UNIVERSIDAD DE LIMA ESCUELA DE NEGOCIOS CURSO: GERENCIA ESTRATÉGICA PERIODOACADEMICO:2013 1

PROFESORES:ARTURO LÓPEZ CARLOS DOMINGUEZ CASO PRACTICA S.14.1 ALFONSO VÁSQUEZ

Nota: El siguiente texto y artículo han sido reproducidos y adaptados exclusivamente para la aplicación de la presente práctica, en concordancia con lo dispuesto por la legislación sobre los derechos de autor: Decreto Legislativo 822

Nota: Es probable que parte de la información expuesta en este caso haya cambiado, dado el tiempo transcurrido desde su publicación. Sin embargo, con la finalidad de aplicar y evaluar la asimilación de los

diversos temas del curso, Usted deberá realizar el análisis de las preguntas tomando en cuenta la información expuesta a continuación.

Caso ZaraFuente: Hill – Jones – Administración Estratégica – 8° Ed.

La minorista de prendas Zara, es una de las compañías españolas más exitosas y con un crecimiento rápido. Una de sus fortalezas se centra en una cosa: “velocidad”. Mientras que casi todas las casas de modas como Dior y Gucchi, tardan de seis a nueve meses en pasar de la etapa de diseño a la de entrega de mercancía de una tienda, Zara puede realizar el proceso completo en sólo cinco semanas. Este tiempo de respuesta le permite responder con rapidez a los cambios de la moda. Cuando casi todas las casas de moda realizan outsourcing de la producción, Zara tiene sus propias fábricas y realiza de manera interna casi la mitad de su manufactura. También tiene sus propios diseñadores y tiendas. Sus diseñadores mantienen contacto con las tiendas a fin de evaluar no sólo las ventas sino también para recibir las impresiones de los administradores de lo que está de moda. Con esta información los diseñadores de Zara crean cuarenta mil diseños al año de los cuales diez mil son seleccionados para su producción, luego adquiere las telas básicas de proveedores de todo el mundo pero centraliza las actividades de producción en sus propias fábricas. Zara no produce grandes volúmenes para obtener economías de escala, más bien produce en lotes pequeños. Las actividades que requieren mucha mano de obra como la costura, son realizadas por subcontratistas ubicados cerca de sus plantas.De manera deliberada Zara produce menos artículos y distribuye lotes pequeños de productos con alta demanda antes de cambiar rápidamente a la siguiente tendencia de moda. Muy a menudo su mercancía se agota con rapidez. Los anaqueles vacios de sus tiendas crean valor debido a la escasez lo cual ayuda a generar demanda. Por ello los clientes adquieren los productos de inmediato, porque saben que se agotarán pronto y no se producirán de nuevo.A fines del mes de agosto del 2010, Zara ha implementado algunos cambios importantes en su estrategia de venta, ampliando su modelo de negocio según se puede leer en el siguiente articulo.

Zara intenta repetir en línea el éxito de su cadena de tiendas de 'moda rápida'Fuente: The Wall Street Journal, WSJ Por Christopher Bjørk  26/08/2010

Madrid—Incluso antes de vender su primera camiseta en Internet, Zara se ha convertido en un fenómeno en la web, con más fans en Facebook y más aplicaciones bajadas de iTunes que cualquier otro minorista de moda. Pero la prueba de fuego comienza el próximo jueves, cuando la marca estrella de Inditex SA lance su primera tienda en línea.

La firma de análisis Sanford C. Bernstein estima que el fabricante español de moda rápida —un término usado para describir colecciones de ropa de rápida manufactura a precios asequibles— podría facturar hasta US$2.500 millones anuales en ventas por Internet en su tercer año de operaciones. Su rival más cercano, Gap Inc., divulgó US$1.120 millones en ventas por catálogo y en línea el año pasado, alrededor de 8% de su facturación total en Estados Unidos.

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Pero Inditex, el mayor minorista de moda del mundo por ventas, ha llegado tarde a la batalla en línea.La decisión de Inditex, que tiene tiendas en 76 países, ocurre en un momento en el que los minoristas globales están impulsando sus ventas en la red. Por vez primera, Gap saldrá fuera de EE.UU. y ofrecerá para finales de año sus productos en línea en 65 países, incluyendo varios donde no tiene tiendas físicas. Y la sueca Hennes & Mauritz AB dará el salto al mercado en línea británico en unos meses, llevando su presencia europea a ocho países.

Zara inicia su aventura en la web en los seis mercados que representan 40% de sus ventas: Alemania, Gran Bretaña, Francia, Italia, España y Portugal.

