1

1 paskaitaŽiniasklaidos raida. Žiniasklaida

kaip socialinė institucija.

antradienis, 2008 m. vasario 11 d.

s.Kavaliauskas@lkka.lt

2

Paskaitos planas

• Žiniasklaidos samprata

• Žiniasklaidos rūšys;

• Žiniasklaidos raida;

• Žiniasklaidos poveikis ir funkcijos;

3

Paskaitos tikslai

• Apibrėžti žiniasklaidą kaip socialinę instituciją;

• Aptarti šiuolaikinėje visuomenėje egzistuojančias žiniasklaidos rūšis;

• Remiantis Ž. Pečiuliu aptarti žiniasklaidos raidą;

• Aptarti žiniasklaidos poveikį ir funkcijas.

4

Literatūra• Furst. M. Psichologija. Vilnius, 1998 • Giddens A. (2005) Žiniasklaida ir komunikacijos//kn. Sociologija//

Kaunas, Poligrafija ir informatika., p.p.422-454• Jakavičius V. Žmogaus ugdymas, Klaipėda, 1998• McLuhan M. Understanding Media. The Extensions of Man. London,

1964;• Pečiulis Ž. (1997)Televizija: istorija, teorija, technologija, žurnalistika.

Vilnius.• http://lt.wikipedia.org/wiki/%C5%BDiniasklaida. Žr. 2005 10 26;• http://politika.osf.lt/kiti/santraukos/PasleptaReklama.htm Žr. 2005 10 26;• http://www.emigrantas.com/modules.php?op=modload&name=News&file

=article&sid=524&mode=thread&order=0&thold=0

5

Žiniasklaidos sampratašaltinis http://lt.wikipedia.org/wiki/%C5%BDiniasklaida

(prieiga per internetą 2009 002 04

• Žiniasklaida, kitaip dar vadinama "visuomenės informavimo priemonėmis" - tai priemonės, informaciją sugebančios pateikti plačiam žmonių ratui.

• Tradiciškai žiniasklaidai priskiriama spauda, radijas ir televizija. Bendras jų bruožas yra tai, kad naudojantis techninėmis priemonėmis jos pasiekia plačiąją visuomenę.

• Sąvoka atsirado apie 1920-uosius metus anglosaksų šalyse atsiradus radijui ir masiniams laikraščiams. Lietuviškas pavadinimas "žiniasklaida" yra palyginti naujas (įvestas apie 1990-uosius), prieš tai šiai sąvokai apibūdinti naudotas "medijos" arba masinės komunikacijos priemonių terminais.

• Žiniasklaidos aušroje komunikacija per žiniasklaidą buvo vienpusė, t.y. be grįžtamojo ryšio ir informacijos gavėjo. Kompiuterių ir interneto amžiuje kalbama apie interaktyvią žiniasklaidą

6

Žiniasklaidos sampratašaltinis http://en.wikipedia.org/wiki/Mass_media

(prieiga per internetą 2009 002 04

• Mass media is a term used to denote a section of the media specifically envisioned and designed to reach a very large audience such as the population of a nation state. It was coined in the 1920s with the advent of nationwide radio networks, mass-circulation newspapers and magazines, although mass media (like books and manuscripts) were present centuries before the term became common.

• The term public media has a similar meaning: it is the sum of the public mass distributors of news and entertainment across media such as newspapers, television, radio, broadcasting.

7

Žiniasklaidos rūšys

1. Spauda (ir kita spausdinta žiniasklaida - lapeliai ir pan.)

2. Elektroninė žiniasklaida • Audio (radijas, garso įrašai) • audiovizualinė (televizija, videomedžiaga, kinas) • Internetas Elektroninė žiniasklaida vis labiau lenkia spaudą.

Naudojant naujus perdavimo būdus (palydovai, kabeliai) tradicinei žiniasklaidai sukuriama vis didesnė konkurencija.

