발표 : 벤처비즈니스전공 / 배성호 (20081072)With 산업심리학과 오은이 (20080923), 정민함 (20093485)2011. 11. 8.

THE AVAILABILITY HEURISTIC가능성 휴리스틱

1.AVAILABILITY GOES AWRY

2.AN IMAGINATIVE STUDY

3.THE LIMITS OF IMAGINATION

4.DENIAL

5.VIVIDNESS

6.THE LEGAL SIGNIFICANCE OF GUACAMOLE

7.A DISCLAIMER

8.CONCLUSION

목차

AVAILABILITY GOES AWRY가능성은 결과를 엉망으로 끌고 간다 .

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AVAILABILITY GOES AWRY가능성은 결과를 엉망으로 끌고 간다 .

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가능성 휴리스틱 : 사건의 사례나 발생 내용이 마음 속에서 쉽게 떠오르는 정도에 의해 의사결정자가 사건의 발생 확률이나 빈도를 평가하는 주먹구구식 법칙이다 .( 쉽게 떠올릴 수 있어서 조금 더 가능하다 생각하는 것을 발견 )

그래서1. 비행기 추락 vs 상어의 공격에서 보통 상어의 공격을 더 큰 문제로 인식한다 . 2. 그러나 쉽게 떠오른 대로 발생확률을 평가했기 때문에 이는 틀린 Heuristic

이다 .

대부분의 사람들은 한 사건이 얼마나 쉽게 떠오르는지에 의해 그 사건의 빈도를 추정하기 때문에 비행기 추락보다 상어의 공격 소식을 자주 접했다면 실제 발생 빈도와는 상관없이 상어의 공격이 더 가능한 일로 생각한다 .

또한 한 사건이 다른 사건보다 발생하기 더 어려울 때 , 가능성은 편견 있는 판단을 초래할 가능성이 있다 .

3.한 단어가 K 로 시작하는 경우가 많을까 ?4.아니면 K 가 단어의 세 번째 철자인 경우가 많을까 ?

AVAILABILITY GOES AWRY가능성은 결과를 엉망으로 끌고 간다 .

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어떤 결과가 다른 결과보다 눈으로 보기 쉬울 경우 가능성이 편견에 휩싸일 수 있다 .

각 열에 있는 단 하나의 X 를 통과함으로써 맨 위의 X 와 맨 아래의 X 를 연결하는 경로

(a)두 구조 중 어느 구조에 더 많은 경우의 수 (path) 가 있습니까 ?(b)구조 A 와 구조 B 에는 대략 얼마나 많은 경우의 수 (path) 가 있습니까 ?

85% 가 구조 A 가 구조 B 보다 더 많은 통로를 가지고 있다 생각하지만 시각적 효과가 개입되어 있을 뿐 동일한 수의 통로 ( 경우의 수 ) 를 갖고 있다 .

X X X X X X X XX X X X X X X XX X X X X X X X

X XX XX XX XX XX XX XX XX X

구조 A 구조 B

AN IMAGINATIVE STUDY상상연구

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상상하는 것이 예측에 영향을 준다 !만약 사건을 상상하는 사건들이 일어날 것 같다고 판단하면 , 하나의 사건을 상상하는 그 행동의 가능성이 증가하여 좀 더 많이 나타나게 된다 .

실험 1: 1976 년 미국 대통령 선거 하루 전에 , 선거 개표가 이루어지고 있다고 가정하고

* 50% 의 사람들에게 상상 요구“Cater 가 일부 주요 주에서 표를 획득하는데 실패하고 Ford 가 중서부와 서부에서 많은 표를 획득하였기 때문에 Ford 가 선거에서 승리하였다 . Ford 가 316 표로 222 표를 얻은 Cater 를 물리쳤으며 , Ford 는 32 개 주에서 , Cater는 콜롬비아와 18 개 주에서 우세를 보였다 .”

* 나머지 피험자에게 상상 요구“Ford 가 서부지역에서 거의 모든 표를 휩쓸었지만 Cater 가 남부와 동부에서 획득한 표를 뒤집기에는 역부족이다 . Cater 가 28 개 주에서 342 표를 얻음으로써 콜롬비아 선거구와 22 개 주에서 196 표를 획득한 Ford 를 물리쳤다 .”

결과는 Cater 가 이길 것이라 상상했던 사람들은 Cater 가 이긴다고 상상했고 , Ford 가 이긴다고 상상했던 피험자는 Ford 가 이긴다고 대답했다 .

