「感情」を起点とした動画マーケティングとは?20151127 unruly
TRANSCRIPT
「感情」を起点とした
動画マーケティングとは?
動画に特化したアドテク企業 12カ国、15拠点、
社員200名
“Ad Ageが選ぶ広告主100社” の90%
キャンペーン実績 14,000件
お問い合わせ:[email protected]
月間ユニークリーチ
13.5億
2兆ビューの動画ビッグデータ
2015年11月27日 メンバーズ主催 最新動画活用セミナー ~動画コンテンツ起点でいかにトリプルメディア展開すべきか~
第1部講演資料
本日お話したいこと
1. 日本動画市場動向
• 動画市場概況
• 消費財業種分析
2. 優れたコンテンツを作る
3. プログラマティック動画配信
MARKET DEEP DIVE 日本動画市場ディープ・ダイブ
JAPAN OCTOBER 2015
Title position here Your title sit over it
MARKET OVERVIEW 日本動画市場概況
Source: Unruly Analytics; JP YT brand channels and JP Facebook pages; All videos 52 w/e 7tth October 2014 vs. 52 w/e 7th October 2015
13,364
20,991
52 we 7th October 2014 52 we 7th October 2015
0
5,000
10,000
15,000
20,000
25,000
Tota
l V
ideos
日本 - 動画の数
NUMBER OF BRAND VIDEOS PER 1,000 INTERNET USERS LAGS BEHIND WW AND UK
NUMBER OF BRAND VIDEOS
57.1%
企業動画数成長率
WW: +20.7%
UK :+22.5%
ネットユーザ1,000人 当たりの企業動画数:
WW: 0.53
UK: 0.89
JP: 0.28
企業動画の数 企業動画の数は、急成長 しかし、ネットユーザ1,000人あたりの企業動画数は、世界平均の1/2
2014年10月 までの52週間
2015年10月 までの52週間
480万
690万
52 w/e 07th Oct 2014 52 w/e 07th Oct 2015
-
1,000,000
2,000,000
3,000,000
4,000,000
5,000,000
6,000,000
7,000,000
8,000,000
Tota
l Share
s
JP – Shares
シェア数
SOCIAL PERFORMANCE OF BRAND VIDEOS
5.74億
8.05億
52 w/e 07th Oct 2014 52 w/e 07th Oct 2015
0
100,000,000
200,000,000
300,000,000
400,000,000
500,000,000
600,000,000
700,000,000
800,000,000
900,000,000
Tota
l V
iew
s
JP – Views
ビュー数 40.3%
0.9% 0.9%
52 w/e 07th Oct 2014 52 w/e 07th Oct 2015
0.0%
0.1%
0.2%
0.3%
0.4%
0.5%
0.6%
0.7%
0.8%
0.9%
1.0%
Share
Rate
JP - Share Rate
シェア率
Source: Unruly Analytics; YT video views, FB video views, FB shares, comments, likes, tweets, blog shares;
JP YT brand channels and JP Facebook pages; Top 5,000 most shared videos; 52 w/e 07th October 2014 vs. 52 w/e 07th October 2015
42.0% 1.3%
UK: 16億 UK 3千万 UK: 1.8%
企業動画のソーシャルパフォーマンス ビュー数、シェア数、シェア率は、イギリスと比べて低い
Title position here Your title sit over it
VERTICAL PERFORMANCE
業種別パフォーマンス
SHARE PERFORMANCE BY VERTICAL YOY
Entertainment Autos Communications FMCG Technology Apparel Travel Retail Finance Other
0
200,000
400,000
600,000
800,000
1,000,000
1,200,000
1,400,000
1,600,000
1,800,000
2,000,000
Tota
l Share
s
総シェア数
1.9%
5.5%
138.4%
Source: Unruly Analytics; YT video views, FB video views,
FB shares, comments, likes, tweets, blog shares;
JP YT brand channels and JP Facebook pages; Top 5,000
most shared videos; 52 w/e 7th October 2014 vs. 52 w/e 7th
October 2015
30.5%
98.9%
1850.6% 1770.8%
324.3%
1024.6%
