В О Е Н Н А А К А Д Е М И Я “Г. С. Р А К О В С К И”

Факултет “Национална сигурност и отбрана”

Катедра “Лидерство”

Лекция на тема:

“Исторически корени и съвременни предизвикателства пред

дейността Връзки с обществеността (ВО). Сравнение и разлики

на ВО с рекламата и пропагандата”

Разработил :

Подп. гл. ас. Сашо Воденичарски

С о ф и я

2009/2010

Утвърждавам:

Началник на катедра “Лидерство”:

Полк. доц. д-р (Г. Карастоянов)

ПЛАН

за лекция на тема:

“Исторически корени и съвременни предизвикателства пред

дейността ВО. Сравнение и разлики на ВО с рекламата и

пропагандата”

Увод

1. Исторически корени на дейността Връзки с обществеността (ВО).

2. Съвременни предизвикателства пред ВО.

3. Общо и различно между ВО, рекламата и пропагандата.

3.1. Общо и различно между ВО и рекламата;

3.2. Общо и различно между ВО и пропагандата.

Заключение

Лекцията е приета на заседание на катедрата с протокол № от......2009 г.

У В О Д

Преди по-малко от две десетилетия у нас се заговори за Public Relations

(или съкратено PR) – професия, която има повече от стогодишни традиции в

други части на света, чието название най-често се превежда на български

като Връзки с обществеността (ВО), Отношения с обществеността (което

обаче не е прието за употреба нито от преподавателите, нито от практиците)

или по-общото Публични комуникации (ПК). Първите курсове по тази

специалност са проведени в СУ “Свети Климент Охридски” през 1990г., а

началото на висшето образование се свързва с приема и дипломирането на

първия випуск в задочна форма на обучение – 1994-1997 г.

Днес повечето структури на властта, политическите и други

организации, банки, фондации, спортни клубове и големи фирми имат свои

служби с PR-специалисти, консултанти и/или дори Дирекции, както е в

Министерството на отбраната. За съжаление, голяма част от тях, както и

самите им работодатели, има съвсем смътна представа за дейностите, които

би трябвало да осъществява. Така постепенно в обществото, главно под

влияние на медиите се оформи представа, че PR е поле за изява на

журналисти и филолози, решили да сменят занаята си. Те обаче най-често

профанизират новата професия, свеждайки нивото й на социална технология

и функцията й да управлява комуникациите на организацията с нейните

публики до ангажимента на говорителя или т. нар. прес-аташе.

Според най-разпространеното определение, “Public Relations е

отличителна управленска функция, която спомага за установяване и

поддържане на двустепенна комуникация, разбирателство, одобрение и

сътрудничество между една организация и нейните публики. Включва

управлението на проблеми или въпроси; помага на управлението да бъде

непрекъснато информирано и отзивчиво към общественото мнение; определя

и набляга на мениджърската отговорност за обслужване на публичните

интереси; помага на управлението да е винаги наясно със ситуацията и

ефективно да използва промените, за да служи като една по-ранна

предупредителна система. Необходимо е да се предвиждат тенденциите, да се

използват изследвания и етични комуникационни техники като принципни

инструменти.” (3, с.3)

Настоящата лекция е структурирана в три глави и има за цел да Ви

запознае с историческите корени и развитие на ВО, съвременните

предизвикателства, с които е призвана да се справи и чрез сравнение да

покаже разликата й от близките до нея в масовото съзнание други

комуникативни технологии - реклама и пропаганда.

1. ИСТОРИЧЕСКИ КОРЕНИ НА ДЕЙНОСТТА ВРЪЗКИ С

ОБЩЕСТВЕНОСТТА (ВО).

Използването на комуникацията като средство за убеждаване, влияние

върху поведението на хората и справяне с общественото мнение датира още

от древността. Археолозите са открили на територията на съвременен Ирак

каменни плочи, представляващи нещо като “бюлетин” от 1800 г.пр.н.е., който

дава инструкции на земеделците как да сеят, жънат и отглеждат своите

посеви – нещо, които се прави и до днес. Зачатъци на елементи от дейността

ВО могат да се прочетат и в задълженията на царските шпиони в Индия.

Освен да донасят, те имали задължението да информират владетеля за

общественото мнение, да изграждат имиджа му на велик водач и справедлив

съдия, както и да пускат слухове в подкрепа на властта.

Следващите по време сведения за близък до съвременния PR-подход

спрямо целеви аудитории откриваме у един надпис на персийския цар Дарий

І Хистасп (521 – 485 г. пр. н. е.): “Затова Агурамазда, бог на арийците,

изпрати помощта си... защото аз не бях враждебен, не бях лъжец, нито

злодей, както аз, така и моя род... несправедливост не извърших над никого.”

