PK22020年3月13日 星期五 第2606、2607期合刊

本版编辑：张聪聪E-mail：446459315@qq.com

排版：姚志英

技能提炼 保持直播热度+适时调整书目顺序

在线直播售书是“去学院化”的过程■陈小辰（中国少年儿童新闻出版总社儿童文学出版中心）

2月21日晚，中少总社儿文出版中心

与博库图书、木垛图书的天猫直营店合

作，借由淘宝直播平台，进行了约3小时

的线上直播。根据后续的跟进和数据反

馈，此次直播的在线收看人数、点击率、销

售数量和评论，都高于预期。

直播策划始于2月7日，中少总社市

场发行部门联系儿文中心询问直播意

向，儿文中心随即确定了参与直播的时

间、书目和人员。随后两周，编辑们开

始细化自己所要讲解推荐的图书，提炼

卖点，确定 1+n（主持+主讲）的轮播形

式，每位主讲上线约30分钟并在小范围

内进行演练。期间，整理样书并根据不

同编辑主讲的主题将直播当天的书目串

联，确定图书的优惠力度、直播中发放优

惠券的数量、互动形式等细节，都是重要

部分。

2月20日，美编制作出宣传图，新媒

体组编辑开始在公众号进行宣传，同时

发动全体同事在各自微信朋友圈、微博

账号等平台转发，吸引关注。2月21日，

参与直播的编辑与市场发行部门工作人

员进行最后的价格、优惠力度确认，提前

列表整合图书打套销售的推荐方案。直

播定于当晚7时正式开始，下午5时，编

辑们登录抖音账号试播，并调试设备，调

整书目介绍顺序，与直播间内的游客观

众互动，听取建议。

应博库、木垛要求，直播正式开始前

15分钟，编辑们提前开放直播间，进行暖

场互动。随后，开始1+n模式轮播，期间

“回答问题抽奖赠百元图书大礼包”3次，

“拼手速抢满减优惠券”6次，并针对直播

期间观众的提问作了选择性回答。

参与此次直播的编辑都是“萌新”，

相对缺少当“露脸主播”的经验，在讲解

过程中难免紧张。因此，主持人的存在

十分必要，能够通过恰当的“接梗”“捧

哏”消除主讲编辑的紧张感，更能提供不

同的解读角度并起到提示作用，同时，主

持人和主讲人之间的互动也让直播减少

了生硬感。

“脸皮厚度”也是影响直播效果的因

素之一。面对镜头，一旦无所适从，编辑更

易陷入自嗨状态——“我讲我的书”讲得

欢，完全忘记了回应观众的问题。作为主

讲人的编辑更需要放平心态，代入家长和

小读者的立场，将华丽的宣传语转化成更

犀利、更抓人的卖点干货。以直播时《小

舟》一书的讲解为例，主讲编辑抛弃各大名

家为《小舟》所作的推荐语，直接点明该作

品以“五四”时期女性的童年、青少年经历

为背景，具有很强的时代感和历史氛围，所

涉历史知识点和人物都是历史课本上耳

熟能详的，可以作为历史课的课外补充材

料，开阔眼界，增加历史知识和常识储备。

在线直播售书是一个“去学院化”