23.8%
業種別シェア数の伸び(前年比) 動画シェア数最大の業種は、エンタメ、自動車。 電話通信は、1025%と急増。消費財は、前年比24%減。
エンタメ 自動車 電話通信 消費財 IT アパレル 旅行 小売 金融 その他
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FMCG ANALYSIS
消費財業種分析
Coca-Cola - クリスマスは大切な人のスマイルが見たいのう♪
EXEMPLAR FMCG VIDEOS
ビュー数: 2,275,637
シェア数: 37,651
シェア率: 1.7%
Nissin - カップヌードルCM 「サムライ in ブラジル 」
ビュー数: 8,978,640
シェア数: 277,640
シェア率: 3.1%
Source: Unruly Analytics; YT video views, FB video views, FB shares, comments, likes, tweets, blog shares;
JP YT brand channels and JP Facebook pages; Top 5,000 most shared videos; 52 w/e 7th October 2014 vs. 52 w/e 7th October 2015
消費財企業 動画事例
消費財企業 動画事例
パンパース – ママの1歳のバースデー
ビュー数: 3,004,140
シェア数: 73,543
シェア率: 2.4%
Source: Unruly Analytics; YT video views, FB video views, FB shares, comments, likes, tweets, blog shares;
JP YT brand channels and JP Facebook pages; Top 5,000 most shared videos; 52 w/e 7th October 2014 vs. 52 w/e 7th October 2015
EXEMPLAR COMMUNICATIONS VIDEOS
DOCOMO - 「3秒クッキング 爆速エビフライ」篇
ビュー数: 15,484,206
シェア数: 565,854
シェア率: 3.7%
DOCOMO - 「3秒クッキング 爆速餃子」篇
ビュー数: 5,844,801
シェア数: 130,173
シェア率: 2.2%
Source: Unruly Analytics; YT video views, FB video views, FB shares, comments, likes, tweets, blog shares;
JP YT brand channels and JP Facebook pages; Top 5,000 most shared videos; 52 w/e 7th October 2014 vs. 52 w/e 7th October 2015
通信企業 動画事例
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Source: Unruly Analytics; 2015 data sampled April 2014 to April 2015; 2014 data sampled April 2013 to April 2014; 2013 data sampled April 2012 to April 2013
SPEED & SCALE ARE KEY TO
SOCIAL AMPLIFICATION
動画広告のシェアは初めの数日に集中。シェアが増えれば、再生回数も増える
全体の22%のシェアが、最初の3日間に集中
全体の42%のシェアが、最初の3日間に集中
全体の44%のシェアが、最初の3日間に集中
1日目 14日目
Title position here Your title sit over it
CREATING GREAT CONTENT 優れたコンテンツを作る
™ & Copyright 2012-2015 Unruly Group. Unruly Trade Secrets and Proprietary Information.
シェアランク バイラルする動画を作る
™ & Copyright 2012-2015 Unruly Group. Unruly Trade Secrets and Proprietary Information.
SHARE RATE: THE BEST MEASURE OF
INTRINSIC SHAREABILITY
68M views
5M shares
7% share rate
134M views
5M shares
3% share rate
シェア率=シェア数➗ビュー数
”シェア数””シェア率”は、重要な指標。 動画コンテンツにアテンションしているからこそ、 人はシェアする
シェア率 7% シェア率 3%
シェア数 500万
ビュー数 1.3億
シェア数 500万
ビュー数 6,800
ShareRank™ 動画視聴者の心理反応
•2兆ビュー分の動画データ、約40万人の視聴行動データを元にしたアルゴリズム
•ShareRankは、視聴者の動画への心理反応、ブランド想起、購入意向、シェアについて解析し、動画コンテンツの
持つ課題を明らかにする
共感&シェアを起こす 心理的反応
(低)
17
(高)
™ & Copyright 2012-2015 Unruly Group. Unruly Trade Secrets and Proprietary Information.
