08 ru mt presentation novossibirsk lkw yn

Юлия НИКУЛИНА – Филип ЖЕФФРУА

28 марта 2008

Новосибирск - Россия

Региональный маркетинг: инструмент экономического развития и коммуникации

Методологический подход Европейских территорий

5 février 20085 février 2008 © 2008 Linkwest 2

Некоторые определения и понятия Регионального Маркетинга

� Региональный Маркетинг это -— Подход, нацеленный на увеличение доли рынка определенного региона в потоке международной коммерции,

инвестиций или компетенций.

(Регион рассматривается в сравнении с другими, и, таким образом, должен быть привлекательными конкурентноспособным на основе внутренних компетенций, изначально усиленных внешними);

— Направление маркетинга, некоторые приемы которого используются регионами для привлечения фирм инаправлений деятельности, приносящих доход и рабочие места, а также для стимуляции притока туристов.

� Понятия Регионального Маркетинга— Маркетинговые действия: набор имеющихся в наличии операционных инструментов (продвижение, изучение

рынка сбыта, переговоры, услуги для инвесторов, региональное предложение), необходимых для достиженияпоставленных задач;

— Маркетинговое управление: подходы и средства, позволяющие определить приоритеты продвижения нарынке, а также управлять и оценивать деятельность специалистов по промоушену;

— Маркетинговые исследования: набор инструментов из области знаний и анализа, привлекаемый длядостижения поставленных целей

5 février 2008 © 2008 Linkwest 3

Контекст: растущая интернационализация компаний

� Компании становятся все более и более международными для получения выходана рынки, доступа к ресурсам, понижения цен, для улавливания преимуществ, своственных тем или иным странам;

� Как следствие этого – открытие филиалов и представительств в других странах,которое влечет за собой увеличение международных инвестиций;

� Растущий интерес регионов к международным инвестициям вызывает притокразмещения предложений;

� Процесс принятия решения о выбор локализации сложен, и ставит различныепотенциально заинтересованные в привлечении компаний регионы в положениеконкуренции.

5 février 2008 © 2008 Linkwest 4

Характеристики Спроса и Предложения

� Предложение

– Спрос превышает предложение - количество проектов, предоставляемых предприятиямименьше возможностей регионов;

– Наличие конкуренции для размещения инвестиций;

– Создание региональных структур по продвижению и изучению рынков сбыта: «агенств попромоушену»;

– На рынке, где доминирует спрос, вышеобозначенные структуры должны постояннопредвосхищать и отвечать требованиям своих клиентов, будущих и настоящих;

� Спрос

– Многообразие проектов в зависимости от направлений, функций, природы и стратегическойпозиции предприятия;

– Разная степень вовлеченности регионов в конкуренцию;

– Отличие понятия « мобильного » проекта от « немобильного »;

– Различное воздействие на региона в плане рабочей занятости, трансферта технологий, создания богатств, или наоборот, их разрушения, и.т.д.;

– Понятия критических, дескриминирующих, дифференцирующих и других факторов.


Особенности и инструменты Регионального Маркетинга

� Особенности

– Региональное предложение: «комплексный продукт», составляющие которого существуютнезависимо от деятельности управления региональным развитием;

– Сложность в определении и измерении «рынка»;

– Исключительная степень персонификации, требующая углубленного знания среды;

– Роль координатора местных участников для создания привлекательного региональногопредложения;

– Инвестор перестает быть только клиентом и становится региональным партнером, с моментазапуска проекта;

– Деятельность осуществляется не только в момент переговоров и обсуждения проекта, но всевремя пока инвестор присутствует на территории;

� 3 инструмента

– Знания: статистика, исследования, анкетирование, анализ рынка;

– Управление: разработка стратегии (цели-средства), отслеживание на фазе реализации, оценка;

– Действия: промоушен, изучение рынка сбыта, мобилизация локальных субъектов, отработкарегионального предложения…


9 Этапов Территориального Маркетинга


Схема стратегического управления процессом ТМ

Сбор и анализ

информации

Экономическая разведка в

применении к проектам и

участникам

Анализ привлекательности

и конкурентоспособности

территории, бенчмаркинг

Определение главных

целей и политики развития

Оценка влияния проектов

на территорию

Приоритеты в изучении

рынков сбыта

Анализ «рынка» проектов:

размер, сегментация, ...

Количественная оценка /

распределение средств

Действия

Результаты

Количественная оценка

целей

Оценка и анализ

результатов

Инструменты продвижения:

аргументация, деловые

связи, эксперты ...

