13 14 amom hfdst 3 marcom deel 3 stu(2)
DESCRIPTION
PresentatieTRANSCRIPT
Hoofdstuk 3Marketingcomunicatie
Deel 3Marketingcommunicatie-instrumenten:
Reclame
• Definitie
“Betaalde, onpersoonlijke communicatie via diverse media door bedrijven, non-profitorganisaties en particulieren die op een of andere manier in de boodschap worden geïdentificeerd en die hopen de leden van een bepaalde groep te informeren en/of te overtuigen”
Definitie: Reclame
• Floor & Van Raaij:
“overredende informatie over producten, diensten en bedrijven, waarbij gebruik wordt gemaakt van te betalen massamedia en waarvan het doel is de kennis, attitude en mogelijk gedrag van de doelgroep in een voor de adverteerder gunstige richting te beïnvloeden.”
Definitie: Reclame
Reclamevormen
Ver- of Afzender:• Collectief: overheid, sectorvereniging• Coöperatief: samenwerking producent –
tussenhandel• Idee: non-profit organisaties (Rode Kruis, Gaia,...)
Transformationeel
Informationeel• Informationele producten• Probleemoplossend• Van negatief en onplezierig naar neutraal
• Toestand van de consument:• Van neutraal naar positief: plezier, comfort, aanzien...• Vb. Auto’s, vakanties, snoep,...
Imago probleem?
Case study Fast Food
• Ca 1995: Fast food heeft kwalijke reputatie– Ongezond: Laag nutritioneel gehalte– Dikmakers– Lage kwaliteit van ingrediënten
• Ca 2005 ev: Imago herpositionering– Inhoud: ‘Wij zijn gezond!’ -> informatief, cijfers, duiding
• Gezonder (invoering salads)
– Inhoud: Wij werken met kwaliteitsvlees• Goede kwaliteit (kwaliteitshandboek en affiches in de winkels)
– Inhoud: Bij ons eten maakt je fit en gezond• Links met bekende (gezonde) BV’s
Thematisch: • Rond een thema
Thema:• Car of The year 2006 in Zuid-Afrika• Uitreiking een zondag in januari 2006• Overall winner: Audi ‘Car of the year’• Advertenties in de kranten de volgende week:
De campagne-ontwikkeling
Reclame campagne
Productie
Advertentie
Inhoud & vorm
Reclamespot
Plaatsing
Media
Communicatie kanalen
Frequentie
Wat willen we de doelgroep vertellen?
Doel van de boodschap:
de doelgroep overtuigen
• Waarom het product te kopen• Hoe kan het product ‘helpen’• De voordelen van het product
Boodschapstrategie
USP(unique selling proposition)
ESP(emotional selling proposition)
Het creatieve idee:
= de opdracht van de adverteerder aan het reclamebureau
Inhoud van de briefing:
1. Informatie over het product en de markt2. Doelgroepomschrijving3. Reclamedoelstellingen4. Propositie5. Richtlijnen inzake tekst en vormgeving6. Mediavoorkeur7. Budget8. Timing
De creatieve briefing:
‘aanspreekstrategie’ hoe de doelgroep aanspreken er er voor zorgen dat er een bepaald beeld ontstaat.
Rationele & emotionele:
• Rationeel: productkenmerken, -voordelen, argumenten (USP)
• Emotioneel: spelen op gevoelens (ESP)
Creatieve appeals:
Creatieve appeals:
De Creatieve concepten
Creatieve concepten
Effectconcept
Associatieconcept
Explicatief concept
Vergelijkingsconcept
Effectconcept:
• Wat is het effect van het gebruik / niet-gebruik van het product?
– Voorkomen van onaangename situaties vb.verzekeringen, cosmetica
– Sociaal effect in de directe omgeving vb.auto’s, reizen..
Creatieve concepten:Creatieve concepten
Effectconcept
Associatieconcept
Explicatief concept
Vergelijkings
concept
• Associatieconcept:– Verband leggen tussen het product en “iets anders”, vooral om
het karakter van het product te onderstrepen
• Vooral bij producten met lage betrokkenheid
• Associaties maken met – Beroemdheden (idolen, sterren)– Gebeurtenissen (W.K., O.S.)– Seizoenen
Creatieve concepten:Creatieve concepten
Effectconcept
Associatieconcept
Explicatief concept
Vergelijkingsconcept
• Explicatief concept:– Voordelen van het product tonen: hoe het werkt,
wat het inhoudt– Beschrijving van hoe het gemaakt wordt– Samenstelling (met…)– Accent op stijl, vormgeving– …
Creatieve conceptenCreatieve concepten
Effectconcept
Associatieconcept
Explicatief concept
Vergelijkingsconcept
• Vergelijkingsconcept:– Product wordt vergeleken met een ander merk– “merk X” of expliciet genoemd merk
Creatieve conceptenCreatieve concepten
Effectconcept
Associatieconcept
Explicatief concept
Vergelijkingsconcept
Beoordeling van de voorgestelde concepten:
= een eerste reeks voorstellen aan de adverteerder
• voor TV/radiospot: een storyboard of script
• voor advertenties: een schets.
