DISKUSI MENGENAI POSISI/ PERANAN MARKETING MIX

DALAM KESELURUHAN KEGIATAN PEMASARAN

Pandangan Jerome McCarthy V.S Hermawan Kartajaya

Lecture Note : Mata Kuliah Pemasaran oleh : Prof. Ujang Sumarwan

1. Strategi Pemasaran : Marketing Mix 4P (+3P) dari Jerome McCarthy

DALAM kegiatan memasarkan produk, pemasar membuat keputusan danmenggunakan berbagai kaedah untuk mendapatkan respon positif dari pelanggan.Jerome McCarthy telah mengklasifikasikan kaedah tersebut pada empat grouputama iaitu Product, Price, Place & Promotion yang merupakan Bauran Pemasaranyang biasa digunakan oleh pemasar. Bauran ini juga biasa disebut sebagai strategipemasaran 4P.

Untuk mencapai objektif pemasaran melalui strategi 4P, pemasar perlumemanipulasi dengan cara yang paling efektif di antara variables yang terdapatdalam bauran pemasaran tersebut supaya menghasilkan respon yang optimal dikalangan pelanggan.

Secara ringkas, antara variables yang dimaksudkan bagi setiap P adalah :

Product Price Place Promotion- Variety- Quality- Design- Features- Brand name- Packaging- Sizes- Service/support- Returns/benefits- Warranties

- List price- Discounts- Allowances- Payment period- Credit terms

- Channel- Coverage- Assortments- Location- Inventory- Logistics- Service level

- Sale promotion- Advertisement- Personal selling- Public relations- Message- Media- Budget

Contoh Kasus :

Walaupun Kuku Bima Ener-G, bukanlah yang pertama masuk di pasar minumanenergi kategori minuman serbuk, namun telah berhasil menempati pangsa pasarketiga dengan merebut pasar Extra Joss dan Hemaviton Jreng karenakeberhasilannya menerapkan strategi Mix Marketing, yaitu :

1. Product (paling inovatif memperkenalkan varian rasa, Mempunyaikandungan ginseng dan royal jelly yang lebih banyak dibanding produksejenis sehingga memenuhi selera pasar),

2. Price (harga Kuku Bima dipatok 10 % lebih murah dari pesaingnya),3. Place (telah tersalur di berbagai tempat, baik itu warung, toko, swalayan,

bahkan warung bubur kacang hijau (burjo) pun menyediakan Kuku Bima.,4. Promotion (iklannya gencar dan menggunakan endoser public figure yang

berganti-ganti temanya. Seperti Mbah Marijan (wakil budaya Jawa penaklukMerapi), Ade Rai (simbol kekuatan), Dr. Rhenald Kasali (akademisi wakil

STRATEGI pemasaran 4 P boleh dikatakan sebagai tindakan empat serangkai olehpemasar untuk menawarkan produk kepada pelanggan sasaran dengan cara yanglebih efektif. Sementara tambahan 3P (People, Process, Physical Evidence) lagikepada bauran tersebut adalah sebagai pelengkap, khususnya disarankan bagiindustri yang menawarkan produk pelayanan/ service.

2. Posisi/ peranan Marketing Mix dalam keseluruhan kegiatan marketing

Bagi banyak praktisi, marketing mix sering dianggap sebagai keseluruhan darikonsep marketing. Sementara menurut Hermawan Kartajaya, 4P (product, price,place, promotion dari Jerome McCarthy) adalah sebagian dari keseluruhan konsepmarketing strategik, walaupun harus diakui 4P ini adalah sebuah tool yag sangatampuh, dalam artian merek Anda bisa kokoh hanya dengan konsep 4P ini. Masihmenurut Hermawan Kartajaya, marketing mix berarti mengintegrasikan tawaran(offfer) perusahaan, yang terdiri dari produk (product) dan harga (price), denganakses (access) yang mencakup place (saluran distribusi) dan komunikasi(promotion), untuk menciptakan suatu kekuatan marketing di pasar. Kemampuankita dalam mengintegrasikan offer dan access ini akan menentukan kekuatan merekkita. Contohnya produk Unilever secara sustainable di pasar Indonesia denganmerek-merek top seperti Rinso, Pepsodent atau Lux, terutama karena kemampuandan keahliannya dalam mengintegrasikan kekuatan offer dan access ini.

Setelah marketing mix, maka selanjutnya kita juga harus menyusun strategisellingnya. Selling tidak hanya sekedar merujuk pada personal selling ataupunsemata-mata aktivitas menjual produk kepada pelanggan, tetapi selling tak lainadalah taktik menciptakan hubungan jangka panjang dengan pelanggan. Ini berartidalam menjual kita harus berorientasi jangka panjang melalui penciptaan

relationship yang harmonis, jadi bukan hubungan yang semata-mata sifatnyatransaksional jangka pendek.

