127

zet nsanlarn neredeyse gnn her saati yanlarnda ta-dklar mobil cihazlarn pazarlama alannda sunduu frsatlar aratrmaclarn ve profesyonellerin youn il-gisini ekmektedir. Bu aratrma ierisinde reklamlar arasnda en hzl byyen kategorilerden olan mobil reklamlara olan tutumun ve tutumu oluturan faktr-lerin iki farkl mobil reklam yntemi olan SMS reklam-lar ve mobil uygulama reklamlar iin lmlenerek belirlenmesi amalanmtr. Ayrca birer arac olarak cinsiyetin ve kategori tecrbesinin tutum ve tutumu etkileyen faktrler arasndaki ilikiler zerinde an-laml bir etkisinin olup olmad incelenmitir. Ara-trmann uygulanmasnda yoklama yntemlerinden anket seilmitir ve literatrde kabul grm lekler yardmyla oluturulan soru formunun sahada uygu-lanmas sonucunda kullanlabilir 489 ankete ulal-mtr. Analiz aamasnda en kk kareler yapsal eiklik modellemesi tercih edilmitir. Yaplan analizler sonucunda literatrde tutumun nclleri olarak kabul edilen bilgilendiricilik, elendiricilik, gvenilirlik ve rahatsz edicilik faktrlerinin tutum zerine anlaml etkileri olduu grlmtr. Ayrca cinsiyet ve kategori bilgisinin de farkl ekillerde tutum oluumuna etkidii grlmtr.

Anahtar Kelimeler: Mobil Pazarlama, Mobil Reklamlar, SMS Reklamlar, Reklamlara Olan Tutum, Kablosuz Pazarlama

AbstractMobile devices that individuals always carry with themselves offer unique opportunities for marketers, consequently research on this area getting high level of interest from researchers and practitioners of mar-keting. In this study attitude towards this popular ad-vertisement medium and its antecedents are analyzed by taking into account the two most popular and pro-mising areas of mobile advertising; SMS ads and mo-bile application ads. Additionally gender and category knowledge are considered as moderating factors and tested whether they have significant effects on attitu-de formation or not. Survey methodology is used and a questionnaire was developed using relevant scales in extant literature. A total of 489 questionnaires were ob-tained and analyzed using partial least squares struc-tural equation modeling. As an outcome of the analysis, the generally accepted antecedents of attitude namely; informativeness, entertainment, credibility and irrita-tion factors were all found to have positive effects on attitude. Moreover gender and category knowledge were found to have significant moderator effects on the attitude formation.

Keywords: Mobil Marketing, Mobile Ads, SMS ads, Attitude Towards Advertising, Wireless Marketing

Mobil Reklamlara Olan Tutuma Cinsiyet ve Kategori Bilgisinin Etkisi: niversite rencileri Arasnda Bir alma

Effect of Gender and Category Knowledge on Attitudes Towards Mobile Advertising: A Study Among University Students

Gkhan Aydn1 - Bilge Karamehmet2

1 stanbul Arel niversitesi, aydingokhan@gmail.com2 stanbul Arel niversitesi, bilgekaramehmet@arel.edu.tr

20. ULUSAL PAZARLAMA KONGRES Anadolu niversitesi - Eskiehir

128

Mobil Reklamlara Olan Tutuma Cinsiyet ve Kategori Bilgisinin Etkisi: niversite rencileri Arasnda Bir alma

GiriMobil cihazlarn dnyadaki kabulnn ve geliimi-nin hzla artmas pazarlamaclarn mobil pazarlama alanna ynelmelerini ve alana odaklanmalarna se-bep olmutur. Gelimemi lkelerde cep telefonlar-nn, gelimi lkelerde ise akll telefon kullanmnn hzla yaygn hale gelmesi pazarlamaclara byk fr-satlar sunmaktadr. Mobil pazarlama aralar ile pa-zarlamaclar daha byk kitlelere dorudan ve kii-selletirilmi mesajlarla ulama frsat bulmaktadrlar. SMS aracl ile tm dnyaya ulamak, mobil uygu-lama reklamlar ile de gelimi lkelerdeki mteri-lere zelletirilmi zengin ierikli iletiim mesajlar ulatrmak mmkn klnmtr.

