LA PUBLICIDAD POLTICA (Y LA POLTICA DE LA PUBLICIDAD)EN LA ARGENTINA

Heriberto Muraro

1. ETAPAS DE LA PUBLICIDAD POLTICA

El desarrollo de la publicidad poltica en la Argentina puede dividirse en tres grandes etapas claramen-te diferenciadas entre s debido a que corresponden a cambios radicales del rgimen poltico. La pri-mera de ellas se extiende desde el momento que el gobierno militar presidido por el General Lanussedecidiera convocar a elecciones presidenciales hasta el golpe de Estado de 1976 que dara trmino aese ciclo civil. La segunda abarca desde dicho golpe militar hasta el momento en que el ltimo presi-dente de facto decide traspasar la responsabilidad de gobernar a los partidos polticos. La tercera deesas etapas cubre desde la campaa preelectoral de 1982 hasta nuestros das, es decir, toda la presiden-cia de Ral Alfonsn y los comienzos de la gestin de Carlos Menem1.

1.1 La primera (1972-1976) etapa de la publicidad poltica

El retorno de la democracia en 1972 y la quiebra del gobierno de facto fu provocado por un procesode movilizacin de los sectores populares que amenazaba desbordar completamente a las autoridadesmilitares. Las manifestaciones ms visibles de esa agitacin fueron una escalada de sublevacionesurbanas acompaadas por paros generales masivos y el desarrollo de movimientos guerrilleros deinspiracin izquierdista o peronista.

Si bien durante el ao 1972 se realiz publicidad poltica en los medios masivos ella represent uningrediente menor de la campaa electoral del peronismo. Por el contrario, durante esa etapa el acentorecay en el adoctrinamiento y la organizacin de las bases y, por ende, en la militancia, los actos ymanifestaciones, la comunicacin cara a cara y el contacto directo de los cuadros con los diversossectores sociales (especialmente los ms pobres). Para la mentalidad predominante, es decir para laporcin ms activa de la militancia poltica -no solo del peronismo sino tambin de la izquierda y demuchos partidos de clase media- la comunicacin poltica era inseparable de las tareas de movilizaciny absolutamente dependiente de la formulacin ideolgica.

A consecuencia de lo anterior, el estilo caracterstico de propaganda poltica de ese periodo consistien una mezcla de racionalismo doctrinario -basado en el uso de categoras tales como liberacin,ruptura de la dependencia, defensa de la nacin y del Tercer Mundo del avance imperialista, etc.-con elementos expresivos tomados de la tradicin comunicacional de la resistencia de Pern y sufallecida esposa Evita Pern.

Vista desde el presente la campaa del frente peronista (FREJULI) de 1972 resultara inaceptable parala mayora de los publicitarios profesionales debido a su carencia casi absoluta de una estrategia desti-nada a ganar el voto de los no convencidos de las bondades del peronismo o del antiimperialismo.Tambin puede parecer ahora sorprendente que ese frente resultara votado por casi el 50% del electo-rado a despecho que su primer acto pblico de importancia, el retorno de Pern hacia 1972, que con-gregara a casi un milln de personas, deriv en un choque armado entre el ala izquierda y derecha

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de ese movimiento, con un saldo todava desconocido pero importante de cientos de muertos y heridos.

A esta etapa corresponde tambin una suerte de fusin sin resquisios entre ciertas lneas de creacinesttica y la propaganda poltica, una de cuyas expresiones ms claras fueron las actividades del grupoCine Liberacin. Un largo metraje producido por integrantes de ese grupo, La hora de los hornos,de O. Getino y F. Solanas, lleg a ser visto por ms de 200,000 personas a travs de exhibicionesefectuadas fuera de los circuitos comerciales y, a menudo, clandestinas.2

Por supuesto, la eficacia poltica de esas formas de propaganda partidaria es indiscutible en tanto ellassuponen condiciones especiales de participacin poltica de masa que ninguna manipulacin simbli-ca puede suscitar por s misma. Aos ms tarde -durante la segunda y tercera etapa- el legado de esteperodo reaparecera bajo el ropaje del alternativismo comunicacional o pervivira como una retri-ca publicitaria destinada a ratificar la continuidad del movimiento popular y establecer una barreraentre la publicidad comercial y la partidaria. Tambin resultara un obstculo para la comunicacin conel electorado debido a que esa retrica implica la adhesin a una serie de smbolos que, a menudo,recordaban al electorado las tragedias de las dcadas del 70 ms que la firmeza del peronismo, o delmovimiento popular en su conjunto.

Obviamente la mentalidad predominante era antipublicitaria. Esta actividad era considerada un dis-positivo destinado a la manipulacin ideolgica de la masa utilizado por el imperialismo para pro-mover la sociedad de consumo, el individualismo burgus, la adhesin a los estilos de vida forneos,etc. Esa visin de la propaganda comercial que, -paradjicamente, ha pasado a ser parte del acervocultural de los segmentos mejor adecuados de la clase media argentina- afectara directamente a losinvestigadores de la comunicacin que en ese perodo hacan sus primeras apariciones en los escena-rios intelectuales argentinos y tambin a muchos periodistas, cineastas, etc.

Lo anterior explica la importancia ejemplificadora que se atribuy al fracaso de la Nueva Fuerza, unpartido de derecha liberal armado para dichas elecciones que desarroll una campaa al estilo norte-americano, es decir, recurriendo a slogans sin contenido ideolgico o programtico, rechazando cual-quier identificacin con simbolismos polticos histricos, repartiendo remeras con sus emblemas, pro-duciendo costosos avisos para TV con jingles pegadizos. El cculo de los dlares gastados por votologrado (muy poco) se constituy en trmino de referencia obligatorio de todos los crticos de la publi-cidad (ignorando, a menudo, que de ese fiasco electoral podan extraerse conclusiones opuestas a lasde la teora de la manipulacin sustentada por la maypra de ellos).

