13

2 BAB 2

LANDASAN TEORI

Pengertian Manajemen

Sebuah organisasi terbentuk karena adanya kesepakatan antara dua orang atau

lebih yang memiliki tujuan bersama untuk dikembangkan. Dengan adanya organisasi,

manusia dapat menyatukan segala akal, ide dan pikiran mereka. Untuk menjalankan

tujuan tersebut, organisasi membutuhkan pondasi agar tujuan tersebut dapat tercapai.

Pondasi tersebut ialah manajemen.

Manajemen adalah sebuah proses yang dilakukan untuk mencapai sebuah tujuan

suatu organisasi dengan cara bekerja dalam team. Dalam sebuah penerapannya

manajemen memiliki subyek dan obyek. Subyek adalah orang yang mengatur,

sedangkan obyek adalah yang diatur.

Pengertian manajemen menurut beberapa ahli yaitu :

- Hasibuan (2016:2)

Manajemen adalah ilmu dan seni mengatur proses pemanfaatan sumber daya

manusia dan sumber-sumber lainnya secara efektif dan efisien untuk

mencapai suatu tujuan. Ilmu diperlukan sebagai pengetahuan tentang sesuatu

hal. Sedangkan seni berarti bagaimana cara seseorang melakukan suatu

kegiatan.

- Budiono (2016:2)

Manajemen mengacu pada suatu proses mengkoordinasi dan

mengintegrasikan kegiatan-kegiatan kerja agar diselesaikan secara efektif

dan efisien melalui orang lain. Efektif berarti semua unsur sumber daya yang

dimiliki oleh suatu organisasi dapat diberdayakan sesuai dengan fungsinya

masing-masing. Efisien berarti pekerjaan yang telah ditentukan oleh manajer

dapat dilakukan dan diselesaikan oleh para pekerja sesuai dengan anggaran

yang telah ditetapkan.

- Handoko (2016:3)

Manajemen mencakup fungsi-fungsi perencanaan, pengorganisasian,

penyusunan personalia, pengarahan, dan pengawasan.

14

Secara universal manajemen diartikan sebagai penggunaan sumber daya

organisasi untuk mencapai sasaran dan kinerja yang tinggi dalam berbagai kegiatan

organisasi profit maupun non profit. Menurut Robbins & Coulter tahun 2010

menjelaskan beberapa fungsi manajemen, yaitu :

1. Planning (Perencanaan)

Proses ini sebagai langkah awal untuk menentukan tujuan dari

perusahaan/organisasi dalam bentuk visi dan misi baik jangka panjang dan jangka

pendek. Selain itu, strategi-strategi yang harus ditempuh juga sudah ditentukan dari

awal agar dalam pelaksanaannya akan mudah untuk mencapai tujuan perusahaan. Di

dalam fungsi ini terdapat perencanaan dan pengambilan keputusan yang membantu

mempertahankan efektivitas manajerial karena menjadi petunjuk untuk aktivitas di

masa depan.

2. Organizing (Mengorganisasi)

Menentukan apa yang harus diselesaikan, bagaimana caranya, dan siapa yang

mengerjakannya. Fungsi ini berguna untuk mengorganisasi dan mengatur orang-orang

yang ada dalam organisasi atau perusahaan tersebut. Agar mereka dapat menjalankan

peran dan fungsinya masing-masing dengan maksimal.

3. Leading (Kepemimpinan)

Memotivasi, memimpin, dan tindakan-tindakan lainnya yang melibatkan

interaksi dengan orang lain. Apabila fungsi ini dijalankan oleh manajer, maka ia

Manajer memiliki tanggungjawab untuk mengkoordinasi bawahannya supaya dapat

meningkatkan performa kerja masing-masing.

4. Controlling (Mengontrol)

Fungsi manajemen dalam controlling memiliki peran untuk evaluasi dan

pembuatan kebijakan baru. Fungsi controlling ini bertujuan untuk menjaga kinerja

orang-orang didalamnya agar tidak menurun melainkan daapat meningkat.

Manajemen Pemasaran

Menurut Philip Kotler yang diterjemahkan oleh A.B Susanto (2001:19)

pengertian dari manajemen pemasaran dapat didefinisikan sebagai berikut.

“Manajemen pemasaran adalah proses perencanaan dan pelaksanaan dari perwujudan,

pemberian harga, promosi dan distribusi dari barang-barang, jasa dan gagasan untuk

menciptakan pertukaran dengan kelompok sasaran yang memenuhi tujuan pelanggan

dan organisasi.”

15

Menurut Saefullah (2017), manajemen pemasaran adalah kegiatan manajemen

berdasarkan fungsinya yang pada intinya berusaha untuk mengidentifikasi apa yang

sesungguhnya dibutuhkan oleh konsumen, dan bagaimana cara pemenuhannya dapat

diwujudkan. Dalam hal ini manajer perlu melakukan riset pemasaran untuk dapat

mengetahui apa yang dibutuhkan oleh konsumen.