8

Media forms šaltinis http://en.wikipedia.org/wiki/Mass_media

(prieiga per internetą 2009 002 04

Electronic media and print media include:

1. Broadcasting, in the narrow sense, for radio and television. 2. Various types of discs or tapes. In the 20th century, these were mainly used for

music. Video and computer uses followed. 3. Film, most often used for entertainment, but also for documentaries. 4. Internet, which has many uses and presents both opportunities and challenges.

Blogs and podcasts, such as news, music, pre-recorded speech and video) 5. Mobile phones, often called the 7th Mass Media, used for rapid breaking news,

short clips of entertainment like jokes, horoscopes, alerts, games, music, and advertising

6. Publishing, in the narrow sense, meaning on paper, mainly via books, magazines, and newspapers.

7. Video games, which have developed into a mass form of media since cutting-edge devices such as the PlayStation 3, XBox 360, and Wii broadened their use.

9

Žiniasklaidos rūšys pagal A. Giddens’ą

1.Televizija 2.Laikraščiai3.Filmai4.Žurnalai5.Radijas6.Reklama7.Kompiuteriniai žaidimai8.Kompaktinės plokštelės“Dažnai žiniasklaida vadinama “masinėmis” informavimo

priemonėmis, nes žiniasklaida apima masines auditorijas, apimanančias milžinišką žmonių skaičių. Kartais ji taip pat vadinama masinėmis komunikacijos priemonėmis” A. Giddens, 2005

10

Žiniasklaidos istorija (Pagal Ž. Pečiulį, 2004)

• Regi Debray visą žmonijos istorijos raidą suskirsto į tris sferas (Thoveron, 1997): logosferą (nuo primityvių piešinių iki abėcėlės), grafosferą (nuo spaustuvės iki televizijos užuomazgų) ir videosferą (nuo televizijos iki šių dienų daugialypės terpės).

• M. McLuhanas kalba apie komunikacijos galaktikas (McLuhan, 1995). Jis įvardija priešabėcėlinį, fonetinės rašybos amžius, Gutenbergo ir Marconi galaktikas. Tyrinėtojas supriešina rašytinę (knygos) ir vaizdo (TV) kultūras, spaudą laikydamas akies, knygą – proto ir atminties, o TV – centrinės nervų sistemos pratęsimu.

11

Informacijos evoliucija ir revoliucija (medijamorfozės) Mc Luhan, Concord, 1995

Medijamorfozės -pokyčiai

Ikiabėcėlės amžius

Logosfera

Fonetinės rašybos amžius

Logosfera

Gutenbergo era

Grafosfera

Ausies kultūra

Abėcėle Akies

kultūra

Spauda Gutenbergo

amžius

Marconio era

Videosfera

Telegrafas

Telegrafas.

Informacijos

revoliucija

Fotogtafija

Fotogtafija

Grafinė revoliucija

Kin

ematografas

Kin

ematografas

Tiražo revoliucija

Rad

ijas. TV

. R

adijas. T

V.

Intern

etasIn

ternetas

Informacijos am

žius

12

Mediamorfozių esmė

• Radijas ir televizija įkūnija dar iki mūsų eros puoselėtas technologines idėjas. Šiuolaikinės radijo relinės signalų perdavimo linijos atkartoja pirmykščius bandymus perduoti vaizdo ir garso signalus.

• Laužai kalnuose, bokštuose – signalo stiprinimo tarpiniuose punktuose prototipas. Žinių perdavimas vizualiais ugnies ir dūmų ženklais, garsiniai signalai šūksmais, tamtamais, švilpimu, bažnyčių varpais – informacijos kodavimo užuomazgos.

• Netgi švyturiai ar VI mūsų eros amžiuje kinų aitvarais skraidintos lempos bus išplėtota į antžeminio ir palydovinio transliavimo idėją.

13

Mediamorfozių esmė• Informacijos perdavėjas fiziškai tolo nuo priėmėjo, didėjo perdavimo

atstumai, informacija užšifruojama (koduojama).• Pirmąją komunikacijos fazę, vadinamąją ausies kultūrą, kai žmogus mato,

girdi, skleidžia artikuliuotus garsus, tyrinėtojai laiko idealios komunikacijos forma, visiška žodžio ir vaizdo komunikacija (malexism.com/medias). Jai būdinga bendravimo dinamika, kolektyvizmas, informacijos asmeniškumas. Ir tai, kad visi žmonės turi beveik vienodai informacijos.

