PAZARLAMA YÖNETİMİ -Tanışma, -Pazarlamaya Giriş,

- Çevresel Faktörler-Pazarlama Araştırması-Tüketici Davranışları ve Konumlandırma-Ürün Yönetimi ve Marka-SWOT Analizi ve Pazarlara Giriş Stratejileri-Fiyat ve Dağıtım Yönetimi-Perakendecilik-Mağazacılık-Tutundurma Yönetimine Giriş-Tutundurma Yönetimi-Reklam Yönetimi

ÖDEVLER SUNUM...

Dr. Serkan AKGÜN

PAZARLAMA YÖNETİMİ1.Ders

-Tanışma ve Pazarlama İlkelerine Giriş

Pazarlama Tanımları:

1-”Ürün ve hizmetlerin üreticilerden tüketicilere ve-veya kullanıcılara doğru akışını sağlayan işletme çabalarıdır.”

2-”Ürünlerin mülkiyetlerinin değişimini sağlayan etkinliklerdir.”

3-”Mevcut ve potansiyel alıcılara istek tatmin edici ürün ve hizmetleri sunmak üzere planlanan, fiyatlandırma, dağıtım ve tutundurması tasarımlanan işletme faaliyetleri bütünüdür.”

4-”Ürün, hizmet, faaliyet, kişi, yer, örgüt ve fikirlerin, değişim süreci aracılığıyla, istek ve gereksinimleri belirlemeye, şekillendirmeye ve karşılamaya yönelik insan faaliyetleri bütünüdür.”

Dr. Serkan AKGÜN

PAZARLAMA YÖNETİMİ1.Ders

-Tanışma ve Pazarlama İlkelerine Giriş

Pazarlama ile ilgili önemli terimler

-Gereksinimler-İstekler-Talepler-Müşteri-Ürünler-Mübadele (Değişim)-İşlem-Satış ile Pazarlama Farkı-Pazar -İletişim

Dr. Serkan AKGÜN

PAZARLAMA YÖNETİMİ1.Ders

-Tanışma ve Pazarlama İlkelerine Giriş

Pazar Çeşitleri

1-Ekonomi Açısından Pazarlar-Mamul Pazarları (Bitmiş, yarı bitmiş)-Üretim Faktörleri (Kapital, İşgücü, Doğa ve Girişim Pazarları)

2-Satınalıcılar Açısından Pazarlar-Tüketici Pazarları-Üretici Pazarları-Aracı Pazarlar-Kamu (Hükümet – Devlet) Pazarları-Uluslararası Pazarlar

3-Alıcı ve Satıcıların Gücü Açısından Pazarlar-Alıcılar Pazarı-Satıcılar Pazarı

Dr. Serkan AKGÜN

PAZARLAMA YÖNETİMİ1.Ders

-Tanışma ve Pazarlama İlkelerine Giriş

Pazarlama Kavram ve Anlayışındaki Gelişmeler

1-Üretim Anlayışı 2-Ürün Anlayışı 3-Satış Anlayışı4-Pazarlama Anlayışı

-Modern Pazarlama Anlayışı-Bütünleşik Pazarlama İletişimi5-Toplumsal Pazarlama Anlayışı-Etik

-Tüketicinin Korunması6-Siber Pazarlama

Dr. Serkan AKGÜN

PAZARLAMA YÖNETİMİ

ÇEVRESEL FAKTÖRLER

Makro Çevre Faktörleri

Kitle iletişiminin yaygınlaşması ve hız kazanmasıyla, dünyanın birbirinden uzak pek çok noktasında pazarda yaşanan değişimlerin diğer pazarlar ve dolayısıyla tüketiciler üzerinde etkili olduğu açıktır.

Bu çerçevede, ulusal ya da yerel ölçekte faaliyet gösteren işletmeleri de oldukça belirgin bir şekilde etkilemeye başlayan makro çevre faktörlerinin pazarlama yönetimlerince analiz edilmesi ve değerlendirilmesi kaçınılmaz bir zorunluluk olarak karşımıza çıkmaktadır. Makro çevre faktörlerinin analizinde üzerinde durulması gereken belli başlı konular ve ayrıntılarını başlıklar halinde toplu olarak inceleyeceğiz.