Inditex "planea lanzar las ventas en línea de Zara en otros mercados selectos hasta que alcancemos una presencia global", dijo su presidente ejecutivo Pablo Isla, en una reciente conferencia telefónica. Isla indicó que las otras seis marcas de Inditex, entre ellas Bershka y Massimo Dutti, podrían tener presencia en línea a mediano plazo, si bien no ofreció más detalles.

La ropa, un producto que se creía difícil de vender en Internet ya que los clientes no pueden tocar ni probarse las prendas, está de moda en el ciberespacio. Una reciente encuesta de Nielsen Co. preguntó a los participantes qué productos comprarían en Internet en los siguientes seis meses. La ropa, accesorios y calzado fueron la segunda categoría más popular, detrás de los libros, y antes de los boletos de avión y los productos electrónicos.

Inditex es conocida por reaccionar rápidamente a las tendencias de moda para poder llevar su ropa lo antes posible a las tiendas, pero llega realmente tarde a la red. Gap —relegada al segundo lugar por ventas globales en el año fiscal más reciente— vendió sus primeros pantalones en línea en EE.UU. en 1997. Este año, Gap expandirá sus ofertas a Europa y Asia. Otro competidor español, Mango, lleva 10 años vendiendo artículos en la red, y Hennes & Mauritz lanzó su primera tienda en la web en 2006.

Esperando el momentoMientras sus competidores experimentaban con este pujante mercado de las ventas en Internet, Inditex centró sus esfuerzos en incrementar su presencia física, abriendo más de una tienda al día durante muchos años. La compañía dice que ha esperado para vender en línea —muestra sus productos en un sitio web pero no los vende— hasta considerar que había suficiente demanda. En la actualidad, Inditex tiene más de 4.700 tiendas en todo el mundo, y sus ventas anuales superaron los 11.000 millones de euros (US$13.874 millones) por primera vez el año pasado.

La primera incursión en línea de Inditex fue en 2007, cuando comenzó a vender su línea de decoración para el hogar, Zara Home, en algunos países europeos. El mismo equipo que creó Zara Home está preparando este lanzamiento, con unas 50 personas trabajando a tiempo completo en el proyecto.

Jesús Echevarría, director de comunicaciones de Inditex, afirma que la compañía lleva un año diseñando y preparándose para su lanzamiento en la web el 2 de septiembre. El gigante minorista reestructuró su centro logístico en Meco—un enorme almacén a las afueras de Madrid desde el que se distribuirán las ventas en línea— para poder hacer envíos directamente a los clientes, en lugar de mandar los artículos sólo a las tiendas.

En la sede de Inditex en Arteixo, en el noroeste de España, la empresa ha montado cuatro estudios donde se fotografían y se descargan a la página web los nuevos productos. A poca distancia, unos 40 nuevos empleados contestarán las llamadas telefónicas en los idiomas de los seis países donde Zara ofrecerá ventas en línea. El centro de asistencia al cliente se ampliará probablemente el próximo año cuando Inditex comience a vender sus productos en la web en EE.UU., Japón y Corea del Sur.

Con todo, la compañía no ha ofrecido detalles sobre importantes aspectos de esta estrategia, entre ellos cuánto cobrará por envío, cuál será su política de devolución y cómo empacará sus productos. Además, rechazó peticiones para entrevistar a su director de comercio electrónico, Javier García.

Una de las preocupaciones es la posibilidad de que se disparen las devoluciones de artículos, situación común en el comercio en la web, lo que podría incrementar los inventarios y poner en aprietos la engrasada maquinaria logística de Zara.Zara ya tiene muchísimos admiradores en línea. A mediados de agosto tenía más de 4,3 millones de fans en Facebook, frente a los 3,2 millones de H&M, y los 600.000 de Gap.

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En la tienda iTunes de Apple, Zara es la única de las tres grandes del sector con una aplicación que muestra sus diseños más recientes. La aplicación, que venderá ropa a partir de septiembre, ha sido descargada más de 3,5 millones de veces desde su lanzamiento a principios de año. Inditex también está trabajando en una aplicación similar para el iPad.

Nota: iTunes es una aplicación gratuita para Mac y PC que reproduce todo el material multimedia y lo sincroniza con el iPod, iPhone o Apple TV..

INFORMACIÓN COMPLEMENTARIA

En 2009, las ventas de moda en portales web españoles alcanzaron 195 millones de euros, lo que supuso duplicar la cifra contabilizada en 2008 y multiplicar por diez la del ejercicio 2006, según un informe de la consultora DBK. Las previsiones apuntan a unas ventas de 370 millones en 2010 y de 650 millones en 2011.

