2014 04 16 sf mt kundenmanagement - tu berlin€¦ · 4 ps gestaltung des marketingmix‘ setzt ......

Management im Gesundheitswesen Industrie

Medizintechnik:

Kundenmanagement

14. Mai 2014 Management im Gesundheitswesen III: Industrie 1

Sabine Fuchs, [email protected]

FG Management im Gesundheitswesen, Technische Universität Berlin (WHO Collaborating Centre for Health Systems Research and Management)

&European Observatory on Health Systems and Policies

Datum Inhalt der Lehrveranstaltung Dozent/in

16.04.2014 Einführungsveranstaltung Busse

23.04.2014Medizintechnik-Industrie

MarktentwicklungBusse

30.04.2014 Regulatorische Rahmenbedingungen I Busse

07.05.2014 Regulatorische Rahmenbedingungen II Busse

14.05.2014 Kundenmanagement Fuchs

21.05.2014 Telemedizin und e-Health Busse

214. Mai 2014 Management im Gesundheitswesen III: Industrie

28.05.2014Pharmazeutische Industrie

MarktentwicklungBusse

04.06.2014 Regulatorische Rahmenbedingungen I Busse

11.06.2014 Regulatorische Rahmenbedingungen II Busse

18.06.2014 Preisbildung Busse

25.06.2014 Evaluation und Pharmakoökonomie Busse

02.07.2014 Kundenmanagement Henschke

09.07.2014 Klausurvorbereitung Busse

16.07.2014 Klausur Blümel, Fuchs

Kundenmanagement

• Kundenmanagement = Aktivitäten zur Analyse, Planung, Durchführung und Kontrolle, die der Initiierung, Stabilisierung, Intensivierung und Wiederaufnahme von Geschäftsbeziehungen zu den Anspruchsgruppen oder Kunden des Unternehmens bzw. der Organisation dienen (Bruhn, 2008).


• Aufbauend auf Ergebnissen von Marktforschung bzw. Ist-Analysen werden Ziele formuliert aus denen Strategien für das Unternehmen abgeleitet werden.

• Diese Strategien werden durch den Marketing Mix operationalisiert.

Quelle: Bruhn M (2008): Relationship Marketing. Das Marketing von Kundenbeziehungen. Vahlen, München.

Marketingmix

• Die vier klassischen Marketinginstrumente sind:

Product:

Produktpolitik

Place:

Distributionspolitik


Price:

Preispolitik

Promotion:

Kommunikationspolitik

4 Ps

Entscheidungen bzgl.Akquisitions- und

vertriebslogistischer Aktivitäten

Entscheidungen, die das gegenwärtige und zukünftige Angebot an Medizinproduktendes Unternehmens betreffen

Marketingmix

• Marketingmix = Gesamtheit der Marketinginstrumente

Product:

Produktpolitik

Place:


Entscheidungen, die das das vom Kunden für ein Medizinprodukt zu entrichtende Entgelt betreffen

Entscheidungen bezüglich der

Kommunikation des Unternehmens am

Markt


Price:

Preispolitik

Promotion:


4 Ps

Gestaltung des

Marketingmix‘ setzt

Marketingstrategien in

konkrete Maßnahmen

um!

Marketingmix

• Erweiterter Marketingmix: 4Ps + 3Ps

Player:

• Berücksichtigung der Erwartungen und Bedürfnisse aller Beteiligten im Gesundheitssystem

Processes:

• Verständnis der Prozesse im Gesundheitssystem, z.B. Zulassung, GKV-

Abrechenbarkeit


im Gesundheitssystem Abrechenbarkeit

Positioning:

• Positionierung des Medizinproduktes entsprechend der Player und Prozesse

+ 3 Ps

• Analysetools

- Positionierungsanalyse (Positionierungsmatrix)

- Portfolioanalyse (BCG/McKinsey)

- Produktlebenszyklusanalyse

• Gestaltungsparameter

Produktpolitik

Product:

Produktpolitik

Place:


Price:

Preispolitik

Promotion:


4 Ps4 Ps

7

• Gestaltungsparameter

- Produktdifferenzierung

- Produktelemination

- Produktvariation

- Produktinnovation


− Positionierung: Anordnung eines Produktes und seiner Wettbewerbsprodukte in einem Eigenschaftsraum

