BAB I

PENDAHULUAN

1.1. Latar Belakang Penelitian

Minum teh sudah merupakan kebiasan dan atau tradisi masyarakat

Indonesia sejak zaman dahulu kala, hal itu dikarenakan Indonesia merupakan

salah satu negara penghasil teh terbaik di dunia. Kebiasaan dan atau tradisi minum

teh ini tidak mengenal waktu, baik pagi, siang, sore, bahkan malam hari yang

dilakukan oleh hampir seluruh kelompok usia, mulai dari usia anak-anak, remaja,

dewasa, bahkan manula. Hal tersebut memberikan peluang besar bagi para

produsen untuk berlomba lomba mengelola dan menghasilkan pucuk teh terbaik

yang nantinya bisa menembus pasarnya. Dengan kondisi seperti ini, para

perusahaan dihadapkan pada tantangan besar, terlebih pada provinsi Jawa Barat

yang terkenal akan kebun tehnya.

Banyaknya perkebunan teh di provinsi Jawa barat yang dikelola oleh para

perusahaan Perseroan Terbatas negeri maupun swasta mengharuskan bersaing

untuk meningkatkan kualitas produk agar tujuan perusahaan dapat tercapai. Oleh

karena itu, Indonesia sebagai suatu negara yang perekonomian negaranya

ditopang oleh para perusahaan dan pengusaha hendaknya memberikan kemudahan

agar usahanya bisa tetap tumbuh dan mampu untuk masuk ke persaingan pasar

global terlebih dalam menghadapi pasar ASEAN (Association of South East Asian

Nation) yang sudah dimulai pada tahun ini.

1

2

Sesuai dengan UU RI no.39 tahun 2014 tentang Perkebunan, yang

menimbang bahwa :

a. Bahwa bumi, air, dan kekayaan alam yang terkandung di dalam wilayah

Negara Republik Indonesia merupakan anugerah Tuhan Yang Maha Esa

untuk dimanfaatkan dan dipergunakan bagi sebesar- besar kemakmuran dan

kesejahteraan rakyat Indonesia sebagaimana diamanatkan dalam Undang-

Undang Dasar Negara Republik Indonesia Tahun 1945;

b. Bahwa perkebunan berperan penting dan memiliki potensi besar dalam

pembangunan perekonomian nasional dalam rangka mewujudkan

kemakmuran dan kesejahteraan rakyat secara berkeadilan;

c. Bahwa penyelenggaraan perkebunan yang diatur dalam Undang-Undang

Nomor 18 Tahun 2004 tentang Perkebunan sudah tidak sesuai dengan

dinamika dan kebutuhan hukum masyarakat, belum mampu memberikan hasil

yang optimal, serta belum mampu meningkatkan nilai tambah usaha

perkebunan nasional, sehingga perlu diganti;

d. Bahwa berdasarkan pertimbangan sebagaimana dimaksud dalam huruf a,

huruf b, dan huruf c, perlu membentuk Undang-Undang tentang Perkebunan.

Mirip dengan komoditi-komoditi lain, Indonesia bergantung pada ekspor

teh produk primer (hulu). Kurang berkembangnya industri hilir teh Indonesia

mengurangi daya saing industri teh Indonesia di pasar internasional. Adapun

provinsi-provinsi yang memproduksi teh paling banyak di Indonesia adalah Jawa

Barat (menyumbang sekitar 70% dari produksi teh nasional) yang menempati

3

posisi pertama, kemudian diposisi kedua adalah Jawa Tengah, dan posisi ketiga

ditempati oleh provinsi Sumatra Utara. (Sumber: Indonesia Investments)

Tabel 1.1

Produksi & Ekspor Teh Indonesia:

(dalam ton metrik) 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014

Produksi Teh  150,623 153,971 156,900 156,600 150,800 150,900 152,700 146,682

Ekspor Teh 91,700 92,300 87,100 75,500 70,100 70,800

Sumber: Food and Agriculture Organization of the United Nations

Berdasarkan Tabel 1.1 diatas tersebut menunjukkan kenaikan produksi teh

Indonesia dari tahun 2007 sampai dengan tahun 2009, namun pada tahun 2010

sampai dengan tahun 2014 produksi Teh Indonesia mengalami penurunan, begitu

juga dengan ekspor teh Indoneisa yang setiap tahunnya juga mengalami

penurunan. Hal ini disebabkan oleh beberapa perkebunan teh telah diubah

menjadi perkebunan kelapa sawit, sementara perkebunan-perkebunan teh yang

lain telah menghentikan produksi untuk memproduksi sayuran atau produk

pertanian lain yang lebih menguntungkan. Meskipun ada penurunan luas lahan,

jumlah produksi teh tetap relatif stabil. Hal ini mengindikasikan bahwa

perkebunan-perkebunan teh yang tersisa menjadi lebih produktif.

