20140410 소셜미디어pr 트리플미디어전략

소셜미디어 PR론

트리플 미디어 전략

커뮤니케이션의 변화

ㅇ 기업 커뮤니케이션의 화두 ‘소통’ . 소셜 미디어의 등장으로 소비자들은 적극적으로 의견을 개진하고 , 기업은 그들과의 대화를 통해 좋은 관계를 구축하기 위해 노력

ㅇ 채널 오픈시 다양한 이슈에 직면 . 각 채널마다 다른 소비자들의 행동 패턴과 요구사항에 대처 어려움 및 기존 매스미디어와 소셜 미디어와의 시너지 창출 어려움

ㅇ 기업이 커뮤니케이션 측면에서 고려할 수 있는 전체 미디어 범위를 재정의하고 유기적인 연계 설명

제일기획 김낙회 대표2


3

ㅇ 트리플 미디어란 ? 페이드 미디어 (Paid, 판매 ), 온드 미디어 (Owned, 자사 ), 언드 미디어 (Earned, 평가 ) 를 유기적으로 연계시켜 어떻게 마케팅을 실행해 나갈 것인가 ?

ㅇ 정보 발신자 주도의 커뮤니케이션 . 소비자 인사이트(Insight, 통찰 ) 이 마케팅의 주요 요소가 됨

ㅇ 소셜 미디어를 무시한 마케팅은 상상할 수 없게 되었음 . 소비자와의 연결을 의미 하는 연관(Relevancy), 유대관계 (Engagement), 평판(Reputation) 등 중요해짐

저자 요코하마 류지


4

수신자 주도의 커뮤니케이션

ㅇ 정보의 양이 방대해져서 수신자들이 평소에 뇌의 스위치를 끄고 있다 . 대중매체의 일방적인 정보 무시당함

ㅇ 전화 통화는 발신자 위주 , 문자는 수신자 위주 ex) 카카오톡 몇 명 수신하는지 확인 가능

ㅇ 기업의 일방적인 Push 불가능 , 소비자에게 상품이 ‘자신과 관련된 것’이라고 생각하게 만드는 것이 핵심

ㅇ 피터 드러커의 좋은 광고란 ? “‘ 이 광고는 내 이야기를 하는 것 같다’라는 느낌을 주는 광고가 최고의 광고”


5



6



7



8

미디어의 변화

ㅇ 인터넷의 발달로 인한 입소문의 영향력 증대 ex) 키워드 검색시 개인 블로그가 검색의 상위를 차지하는 경우가 있다 . ‘ 개인의 기업 브랜드에 대한 평가’

ㅇ 젊은층 대상 신문 구독 하는 비율 낮아짐 but 수요가 사라지지 않는다 ( 모바일 활용 ) 및 신뢰성 문제

ㅇ TV 시청의 질 변화 – TV 만 시청하지 않음

ㅇ 시청률 변화 – 60% vs 20%

ㅇ 아직까지 TV 를 대신할 슈퍼 미디어는 없다 !


9

미디어의 변화

트리플 미디어의 정의와 특징

10

온드 미디어 (Owned Media)

기업이 자체적으로 보유하고 있는 미디어 . 기업의 홈페이지 , 오프라인 매장 , 판매원 등


11

언드 미디어 (Earned Media)

소비자의 신뢰와 평판을 통해 생기는 미디어 . 온라인과 소셜 미디어상에서의 기업 평판 등


12

페이드 미디어 (Paid Media)

TV 와 같이 대가를 치르는 미디어 . 과거 전통 미디어의 광고를 뜻한다 .


13

트리플 미디어 활용 전략

14

기존의 미디어 구분 유형ㅇ ATL(Above The Line): 4 대 매체 광고 (TV, 라디어 , 신문 , 잡지 ), CATV, 위성 TV, 인터넷 , 옥외 미디어 등을 중심으로 이루어지는 광고 업무 . 전통적인 광고 활동은 그간 ATL 을 중심으로 이루어져 왔으며 , 강력학 효과 입증 . 커뮤니케이션 영역 (크리에이티브와 미디어 )ㅇ BTL(Below The Line): 마케팅에서 직접적인 Sales Promotion 툴 또는 가치확대 활동인 전시 , 이벤트 , 스포츠 스폰서쉽 , PR, DM, TM, PPL(Product Place-ment) 등의 활동으로 미디어를 매개하지 않는 프로모션으로 판매지원 , 유통지원 등 판매 촉진 영역ㅇ CTL(Cross-over The Line): 입소문마케팅이나 공익활동 , 스텔스마케팅 , 커뮤니티 지원 등 파트너쉽의 활용


15

미디어 플래닝과 소비자의 ‘자기 관련화’