− aus Vereinfachungsgründen: Verwendung eines zweidimensionalen Modells:

(1) diejenigen Produkteigenschaften ermitteln, die die Kunden als relevant für die Auswahl der Produkte auf einzelnen Märkten wahrnehmen

(2) Wettbewerbsprodukte in den Merkmalsraum

Produktpolitik: Positionierungsanalyse

(Positionierungsmatrix)

Product:

Produktpolitik

Place:


Price:

Preispolitik

Promotion:


4 Ps4 Ps

8

einzeichnen, wie die Kunden sie subjektiv bewerten

Preis-Qualitätsrelation

Service

Beispiel: Computertomograph

+

+

-

-

Ziel: − Eigenschaften gegenüber der Nachfrage

herausstellen− von den Eigenschaften konkurrierender

Positionierungsprodukte abgrenzen− Wettbewerbsvorteile realisieren


Mar

ktw

ach

stu

m in

%

Produktpolitik: Portfolioanalyse (BCG)

QuestionMark

QuestionMark

StarStar

Product:

Produktpolitik

Place:


Price:

Preispolitik

Promotion:


4 Ps4 Ps

9

$

Mar

ktw

ach

stu

m in

%

Relativer Marktanteil


MarkMark

Poor DogPoor DogCash CowCash Cow

Produktpolitik: Produktlebenszyklusanalyse


Zu beachtende Parameter im Gesundheitswesen:

− Regulierungsinstrumente: z.B. Festbeträge bei Hilfsmitteln � Ansiedlung am Festbetrag, deutlich unterhalb

oder oberhalb („Premium“)?

Produktpolitik

Player: Processes:

Product:

Produktpolitik

Place:


Price:

Preispolitik

Promotion:


4 Ps4 Ps

11

− Wer ist Kunde: Arzt/ Patient/ Krankenhaus(kette)?

− Mengenrabatte

− Qualitätsführerschaft vs. Preisführerschaft

− etc.


Player:

•Berücksichtigung der Erwartungen und Bedürfnisse aller Beteiligten im Gesundheitssystem

Processes:

•Verständnis der Prozesse im Gesundheitssystem, z.B. Zulassung, GKV-

Abrechenbarkeit

Positioning:

•Positionierung des Medizinproduktes entsprechend der Player und Prozesse

+ 3 Ps

Dreigliedrige Struktur der Nachfragerseite

• Patient (= Konsument, geringe Zuzahlung �entweder für Hilfsmittel oder für den Aufenthaltim Krankenhaus)

• Leistungserbringer, z.B. Arzt

→ verordnet Hilfsmittel oder benutzt Medizintechnik


Product:

Produktpolitik

Place:


Price:

Preispolitik

Promotion:


4 Ps4 Ps

12

→ verordnet i.d.R. nicht direkt eine bestimmte Produktmarke eines Hilfsmittels � i.d.R. entscheidet das Sanitätshaus über das Produkt

→ KH (Arzt, Einkauf, Klinikleitung) entscheidet über die Nutzung bestimmter Medizinprodukte

• Krankenkasse

(Zahler, ohne großen Einfluss auf die Entscheidung zu nehmen)

Marketingansprechpartner der Medizintechnik-Unternehmen:Ärzte, Klinikärzte, Sanitätshäuser


Berücksichtigung der Erwartungen und Bedürfnisse

aller Gesundheitssystembeteiligten

Behörden

BeitragszahlerPolitik

KircheMedien

Sozialbereich

Versicherungen (KK, KV)


Product:

Produktpolitik

Place:


Price:

Preispolitik

Promotion:


4 Ps4 Ps

13

Großteil derMarketingaufwendungen Apotheker

Krankenhäuser

Großhandel

Ärzte

Medien

PflegepersonalPraxismanager

RehabilitationszentrenInteressenvertretungen

AngehörigePatienten

Upstream Fokus

Downstream Fokus


Sanitätshäuser

Das Heilmittelwerbegesetz (HWG):

• bildet neben dem Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) und den Berufsordnungen den rechtlichen Rahmen für Werbung im deutschen Gesundheitswesen

• Seit umfassender Änderung des HWG im Jahr 2001: rechtliche

Regulierung von Kommunikationspolitik

Product:

Produktpolitik

Place:


Price:

Preispolitik

Promotion:


4 Ps4 Ps

• Seit umfassender Änderung des HWG im Jahr 2001: rechtliche Klarstellung, dass das Gesetz auch für „Medizinprodukte im Sinne des § 3 des Medizinproduktegesetzes“ gilt

• Zweck: den Patienten bzw. Verbraucher vor unsachgemäßer oder undurchschaubarer Beeinflußung durch Werbung im Bereich des Heilwesens zu schützen


„Medizinprodukte sind alle einzeln oder miteinander verbunden verwendeten

Dieses Gesetz findet Anwendung auf die Werbung für

1. Arzneimittel im Sinne des 2 des Arzneimittelgesetzes, 1a. Medizinprodukte im Sinne des 3 des

Medizinproduktegesetzes

...

Das Heilmittelwerbegesetz (§1)


Product:

Produktpolitik

Place:


Price:

Preispolitik

Promotion:


4 Ps4 Ps

15

„Medizinprodukte sind alle einzeln oder miteinander verbunden verwendeten

Instrumente, Apparate, Vorrichtungen […], die vom Hersteller zur Anwendung für

Menschen mittels ihrer Funktionen zum Zwecke der

a) der Erkennung, Verhütung, Überwachung, Behandlung oder Linderung von Krankheiten

b) der Erkennung, Überwachung, Behandlung, Linderung oder Kompensierung von Verletzungen oder Behinderungen,

c) der Untersuchung, der Ersetzung oder der Veränderung des anatomischen Aufbaus oder eines physiologischen Vorgangs oder

d) der Empfängnisregelung

zu dienen bestimmt sind […] und die – im Gegensatz zu Arzneimitteln – ihre Hauptwirkung nicht auf

pharmakologischem, immunologischem oder metabolischem Wege hervorbringen.“



• Letzte Änderungen im November 2012 mit dem 2. Gesetz zur Änderung arzneimittelrechtlicher und anderer Vorschriften (16. AMG-Novelle)

• Einige Verbote für Kommunikation und Werbung mit Medizinprodukten sind aufgehoben worden: z.B.


Product:

Produktpolitik

Place:


Price:

Preispolitik

Promotion:


4 Ps4 Ps

sind aufgehoben worden: z.B.

– objektive und nicht irreführende Werbung mit Aussagen von Patienten

(Testimonial-Werbung) in der Publikumswerbung zulässig

– Verwendung von fremd- und fachsprachlichen Bezeichnungen in der

Publikumswerbung für Medizinprodukte entfallen

• Unzulässig ist nach wie vor "irreführende Werbung“: falsche Behauptungen insb. über Produktwirkungen oder das Verschweigen oder Verharmlosen von Anwendungsrisiken



• Für Medizinprodukte sind folgende Kommunikationsmaßnahmen grundsätzlicherlaubt (§ 11 HWG, Stand November 2012):

– Hinweise auf Gutachten und wissenschaftliche oder fachliche Beiträge


Product:

Produktpolitik

Place:


Price:

Preispolitik

Promotion:


4 Ps4 Ps

– Hinweise auf Gutachten und wissenschaftliche oder fachliche Beiträge

– Hinweise auf fachliche Empfehlungen, Prüfungen oder Anwendungen

– Patientengeschichten

– Bilder von in Gesundheitsberufen Tätigen – beispielsweise Ärzten – in ihrer Berufskleidung und während ihrer Tätigkeiten

– Bilder von Körperteilen, die die „Wirkung“ einer Medizintechnologie zeigen bzw. einen Vorher-Nachher-Vergleich darstellen

– Fremd- und fachsprachliche Bezeichnungen



• Für Medizinprodukte ist bei der Kommunikation bzw. Werbung Folgendes verboten(§ 3 und 11 HWG):

− Irreführende Werbung: z.B. dann der Fall, wenn eine therapeutische Wirkung


Product:

Produktpolitik

Place:


Price:

Preispolitik

Promotion:


4 Ps4 Ps

− Irreführende Werbung: z.B. dann der Fall, wenn eine therapeutische Wirkung suggeriert wird, die das Medizinprodukt nicht hat

− „Angstwerbung“ wie folgt modifiziert: Unzulässig sind Werbeaussagen, die nahelegen, dass die normale gute Gesundheit durch die Nichtverwendung des Medizinprodukts beeinträchtigt oder durch die Verwendung verbessert werden könnte.