Beberapa contoh dari pembudidaya teh swasta yang besar adalah Kabepe

Chakra dan Gunung Slamat. Perusahaan barang konsumen Unilever

Indonesia membeli bahan mentah tehnya dari perkebunan-perkebunan milik

4

negara atau swasta untuk memproduksi produk-produk tehnya. Dibandingkan

dengan negara-negara utama penghasil teh lainnya, hasil produksi (per hektar)

Indonesia rendah karena kebanyakan petani kecil kekurangan kemampuan

finansial dan keahlian untuk mengoptimalkan produksi, sementara sebagian besar

dari teh Indonesia ditumbuhkan dari biji dan bukannya dari hasil stek daun teh.

Teh Indonesia dikenal karena memiliki kandungan katekin (antioksidan alami)

tertinggi di dunia. Kebanyakan produksi teh Indonesia adalah teh hitam, diikuti

oleh teh hijau.

Salah satu perkebunan teh swasta yang ada di Jawa Barat yang memiliki

beragam jenis teh adalah Perkebunan Teh dan Pabrik Teh Kertasarie Estate yang

berada di Desa Tarumajaya, Kec. Kertasari, Kab. Bandung, Provinsi Jawa Barat

dengan ketinggian 1300 - 1840 meter dari permukaan laut yang berdiri pada

tahun 1918, sedangkan Pabrik Teh Kertasarie Estate dibangun pada tahun 1920

oleh Kolonial Inggris dengan nama Horrison Crosfield Company. Pada tahun

1950 an - 1960 an Perusahaan ini diambil alih oleh DwiKora I dan II. Pada tahun

1967 dikembalikan dan berubah statusnya menjadi Perusahaan Penanaman Modal

Asing (PMA) serta berubah nama menjadi PT.PP. London Sumatra Indonesia,

dimana pemiliknya adalah mayoritas warga negara Inggris.

Pada tahun 1997, Perusahaan ini menjadi Perusahaan Terbuka (Tbk) dan

berubah nama menjadi PT.PP. London Sumatra Indonesia, Tbk dan statusnya

menjadi Penanaman Modal Dalam Negeri (PMDN) dan hanya tinggal 5 % saham

yang dimiliki warga negara Inggris. Hal ini didukung oleh adanya Instruksi

Presiden Kabinet No. 28/U/1996 tertanggal 12 Desember 1996 dan semua

5

pengaturan lain yang bertalian dengan pengembalian perusahaan-perusahaan asing

di Indonesia. Serta adanya Undang-undang No.1 tahun 1967 mengenai

penanaman modal asing dan semua peraturan lain mengenai penanaman modal

asing di Indonesia. Tahun 2008 hingga saat ini, PT.PP. London Sumatra

Indonesia, Tbk merupakan anak Perusahaan dari Indofood Group, tidak ada lagi

saham yang dimiliki oleh warga negara Inggris. Perusahaan ini mempunyai

beberapa komoditi tanaman perkebunan, yaitu: kelapa sawit, karet, kakao, teh dan

kelapa hybrida yang tersebar di Sumatera Utara, Sumatera Selatan, Jawa Barat,

Jawa Timur, Sulawesi Selatan, Manado dan proyek pengembangan di Kalimantan

Timur. Perusahaan ini juga menjual bibit kelapa sawit yang bersertifikasi

Internasional sebagai support business yaitu BLRS (Bah Lias Research Station).