Cabe sealar que durante el gobierno peronista la actitud antipublicitaria se plasm en la adopcin demedidas tales como la estatizacin de los ms importantes canales de televisin de la ciudad de BuenosAires y en una reglamentacin de las autoridades econmicas por la cual las erogaciones en propagan-das de las empresas eran consideradas partes de las ganancias de aquellas y, en consecuencia, sujetas atributacin.

1.2. La segunda etapa (1976-1982) de la publicidad poltica

El golpe militar del ao 1976 -que iniciara el ciclo militar autodenominado Proceso de Reconstruc-cin Nacional- instaur una poltica en materia de actividades culturales y medios masivos manifies-tamente represiva3. Ella comprendi desde la censura a ediciones internacionales de revistas o la con-feccin de listas negras de artistas e intelectuales hasta el asesinato de periodistas.

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Paralelamente y como nunca antes en la historia argentina, el gobierno de facto desarroll una muyintensa actividad publicitaria que implic grandes erogaciones para el sector pblico, e importantesbeneficios para los medios y agencias de publicidad privadas.

Los temas cubiertos por esas campaas fueron por dems variados yendo desde la justificacin de lapoltica de apertura ecnomica adoptada por el gobierno (eliminacin de aranceles y otras formas deproteccin de la industria) hasta mensajes destinados a inculpar a los padres por la posible conductasubversiva de sus hijos.

1.3. Tercera y ltima etapa (1982-1990): el periodo de la transicin democrtica

Un aspecto poltico fundamental de la transicin del ao 82 reside en que el fin del ciclo miltar y laapertura de un nuevo ciclo civilista, a diferencia de lo ocurrido en 1972, no fu producto de un incon-tenible movimiento de la oposicin sino de las contradicciones internas que generara en la corporacinmilitar la derrota sufrida por la Argentina en la Guerra de las malvinas. Esa ruptura del bloque domi-nante -y no la fortaleza de los partidos polticos o la agresividad de la masa- explica el llamado aelecciones nacionales y el traspaso sbito de los cargos gubernamentales a los partidos polticos que elrgimen militar mantuvo en la clandestinidad por aos.

Durante todo el periodo anterior, la actividad de los dirigentes partidarios se desarroll, necesariamen-te, al margen de los medios masivos y, por supuesto, de toda publicidad poltica. Al producirse elllamado a elecciones los partidos se vieron obligados de la noche a la maana a resolver graves yelementales problemas de organizacin tales como elaborar sus padrones de afiliados, instalar localesen todo el pas, determinar sus autoridades a travs de elecciones internas y armar sus equipos deprensa y difusin. Otro tanto sucedi en ese momento con una multitud de entidades tales como losmovimientos estudiantiles, los sindicatos, los colegios profesionales y cmaras empresarias que du-rante el Proceso... haban sido prohibidas o bien, manejadas con interventores elegidos por las auto-ridades de facto.

Repentinamente, una masa de diferentes partidarios que haban sido cuidadosamente excluidos de laspginas de los diarios o las pantallas de los receptores de TV se encontraron inmersos en un sistema demedios que aprovechaba las ventajas de la democracia para competir por la primicia, por el reportaje opor el chisme poltico. El contraste fue -y sigue siendo todava en alguna medida tanto ms grandecuanto que muchos de ellos haban pasado aos en la crcel o en el exilio interior o, en el mejor delos casos, movindose en entornos restringidos.

No obstante, algunos de ellos -no todos- advirtieron que el pas haba cambiado en muchos sentidos yque esos cambios afectaban directamente a las formas en que los polticos podan o deban comunicar-se con sus seguidores y el electorado en general. La primera novedad era que, a diferencia de lo ocurri-do en la transicin democrtica anterior, los partidos no se apoyaban en una incontenible corriente demilitancia. Si bien la poblacin se interesaba por la marcha de la poltica y hacia el ao 1982 se produjouna oleada de afiliaciones a los partidos, en esta ocasin la forma de participacin dominante no era laprotesta social sino la restauracin del rgimen democrtico a travs del voto. En segundo lugar, eramanifiesta la precariedad de los nexos existentes entre los partidos polticos y los centros de poder dela sociedad argentina, sus escasos contactos con los movimientos sociales, las corporaciones o con losgrupos econmicamente influyentes que haban ocupado el centro de la escena poltica durante ladictadura. En tercer lugar, la vida cultural del pas durante las ltimas dos dcadas haba sufrido impor-

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tantes mutaciones (que no haban llamado la atencin durante los aos 70 porque los partidos se en-contraban entonces en la cresta de una ola de movilizacin popular) tales como la creciente hegemonade la televisin, la transformacin de la radio en un medio muy dedicado a la informacin poltica y laprdida de importancia de los diarios. A esas condiciones se agregaban otros factores especficos delmomento: una masa de nuevos votantes que haban sido excludos de las urnas durante la dictadura; laruptura de las lneas de comunicacin tradicionales entre los punteros barriales y los afiliados de lospartidos, el deterioro de la influencia poltica de los sindicatos provocada por la tercerizacin y ladesindustrializacin ocurridas en los aos anteriores.