− Subtile bzw. manipulative Werbeaussagen: z.B. Kommunikationsmaßnahmen, bei denen der Werbezweck nicht deutlich oder missverständlich ist

− Werbemaßnahmen, die sich an Kinder unter 14 Jahren richten

− Vorher-Nachher-Vergleiche bei operativ plastisch-chirurgischen Eingriffen


Das Heilmittelwerbegesetz (HWG) –

Unterschied Medizinprodukte und Arzneimittel

• drei Regelungen, die für Medizinprodukte im Gegensatz zu Arzneimitteln nicht gelten:

– Medizinproduktehersteller müssen keine Pflichtangaben bei der Werbung


Product:

Produktpolitik

Place:


Price:

Preispolitik

Promotion:


4 Ps4 Ps

– Medizinproduktehersteller müssen keine Pflichtangaben bei der Werbung ihrer Produkte machen (z.B. Hinweis: „Zu Risiken und Nebenwirkungen lesen Sie die Packungsbeilage oder fragen Ihren Arzt oder Apotheker.“)

– Medizinproduktehersteller müssen kein Werbeverbot gegenüber Zielgruppen von verschreibungspflichtigen Produkten beachten

– Medizinprodukteherstellern ist die Werbung bezogen auf fast alle Krankheitsbilder erlaubt, Arzneimittel unterliegen hier stärkeren Einschränkungen


• BVMed: Werbung für Medizinprodukte. Kommunikation und Werbung für

Medizinprodukte: Was ist erlaubt, was ist verboten? Ein Praxisleitfaden

zum Umgang mit dem Heilmittelwerbegesetz (HWG) - Stand: Januar 2013

• http://www.bvmed.de/de/bvmed/publikationen/artikel-stellungnahmen/kommunikation-und-werbung-fuer-medizinprodukte-

Beispiel: Kommunikationspolitik

stellungnahmen/kommunikation-und-werbung-fuer-medizinprodukte-was-ist-erlaubt-was-ist-verboten



Kampagne „Der Mensch als Maßstab. Medizintechnologie“


www.bvmed.de




http://www.bvmed.de/de/bvmed/mediathek/motive-massstab-mensch

Weitere Zielgruppen des Marketing

Player

Behörden

BeitragszahlerPolitik

KircheMedien

Sozialbereich

Versicherungen (KK, KV)

Player:


Processes:


Abrechenbarkeit

Positioning:


+ 3 Ps


Großteil derMarketingaufwendungen Apotheker

Krankenhäuser

Großhandel

Ärzte

Medien

PflegepersonalPraxismanager

RehabilitationszentrenInteressenvertretungen

AngehörigePatienten

Upstream Fokus

Downstream Fokus

Verschreibungs-“ermöglicher“(G-BA, Kassen)

Nutzungs-“ermöglicher“ (G-BA,Entgeltaussch./InEK)

Gesetzgeber

Produzenten-vereinigungen

Player

Player:


Processes:


Abrechenbarkeit

Positioning:


+ 3 Ps

25

Medizintechnik-produzent

Endverbraucher(Patient)

Verschreiber(Arzt)

Distributeur(Sanitätshaus,ggf. Apotheke)

H I L F S M I T T E LM E D I Z I N G E R Ä T E

Arztpraxis/Krankenhaus


Produzentenvereinigungen

Wirtschaftsverband von über 230 Industrie- und

Handelsunternehmen der Medizintechnologie-

Branche


http://www.bvmed.de/wir

Verbandmittel, Stoma- und Inkontinenzprodukte,

Implantate, TissueEngineering, …


Fachverband Medizintechnik mit rund

170 deutschen Unternehmen


http://www.spectaris.de/medizintechnik.html

Investitionsgüter und Hilfsmittel

„A“

Consumer Optics

„B“

Photonik + Präzisionstechnik

„C“

Medizintechnik

Brillengläser

BrillenfassungenBrillenfassungen

SonnenbrillenSonnenbrillen

Analysen Bio-und LabortechnikAnalysen Bio-und Labortechnik

Optische KomponentenOptische Komponenten

Laser

Respiratorische HeimtherapieRespiratorische Heimtherapie

KH- und PflegebettenKH- und Pflegebetten

Orthopädie und Rehatechnik

Konsumorientiert Technikorientiert PolitikorientiertKonsumorientiert Technikorientiert Politikorientiert

