Proizvodni program

Prof. dr Mira Kačar

XI. Proizvodni program

Dimenzije proizvodnog programa

Razlozi za eliminisanje proizvoda iz proizvodnog programa

Strategije za inoviranje proizvodnog programa

Strategije marke

Proizvodni program kao izvor rasta i razvoja preduzeća

Miks proizvoda odnosno proizvodni

program

Set svih proizvoda koji se nalaze u proizvodnom programu jednog preduzeća.

Konzistentnost miksa proizvoda ukazuje koliko su usko povezane linije proizvoda u korišćenju od strane potrošača, kao i u proizvodnji, distribuciji i sl.

Linija proizvoda je grupa povezanih proizvoda koji su slični na jedan ili više načina i koje proizvodi isto preduzeće.

Miks proizvoda odnosno proizvodni

program (2)

Širina proizvodnog programa - meri se brojem linija koje preduzeće ima.

Dubina proizvodnog programa - prosečan broj proizvoda u okviru svake linije proizvoda.

Gustina proizvodnog programa - medjusobna povezanost proizvoda u okviru proizvodnog programa.

Planski pristup izmenama

proizvodnog programa

Proizvodni program se definiše prilikom osnivanja preduzeća.

Zahtevi tržišta i mogućnosti preduzeća se menjaju što vodi razmatranju promena u proizvodnom programu.

Promene u proizvodnom programu se nekad ograničavaju na modifikovanje postojećih proizvoda iz programa ali češće uključuju uvodjenje novih proizvoda i eliminisanje iz proizvodnog programa nekih od postojećih proizvoda koji nisu ispunili očekivanja.

Planski pristup izmenama

proizvodnog programa (2)

Promene u proizvodnom programu se mogu

vršiti:

Širenjem proizvodnog programa - povećanje broja

linija (povećanje širine) ili povećanje broja proizvoda u

okviru svake linije (povećanje dubine).

Sužavanjem proizvodnog programa - eliminisanje

linija proizvoda (smanjenje širine) ili smanjenje broja

proizvoda u okviru svake linije (smanjenje dubine).

Upravljanje proizvodom

Upravljanje proizvodom po nivoima obuhvata: Upravljanje proizvodnim programom

Upravljanje linijom proizvoda

Upravljanje markom

Potrebno je: Formulisati ciljeve – za proizvodni program, linije proizvoda i pojedine

marke.

Stvoriti strategije – za pojedine marke, linije i proizvodni program.

Alocirati faktore proizvodnje za primenu strategije – počinje od proizvodnog programa, preko linija do pojedinih marki.

Proceniti rezultate i kontrolu izdataka – polazeći od pojedinih marki, preko linija proizvoda do proizvodnog programa.

Upravljanje proizvodom (2)

Omogućava pozicioniranje svake marke ponaosob i eventualno repozicioniranje.

Na nivou linija proizvoda pored širenja i sužavanja, razmatraju se pojedine marke koje su kandidati za eliminisanje.

Akcenat je na optimalnoj alokaciji proizvodnje na pojedine marke u liniji na osnovu marketing strategije koju sugerišu menadžeri proizvoda.

Na nivou proizvodnog programa donose se odluke o kombinaciji postojećih linija proizvoda.

Optimizacija miksa proizvoda

Cilj koji vodi dobiti, stabilnosti dobiti i obezbedjenju rasta preduzeća.

Preduzeće stalnom kontrolom i povremenom revizijom proizvodnog programa treba da ustanovljava rentabilnost pojedinih linija i proizvoda u proizvodnom programu.

Pre nego što se neka odluka o pojedinačnom proizvodu donese treba preispitati koncepcije tražnje i troškova koje će se koristiti.

Neke odluke o proizvodima zahtevaju manje izmene u troškovima i imaju kratkoročni efekat na tražnju.

Održavanje proizvoda u

proizvodnom programu

Jedan od efikasnih načina da se proizvodi održavaju u proizvodnom programu je strategija podmladjivanja proizvoda koji su ušli u fazu zrelosti u životnom ciklusu proizvoda.