Елинските философи също са схващали голямото значение на

общественото мнение за осигуряване на подкрепа за дадено начинание.

Аристотел създава един от първите комуникативни модели, като система от

фактори, обуславящи успеха на една публична реч – основен инструмент и в

съвременните ВО. Според него речта се състои от три елемента: от оратора,

предмета на речта му и от слушателя (Ετος, λογος и πατος), които може също

да се преведат и като “източник на доверие”, “логически аргумент” и

“емоционален апел”. (2, с.25)

За известността на Александър Македонски много допринесъл

съпроводилият го по време на походите му Калистен, също ученик на

Аристотел. Той става един от първите професионални имиджмейкъри – води

записки за успехите, създава митове, възхваляващи божествената натура на

предводителя. Неговата книга, известна у нас през ХІХ век като

“Александрията”, десетилетия вдъхновява и разчувства образованите

българи.

През 59 г.пр.н.е. Гай Юлий Цезар нарежда на външната страна на

Форума да се поставят пергаменти, наречени Acta diurna (”Всекидневни

известия”), за да се информират гражданите за действията на римските

управници и разбира се, да възвеличават неговите успехи, да формират

позитивно обществено мнение. От популярното им название “diurnalis”

произлизат италианското “giornale” и френското “journal”.

От онова време води началото си и политическата реклама. Надписи

като “Гласувайте за Цицерон. Той е добър човек.” са намирани сред руините

на градове от същата епоха. Римска поговорка, но с предполагаем

първоизточник Хезиод, е “Vox populi, vox dei.” (в поемата “Дела и дни”:

“Мълвата, която се носи от устата на мнозина, е божество.”)

С разпространението на писмеността в Средновековна Европа се

налага едно ново комуникативно средство – т.нар. “писма с новини”. (8, с.26)

Те били подготвяни от специални куриери и осигурявали важна информация

на влиятелни хора за събития и процеси в отдалечени райони. Според някои

историци, до ХVІІІ век те са били предпочитани, въпреки че вече имало

печатни вестници. Подобна роля днес играят sms-те и e-mail-те.

През 1622 г. се появява и легализира комуникативната технология

“пропаганда”, след като папа Григорий ХV учредява Congregatio de

Propaganda Fide, нещо като съвременен колеж за обучение на католически

мисионери на изкуството да печелят влияние сред непросветена публика, т.е.

на техники, които се прилагат и до днес от PR-агенциите.

По време на борбата за откъсване от Англия, революционерите на

Самюел Адамс в американските колонии създават началото на съвременния

инструментариум на ВО. Ето някои от използваните от тях подходи:

- създават организация, която да осъществи кампанията – “Синове на

свободата” – Бостън, 1776 г.;

- използват символи, които се идентифицират лесно и въздействат

емоционално – “Дървото на свободата”;

- използват лозунги, съдържащи цялостно послание, които лесно се

помнят и повтарят: “Облагането с данъци, без наличие на избори, е

тирания.”;

- организират сценични събития за привличане вниманието на

обществеността, провокиране на дискусии и насочването му в желаната

посока, като Бостънското чаено парти;

- осъзнават огромното значение на това, първи да представиш гледната

си точка пред обществото;

- провеждат непрекъсната кампания, използваща всички канали за

комуникация, за достигане до съзнанието на публиките и лансиране на

новите идеи и убеждения. (по-подробно в: 3, с.83-84)

Малко по-късно, Наполеон става един от първите лидери, осъзнали

ролята на медиите за изграждането на положителен имидж и поддържането

на висока репутация. По негова поръчка художникът Жан-Луи Давид рисува

картина за интронацията му, която е по-скоро пропаганден плакат, отколкото

само творение на изкуството. Имиджът на Наполеон нараства неимоверно

сред народа, когато превръща едно крило на бившия кралски дворец –

Лувъра в лазарет. По време на похода срещу Русия войските му разполагали

с преносима печатница, която можела да прави по десет хиляди копия на ден

на листовки и други материали.