• Vėliau natūralų žmonių bendravimą keičia tarpininkas – raštas, knyga, laikraštis. Komunikacija tampa netiesioginė, išnyksta informacijos perdavimo ir priėmimo vienamomentiškumas, nėra fizinio kontakto. Su abėcėlės atsiradimu dingsta ištarto žodžio ekspresija. Kalba tarsi sustingsta neutralių ženklų pavidalu.

14

Mediamorfozių esmė

• XIX amžiuje atsiradęs telegrafas davė pradžią informacijos globalizacijai. Iš pradžių sukurta optinio, vėliau elektrinio telegrafo sistema padėjo pamatus naujosioms komunikacijos technologijoms. Atsirado šiuolaikinės informacijos perdavimo charakteristikos: koduotas nuolat stiprinamas signalas. Telegrafas pirmasis atskyrė informacijos perdavėjo ir priėmėjo erdves. Tarpasmeninė, konkrečiam vartotojui skirta informacija tapo masine komunikacija. Informacija virto preke.

15

Nuo ausies kultūros iki universaliosios terpės (multimedijos) Pagal Ž Pečiulį (2006)

Etapas Vyraujantis komunikacijos modelis

Trukmė (metais)

1 Artikuliuoti garsai (ausies kultūra) 200-100 tūkst.

2 Kalbos kultūra 30-50 tūkst.

3 Rašytinė kultūra 4 tūkstančiai

4 Spauda (Gutenbergo era) 550

5 Perduodama kalba (telegrafas, telefonas, radijas)

100

6 Perduodamas vaizdas (Televizija) 70

7 Nauja rašto forma (kompiuteris, universalioji terpė)

50

16

Žiniasklaidos raida (Pagal Ž. Pečiulį, 2004)

• Informacijos perdavėjas fiziškai tolo nuo priėmėjo, didėjo perdavimo atstumai, informacija užšifruojama (koduojama).

• Vėliau natūralų žmonių bendravimą keičia tarpininkas – raštas, knyga, laikraštis. Komunikacija tampa netiesioginė, išnyksta informacijos perdavimo ir priėmimo vienamomentiškumas, nėra fizinio kontakto. Su abėcėlės atsiradimu dingsta ištarto žodžio ekspresija. Kalba tarsi sustingsta neutralių ženklų pavidalu.

• Spauda, sukurdama tiražą, dar labiau sustiprina individualizmą ir pratina auditoriją prie reguliarių nebūtinos informacijos dozių.

17

Žiniasklaidos raida -negatyvios tendencijos (Pagal Ž. Pečiulį, 2006)

• “ Tačiau raštas, tapęs neturinčių emocijų tarpininku, nutraukė natūralų komunikacijos dialogą, kalbą pavertė akustinę “tolydaus tipografinio teksto kopija” (McLuhan, 2003). “Šnekamosios kalbos privalumas – čia pat vykstantis dialogas, kuris yra gyvas, unikalus, improvizacinis”

• Šnekamoji kalba sukūrė tokias filosofines ir pasaulėžiūrines sistemas kaip Senovės graikų ankstyvoji filosofija, budizmas, konfucianizmas, krikščionybė, iš dalies islamas.

18

Žiniasklaidos raida -negatyvios tendencijos (Pagal Ž. Pečiulį, 2006)

• “ U. Eco mano, kad spaudos eros pradžios masinę kultūrą sunku lyginti su šiandienine, tačiau serijinė gamyba, išaugęs vartotojų skaičius ir jų socialinė įvairovė sukūrė sąlygas, pavertusias spausdintą produkciją specifiniu žanru su savotiška tragizmo, heroikos, moralės, šventumo, juoko samprata, pritaikyta vidutinio vartotojo (vidutinio iš prasčiausio) skoniui ir papročiams” (Ž. Pečiulis, 2006)

• E. Roterdamietis: “Naujiena yra liukso prekė, ji brangesnė nei auksas

19

Žiniasklaidos raida – nauji greičiai (Pagal Ž. Pečiulį, 2004)

• XIX amžiuje atsiradęs telegrafas davė pradžią informacijos globalizacijai. Iš pradžių sukurta optinio, išdėstomo kas 10-30km) vėliau elektrinio telegrafo sistema padėjo pamatus naujosioms komunikacijos technologijoms.