TOP TWO FACTORS
Psychological Responses Social Motivations
感情反応 の強さ
シェアしたい モチベーション
の強さ
バイラルする動画の作り方: 二つのトップ・ファクター
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感情反応と視聴者行動の関係 EMOTIONAL VIDEO ADS DRIVE VIEWER BEHAVIOR
製品・サービスについて詳しく知りたい もう一度見たい
話題にしたい 製品・サービスを買いたい
Intent to find out more Watch again
Talk about it Intent to purchase
日本人の感情反応は世界の3倍 → バイラルするポテンシャルあり
EMOTIONAL RESPONSES
WW APAC Australia India Indonesia Japan Philippines Singapore Thailand 0.0
1.0
2.0
3.0
4.0
5.0
6.0
7.0
8.0 Average Intensity of Emotional Responses
世界 アジア オーストラリア インド インドネシア 日本 フィリピン シンガポール タイ
Source: Unruly ShareRank, February 2013 to July 2015, emotional responses comprise of happiness, warmth, hilarity, pride, nostalgia, sadness, exhilaration, amazement and inspiration
心理的反応
PSYCHOLOGICAL RESPONSES
India 1 Happiness
2 Inspiration
3 Pride
Japan 1 温かみ 2 インスパイアされる 3 ハッピー
Turkey 1 Happiness
2 Warmth
3 Exhilaration
France 1 Happiness
2 Inspiration
3 Warmth
United States 1 Happiness
2 Warmth
3 Inspiration
Brazil 1 Exhilaration
2 Happiness
3 Hilarity
South East Asia 1 Happiness
2 Inspiration
3 Exhilaration
Germany 1 Happiness
2 Hilarity
3 Warmth
Sweden 1 Happiness
2 Warmth
3 Inspiration United Kingdom 1 Happiness
2 Warmth
3 Inspiration
Australia 1 Happiness
2 Inspiration
3 Warmth
心理反応
Japan 1 Warmth
2 Inspiration
3 Happiness
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SOCIAL MOTIVATION KEY シェアするモチベーション
同じ興味を持っている人と共有したい オフラインで友人との交流に役立つ 友達に製品をオススメしたい 誰かの役に/世の中のためになる 流行ってるから 人に自慢したい 会話を始めたい 自己表現 人に意見を聞きたい
日本人は、シェアするモチベーションが著しく弱い シェアを阻害する要因?
SOCIAL MOTIVATIONS
WW APAC Australia India Indonesia Japan Philippines Singapore Thailand 0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100% Prevalence of Social Motivations
Source: Unruly ShareRank, February 2013 to July 2015, social motivations comprise of Conversation Starting, Opinion Seeking, Social Good, Social Utility, Kudos – Coolhunter, Kudos – Authority, Zeitgeist. Social IRL, Shared Passion, Self Expression
シェアするモチベーション
世界 アジア オーストラリア インド インドネシア 日本 フィリピン シンガポール タイ
South East Asia 1 Opinion Seeking
2 Social Utility
3 Shared Passion
Australia 1 Opinion seeking
2 Knowledge
3 Zeitgeist
SOCIAL MOTIVATIONS
India 1 Opinion Seeking
2 Social Utility
3 Zeitgeist
Japan 1 人に意見聞きたい 2 同じ興味のある人と 共有したい 3 商品をおすすめしたい
Turkey 1 Opinion Seeking
2 Social Utility
3 Shared Passion
France 1 Opinion Seeking
2 Social Utility
3 Zeitgeist
United States 1 Opinion Seeking
2 Social Utility
3 Zeitgeist
Brazil 1 Opinion Seeking
2 Social Utility
3 Zeitgeist
Germany 1 Opinion Seeking
2 Conversation Starting
3 Shared Passion
Sweden 1 Opinion Seeking
2 Social Utility
3 Zeitgeist United Kingdom 1 Opinion Seeking
2 Shared Passion