Terdapat dua sasaran pemasaran yaitu menarik pelanggan baru dengan

menjanjinkan keunggulan nilai serta menjaga dan menumbuhkan pelanggan yang ada

dengan memberikan kepuasan. Falsafah dari konsep pemasaran yang bertujuan dalam

memberikan kepuasan terhadap keinginan dan kebutuhan dari para konsumen. Seluruh

kegiatan dalam perusahaan yang sudah menganut konsep dari pemasaran harus

diarahkan agar dapat memenuhi tujuan tersebut.

Kegiatan pemasaran yaitu mencakup usaha perusahaan yang dimulai dengan

melakukan proses identifikasi kebutuhan konsumen yang perlu dipenuhi, menentukan

produk yang hendak di produksi, menentukan harga produk yang sesuai, menentukan

cara-cara promosi dan penyaluran atau penjualan produk tersebut. Dapat dikatakan

kegiatan pemasaran adalah kegiatan-kegiatan yang saling berhubungan sebagai suatu

sistem.

Menurut Philip Kotler dan Keller (2009:5), pemasaran adalah sebagai suatu

proses sosial dan managerial yang membuat individu dan kelompok memperoleh apa

yang mereka butuhkan dan inginkan lewat penciptaan dan pertukaran timbal balik

produk dan nilai dengan orang lain.

Konsep Manajemen Pemasaran

Menurut Stanton (1978), konsep pemasaran adalah sebuah falsafah bisnis yang

membuktikan bahwa pemuasan kebutuhan costumer merupakan syarat ekonomi dan

sosial bagi kelangsungan hidup perusahaan. Konsep pemasaran bertujuan memberikan

kepuasan terhadap keinginan dan kebutuhan pembeli/konsumen.

Menurut Stanton (1978), elemen penting dalam konsep pemasaran:

Market oriented berorientasi pada keinginan Konsumen

Penyusunan kegiatan pemasaran secara terpadu

Pencapaian tingkat kepuasan Konsumen

Konsep Manajemen pada hakikatnya mencakup upaya dan strategi yang ditempuh

manajemen dalam rangka untuk mencapai tingkat kepuasan konsumen.

16

2.3.1 Tujuan Pemasaran

Dengan adanya pemasaran maka konsumen dapat mengenal dan memahami

bentuk dan ciri khas dari produk yang ditawarkan apakah cocok dan sesuai dengan

keinginan pelanggan, sehingga produk tersebut dapat terjual dengan sendirinya.

Tujuan dari pemasaran secara idealnya yaitu menyebabkan pelanggan siap membeli

sehingga yang harus di fikirkan selanjutnya adalah bagaimana membuat produk

tersebut tersedia.

Berdasarkan tujuan yang ingin dicapai, tujuan dari kegiatan promosi menurut

Tjiptono (2008:211), yaitu:

Menginformasikan (Informing)

- Menginformasikan pasar mengenai keberadaan suatu produk

- Memperkenalkan cara pemakaian yang baru dari suatu produk

- Menyampaikan perubahan harga kepada pasar

- Menjelaskan cara kerja suatu produk

- Menginformasikan jasa-jasa yang disediakan oleh perusahaan

- Meluruskan kesan yang keliru

- Mengurangi ketakutan atau kekhawatiran pembeli

- Membangun citra perusahaan

Membujuk (Persuading)

- Membentuk pilihan merek

- Mengalihkan pilihan ke merek tertentu

- Mengubah persepsi pelanggan terhadap atribut produk

- Mendorong pembeli untuk belanja saat itu juga

- Mendorong pembeli untuk menerima kunjungan wiraniagan (salesman)

Mengingatkan (Reminding)

- Mengingatkan pembeli bahwa produk yang bersangkutan dibutuhkan dalam

waktu dekat

- Mengingatkan pembeli akan tempat-tempat yang menjual produk

perusahaan

- Mengingatkan pembeli tetap ingat walaupun tidak ada kampanye iklan

- Menjaga agar ingatan pembeli tetap pada produk perusahaan

17

2.3.2 Perencaaan Strategi Pemasaran (Marketing Strategy)

Strategi Pemasaran menurut Stanton (2003), adalah sesuatu yang meliputi

seluruh sistem yang berhubungan dengan tujuan untuk merencanakan dan menentukan

harga sampai dengan mempromosikan dan mendistribusikan barang dan jasa yang bisa

memuaskan kebutuhan pembeli aktual maupun potensial. Salah satu dari strategi

pemasaran yaitu bauran pemasaran (Marketing Mix).

Menurut (Kotler dan Keller, 2009:4) “Kesuksesan finansial sering bergantung

pada kemampuan pemasaran. Finansial, operasi, akuntansi, dan fungsi bisnis lainnya

tidak akan berarti jika tidak ada cukup permintaan akan produk dan jasa sehingga

perusahaan bisa menghasilkan keuntungan. Harus ada pendapatan agar laba didapat.

Bauran Pemasaran

Menurut Philip Kotler (2000:15) definisi dari bauran pemasaran yaitu,

“Marketing mix adalah sekumpulan alat pemasaran yang dapat digunakan oleh

perusahaan untuk terus menerus mencapai tujuan pemasarannya dalam pasar sasaran.”