的过程，必要时，编辑们可以做夸张的、

吸引人的手势动作或表情变化，消除与

读者观众之间的距离感，吸引注意力。

保持气氛活跃，保证直播间的热度十分

必要。

其次，根据直播间的热度调整推荐

书目的顺序也十分重要。在热度尚未完

全起来的直播初期，可以放置期待带起

口碑的新品图书或单品图书；中后期，可

以主推大套系或重点图书。同时，讲书

不仅仅是关注书本身，将作品的主题、题

材与时事、生活密切关联，更能让观众产

生共鸣，从而乐于下单。

海豚出版社2015年出版的《这就是二十

四节气》是一套优质畅销产品，而2020年新

出版的《二十四节气课程开发与实施》则是关

于节气博物科学的课程，体现了传统文化与

现代科学的结合，涉及数学、气象、物理、艺

术、文学等多个学科，是中国本土的STEAM

教育。海豚社在《这就是二十四节气》作者的

大力配合下，迅速推出了“二十四节气博物学

公开课”，每逢节气日，在当当直播平台和

CCTalk直播平台上线播出。目前，已在当当

直播发布了立春、雨水节气直播公开课，在

CCTalk的直播公开课也即将上线。当当直

播每次收看人数都在1万人左右，最多时达

1.5万人，反响良好。

“二十四节气博物学公开课”一方面为

“困”在家里的孩子提供了一些寓教于乐的

学习素材，另一方面也符合二十四节气IP

运营的长期规划，通过持续稳定的直播保

持相关图书热度，推动构建一个可移动、没

有围墙的二十四节气博物学院。

以上这两点奠定了直播的主基调——

以科普节气知识为主要目的，侧重直播内

容的教育性。直播结合图书创作团队的

特点和优势，根据每期课程内容灵活设定

主讲人员，有时是作者高春香，有时是绘

者许明振，有时是科学指导齐德利博士，

还有时是《这就是二十四节气》的小主人

公牙牙。

在直播课程的策划和落地过程中，海

豚社编辑团队总结了几点经验心得：

一是要做有温度的科普、有温情的直

播。直播要有吸引人的主题内容。这就需

要策划团队与作者提前沟通，主题既要与

图书内容密切相关，也要适当结合时事热

点，做有温度的科普、温情的直播。二十四

节气是传统文化与博物科学的交融与碰

撞，是一门博物学，内涵丰富。每次直播内

容都紧扣这一核心，同时结合不同节气特

点，选择合适的角度切入。例如，立春节气

突出“立”字，选取了“一年之计在于春”这

一角度；雨水节气则是强调雨水“春雨润物

细无声”的特点。

新冠肺炎疫情牵动全

国人民的心，在雨水节气直

播中，《这就是二十四节气》

作者的女儿齐香媛，也就是

图书主人公牙牙，还向观众

展示了自己为抗击疫情创

作的故事绘本，为抗击疫情

加油打气。这一特别设置

的环节，为直播增添了一分温情。

二是巧用道具提高直播观感。立春节

气的直播，正赶上春节假期因疫情被迫延

长，齐德利博士只能在家进行直播，手头可

用设备主要是手机，形式也是以电脑屏幕搭

配讲解为主，直播效果略受影响。但他仍凭

着自身丰富知识储备和科普经验，贡献了一

次精彩的节气科普课程。

在雨水节气的直播中，齐德利博士灵

活选取家中现有物品作为直播道具，不

仅在电脑上播放 PPT，还在背后放上小

黑板，将直播时讲到的重要内容写在黑

板上。在直播接近尾声时，他还在小黑

板上为观众留了作业。此外，在讲到书

中地理相关知识时，为了使得讲解更直

观，他还多次使用地图、三球仪进行讲

解。各种道具齐上阵，让观众如同置身课

堂，也避免了长时间盯着同样的画面产生

枯燥疲惫之感。此次直播观看人数最多

时达1.4万人。

技能提炼

注重温情+

巧用道具

快速开发直播课程打造温情节气科普

■

张思雨（海豚出版社科学编辑部）

技能提炼 注重节奏把控+实时互动

计划好的发布会及时调整为线上■刘冰远（朝华出版社）

“女巫克拉拉”系列项目，是朝华社

开始专注童书后在外国儿童文学上的第

一次尝试。然而，该项目来自小语种地

区，译者难找，翻译过程较漫长，编辑加

工也数次返工打磨，出版日期一再后延，