Fach

be

reic

he

SPECTARIS-Aufbau: Die drei Fachverbände

28

Optische KomponentenOptische Komponenten

Mess-Technik/SensorikMess-Technik/Sensorik

MikroskopieMikroskopie

Imaging und Phototechnik

Geräte und SystemeGeräte und Systeme

FunktionsräumeFunktionsräume

SterilisatorenSterilisatoren

Diagnostik und ChirurgieDiagnostik und Chirurgie

HandelswareHandelsware

FernoptikFernoptik

Geräte/Maschinen/Werkzeuge für den AugenoptikerGeräte/Maschinen/Werkzeuge für den Augenoptiker

Kontaktlinsen und PflegemittelKontaktlinsen und Pflegemittel

Vergrößernde SehhilfenVergrößernde Sehhilfen

Ophthalmologische GeräteOphthalmologische Geräte

GeodäsieGeodäsie

Fach

be

reic

he

+ Fachgruppe: Analysen-, Bio- und Labortechnik



Vertretung der Medizintechnikindustrie in

Europa, um innovative, zuverlässige Technologien

mehr Menschen zur Verfügung zu stellen


http://www.eucomed.de

Insgesamt ca. 25.000 Unternehmen der

Entwicklung, der Hersteller und des Vertriebs von

Medizintechnik

Kommunikationspolitik – Messen & Kongresse

Messe Medica Düsseldorf ist das Weltforum der Medizin

mit internationaler Fachmesse und Kongress


http://www.medica.de/

Mehr als 4.000 Aussteller aus über 60 Nationen präsentieren

neuesten Geräte, Produkte und Systeme für die

ambulante und stationäre Versorgung

Kommunikationspolitik – Messen & Kongresse

Bis zu 900 AustellerInternationale Fachmesse für

Medizintechnik mit bis zu 900 Austellern


http://medteceurope.com/index.php?page=home-de

• Regionale Initiativen zur Förderung der Ansiedlung von Medizintechnikentwicklern/-herstellern:

• Bsp. Health Capital – Cluster Gesundheitswirtschaft

Berlin-Brandenburg

Erweiterung des „klassischen“ Marketings auf …

32

• Nationale Initiative zur Förderung von Investitionen in deutsche Medizintechnikindustrie

• Bsp. Germany Trade & Invest


Cluster Gesundheitswirtschaft Berlin-Brandenburg

Ziele: Verbesserung der internationalen

Wettbewerbs-fähigkeit der Akteure der Medizintechnik in Wissenschaft und Wirtschaft und der


http://www.healthcapital.de/medizintechnik/

Wirtschaft und der Region Berlin-Brandenburg

Cluster Gesundheitswirtschaft Berlin-Brandenburg

Die Landesregierungen von Berlin und Brandenburg

unterstützen Netzwerke und bedeutende

Verbundvorhaben, um die Exzellenz des

Technologiefeldes weiter auszubilden


http://www.healthcapital.de/medizintechnik/medizintechnik-in-b-bb/

weiter auszubilden

Germany Trade & Invest

Gesellschaft der Bundesrepublik Deutschland für

Außenwirtschaft und Standortmarketing


http://www.gtai.de/GTAI/Navigation/DE/Meta/Ueber-uns/geschaeftsfelder,did=310202.html

Vermarktet den Wirtschafts- und

Technologiestandort Deutschland im

Ausland, informiert deutsche

Unternehmen über Auslandsmärkte …

Germany Trade & Invest

Unter Life SciencesMedizintechnik zu

finden


http://www.gtai.de/GTAI/Navigation/DE/Invest/Industrien/Life-sciences/medizintechnik.html

Erinnerung:

Exkursion: Science Center Medizintechnik

Treffpunkt:

26.05.2014 12.10 Uhr – Bitte pünktlich sein!

Otto BockScience Center Medizintechnik – BerlinEbertstraße 15a10117 Berlin10117 Berlin

Dauer:12.15 - 13.30 Uhr

37

Ausstellung „Begreifen, was uns bewegt“


2014 04 16 sf mt kundenmanagement - tu berlin€¦ · 4 ps gestaltung des marketingmix‘ setzt ......

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