Tujuan dari pemasaran adalah untuk menciptakan nilai bagi pelanggan dan

membangun hubungan pelanggan yang kuat dan menguntungkan. Strategi pemasaran

yaitu logika pemasaran di mana perusahaan berharap untuk menciptakan nilai

pelanggan dan mencapai hubungan yang menguntungkan. Dalam melaksanakan

kegiatan pemasaran, perusahaan mengkombinasikan empat variabel yang sangat

mendukung didalam menetukan strategi pemasaran. kombinasi keempat variabel itu

dikenal dengan istilah bauran pemasaran (marketing mix) yang terdiri dari produk

(product), harga (price), distribusi (place) dan promosi (promotion).

Sumarmi dan Soeprihanto (2010:274) menjelaskan, “Marketing mix adalah

kombinasi dari variabel atau kegiatan yang merupakan inti dari sistem pemasaran yaitu

produk, harga, promosi, dan distribusi. Dengan kata lain marketing mix adalah

kumpulan dari variabel yang dapat digunakan oleh perusahaan untuk dapat

mempengaruhi tanggapan konsumen

Mc Carthy dalam Kotler dan Keller (2009:63) mengklasifikasikan marketing

mix menjadi empat besar kelompok yang disebut dengan 4P tentang pemasaran yaitu

product (produk), price (harga), place (tempat) dan promotion (promosi). Variabel

pemasaran dalam setiap 4P ditunjukan dalam gambar di bawah ini:

18

a. Product (produk)

Menurut Sumarni dan Soeprihanto (2010:274), produk adalah setiap apa saja

yang bisa ditawarkan di pasar untuk mendapatkan perhatian, permintaan,

pemakaian atau konsumsi yang dapat memenuhi keinginan atau kebutuhan.

Produk tidak hanya selalu berupa barang tetapi bisa juga berupa jasa ataupun

gabungan dari keduanya (barang dan jasa).

b. Price (harga)

Menurut Sumarni dan Soeprihanto (2010:281), harga adalah jumlah uang

(ditambah beberapa produk kalau mungkin) yang dibutuhkan untuk

mendapatkan sejumlah kombinasi dari barang beserta pelayanannya. Setelah

produk yang diproduksi siap untuk dipasarkan, maka perusahaan akan

menentukan harga dari produk tersebut.

c. Place (tempat )

Tempat dalam marketing mix biasa disebut dengan saluran distribusi, saluran

dimana produk tersebut sampai kepada konsumen. Menurut Sumarni dan

Soeprihanto (2010:288) tentang saluran distribusi yaitu saluran yang

digunakan oleh produsen untuk menyalurkan produk tersebut dari produsen

sampai ke konsumen atau industri pemakai.

d. Promotion (promosi)

Menurut Tjiptono (2008:219), pada hakikatnya promosi adalah suatu bentuk

komunikasi pemasaran. Yang dimaksud dengan komunikasi pemasaran adalah

aktivitas pemasaran yang berusaha menyebarkan informasi,

mempengaruhi/membujuk, dan/atau mengingatkan pasar sasaran atas

perusahaan dan produknya agar bersedia menerima, membeli, dan loyal pada

produk yang ditawarkan.

Promosi

2.5.1 Pengertian Promosi

Menurut Mualla (2006), promotion has an important role in forming of loyalty

and psychological connection degree between the consumer and the product, the ad

campaign, and the formulation of a sentence that create loyalty to the product play a

major role in the success of achieving the objectives of the promotion policy.

Menurut Gitosudarmo (2014), promosi adalah merupakan kegiatan yang

diajukan untuk mempengaruhi konsumen agar mereka dapat menjadi kenal akan

19

produk yang ditawarkan oleh perusahaan kepada mereka dan kemudian mereka

menjadi senang lalu membeli produk tersebut. Promosi adalah kegiatan perusahaan

untuk memperkenalkan produk yang dipasarkan sedemikian rupa sehingga konsumen

akan mudah melihatnya dan menarik perhatian mereka.

Promosi sebagai salah satu upaya untuk menyampaikan pesan dari suatu produk. Oleh

karena itu, agar promosi dapat berhasil maka cara penyampaian harus baik dan benar.

Promosi yang baik jangan sampai terkesan berlebihan, tetapi cukup menggunakan

kata-kata yang sederhana namun dapat mudah ditangkap oleh calon konsumen.

Konsumen terbagi dalam 2 macam, yaitu konsumen aktual dan konsumen potensial.

Konsumen aktual adalah konsumen yang langsung membeli produk yang ditawarkan

pada saat atau sesaat setelah promosi produk tersebut dilancarkan perusahaan. Dan

konsumen potensial adalah konsumen yang berminat melakukan pembelian terhadap

produk yang ditawarkan perusahaan dimasa yang akan datang.