Beoordeling van de alternatieven
Voorbeeld Storyboard
• Beoordelingscriteria:– 1ste: Intuïtie en gut feeling– 2e: Objectieve criteria:
• Briefing: voorstellen conform de briefing?• Onderscheid?• Budget: financieel haalbaar?• Consistent: voor langere tijd bruikbaar en inzetbaar in verschillende
media?• Afzender: is merk/afzender duidelijk herkenbaar• Doelgroep: richt men zich met de juiste ‘taal’ tot de doelgroep?• Eenvoud: is de boodschap helder en eenvoudig?• Stijl: past de boodschap in de stijl van het merk
Beoordeling van de alternatieven
De uitwerking:Artwork
Werktekening
Goedkeuring van de
adverteerder
Repro(ductie) materiaal
Media
Typografie
Keuze van de productie en
regisseur
Preproductie meeting (PPM) Opnames
Montage Goedkeuring adverteerder Afwerking
Goedkeuring Media
TV Spot
Advertentie
Illustratie(artwork)
Kopregel(headline)
afbeelding v/h product(packshot)
logo
Tekst sluitregel(bodycopy) (pay-off, baseline)
Elementen van een advertentie
Hoe werkt een advertising agency ?
Organigram
CEO
Client ServicesCS Director
Account Director (AD
Account Director (AD)
Account executive
StrategieCreatie
C Director
Creative teams
Studio
DTP
Finance & HR
Directie assistente
Werken in de reclame?
• Gevraagd: Bachelors en Masters voor Account Direction
• Snel evoluerende markt• Steeds mee met de laatste snufjes• Gemiddeld betaald• Pay for work• HIP en Trendy• Veel feestjes• Lange dagen/geen uren
Hoe komen opdrachten binnen?1. Mondiale klanten (bv BMW, Opel…)
– Contacteren een mondiaal reclame bureau• WPP (wereldleider)• Magnet, Taan, Leo Burnett…
– Sluiten deal en onderhandelen tarieven– Contacteren dan per land een agency
2. Andere klanten– Pitch– “Wedstrijd” tussen meerdere agencies– Moeten allen een case voorleggen obv een briefing– De beste wint (ST/MLT/LT)
Belangrijke agencies in België
Van klant naar concept
Klant
AD/CSD
Strategie
Creatieve team
Studio
Briefing
klant
Advertising agency
Mediaagency
MediaCentrale (Regie)
• Strategie• Concept• Creatie
• Media Strategie• Media plan• Inkoop van media• Evaluatie• Onderhandelen
• Plannen de media in• TV of Radio…• Verschillende centrales
Soorten agencies
Voorbeelden
• Klant: Stad Antwerpen• Periode: 2004 - huidig
• Probleemstelling– Politieke schandalen in 2004– Negatieve sfeer in de stad– Geen “wij” gevoel– 170 verschillende logo’s
• Doelstellingen van de campagne– Antwerpenaren terug bij elkaar brengen en een “wij”gevoel stimuleren– Van de Stad voor de bewoners– NIET naar toeristen of bedrijven
62%
23%
15%
FierNiet fierOnbeslist
• Aanpak– Opmaak nieuw logo en basline– Uniforme communicatie– Nieuwe website etc
• Resultaten– De Antwerpenaar is nu meer fier op zijn stad– Creatie van een “wij” gevoel
• Diverse campagnes met hetzelfde thema
68%
8%
24%
FierNiet fierOnbeslist
• Klant: Stad Antwerpen• Periode: 2007 - 2009
• Probleemstelling– In de Stad wordt te snel gereden– Lichte overtreders (45 in een zone 30) rijden ook te snel– Vele mensen rijden wel correct
• Doelstellingen van de campagne– Lichte overtreders aanspreken en sensibiliseren– Bewoners en bezoekers voor een verkeersveilige stad
• Aanpak– Microsite www.antwerpenverkeersveilig.be– Stimuleren van betrokkenheid en participatie– Ontwerpen eigen affiche en boodschap
• Resultaten– > 6.000 bezoekers– > 5.000 affiches
• Vervolgcampagne in 2008 en 2009
• Grote vervolgcampagne in 08/09 2010
• Resultaten– 10.000 gedrukte exemplaren meteen verdeeld– Veel persaandacht– Recall rate van 98% to 60% à 70% gemiddeld
• Klant: Hart voor Handicap• Periode: 29/11/08 – 23/12/08
• Uitdaging– Integratie van gehandicapten verbeteren– Opvallende campagne maken zonder medelijden
• Thema van de campagne– Mijn kind heeft een handicap, wat nu?
• Aanpak– Positieve campagne zonder schuldgevoel– Organisatie van de Babyrun voor peuters van 1 – 6 jaar– Elk kind is sponsorbaar voor HvH
• Media– Above the Line
• Diverse TV spot• Print• Abribus
• Media– Below the Line
• Prints• Brochure
– Online• website
• Resultaten– 200 peuters aan de start– € 90.000 ingezameld– Veel media aandacht– 41 bloggers