Makro Çevre Faktörleri

Sosyo-Kültürel Faktörler

Pazarlama yönetiminin dikkate alması gereken makro çevre faktörlerinden biri, yerel, ulusal ya da uluslararası pazarları kuşatan ve kişilerle kurumların satın alma tercihlerinde oldukça etkin rol oynayan, sosyo-kültürel unsurlardır.

Globalleşen dünyaya rağmen, farklı kültürlere sahip birey ve toplumları farklı biçimlerde etkileyen bu faktörlerin çeşitli yönlerden analiz edilmesi, pazarlama yönetimlerinin vazgeçemeyeceği bir husus olarak karşımıza çıkmaktadır. Bu bağlamda üzerinde durulması gereken bazı önemli konuların ayrıntıları şu şekilde sıralanabilir.

Sosyo-Kültürel Faktörler

Yaşam Tarzı: Günlük yaşamda insanların neyi niçin yaptıklarının bir göstergesi ve bir kültürlerde yaşayan insanları diğerlerinden farklılaştıran ortak yaşam kültürleri

Tüketim Kalıpları: Tüketim eylemini gerçekleştiren bireylerin alışverişlerini sahip oldukları kültürel değerlere göre düzenleme biçimi

Aile Yapısı: Farklı kültürler büyüklük, karar alma ve kararlara katılma ve paylaşma ve dayanışma gibi kriterler bakımından farklı aile yapılarına neden olur

Çalışma Hayatında Kadın: Çalışma hayatında kadın sayısının artması yaşam tarzları ve tüketim kalıplarını da etkilemektedir.

Demografik Faktörler

Bir pazarda tüketici olarak yer alanların demografik özellikleri de pazarlama yönetimi açısından üzerinde durulması gereken hususlardandır.

Pazar fırsatlarının izlenmesi bakımından üzerinde durulması gereken demografik faktörler; nüfus, işsizlik ve eğitim başlıkları altında toplanabilir.

Demografik Faktörler

Nüfus ve nüfusun dağılımı: Nüfus artış ya da azalış oranları, nüfusun cinsiyet yaş ve kırsallık ayrımı, talebi ve dolayısıyla pazarlama çabalarını etkiler.

İşsizlik: Çalışabilir nüfus içindeki işsizlerin oranı talebi etkiler.

Eğitim: Bir pazardaki tüketicilerin eğitim düzeyleri ve bu faktörlerdeki değişim talep yapısını, tüketim kalıplarını ve hayat tarzını etkiler.

Ekonomik Faktörler

Pazarlama çevre faktörlerinin analizinde pazardaki talebi doğrudan etkileme gücü bulunan ekonomik faktörlerin de pazarlama yönetimince analiz edilmesi gerekmektedir. Pazar fırsatlarının analizinde göz önüne alınması gereken ekonomik faktörlerden belli başlıları beş başlık üzerinde toplanmıştır.

Ekonomik Faktörler

Kişi Başına Gelir ve Satın Alma Gücü: Kişi başına gelir yanında kullanılabilir kişisel gelir ve satın alma gücü rakamları pazarlama çabalarında dikkate alınan gereken kriterlerdir.

Gelir Dağılımı: Milli gelirin nüfus katmanları arasındaki dağılımı talebin yapısını etkiler.

Enflasyon: Satın alma gücünü doğrudan etkileyen fiyat hareketleri.

Harcama Yapısı: Kişi ya da aile gelirlerinin farklı tüketim harcamaları arasındaki dağılımı gösterir.

Teknolojik Faktörler

Son yıllarda gerek işletmelerin ve gerekse ülkelerin araştırma ve geliştirme çabalarıyla bu konuyla ilgili harcamalara ağırlık verdikleri açıkça görülmektedir. Artan rekabetin bir sonucu olarak, işletmeler ancak yeniliklerle ayakta kalabilmekte ve geliştirilen yeni teknoloji ve ürünler sayesinde de yeni talepler oluşturma fırsatı elde edilebilmektedir.

Pazarlama yönetimleri açısından hızla gelişen bu teknolojik faktörlerle ilgili analizler de kaçınılmazdır.