2.5.2 Tujuan Promosi

Menurut Tjiptono (2008: 219), tujuan promosi adalah menginformasikan,

mempengaruhi dan membujuk, serta mengingatkan. Secara rinci ketiga tujuan promosi

tersebut dapat dijabarkan sebagai berikut:

1. Menginformasikan (informing), dapat berupa:

a. Menginformasikan pasar mengenai keberadaan suatu produk baru.

b. Memperkenalkan cara pemakaian baru dari suatu produk.

c. Menyampaikan perubahan harga kepada pasar.

d. Menjelaskan cara kerja suatu produk.

e. Menginformasikan jasa-jasa yang disediakan oleh perusahaan.

f. Meluruskan kesan yang keliru.

g. Mengurangi ketakutan atau kekhawatiran pembeli.

h. Membangun citra perusahaan.

2. Membujuk (persuading) untuk:

a. Membentuk pilihan merek.

b. Mengalihkan pilihan ke merek tertentu.

c. Mengubah persepsi pelanggan terhadap atribut produk.

d. Mendorong pembeli untuk belanja saat itu juga.

e. Mendorong pembeli untuk menerima kunjungan salesman.

20

3. Mengingatkan (remind), dapat berupa:

a. Mengingatkan pembeli bahwa produk yang bersangkutan dibutuhkan dalam

waktu dekat.

b. Mengingatkan pembeli akan tempat-tempat yang menjual produk perusahaan.

c. Membuat pembeli tetap ingat walaupun tidak ada kampanye iklan.

d. Menjaga agar ingatan pertama pembeli jatuh pada produk perusahaan.

2.5.3 Jenis Kegiatan Promosi

Dalam melakukan promosi agar dapat efektif perlu adanya bauran promosi,

yaitu kombinasi yang optimal bagi berbagai jenis kegiatan atau pemilihan jenis

kegiatan promosi yang paling efektif dalam meningkatkan penjualan. Menurut Kotler

(2001:98-100), ada lima jenis kegiatan promosi, antara lain:

Periklanan (Advertising), yaitu bentuk promosi non personal dengan

menggunakan berbagai media yang ditujukan untuk merangsang pembelian.

Penjualan Tatap Muka (Personal Selling), yaitu bentuk promosi secara

personal dengan presentasi lisan dalam suatu percakapan dengan calon pembeli

yang ditujukan untuk merangsang pembelian.

Publisitas (Publisity), yaitu suatu bentuk promosi non personal mengenai,

pelayanan atau kesatuan usaha tertentu dengan jalan mengulas informasi/berita

tentangnya (pada umumnya bersifat ilmiah).

Promosi Penjualan (Sales promotion), yaitu suatu bentuk promosi diluar ketiga

bentuk diatas yang ditujukan untuk merangsang pembelian.

Pemasaran Langsung (Direct marketing), yaitu suatu bentuk penjualan

perorangan secara langsung ditujukan untuk mempengaruhi pembelian

konsumen.

Sedangkan, ke-lima jenis kegiatan tersebut dijelaskan lebih lanjt oleh

Gitosudarmo (2014) sebagai berikut:

Periklanan (Advertising)

Bentuk promosi non personal dengan menggunakan berbagai media yang

ditujukan untuk merangsang pembelian. Semua bentuk penyajian dan promosi

non personal atas ide, barang dan jasa yang dilakukan oleh perusahaan sponsor

tertentu. Periklanan haruslah dibuat unik dan menarik agar menggerakkan

calon pembeli untuk membeli suatu produk. Berikut jenis periklanan :

21

Perilanan lembaga atau intuisi

Periklanan merk

Periklanan jenis barang tertentu

Periklanan penjualan

Penjualan Tatap Muka (Personal Selling)

Personal selling merupakan salah satu dari kegiatan promosi perusahaan

dengan cara menawaran barang secara langsung kepada konsumen. Personal

selling berusaha mempengaruhi konsumen secara langsung dengan merayu

melalui pemakaian segala unsur pemasaran. Bentuk promosi ini dilakukan

secara personal dengan presentasi lisan dalam suatu percakapan dengan calon

pembeli yang ditujukan untuk merangsang pembelian. Interaksi langsung

tersebut bisa secara tanya-jawab. Sifat-sifat penjualan tatap muka:

Personal atau adanya kontak langsung dengan konsumen

Tanggapan langsung atas pertanyaan atau reaksi konsumen

Mempererat hubungan dengan konsumen, apabila sikapnya

memuaskan

Biaya operasional cukup tinggi

Personal Selling mempunyai sifat-sifat, yaitu :

- Personal (perorangan), yaitu alat promosi yang terlibat langsung,

menanggapi, dan berinteraksi secara langsung terhadap calon konsumen

- Direct Respons, yaitu tanggapan langsung dari calon konsumen

- Mempererat hubungan perusahaan dan konsumen, hal tersebut dapat

terwujud apabila personal selling yang dilakukan oleh sales person dilakukan

dengan baik dan efektif

- Biaya yang tinggi, hal ini karena sales person medatangi calon konsumen

untuk memperkenalkan suatu produk

Publisitas (Publisity)

Suatu bentuk promosi non personal mengenai, pelayanan atau kesatuan usaha

tertentu dengan jalan mengulas informasi/berita tentangnya (pada umumnya

bersifat ilmiah).