En sntesis: el estilo tradicional de hacer poltica -basado en una red de intermediarios barriales, decuadros medios sindicales- estaba en crisis en tanto que el estilo movimientista, basado en la perma-nente movilizacin de cuadros de clase media, preferentemente estudiantiles, resultaba inaccesible. Ladictadura no slo haba logrado restringir al mnimo las actividades partidarias sino tambin dislocarlas lneas de comunicacin y los vnculos de lealtad hacia los partidos y sus lderes. Muchos de loshombres que en 1983 hubieran sido considerados los candidatos naturales o los militantes ms des-tacados de los partidos populares haban desaparecido en los campos de concentracin u obligados aexiliarse.

Esos factores explican tanto la rpida implantacin de la publicidad en la Argentina como las limita-ciones de esa actividad. Por un lado, ella vino a resolver el problema de la incorporacin a la democra-cia parlamentaria de una masa de ciudadanos que durante casi una dcada habase mentenido alejadade los partidos o indiferente a la vida poltica en general y a presentarle las opciones electorales exis-tentes, operando como agentes de reclutamiento y socializacin, en cierto sentido, por fuera de lasorganizaciones polticas. Pero, por el otro lado, esas mismas condiciones que posibilitaron su creci-miento determinaron muchas de las limitaciones y de las dificultades con que tropiezan los dirigentespolticos y los publicitarios en su dilogo mutuo.

Algunos partidos, como la Unin Cvica Radical (UCR), advirtieron antes la magnitud e importanciaestratgica de esos cambios y supieron sacar ventaja de ellos .La campaa del radicalismo fue mani-fiestamente moderna y se bas en tres componentes de importancia: a) Un discurso de base delcandidato a Presidente, el Dr. Ral Alfonsn centrado en los beneficios de la restauracin de la demo-cracia como medio para el desarrollo econmico y la pacificacin del pas, en la defensa de la vida y delos derechos humanos y en una relectura de la historia argentina que ubicaba a ese candidato en lavanguardia del antiautoritarismo y como heredero de los grandes lderes del pasado, inclusive delGeneral Pern, b) Una gran capacidad para jugar en la coyuntura, es decir, para percibir el estado de laopinin pblica y operar en la escena poltica de manera favorable a su imagen o, mejor dicho, paraproyectar una imagen negativa de su principal antagonista, el peronismo y, c) El uso sistemtico detoda la batera de tcnicas inherentes al marketing y la publicidad poltica4.

La modernidad de la campaa de la UCR residi en varios ingredientes cuyo efecto multiplicador osinrgico es bien conocido por los comunicadores sociales: actos bien organizados y sin episodios deviolencia, piezas publicitarias cuidadas de estilo no-comercial pero unificadas por un estilo comn:uso racional de los recursos financieros acumulados; atencin a las encuestas de opinin y, en especial,la habilidad para identificar y prometer aquello que deseaban escuchar los diversos sectores sociales,especialmente el electorado independiente o indeciso. En buena medida, la calidad de la comuni-cacin de la UCR fue posibilitada por el hecho de que la direccin de este partido consideraba muydifcil ganar las elecciones -puesto que el peronismo haba venido logrando la mayora en todas las

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ocasiones en que tuvieron lugar elecciones sin restricciones desde 1945- y, en consecuencia, arrib a lafecha de los comicios sin mayores condicionamientos.

La pericia de los dirigentes de la campaa de la UCR quedara de manifiesto con la denuncia deldenominado Pacto militar-sindical, un supuesto acuerdo entre representantes de los sindicatos (la-se el centro neurlgico del partido peronista en ese momento) y los militares en vas de abandonar lacasa de gobierno. A travs de la denuncia de ese arreglo poltico -que, de acuerdo a las encuestas fuconsiderado por el grueso de los electores como algo real y negativo para el destino del pas- Alfonsnlogr identificar a su principal oponente con el pasado inmediato, con el conflictivo periodo 1974-1976y con la dictadura. Esa jugada poltica fu efectuada -segn un anlisis realizado por Oscar Landi- enun momento en que los expertos coincidan en que la tasa de los intencionados de voto por la UCR sehaba estabilizado en tanto creca la del peronismo, es decir, all cuando la distribucin del electoradoaproximbase a su punto de equilibrio histrico5.

La calidad y coherencia de la campaa de la UCR -entre cuyos asesores se encontraban publicitarios dereconocida trayectoria- result tanto ms notable cuanto ms desorganizada y, por momentos, burda,fu la del peronismo. Esta ltima se caracteriz por la falta de una estrategia discursiva y de un mensa-je unificador, uso nostlgico de los smbolos partidarios del pasado (la efigie de Pern y Evita, elescudo partidario, la marcha peronista); actos multitudinarios precariamente organizados, subcampaasdestinadas a candidatos menores que empaaban la imagen del candidato a Presidente de ese partido;deficiente manejo de los medios; excesiva presentacin de figuras partidarias con muy mala imagen yun tono agresivo hacia Alfonsn que resultaba inadecuado para el clima imperante en ese momento.

Slo despus del fracaso electoral del ao 83 y de la mano de una corriente interna denominada Re-novacin que se propuso erradicar de la direccin del peronismo a los elementos sospechosos dehaber llegado a acuerdos con las autoridades del rgimen militar, se aceptara plenamente en ese parti-do a las tcnicas del marketing poltico, sondeo de la opinin pblica y planificacin publicitaria. Eltriunfo electoral de muchos dirigentes de esa corriente interna entre los aos 1985 y 1987 -a veceslogrado a travs de la constitucin de frentes de partidos menores que competan con el peronismoortodoxo- no hara sino acentuar esa tendencia y acallara a quienes en 1983 descalificaban a Alfonsnacusndolo de utilizar procedimientos publicitarios propios, segn ellos, de la Coca Cola.

