1 la segmentazione corso di formazione e valorizzazione stilisti
TRANSCRIPT
1
La segmentazione
Corso di Formazione e Valorizzazione Stilisti
2
Con il passare del tempo e il mutare delle condizioni di vita i modelli di consumo si fanno sempre più articolati e complessi.e si passa quindi da modelli “semplici” ed universalmente condivisi a modelli sempre più complessi ed eterogenei.
Le variabili economiche cessano di essere un fattore limitativo dello sviluppo dei consumi.
Nasce la società di massa.
La crescita del benessere economico dà vita a nuovi modelli di consumo, in linea con quelli delle altre economie avanzate.
In Italia si può iniziare a parlare di una vera e propria “cultura dei consumi” solo a partire dal secondo dopoguerra.
L’evoluzione dei modelli di consumo
3
Si modificano molti valori collettivi dal forte potere di aggregazione e assai condivisi. Nella società italiana che ha vissuto il boom economico prevalgono, ora, valori più individualistici.
La società si “disarticola” in una moltitudine di aggregati diversi tra loro.
Per le imprese diviene fondamentale assumere un orientamento al marketing. Particolarmente critiche, fra le altre, si rivelano, a partire da questo momento, le scelte di microsegmentazione dei mercati di riferimento.
Alla fine degli anni ‘70 scompaiono le condizioni che avevano determinato in precedenza la massificazione della società e del mercato: si avviano i processi di frammentazione.
L’evoluzione dei modelli di consumo
4
Segmentare il mercato significa:
Passare da una produzione “generica” di beni o servizi per un mercato indifferenziato
5
Segmentare il mercato significa:
….ad una produzione indirizzata ad un target mirato
6
La segmentazione del mercato
Consiste nella scelta del mercato di riferimento dell’impresa.
Con la segmentazione si definisce il mercato dal punto di vista dell’acquirente e non da quello del produttore.
La segmentazione del mercato si articola in due tappe::
MACRO-SEGMENTAZIONE Settore di competizione
MICRO-SEGMENTAZIONE Vantaggi competitivi
7
La macrosegmentazione
Corso di Formazione e Valorizzazione Stilisti
8
La Macro-Segmentazione
Per compiere la macro-segmentazione del mercato si considerano tre dimensioni:
funzioni d’uso (che cosa)
gruppi di acquirenti (chi)
tecnologie (come)
Dall’ incrocio di una specifica funzione d’uso con un gruppo di acquirenti ed una tecnologia si ottiene il prodotto-mercato dell’impresa
L’analisi di macro-segmentazione prevede la definizione delle diverse combinazioni prodotto-mercato e l’identificazione dei prodotti-mercati che possono essere serviti allo stesso modo
9
La definizione del business (Abel)
Tipologia clienti
Funzione d’uso
Tecnologia
Meccanica
Elettronica
Elettro Meccanica
Professional
Amatoriale
Generici
10
Le variabili del Mktg competitivo
Nuovi entranti
Competitori
Prodotti succedanei
Politiche di prodotto
Successo
11
Il processo di decisione
Dove competo
Come competo
Con chi competo
Informazioni
Opzioni
Investimenti
Informazioni
Informazioni
Decisioni
12
La macro segmentazione
Dove competo Come competo Con chi competo
Fattori critici di successoInterni ed esterni
Strategia di azione
ConcorrentiProdotti e servizi
Segmentazionedel mercato per
fasce prezzo area geografica Prodotti e
serviziTipologia
clienti
Canali distributivi
Comunicazione immagine
Segmentazione della clientela
Modelli di acquisto
Caratteristichedel mercato