Fuente:http://www.elmundo.es/mundodinero/2010/09/02/economia/1283422774.html

INFORMACIÓN DEL GRUPO INDITEX Grupo Inditex es uno de los principales distribuidores de moda del mundo, con ocho formatos comerciales -Zara, Pull & Bear, Massimo Dutti, Bershka, Stradivarius, Oysho, Zara Home y Uterqüe - que cuentan con 4.780 establecimientos en 77 países.

La singularidad de su modelo de gestión, basado en la innovación y la flexibilidad, y los logros alcanzados, han convertido a Inditex en uno de los mayores grupos de distribución de moda. Nuestra forma de entender la moda -creatividad y diseño de calidad y una respuesta ágil a las demandas del mercado- han permitido una rápida expansión internacional y una excelente acogida social de la propuesta comercial de las distintas cadenas.

CADENAS

Zara está presente en 77 países con una red de 1.444 tiendas ubicadas en emplazamientos privilegiados de las principales ciudades. Esta presencia internacional permite concluir que no existen fronteras que impidan compartir una misma cultura del vestir.

En Zara el diseño se concibe como un proceso estrechamente ligado al público. La incesante información que llega de nuestras tiendas a un equipo de creación de más de 200 profesionales traslada las inquietudes y demandas del cliente.

Zara marcha al paso de la sociedad, vistiendo aquellas ideas, tendencias y gustos que la propia sociedad ha ido madurando. De ahí su éxito entre personas, culturas y generaciones que, a pesar de sus diferencias, comparten una especial sensibilidad por la moda.

Pull & Bear, el espíritu de la juventud es nuestra fuente de inspiración. Desde su creación en 1991, Pull & Bear ha sabido adaptarse a las necesidades de los jóvenes para ser hoy en día un claro referente de moda casual y desenfadada.

Massimo Dutti, con 512 tiendas ubicadas en 46 países, es el resultado de un diseño universal que supera las fronteras para conectar con el hombre y la mujer de hoy, independientes, urbanos y cosmopolitas. Presenta una completa variedad de líneas, que van desde las más urbanas y sofisticadas a las más deportivas.

Bershka nació en abril de 1998 como un nuevo concepto tanto de tienda como de moda, dirigida al público más joven, y cuenta con 675 tiendas abiertas en 48 países.

Stradivarius refleja una manera joven de sentir la moda, con una concepción dinámica y original, acercando a sus clientes las últimas tendencias en diseños, tejidos y complementos.

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Oysho ofrece las últimas tendencias de moda en el sector de la lencería y la ropa interior femenina.

Zara Home está especializada en artículos para vestir y decorar la casa. Su apuesta por el textil -ropa de cama, de mesa y de baño-, se complementa con productos como vajillas, cuberterías, cristalerías y objetos de decoración.

Uterqüe es el nuevo formato comercial del Grupo Inditex, dedicado a accesorios, complementos de moda y una cuidada selección de prendas en textil y piel de excelente calidad. La colección, diseñada íntegramente por el equipo de creación de Uterqüe, combina la estética de las últimas tendencias de moda con la exclusividad de su producto

PREGUNTAS

1) Analice el modelo de negocios del Grupo Inditex, identificando las principales estrategias corporativas que viene realizando. Enumere, precise y sustente cada una de las referidas estrategias.

2) Considerando la expansión mundial de la empresa Zara, identifique y sustente la estrategia de nivel global, y el modo de ingreso que lleva a cabo en los países donde desarrolla operaciones comerciales.

3) En base al análisis efectuado en sus respuestas a las preguntas Nro. 1 y 2, describa y grafique la estructura organizacional que mejor refleje la situación del Grupo Inditex y en particular la empresa Zara.

4) Tomando en cuenta que Zara está ingresando al e-commerce, determine:

a) La etapa del ciclo de vida en la que se encuentra el canal de venta del e-commerce que la empresa Zara desea emplear.

b) Las fortalezas y debilidades que podría tener la empresa Zara para operar comercialmente a través de este canal. Enumere, precise y sustente cada una de las fortalezas y debilidades identificadas. Relacione su análisis con el concepto de la curva de experiencia alcanzada por la empresa.

5) En función al contexto del caso, precise y sustente qué aspectos puntuales debería evaluar la empresa a través de los siguientes sistemas estratégicos de control: (Sustente con citas del caso)

a) De resultados.

b) De conducta.

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