• Atsirado šiuolaikinės informacijos perdavimo charakteristikos: koduotas nuolat stiprinamas signalas. Telegrafas pirmasis atskyrė informacijos perdavėjo ir priėmėjo erdves. Tarpasmeninė, konkrečiam vartotojui skirta informacija tapo masine komunikacija. Informacija virto preke.

• Kitas svarbus telegrafo plėtros žingsnis – antžeminių linijų, o vėliau kabelių po vandeniu tiesimas. 1902 metais sukuriamas pasaulinis žiedas.

20

Žiniasklaidos raida (Pagal Ž. Pečiulį, 2004)

• XIX amžiuje dedami ir vaizdo industrializavimo pamatai. Žmogus sukuria sąlygas gamtai reprodukuoti pačiai save. Fotografija (1839) iš pradžių skiriama asmeniniam, šeimyniniam naudojimui (dagerotipas), vėliau atsiranda galimybė vaizdą eksponuoti ant specialaus popieriaus ir tiražuoti.

• Fotografija akivaizdžiai rodo, kaip naujos technologijos kopijuoja senus įpročius. XIX amžiuje ji pratęsia aristokratų portretinio tapybos žanro tradiciją. Pigesnė nei tapyba fotografija tampa prieinama neturtingiesiems. Kaip rašė žymus prancūzų dailininkas Auguste Renoirs, "portreto įsigeidęs guvus komersantas dabar eina pas kaimyną fotografą.

21

Žiniasklaidos raida (Pagal Ž. Pečiulį, 2004)

• XX amžiuje susiformavusios TV technologijos esmė – signalo perdavimas radijo relinėmis linijomis (vėliau palydovais) ir jo skleidimas aplink siųstuvą gyvenantiems recipientams. Analoginio transliavimo technologija signalas siunčiamas nenutrūkstamu srautu. Žiūrovas neturi galimybės veikti perduodamo programų turinio (pasirinkti žiūrėjimo tvarkos, greičio). Televizijos programa – efemeriškas darinys, susidedantis iš laikinų objektų, egzistuojančių tik žiūrovo sąmonėje.

22

Žiniasklaidos raida (Pagal Ž. Pečiulį, 2004)

• Analoginį transliavimą galime palyginti su smėlio laikrodžiu. Programų pardavimo procesas vyksta taip. Žiūrovų laikas, išreiškiamas žiūrimumu (reitingais), parduodamas reklamos davėjams. Kanalai tampa socialinių ryšių operatoriais, susiejančiais individus į bendrijas, kanalo ar konkrečių programų auditorija

• Programos pateikiamos TV tinklelio (standartizuoto programų tvarkaraščio) pavidalu. Tinklelis, sudarytas iš laikinų objektų, egzistuojančių tik transliacijos metu, srautą susieja į programą, kuri formuoja kanalo stilių, išskirtinumą.

• http://www.lnk.lt/public/files/LNK_Reklama_GRP_20090101.doc

• http://www.lnk.lt/public/files/LNK_Reklama_Sekundes_20090101.doc

23

Žiniasklaidos raida (Pagal Ž. Pečiulį, 2004)

• Konkurencijos eros televizijos transliavimo esmė – sutelkti kuo didesnę auditoriją, kuri taps reklamos davėjų taikiniu. Šio tikslo galima siekti dviem vienas kitam prieštaraujančiais būdais.

• Pastovumu (transliuojant pasikartojančias serijines programas) ir specialiuoju programavimu (siekiant momentinių žiūrimumo rekordų proginėmis laidomis).

• Analoginį transliavimą galime palyginti su smėlio laikrodžiu. Programų pardavimo procesas vyksta taip.