La magnitud del impacto aleccionador del triunfo electoral de la UCR puede explicarse sealando queen esos comicios ese partido logr obtener nada menos que el 50% del total de los votos positivos adespecho que en los comicios del ao 1973 haban alcanzado un segundo puesto con solo el 21 % delos votos positivos (contra un 49% del peronismo)6. Ese viraje de la historia electoral argentina futanto ms sorprendente cuanto que el grueso del electorado argentino, aunque proyectara votar por laUCR, estaba convencido de que el peronismo era el triunfador natural de esa contienda.

A diferencia de las elecciones de 1983, el fracaso posterior de los candidatos radicales -especialmentedurante los aos 85 al 88- y los sucesivos triunfos de los candidatos peronistas (la mayora de ellosrenovadores) no implicaron mayores novedades para la opinin pblica local. Tampoco suscitaronmayores dudas acerca de la eficacia de la publicidad poltica aunque el partido oficial, la UCR, nodud en realizar campaas de magnitud para sostener a sus candidatos. Hacia los ltimos tres aos delgobierno de Alfonsn la preocupacin por la defensa de la democracia haba cedido su lugar privilegia-do en la opinin pblica a dificultades ms pedestres: el alza hiperinflacionaria de los precios, elaumento de la tasa de desocupacin, las restricciones en el uso de la energa elctrica, manifestaciones

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de indisciplina militar que bordearon al golpe de estado, creciente retroceso del gobierno radical enmateria de derechos humanos que beneficiaron a los militares acusados de asesinatos y torturas, mani-fiesta parlisis de la administracin pblica y denuncias de corrupcin de funcionarios.

2. PUBLICIDAD POLTICA: SUS DIFERENCIAS CON RESPECTO A LA PROPAGANDACOMERCIAL

Permtaseme atender aqu a las diferencias ms que a las similitudes existentes entre publicidad polti-ca y comercial; al final y al cabo ambas son variedades de un mismo tipo de comunicacin social y porende, la diferencia especfica resultar en este caso ms importante que la definicin del gnero prxi-mo. La publicidad poltica es publicidad y comparte con su gemela idnticas tcnicas y procesos: laeleccin de una estrategia de mensajes, la necesidad de planificar el uso y la administracin de recur-sos escasos, la confeccin de planes de medios, la realizacin final de mensajes masivos, el uso de lasencuestas, etc. Aunque no todos los publicitarios comerciales se han desempeado como publicitariospolticos de xito y tambin existen reconocidos publicitarios polticos que no han trabajado en elcampo comercial (escasos), es evidente que existe una muy amplia superposicin entre ambas catego-ras de comunicadores, similar a la que se registra por ejemplo, entre investigadores de mercado y deopinin pblica. No obstante, existen grandes diferencias entre ambos oficios.

En primer lugar, la diferencia ms notable entre ambos tipos de publicidad reside en que un partidopoltico se asemeja poco o nada a una empresa comercial. Los mecanismos de decisin propios de unafirma -a menos que ella sea una empresa familiar muy pequea- son mucho ms formales y, a la vez,ms autoritarios que los vigentes en una agrupacin poltica. En ellas existen cargos y responsabilida-des claramente delimitados, un sistema relativamente estable de delegacin de funciones y rutinas parallegar a acuerdos ejecutivos relativamente claros. En los partidos, en cambio, por debajo del candidatoque encabeza la lista, los cargos, funciones y responsabilidades de todos suelen ser difusos y sujetos arevisin peridica. Adems, como una agrupacin poltica no deja de ser una entidad voluntaria en lacual el grueso de sus integrantes trabajan ad honorem y en sus momentos libres, la toma de decisionestiende a adoptar la forma de un proceso colegiado del cual participan, a menudo, personas de menorjerarqua dentro del escalafn partidario.

La peculiar organizacin que caracteriza a los partidos polticos suele ser una fuente de desesperacinpermanente para el publicitario, especialmente para el hombre de agencia que recin ingresa a esasactividades. Desde su ptica, los difusos procedimientos de toma de decisin de las agrupacionespolticas conspira contra la planificacin de sus actividades y, a la larga o a la corta, contra la unidadestilstica y de contenido de las campaas, imposibilitndole desarrollar una estrategia comunicacionalcoherente.

En este terreno tiene importancia ms que decisiva el grado de comprensin de los procesoscomunicacionales, el nivel de autoridad y la autonoma financiera del candidato y sus colaboradoresinmediatos. La campaa de Ral Alfonsn en 1983 demostr -a juicio del autor de estas notas- que unconjunto de dirigentes audaces (y de elevado nivel cultural) puede imponer a sus correligionarios unestilo publicitario totalmente ajeno a lo que ellos entendan hasta ese momento como adecuado a ladoctrina de su partido. Es decir: la campaa de un partido depende considerablemente de la composi-cin interna de ste, de su ideologa y organizacin, pero existe un amplio margen de autonoma en lasactividades comunicacionales que dependen, en buena parte, de las caractersticas de la agrupacin ala que corresponde el candidato.

Los problemas inherentes a la planificacin de la propaganda poltica suelen ser normalmente msintensos y evidentes cuando se pasa de la campaa anterior a una eleccin interna a la campaa nacio-nal o provincial dirigida al grueso del electorado. Dadas las tasas de afiliacin existentes en el pas, unacampaa interna de un partido mayoritario -la UCR o el PJ- en un distrito cualquiera, est dirigida amenos del 15% del total de electores. En esas contiendas tiene todava un peso considerable el contactopersonal del candidato con los afiliados, los actos con pocos concurrentes, el disponer de recursos parallevar a votar a los afiliados el da de las elecciones, la negociacin con los notables o punterosbarriales y los dirigentes sindicales o profesionales.