Promosi Penjualan (Sales promotion)

Suatu bentuk promosi diluar ketiga bentuk diatas yang ditujukan untuk

merangsang pembelian. Jenis-jenis promosi :

22

- Promosi konsumen

- Promosi dagang

- Promosi bisnis

Pemasaran Langsung (Direct marketing)

Suatu bentuk penjualan perorangan secara langsung ditujukan untuk

mempengaruhi pembelian konsumen. Sifat pemasaran langsung :

1. Nonpublik yaitu pesan biasanya ditujukan kepada orang tertentu, misalnya

pengiriman surat via pos atau email, itu berarti yang mengetahui pesan

tersebut hanya pihak terkait saja, public tidak mengetahui.

2. Disesuaikan yaitu pesan dapat disiapkan dan dirancang dengan sebaik-

baiknya terlebih dahulu sebelum dikirimkan kepada orang yang

bersangkutan agar ia tertarik.

3. Terbaru yaiut pesan dapat disiapkan dengan sangat cepat sesuai dengan

kondisi terkini.

4. Interaktif yaitu pesan dapat diubah sesuai tanggapan orang yang berkaitan

sehingga menimbulkan suatu komunikasi yang interaktif.

Direct selling dengan menggunakan media surat, telepon, facsimile, e-mail

dan alat penghubung non personal untuk berkomunikasi secara langsung

dengan mendapatkan tanggapan langsung dari pelanggan dan calon

pelanggan tertentu

2.5.4 Bauran Promosi

Menurut Mahmud (2014), promotion mix is to determine most suitable,

efficient, and effective promotion mix elements on the consumers‟ buying

decision making, which achieve the producers‟ objectives may have a

powerful, substantial, and useful allusion for both decision makers, and

marketing planners in organizations.

Faktor-faktor dalam menentukan Bauran Promosi

Menurut Jaiz (2014), mengemukakan berbagai faktor dalam menentukan

bauran promosi, yaitu :

1. Tipe Produk/Pasar

a. Perusahaan barang konsumen

23

Biasanya mengalokasikan lebih banyak dana untuk iklan, menyusun

promosi penjualan, penjualan perorangan dan kemudian hubungan

masyarakat.

b. Perusahaan barang industri

Menyediakan dana lebih banyak untuk penjualan perorangan diikuti

dengan promosi penjualan, iklan dan hubungan masyarakat.

2. Strategi dorong atau tarik

a. Strategi dorong (Push Strategy)

Merupakan strategi promosi yang menggunakan tenaga penjual dan

promosi perdagangan untuk ‘mendorong’ produk lewat saluran distribusi.

Produsen mempromosikan produk kepada pedagang besar, pedagang besar

kepada pengecer, dan pengecer mempromosikan kepada konsumen.

b. Strategi tarik (Pull Strategy)

Merupakan strategi promosi yang menggunakan banyak biaya untuk

periklanan dan promosi konsumen demi memupuk permintaan konsumen.

Apabila strategi tarik berhasil, konsumen akan mencari produk dari

pengecer, pengecer akan mencari pedagang besar dan pedagang besar akan

mencari produsen.

3. Kesiapan Pembeli

Pengaruh dari alat promosi sangat bervariasi untuk tahap kesiapan pembeli

yang berberda-beda. Iklan dan hubungan masyarakat memegang peran utama

dalam tahap kesaradan dan pengetahuan.

4. Daur Hidup Produk

‒ Tahap perkenalan, iklan dan hubungan masyarakat baik untuk

menghasilkan kesadaran tinggi, dan promosi penjualan bermanfaat untuk

mempromosikan penjualan awal. Penjualan perorangan harus dipakai agar

pedagang dapat menjual produk tersebut.

‒ Tahap pertumbuhan, semua kita itu dapat diperlambat karena permintaan

memiliki momentumnya sendiri lewat pembicaraan dari mulut ke mulut.

‒ Tahap kemapanan (dewasa), promosi penjualan, periklanan dan penjualan

perorangan semua bertambah penting secara berurutan.

‒ Tahap kemunduran, promosi penjualan berlangsung kuat, iklan dan

publisitas dikurangi, dan tenaga penjualan hanya memberi perhatian

minimal pada produk itu.

24

2.5.5 Dimensi Bauran Promosi

Dalam penelitian yang dilakukan oleh Charlie Bernando Halomoan Samosir

dan Arief Bowo Prayoga K yang berjudul Pengaruh Persepsi Harga dan Promosi

Terhadap Keputusan Pembelian Konsumen Produk Enervon-C, dijelaskan bahwa

promosi penjualan menjadi bahan inti dalam kampanye pemasaran, terdiri dari koleksi

alat insentif, sebagian besar jangka pendek yang dirancang untu menstimulasi

pembelian yang lebih cepat atau lebih besar atas produk atau jasa tertentu oleh

konsumen atau perdagangan (Kotler dan Keller, 2009). Yang di dalamnya memuat

Periklanan, Penjualan Personal dan Promosi Penjualan sebagai dimensi dalam

Promosi. Maka dimensi tersebut kami ambil sebagai bahan penelitian.