Selama lima belas tahun ini perusahaan tersebut hanya menjual hasil

produknya berupa produk setengah jadi atau black tea yang dibagi berupa grade

atau kelas tertentu sesuai dengan tingkat kualitas teh-nya. Adapun luas dari

Perkebunan Teh Kertasarie Estate ini adalah luas HGU (Hak Guna Usaha) Kebun

Kertasarie yaitu 627.41 Ha, dan luas areal tanaman teh sebesar 579.20 Ha (yang

menghasilkan 565.42 Ha, belum menghasilkan 13.78 Ha dan infrastruktur 48,21

Ha). Di Wilayah Kecamatan Kertasari terdapat beberapa Sumber Pendapatan

Daerah yang merupakan kontribusi kepada Pusat dan Daerah diantaranya adalah

PTPN VIII Perkebunan Sedep, PTPN VIII Perkebunan Talun – Santosa, PT.

LONSUM Kertasari Estate, dan Perkebunan Teh Rakyat.

6

Tabel 1.2Posisi Produk Perusahaan Dilihat dari Produksi Teh Kering dari

Tahun 2011 sampai dengan Tahun 2015

No.

Nama Perusahaan 2011(Kg)

2012(Kg)

2013(Kg)

2014(Kg)

2015(Kg)

1. PTP NUSANTARA VIII Kebun Talunsantosa

2.499.599 2.204.028

2.397.617 2.676.006 2.015.061

2. PT.LONSUM INDONESIA Tbk Perkebunan Kertasarie Estate

1.100.808 1.149.067

1.313.541 1.112.158 862.454

3. PT.TATAR ANYAR INDONESIA Perkebunan Cukul

1.053.803 1.033.456

1.111.568 988.394 818.468

4. PT.RISET PERKEBUNAN NUSANTARA (RPN)

613.117 574.261 712.863 668.223 450.274

Sumber: Data Internal dari berbagai perusahaan dan diolah oleh Peneliti

Berdasarkan Tabel 1.2 diatas yang menunjukkan bahwa posisi produk

PT.PP.LONSUM INDONESIA Tbk, menempati posisi produk

Market Challenger, di mana pada posisi ini dapat dikatakan perusahaan

persaingan yang selalu menyerang. Adapun Market Leader  untuk memperluas

pangsa pasarnya, sedangkan pada Market Challenger adalah perusahaan sebagai

runner up dibawah posisi Market Leader. Pada Market Challenger harus

mempunyai strategi penyerangan yang baik. Beberapa opsi terbuka untuk

penantang pasar adalah (Dendy Raharjo (2010) dalam Blog-nya) antara lain; harga

diskon atau pemotongan harga, garis ekstensi, memperkenalkan produk

baru.mengurangi kualitas produk, meningkatkan kualitas produk, meningkatkan

7

layanan, perubahan distribusi, pengurangan biaya, dan mengintensifkan kegiatan

promosi.

Tabel 1.3Produksi Teh Hitam (Black Tea) Kertasarie Estate

PT.PP.LONSUM INDONESIA Tbk 2011-2015

TahunPucuk Basah (Kg) Pucuk Kering (Kg) Harga

(Rp/Kgs)Target Realisasi Target Realisasi

2011 6.019.000 4.947.670 1.324.000 1.100.808 11.375

2012 5.941.420 5.221.430 1.307.110 1.149.067 13.923

2013 5.650.000 5.963.830 1.243.000 1.313.541 15.124

2014 5.004.534 3.718.840 1.105.984 1.112.158 15.411

2015 4.709.382 3.718.480 1.036.064 862.454 14.906Sumber : Data Internal PT.PP.LONSUM INDONESIA Tbk, Kertasarie Estate

Berdasarkan Tabel 1.2 diatas, dapat dilihat dari tahun ke tahunnya

perusahaan PT.PP.LONSUM INDONESIA Tbk tidak mencapai target yang

ditetapkan setiap tahunnya. Bahkan, dari tahun 2013 ke tahun 2014 mengalami

penurunan yang cukup drastis dengan selisih sebesar 2.244.990 Kg pada pucuk

basah. Demikian pula halnya dengan pucuk kering, dari tahun 2013 sampai tahun

2015.

Mengelola fungsi pemasaran diawali dengan analisis menyeluruh dari

situasi perusahaan. Pemasar harus melakukan analisis SWOT (SWOT analysis), di

mana ia menilai kekuatan (strengths (S)), kelemahan (weakness (W)), peluang

(opportunities (O)), dan ancaman (threats (T)) perusahaan secara keseluruhan .