Mobil pazarlama faaliyetleri, cep telefonlar ve akll telefonlar bata olmak zere tm mobil cihazlar ara-clyla gerekletirilen pazarlama faaliyetlerini kap-samaktadr. Mobil cihazlar ierisinde ise dnya ge-nelinde en ok cep telefonu ve akll telefonlarn kul-lanlmakta olduundan mobil pazarlama asndan bakldnda almann odak noktasn bu iki cihaz grubu oluturmaktadr. Mobil cihazlarn dnya ge-nelindeki kullanm gnden gne artmaktadr. Gelir seviyesi dk lkelerde cep telefonlarnn, gelimek-te olan lkelerde ise akll telefon sahipliinin artt grlmektedir. Kullanmda olan aktif cep telefonu hatt says 1997de 200 milyon adetlerden 2005te 2,2 milyar adete 2013 ylnda ise dnya nfusunu geerek 2014de 7 milyar adete yaklamtr (International Te-lecommunication Union, 2014).

Gelimi lkelerde cep telefonu / akll telefon sa-hipliinin son yllardaki byme hzlarnn %2nin altna indii ve bir doygunluk seviyesine eritii g-rlmektedir (International Telecommunication Uni-on, 2014). ComScore (2014)un aratrmasna gre ABDde kullanclarn %60a yakn nternet eriimin-de ilk tercih olarak mobil cihazlar kullanmaktadr-lar. Movable Inkin aratrmasna gre ise pazarlama e-postalarnn %65i bir mobil cihaz zerinden al-maktadr (Burdge, 2014). Gelimi lkelerde akll telefon ve tabletlerin nternete eriim iin kullanlan ncelikli kanal haline gelmesi mobil cihazlarn pop-lerliinin iyi bir gstergesidir.

Dk gelirli olan lkelerde ise cep telefonlar pratik ve grece dk maliyetli temel iletiim hizmeti ve baz katma deerli hizmetlerin kullanmna (mobil deme vb.) imkn verdikleri iin yksek kullanm oranlarna sahiptirler. Sahara-alt Afrikasnda 2008-

2013 yllar arasnda cep telefonu sahiplii %18 by-me kaydetmitir ve nmzdeki dnemde de en hzl byme kaydedecek blge olmas beklenmektedir (The China Post, 2013). Gelimi lkelerdeki orta-lama %93 mobil cep telefon hatt sahipliine kyasla gelimekte olan lkelerde %87 ve Afrika blgesinde %66 hat sahiplik oranlar vardr (International Te-lecommunication Union, 2014). Dk gelir gruplu altyaps gelimemi blgelerde dahi cep telefonu sa-hiplii oranlar grece yksektir. rnein Birlemi Milletler in yapt bir almaya gre elektrik eriimi olmayan baz kylerde dahi cep telefonu bulunduu ve kullanld grlmektedir (United Nations Deve-lopment Programme, 2013) Telekomnikasyon fir-malar tarafndan sunulan GSM sistemleri ierisinde alan SMS mesajlama sistemi tketicilere ulamak iin dk maliyetli bir zm sunmaktadr. Akll olsun olmasn, modelden bamsz olarak tm cep telefonlar SMS alma ve gnderme zelliine sahiptir.

Mobil cihazlarn mevcut olan yksek sahiplik oran-lar ve yeni nesillerin bu cihazlara ve teknolojiye olan yatknl ile nmzdeki yllarda da mobil teknoloji-lerin ve mecralarn poplerliklerini korumasn bek-lemek son derece olaandr. Communicus firmasnn gerekletirmi olduu bir almaya gre ABDde 2-5 ya arasndaki ocuklarn mobil tablet kullanm oran 12-17 ya arasndan yksektir, cep telefonu alannda ise 10-17 ya aras genlerde cihaz kullanm %80in zerindedir (E-marketer, 2014).