Значимостта на работата с пресата се подчертава и в следните мисли на

знаменития немски индустриалец Алфред Круп от 1866 г.: “Ние мислим, че е

време докладите на властите относно фабричните дела, в съгласие с

фактите, да бъдат редовно разпространявани чрез вестниците, за да се

информира обществеността. Можем да предоставим необходимите

материали и ако в този момент няма на разположение квалифицирани

експерти, ние самите с удоволствие ще контактуваме с редакторите.” (8,

с.28)

По-съвременните корени на ВО откриваме през втората половина на

ХІХ век, със силното развитие на рекламата, прес-агенциите и бурните

дебати и критики, отправени към реформите и бизнеса в САЩ. Така

например новите технически чудеса са изглеждали опасни за големи групи от

населението. Когато през 1886 г. Джордж Уестингхаус създава система за

променлив ток, конкурентите му от Дженеръл илектрик къмпани на Томас

Едисън разпространяват слух, че там, откъдето минават високоволтови

кабели, кравите спират да дават мляко. Три години по-късно, през 1889 г.,

Уестингхаус създава първия в актуален смисъл корпоративен отдел за

публичност, за да се справи с проблема. Пак в САЩ, в края на века, когато

Бел Телефон Систъм модернизира допотопните апарати и въвежда шайба,

среща агресивната съпротива на големи групи опоненти, организирани в

движение с предводител писателя Карл Май. Тук е мястото да споменем и

името на Ф. Барнъм, най-знаменития специалист по рекламни комуникации

през този период, станал известен не само с чудесата на пътуващия си цирк,

но и с умотворенията в книгата си “Как да станем богати чрез реклама.” С

него се свързва изразът “изгодна филантропия” и практиката спонсорите да

получават данъчни облекчения.

Истинският старт на новата професия се свързва със създаването през

1900 г. в Бостън на първото бюро по публичност, чиято задача била да

печели привърженици за отделни клиенти, между които Харвард Колидж.

През 1904 г. Джордж Паркър и Айви Лий откриват “офис по

публичност” в Ню Йорк, а през 1909 г., пак там, Пендлетън Дъдли открива

“офис по пъблик рилейшънс”. Самият термин е използван за пръв път от

адвоката Дормън Итън.

Лий е нает да работи за минна компания, железниците на Пенсилвания

и германската “И.Г. Фарбен”. По време на миньорска стачка, той формулира

“Декларация на принципите”, която слага начало на нов етап в развитието на

професията. В нея се казва: “Това не е тайно пресбюро. Всичко, което

правим, може да бъде видяно и показано. Нашата цел е да доставяме

новини. Това не е рекламна агенция; ако смятате, че това, което сте

получили, не може да се използва във вашия бизнес, просто не го

използвайте. Ние искаме да бъдем точни и коректни. Допълнителна

информация по всеки представен проблем ще бъде давана на този, който я

поиска, и на редакторите ще бъде оказвана нужната помощ, за да се

запознаят с документите и да се уверят в истинността им ...Накратко,

нашият план е честно и открито, следвайки принципите на бизнеса и

обществените институции, да осигуряваме на пресата и публиката на

САЩ навременна и точна информация, свързана с всичко, което според

публиките е важно и необходимо да се знае.” (3, с.24)

Силата на добрите ВО не само като средство за защита, а и за активни

действия, се вижда през годините на Първата световна война. “Комитетът за

публична информация”, оглавяван от Джордж Крийл успява да преобърне

пацифисткото обществено мнение на американците и да ги накара да желаят

участието на страната си в дотогава “Европейската война”. Това станало факт

благодарение дейността на 400 000 говорители, които изнасяли 4-минутни

беседи в църкви, училища и други обществени места в повече от 3000 района

едновременно. Ето и илюстрация за ефектите от работата на “Комитета...”:

- през 1916 г. Червеният кръст имал 486 194 члена в 372 клона и

разполагал със 200 000 долара. През септември 1918 г. членовете били вече

20 000 000, клоновете 3864, а доларите – 400 000 000;

- до 1 май 1917 г. само 350 000 американци са закупили военни бонове.

След две кампании по публичност в рамките на 6 месеца, броят им достига

10 000 000.

До 1917 г. в САЩ били издадени само 18 книги, засягащи

общественото мнение и публичността, но след войната броят им рязко

нараснал. През 1922 г. Уолтър Липман издава “Общественото мнение” –

труд, породил силен интерес и подготвил почвата за по-благоприятно

възприемане идеите на най-известния PR-практик след войната Едуард

Бернайс. През 1923 г. той издава книгата си “Кристализация на общественото

мнение”, а на следващата година е поканен от Нюйоркския университет да

води курс по ВО. Най-известните кампании на Бернайс:

- работи за “Лъки Страйк”: рекламира пушенето сред жените,

представяйки го като акт на свобода, спомага за увеличаване на продажбите

на цигари посредством организирането на т.нар.”Зелен бал”;

- прави промоция на най-продавания сапун “Айвъри” на “Проктър &

Гембъл”;

- помага на актьора Ричард Бенет да постави пиесата “Загубените

богове”, засягаща сексуалното образование;

- заедно със съпругата си Дорис Флейшман консултира президентите

от Калвин Кулидж до Дуайт Айзенхауер;

- организира “златен юбилей” – 50-годишнината на електрическата

крушка;

- налага бананите като модни плодове, подобряващи храносмилането,

като дори свързва стабилността на държавите-производителки с

националната сигурност на САЩ;

- предизвиква приемане на закон за носенето на дългите коси в мрежа

от жените-работнички в цехове, готвачки и сервитьорки, бидейки съветник

на фирма за производството им и др.