Brand

American Marketing Association (Kotler & Keller, 2009:258) mendefinisikan

merek sebagai nama, istilah, tanda, lambang, atau desain, atau kombinasinya, yang

dimaksudkan untuk mengidentifikasikan barang atau jasa dari salah satu penjual atau

kelompok penjual dan mendiferensiasikan mereka dari para pesaing.

Menurut Kotler & Keller (2009:259), merek memiliki fungsi bagi perusahaan

sebagai berikut:

Menyederhanakan penanganan atau penelusuran produk.

Membantu mengatur catatan persediaan dan catatan akuntansi.

Menawarkan perlindungan hukum kepada perusahaan untuk fitur-fitur

atau aspek unik produk. Bagi perusahaan, merek mempresentasikan

bagian properti hukum yang sangat berharga, dapat mempengaruhi

konsumen, dapat dibeli dan dijual, serta memberikan keamanan

pendapatan masa depan yang langgeng.

Definisi tentang merek dijelaskan oleh Armstrong (2007:70) adalah nama,

istilah, tanda, simbol, rancangan, atau kombinasi dari semua ini yang dimaksudkan

untuk mengenali produk atau jasa dari seseorang atau penjual dan untuk

membedakannya dari produk pesaing. Merek juga merupakan janji penjual untuk

menyampaikan kesimpulan sifat, manfaat, dan jasa spesifik secara konsisten kepada

pembeli. Terdapat enam tingkatan arti dari sebuah merek, yaitu:

5. Atribut (attributes): Merek akan mengingatkan orang pada atribut tertentu

pada suatu produk. Misalnya tentang suatu produk mie instant, masyarakat

25

akan mengingat suatu merek tertentu karena sudah dikenal memiliki rasa

yang khas.

6. Manfaat (benefit): atribut-atribut harus diterjemahkan menjadi manfaat

fungsional dan emosional. Pelanggan tidak membeli atribut tetapi mereka

membeli manfaat dari produk tersebut.

7. Nilai (value): merek juga menyatakaan sesuatu tentang nilai produsen

8. Budaya (culture): merek dapat mewakili atau melambangkan suatu budaya

tertentu

9. Personal (personality): sebuah merek dapat mencerminkan kepribadiaan

tertentu

10. Pemakai (user): merek tersebut menyiratkan jenis konsumen yang membeli

atau menggunakan produk tersebut

Brand awareness atau Kesadaran Merek

Kesadaran merek (brand awareness) adalah kemampuan seorang pembeli dalam

mengingat kembali bahwa suatu merek yang diingatnya merupakan bagian dari produk

tertentu (Humdiana dalam Sundjoto, 2012).

Menurut Sari (2017), kesadaran merek adalah keadaan dimana konsumen

menyadari adanya sebuah merek. Hal ini memperlihatkan bagaimana sebuah merek

mampu untuk muncul dalam benak konsumen ketika mereka sedang memikirkan

kategori produk tertentu dan seberapa mudahnya nama tersebut dimunculkan.

2.7.1 Peranan Brand awareness

Peran brand awareness dalam ekuitas brand (nilai brand) tergantung pada

tingkat pencapaian kesadaran dalam benak konsumen. Durianto (2004: 30)

menyatakan bahwa brand awareness dapat dibangun dan diperbaiki melalui

cara-cara berikut:

1. Pesan yang disampaikan oleh suatu brand harus mudah diingat oleh

konsumen.

2. Pesan yang disampaikan harus berbeda dengan produk lainnya serta harus ada

hubungan antara brand dengan kategori produknya.

3. Memakai slogan maupun jingle lagu yang menarik sehingga membantu

konsumen mengingat brand.

4. Jika suatu brand memiliki simbol, hendaknya simbol tersebut dapat

dihubungkan dengan brandnya.

26

5. Perluasan nama brand dapat dipakai agar brand semakin diingat konsumen.

6. Brand awareness dapat dperkuat dengan memakai suatu isyarat yang sesuai

dengan kategori produk, brand, maupunkeduanya.

7. Melakukan pengulangan untuk meningkatkan pengingatan, karena membentuk

ingatan adalah lebih sulit dibanding membentuk pengenalan.

Menurut Durianto ((2004:6), brand awareness didefinisikan menjadi 4

tingkatan, yakni sebagai berikut :

1. Top Of Mind

Top of mind menggambarkan merek yang pertama kali diingat responden atau

yang pertama kali disebut ketika yang bersangkutan ditanya tentang suatu

kategori produk.

2. Brand recall

Brand recall atau pengingatan kembali merek mencerminkan merek-merek

apa yang diingat responden setelah menyebutkan merek yang pertama kali

disebut.

3. Brand Recognition

Brand recognition atau pengenalan brand awareness merupakan pengukuran

brand awareness responden dimana kesadarannya diukur dengan diberikan

bantuan.

4. Brand Unware

Brand Unware merupakan tingkat paling rendah dalam piramida brand

awareness dimana konsumen tidak menyadari merek.