Фаза

СТРАТЕГИИ

Фаза

РЕАЛИЗАЦИИ

Фаза

ОЦЕНКИ


Сбор, Обработка и Распространение информации

� Информация для стратегического управления

– Определение приоритетов развития (пара «рынок/территориальное предложение»);

– Разработка стратегии работы с рынками сбыта (диффиринцированное территориальноепредложение..);

– Работа с политическими и властными структурами по внутренним (эндогенным) действиям;

� Информация для коммерческой составляющей

– Идентификация потенциальных «мишеней»: компании, проекты;

– Абсолютно точное знание и понимание своего территориального предложения, его сильные ислабые стороны в соотношении с предложениями конкурентов;

– Наличие необходимого адаптированного материал для продвижения региона (набораргументов, варианты досье...);

– Отличное знание отраслевого окружения и откружения проектов;

� Информация для коммуникации и продвижения

– Разработка специфичных терминов и собственно дискурса для кампаний PR;

– Разработка аргументации;

– Сбор данных по «принимающей» территории;

– Работа с общественным мнением на тему иностранных инвестиций и привлекательности.


Синтез: информационные запросам

СТРАТЕГИЧЕСКОЕ ПОЛАГАНИЕ КОММЕРЧЕСКИЕ ДЕЙСТВИЯ

ИНВЕСТОРЫ

Понимание стратегии компаний (в томчисле международных), их логику привыборе локализации.

Определение целевых групппредприятий.

Оценка надежности потенциальногоинвестора, понимание его механизмапринятия решений, с тем, чтобы можнобыло на него влиять.

Знание проблематики и стратегииинвестора для эффективной подготовкиконтактов и переговоров.

Отбор предприятий для работы.

РЫНКИ

Анализ рынка международныхинвесторов, по отрасли, размеру и типукомпаний.

Оценка и подведение итогов по ужереализованным в регионе проектам.

Отбор новых проектов, которыепотенциально могут «прийти» натерриторию: оценить их надежность ивероятность «прихода» на территорию.

ПРОЕКТЫ

Анализ определяющих факторов оценкипотока проектов и условий локализациипо типу проектов, с тем чтобы сделатьстратегический отбор проектов.

Освещение проблемы размещенияиндивидуальных инвестиционныхпроектов.

ВОЗДЕЙСТВИЯ

Идентификация типов проектов, влияниекоторых напрямую или косвенноспособствует достижению региональныхцелей и задач по развитию.

Оценка индивидуального влияния проектана регион дляопределения своихприоритетов.


Анализ рынка: Типы проектов

Экспорт готовых

продуктов вне

страны

происхождения

Импорт сырья для

переработки в стране

происхождения

Модальность

«Рынки»

Внутренний рост браунфилд

и гринфилд

Слияния и поглощения

Портфельные инвестиции


«Инвестиции»


«Парнерства»

Субподряд

Продажа

лицензии на

использование

ФраншизаСовместные предприятия

(продажа или гринфилд)

Альянсы и

соглашения

Альянсы и

соглашения


Анализ Рынка методом Сегментации

Можно представить несколько подходов :

� По направлению :

Интерес проявляется ко всем производителям данного продукта либо услуги (например: производство телевизоров), напрямую или косвенно имеющих к ней отношение;

� По отрасли :

Анализ расширяется на те компании, которые связаны с концепцией, производством, идистрибуцией данного продукта (пример: производство стеклянных экранов и диодов длятелевизоров, их сборка, дестрибуторские сети, техническое обслуживание, варианты утлизациибывших в употребелении телевизоров, логистика и тд).

� По производственной технологической цепочке (Supply Chain)

Учитываются все партнеры, участвующие в создании данного продукта – начиная с инноваций

для создания новых продуктов и исследований, до коммерциализации. (Пример: производственная цепочка для создания и продажи нового типа телевизора с плоским экраном).