Книгата на евреина Бернайс “Пропаганда” от 1928 г. е използвана от

Гьобелс, а по-късният му труд “Инженерство на съгласието” от 1955 г. е един

от най-значимите в областта.

След Първата световна война и като отговор на обърканото време

интересът към техниките на публичността и тяхното използване в сферата на

социалната дейност силно нараства. Този устрем е спрян от краха на

финансовия пазар през 1929 г. Тази продължителна икономическа катастрофа

и новият курс, предложен от Рузвелт, стимулират развитието на ВО в много

области. Рузвелт побеждава благодарение на вестниците и радиото – новата

тогава медия, която съветникът му Луис Макхенри Хоув умело успял да

използва.

Втората световна война ускорява развитието на ВО и на публичните

комуникации като цяло.

Скоро след нападението на Германия над СССР на 22 юни 1944 г.

съветските военни експерти установяват учудващо голям брой жертви сред

срочнослужещите войници. Анализът на причините разкрива и един

неподозиран фактор – човечността на руския войник, както и дълбоката му

убеденост, че немските войници са заблудени от хитлеристката пропаганда

деца на пролетариата. Създаден е комитет начело с Иля Еренбург, който

включвал известни писатели, журналисти, художници, дипломати,

режисьори, психолози и др. Киностудията са преместени в далечния север,

където започва серийно производство на филми, стремящи се да

милитаризират мисленето на хората и да ги убедят във възложената им

историческа мисия – разгромът на фашизма. Еренбург въвежда в обръщение

презрителното название “Фриц” и създава крилатия лозунг “Убий немеца”.

Ето какво пише той: “...аз неведнъж чувах червеноармейците да казват, че

противниковите войници са изпратени срещу нас от капиталистите и

земевладелците, че...ако на германските работници и селяни се разкаже

истината, те ще хвърлят оръжието. Мнозина искрено вярваха в това, други

охотно го слушаха – германците стремително напредваха...” (цит. по: 8,

с.40-41)

Година по-късно в САЩ (през юни 1942 г.) е създадена Служба за

информационна война, начело с популярния тогава радиокоментатор Елмър

Дейвис. Нейна задача е координирането на информацията, която постъпва от

военните и множеството цивилни институции, лобиране за правителството и

президента и т.н. Службата разполага с над 250 щатни служители, 300

репортери и кореспонденти. Много специалисти са привлечени като офицери

по PR и изпратени в армейските подразделения, където помагат за

мотивирането и високия боен дух.

На Балканите също се намират хора, които отчитат влиянието на

обществената репутация при решаването на възникнали проблеми. Най-често

се използва подходът “купуване на журналисти”. “Документирано е, че през

1856 г., по време на Кримската война редакторът на английския вестник

“Дейли Нюз” Е. Крау получава по 40 английски лири месечно от румънците,

за да пише в тяхна полза.

Пак по това време румънският политик Димитру Братияну се хвали, че

за 800 лири може да купи цялата преса на острова.

От Белград пък близо десетилетие плащали редовно по 6 хиляди

динара годишно на френския журналист А. Гриньон. След това той е заменен

от публициста Ригондо, който се задоволявал с по 30 австрийски шилинга на

месец. Задължението му било да публикува поне по една статия месечно по

сръбските проблеми.

Евлоги Георгиев плащал стойността на всички телеграми за зверското

потушаване на Априлското въстание, които Едуин Пиърс пускал до

европейските медии.

След потушаването на Илинденско-Преображенското въстание

Османската империя отпуснала голяма сума пари на френския журналист

Креспин, за да обърне посоката на общественото мнение, което било

потресено от кланетата.

В началото на века френските вестници имали неофициален

ценоразпис за подобни услуги. Тежкият “Фигаро” вземал по 30 франка на ред

за уводна статия. За същото “Льо Матен” се задоволявал с 10 франка на ред.

В разгара на гръцката антибългарска кампания през 1907 година “Льо Тан”

предлагал да промени позицията си в полза на България срещу 20 франка на

ред за всяка пробългарска статия...”.

