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Las 22 Leyes inmutables del
Marketing
Escrito por : Al Ries & Jack Trout (1.993)
Editorial : Mc. Graw Hill
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Contexto
Con base enuna experiencia de más de 40 años en el marketing, Ries & Trout, autores de los best-sellers : Posicionamiento, La Guerra de la Mercadotecnia y Marketing de abajo hacia arriba (La Revolución del Marketing), han descubierto las reglas que rigen el mundo del marketing.
Con ideas poco convencionales pero francas, ofrecen recomendaciones que en ocasiones se oponen a las más comunes, pero NO siempre exitosas.
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Consejo
“Las 22 Leyes inmutables del marketing “…
viólelas a su propio riesgo !!
1ª : La Ley del Liderazgo
Es mejor ser el primero que ser el mejor ! La marca líder en cualquier categoría es
casi siempre la primera marca en la mente del consumidor.
Cristóbal Colón descubrió a América…quién llegó de segundo ??
El marketing es una batalla de percepciones, no de productos.
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2ª. : La Ley de la Categoría
Independiente de su tamaño, cree una Categoría en la que pueda ser el primero.
Todos se interesan en lo que es nuevo. Poca gente está interesada en lo que es mejor.
Cuando sea el primero en una nueva categoría, promocione la categoría. En esencia NO tiene competencia.
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3ª. : La Ley de la Mente
Es mejor ser el primero en la mente, que el primero en el punto de venta.
La Ley de la Mente, es una consecuencia de la ley de la Percepción. Uno de los misterios del marketing es el papel que desempeña el dinero. Un día, unos pocos pesos pueden hacer grandes milagros. Al día siguiente, millones de pesos no pueden salvar a una empresa de la quiebra.
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4a. : La Ley de la Percepción
No existe una realidad objetiva. No hay mejores productos. Los único que existe en el mundo del marketing son percepciones en las mentes de los clientes actuales y potenciales. La percepción es la realidad. Todo lo demás es una ilusión.
Usted cree lo que quiere creer. Usted saborea lo que quiere saborear.
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5ª.: La Ley de la Concentración
Una compañía puede llegar a tener un éxito increíble, si puede encontrar una manera de apropiarse de una palabra clave !
Usted marca “con fuego” la mente al centrar todo en una sola palabra o concepto. Es el sacrificio cumbnre del marketing.
Ej : Necesito una IBM. Hay duda de que está solicitando una computadora ?? Volvo no es seguridad ?? Pero nada dura permanentemente y hay que reposicionarla y rediseñarla.
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6ª.: La Ley de la Exclusividad
Dos empresas NO pueden poseer la misma palabra en la mente de los clientes.
Mucha gente ha pagado el precio de violar la Ley de la exclusividad.
Ej : RAPIDEZ en Burger King cuando era propiedad exclusiva de Mc. Donald´s.
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7ª.: La Ley de la Escalera
Aunque el primer objetivo del marketing debe ser introducirse de primero en la mente, la batalla no está perdida si no lo consigue. Hay estrategias para los número 2 y número 3.
Para cada categoría, en la mente hay una escalera de productos y cada uno debe ocupar y luchar por el suyo.
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8ª.: La Ley de la Dualidad
Al principio, una categoría nueva es una escalera de muchos escalones. Gradualmente la escalera se convierte en un asunto de sólo dos escalones : la marca de confianza y el aspirante.
El cliente cree que el marketing es una batalla de productos y esta forma de pensar es la que mantiene a las dos marcas en la cima, “deben ser los mejores, deben ser los líderes”.
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9ª.: La Ley de lo Opuesto
Si opta Usted por el segundo puesto, su estrategia está determinada por el líder.
Analice a esa empresa que está por arriba : Dónde es su fuerte ? Y analizar cómo puede convertir esa fuerza en debilidad.
Tiene que descubrir el punto fuerte del líder y luego presentar al prospecto lo opuesto. En la fortaleza siempre hay debilidad.
Ej .: Analizando a la marca vieja tradicional de Coca Cola, la Pepsi Cola invirtió mucho dinero para convertirse en la elegida de la nueva generación !!
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10ª.: La Ley de la División
Con el tiempo, una Categoría se dividirá para convertirse en dos o más categorías.
Es preferible llegar temprano que tarde. Cada segmento o categoría es una entidad
separada y tiene su propio líder, que en raras ocasiones coincide con el líder de la cat.original
Las compañías cometen un grave error cuando intentan poner una marca famosa en una categoría e intentan utilizarla en otra (M.Benz)
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11ª.: La Ley de la Perspectiva
Los efectos del marketing son a largo plazo ! El aumento de los descuentos ha coincidido
con el descenso de las ventas !! Los descuentos son una droga, porque
“educan” al consumidor a comprar sólo si hay descuento. Es preferible 1000% los precios bajos contínuos !!
Lo que da el éxito a corto plazo, es justo lo que hace fracasar a largo plazo !!
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12ª.: La Ley de la Extensión de Línea
Las empresas se deben centrar en los productos altamente rentables. Generalmente al dispersar esfuerzos en muchos productos se pierde mucho dinero.