Территориальный маркетинг: используемые техники

Инструменты Общее продвижениеЦелевое

продвижениеРабота с рынками сбыта

Кампания коммуникации X X

Отношения с прессой X X

Общие рекламные и информационные

материалы для продвиженияX X

Важные мероприятия общей

направленностиX

Лоббирование интересов X X

Профессиональные салоны и выставки X X

Специализированные рекламные и

информационные материалыX X

Road-shows X X

Почтовая рассылка X X

Работа с целевыми рынками сбыта X

Отслеживание целевых групп X

Работа и наблюдение за инвесторами, уже представленными на территории

X

Организациия посещений предприятий X X

Деловые встречи B2B X

Персонифицированные рекламные и

информационные материалыX


Территориальный маркетинг: ключевые факторы

� Эффективная организация цепочки управления проектами (от территориального предложениядо отслеживания проектов);

� Глубокие знания окружения именно в той отрасли, где ведется проект, и сильнаяпредварительная аналитическая работа в отношении клиента и проекта;

� Координация действий с другими мероприятиями по продвижению, с работой с рынками сбыта– реализация адаптированных исчерпывающих носителей коммуникации;

� Преимущество дается хорошо выверенным «посланиям» для целевых групп, на языкеинвесторов, акцентированных на длительных отношениях (маркетинг отношений, с точнойактуальной информацией);

� Внедрение специальных услуг, предназнченных для инвесторов, которые хотят «прийти» врегион:

– Приоритет в работе с административными процедурами;

– Работа с человеческими ресурсами, решение кадровых вопросов;

– Предоставление земли, различные виды помощи;

– Понятие «единого окна» => один административный собеседник;

� После начала работы инвестора в регионе:

– Персонифицированный подход, отслеживание проекта;

– PR;

– Поддержка и работа с семьями иностранных специалистов;

– …


Результат: выработка стратегических приоритетов

� Швеция. Приоритеты, объявленные агенством ISA, имели отношение к 4 направлениям ссильным потенциалом: NTIC (в том числе беспроводные технологии), Life Sciences, биотехнологии, автомобилестроение (системы безопасности и Intelligent vehicules) иприродные ресурсы (особенно лесная промышленность). Усилия сконцентрированы наторговом продвижении, в соотношении с другими направлениями и на данный моментотношения с Китаем стоятна первом месте.

� Великобритания. Trade & Investment Великобритании объявляет следующие приоритеты: «креативная промышленность», технологии, связанные с энергетикой, Life Sciences, информационные и коммуникационные технологии.

� Чешская республика. Приоритеты Czechinvest сгруппированы следующим образом: стратегичсекие услуги (центры общих услуг, центры тех обслуживания high-tech, центры поработе с клиентами, центры разработки программного обеспечения, центры, специализированные на TIC), технологические центры (концепция, дизайн), медицинскиенауки (химия, аптечное дело, R&D, особенно в таких направлениях как: ботаника, молекулярная генетика, борьба против СПИДа и гепатита B), электроника и микроэлектроника(производство запчастей, пром. товаров, технологий высокого напряжения, сборкакомпьютеров...), высокотехнологическая механика (высокоточное оборудование и тд), автомобили, пластик.

� Южная Корея. Приоритеты Корейского агенства Invest состоит, по их словам, в том, чтобы«способствовать превращению Кореи в региональный центр северо-востока, который станетсвязующим звеном между тихоокеанской и континентальной экономиками». Цель – найтипроекты с большой добавленной стоимостью.

� Сингапур. Цели Сингапура в плане привлекательности очень сильно интегрированы в модельразвития страны, основанной не на мануфактурной промышленности, но на технологиях и наknow how. Поэтому Сингапур находится в постоянном поиске центров R&D (исследования иразработки), и даже в высших учебных заведениях, а не производственных единиц (заводов). На эту стратегию выделяются большие средства.


Типовой демарш по реализации Регионaльного Предложения

Фаза 1 – Направления и Возможности Фаза 2 – Региональное предложение

1- Диагностика территории• Внутренние компетенции

• Картография игроков• Сильные / слабые стороны

2-Бенчмарк других регионов• Позиционирование

• Субъекты и занятость

• Привлекательность

Сбор информацииНепрерывный мониторинг – Встречи – Деловые отношения и связи -Влияние

1 – Отраслевойбенчмарк

• Организация• Функционирование

• …

3-Возможностидля региона

• Приоритеты• Определениестратегических

направлений

2 – Отраслеваядиагностика

• Сегменты и игроки

• Тенденции• Ключевые факторы

успеха

3 предложениерегиона

• Определениеприоритетов

• Пландействий

• Ресурсы• …

Цель: выстроить конкурентоспособное и привлекательное предложениеЦель: выстроить конкурентоспособное и привлекательное предложение

Collecte et Analyse de

l’Information

Intell igence Economique sur

les Projets et les Acteurs

Analyse de l’Attractivité et

de la Compétitivité du

Territoire, Benchmarking

Définition des Objectifs

Généraux et de la Politique

de Développement

Evaluation de l’Impact des

Projets sur le Territoire

Priorités de Prospection

Analyse du « Marché » des

Projets: taille segmentation,

...