Още от началото на Първата световна война сърбите започнали да

плащат на французина Барби по 1000 франка месечно, за да подкрепя тяхната

кауза. В същото време редица швейцарски вестници са били “субсидирани” с

по 1000-2000 фр. годишно от българското правителство. (по-подробно в: 8,

с.42-45)

През 1919 г. сърбите правят удар, като подписват договор със сп.“Льо

Монд нуво”. Срещу 25 000 фр. месечно то се задължава да подкрепя

“справедливите сръбски териториални претенции”. Редакторите на това

списание не се свенят да получават и по 2000 фр. от гърците за същата

услуга. Честа практика било откупуването на абонаменти на вестници, които

никой не четял, но подкрепяли нечия кауза. Подкупвани са и цели

информационни агенции, например “Хавас” (след национализирането й –

“Франс прес”). Редица западни журналисти забогатели от писане на

хвалебствени биографии на владетели от региона, като особено суетен бил

цар Фердинанд.

Що се отнася до България, корените на съвременната дейност ВО се

откриват още в създаването на държава от различни племена и народи (дори

названието й според тюркски автори означава “смес”), мисиите на свързаните

с историята ни Кирил и Методий при хазарите, във Великоморавия и при

папата, мотивите за приемане на християнството от Борис І,

психологическите подходи за мотивиране на собствените войски и

въздействие върху противника на цар Симеон Велики, цар Иван Асен ІІ, цар

Калоян и цар Тодор Светослав, пропагандата на българската идея през

годините на турското робство, възходът на патриотичната пропаганда преди

и по време на Балканските войни, международната публичност на

празненствата по случай 1 300-годишнината на държавата през 1981 г. и др.

В армията ни, в края на І СВ се създава служба, която да наблюдава

материалите в пресата и да докладва на началниците какво пише за войската

и тях самите.

След забраната на партиите в средата на 30-те години и особено след

Втората световна война, при липсата на плурализъм в държавата, ВО са били

сведена до еднопосочна пропаганда. Провежданата в БНА политика на

управляващата БКП е била доста добре осигурена в материално отношение, а

също със специалисти. Съставът на ГлПУНА и подчинените му малко преди

1989 г. включва около 3000 офицери.

Истинското начало на ВО в Българската армия след големите промени

е предмет на отделна лекция.

2. СЪВРЕМЕННИ ПРОБЛЕМИ НА ВО.

След Втората световна война започва стремителен ръст на PR-

услугите, обусловен най-вече от новия етап в развитието на пазарното

общество и особен от навлизането на новите информационни технологии.

Този процес се засилва още повече след 60-те години на миналия век, когато

бизнесът и политиката се насочват към световния пазар и се отварят към

всички страни. През 80-те години на ХХ век производството на информация

се увеличава годишно с над 40 %. Това значи, че количеството информация

се е удвоявало на всеки 20 месеца.

Нарастващата роля на ВО в съвременния свят се обуславя от

действието на редица фактори:

- задълбочаващите се демократични процеси и нарастващата роля на

общественото мнение;

- глобализацията на световната икономика и медии;

- бързото развитие на интернет, “новите медии” и голямата роля на

телевизията. Според медийния експерт Г. Лозанов, парламентарните избори

на 5 юли 2009 г. са спечелени благодарение на интернет...;

- конфликтността в развитието на обществото;

- възникването на нов тип международни кризи след разпадането на

блоковото противопоставяне през 1990 г.;

- сложността на процесите, протичащи в обществото и потребността от

осигуряване на осведоменост и разбиране за тях у публиката;

- тенденцията към нов ръст на бюрократичните структури в

организациите и растящата критичност на неправителствените формации от

този факт, особено след започналата през 2008 г. икономическа и финансова

криза.

Затова, според З. Райков, полетата на конфликти през ХХІ век ще са

многообразни и многоаспектни. Не е трудно да се предвиди ескалация на

напрежението сред нарастващата част от аутсайдерите в съвременното

общество, на “излишните хора”, които остават без перспективи. Може да се

прогнозира ръст на насилието, на старателно подготвените терористични

актове, особено след тези в САЩ на 11.09.2001 г., на криминалните

престъпления, на наркотрафика и наркопотреблението, поява на още

религиозни и етнически фанатици, ръст на корупцията и др. ВО ще имат за

важна задача израстването си до социална технология, която да бъде в

състояние да мобилизира общественото мнение в търсене на начини за

решаване на посочените проблеми, като при това спестява време,

интелектуални, духовни и материални ресурси на народите.

Според З. Райков, наивно е да се вярва, че в рамките на глобалната

ситуация България ще остане като някакъв оазис на сигурността и

благоденствието. Точно обратното – тенденциите сочат, че ефектът от

кризите, които ще разтърсят света през идните десетилетия, ще даде най-

силно отражение върху страните, правещи опити да се впишат в пазарното

стопанство. Всяка нова икономическа криза ще задълбочава социалните

проблеми. Растящата мизерия ще бъде хранителна среда за увеличаване на

престъпността сред различни социални групи. Това означава, че ще растат и

очакванията към политическия и икономически елит да се справи с

предизвикателствата.