3 Conversation Starting
シェアするモチベーション
Japan 1 Opinion Seeking
2 Shared Passion
3 Social Utility
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THE GOAL IS ‘VALUABLE VIRALITY’
シェアされやすいコンテンツ
適切な
オーディエンスに見せる
ブランドとストーリーを 統合
「価値ある口コミ」を作る3つのポイント
ソーシャル スイートスポット
日本の動画広告、ブランド想起は低い
ブランド想起
WW APAC Australia India Indonesia Japan Philippines Singapore Thailand 0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90% % Correct Brand Recall
正確にブランドを覚えている率
Source: Unruly ShareRank, February 2013 to July 2015
世界 アジア オーストラリア インド インドネシア 日本 フィリピン シンガポール タイ
日本の動画広告、購入意向も低い
購入意向
WW APAC Australia India Indonesia Japan Philippines Singapore Thailand 0.0
1.0
2.0
3.0
4.0
5.0
6.0
7.0
8.0 Average Likelihood to Purchase Product
製品・サービスを購入する可能性
Source: Unruly ShareRank, February 2013 to July 2015
世界 アジア オーストラリア インド インドネシア 日本 フィリピン シンガポール タイ
1. Create shareable hero content to gain cut-through versus competitors
シェアされやすい動画は、最後まで視聴され、再シェアを生み、 ライバルを打ち負かせる
2. Support shareable hero content with paid views to drive shares
優れたコンテンツのシェア拡大には、配信の投資も大事。 シェアの伸びは最初の数時間で決まる
3. Create content specifically for Japan – repurposing global videos does not work in Japan
海外本社制作の動画を使い回さず、日本人向けに作る (海外向けに作った動画コンテンツの再利用は効かない)
4. When creating content, select the psychological responses that best communicate your brand
message and brand values, and evoke these as intensely as possible in your target audience
ブランドメッセージが伝わりやすい感情を意識せよ
RECOMMENDATIONS 6つの提案
™ & Copyright 2012-2015 Unruly Group. Unruly Trade Secrets and Proprietary Information.
4. Be aware that eliciting social motivations is hard in Japan, with the unique Japanese culture perhaps
a barrier to sharing – focus on those that Japanese are most likely to feel: Opinion Seeking, Shared
Passion and Social Utility
滅多にシェアしない日本人がシェアするときの動機に注目せよ。 日本人がシェアしたい動機の最多である「人に意見を聞きたい」「同じ興味関心持つ 人 にシェアしたい」「商品をおすすめしたい」
5. Focus on brand integralness and consider branding early in the video to drive brand recall and
purchase intent
ブランドとストーリーを統合する。ブランドは動画の前半に出現させ、ブランド想起と購 入意向を高める。
6. Identify the subgroup of your target audience with whom the video will emotionally resonate most
strongly and focus distribution on them
動画に、感情的に反応する層へ配信するのが効率的である
RECOMMENDATIONS 6つの提案
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PROGRAMMATIC VIDEO AD プログラマティック動画配信
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UNRULY動画広告ソリューション
プログラマティック動画広告配信
バイラル予測、
クリエイティブ+配信最適化
Unruly Custom Audiences
Unruly Activate Unruly ShareRank™
感情ターゲティング
31
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月間4,500万ユニークリーチ
動画視聴はオープンウェブ
で拡大
32.0%
views 68.0%
views
YOUTUBE.COM & EMBEDDED
YOUTUBE PLAYER
Source: JP – comScore Video Metrix, July 2015, ads and content video views
