empresa
• Conveniência, acesso fácil e imediato a pessoa certa na organização;
• Contato apropriado da parte dele e comunicação adequada por parte da empresa;
• Status “especial” e privilegiado como cliente conhecido da organização;
• Reconhecimento da história existente entre a empresa e ele;
• Soluções rápidas e eficazes caso surjam prob.lemas;• Previsão adequada das necessidades que possui;• Um diálogo profissional e amigável
Lealdade
• Lealdade é um estado de espírito, um conjunto de atitudes, crenças, desejos, etc. A empresa beneficia-se do comportamento leal dos clientes – consequência do estado de espírito deles.
• A lealdade também é um estado de espírito relativo, portanto, um mesmo cliente pode ser leal a várias empresas ao mesmo tempo
Graus de Lealdade
Clientes que reagem melhor a incentivos
Clientes que reagem melhor a serviços diferenciados, que sabem ser oferecidos apenas a clientes fiéis
Clientes que reagem melhor a uma combinação dos dois acima
Como fazer CRM
• Mala direta• Call Centers• CD-ROM• E-mail e Internet• Quiosques• Serviços Móveis• Cartões Fidelidades e Afins
Infelizmente os cartões magnéticos ainda servem apenas para guardar o número da conta do cliente, mas não para informar como os clientes desejam ser tratados.
Conflitos Internos
• Com a criação do Serviço de Atendimento ao Cliente, os demais departamentos da empresa delegam o relacionamento para esse departamento eximindo-se de qualquer compromisso com a qualidade do atendimento.
• Entretanto, por não confiarem plenamente os demais departamentos não dão autonomia para os operadores do Call Center, que muito das vezes apenas podem ouvir reclamações e anotá-las. Todas as outras demandas devem ser transferidas para serem resolvidas nos demais departamentos da empresa.
Histórico do CRM no Brasil
• 1ª Fase: Receptiva – Fins da década de 80 e meados de 90;– SAC implantado para atender ao Código de Defesa
do Consumidor;– Recursos precários e empregados com baixa
qualificação;– Transferência da ligação para setores que
“resolviam”;– Insatisfação;
Histórico do CRM no Brasil
• 2ª Fase: Qualidade do Atendimento – Fase áurea da Qualidade Total;– Melhorar a qualidade do atendimento para que o
SAC não seja mais um ponto de atrito com o consumidor;
– Informatização dos Call Centers;– Integra mais a empresa para que todos tenham o
foco no atendimento ao cliente;– Ênfase ainda na redução de custos;
Histórico do CRM no Brasil
• 3ª Fase: Fidelização – Final da década de 90;– Início do telemarketing ativo para aumentar a
rentabilidade dos clientes;– Construção de relacionamentos de longo prazo;
Histórico do CRM no Brasil
• 4ª Fase: Canal de Relacionamento – Fase atual;– Internet assume papel importante no processo de
atendimento e fidelização;– A resposta deve vir em tempo real, independente
do meio utilizado;– Interação com o cliente;– Resposta da empresa como um todo e não apenas
do Call Center, do vendedor, etc;
CRM
• Objetiva prover a empresa de meios mais eficazes e integrados para atender, reconhecer e cuidar do cliente, em tempo real e transformar esses dados em informações que, disseminadas pela empresa, permitam que o cliente seja “conhecido” e cuidado por todos e não só pelos operadores do Call Center ou pelos vendedores.
Tecnologia de Call Center
• URA– Menu de
opções onde o cliente escolhe a opção quer pelo teclado ou pelo uso da voz;
Tecnologia de Call Center
• BINA– Reconhecimento do número chamador;
Tecnologia de Call Center
• Script na tela– Padroniza e facilita o operador, ajudando-o a
seguir ordenadamente os procedimentos de acordo com o desenrolar do suporte;
Tecnologia de Call Center
• Transferência interna de chamadas– Acaba com a repetição
do “em que posso ajudá-lo?”, ou seja, o cliente não precisa repetir todo a questão quando é transferido para um outro setor;
Tecnologia de Call Center
• Gravação das chamadas– Assegura qualidade no atendimento, garantindo
que o script tenha sido corretamente seguido;
Tecnologia de Call Center
• Discador automático– Aumenta a eficiência
do serviço, pois o telefone que não é atendido ou está ocupado é redirecionado para o fim da lista;
Níveis de Relacionamento Segundo a Decisão Financeira
• Impessoal– O produto se vende sozinho;– Margens tão baixas que não permitem qualquer
grau de customização.• Reativo
– Disponibiliza um canal para receber críticas, elogios e sugestões dos clientes;
• Responsável– Há um relacionamento com o cliente para conhecer
o seu grau de satisfação;
Níveis de Relacionamento Segundo a Decisão Financeira
• Proativo– A empresa investe em relacionamento;– Disponibiliza serviços e produtos customizados e
faz uma comunicação sistemática que estimule o cliente a manter o contato, solicitar a literatura, participar de eventos;
• Parceria– Além de ser proativo, esse modelo agrega valor de fato.
Níveis de Relacionamento Segundo a Modalidade de Comunicação
• Comunicação de Massa– Necessidades homogêneas do cliente permitem
que um único tipo de comunicação alcance todos os clientes;
• Comunicação Segmentada– Segmentos com necessidades diferentes que
precisam de um composto diferente, com apelo e ofertas específicas;
Níveis de Relacionamento Segundo a Modalidade de Comunicação
• Comunicação Continuada– Segmentos ou nichos com necessidades
diferentes que valorizam a comunicação continuada por meio de clubes de clientes, programas de fidelidade, etc;
• Comunicação Um a um– É possível identificar as necessidades de cada um
e estabelece-se uma comunicação customizada e personalizada;
Quem sou eu?Prof. Milton Henrique do Couto Neto
Engenheiro Mecânico, UFFMBA em Gestão Empresarial, UVVMBA em Marketing Empresarial, UVVMestre em Administração, UFESPós-MBA em Inteligência Empresarial, FGV
http://lattes.cnpq.br/http://lattes.cnpq.br/83949118957585998394911895758599
Professor Universitário
2004 2011
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2011
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