• Žiūrovų laikas, išreiškiamas žiūrimumu (reitingais), parduodamas reklamos davėjams.

• Kanalai tampa socialinių ryšių operatoriais, susiejančiais individus į bendrijas, kanalo ar konkrečių programų auditoriją

24

Žiniasklaidos raida (Pagal Ž. Pečiulį, 2004)

• Vienu atveju sukuriama nuolatinė serialų ar tęstinių laidų auditorija, kitu – suburiama vienkartinė proginė auditorija.

• Daugiausia dėmesio skiriama geriausiajam vakaro laikui (prime time), kurio metu rodoma populiariausia kanalo produkcija.

• Dvi svarbiausios šiuolaikinės televizijos programavimo idėjos – vertikalusis ir horizontalusis ištikimybės ugdymas (fidelizavimas).

25

Žiniasklaidos poveikis

• Rašytiniai tekstai, t.y. įvairių leidinių straipsniai, kaip ir rodomi vaizdai (ir kita perteikiama informacija) suponuoja tam tikrą simbolinę galią.

• Viena vertus, juose galima rasti socialinės tikrovės konstruktų, jų savybių atspindžių, kita vertus, galima domėtis, ar tekstas reprezentatyvus, t.y. klausti, kiek jis atitinka aprašomą tikrovę, nes kiekvienas tekstas gali iškreipti ar deformuoti realų tikrovės vaizdą.

• Tačiau kartu rašytinis tekstas turi galimybę peržengti pačią tikrovę, t.y. sukonstruoti objektyvuotą, sudaiktintą vaizdinį, kuris įgyja naujų savitų savybių ir formuoja atsakomąjį poveikį auditorijai.

26

Žiniasklaidos poveikis

• Žiniasklaidos padėtis suteikia jai galimybę daryti įtakos ir net formuoti viešąją ir auditorijos nuomonę bei nuostatas. Ji gali dėlioti įvykių, faktų, aktualijų ir nuomonių mozaiką. Todėl aktualus klausimas tampa tam tikrų stereotipų sklaida.

• Žiniasklaida kaip viena iš komunikacijos priemonių gali sėkmingai skleisti, palaikyti ir įtvirtinti nugludintas kasdienės sąmonės sukonstruotas stereotipines nuostatas bei nuomones.

• Taigi žiniasklaidoje susiduriama su įvaizdžiais, socialiai apibrėžtomis, patvirtintomis ir pripažintomis reprezentacijomis, kurios formuojamos ir sąmoningai, ir nesąmoningai, pagal visuomenės socialinius konstruktus.

27

Žiniasklaidos poveikis

• Kita vertus, reikia pastebėti, kad be vienokių ar kitokių stereotipinių nuostatų, vaizdinių arba tiesiog stereotipų neapsieina kasdienis visuomenės gyvenimas, taip pat ir nagrinėta spauda.

• Dauguma teoretikų sutinka, kad stereotipai pateikia supaprastinus, apibendrintus bei šališkus socialinės tikrovės vaizdinius ir sampratas, be kurių būtų sunku orientuotis ir veikti socialinėje tikrovėje.

28

Žiniasklaidos poveikis (Nugaraitė A. 2007)

• Tyrimais patvirtinta, kad visuomenė ima daugiau dėmesio skirti tam, apie ką rašo ir praneša masinės informacijos priemonės.

• Piliečių aktyvumas ar politinis pasyvumas, priimant visuomenei svarbius sprendimus, neretai susijęs su analogiška tuo klausimu žiniasklaidos pozicija.

• Racionalusis masinės komunikacijos modelis grindžiamas žmonių įtikinėjimu, paremtu informacija ir svaria argumentacija.

• Įtikinėjimas turi įtakos žiniasklaidos priemonių konkurencijai, siekiant paveikti didesnę auditoriją.

• Žiniasklaida yra pirminis šaltinis tų vaizdų, kurie yra mūsų galvose apie pasaulį, viešuosius reikalus; pasaulį, kuris skaitytojams yra nematomas, nepasiekiamas.