Correlativamente, los mensajes de las elecciones internas suelen centrarse en la lealtad u ortodoxia delos candidatos, en su legitimidad para ser elegidos representantes de su partido y superabundan en eluso de los smbolos y recursos estilsticos histricos que caracterizan al movimiento.

Al terminar las elecciones internas, el dirigente que result triunfador y sus seguidores deben enfrentaruna tarea comunicacional totalmente diferente: elaborar una campaa dirigida a los electores en sutotalidad, especialmente a los no afiliados a ningn partido, e, inclusive, a los indiferentes a la activi-dad poltica. Por oposicin del tipo de comunicacin requerida por una eleccin interna, en la segundaetapa debe diluirse el tono doctrinario del mensaje, dosificarse cuidadosamente el uso de los smbo-los inherentes al partido -aunque no tanto que se corra el riesgo de una prdida de identidad de lacampaa-, desplazar el centro del discurso de la ideologa al programa o a la personalidad del candida-to, dar cabida en los mensajes a sectores sociales ajenos a la composicin del padrn de afiliados y ainquietudes del grueso de la poblacin que no siempre coinciden con las de la militancia.

Naturalmente, el pasaje de una instancia a la otra no deja de resultar traumtico para muchos activistasque sienten que sus dirigentes estn abandonando paulatinamente aquellas ideas por las cuales vota-ron en las elecciones internas para transformarse en un producto del marketing, que se embarcan en unexagerado personalismo, cuando no que la dilucin de los smbolos histricos preanuncia una trai-cin. Tampoco falta quienes rechazan la necesidad de cambiar de estrategia afirmando que si la campa-a realizada les di el triunfo en la interna no existe motivo para apostar a los medios masivos ms quea los actos o al contacto cara-a-cara entre el candidato y el electorado. De hecho, muchos candidatoshan perdido en las elecciones externas por ignorar las distancias que existen entre ambas instancias,es decir, resultaron vctimas de la tendencia inherente a la autoclausura de las agrupaciones polticas.

Esa contradiccin entre dos estilos de propaganda, y entre dos momentos necesarios de la trayectoriade un candidato, no es algo terico o de difcil observacin. Por el contrario, la discusin cotidiana quetiene lugar en el entorno de un candidato sobre la confeccin de su agenda, el determinar cuntotiempo dedicar ste a los actos y cunto a aparecer en los medios, son una de mostracin palmaria deaqulla. Tambin es habitual que esa oposicin entre estilos y estrategias se desplace en el entorno delcandidato derivando en una competencia sistemtica entre los militantes polticos y los expertosen comunicacin. Algunos dirigentes polticos han llegado inclusive a consagrar esa divisin creandouna comisin partidaria en la cual se delega nominalmente la tarea de organizar la campaa u otra mspequea, integrada por los expertos y por sus operadores polticos ms cercanos, que es la que, casien el anonimato, se hace cargo del trabajo efectivo y del manejo de los recursos.

Otro aspecto de diferenciacin entre una campaa comercial y otra poltica reside en el manejo y elacceso a los fondos. Cuando una empresa decide llevar a cabo una campaa lo normal es que ya sehaya hecho una previsin contable de los fondos que dedicar a ese fin y que ese monto sea conocido,

y tomado como punto de partida obligatorio, por los planificadores. En cambio las finanzas de lospartidos argentinos: suelen depender de contribuciones annimas de empresas, lobbies, entidades in-termedias o aliados internacionales que rara vez, si alguna, son documentadas. Ni siquiera cabe hablaren este caso de un monto fijo, de una previsin de gastos realizada para un cierto lapso, debido a quelas contribuciones pueden crecer o decrecer de manera espectacular segn los resultados de los son-deos preelectorales y los pronunciamientos pblicos de los candidatos. Prueba de ello es que los me-dios comercialmente importantes de este pas exigen a los partidos el pago al contado y anticipado delos espacios publicitarios.

Un tercer aspecto de diferenciacin de la publicidad poltica y la comercial -mucho ms sutil perofundamental en relacin al xito de una campaa preelectoral- es el manejo de los tiempos y de laconfrontacin. El lanzamiento comunicacional de un nuevo producto de venta masiva demanda gene-ralmente un mnimo de dos aos y un sinnmero de operaciones que deben ser cuidadosamente plani-ficadas: eleccin del trade mark, registro legal de aqulla, diseo y realizacin de envases, encuestasde mercado, product-tests y mercados de prueba, filmacin de comerciales etc. El tiempo que insumenesas operaciones opera como reaseguro de la empresa que introduce la innovacin: sus directivospueden dar por sentado que la competencia demorar tambin un par de aos en reaccionar.

Pero el mundo de las contiendas polticas es, en este sentido, absolutamente diferente. Normalmente,un candidato que ha logrado triunfar en la interna -a menudo, en una eleccin parcial de la cual saleexhausto, sin recursos y con el partido al borde de la divisin- dispone en lo mejor de las circunstanciasde escasos tres meses para disputarle el voto de los electores a sus competidores. El tiempo disponiblepara evaluar las expectativas del pblico, elegir una estrategia de mensaje, realizar las piezas y reservarespacios en los medios es ms que limitado. A lo anterior se suma que, a diferencia de la competen-cia comercial, la confrontacin entre dirigentes polticos es, con frecuencia, directa y agresiva, esdecir, se parece ms a una lucha entre campeones que a una subasta. En esa pelea -tpicamente- losrepresentantes del oficialismo cuentan con la ayuda de los recursos pblicos y con la desventaja de nohaber podido cumplir con sus promesas en tanto los opositores disponen de la ventaja de no habersufrido el desgaste del poder y la limitacin de sus escasos recursos o de su carcter minoritario.