Sugeriše se postupak u pet faza:

Ustanoviti razloge za opadanje prodaje proizvoda

Proveriti da li je situacija u sredini povoljna za strategiju podmladjivanja

Proveriti šta ime proizvoda znači za potrošače

Proveriti da li postoje potencijalni segmenti na koje se preduzeće može usmeriti i kakvi su pontencijalni konkurenti na tim tržišnim segmentima

Proveriti svoje mogućnosti za kreiranje vrednosti za potrošače

Eliminisanje proizvoda iz

proizvodnog programa

Potencijal za rast i efekat na rentabilnost su u fokusu analize proizvoda.

Ako je potencijal za rast adekvatan a efekat na rentabilnost nepovoljan proizvod se može zadržati ali se mora promeniti marketing strategija.

Ako je efekat proizvoda na kratkoročnu dobit adekvatan treba nastojati da se iz njega ‘’izvuče’’ što veća dobit, a ukoliko je neadekvatan ide se ubrzano na eliminisanje proizvoda iz proizvodnog programa.

Eliminisanje proizvoda iz

proizvodnog programa (2)

Uzroci nezadovoljavajućeg rentabiliteta pojedinih proizvoda mogu biti:

Pogrešna odluka menadžmenta kada je proizvod uveden u proizvodni

program

Zastarelost proizvoda čija tražnja pokazuje opadajući trend

Preduzeće ne treba da eliminiše postojeći proizvod sve dok ocenjuje da na tržištu postoje izvesne neiskorišćene rezerve.

Proizvod se može zadržati u proizvodnom programu dok donosi odgovarajuću marginalnu dobit.

Inoviranje proizvodnog programa

Koordiniranje marketinga i tehnološkog predvidjanja je pouzdana osnova za inovaciju.

Inovacije nastale guranjem tehnologije Istraživanje i razvoj

Proizvodnja

Marketing

Inovacije nastale privlačenjem tražnje Potrebe

Istraživanje i razvoj

Proizvod

Proizvodnja

Marketing

Potrebe

Strategije inoviranja proizvodnog

programa

Reaktivne strategije – zasnovane na

reagovanju preduzeća na promene i

pritiske sredine.

Proaktivne strategije – zasnivaju se na

anticipiranju mogućnosti i opasnosti na

tržištu u doglednoj budućnosti.

Strategije inoviranja proizvodnog

programa (2)

Reaktivne strategije Proaktivne strategije

Defanzivna Istraživanje i razvoj

Imitativna Marketing

‘’Drugi ali bolji’’ Preduzetnička

Responzivna Pripajanje

Alijanse

Reaktivne strategije

Defanzivna strategija – reagovanje na pojavu novog uspešnog konkurentnog proizvoda izmenom postojećeg proizvodnog programa.

Imitativna strategija – brzo kopiranje novih proizvoda pre nego što postanu tržišno uspešni.

Strategija ‘’drugi ali bolji’’ – preduzeće posle pojave novog konkurentnog proizvoda na tržištu reaguje ne kopiranjem, već njegovim poboljšanjem.

Responzivna strategija - preduzeće reaguje pošto od potrošača dobije jasne signale da treba menjati proizvod.

Reaktivne strategije (2)

Koriste preduzeća kada:

Zahtevaju koncentraciju na postojeće proizvode i

tržišta.

Mogu da ostvare malu zaštitu inovacije.

Nalaze se na suviše malom tržištu da pokriju troškove

istraživanja i razvoja.

Postoji opasnost da novi proizvod bude brzo imitiran.

Kanali prodaje za proizvod su pod dominacijom

inovatora.

Reaktivne strategije (3)

Odgovaraju preduzećima koja su orijentisana na smanjenje rizika i troškova.

Uvodjenje novih proizvoda i upravljanje životnim ciklusom proizvoda je od istog značaja kao i kod proaktivne strategije, s tim što se mora brže i sa nižim troškovima reagovati.