THE LIMITS OF IMAGINATION상상의 제한점

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하나의 결과를 상상하기 어렵다면 어떻게 될까 ?상상 난이도가 상상한 영향에 영향을 준다 .

가상의 질병 Hyposcenia-B 가 미래에 얼마나 쉽게 감염될 수 있을지 판단 요구

만약 하나의 결과가 상상하기 어렵다면결과를 상상했을 때 그 결과를 나타나게 할 가능성을 감소시킨다 .

상상하기 쉬운 상황

근육통 ,체력저하두통 등구체적인 내용 제시“ 질병에 쉽게 감염된다”

상상하기 어려운 상황

방향감각 상실 ,신경계통 기능부전 ,간염 등추상적인 증상 제시“ 질병에 덜 감염될 것”정확한 평가

DENIAL거부

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결과 (outcome) 가 너무 부정적 (extremely negative) 이면 가능성을 증가시키지 못한다 .일부 사건은 매우 혼란을 느끼게 하기 때문에 사건을 상상하는 것을 거부 (denial)한다 .

예 : 핵전쟁1.“ 핵전쟁이 일어날 것”을 생생하게 상상하도록 요청 ( 가능성 증가 ; increasing outcome availability) 했지만 핵전쟁이 발발한다는 판단에 유의하게 영향을 미치지 못함2.피험자들에게 핵전쟁이 일어날 수 있는 경우의 수를 고려하도록 요청(increasing path availability) 했지만 확률 측정에 유의한 영향을 주지 않았다 .

피험자들에게 친구나 가족들이 핵전쟁이 일어났을 때 불에 타 죽는다고 상상하게 요구하면 , ‘ 핵전쟁이 결코 일어나면 안 된다’는 거부의 감정이 일어나 상상을 회피하게 한다 . 그래서 만약 사건의 결과 (outcome) 이 매우 공포스러운 것이어서 거부하게 된다면 확률이 변하진 않겠지만 , 가능성 (availability) 을 감소시킨다 .

VIVIDNESS생생함 : 가능성과 유사개념

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일반적으로 어떠한 것이 다른 의미를 가질지라도 어떠한 것이 얼마나 구체적이고 상상 가능한 것인가를 뜻한다 . (Vividness usually refers to how concrete or imaginable something is, although occasionally it can have other meanings.)그리고 생생함은 어떤 것이 얼마나 감정적으로 흥미 있는가 또는 공간상이나 시간상으로 어떠한 것이 얼마나 가까운가를 의미한다 .

그래서 많은 경우 의사결정자가 피상적이거나 추상적이거나 통계적인 정보에 영향을 받기 보단 생생한 정보에 강하게 영향을 받는다 . (Nisbett & Ross, 1980)이런 상황은 125쪽 -126쪽 ( 한국어 책 139쪽 -140쪽 ) 실험을 보면 또렷해진다 .(a)5 점 리커트 척도로 평가된 과정 평가 통계량을 읽는다(b)패널리스트로부터 추천된 10 개의 과정에 대해 듣게 한다 .(c)과정평가에 대한 정보를 받지 못한 상황에서 미래에 받고 싶은 코스를 선택 요구결과는 (b) 가 제일 효과적이었다 . 통계적 요약보다 대면을 통해 생생한 형태로 제시됐을 때 더 쉽게 설득 당하기 때문이다 . 그런 이유에서 생생한 정보가 판단 편향을 일으킨다 .

condition Recommended Courses Nonrecommended Course

Face-to-face

4.73 .50

No evalua-tion (con-trol)

3.33 1.39

Base rate 4.11 .94

THE LEGAL SIGNIFICANCE OF GUACAMOLE‘ 구아카몰’의 법률적 유의성

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생생함 (vividness) 은 그래서 설득이 필요한 장면에서 매우 중요하게 쓰인다 .

* 모의 법정 상황( 피상적 형태 ) “ 문으로 가는 도중에 Sander( 피고인 ) 는 서빙 테이블을 등지고 비틀거렸으며 그릇을 바닥에 떨어뜨렸다 .”( 생생한 전달 ) “ 문으로 가는 도중에 Sander( 피고인 ) 는 서빙 테이블을 등지고 비틀거렸으며 Guacamole 소스 그릇을 바닥에 떨어뜨려 하얀 털 카페트에 Guacamole 이 여기저기 튀겼다 .”