La confrontacin directa entre marcas suele ser mnima y los mensajes de cada una de ellas discurre,por as decirlo, por un andarivel diferente de las dems, especialmente en la Argentina donde son muyraros los avisos comparando explcitamente la calidad y los precios de un producto publicitario con sucompetencia. En cambio, en la arena poltica no son infrecuentes los ataques directos de un candidatoa otro que implican juicios ms o menos velados acerca de la moralidad pblica o privada de unantagonista.

Asimismo, en las campaas preelectorales, a diferencia de las comerciales, los principales antagonis-tas disponen de un recurso inestimable: son figuras pblicas cuyas opiniones recogen los medios vi-damente y que pueden utilizar ese canal para autoglorificarse o descalificar a sus adversarios. Perocomo ese recurso de la prensa es mucho ms rpido que el de la publicidad directa ste exige, comocontrapartida, una estrategia discursiva del candidato y de sus operadores en permanente revisin,una gimnasia periodstica en la cual se juegan bazas importantes y cuyos resultados son, a menudo,imprevisibles. Este cuadro se hace an ms complejo debido a que los medios no son meros reproductoresde gacetillas sino que intervienen en ese torneo simblico formulando sus propias opiniones, dandoinformacin o seleccionando partes de los mensajes recibidos.

En la prctica, decidir qu aspectos del discurso total de un candidato sern derivados a la publicidady cules correspondern al mbito de las acciones de la prensa -y cmo debern armonizarse mutua-mente esos dos tipos de mensajes- es uno de los aspectos ms crticos del diseo de una campaapoltica, normalmente ajeno a la publicidad comercial. En este torneo, como lo probara la denuncia delPacto militar-sindical de Alfonsn, la lectura de los estados de la opinin pblica tiene una importanciafundamental. El timing es aqu tanto o ms importante que el peso de los argumentos empleados.

Por otra parte, la propaganda comercial y sus tiempos largos (en comparacin con la poltica) sepuede permitir operar como si el entorno en el cual ella se despliega -los gustos, los precios relativos delos bienes, las redes de distribucin, las caractersticas tcnicas de los productos promocionados y de lacompetencia- permanecieran estables. Esa apelacin al ceteris paribus resulta imposible en el campode la publicidad poltica: los conflictos entre sectores sociales, los cambios sbitos de parmetros, lasdemandas y quejas del pblico ante las autoridades, no se aquietan sino, por el contrario, suelen exa-cerbarse durante las contiendas electorales y entretejerse con los discursos de los candidatos. Esto es loque debi aprender muy duramente la dirigencia de la UCR en la ltima campaa electoral cuyomensaje destinado a demoler a Carlos Menem -promoviendo el temor a un retorno del supuestoautoritarismo peronista- result anulado por la presencia en la escena poltica de problemas mayores,en especial, por el colapso financiero y el estallido hiperinflacionario ocurrido a pocos das de laselecciones nacionales.

3. EFECTOS DE LA PUBLICIDAD Y DEL MARKETING POLTICO EN LA ORGANIZA-CIN DE LAS ACTIVIDADES PARTIDARIAS

Sin duda, el grueso de los dirigentes y militantes polticos de la Argentina desconfa an de la publici-dad y del marketing poltico. Si esas actividades se han impuesto en el pas durante los ltimos aosello se debe a la intensa competencia electoral que supone el reestablecimiento del juego democrtico,tanto a nivel estatal como en el seno de las organizaciones no gubernamentales. Tambin las intensastransformaciones culturales de fondo experimentadas por la sociedad argentina en estas dos ltimasdcadas antes mencionadas.

Como un mal menor, la publicidad es tolerada porque se supone que prescindir de ella puede sersuicida en un escenario electoral en el cual dos partidos mayoritarios no-ideolgicos, del tipo tomatodo, suelen acumular normalmente ms del 70% de los votos positivos. A pesar de los muchos casoshistricos cercanos de partidos que sufrieron reveses muy duros despus de haber llevado a cabocampaas intensas, o de los efectos boomerang provocados por algunos mensajes masivos, la publici-dad poltica ha pasado a ser un aspecto permanente de la vida poltica de este pas, el sntoma culturalms conspicuo de las rutinas democrticas.

Incluso es posible identificar a ciertos sectores modernizantes en los partidos populares y tambinen la izquierda que atribuyen un poder extraordinario a la comunicacin masiva, si bien, la mayora deellos suelen confiar ms en la influencia de la prensa, o de ciertos comentaristas polticos, que en lapublicidad.

De todas maneras, esos cambios son poltica y culturalmente importantes. En una sociedad cuyasprincipales organizaciones -desde los grandes partidos hasta la Iglesia Catlica, pasando por la centralnica de trabajadores- han prescindido sistemticamente de participar directamente en los medioseditando, por ejemplo, un diario o produciendo sus propios programas radiales o de TV, la aparicin de

una nueva sensibilidad de los dirigentes con respecto a la comunicacin masiva no deja de ser unanovedad de inters.

La introduccin de la publicidad y del marketing no es, como algunos polticos suponen, la meraincorporacin de un instrumento tcnico, un expediente incuo. Por el contrario, la difusin de esasprcticas acelera la renovacin de la vida poltica partidaria ajustndola a los nuevos requerimientos dela estructura social y cultural del pas, requerimientos que las sucesivas dictaduras en el ltimo mediosiglo ocultaron a los dirigentes y sus asesores.