Quantification /Affectation

des Moyens

Actions

Résultats

Quantification des Objectifs

Evaluation et Analyse des

Résultats

Outils de Promotion:

Argumentaires, réseaux,

experts, ...

Phase

STRATEGIE

Phase

REALISATION

Phase

EVALUATION

© Linkwest 2008


Цель : оценка привлекательности региона в сравнении с «идеальным» региономЦель : оценка привлекательности региона в сравнении с «идеальным» регионом

Политические критерии Экономические критерии

Социологические критерии Технологические критерии

Примеры:• Юридическое

окружение

• Налогообложен.• Рабочее право• Отношениерегиональных

властей

• …

Примеры:• Качесто идоступность

рабочей силы

• Образование• Качество жизни• …

Примеры:• Предложенияфинансирования

• Финансоваяситуация

• Инфляция• …

Примеры:• Окружение R&D• Источникиэнергии

• инфраструктурысо скоростным

интернетом

• …

0

20

40

60Критерий 1

Критерий 2

Критерий 3

Критерий 4

Критерий 5

Критерий 6

0

20

40


Критерий 2

Критерий 3

Критерий 4

Критерий 5

Критерий 6

0

20

40


Критерий 2

Критерий 3

Критерий 4

Критерий 5

Критерий 6

0

20

40


Критерий 2

Критерий 3

Критерий 4

Критерий 5

Критерий 6

Регион XXX

Регион 2

Регион 3

Регион 4

Пример результатов, ожидаемых на этапе 1-21

21

3 23


Цель: 1. Выявить сильняе и слабые стороны региона для того, чтобывыделить приотритеты в плане

международных действий

2. Укрепить слабые позиции государственной региональной для общего усиления региональногопредложения

Цель: 1. Выявить сильняе и слабые стороны региона для того, чтобывыделить приотритеты в плане

международных действий

2. Укрепить слабые позиции государственной региональной для общего усиления региональногопредложения

Отраслевая

стртегия

Инструменты

продвижения

Региональное

управление

Предложения по

финанс-ванию

Темы бенчмарка

Исследования

• Открытые источники• Платная и спец. пресса• Платные базы данных

Отношения с

региональными

экспертами

Модель территориальных практик с

позиционир-нием изученных регионов

- +

- +

- +

- +

Отраслевая стратегия

Продвижение

Управление

Финансирование

Диагностика

каждой из

территорий, состоящая из

пяти тем

бенчмаркинга

Диагностика

территор-ныхпрактик

Регион XXXРегион 2Регион 3Регион 4

Другое - +

Другое

12

13 2

3

Тип ожидаемых резульатов на этапе 2-1


Классификация городов (март 2008) ИсточникИсточник : : EuropeanEuropean City and City and РегионРегионss of the future of the future 2008/20092008/2009 ФевральФевраль//МартМарт 20082008


Региональная кластерная политика, фактор успеха

� Международная практика показывает, что кластеры (группы взаимозависимыхпредприятий, географически близких, и работающих во взаимодополняющихотраслях), формируют конкурентоспособность регионов ;– В Европе эта политика имеет более чем десятилетнюю историю;

– Является объектом особого финанисирования со стороны Европы;

– Является предметом региональных политик различных государств: в Европе, Америке, Китае...

� Кластерная политика является оптиимальным инструментом для развитиярегиональной конкурентоспособности, так как:– Позволяет вести соответствующую политику поддержки регионального развития и привлекательнсти

территории;

– Позволяет выстроить открытый диалог между основными игроками (правительство, бизнес, ВУЗы, региональные элиты, …), вносит свой вкад в общий подход и цели, а также в разработку планадействий для всех заинтересованных сторон;

– Увеличивается добавленная стоимость региона, также как и международная «заметность», котораянапрямую влияет на привлекательность территории;

– Сглаживаются противоречия между производственными мощностями и предложением рабочей силыблагодаря специализации и аутсорсингу неключевых направлений деятельности, и интергации новыхэкономических взаимодополняющих субъектов;

� 3 группы аргументов для компаний, для описания бенефисов кластера:– Выигрыш в производительности;

– Улучшение уровня инноваций предприятий;

– Благоприятный климат для создания новых компаний;


Юлия НИКУЛИНА +33 160 880 812 – +33 678 173 686 �� [email protected]://www.linkwest.eu

Спасибо за внимание

08 ru mt presentation novossibirsk lkw yn

Business