Marketing program se mora brzo prilagodjavati čim se uoče ili predvide nove akcije konkurenata.

Kod potrošnih dobara strategija lansiranja je reaktivna odnosno ima defanzivni karakter.

Proaktivne strategije

Strategija istraživanja i razvoja – oslanja se na sektor istraživanja i razvoja koji je u stanju da stvori tehnološki superioran proizvod.

Marketing strategija – zasniva se na dobrom marketing sektoru koji je u stanju da prvi jasno identifikuje potrebu na tržištu.

Preduzetnička strategija - kada se prihvata nova ideja u preduzeću ili van preduzeća i stvara novi proizvod koji otkriva novo poslovno područje za preduzeće.

Strategija pripajanja – kupovina samostalnih preduzeća sa inovativnim proizvodima.

Strategijske alijanse sa drugim preduzećima da se dodje do novih proizvoda – zajednička ulaganja ili mešovita preduzeća.

Proaktivne strategije (2)

Koriste preduzeća kada:

Imaju orijentaciju na rast

Spremna su da idu na nove proizvode i nova tržišta

Sposobna su da ostvare zaštitu patenta i tržišta

Sposobna su da idu na tržišta sa velikim obimom ili velikom stopom dobiti

Imaju izvore i vreme da razviju nove proizvode

Konkuretni nisu sposobni da udju brzo sa strategijom ‘’drugi ali bolji’’

Imaju odgovarajuću moć u kanalima prodaje

Proaktivne strategije (3)

Proaktivne strategije omogućavaju relativno

trajniju konkurentsku prednost samo ako je

preduzeće spremno da značajnije investira u

dužem roku.

Kod proizvodnih dobara strategija lansiranja je

proaktivna (ofanzivna), oslanja se na tehnologiju

i inovaciju sa nastojanjem da se preduzeće

pomeri u druga područja i na nova tržišta.

Pioniri i pratioci

Pionir – preduzeće koje prvo iznese na tržište nov proizvod.

Pratilac – preduzeće koje na tržište ulazi kasnije.

Ukoliko pionir postane proizvodjač sa nižim troškovima preduzeće pratilac treba da ide na diferenciranje proizvoda.

Potencijalne prednosti za

preduzeće pionir

Mogućnost korišćenja ekonomije veličine i iskustva

Može da definiše ‘’pravila igre’’ u poslovnom području

Osvaja poziciju

Stiče prednost u distribuciji

Utiče na kriterijume izbora i stavove potrošača

Ima mogućnost angažovanja retkih izvora

Potencijalne prednosti za

preduzeće pratioca

Mogućnost da se koriste greške pionira u pozicioniranju svog proizvoda na tržištu

Sposobnost da se koriste greške u proizvodu preduzeća

Sposobnost da se koriste greške u marketingu pionira

Sposobnost da se koriste greške u ograničenim izvorima pionira

Marka

Prvo gledište – tradiconalno se na marku gleda kao na neki dodatak uz proizvod.

Drugo gledište – proizvod je jedan element marke.

Ako je na tržištu mnogo marki tehnološki dosta sličnih jedina razlika izmedju marki je personalnost koja se njima asocira.

Marka je obećanje skupa atributa datih na način da onaj ko je kupi dobije satisfakciju.

Vrednost marke (Brand equity)

Set aktive i pasive povezanih sa markom koja daje ili oduzima od vrednosti proizvoda ili usluga preduzeća i/ili njegovih potrošača.

Merilo suštinske koristi marke za potrošače.

Iznad dugoročnih investicija preduzeća da stvori i održava diferentnu prednost za marku u odnosu na konkurentne marke.

Čine se napori za kalkulisanje vrednosti marke kao neopipljive aktive da bi se uključila u finansijske izveštaje preduzeća.