• Ką mes žinome apie pasaulį priklauso nuo to, ką žiniasklaida mums ką žiniasklaida mums pasakopasako. Svarbiausi elementai žiniasklaidai tampa svarbiausiais ir visuomenės mintyse“ teigia žiniasklaidos tyrinėtojai.

29

Žiniasklaidos funkcijos

• Nuo pat jos atsiradimo žiniasklaida buvo laikoma svarbia valstybės valdžios kontrolės institucija (bent jau potencialia). Šią savo funkciją ji gali atlikti tik jei yra nepriklausoma nuo valdžios struktūrų. Tai vienas iš demokratinės visuomenės garantų.

30

Žiniasklaidos funkcijos

Šalia valstybės institucijų kontrolės žiniasklaida turi ir kitas svarbias funkcijas:

• objektyvios informacijos pateikimas, • politinės komunikacijos tarp piliečių ir valstybės

užtikrinimas, • politinė piliečių socializacija,• informacijos apie tam tikros srities raidą pateikimas,• ekspertinis vertinimas,• laisvalaikio, pramogos sritis.

31

ŽINIASKLAIDOS STRUKTŪRA (PAGAL T. Parsons)

“Formalų lygį sudaro tai, kad bet kurią empirinę sistemą sudaryta iš:

vienetų, tokių kaip dalelė ar ląstelė;

standartizuotų santykių tarp tokių vienetų, tokių kaip santykinis atstumas, “organizacija” į audinius ir organus.

Žiniasklaidoje kaip socialinėse sistemoje minimaliu vienetu yra vaidmuo (rolė) dalyvaujančio individualaus veikėjo (arba, kitaip tariant padėtis - vaidmuo), o minimalų santykį sudaro standartizuota socialinė sąveika, kurioje kiekvienas dalyvis funkcionuoja kaip veikėjas, vienaip ar kitaip orientuodamasis į kitus ir priešingai kiekvienas tampa objektas kitiems. Aukštesnio lygio socialinių sistemų vienetais yra kolektyvai (grupės), t.y. organizuotos veiklos sistemos, apibūdinamos daugelio žmogiškųjų individų vaidmenų atlikimu.

32

Žiniasklaidos kaip socialinės SISTEMOS SAMPRATA (T.

Parsons)

Kitaip tariant žiniasklaidą kaip socialinę sistemą sudaro informaciją renkančio, apdorojančio ir perteikiančio asmens, jo savininko, vadybininko, bei informaciją priimančio asmens vaidmenys ir tokios sąveikos kaip laidos, publikacijos bei kitos visuomenės informavimo ir organizuoto komunikavimo tarp individų ir grupių veiklos.

33

Žiniasklaidos funkcijos M. Furst, 1998

• Aktualios informacijos perdavimas (žinios).

• Pramogos.

• Normos.

• Vertybių (politinių, socialinių, religinių ir kt.) perdavimas.

• Gyvenimiška pagalba.

• Mokslo žinių skleidimas ir švietimas.

34

Žiniasklaidos funkcijos V. Jakavičius 1998

• Šviečiamoji funkcija (realizuojama per įvairią, mokslus populiarinančią informaciją, kuri plečia gilina žinias).

• Lavinamoji funkcija (realizuojama per ugdymo metu įgytų įgūdžių tobulinimą).

• Auklėjamoji funkcija (realizuojama per pateiktos informacijos vertinimą, siekiant formuoti vertybines nuostatas).

35

Klausimai apmąstymui. + 15 tšk.

• Ką turi bendro žodžiai media ir mediumas (angliškai media and mediumship)?

• Kokios “ausies kultūros” formos yra išlikusios Lietuvos kultūroje. Kokias Jūs patys plėtojote vaikystėje?

• Kokias žiniasklaidos funkcijas atlieka tautinė vėliava ir tautinis himnas? Kokiais laiko periodais jie tampa socialines grupes ypač integruojantis veiksnys?

• Kokie socialiniai veikėjai veikia žiniasklaidoje kaip socialinėje sistemoje?