( 피상적 형태 ) “쓰레기 차의 주인은 반대심문에서 그의 차가 회색 빛이기 때문에 밤에는 잘 보이지 않는다고 인정하였다 .”( 생생한 전달 ) “트럭주인은 당신의 트럭이 ‘지저분한 것을 감출 수 있기 때문에 회색 빛”이라고 말하고 ‘당신이 원하는 것이 무엇입니까 ? 트럭에 핑크색을 칠할까요 ?’ 라고 말하였다 .”

48 시간 후 지연되었을 때 생생한 전달이 추상적인 정보보다 좀 더 쉽게 기억된다 .(Reys, Thompson, Bower, 1980)따라서 생생한 전달이 일어났을 때 그것이 좀 더 가능한 일이라 지각하거나 쉽게 회상되기 때문에 궁극적으로 추상적인 정보보다 영향력이 있을 수 있다고 볼 수 있다 .

A DISCLAIMER부정적 반론

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생생한 전달이 분명 의사결정에 영향을 미치는 것을 보았다 .그러나 생생함 (vividness) 에 대한 주효한 연구에서 생생한 정보가 피상적인 정보보다 어 영향력이 있다는 가설을 지지하지 않는다는 것을 발견하였다 .대부분의 연구가 혼합된 결과나 생생함의 효과가 없단 것을 발견해왔으며 , 혹시 생생함의 효과가 존재하더라도 약한 영향을 미친다고 결론을 내렸다 .이런 결과는 생생한 전달이 가지는 우월성을 비판하는 것이다 .(Shelly Taylor, Suzanne Thompson, 1982, 페이지 : 178쪽 )

생생함의 효과가 일부 상황에서 존재한다는 것을 의심할만한 몇 가지 이유(a)Taylor 와 Thompson 이 그들 ( 생생함의 효과가 있다고 주장하는 측 ) 의 일반적 결론에서 많은 예외를 지적했음 : 과거 사례가 통계적이거나 추상적인 정보보다 조금 더 설득적 , 특정 상황에서는 구두나 서면 형태의 프레젠테이션보다 영상 형태의 프레젠테이션이 더 설득적 .(b)Taylor 와 Thompson 이 밝혔듯 , 조사 결과가 맞지 않는 것을 설명할 여러 가지 방법이 있음 : 실험에서 생생함의 효과를 발견하는데 실패한 것은 생생함의 효과가 없기 때문이라기보단 실험에 있어서의 결함 때문이며 , 몇몇 연구에선 생생함이 다른 요인과 혼합되어버렸음 .(c)실험실 조사가 사람들이 일반적으로 무시하는 것에 대해 주의를 집중시켜 일상생활에서의 생생함의 효과를 과소평가 : 생생함의 효과가 일상생활에서 존재하는 것처럼 보이지만 크기나 범위는 한정 . Availability Heuristic 에 따라 한 사람의 생생한 사례는 피험자적 사례 (pallid examples) 보다 확률과 빈도를 증가시킴 .

CONCLUSION결론

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많은 경우1.가능성 휴리스틱은 이성적으로 빈도와 확률을 정확하게 측정하게 한다 .2.그러나 또 다른 경우 가능성 휴리스틱이 판단에 있어 중요한 편견을 만든다 .

이러한 문제점을 바로잡는 한 가지 방법은 잘못 인식된 위험과 과대평가 된 위험을 역방향으로 제시해 비교하는 것이다 .

3. 만약 사람들이 위암 사망률보다 자동차 사고 사망률이 더 높은 것으로 평가되거나 , 위암 사망률이 생각하기 너무 두려운 주제라서 거부 (denial) 가 일어나 가능성 (availability) 을 감소시킨다면

4. 거리 게시판에 “올해에는 자동차사고보다 위암으로 죽는 사람이 더 많을 것이다”고 역방향으로 문구를 제시해 사람들이 생각하는 것보다 위암이 좀 더 일반적인 사망원인이 된다는 것을 별 의심 ( 또는 거부 ) 없이 믿게 된다 .

여행사에선 사람들이5. ‘해외여행을 하는 동안 테러리스트의 공격을 받을 위험’을 과대평가한다면6. “외국에서 테러로 사망하는 것보다 자동차사고로 사망하는 사례가 더 많다”고

제시하자 . 그러면 그들의 여행상품을 더 많이 판매할 수 있게 된다 .

가능성 휴리스틱이 확률과 빈도 판단에 영향을 주는 중요한 요소임을 기억하자 !

감사합니다 .