Upravljanje vrednošću marke

Voditi računa o atributima koji čine marku jakom:

Marka prevazilazi isporuku koristi koju potrošači očekuju

Marka ostaje relevantna

Strategija cena se zasniva na percepciji potrošača o vrednosti

Marka je odgovarajuće pozicionirana

Marka je konzistentna

Portfolio marke i hijerarhija imaju smisla

Koristi se repertoar marketing aktivnosti za stvaranje vrednosti marke

Menadžment marke razume šta marka znači za potrošače

Marki se daje odgovarajuća podrška i ona se održava u vremenu

Preduzeće prati izvore vrednosti marke

Strategije marke

Kategorija proizvoda

Postojeće

Ime marke

Novo

Postojeća Nova

Proširenje

linije

Proširenje

marke

Više marki Nove marke

Strategija proširenje linije proizvoda

Postojeće ime marke proširuje se na nove forme, veličine i ukuse iste kategorije proizvoda.

Korišćenje prestižne marke za novu ponudu u istoj kategoriji proizvoda.

Primeri su dijetalna Coca-Cola i S klasa mercedesa.

Rizik je što preširoko korišćeno ime marke može da izgubi svoje sopstveno značenje.

Strategija proširenje marke

Postojeće ime daje se novim kategorijama proizvoda.

Proširenje marke daje novom proizvodu neposredno prepoznavanje i brže prihvatanje na tržištu.

Vrše se uštede u troškovima promocije koji su potrebni da se stvori prestiž nove marke.

Postoji opasnost da dodje do konfuzije imidža glavne marke.

Sony koristi marku ne samo za televizore već i za video rekordere i mobilne telefone.

Proširenje marke se kritikuje da ne doprinosi radikalnim već skromnim inovacijama.

Strategija više marki

Preduzeće dodaje nove marke u istoj kategoriji proizvoda.

P&G ima više različitih imena marki u svakoj kategoriji proizvoda.

Više marki je način da se uvedu različiti atributi i aspekti za različite motive kupovine.

Slabost ove strategije može da bude da svaka marka u istoj kategoriji proizvoda ostvaruje relativno ograničeno tržišno učešće.

Strategija nove marke

Novim kategorijama proizvoda daju se nova imena marke.

Preduzeće ide na novo ime marke kada ulazi u novu kategoriju proizvoda za koju nijedno od poznatih imena nije odgovarajuće.

Postoji opasnost kod novih marki da se izvori preduzeća umesto da se koncentrišu šire na više marki.

Strategija zajedničke marke

Dve ili više poznatih marki se kombinuju u ponudi preduzeća.

Svaki sponzor marke očekuje da će ime druge marke ojačati preferenciju potrošača pri kupovini proizvoda.

Volvo se promoviše da koristi Michelen gume za svoje automobile, a računari da imaju Intel čipove u sebi.

Kontinuelno jačanje marke

Mnogi proizvodi se danas uspešno kopiraju.

Ne može se kopirati snaga koju ima jedna marka.

Marka je od posebnog značaja za preduzeća koja nastoje da povećaju svoje tržišno učešće.

Koncept životnog ciklusa se odnosi na proizvode a ne na marke.

Marka se prilagodjava novoj tehnologiji i seli sa zrelog na rastuće tržište.

Ubrzano se ide na nove tržišne segmente i ako je to izvodljivo na globalne marke.

Na tržištu opstaju preduzeća čije se marke zasnivaju na tehnologiji sa kvarcnim kristalima.

Alternativne strategije rasta

preduzeća

Strategija penetracije tržišta

Strategija razvoja tržišta

Strategija razvoja proizvoda

Strategija diversifikacije

Preduzeće se opredeljuje izmedju internog rasta

(penetracija tržišta, razvoj tržišta i razvoj

proizvoda) i integrativnog rasta (diversifikacija).