Teknolojik Faktörler

Yenilikler ve Teknolojik Değişim Hızı: Artan tüketici beklentileri, gelişen teknolojiler yenilik yapmayı zorlamakta ve teknolojik değişim hızına ayak uydurmayı ayrı bir gereklilik haline getirmektedir. Teknolojik değişim hızının artması, hızla eskimeyi de beraberinde getirmektedir.

Araştırma ve Geliştirme Harcamaları: Teknolojideki değişim ve yeniliklerin artması gerekliliği, araştırma ve geliştirme harcamalarını da arttırmaktadır.

Politik ve Yasal Faktörler

Ülkelerdeki ticari ve yasal ilişkilerin gelişmesine paralel olarak yasal düzenlemeler de gelişmekte ve zaman içinde değişebilmektedir. Özellikle politik istikrarın çok fazla olmadığı ve yönetim geleneğinin yerleşmediği pazarlar açısından bu konu üzerinde daha titiz durulması gerekir.

Genellikle ülkemiz gibi gelişmekte olan ya da az gelişmiş ülkelerde yaşanan politik istikrarsızlık, bu anlamda pazarlama yönetimlerini ileriye dönük stratejiler ve tahminlerde en fazla uğraştıran konulardandır.

Politik ve Yasal Faktörler

-Politik İstikrar-Vergiler-Tüketicinin Korunmasıyla İlgili Yasal

Düzenlemeler-Rekabetin Korunmasıyla İlgili Yasal

Düzenlemeler-Yatırım Teşvikleri-Marka ve Patent Hakları

Ekolojik Faktörler

Çevrenin aşırı kirlenmesi ve bu kirlenme etkilerinin fazlasıyla hissedilmesi, işletme ve pazarlama yönetimlerinin makro çevre faktörlerinden ekolojik faktörler konusuna daha fazla eğilmeleri gereğini ortaya çıkarmıştır. 

Bazı konularda aşırı ve ihtiyaç fazlası üretim, doğada var olan hammadde kaynaklarının azalması sonucunu doğurduğu gibi, fazla üretim için gereksiz enerji kullanımını da beraberinde getirmektedir.

Ekolojik Faktörler

-Azalan Hammaddeler-Azalan Enerji Kaynakları-Çevre Kirliliği-Çevreyi Korumaya Yönelik Sivil Baskılar-Ürün Güvenliği-Ürün ve Ambalaj Atıkları

İşletmelerin mikro çevresi

İşletmelerin faaliyetlerini sürdürme aşamasında doğrudan veya dolaylı ilişkiler kurduğu çevredir.

Bu çevre ve faktörleri işletme sistemini ve faaliyetlerini doğrudan ve dolaylı olarak

etkileyebilir.

İşletmenin yakın mikro çevresiİşletme sistemi ile çok yakın ilişkili olan, sistemi doğrudan etkileyebilen ve işletme faaliyetlerinden etkilenen kişi ve kuruluşlar (sahip ve ortaklar+yönetici+çalışanlar+tedarikçi kişi ve kuruluşlar+doğrudan veya dolaylı rekabet eden kişi ve kuruluşlar+işletmenin ürünlerini aracılık yoluyla piyasaya süren, tanıtan ve diğer fayda yaratıcı faaliyetleri yapan aracılar+tüketiciler/müşteriler)

İşletmenin genel mikro çevresiGenel olarak dolaylı şekilde ilişkide olduğu ulusal çevresi içinde yer alan kuruluş ve örgütler (devlet ve yerel yönetimler+mesleki ve kitlesel örgütler+iletişim kuruluşları+halk)

İşletmenin yakın mikro çevresiİşletme sahipleri ve ortakların beklentileri

İşletmeye konulan sermayenin iyi değerlendirilmesi, korunması ve güçlenmesi

Sermayenin getirisi sonucu oluşan tatmin edici karlılık beklentisi İşletmenin sürekliliği, büyümesi ve topluma fayda yaratıcı

yaklaşımlar sergilemesi İşletme sisteminin verimli, iktisadi ve karlılık ölçülerine uyun