16

광고 사례 – 퀸즈랜드 관관공사


17

광고 사례 – 퀸즈랜드 관관공사ㅇ 개요 : 2009년 1월 ‘ The Best Job in the World’ 시작 - 호주 그레이트 베리어 리프 중심 해밀턴 섬에서 세계 최고의 직업에 도전 . 섬 관리인으로서 섬 관리 및 주변 관광을 즐기며 블로그에 업데이트 하는 홍보 업무 - 근무기간 6 개월 , 보수 1억 4천 , 18세 이상 실무 경험 1년 이상 누구나 지원 가능ㅇ 1 차 : 동영상 이력서 50 명 , 2 차 인터넷 인기투표 3 차 최종후보 11 명 (16 명 선발 , 한국인 1 명 포함 )ㅇ 효과 : 약 120 만 달러로 1억 5천만 달러 노출 효과 - 231 개국 응모 , 3 만 4,680건 - 5,500 만 페이지뷰 및 평균 8 분 21초 체재 - 740 만명의 유저 및 미디어 환산 가치 약 5천억


18

광고 사례 - 관련화 및 미디어 분석관련화 분석

사회 관련화 관심집단 관련화 자기 관련화

섬에서의 생활 (자연지킴이 ), 일반인 공모 선발 과정 가시화 , 매스미디어를 통한 엔터테인먼트화

각국 대표를 선발하여 자연스럽게 자국을 응원하는 구조

참가자격 완화를 통해 자신도 섬의 관리인이 될지도 모른다는 동화 . 일반인의 참여를 보여줌

미디어 분석

페이드 미디어 온드 미디어 언드 미디어

전세계 미디어를 통한 관리인 구인 광고

퀸즈랜드 주 공식 사이트블로그 사이트

응모나 선발과정의 보도 및 입소문응모 작품 ( 동영상 )응모자와 관계자의 소셜 미디어응모자를 응원하는 소셜 미디어

기업 미디어 전략의 변화

19


20


21


22


23

정부 및 관련 법 개정

24

정부 및 관련 법 개정

25

R3 커뮤니케이션

26


ㅇ R3 커뮤니케이션은 지금까지는 대립구조로 여겨졌던 매스미디어 광고와 같은 유료 미디어 (Paid Media), 자사의 웹사이트처럼 기업이 자체적으로 소유하고 컨트롤하는 자사 미디어 (Owned Media), 그리고 소셜미디어의 발전으로 대두하는 언드 미디어(Earned Media), 이 세 가지 트리플 미디어 (Triple Me-dia) 를 통합한 커뮤니케이션 디자인이라고 할 수 있습니다 .

ㅇ R3 의 R 은 Relevance( 연관성 ), Relationship(관계구축 ), Reputation( 평판형성 ) 의 머리글자를 따온 말로서 각각 유료 미디어 , 자사 미디어 , 언드 미디어라는 트리플 미디어의 역할과 밀접하게 연결되고 있습니다

R3 커뮤니케이션 발간사에서

27


28


29


30


31


32

1. Relevance ( 연관성 ) – Paid Media 지금까지 브랜드나 정보가 자기 자신만을 위한 것이라고 느낄 수 있는 상태를 가리키는 용어로 정보의 홍수 속에서 ‘자기것화’의 대상으로 인식되기 위해서는 유료 미디어를 통해 통제가능한 정보를 발신함으로써 일정수준 이상의 도달률을 획득하고 공감 , 공명할 수 있을 정도의 메시지 질이 필요하다

2. Reputation ( 평판화 ) – Earned Media 평판화는 입소문을 통해 이루어진다 . 언드 미디어 속에 ‘사회화’ → ‘그룹화’ → ‘자기것화’를 촉진시킬 수 있는 정보의 흐름을 만들고 제품이나 브랜드에 대한 기대감이나 공감을 배양하는 것에 있다 .


33

3. Relationship ( 파트너화 ) – Owned Media 관계는 오늘날의 마케팅 영역에 있어 중요한 개념이며 미국 마케팅협회에서도 2004년 마케팅의 정의를 개정하며 ‘고객과의 관계구축’이라는 역할을 추가하였다 . 오랜 시간에 걸쳐 브랜드가 사랑을 받고 계속적으로 구매될 수 있도록 하기 위해서는 타깃을 브랜드의 팬이나 서포터로 육성할 필요가 있다 . 또한 그렇게 함으로써 제품 유저로부터 주변층으로의 추천행동을 환기할 수 있다

참고 . PR 은 ‘조직과 공중 사이에 서로 유익한 관계를 구축하는 전략적 커뮤니케이션 과정 (Public Relations is a strategic communication process that builds mutually beneficial relationships between orga-nizations and their publics)

20140410 소셜미디어pr 트리플미디어전략

Education