Akll telefonlarn kullanmnda tketicilere sundu-u fayday artran ve yaygnlamasn salayan mobil geni-bant teknolojilerinin de gelimi ve gelimekte olan lkelerdeki yaylm gn getike artmaktadr. OECD blgesinde mobil geni-bant sahiplik oran 2013 yl Aralk ay itibariyle %72,4e ulaarak nere-deyse tm nfusun drtte ne erimitir (OECD, 2014). 34 OECD lkesi arasnda mobil geni-bant abonelikleri bir nceki yla kyasla 2013 ylnda %14,6 bymtr.

Mobil telefon kullanclarnn cihazlarn devaml olarak yanlarnda tamalar, bu cihazlarn her zaman iletiime ak olmalar, kullanclara kiiselletirilmi ierik sunulabilmesi ve gnderilen mesajlarn cihaz-larn hafzalarnda kullanclarn cihazlarna bakp bir aksiyon alana kadar saklanmas mobil pazarlama-nn dier kanallara kyasla nemli avantajlarn olu-turmaktadr (Barutu ve Gl, 2009).

129

20. Ulusal Pazarlama Kongresi, 10-13 Haziran, 2015

Telekomnikasyon firmalar tarafndan sunulan GSM sistemleri ierisinde alan SMS mesajlama sistemi tketicilere ulamak iin dk maliyetli bir zm sunmaktadr. Akll olsun olmasn, model-den bamsz olarak tm cep telefonlar SMS alma ve gnderme zelliine sahiptir. Dnya genelinde cep telefonu saysnn nfusu gemi olmas ve tm bl-gelerde yksek nfuz oranlarndan (International Te-lecommunication Union, 2014) anlalabilecei zere gelir seviyesi ok farkl olan blgelerde etkin olarak kullanm imkn sunmas SMS ile pazarlamann en nemli avantajlarndan birisidir. Dk gelir gruplu altyaps gelimemi blgelerde dahi cep telefonu sa-hiplii oranlar grece yksektir. rnein Birlemi Milletler in yapt bir almaya gre elektrik eriimi olmayan baz kylerde dahi cep telefonu bulunduu ve kullanld grlmektedir (United Nations Deve-lopment Programme, 2013).

Mobil pazarlama, mobil telefon kullanmnn ve ge-ni bant eriimine sahip mobil cihazlarn nfuzunun artmas dolaysyla dk gelirli lkelerde dahi, pa-zarlamaclar iin nemli bir kanal haline gelmitir. Bu greceli yeni ortama kar tutum gelimekte olan l-kelerde pazarlama profesyonellerinin yan sra ara-trmaclarn da ilgilerinin ekilmesini salamtr. rnein Afrikada SMS, faturalar elektronik ortamda dzenli ekilde demek iin kullanlrken (kamu ku-ruluu, okul cretleri vb.) kullanclara (zellikle kr-sal alanlardaki) uygun deme kanal oluturmaktadr (Fox, 2011).

Tketicilerin davranlar incelendiinde ise SMS mesajlarnn ok yksek alma oranlarna sahip ol-duklar grlmektedir. Baz evrimii aratrmala-ra gre SMS mesajlarnda %98 seviyelerinde alma oranlar gzlenmektedir (Essany, 2014; MobileSqua-red, 2010).

Gen kullanclar mobil telefonlarn belirli bir marka seerek, renk, boyut, ekran logosu ve zil sesi seerek zellikle bireyselliklerini ifade etmektedirler. Ula-labilmek iin srekli yanlarnda tadklar mobil te-lefonlar hem genler hem de yetikinler birer stat sembol ve gnlk yaamlarnn nemli bir paras olarak grmektedirler. Mobil telefonlar farkl mte-ri kesimlerine zelletirilmi mesajlar ulatrmak iin ideal bir platform olarak grlmektedir (Bauer, vd., 2005).

Mobil Pazarlama FaaliyetleriMobil pazarlama Mobil Pazarlamaclar Birlii tara-fndan u ekilde tanmlanmaktadr: iletmelerin hedef kitleleriyle iletiim kurmalar ve ilgi seviyele-rini artrmak iin herhangi bir mobil cihaz veya a vastasyla etkileimli ve alakal ta