çalıştırılması, yönetilmesi İşletme sistemi ile ilgili tüm iç ve dış gelişmeler ve alınan önlemler

hakkında bilgi verilmesi İşletme sisteminin gelişen dış çevre ve piyasa koşullarına uyun ve

gerektiğinde öncül önlemler alınması İşletmenin sahip ve ortaklarının ticari kredi, toplumsal itibar ve

prestijlerinin korunması

İşletmenin yakın mikro çevresiYönetici ve çalışanlar

Ücret ve ücret artışları Çalışanların işletme içinde dikey ve yatay ilişkilerle ilgili beklentileri Çalışanlar arası oluşan sosyal ortam ve sağlanan imkanlar Yükseltme ve başarıyı değerlendirme kriterleri İş güvenliği ve gelecek kaygısı Sendikal hakların tanınması İşletmedeki gelişmelerden çalışanlara bilgi verilmesi ve onlardan

görüş alınması

Bu beklentilerin karşılanmaması işletme içi çalışma ortamının bozulmasına, çatışmalara, verimliliğin düşmesine, grev yapılmasına ve çalışanlar, işletme ve sendikalar arası sürtüşmelerin ortaya çıkmasına neden olur.

İşletmenin yakın mikro çevresi

Tüketiciler ve müşterilerİşletmelerin piyasalarla kuracağı ilişkiler mevcut ürünlerini satın alan ve kullanan kişi ve kurumlar kadar gelecekte olası tüm kişi ve kuruluşları da hedef almalıdır.

Hedef alınan tüketicilerin değişik tür beklentilerine cevap verilmesi bu piyasaların ve tüketicilerin istek ve ihtiyaçlarının iyi araştırılmasını ve belirlenmesini zorunlu kılar.

Tüketici ile kurulan ilişkiler yalnızca mal ve hizmetlerin tüketicilere sunulması değil, tüketicilerin satın alma sorası beklentilerinin karşılanmasından başlayarak tüketici ihtiyaçlarının tatmini yanısıra işletme sistem ve faaliyetlerinden etkilenen tüm diğer kesimlerin de beklentisine uygun hareket edilir.

İşletmenin yakın mikro çevresiİşletmenin ihtiyaç duyduğu girdileri sağlayan kişi ve kuruluşlar ile işletme çıktılarının

piyasalarda sunulmasına aracılık yapan ve destek olan kişi ve kuruluşlar

Hammadde ve yarı mamul madde, işletme malzemesi ve makineler gibi girdi üreten ve satanlar

Elektrik, su ve diğer enerji kaynaklarını sağlayanlar Ticari ve yatırım fonlarını sağlayan, yönlendirenler Tüm ihtiyaçların temin edilmesinde aracılık yapan, stoklama ve taşımacılık hizmeti

sunanlar Bilgi satan veya Pazar araştırması yapanlar Dışarıdan temizlik ve yemek gibi hizmet sağlayanlar Mal ve hizmetleri piyasalara dağıtımında veya ihtiyaç duyan kesimlere

sunulmasında ticari ve yardımcı aracılık faaliyeti yapanlar Piyasaya her türlü bilgi aktarma ve ürünlerin tanıtılmasına yardımcı olanlar Malların taşınması, stoklanması, sigortalanması türü hizmetler yapanlar Malların satış sonrası bakım, onarım, montajı türü satış sonrası faaliyet yürütenler

İşletmenin yakın mikro çevresiRakipler

İşletmelerin benzer veya ikame mal ve hizmet üreten diğer işletmelerle aynı piyasalarda rekabet etmeleri söz konusudur. İşletmelerden beklenen piyasanın uygun gördüğü ve kabul ettiği ahlak kurallarına uygun biçimde rekabet etmeleridir.

Aksi durumda haksız rekabet ortaya çıkar. Rakip işletmeleri kötüleyen reklamlar Markaları taklit etme Endüstri hırsızlığı yoluyla rakip işletmelerin AR-GE

yatırımlarını ele geçirme rakipleri zorlayan fiyat indirimleri yapma gizli antlaşmalar

İşletmelerin genel mikro çevresiMerkezi ve yerel yönetimler

İşletmenin devletin merkezi ve yerel yönetim ve kurumları ile ilişkilerinde ön plana çıkan konular

İşletmelerin merkezi ve yerel imkanlardan yararlanma bağlamında yükümlülüklerini yerine getirmeleri ve karşılıklarını vermeleri