连责任编辑都换了四茬儿，全社上下对

其疑虑和期待值也越来越高。新书于

2019年底前正式推出，原计划在丹麦文

化中心做发布会。

新书发布自然要准备比较丰富可观

的物料展示。团队和协办方丹麦文化中

心做了多次沟通，希望尽量把能想到的要

素都争取过来。这一过程正赶上西方圣

诞季，只好把发布会放在元旦后的第一个

周末。整个发布会极重要的一份资料是

《女巫克拉拉》的原版电影，它被丹麦文化

中心引进，做了汉化字幕处理，但相关版权

授予和对字幕的核对确认过程有些漫长。

我们内部开会探讨多次，慎重起见，把发布

会又挪到了年后上班的第一周周末。

元旦后，丹麦文化中心收到了电影

样片。我们赶紧落实会议流程和到场人

员，比如找北欧文学翻译大家石勤娥，倾

听她对该套书的看法，向可能到场助力

的嘉宾、阅读推广人、渠道代表和参与这

套书的外部力量发出正式邀请，并把已

经在操作的黑猫征集活动正式发布出

去，让爱猫人士关注和传播相关信息，还

特别邀请了知名博主猫教主Dannie带着

自家小猫Dolla做形象代言。同步，我们

还请各地的老师带着学生做试读。意外

的是这个主打女生成长的故事竟然也很

受男生欢迎。作者琳恩·卡波布女士暂

时无法来华，也通过视频的形式向读者

介绍这部书。

当我们自信满满、有条不紊地往前推

进时，新冠肺炎疫情骤然而至。随着对疫

情严重性的评估，我们只好放弃了准时在

丹麦文化中心开发布会的幻想。编辑团

队和营销团队迅速做出应变，整合已有资

料和资源，着手从线下转到线上，并积极

与京东等多个渠道对接，确认可能的直播

平台和时间段。同步，团队各自分工，纷

纷同已发出邀请的嘉宾沟通，由到场发言

改为线上视频或文字推荐。

为了避免分享太枯燥，我把儿子上

幼儿园时参加万圣节活动用的装备从箱

子底挖出来，做了一番装扮。 两人以上

直播需要戴口罩。在直播分享时，话一

多，口罩就总往下掉，我只好不时地捂嘴

提口罩，做出夸张一些的表情化尴尬为

刻意的效果。

虽然准备得很用心，还是有意外发

生。用作直播间的大会议室平时都安放

着一台投影仪，也经常用到。结果直播前

发现，投影仪不知道被收纳到哪里了。情

急之下，营销同事把他们办公室的大电视

推过来，在读秒的倒计时中下载了相关软

件，才踩着点补上了投影仪的缺。

说完开场白，就要放 PPT 和相关视

频，结果又发现电视和视频文件不兼

容，播放不了。幸好，备用的一台老笔

记本电脑处于打开状态，我们赶紧把拷

进去的文件打开，让直播的手机镜头对

着电脑屏幕转播画面。直播进行了三

分之一，我看到一同分享的责编张璇

神情紧张，语速也慢不下来。临场虽然

急，但不可以乱。趁着镜头转向电视或

电脑屏幕时，我悄悄嘱咐张璇适当压低

速度，自己则主动制造点儿话题，控制

节奏。接下来，在章节欣赏环节注重朗

诵的表演效果，放慢语速。朗诵结束，

我主动“挑事儿”，自顾自地分析起书里

的人物特点和情节走向。放了一些其

它内容后，我又借机“赖”上了“哈利·波

特”，做比较阅读。分享收尾阶段，我结

合当前的疫情热点，临场做了敬畏自然

的宣讲。“女巫克拉拉”以巫术和魔法为

噱头，其内核就是爱护自然、拯救世界

进而拯救人类自己，并在这一过程中实

现自我成长和飞跃。当时在线观看的

有2000多人，据说有的半路想进直播室

都没挤进来。

现在回看，当时为了防止打扰，我和

张璇都关掉了手机网络。但因为不清楚

直播室里大家的实时关注，互动性差了

些。我们派发了一些礼物，但还可以再密

集一些，保证粘度。个别地方的小口误，

有同事发消息提醒，我们也没来得及看。

这些都是需要再次总结、优化的地方。

线上直播售书，简单之处在于，只要对手中的图书有详尽的了解，拥有面对镜头并开口的勇气，就能挂上美妆镜、竖起手机，当个主播。困难之处在于，图书编辑对自己的书视若亲子，售书却并不仅仅是一个夸自家孩子多出色的过程，如何避免编辑全程自嗨而观众不为所动格外重要。