Brand awareness dapat dibangun dan diperbaiki melalui cara-cara berikut:

1. Pesan yang disampaikan oleh suatu brand harus mudah diingat oleh

konsumen.

2. Pesan yang disampaikan harus berbeda dengan produk lainnya serta harus

ada hubungan antara brand dengan kategori produknya.

3. Memakai slogan maupun jingle lagu yang menarik sehingga membantu

konsumen mengingat brand.

4. Jika suatu brand memiliki simbol, hendaknya simbol tersebut dapat

dihubungkan dengan brandnya.

5. Perluasan nama brand dapat dipakai agar brand semakin diingat konsumen.

27

6. Brand awareness dapat diperkuat dengan memakai suatu isyarat yang sesuai

dengan kategori produk, brand, maupun keduanya.

7. Melakukan pengulangan untuk meningkatkan pengingatan, karena

membentuk ingatan adalah lebih sulit dibanding membentuk pengenalan.

2.7.2 Dimensi Brand awareness

Dalam penelitian yang dilakukan oleh Sri Rahayu Wilujeng dengan jurnal yang

berjudul Pengaruh Brand awareness dan Brand Trust Terhadap Keputusan Pembelian

Produk Oriflame, memberikan persepsi pengertian dari brand awareness adalah

kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali atau mengingat kembali bahwa

suatu merek merupakan bagian dari kategori produk tertentu (Humdiana, 2005). Yang

didalamnya memuat Top of mind, Recognition, Purchase, dan Consumption sebagai

dimensi dari Brand Awareness. Maka dimensi tersebut yang kami ambil sebagai bahan

penelitian.

Teori Keputusan Pembelian

Menurut Kotler (2002), keputusan pembelian adalah tindakan dari konsumen

untuk mau membeli atau tidak terhadap produk. Dari berbagai faktor yang

mempengaruhi konsumen dalam melakukan pembelian suatu produk atau jasa,

biasanya konsumen selalu mempertimbangkan kualitas, harga dan produk sudah yang

sudah dikenal oleh masyarakat.

Kotler dan Keller (2007: 235-245) menyatakan ada lima tahap dalam proses

pembelian konsumen yaitu: Pengenalan Masalah, Proses pembelian dimulai saat

pembeli mengenali sebuah masalah atau kebutuhan. Kebutuhan tersebut dapat

dicetuskan oleh rangsangan internal atau eksternal. Pencarian Informasi, konsumen

yang tergugah kebutuhannya akan terdorong untuk mencari informasi yang lebih

banyak. Evaluasi Alternatif, mengevaluasi berbagai alternatif yang ada dalam konteks

kepercayaan utama tentang konsekuensi yang relevan dan mengkombinasikan

pengetahuan tersebut untuk membuat keputusan. Keputusan Pembelian, calon pembeli

menentukan apa dan dimana produk pilihan mereka akan dibeli. Perilaku Pasca

Pembelian, setelah melakukan keputusan pembelian terhadap suatu produk, maka

perilaku selanjutnya akan ditentukan dari kepuasan atau manfaat yang diperoleh

konsumen dari produk yang dikonsumsinya tersebut.

28

Untuk sampai pada keputusan pembelian, seseorang melewati beberapa

tahapan. Tahapan tersebut menurut Yuniarti (2014) yaitu sebagai berikut:

1. Pengenalan Kebutuhan (Need recognition)

Konsumen merasa bahwa dia membutuhkan sesuatu untuk memenuhi

keinginannya. Kebutuhan itu bisa dibangkitkan oleh dirinya sendiri ataupun

stimulus eksternal. Stimulus bisa melalui lingkungan bergaul, sesuatu yang

dilihat, ataupun dari komunikasi produk atau jasa perusahaan lewat media

massa, brosur, dan lain-lain.

2. Pencarian Alternatif Informasi (Information search)

Setelah kebutuhan itu dirasakan, konsumen kemudian mencari produk ataupun

jasa yang bisa memenuhi kebutuhannya. Terdapat 5 sumber informasi tentang

produk yang ingin mereka beli, yaitu :

- Informasi internal, adalah informasi yang berasal dari diri sendiri seperti

pengalaman pribadi

- Informasi kelompok, informasi ini dapat berasal dari keluarga, teman,

tetangga, dan lainnya.

- Informasi komersial atau pemasaran, informasi ini dapat berasal dari iklan,

penjelasan sales person atau pameran suatu produk.

- Informasi publik, informasi ini diperoleh dari brosur yang dibagikan. Di

dalam brosur tersebut terdapat informasi mengenai penjelasan akan suatu

produk, standar mutu produk, manfaat, dan kegunaan.

- Informasi dari pengalaman, informasi ini merupakan pengamatan oleh

konsumen akan suatu produk

3. Pencarian Alternatif Informasi (Information search)

Konsumen kemudian mengadakan evaluasi terhadap berbagai alternatif yang

tersedia mulai dari keuntungan dan manfaat yang dia peroleh dibandingkan

biaya yang harus ia keluarkan.