Обобщено казано, съвременните проблеми пред ВО могат да се сведат

до следните:

- разграничаване на PR-целите и задачите от близките дейности, като

пропаганда, маркетинг, реклама и др.;

- нужда от по-добре подготвени специалисти. Това важи особено силно

за нашата страна, където важните длъжности са “окупирани” от журналисти,

филолози и актьори, чиито изяви често смайват и създават лош имидж точно

на хората, които трябва да изграждат публичния образ на другите;

- във връзка с предходното, нарастване числеността на PR-персонала

във фирмите, институциите и организациите. През 2009 г. обаче този процес

беше прекъснат в Европейския съюз и Северна Америка, където

съкращенията започнаха от този род специалисти, докато пазарът с най-

голям растеж на услуги в областта на ВО се оказа Китайската народна

република;

- поради членството на страната ни в НАТО и Европейския съюз,

възникна необходимост специалистите по ВО да се научат да общуват през

езиковите, културните и технологични бариери;

- разработване на техники за извличане на предимство в конкурентна

среда, което е все още пожелание в етапа на развитие на нашата страна;

- усилване тежестта на функцията “корпоративна съвест” посредством

постоянно напомняне на ръководството, че е нужно обществено одобрение

на всяка дейност. Днес не може просто да тръгнеш за полигона и да си

унищожиш двигателите на снетите от въоръжение ракети. Закриването на

“Змейово” с аргумента “да не се говори повече, че военните замърсяват”,

едва ли е перфектното решение;

- посредничество при различни конфликти и изграждане отношения на

динамичен консенсус;

- производство на комуникационни материали като брошури, видео

филми, дискове, web-страници и др.;

- създаване на специални мероприятия и псевдо-събития, като дни на

“отворени врати”, конференции, семинари, годишнини, презентации,

набиране на средства и др.;

- специална подготовка за консултиране на ръководството как да

общува с целевите аудитории при инциденти и при т. нар. кризисна

комуникация;

- обучение на ключовите за организацията личности как да общуват с

различни аудитории, с представители на медиите и със средствата на

невербалната комуникация;

- ориентиране на хората с молби и оплаквания към кого точно да се

обърнат, за да решат проблемите си, тъй като отделите в съвременните

организации често си ги прехвърлят като горещ картоф.

Разбира се, специалистите по ВО са улеснени много от новия качествен

“скок” в полето на технологичната революция. За да се осъществи една

пресконференция например, вече не е необходимо да се събират хората на

едно място, да се прелитат хиляди километри – интернет и сателитните

комуникации го правят лесно, бързо и по-евтино. Чрез тях беше предаван

брифингът на талибите от Кабул, на който те отрекоха участие в атентатите

срещу Световния търговски център. Мобилните телефони правят възможно

бързото търсене и получаване на информация, дори гледането на телевизия, а

електронната поща ускорява неимоверно разпространяването на

информационните бюлетини, доклади, материали за акционери и т.н.

3. ОБЩО И РАЗЛИЧНО МЕЖДУ ВРЪЗКИ С ОБЩЕСТВЕНОСТТА,

РЕКЛАМАТА И ПРОПАГАНДАТА.

3.1. Общо и различно между ВО и рекламата.

В практиката много често PR се идентифицира с рекламата. Това се

прави не само от журналистите, политиците и бизнесмените, но дори и от

хора, които работят в областта на връзките с обществеността.

Основната разлика е, че ВО като инструмент на публичните

комуникации са функция на мениджмънта, а рекламата – на маркетинга.

Докато от нея се изисква да продава стоките или услугите, което рефлектира

върху пазарното състояние и директно влияе на маркетинговите стратегии, то

PR опитва да “продаде” организацията като цяло, като ценности и идеи и

подпомага мениджърските решения да достигат своите цели посредством

създаване на споделяни от всички ценности и дух.

Според определението на Европейската асоциация на рекламните

агенции, “Реклама е всяка платена форма на контролируемо въздействие,

осъществявано посредством средствата за масова комуникация по

представяне на стоки или услуги в интерес на явен източник”. (5, с.22)

Рекламодателят купува време и място в медиите, за да внуши на

публиката определен начин на поведение. Това е и голям недостатък, защото

расте броят на хората, които смятат, че с нея се ограничава свещеното право

на личен избор, например при прекъсване на филми или мачове, за да се

излъчат реклами (79 % от изследваните лица в САЩ намират за прекалено

количеството им). Посланията, отправени посредством ВО достигат до

публиката индиректно и така се реализират допълнителни ефекти, а

въздействието често се постига напълно безплатно.