“女巫克拉拉”系列是朝华出版社2020年初的重点产品，作者是来自丹麦的国宝级作家、有“丹麦J.K.罗琳”之称的琳恩·卡波布。该作品已翻译出版多个文种，在西欧被称为“女版哈利·波特”。

为防止疫情进一步蔓延，全国范围内学校普遍延迟开学，国家新闻出版署号召出版单位加强出版服务，与网络平台加强合作，推出优质的数字内容，更好地满足特殊时期人们的精神文化生活需要。面对这一情况，海豚出版社编辑部迅速行动，结合自身内容、作者资源，策划开发线上内容。

《漫话国宝》第三辑新书“云”发布中国出版传媒商报讯 2月29日，四川少年儿童出版社文史普及类图书《漫话国宝》第

三辑上市。新书采用网络直播的形式面向读者首次发布，此种“云”发布形式系四川少年

儿童出版社首次尝试。《漫话国宝》前两辑2019年上市当年即取得销量超35万册、码洋逾千

万的成绩。作者杜莹一鼓作气，再次推出囊括台北故宫博物院、秦始皇兵马俑博物馆、敦

煌莫高窟的第三辑新书。第三辑继续以“幽默漫画+国宝访谈”的形式，讲解具有代表性的

文物，从博物馆馆藏珍品的趣味解读切入，讲述中国古代文明的源远流长和灿烂多姿。《漫

话国宝》第三辑原计划于2月在敦煌举行首发仪式。庚子之春，面临复杂的特殊情况，川少

社果断作出“云”发布的新书首发计划。

“云”发布充分利用了新媒体的便捷性、互动性、无界域限制等特点，由《漫话国宝》作者

杜莹主持，并邀请书中主人公“小满”出镜，共同宣布第三辑新书上市。杜莹还对新书亮点进

行解读，奉上《敦煌莫高窟》一册的创作故事，以及《秦始皇兵马俑博物馆》中“三公九卿”等知

识点的趣味讲解。同时，以杜莹手绘POP布置直播现场，首发仪式感、场景感十足。直播过

程中更设定了多个读者互动环节，以新书为奖品鼓励读者阅读。据悉，此次“云”发布活动得

到了国家图书馆、敦煌文创和京东图书的支持。 （张）

编者按 近期，新冠肺炎疫情打乱了很多人的工作、生活节奏。无论在一线还是后方，每个人都心系

疫情，为打赢抗疫阻击战努力。出版业也迅速反应，筑起知识抗疫防线，传播科学防控疫情知识，努力恢

复图书等内容供给，满足大众居家防疫的精神文化需求。直播成了出版方触及读者的主要方式之一。同

时，由于实体书店受疫情影响明显，出版社的注意力也更倾向于网店。这种情况下，如果说去年只是少部

分出版机构尝试直播营销，今年复工之后，电商直播就成为越来越多编辑必须尝试的一项营销活动。这

其中，童书类直播又占据相对大的分量。与其它类别以作者、学者直播为主不同，不少童书类直播都是编

辑上阵，其中既有直播经验丰富的“老手”，也有初次露脸的“小白”。无论是作者主讲还是编辑从幕后走

到镜头前，童书类的直播显然需要更具有针对性的节奏设计、活动策划等。童书直播可能出现哪些窘

境？需要哪些技能？决定直播带货转化率的因素有哪些？我们邀请了多位近期变身主播或参与直播策

划的童书编辑，来聊一聊“直播那些事儿”，比拼一下近期“实战”积累的直播技能。

技能提炼 提前规避视觉、网络、利益“坑”