Ülke ve bölgesel kalınma çabalarında devlete yardımcı ve destek olmaları

Toplumsal ve piyasa mekanizmasına yönelik düzenleme ve yasalara uygun davranmaları

Ülke imajı, çevre ve toplumun değerine saygılı ve değer katan yaklaşım sergilemeleri

İşletmenin devletin merkezi ve yerel yönetim ve kurumları ile ilişkilerinde ön plana çıkan

konular İşletmenin kuruluşu ve işleyişi aşamalarında ihtiyaç

duyulan tüm alt ve üst yapı imkanları, bunlardan yararlanma koşulları

İşletmenin kuruluşu ve işleyişi sırasında gereksinim duyulan her türlü teşvik ve özendirici imkanlar ve bunlardan yararlanma koşulları

İşletmelerin toplumsal fayda yaratma yaklaşımlarına özen göstermeleri, örneğin istihdam yaratma, yeni teknolojiler geliştirme konularında katkı sağlayan yaklaşım ortaya koymaları

İşletmelerin genel mikro çevresiMesleki kuruluş ve örgütler

Bu örgütler bir yandan işletmelerin kendi aralarındaki ilişkilerin dayanışma içinde düzgün ve meslek kural ve standartlarına uygun yürütülmesini sağlarken öte yandan işletmelerin tüm kesimlere yönelik ilişkilerinin istenen şekilde olmasını sağlar.

Bu kuruluşlar mesleki dayanışma ve güç birliği oluşturarak ortaya çıkan bazı makro çevresel konularda ve tehditlerde temsil ettikleri kesimlerin haklarını savunma ve onların çıkarlarını koruma işlevi yapmaktadırlar.

İşletmelerin genel mikro çevresiDemokratik kitle örgütleri ve kamuoyu

İşletmelere ve uygulamalarına karşı bir dayanışma gerçekleştirme amaçlı olabilir. (tüketici örgütü)

Toplumsal yaşam ve dayanışmanın gereği kurulan işletmeleri dolaylı yönden ilgilendiren kitlesel örgütler olabilir (Yeşilay derneği)

Kamuoyu: işletmenin amaçlarına ulaşmasında beklentileri ve etkileri olan değişik toplumsal

gruplar ve onların görüşleri

İşletmelerin genel mikro çevresi

İşletme içi kamuoyu: işletme dışı toplumsal kesimlerin düşünce ve beklentilerini işletme içine yansıtan bir kitle olarak tüm çalışanlar, işletme sahip ve ortakları ile değişik düzeyde yöneticiler ve onların görüşleri

İşletme dışı kamuoyu: Finans çevresi (banka, yatırımcı, menkul kıymet aracıları ve

benzer finansal kuruluşlardan oluşan toplumsal kesim) İletişim organları (kitlesel ve yerel yayın yapan tüm iletişim

araçları) Yerel halk (işletmenin kurulduğu ve faaliyetlerini yoğun olarak

yürüttüğü bölge insanlarını oluşturduğu grup)

İşletmelerin uluslar arası çevresi

Uluslararası düzeyi tercih etmelerinin sebepleri

Değişik piyasalara yönelerek satış ve kazanç olanaklarını arttırmak

Değişik ülkelerin sağladığı işletmecilik maliyetlerini azaltıcı imkanlardan yaralanma

Rekabet güçlerini arttırarak teknoloji ve işletmecilik bilgilerine ulaşmak isteme

Uluslar arası piyasaya çıkış şekilleri

Dış ticaret (ithalat/ihracat) Sözleşmeli dışa açılma ve stratejik işbirliği

(lisans, ortak girişim, üretim ve yönetim sözleşmesi)

Başka ülkelerde yatırım Uluslar arası e-ticaret

İşletmelerin uluslar arası çevresi Küresel çevre

İşletmecilik faaliyetleri ekonomik ve ticari boyutta ele alındığında tüm dünya ve işletmeleri ilgilendiren yasal, politik, ekonomik organizasyonlar ve düzenlemeler

Her yabancı ülke çevresiFaaliyetlerini yönelttikleri her ülkeye özgü makro ve mikro çevre faktörleri

PAZARLAMA

Teşekkürler...

Dr.Serkan AKGÜN0532 424 85 14

serkanakgun2005@hotmail.com