Пример: Доналд Тръм: “Ако пусна реклама на цяла страница от “Ню Йорк

Таймс” за някакъв проект, тя може да ми струва 40 000 долара, а хората

във всички случаи са настроени скептично към рекламирането. Но

ако ...отпечата каквато и да е, донякъде положителна статия за моя

сделка, на мен ще ми излезе безплатно, а всъщност ще струва много

повече...”; (8, с.54)

Рекламата има точен източник, докато информациите, подготвени от

отдела за ВО, не излизат от името на организацията;

Рекламата е многократно повторяема, ВО не са. Публикуваната

веднъж информация не може да се използва повече;

Рекламодателят има контрол върху съдържанието, формата, времето

и размера на посланието. Специалистът по ВО само снабдява медиите с

информация, а те могат да я използват както искат;

Рекламата е много скъпа, например един марков парфюм от 30 мл

не струва повече от 6-7 евро за течността и флакона, но се продава поне за

30 евро заради цените на рекламите по ТВ и в модните списания. ВО не

изискват толкова високи разходи, защото се изгражда мрежа от широки и

многостранни контакти с журналисти, политици, бизнесмени и др., които

работят за реализацията на корпоративната политика;

Рекламата е сравнително ограничена като обхват на техниките и

използваните средства. В този смисъл може да се каже, че тя е монотонна,

докато ВО е полифонична дейност;

Рекламата е ограничена във времето и се определя от “продуктовата

листа” на маркетинга, докато кампаниите в PR по принцип са стратегически

и продължават на практика докато функционира организацията;

Съществена разлика има и по отношение на приемствеността.

Обикновено, когато се рекламира нов продукт, се акцентира на неговите

преимущества спрямо предишния, т.е. той се отрича пряко или косвено. При

ВО, ако липсва приемственост, това е белег на непрофесионализъм.

Публиката обича да работи с организации с традиции, защото те са в

основата на устойчивостта и стабилността, а новото въвежда в несигурност и

често плаши.

Посочените разлики далеч не означават, че ВО и рекламата взаимно си

съперничат и се елиминират. Напротив, и двете помагат за реализация на

организационните цели и политика. Свързващо, преходно звено е т.нар.

“институционална реклама”, когато чрез закупуване на място и време в

медиите публиката се информира за достойнствата на институцията или

фирмата като член на обществото.

3.2. Общо и различно между ВО и пропагандата.

Пропагандата и ВО са два социологични феномена, които не се

изключват, а имат твърде много допирни точки. Най-напред, пропагандата е

възникнала и се е оформила като социална технология още в зората на

човешката цивилизация, а едва в последните 100 години от нея се отделят

ВО. Шлифованите във времето техники за въздействие върху мисленето на

хората стават основа за развитие на съвременния PR-инструментариум.

Доказателства за проникването на ВО и пропагандата и днес се

откриват без много труд, особено от опита по време на бомбардировките на

НАТО срещу СР Югославия през 1999 г., нападението на “Коалицията на

желаещите” срещу Ирак през 2003 г. и др.

Пример: “Ударът по Югославия доказа, че във всички световни медии

цари желязна цензура, призна в свой анализ Агенция Франс прес. Поредното

доказателство за това бе смущаващ пропуск на телевизия BBC вчера. Тя

съобщи за сръбски твърдения, че Белград е свалил самолет “Хариър”.

Пропусна обаче да уточни, че става дума за британска машина.”; (8, с.51)

Пример: Германските медии коментираха по следния начин

увъртането каква и чия точно е ракетата, паднала върху къща в кв.”Горна

баня”: “Само Мюнхаузен беше по-добър!” (в. “Франкфуртер рундшау”,

цит. по 7, с.205)

Разбира се, съществуват и много различия, породени главно от

глобалните цели, преследвани от двете практики и от начина, по който се

използва обратната информация от публиките. По определението на Брус Л.

Смит, “Пропагандата представлява относително произволно манипулиране

посредством символи (думи, жестове, знамена, образи, паметници, музика и

т.н.) с мислите и делата на други хора по отношение на вярвания, ценности,

поведение.” (цит. по 5, с.16) Обратно, според Джо Епли, бивш президент на

Американската общност по PR, “Мисията на ВО е да гради доверие...”(пак

там).

Ето още една характеристика, направена от Й. Гьобелс: “Функцията на

пропагандата е не да обръща, по-скоро тя е да привлича последователи и да

ги държи в една “линия”...задачата е да се маскира всяка област на човешка

дейност, така че заобикалящата среда на личността да се променя...да се

опростят мислите...да ги превърне в примитивни образци и да представи

комплексните процеси на политическия и икономически живот в прости

термини, да ги подаде на улицата и да ги забие в мозъка на малкия човек.”

