11 - modelli di business nel web - 16/17
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Università degli Studi di Milano BicoccaDipartimento di Informatica, Sistemistica e ComunicazioneCorso di Strumenti e applicazioni del Web
11. Modelli di business nel Web
Giuseppe Vizzari
Edizione 2016-17
Queste slideQueste slide fanno parte del corso “Strumenti e applicazioni del Web”. Il sito del corso, con il materiale completo, si trova in strumentiapplicazioniweb.wordpress.com. Data la rapida evoluzione della rete, il corso viene aggiornato ogni anno. Il presente materiale è pubblicato con licenza Creative Commons “Attribuzione - Non commerciale - Condividi allo stesso modo – 3.0” (http://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/3.0/it/deed.it ):
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Prima di tutto… cosa si vende/compra?• Forse ovvio, ma l’esperienza dell’anno scorso mi suggerisce di
dirlo…• … inoltre le cose si complicano (e probabilmente si complicheranno
sempre di più)• Cosa viene commercializzato:
• Beni• Materiali (libri, elettronica di consumo, automobili, case, CD, …)• Immateriali (software, mp3, ebook, …)
• Servizi• Prenotazione di un posto su un volo o su un treno, di una camera di albergo• Assistenza o manutenzione di un bene (anche immateriale: pensate alle aziende che
vivono fornendo assistenza sui sistemi Open Source)
• Spostamento di molte industrie dalla vendita di prodotti a fornitura di servizi• Un eBook comprato su Amazon per un Kindle è di vostra proprietà?• Spotify / Apple Music / … • Fate caso alle pubblicità delle auto di fascia medio-alta…
Mercati hi-techL'economia dei servizi e dei prodotti legati alla tecnologia e alle reti è governata da meccanismi particolari, che spiegano alcuni fenomeni di mercato tipici di questo settore
Alcuni aspetti:• Le "esternalità di rete" ("effetti rete”)• La tendenza ai monopoli• Il "customer lock-in"
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One-side markets
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Cliente
Fornitore
Prodotto / Servizio$
Se il prodotto/servizio è gratuito, il modello non è sostenibile, se non temporaneamente per:• prendere mercato (es.
crescita customer base), poi • vendere l'azienda o
far pagare i prodotti/servizi
Oppure donazioni
Modello Freemium… ma ne parliamo dopo.
Two-sided markets
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Cliente(tipo 1)
Cliente(tipo 2)
Fornitore
Credit-card companies
Venditori Titolari di carta di credito
AbbonatiInserzionisti
Media companiesDiscoteche
Uomini Donne
Servi
zio 2Servizio1
$1 $2
Non tutti devono
necessariamente pagare
https://en.wikipedia.org/wiki/Two-sided_market
Esempio
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Questa è la “moneta”
principale con cui l’audience compra
il prodotto
Large, “subsidized” user
baseSmall, profitable customer base
Prodotto / servizio pubblicizzato
, [$]
Esempio
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Questa è la “moneta”
principale con cui l’audience compra
il prodotto
Large, “subsidized” user
baseSmall, profitable customer base Prodotto / servizio
pubblicizzato
, [$]Google,
Facebook, … Personal information (selected)
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“Se volete vedere dove va il denaro, dovete abbandonare la semplice concezione del mercato come un insieme di coppie - compratori e venditori - e considerarlo, in modo più ampio, come un ecosistema con molti partecipanti, soltanto alcuni dei quali si scambiano del denaro direttamente. […]Tipicamente la ricchezza non si vaporizza, come sembra. Invece, si redistribuisce in modi che è difficile misurare.”
Chris Anderson Free - The future of a radical
price, 2009pag.129 e segg.
ISP1
Content / service provider
ISP2
Utente finale
Internet
N-sided markets
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Cliente(tipo 1)
Cliente(tipo 2)
Fornitore 1
$1
Fornitore 2
Servizio1 Servizio2$2
$3
Servizio3
Modelli di business su Internet
Tre tipi base, eventualmente mischiati:•E-commerce L’azienda guadagna vendendo prodotti o servizi in reteEsempi: operatori di telefonia mobileAmazon, …•MarketplacesL’azienda guadagna dalle transazioni che avvengono sulla propria piattaforma fra attori diversi Esempi: eBay, Uber, …•AdvertisingL’azienda guadagna collocando annunci pubblicitari miratiEsempi: Google, Facebook, …
Annunci pubblicitari “mirati”
Possono essere proposti in diverse modalità:•Search advertisingAccanto alle queries dell’utente su particolari argomenti
(Es.: Google AdWords) •Attention advertising (alcuni lo chiamano display advertising)Accanto/vicino a contenuti che l’utente sta fruendo (banner, pop-up, interstitial, video, musica in streaming…)(Es.: Google AdSense, Facebook, ….)•Email marketing
Internet "Big Five"
(nata1975)Devices, Apps & content
(nata 1998)Ads
(nata 1975)Software
(nata 1994)e-commerce
(nata 2004)Ads Business prevalente
NB: Dati a marzo 2014, ricavi/utili: ultimi 12 mesifonte: WolframAlfa
Esternalità di rete
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Esternalità (effetti rete)
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Cliente
Fornitore
Prodotto / Servizio$
[In questo contesto], quando il valore di un prodotto o servizio per il suo utilizzatore dipende dal numero degli altri utilizzatori• Esternalità positiva:
il valore cresce al crescere del numero dei suoi utilizzatoriEsempi: telefono, fax, skype, social network, …
• Esternalità negativa: il valore decresce al crescere del numero dei suoi utilizzatoriEsempio: utenti internet che condividono un punto di accesso
Esternalità positive: conseguenze