Menurut Kotler dan Armstrong (2008:64) yang dialihbahasakan oleh Bob Sabran,

analisis SWOT adalah “Penilaian menyeluruh terhadap kekuatan (strengths (S)),

8

kelemahan (weakness (W)), peluang (opportunities (O)), dan ancaman (threats

(T)) perusahaan.”

Untuk penyusunan strategi menggunakan analisis SWOT maka akan

dianalisa data lingkungan internal yang merupakan lingkungan di dalam

perusahaan yang sangat berpengaruh dan menentukan terhadap perencanaan

strategi yang akan diformulasikan, dan data lingkungan eksternal adalah faktor

yang berada diluar kendali lingkungan perusahaan. Faktor eksternal sangat

berpengaruh terhadap kondisi perusahaan baik secara langsung maupun tidak

langsung, oleh sebab itu kondisi eksternal harus dipertimbangkan dalam

penentuan strategi perusahaan maupun pada pengembangan bauran pasar. Berikut

faktor internal dari segi kekuatan perusahaan PT.PP.LONSUM INDONESIA Tbk.

Kertasarie Estate :

1. Adanya dukungan dari pihak manajemen untuk pengembangan produk dari

produk setengah jadi teh hitam (black tea) menjadi produk teh celup

premium.

2. Teh hitam PT.PP.LONSUM INDONESIA Tbk memiliki kualitas yang baik.

3. Ada diferensiasi produk dibandingkan dengan produk lain.

4. Tersedianya teknologi modern atau mesin modern dalam packaging untuk

produk teh celup.

Faktor internal dari segi kelemahan perusahaan PT.PP.LONSUM

INDONESIA Tbk. Kertasarie Estate :

1. Keterbatasan kewenangan dalam pengelolaan sumber dana dan fasilitas.

2. Teh celup kahuripan merupakan pemain baru.

9

3. Kurangnya penggunaan promosi pada media periklanan.

4. Lokasi pabrik teh dan gudang bahan jadi yang berdekatan.

Faktor eksternal dari segi peluang perusahaan PT.PP.LONSUM

INDONESIA Tbk. Kertasarie Estate :

1. Teh celup Kahuripan mendapat sambutan hangat dari konsumen pada

Launching produknya di Pekan Raya Jakarta (PRJ) Fair 2016.

2. Berpotensi melakukan ekspansi.

3. Pesaing hanya menyediakan produk tertentu saja.

Faktor eksternal dari segi ancaman perusahaan PT.PP.LONSUM

INDONESIA Tbk. Kertasarie Estate :

1. Munculnya pendatang baru.

2. Pasar yang semakin selektif.

3. Pesaing yang menawarkan teh dengan varian rasa.

Salah satu strategi pasar yang dilakukan oleh PT.PP.LONSUM

INDONESIA Tbk. Kertasarie Estate adalah dengan memproduksi teh celup yang

berkualitas tinggi (premium tea). Adapun alasan perusahaan ini mencoba industri

hilir (tea bag) guna meningkatkan laba perusahaan yang telah dijelaskan diatas.

Di samping itu, merk “Kahuripan” yang diberikan untuk produk teh celup yang

diproduksi oleh pabik teh PT.PP.LONSUM INDONESIA Tbk dengan alasan kata

“Kahuripan” tersebut adalah berasal dari bahasa Sunda yang berarti kehidupan,

lebih luasnya teh yang dapat memberikan kehidupan untuk banyak orang,

terutama para Staff dan juga karyawannya. Selain itu, dimana PT.PP.LONSUM

INDONESIA Tbk. Kertasarie Estate hanya memiliki perkebunan teh satu-satunya

10

yaitu di perkebunan teh Kertasarie Estate yang berada di bumi Pasundan, sehingga

merk teh celupnya pun menggunakan kata yang berasal dari bahasa Sunda.

Pasar sasaran merupakan hasil dari proses segmenting dan targeting untuk

selanjutnya dilakukan proses positioning. Dalam menetapkan pasar sasaran, setiap

perusahaan pada saat awal memproduksi barang selalu dalam jumlah tebatas,

maksudnya guna menjajaki pasar, guna menghindari resiko kerugian, perusahaan

selalu memperhitungkan volume produksinya. Namun, jika produksinya mampu

bersaing dan disukai pasar, maka stategi pemasaran selanjutnya adalah melakukan

kegiatan produksi, distribusi dan komunikasi masal. Langkah ini adalah langkah

awal dari kegiatan segmentasi pasar menghadapi persaingan (Syamsu Rizal dalam

Blog-nya).