Las dictaduras, la clandestinidad, refuerzan en los partidos polticos aquellas actividades de resisten-cia que suponen contactos escasos entre un nmero reducido de personas, formas de propagandaalternativa, el uso obstinado de los smbolos histricos (volver y ser millones), la ortodoxiadoctrinaria, las organizaciones celulares de base territorial o sindical, la autoclausura, tanto por razo-nes de seguridad como por carencia de recursos. En el otro extremo, las peridicas confrontacioneselectorales de un rgimen democrtico estimulan la organizacin de actividades masivas, el contactocon los no-afiliados, la dilucin de los smbolos partidarios, el uso de los medios masivos de comu-nicacin, el pragmatismo ideolgico, las organizaciones de alcance nacional y, en general, la apertura.

Las tensiones entre estrategia comunicacional interna y estrategia comunicacional externa que se pre-sentan durante cada ciclo electoral se reproducen tambin en un nivel ms alto al tener lugar la transi-cin desde un rgimen dictatorial a otro democrtico. Dentro de ese contexto, la publicidad poltica,por las caractersticas propias de esta actividad, promueve necesariamente el pasaje desde el estilointerno al externo poniendo en evidencia un ncleo contradictorio, inherente a toda forma de accinpoltica: la tensin entre el momento ideolgico, o utpico, y el momento de reconocimiento de larealidad circundante. O bien, para decirlo de otra manera: ella hace ms compleja y problemtica larelacin entre la identidad de una agrupacin y su proyecto de acumular votos, poder o recursos econ-micos.

Una demostracin de la tendencia a la apertura, a la adopcin de estrategias comunicacionales exter-nas, ha sido en los ltimos seis aos, la creciente adopcin de la publicidad moderna para resolverprocesos electorales internos y que el lenguaje de las campaas internas y externas haya tendido gra-dualmente a unificarse en beneficio de un modelo de mensaje dirigido a todos ms que a los militanteso afiliados. Por primera vez las agrupaciones partidarias menores no solo de los partidos sino tambinde sindicatos y de organizaciones profesionales- han procedido a publicitar sus candidatos mediantecampaas de avisos en la va pblica, frases radiales e, incluso, cortos televisivos. Otro ejemplo desta-cado de ese proceso es la campaa electoral de Alfonsn, que se inici varios meses antes de que esedirigente se hubiera asegurado el triunfo dentro de su propio partido.

Pero el pasaje de una estrategia interna a una externa no es un mero problema tcnico o de organiza-cin. La eleccin de una estrategia comunicacional supone el reconocimiento de opiniones y expecta-tivas de los electores que no siempre sern idnticas a los principios doctrinarios del partido. A conse-cuencia de ello, la estimacin de esos temas acarrea, por contragolpe, una desvalorizacin de la doctri-na de base y una prdida de identidad poltica de algunos afiliados. As, por ejemplo, los dirigentesperonistas modernizantes saben lo dificultoso que resulta persuadir a sus militantes ms esforzadosde que el grueso de los electores son favorables a la privatizacin de las empresas pblicas debido aque ese movimiento se inici hacia 1945 proponiendo la nacionalizacin o estatizacin de los serviciospblicos, el comercio exterior y los depsitos bancarios.

La publicidad poltica deteriora tambin a dos pilares caractersticos de la vida de los partidos. Por unlado, disminuye el papel jugado en periodos anteriores, especialmente en las internas, por los punte-ros, es decir, por dirigentes barriales o caudillos rurales que, en base a su prestigio personal, a sutrayectoria como militantes y promotores de su comunidad, a su poder econmico o su influenciasobre el gobierno, han logrado controlar el voto de una clientela. Tambin afecta la capacidad deorientar el voto de sus conciudadanos de otras figuras notables de la vida partidaria, en especial, delos dirigentes sindicales cuyo papel resultara fundamental en el peronismo durante los aos de pros-cripcin y del voto en blanco de protesta. Por el otro lado, disminuye el papel protagnico de la militanciajoven, aunque su auxilio sigue siendo todava necesario para organizar actos o distribuir propaganda.Esos desplazamientos en las formas de hacer poltica se reflejan tambin en sendos cambios en elcontenido de los mensajes partidarios: la publicidad atena el peso del simbolismo histrico y deldiscurso ideolgico tan caro a los punteros y a la militancia joven respectivamente. Esas mutacio-nes, a su vez, acarrean consecuencias que son menos evidentes pero de mayor importancia que lasustitucin de un identificador poltico por otro: suponen una modificacin del vnculo, de la actitud,de los sujetos polticamente activos hacia sus propios valores e ideas y, por ende, una redefinicin dela lealtad partidaria de aquellos.

Hasta las prcticas consideradas tpicas de la propaganda electoral de un partido son reformuladas porla introduccin de la publicidad. Esa reestructuracin es evidente, por ejemplo, en relacin a un ele-mento que los viejos mtodos de comunicacin partidaria consideraban crucial e inmodificable: el actopoltico. A consecuencia directa del desarrollo de la publicidad, esa forma de agitacin tiende a desapa-recer y muchos candidatos reemplazan ahora la seguidilla de actos y las giras por los pueblos por unaspocas reuniones realizadas en las grandes ciudades y hacia el cierre de la campaa. El ao pasado,Carlos Menem utiliz intensivamente un medio an ms curioso para sustituir a los actos sin eliminarel contacto personal o cuasi personal entre el candidato y sus simpatizantes consistente en extensascaravanas de vehculos descubiertos. Adems, la organizacin y planificacin de los actos, la eleccindel discurso de los oradores, la determinacin de cuntos y quines compartiran el palco con el candi-dato, de la iluminacin y de escenografa, han variado notablemente desde que los publicitarios descu-brieron que lo ms importante de esas reuniones no era el pblico asistente sino la masa deteleespectadores potencialmente expuestos a la transmisin de fragmentos de ellas, es decir, a losindecisos.