OPEN WEB
YOUTUBEとYOUTUBE動画を埋め込んだサイトの視聴数シェア
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33
Total Unruly JAPANESE AUDIENCE
Activateは、動画広告配信プラットフォーム。HTML5で開発しておりモバイル、タブレットへも動画配信。
45,248
34,817
28,812
27,533
Un
iqu
e M
onth
ly V
isito
rs (
00
0)
Unruly’s potential
reach far exceeds
competitors:
vs. YouTube +30.0%;
vs. Teads +57.0%;
vs. Facebook +64.3%;
vs. Twitter +154.9%;
Source: comScore July 2015, In-Page and In-Stream
配信規模: 月間4,500万ユニークビジター
• クリックトゥプレイ
• 視聴する意志のあるユーザに見られる
• ページ内に、コンテンツとして広告を表示
• ネイティブ・インフィード広告
• Facebook動画広告と同じ仕組み
• ビューアビリティの高いモバイル広告
• モバイルブラウザ、デスクトップ
• YouTube TrueViewと同じ仕組み
• スキップボタン付き
• 動画コンテンツの冒頭に掲載
インページ インストリーム インフィード
z
IN-FEED IN-STREAM IN-PAGE
エンゲージメント重視 リーチ重視
IN-ARTICLE
イン・アーティクル
• スキップボタン付きアウトストリーム
• アテンション
• CPCV
ユーザ体験を重視 = ユーザに”選択肢”を渡す
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3. シェアボタン
ソーシャルメディアでの拡散を増やし、ブランドアドボカシーを高める。シェアボタンはカスタマイズ可能。
1. ブランドバー
視聴者がブランドとメッセージを素早く認識し、動画コンテンツへの関心を引きつける。
ブランド認知に貢献。
2. アノテーション
情緒反応の高いシーンで表示し、視聴者にアクションを促す(動画のシェアやHPへのクリック)
完全視聴率が高く、滞在時間が長く、シェア率が高い (対YouTube)
ユーザに選択肢を与える広告フォーマット → エンゲージメント
1
2
3
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In-Page In-Stream In-Feed & In-Article
• DSPからの買い付け、およびメディアからの直接仕入れ
• HTML5ベースでデバイス横断配信
• 動画Ad Exchangeから仕入れ • プレロール広告を、スキッパブルに変換して配信
• ブランドバー設置 • シェアボタン設置 • ビューワビリティ計測可能
• メディアからの直接買い付け • HTML5ベースでデバイス横断配信
• ネイティブアド
UNRULY 動画在庫
データとテクノロジーでパフォーマンス最大化
エンゲージメント リーチ
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ビューアビリティを計測
不正行為・ インプレッション詐欺対策
ブランド保護
動画ビューアビリティ
オーディエンス検証
推奨
MRC認定アドベリフィケーション・パートナー
動画広告のビューアビリティでは、モバイル、タブレット対応技術(HTML5)を持つMOATを推奨 MRC=米国のメディア評価評議会
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感情要素をオーディエンス・ターゲティングに利用し配信する世界初のターゲティング手法
世界初、感情ターゲティング
UNRULY CUSTOM AUDIENCE
ブランド エンゲージメント
認知
ブランド想起
購入意向
Unruly Custom Audience: 動画広告に高い感情反応
を示したユーザ
キャンペーンターゲット 男性 20-30代 家庭のある人
38
ShareRankの手法を用いて、キャンペーンターゲットの中で高い感情反応を示したユーザを特定。このユーザグループの属性などの情報を使い、DSPで配信。動画に対する反応、及びブランドKPIを高める。 アメリカ,イギリス, ドイツで提供中。
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WE ARE
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Drives attention
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UNRULY IN-FEED
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Drives awareness
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The ad is the content
User-initiated
Drives engagement
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Skippable pre-roll for the Open Web
Viewers opt in
Drives attention
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本資料は講演資料です 2015年11月27日 メンバーズ主催 最新動画活用セミナー
~動画コンテンツ起点でいかにトリプルメディア展開すべきか~
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http://www.members.co.jp/