(пак там, с.19)

При пропагандата се скриват, по един или друг начин:

- източникът на информация;

- целите на източника, или въвлечените интереси;

- наличието на други гледни точки и интерпретации по същия въпрос;

- последствията от евентуалното приемане на посланието.

При пропагандата обратната информация се използва за промяна на

апелите, посланията, лозунгите, смяна на каналите за въздействие. При ВО се

използва главно за промяна на организацията.

Пропаганда се води най-вече от консервативни институции, докато ВО

се използват от динамични и отворени организации, поемащи социална

отговорност.

При пропагандата обществените интереси не се вземат достатъчно под

внимание, а само се използват за засилване на ефекта от въздействието. При

ВО те стоят в центъра на вниманието на практиците.

Погрешно е обаче пропагандата по презумпция да се свежда до

“промиване на мозъци”, а ВО да се определя като “чиста” социална

технология. В условията на остра конкуренция и реален информационен

плурализъм всеки комуникатор, който си позволи грубо вмешателство или

приложи етично недопустими техники, се санкционира от страна на

публиката със загуба на доверие и репутация. За обединените в

професионални организации специалисти по ВО в САЩ, Великобритания,

Русия, а отскоро и у нас има разработен “Кодекс на професионалните

стандарти за PR-практиката”.

Той изисква:

- професионалистът да се ръководи от публичните интереси;

- да служи за пример с разбиранията си за честност и справедливост;

- длъжен е да не разпространява съзнателно лъжлива или подвеждаща

информация;

- трябва да бъде готов да идентифицира публично името на клиента

или работодателя, от името на когото води комуникацията;

- не трябва умишлено да разрушава професионалната репутация или

практика на друг практик. (по-подробно в: 3, с.137-143)

Очевидно е, че пропагандистите трудно могат да спазват подобни

професионални стандарти и да се подпишат под изискванията на подобен

документ.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Изложеното в лекцията дава основание да се смята, че ВО

представляват една комплексна и многостранна социална технология с

повече от 100-годишна история. Разгледан беше процесът на избистряне на

целите, задачите и подходите и през вековете, като се започне от най-

древните свидетелства за целенасочено влияние върху умовете на хората.

Направихме сравнение и посочихме разликите на PR-дейността от нейните

предтечи – рекламата и пропагандата, с които често се преплита. Посочихме

съвременните предизвикателства, пред които специалистите по ВО ще трябва

да се изправят с нелеката задача да им отговорят по съответния, и то успешен

начин.

PR намира приложение в почти всички области на съвременните

плуралистични и свободни общества. Използва се в сферите на

законодателната и изпълнителна власт, за целите на президентството,

министерствата, в политическите партии и движения, в армията и полицията,

фондациите, профсъюзите и, разбира се, в бизнеса и спорта.

Натрупаният опит в т.нар. развити страни е огромен, а перспективите

пред специалистите в България са повече от благоприятни, защото това е

една от професиите на нашия ХХІ век.

ИЗПОЛЗВАНА И ПРЕПОРЪЧИТЕЛНА ЛИТЕРАТУРА:

1. Джефкинс Фр. Въведение в маркетинга, рекламата и паблик рилейшънс, В,

“Гранд Варна мениджмънт и консултинг”, 1993, с.199-227

2. Иванов Г. Връзки с обществеността и изграждане на доверие, С, СУ, 1996,

с.13-54

3. Кътлип С.и др. Ефективен Пъблик рилейшънс, С, “Рой Комюникейшън”,

2007, с.98-129

4. Липман У. Общественото мнение, С, ЛИК, 2001, с.9-33

5. Маринов Р. Пъблик рилейшънс – технология и практика, С, “Ваньо

Недков”, 1995, с.11-39

6. Почепцов Г. Паблик рилейшнз для профессионалов, Москва-Киев, “Рефл-

бук” и “Ваклер”, 2001, с. 11-55

7. Пъблик рилейшънс и конфликти в демократичното общество, сборник, С,

2000, с.103-115, 155-174, 201-214

8. Райков З. Публична комуникация, С, “Дармон”, 1999, с.5-65

9. Тай Л. Бащата на манипулацията, С, “Рой Комюникейшън”, 2000

10.Bernays E.L. The Later Years…, Rhinebeck, 1986

11.Black S. Introduction to Public Relations, London, 1989

12.Fraser P. The Practice of Public Relations, N.Y., 1992

13.Reily R. Public Relations in action, New Jersey, 1981