Alternativne strategije rasta

preduzeća (2) Postojeći proizvodi Novi proizvodi

Postojeća

tržišta

Nova

tržišta

Strategije penetracije tržišta

- Povećano tržišno učešće

- Povećano korišćenje

proizvoda

- Povećana frekvencija

korišćenja

- Povećana količina korišćenja

- Nove primene

Strategije razvoja proizvoda

- Poboljšanje proizvoda

- Proširenje linije proizvoda

- Novi proizvodi za isto tržište

Strategije razvoja tržišta

- Proširenje tržišta za postojeće

proizvode

- Geograska ekspanzija

- Novi ciljni segmenti

Strategije diversifikacije

-Vertikalna integracija

Integracija unapred

Integracija unazad

- Diversifikacija u povezane

poslove (koncentrična

diversifikacija)

- Diversifikacija u nepovezane

poslove (konglomeratska

diversifikacija)

Strategija penetracije tržišta

Proizvod je često u fazi zrelosti u životnom ciklusu proizvoda i na njemu se ne vrše značajnije promene.

Kanali distribucije su ustanovljeni, kao i konkurenti na tržištu.

Marketing ciljevi su da se stabilizuje učešće na tržištu i prinos na aktivu.

Male su promene u tehnologiji, nema promena na tržištu tako da su moguće skromne modifikacije na proizvodu u cilju njegove bolje konkurentske pozicije na tržištu.

Strategija razvoja tržišta

Treba da omogući povećano učešće na

tržištu i veću dobit.

Ulazi se na nedovoljno poznato tržište,

gde se često suočava sa novim

konkurentima, uz zahtev da se traže

dodajni kanali distribucije.

Strategija razvoja proizvoda

Suočavanje sa poznatim tržištem, poznatom konkurencijom i korišćenje postojećih kanala distribucije.

Marketing cilj je da se poveća ne samo ukupna prodaja, već i učešće na tržištu i prinos na aktivu preduzeća.

Obično se ide na proširenje linije proizvoda i nove marke u istoj kategoriji proizvoda što omogućava novija tehnologija.

Strategija diversifikacije

Tržišni potencijal mora biti značajan da se opravda ulaganje u novi proizvod i novo tržište.

Marketing cilj je ostvarenje većeg prinosa na aktivu preduzeća.

Proizvod je potpuno nov, ide se na nove marke i često se traže nova tržišta.

Portfolio matrica Bostonske

konsultantske grupe Pozicije proizvoda i alternativne strategije proizvoda u proizvodnom

programu:

Tržišni lideri - marketing strategija usmerena da se održi ili poveća

tržišno učešće, da se poboljša tržišna pozicija i uz žrtvovanje kratkoročne dobiti, a ostvaruje se prilagodjavanjem marketing miksa.

Zreo proizvod – marketing strategija usmerena na održavanje tržišne pozicije da bi se iz ostvarenog prihoda finansirali proizvodi u rastu.

Problematični proizvod - marketing strategija usmerena na poboljšanje tržišne pozicije, u fokusu je kratkoročna dobit.

Stagnirajući proizvod - marketing strategija usmerena da se proizvod održi na tržištu ako je priliv gotovine zadovoljavajući, ili se sugeriše eliminisanje odredjenog proizvoda iz proizvodnog programa.

Pitanja za diskusiju

1. Koje faktore treba analizirati pri

donošenju odluke o eliminisanju

proizvoda iz proizvodnog programa?

2. Koje su strategijske opcije marke?

3. Objasniti alternativne strategije rasta.

4. Objasniti korisnost portfolio matrice.

Ispitna pitanja

1. Miks proizvoda

2. Upravljanje proizvodom

3. Održavanje proizvoda u proizvodnom programu

4. Eliminisanje proizvoda iz proizvodnog programa

5. Strategije inoviranja proizvodnog programa

6. Reaktivne strategije

7. Proaktivne strategij

8. Vrednost marke

9. Strategije marke

10. Strategija proširenje linije proizvoda

11. Strategija proširenje marke

12. Strategija više marki

13. Strategija nove marke

14. Strategija zajedničke marke

15. Alternativne strategije rasta preduzeća

16. Portfolio matrica Bostonske konsultantske grupe

Vežba

1. Strategija brenda

Teme za seminar

1. Strategije brendiranja

2. Strategije rasta preduzeća

Hvala na pažnji!