Menurut Kotler & Keller (2012:236) mengungkapkan bahwa “Market

segmentation divides a market into well-defined slices. A market segment consist

of a group of customers who share a similar set of needs and wants. The marketer

task is to identify the appropriate number and nature of market segments and

decide which one(s) to target”. Yang artinya “ Segmentasi pasar membagi sebuah

pasar menjadi potongan-potongan yang terdefinisi dengan baik. Sebuah segmen

pasar terdiri dari sekumpulan pelanggan yang saling berbagi kebutuhan dan

ketertarikan yang sama. Seorang pemasar bertugas untuk mengidentifikasi jumlah

dan sifat yang tepat dari segmen pasar dan memutuskannya sebagai target.

Kemudian Targeting merupakan tahapan setelah melakukan segmentasi

pasar. Tahap ini dilakukan dengan melakukan pengelompokan yang lebih kecil

11

dari hasil evaluasi setiap kelompok pasar kemudian menentukan salah satu atau

lebih segmen pasar yang akan dituju.

Selanjutnya, tahap Positioning yang mana pada tahap ini merupakan

penentuan posisi produk dalam pasar. Kotler & Keller (2012:298) mendefinisikan

bahwa “Positioning is the act of designing the company’s offering and image to

occupy a distinctive place in the minds of target market”, yang artinya Positioning

merupakan sebuah aksi dari merancang penawaran dan gambaran perusahaan

untuk menempati tempat khusus pada benak pasar yang dituju.

Adapun hasil riset terdahulu menurut Hardi Candra (2013) dalam

penelitiannya yang berjudul “Analisis Strategi Pemasaran Liang Teh Cap Pistol

pada PD. Anugerah Fajar Pontianak” dengan hasil penelitiannya strategi

pemasaran yang dilakukan oleh perusahaan tersebut cukup bagus dan berhasil,

dimana produk ini cukup dikenal masyarakat dan promosi yang telah dilakukan

tepat pada sasaran konsumen, dari sisi harga sangat terjangkau untuk semua

lapisan masyarakat dan distribusi yang dijalankan juga sudah cukup merata.

Sementara itu, menurut G.S Chandra (2013) dalam penelitiannya yang

berjudul “Strategi Pemasaran Produk Frestea pada PT Coca-Cola Amatil

Indonesia Central Java dalam Menghadapi Persaingan Produk Minuman Teh

dalam Kemasan” yang juga menggunakan analisis SWOT dalam penelitiannya,

sebagai alternatif strategi pemasaran bagi PT Coca-Cola Amatil Indonesia

(Central Java) untuk memperoleh pangsa pasar yang lebih besar sebaiknya

melakukan strategi integrasi horizontal pemasaran Frestea, yakni dengan cara

12

memperluas lini produk dan saluran distribusinya ke wilayah-wilayah potensial

lainnya secara intensif. Dengan demikian, dapat disimpulkan dari riset-riset diatas

bahwa untuk mengetahui strategi pemasaran seperti apa yang tepat guna

menciptakan pangsa pasar perusahaan dapat dilakukan dengan cara melakukan

analisis SWOT, yang merupakan awal proses perumusan strategi. Jadi, analisis

SWOT harus mengidentifikasi kompetensi langka perusahaan yaitu keahlian

tertentu dan sumber-sumber yang dimiliki oleh sebuah perusahaan dan cara

unggul yang mereka gunakan.

Berdasarkan kondisi diatas, peneliti terdorong dan tertarik untuk

mengambil judul “ANALISIS STRATEGI PASAR DALAM UPAYA

MENETAPKAN PASAR SASARAN (STUDI PADA TEH CELUP

KAHURIPAN di KERTASARIE ESTATE PT.PP.LONSUM INDONESIA

Tbk).

1.2. Fokus Penelitian

Berdasarkan uraian pada latar belakang penelitan, maka masalah-masalah

yang difokuskan pada penelitian ini adalah :

1. Penelitian ini difokuskan pada bidang kajian manajemen pemasaran

khususnya strategi pasar.