• La crescita del numero degli utilizzatori dei prodotti/ servizi basati sulle reti può essere molto rapida•Quando gli utilizzatori sono molti, gli utenti sono disposti a pagare un prezzo più alto per il prodotto/servizio•Esempi: servizi online inizialmente gratuiti, poi a pagamento
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Il modello freemium (free+premium)
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"Give your service away for free, possibly ad supported but maybe not, acquire a lot of customers very efficiently through word of mouth, referral networks,organic search marketing, etc., then offer premium priced value added services or an enhanced version of your service to your customer base.“
Fred Wilson, venture capitalist, 2006
http://en.wikipedia.org/wiki/Freemium_business_model
Esternalità (effetti rete)
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Cliente(tipo 1)
Cliente(tipo 2)
Fornitore
Servi
zio 2Servizio1
1 2
3
4$1 $2
4 tipi (ciascuna può essere positiva o negativa)
Esempio: diffusione del telefono fisso negli USA
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Crollo di Wall Street (1929)
http://bit.ly/VIIoX1
Prodotto con esternalità positive
Prodotto senza esternalità
"cannibalizzazione"
La tendenza al monopolio
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Tendenza al monopolioSe un prodotto supera la quota di mercato del suo concorrente, tende a ottenere quote di mercato via via crescenti fino al 100% indipendentemente dal suo prezzo e dalla sua qualità
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W.Brian Arthur, “Increasing Returns and Path Dependence in the Economy”, 1994
« ...a chi ha verrà dato, in modo che abbia ancor più in abbondanza; ma a chi non ha, verrà tolto anche quello che sembra avere. »
Matteo, XXV 25-29
Feedback positivo,"Law of increasing
returns","Winner takes all"
Conseguenze
• Il vantaggio del “first mover”: chi ottiene quote di mercato prima dei suoi concorrenti ha un fortissimo vantaggio competitivo • L’effetto farfalla: il successo di una tecnologia può dipendere da fatti fortuiti apparentemente insignificanti, che le fanno guadagnare un piccolo vantaggio di mercato all’inizio, che innesca l’”effetto valanga” - e può non essere correlato alla sua qualità tecnica• Standard de facto: l’industria dei computer è dominata daglistandard de-facto imposti dal "first mover" (gli standard de-iure spesso falliscono)
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Esempio: Facebook vs Myspace
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Quote di mercato tipiche…
Nei mercati tradizionali:n.1: 60% n.2: 30%n.3: 5%.
Nei mercati dominati dagli effetti di rete: n.1: 95%n.2: 4%n.3: 1%.
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Il “customer lock-in”
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Due categorie di prodotti
•Prodotti “non sistemici” Possono essere utilizzati indipendentemente da altri prodottiEsempi: Ombrello; Coca Cola; Banana
•Prodotti “sistemici” Per essere utilizzati richiedono altri prodottiEsempi: Automobile (richiede benzina, strade, …); Software (richiede un ecosistema complesso…)
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Prodotti non sistemici
• Possono sempre essere facilmente sostituiti da altri prodotti (con un miglior rapporto prezzo / qualità)• “Law of diminishing returns”:
La concorrenza fra due prodotti di “pari qualità” tende:• a livellare i prezzi dei due prodotti• a ridurre i margini di profitto (prezzo-costo)• ad attribuire ai due prodotti pari quote di mercato
• Feedback negativo• http://en.wikipedia.org/wiki/Diminishing_returns
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Prodotti sistemici
•Possono essere sostituiti con altri prodotti solamente:• mantenendo la compatibilità con gli altri prodotti del sistema, oppure• sostituendo l’intero sistema• "Customer lock-in"
• “Law of increasing returns”• La qualità percepita del prodotto è meno dipendente dal suo prezzo e dalla sua qualità rispetto alla concorrenza (più sono diffusi, più è difficile sostituirli)
• Feedback positivo: “winner takes all”33
Tastiera QWERTY
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Esempio: Perché usiamo tastiere con layout irrazionali, in presenza di alternative migliori?
Tastiera QWERTY:• inventata da Christopher Sholes nel 1870 circa, per le macchine da scrivere dell’epoca, a martelletti • I tasti sono disposti in modo da evitare incastri fra i martelletti
Tastiera Dvorak:• Inventata da Augusto Dvorak nel 1936, adotta una disposizione “razionale” dei tasti sulla base della frequenza delle lettere nella lingua inglese:• minimizza gli spostamenti delle mani e le alterna il più possibile• privilegia le dita forti (il 70% delle lettere vengono scritte con gli
indici e i medi) e la mano destra (56% delle pressioni)• Le tastiere QWERTY hanno tutto il mercato delle tastiere per PC 35
Esempio: Perchè le lancette degli orologi girano in senso orario?
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Firenze, 1443 (girano in senso antiorario)
Le due soluzioni sono equivalenti ed erano entrambe presenti, ma a un certo istante la soluzione oraria ha prevalso, ed ha poi raggiunto il 100% del mercato
Esempio: La crescita di Microsoft
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75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 90 91 93 94 9592 96 97
*
Fatturato(x 1B US$)
11
10
9
8
7
6
5
4
3
2
1
0
Fattu
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Le conseguenze di tutto ciò
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La crescita da lineare a esponenziale
The myth of free services
•The prevalence of business models in which it is not evident who pays for what•N-side markets
"There is no free lunchThe question is how you are paying itand if you are willing to do it"
Anonymous