4. Keputusan Pembelian (Purchase Decision)

Konsumen memutuskan untuk membeli merek tertentu dengan harga tertentu,

warna tertentu. Pada tahapan ini, konsumen dipengaruhi oleh dua faktor utama

yang terdapat diantara niat pembelian dan keputusan pembelian yaitu:

Sikap orang lain, yaitu sejauh mana sikap orang lain mengurangi alternatif

yang disukai seseorang akan bergantung pada dua hal.

29

Faktor situasi yang tidak terantisipasi yang dapat mengurangi niat

pembelian konsumen. Contohnya, konsumen mungkin akan kehilangan

niat untuk membeli suatu barang karena uangnya tidak cukup.

5. Sikap Paska Pembelian (Postpurchase behavior)

Sikap paska pembelian yaitu proses konsumen akan mengalami kepuasan atau

ketidakpuasan dengan pembelian yang dilakukan Sikap paska pembelian

menyangkut sikap konsumen setelah membeli produk ataupun mengkonsumsi

suatu jasa. Apakah dia akan puas dan terpenuhi kebutuhannya dengan produk

atau jasa tersebut atau tidak.

2.8.1 Perilaku Keputusan Pembelian

Menurut Yuniarti (2014) ada 4 tipe proses pembelian konsumen, yaitu :

Proses Complex Decision Making

Konsumen melakukan proses ini ketika mereka sangat terlibat dalam

pembelian dan merasa ada perbedaan yang signifikan antarmerek.

Konsumen mungkin sangat terlibat ketika produk itu mahal, beresiko,

jarang dibeli, dan sangat memperlihatkan ekspresi diri. Umumnya,

konsumen harus mempelajari banyak hal tentang kategori produk.

Proses Brand Loyalty

Ketika pilihan berulang, konsumen belajar dari pengalaman masa lalu dan

membeli merek yang memberikan kepuasan dengan sedikit atau tidak ada

pertimbangan dalam pengambilan keputusan.

Proses Limited Decision Making

Pengambilan keputusan pada tipe ini sebatas ketika konsumen mencati

variasi. Keputusan ini tidak direncanakan, biasanya dilakukan ketika

konsumen berada di sebuah toko lalu membeli sebuah produk.

Proses Inertia

Tingkat kepentingan akan suatu barang adalah rendah dan tidak ada

pengambilan keputusan. Inertia berarti konsumen membeli merek yang

sama bukan karena loyal pada merek tersebut melainkan karena tidak ada

waktu yang cukup dan hambatan untuk mencari alternatif, proses pencarian

informasi pasif terhadap evaluasi dan pemilihan merek.

30

Hubungan Antar Variabel

2.9.1 Hubungan Antar Promosi dan Keputusan Pembelian

Bauran Promosi dan keputusan pembelian memiliki hubungan. Hal ini

berdasarkan jurnal dari Charlie Bernando, Halomoan Samosir dan Arif Bowo

Prayoga yang menunjukkan bahwa promosi memiliki pengaruh positif

terhadap keputusan pembelian.

2.9.2 Hubungan Antar Brand awareness dan Keputusan Pembelian

Brand awareness dan keputusan pembelian memiliki hubungan. Hal ini

berdasarkan jurnal dari Sri Rahayu Wilujeng dan Muhammad Edwar yang

menunjukkan bahwa brand awareness memiliki pengaruh positif terhadap

keputusan pembelian.

Kerangka Pemikiran

Kerangka penelitian ini digambarkan oleh peneliti untuk memperjelas hubungan

antara variable dependent yaitu keputusan pembelian dan variable independent yaitu

bauran promosi dan brand awareness. Berikut adalah gambar kerangka penelitian:

31

H1

H3

H2

Gambar 2.1 Kerangka Pemikiran

Hipotesa Penelitian

Berikut adalah hipotesis yang digunakan dalam penelitian ini:

Hipotesis 1:

Ho: Tidak ada pengaruh antara bauran promosi terhadap keputusan pembelian

pada printer Fuji Xerox

Ha: Ada pengaruh antara bauran promosi terhadap keputusan pembelian pada

printer Fuji Xerox

Hipotesis 2 :

Ho: Tidak ada pengaruh antara brand awareness terhadap keputusan pembelian

pada printer Fuji Xerox

Ha: Ada pengaruh antara brand awareness terhadap keputusan pembelian pada

printer Fuji Xerox

(X1) - Bauran Promosi

1. – Periklanan

2. – Penjualan Personal

3. – Promosi Penjualan

(Y) - Keputusan Pembelian

4. – Pengenalan Masalah

5. – Pencarian Informasi

6. – Keputusan Pembelian

7. – Perilaku Pasca Pembelian (X2) - Brand Awareness

8. – Recall

9. – Recognition

– Purchase

– Consumption

32

Hipotesis 3:

Ho: Tidak ada pengaruh secara simultan antara bauran promosi dan brand

awareness terhadap keputusan pembelian pada printer Fuji Xerox

Ha: Ada pengaruh secara simultan antara bauran promosi dan brand awareness

terhadap keputusan pembelian pada printer Fuji Xerox