CASO ZARA

Antecedentes

1963: Se inicio con la fabricacion de batas de señora1972: Confecciones GOA SA1975: Amancio Ortega crea Zara1985: Se constituye Inditex1990: Se inica el proceso de internalizacion2002: 27.000 empleados, salida a la bolsa

CORE BUSINESS

Es una filosofia de vidaNo es moda extremaEl cliente es oro: adaptacion maxima al mercadoNo se improvisa nadaGestion logistica muy exactaEstrecha relacion entre gerencia y empleados

Grupo Inditex: Marcas

Zara 78%

GRUPO INDITEX Pull and Bear 6%

1.080 tiendas Massimo Dutti 8%

33 paises Bershka 5%

Stradivarius 3%

Oysho

Kiddy Klass

Zara Home

Antecedentes

Marca Año Creacion Publico Objetivo

Nivel Precio

N° Tiendas

Internacio- nalizacion

Zara 1975 Hombres y mujeres urbanos

Calidad media - alta

Bajo 771 56 paises

Pull & Bear 1991

1998

Hombres informales

Mujer

Bajo

392

10 paises

Massimo Dutti

1991 ( participacion)

1995 ( adquisicion de la marca)

H-M formal- informal

Calidad media –alta

Medio

198

12 paises

Bershka 1998 Mujer muy joven

Calidad media

Medio

Bajo

104

4 paises

Stradivarius 1999 Mujer urbana

Calidad media

Medio

Bajo

100

7 paises

Evolucion Historica

1998 %

1999 %

2000 %

Ventas en tiendas propias

88% 88% 88%

Ventas en franquicias

4% 5% 6%

Otras ventas textiles

4% 4% 5%

Otras ventas 4% 3% 1% Total 100% 100% 100%

Antecedentes

Organización Comercial

Las decisiones comerciales mas importantes de ZARA se toman de forma centralizada por su equipo directivo, con el fin de mantener la homogeneidad de la cadena.

Precios de venta

Imagen de TiendaGestion Stock

Organización Comercial

Numero de empleados al año 2002: 26.724

Venta en tiendas 80 %Fabricacion 8,5%Otros 11,5%

Edad media: 26 años

Mujeres: 78%

Organización Comercial

Los coordinadores de tienda tienen linea directa con:- Gerencia- Diseñadores + Comerciales

Adaptacion al mercado:- Ropa en funcion del lugar del mundo: cultura- Horarios comerciales en funcion de cada pais- Adaptacion de maniquis y vitrinas

Supervision de talleres de produccion

Consumidores

Hombre y mujer urbanos

Sienten placer de comprar moda

Renuevan su ropa en cada temporada, bucando la relacion optima entre precio/calidad.

Un cliente de Zara entra 17 veces al año frente a 4 veces que lo hace en la competencia.

Principales Competidores

GAP Diseñan y comercializan. No fabrican. Benetton Mango

Integran procesos de diseño y fabrican pero no comercializan. Realizan franquicias y a veces joinventure. Disponen de pocas tiendas propias

Zara Diseña, fabrica y comercializa. Sistema de integración vertical.

ANALISIS FODAFORTALEZAS

Flexibilidad

Experiencia

Integracion del negocio

Segmentacion

Economias de escala

ANALISIS FODA

DEBILIDADES

Aumento de existencias

Dificultad para ubicar sus tiendas

ANALISIS FODA

AMENAZAS

Fuerte competencia

Saturacion del mercado

Imitacion

ANALISIS FODA

OPORTUNIDADES

Expansion internacional incremento puntos de venta

Crecimiento nacional aumento de cuota de ventas

MARKETING MIXPRODUCTO

Zara vende un producto homogeneo para un mercado global

La gran variedad de prendas ( 20.000/año) y la autonomia del encargado permiten la adaptacion de la oferta a las

preferencias d elos consumidores de cada zona.

DIVERSIFICACION DE PRODUCTOS

Vende ropa de vestir, lenceria, calzado, collares.

Linea de perfumes, una colonia para cada tipo de ropa.

MARKETING MIXPRECIO

El precio es distinto para cada pais según:- El poder adquistivo del segmento del mercado objetivo.- La competencia- Costo salarial

Se determina el margen de utilidad deseado y la diferencia es el costo de la produccion de la prenda.

MARKETING MIXDISTRIBUCION y LOGISTICA

Politicas de Distribucion

Tiempo de diseño del producto

Tiempo de fabricación y comercializacion

Competencia 6 meses 3 meses Zara 3 a 4 semanas 7 dias

Red logistica centralizada

Red logistica centralizada

Red logistica centralizada

MARKETING MIXDISTRIBUCION y LOGISTICA La cadena logistica establece

* Dos veces por semana

* Los envios tardan entre 24 y 48 horas en llegar al punto de venta.

Politica de Distribucion

Tiene 771 tiendas en todo el mundo. Dispone de un solocentro de distribucion logistica en Galicia España.

MARKETING MIX

DISTRIBUCION y LOGISTICA

Politica de Distribucion

Las tiendas intentan tener solo 1 o 2 plantas como maximo para aumentar la rentabilidad.La ubicación de las tiendas es fundamental. Los escaparates son la publicidad.Aplican procedimiento Just in Time (JIT)El encargado de la tienda comunica diaramente los resultados a traves del sistema informatico.Reposicion 2 veces por semana

MARKETING MIXPUBLICIDAD

MERCHANDISING

- Presencia de Zara en edificios historicos y emblematicos- Ubicación optima en zona comercial- Locales amplios- Cada dos semanas renovacion de escaparates- En algunas se incorpora peluqueria, rayos UVA, masajes- Presentacion aparentemente caotica para la mujer y orden para el hombre- Reposicion de productos nuevos 2 veces a la semana- Mobiliario: se renueva cada dos años- Se realizan practicas para dependientes en tiendas piloto- Presentacion: 1° Ropa sport

2° Ropa formal3° Ordenados por colores a juego

MARKETING MIX

PUBLICIDAD

Comunicación

- Zara no realiza campañas publicitarias- Promociones solo al termino de cada temporada- El principal instrumento de marketing es el punto de venta- Dentro d ela5 estrategias de medios aplica:

* Buzzmarketing: boca - oreja* Internet: pagina qeb muy sofisticada* Ubicacione¤ y escaparates muy estudiados* Publicity: que la prensa hable de ti

MARKETING MIXPOLITICA DE FIDELIZACION

- Un mes sin intereses- 3 meses sin intereses- 6 meses con intereses- Prendas con un mes de garantia- Las compras para regalos vienen con una tarjeta que permite que el destinatario cambie el producto ( sin boleta)- Los empleados tienen un 10% de descuento