4. POST-SCRIPTUM: LA PUBLICIDAD POLTICA Y EL RGIMEN DEMOCRTICO

Guste o no, la publicidad poltica ha pasado a ser un aspecto inseparable de los regmenes democrti-cos y es tanto un modificador como una consecuencia de la cultura poltica de la Amrica Latina. Ajuicio del autor de esta nota ella no es slo un fenmeno comunicacional que merece una mayorconsideracin terica y emprica sino tambin un campo de trabajo para los estudiantes de las escuelasde comunicacin y periodismo que debe incorporarse a los planes de estudio de aquellas.

El abordaje de esta variedad de comunicacin supone tomar en consideracin aspectos de la recepcinsobre los cuales disponemos ahora, a lo sumo, unos pocos indicios y experiencias parciales. Entre esosaspectos -cuyo anlisis nos gustara promover- cabe incluir las complejas interacciones entre culturapoltica y proceso poltico que subyacen a la emergencia de los bloques electorales y a la gestacin deconsensos, la relacin entre los mensajes de los medios masivos y de la publicidad partidaria y lastradiciones polticas de los diversos sectores sociales y otros temas ms tcnicos como el posiciona-miento de los candidatos.

Notas y Referencias

(*) El autor agradece a Pedro Garca y a Hctor Stupenengo por todas las ideas acerca de la comunicacin poltica que furecogiendo de ellos durante tres aos.

1. Para el lector que tenga dificultades para ubicarse en la historia poltica argentina le ofrecemos esta breve cronologa dela alternativa de sus ciclos civiles y militares:1945-1955: Primero y segundo gobierno peronista (civil). Este es interrumpido por un golpe militar.1955 - 1958: Gobierno militar denominado de La Revolucin Libertadora.1938-1962: Gobierno civil del Dr. Frondizi quien llega a la Presidencia gracias a los votos del peronismo, entonces proscri-to.1962-1963: Gobierno del Dr. Guido: bajo control militar y con las cmaras disueltas.1963-1966: Gobierno civil del Dr. Illia; el peronismo nuevamente proscrito, vota masivamente en blanco.1966-1973: Gobierno militar denominado de la Revolucin Argentina: Ultimo Presidente de facto de este ciclo es elGeneral Lanusse.1973-1976: Tercer gobierno civil del peronismo. Muerte del General Pern hacia 1975.1976-1983: Nuevo ciclo militar denominado Proceso de Reconstruccin Militar1983-1989: Gobierno Civil del Dr. Alfonsn (Unin Cvica Radical UCR)1989-1990: Gobierno civil del Dr. Menem (partido peronista o justicialista; PJ)

2. Muraro, Heriberto: Petracci, Mnica y Waisbord, Silvio: INFORME SOBRE EL CINE ARGENTINO-1987, BuenosAires, mimeo, 1987, Sindicato de la Industria Cinematogrfica (SICA), p.14.

3 .Este periodo ha sido analizado con mayor detalle en Muraro Heriberto: LA COMUNICACION MASIVA DURANTELA DICTADURA MILITAR Y LA TRANSICION DEMOCRATICA EN LA ARGENTINA, 1976-1986, en Landi, Oscar(editor): MEDIOS, TRANSFORMACION CULTURAL Y POLITICA, Buenos Aires, Ed. Legasa, 1986, p. 13 a 57. Vertambin Terrero, Patricia: COMUNICACION E INFORMACION POR LOS GOBIERNOS AUTORITARIOS: EL CASODE ARGENTINA, en Fox, Elizabeth (editor), COMUNICACION Y DEMOCRACIA, Lima, Ed. Desco, 1982, p. 23 a 39.

4. Maronese, Leticia; Cafiero de Nazar, Ana y Waissman, Vctor: EL VOTO PERONISTA 1983, Captulo VI: Las CausasCercanas, Buenos Aires, El Cid editor, p. 41-84.

5. Landi, Oscar: EL DISCURSO DE LO POSIBLE (LA DEMOCRACIA Y EL REALISMO POLITICO), en RECONS-TRUCCIONES: LAS NUEVAS FORMAS DE LA CULTURA POLITICA, Buenos Aires, Puntosur editores, 1988, p. 41 a84.

6. El peronismo o justicialismo obtiene en las elecciones presidenciales de1946 el 52% de los votos en tanto que elpartido radical y sus aliados obtienen el 42%. En 1951, el peronismo alcanza el 63% de los votos en tanto que losradicales obtienen el 33%. En 1958, una rama del radicalismo denominada UCR del Pueblo obtiene el 29% de los votosen tanto que otra, denominada UCR Intransigente, obtiene gracias al apoyo del peronismo -entonces proscrito- el 29%de los votos. Hacia 1963 la UCR Intransigente obtiene el 16% de los votos y la UCR del Pueblo acumula el 25% de losvotos en tanto que los votos en blanco -en buena parte correspondientes a simpatizantes del peronismo proscrito- alcanzaal 22%. Por ltimo, en 1973 el radicalismo unificado obtiene el 21% de los votos en tanto que el peronismo alcanza el59%. Ver al respecto: Mora y Araujo, Manuel: LA NATURALEZA DE LA COALICION ALFONSINISTA en NatalioBotana y otros: LA ARGENTINA ELECTORAL, Editorial Sudamericana, Buenos Aires, 1985 y Cantn, Daro: ELEC-CIONES Y PARTIDOS POLITICOS EN LA ARGENTINA, Buenos Aires, Editorial Siglo XXI, 1973.