Más es menos : mientras más productos, más mercados, más alianzas, menos dinero se gana.
Menos es más : Si quiere tener éxito hoy, tiene que concentrarse para crear una posición en la mente del consumidor.
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13ª.: La ley del Sacrificio
Tiene que renunciar a algo, para conseguir algo. Si quiere triunfar renuncie a algo.
Empresarialmente hay tres cosas que sacrificar : a) línea de productos, b) mercado meta y c) cambio constante.
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13ª.: La ley del Sacrificio
a) Línea de Productos : Dónde está escrito que cuanto más tenga para vender, venderá más ? La gama completa es un lujo para un perdedor. Si quiere tener éxito debe reducir su gama de productos, no ampliarla.
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13ª.: La ley del Sacrificio
b) Mercado meta : Dónde está escrito que una empresa va a atraer a todo el mundo ? La meta no es el mercado. La meta manifiesta no es el mismo que las personas que compran realmente el producto. La publicidad del Marlboro es el cowboy, pero el mercado son todos y el Marlboro es el cigarrillo de mayor venta en el mundo, entre los hombres y las mujeres.
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13ª.: La ley del Sacrificio
c) Cambio constante : Dónde está escrito que debe modificar su estrategia todos los años al revisar el presupuesto ?
Si trata de seguir todos los giros y vueltas del mercado, terminará fuera de la carretera.
La mejor manera de mantener una posición consistente es no cambiarla a la primera ocasión o por caprichos.
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14ª.: La ley de los Atributos
Por cada atributo, hay otro contrario igual de efectivo.
El marketing es una batalla de ideas. Por lo tanto, si ha de tener éxito, debe tener una idea o atributo propio con el fin de encontrar sus fuerzas en ello. Si no lo tiene ojalá sus precios sean bajos. Muy bajos !!
Una empresa siempre debe aspirar al atributo más importante !!
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15ª.: La Ley de la Sinceridad
Cuando admita algo negativo, el prospecto le reconocerá algo positivo.
La sinceridad, desarma !! SIEMPRE la honestidad, es la mejor política. Reconozca sus errores y de allí sacará
grandes resultados y beneficios (Ej. El caso de recoger el 100% del Tylenol de tiendas y farmacias de los Estados Unidos. La crisis pasó con una fuerte dosis de sinceridad e inmensas ventas luego)
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16ª.: La Ley de la Singularidad
En cada situación solo una jugada producirá resultados sustanciales.
La historia prueba que lo único que da resultado en el marketing, es golpe audaz y único. (Ej. Operación Jaque)
Lo que funciona en el marketing es lo mismo que funciona en lo militar : lo inesperado.
Los Generales no se pueden quedar en las trincheras…deben bajar al campo de batalla.
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17ª.: La Ley de lo Impredecible
Salvo que usted escriba los planes de sus competidores, no podrá predecir el futuro.
Las empresas se TIENEN que manejar no con planes a largo plazo, sino con orientaciones a largo plazo.
Las compañías que viven para los números, mueren por los números.
Nadie puede predecir el futuro con ningún grado de certeza.
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18ª.: La Ley del Éxito
El ÉXITO suele llevar a la arrogancia y la arrogancia al FRACASO.
El EGO es el enemigo del éxito en marketing. Objetividad es lo que SIEMPRE hace falta y cuando
la gente triunfa tiende a ser menos objetiva. La Ley del Éxito “contamina” a las empresas. Los máximos ejecutivos raramente reciben
opiniones honestas de sus empleados. Hay demasiadas intrigas e intereses de por medio.
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19ª.: La Ley del Fracaso
El FRACASO es parte de nuestra vida y debemos aceptarlo.
Admitir un error y no hacer nada al respecto perjudica nuestra carrera profesional.
Muchas veces los ejecutivos aceptan errores, para no exponer su puesto y progreso.
Los orientales no es que no cometan errores. Si los cometen, los aceptan, los corrigen y vuelven a la carga.
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20ª.: La Ley de la Nota Sensacionalista
En muchas ocasiones, la situación es lo contrario a lo que aparece en la prensa. En la mayorías de los casos, el amarillismo es solo eso.
Las verdaderas revoluciones no ocurren al medio día con banda de música y reportajes en las noticias de las seis; las revoluciones reales llegan sin aviso previo y en medio de la noche.
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21ª.: La Ley de la Aceleración
Los programas que triunfan no se consiguen sobre caprichos, sino sobre tendencias.
Olvide las modas y caprichos pasajeros y cuando aparezcan trate de frenarlas.
Los artistas de éxito son aquellos que controlan sus apariciones. No se sobrevenden.
Lo más rentable, “es cabalgar” en una tendencia a largo plazo.
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22ª.: La Ley de los Recursos
Sin los fondos adecuados, una idea no despegará del suelo. Se necesita de dinero para introducirse en la mente del consumidor y una vez allí, dinero para permanecer en ella.
La gente de marketing de mayor éxito suele optimizar su inversión. En otras palabras no tienen utilidades en los 2 ó 3 primeros años, porque siempre los reinvierten en marketing.
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Las 22 Leyes inmutables
del Marketing
Adaptación : Richard Bliss Restrepo / 2009
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