2. Lokasi penelitian dilakukan pada Perkebunan Teh dan Pabrik Teh Kertasarie

Estate yang beralamat di Desa Tarumajaya, Kec. Kertasari, Kab. Bandung

Provinsi Jawa Barat.

13

1.3. Rumusan Masalah

Sesuai dengan uraian masalah yang disampaikan pada fokus penelitian

diatas, maka dapat ditarik masalah-masalah yang dapat dirumuskan menyangkut

antara lain sebagai berikut :

1. Bagaimana strategi pasar yang dilakukan oleh Perkebunan Teh dan Pabrik

Teh Kertasarie Estate PT.PP.LONSUM INDONESIA Tbk.

2. Apa saja faktor yang menghambat dalam menetapkan pasar sasaran pada

Perkebunan Teh dan Pabrik Teh Kertasarie Estate PT.PP.LONSUM

INDONESIA Tbk.

3. Bagaimana kinerja Perkebunan Teh dan Pabrik Teh Kertasarie Estate

PT.PP.LONSUM INDONESIA Tbk. pada saat ini.

4. Bagaimana strategi pasar yang dilakukan oleh Perkebunan Teh dan Pabrik

Teh Kertasarie Estate PT.PP.LONSUM INDONESIA Tbk, dalam upaya

menetapkan pasar sasaran yang tepat.

1.4. Tujuan Penelitian

Berdasarkan latar belakang dan rumusan masalah penelitian, maka

penelitian ini bertujuan untuk mengetahui, menganalisis atau mengkaji:

1. Strategi pasar yang dilakukan oleh Perkebunan Teh dan Pabrik Teh

Kertasarie Estate PT.PP.LONSUM INDONESIA Tbk.

2. Faktor yang menghambat dalam menetapkan pasar sasaran pada Perkebunan

Teh dan Pabrik Teh Kertasarie Estate PT.PP.LONSUM INDONESIA Tbk.

14

3. Kinerja Perkebunan Teh dan Pabrik Teh Kertasarie Estate PT.PP.LONSUM

INDONESIA Tbk, pada saat ini.

4. Strategi pasar yang dilakukan oleh Perkebunan Teh dan Pabrik Teh

Kertasarie Estate PT.PP.LONSUM INDONESIA Tbk, dalam upaya

menetapkan pasar sasaran yang tepat.

1.5. Kegunaan Penelitian

Kegunaan penelitian ini diajukan guna menjelaskan mengenai manfaat dan

kontribusi yang dapat diperoleh dari penelitian baik kegunaan teoritis maupun

praktis.

1.5.1 Kegunaan Teoritis

Secara teoritis, penelitian ini diharapkan berguna bagi pengembangan

teori mengenai analisis bebankerja yang bertujuan untuk mengoptimalkan kinerja

pegawai. Penelitian ini dilakukan untuk membandingkan teori yang dipelajari

dengan fakta yang ada di lapangan melalui observasi, wawancara, kuisioner, studi

dokumentasi, serta studi kepustakaan sehingga diharapkan dan memberikan

sumbangan pemikiran kajian manajemen sumber daya manusia.

1.5.2 Kegunaan Praktis

1. Bagi Lembaga/Instansi

Penelitian ini diharapkan dapat memberikan masukan melalui analisis

strategi pasar pada Pabrik Teh Kertasarie Estate PT.PP.LONSUM

INDONESIA Tbk

15

2. Bagi Penulis

Melalui penelitian ini penulis dihadapkan pada suatu kondisi seperti :

jenuh dan lelah namun peneliti percaya itu semua bertujuan untuk melatih

diri dalam menyusun suatu karya ilmiah yang baik. Demi kesempurnaan

karya ilmiah ini, peniliti secara langsung bertatap muka dengan orang-

orang yang berbagai macam karakter yang bertujuan untuk memperoleh

informasi, terkadang menemui kesulitan dalam memperoleh informasi

tersebut namun hal itu bukan jadi penghalang melalui doa dan usaha yang

dilakukan secara terus menerus yang menjadi modal utama

3. Bagi Pihak Lain

Hasil penelitian ini diharapkan dapat bermanfaat dalam menambah

pengetahuan, serta informasi kepada dunia akademis sehingga dapat

dijadikan bahan referensi untuk penelitian selanjutnya.