“直播转化率”的核心是产品本身■童 心（狐狸家） 宋婷婷（中信·火麒麟）

疫情让家长和孩子被迫宅家，的确是

网课、直播的一针催化剂。当需求被放大，

会发现整个童书行业几乎都在做直播，之

前已经尝试过的自然得心应手，之前没做

过的童书编辑也被“赶鸭子上架”。

为什么童书行业不用大咖，编辑自己

也能做直播？成人产品，人们可能愿意去

看李佳琦、薇娅的推荐，去看蔡康永、薛兆

丰的分享，名人效应显著。对于童书的选

购，自始至终，家长更看重的都是产品本

身，比如它的功能、内容、出版方。所以相

比大咖，作者和出版社的编辑反而更有说

服力。

一场直播从无到有，需经历哪些环

节？以最近淘宝、京东、当当三大平台的直

播为例。第一，各平台有直播需求，会提前

沟通，我们会准备一个书单提报。第二，选

上后，确定直播主题，并从书单中挑选1~2

套书作为主讲书。第三，确定直播时间后，

提前邀请直播嘉宾，大多是我们长期合作

的童书阅读推广人，提前沟通好直播脚

本。第四，准备直播所需的宣推文字和图

片素材，各平台的需求不同。第五，准备引

流资源，三大平台通常都会给到站内、站外

资源引流，同时也鼓励出版方、直播嘉宾利

用自己的流量池引流。第六，每次直播完

的复盘：观看量多少？转化率多少？如果

高于该平台平均水平，是什么原因？如果

低，是什么地方没做到位？

除了前面提到的淘宝、京东、当当三大

电商平台，我们也尝试过和抖音、快手上的

达人进行合作直播，还有像千聊、微信群里

那种语音+图片的形式。就目前经验来

看，淘宝直播的流量基础、运营能力、转化

率都不错，观看人数五六千是平均值，推广

资源位也给得比较精准。此次疫情后，京

东和当当的直播水平也出现了突破。抖

音、快手的直播效果，主要取决于合作达人

本身的粉丝影响力，以及他/她对我们产品

的理解程度和对直播脚本的准备程度。有

没有吃透产品、准备得充不充分，效果会相

差很多，和观众直播互动时一目了然。千

聊、微信群里的语音+图片形式的直播，时

间比较短，相对视频直播，互动性也比较

弱。但优点是输出稳定、图片清晰，用户回

看起来也很便捷。

“直播转化率”虽然和直播平台、时段、

嘉宾、当场效果密切相关，但最核心的永远

是产品本身，热门主题、科普、有功能性的绘

本总会更好卖。复盘以往的直播，第一，视

觉的“坑”要提前规避。主播形象很重要，提

前做好简单妆发、打好灯光。背景布置也

至少整洁、大方、明亮。第二，网络卡的“坑”

填不起。务必要提前测试好硬件设备、网

络环境、价格设置这些细节。第三，内容的

“坑”永远有优化空间。每次直播都有一个

主题，既然主题不同，直播脚本也该根据主

题调整，和作者和编辑多沟通，讲出重点和

干货。另外，要多从消费者的心态去复盘，

多和直播经验丰富的人聊一聊，他们会告

诉你直播其实非常讲究“节奏”。学会预判

观众反应，才能让直播更“抓人”。第四，利

益点的“坑”要尽量沟通好。消费者在直播

间的消费习惯，已经被李佳琦、薇娅这些直

播“一哥”“一姐”养成，那就是直播间买的东

西就该是当前全网底价+赠品。所以定下

直播时，要提前跟平台、达人好好沟通利益

点，尽量给到消费者当下时间段最优惠的

价格政策。 （下转第3版）

【淘宝直播】狐狸家专场x中信出版x甘伯伯

流量集中在哪里，营销打法自然就会集中在哪里。早在这波“直播热”之前，狐狸家就已经开始与直播KOL的合作、短视频的尝试，中信出版集团也成立了以短视频为主的市场营销中心，与MCN机构合作，孵化自己的童书业KOL。

技能分享理性派