3. 9 Elemen Marketing dari Hermawan Kertajaya

Menurut Hermawan Kertajaya (2005: 7), konsultan pemasaran pada MarkPlus&Co,marketing itu intinya mempunyai 9 elemen, yaitu : 1. Segmentasi, 2. Targeting, 3.Positioning. 4. Differensiasi. 5. Marketing Mix (product, price, place, promotion), 6.Selling, 7. Brand, 8. Service dan 9. Proses

Suatu produk, merek ataupun perusahaan akan memiliki keunggulan bersaing yangbagus kalau ia mampu membangun ke-9 elemen pemasaran tersebut secara baik.Keseluruhan ke-9 elemen tersebut akan merupakan grand design dari produk,merek dan perusahaan anda.

Gambar 1

Adapun PDB (Positioning-Diferensiasi-Brand) merupakan inti sari dari kesembilanelemen tersebut. Jadi sebelum Anda merumuskan konsep sembilan elemen untukproduk dan merek Anda, maka hal pertama yang harus Anda lakukan adalahmembangun kerangka besarnya dulu, yaitu segitiga Positioning-Diferensiasi-Brand.(Gambar 2)

Marketing intinya 9 elemen :segmentasi, targeting,positioning, diferensiasi,marketing mix (poduct, price,place, promotion), selling,brand, service dan proses.Suatu produk, merek ataupunperusahaan akan memilikikeunggulan bersaing yangbagus bila ia mampumembangun ke-9 elemenpemasaran tersebut secara baik.Secara keseluruhan ke-9 elemenini akan merupakan granddesign dari produk, merek danperusahaan Anda

(Hermawan Kartajaya)

Gambar 2

Keterkaitan antara ketiganya (PDB) dapat menopang keunggulan bersaing produk,merek dan perusahaan Anda.

1. Positioning :Positioning intinya adalah menempatkan produk, merek dan perusahaan Andadengan jelas di benak pelanggan. Tujuannya tak lain agar produk, merek danperusahaan Anda memiliki identitas yang jelas di benak pelanggan.Positioning hakekatnya adalah merupakan sebuah janji dari perusahaan kepadapelenggannya

Agar janji yang terumus dalam positioning tersebut memiliki kredibilitas dandipersepsi positif oleh pelanggan, maka janji tersebut harus didukung olehdiferensiasi yang kuat.

2. Diferensiasi

Diferensiasi adalah upaya kita merancang seperangkat perbedaan yang bermaknadalam offering kita. Artinya perbedaan yang kita ciptakan harus mendatangkanvalue yang bermakna kepada pelanggan. Tawaran kita ke pelanggan harus benar-benar berbeda dalam hal content (apa yang Anda tawarkan, what to offer ?),context (bagaimana cara Anda menawarkan, how to offer?) dan infrastructur nya(atau faktor-faktor pemungkin (enabler) diferensiasi Anda.

3. Brand

Brand/ merek adalah indikator yang menggambarkan seberapa kokoh dan solidnyavalue yang Anda tawarkan kepada pelanggan. Jadi merek adalah kunci bagipelanggan dalam menetapkan pilihan pembelian. Merek adalah nyawa produk danlayanan Anda

Contoh Kasus :

Koran KOMPAS memposisioningkan diri sebagai the most admired dailynewspaper. Untuk membuat janji tersebut dapat dipercaya, maka Kompasmemback-up janjinya dengan membangun diferensiasinya dengan kokoh, yaitu :keakuratan berita, kemampian Litbang, netralitas, hingga keprofesionalanwartawannya- maka brand integrity ini akan semakin memperkuat brand imageKompas. Dan akhirnya, brand image yang kokoh ini pada gilirannya memungkinkanKompas untuk semakin memperkuat positioning-nya. Tak heran jika pada 2011,Harian Kompas Cetak (bukan versi digital) memiliki sirkulasi oplah rata-rata 500.000eksemplar per hari, dengan rata-rata jumlah pembaca mencapai 1.850.000 orangper hari yang terdistribusi ke seluruh wilayah Indonesia (Wikipedia Indonesia 2012).

Bila proses diatas berjalan dengan mulus, ini akan menciptakan self-reinforcingmechanism atau proses penguatan secara terus menerus (virtuous circle)diantara ketiga unsur Positioning-Diferensiasi-Brand tersebut. Akhirnya akantercapai keunggulan kompetitif perusahaan. Namun sebaliknya, jika positioning tidakmampu menghasilkan brand identity, dan diferensiasi tak mampu menghasilkanbrand integrity dan keduanya secara bersama-sama tak mampu membentuk suatubrand image yang solid maka, maka akan terjadi sebaliknya yaitu terjadinya erosisecara terus-menerus dari keunggulan kompetitif perusahaan, yang dikenal sebagaivicious circle

(disarikan dari : Positioning, Diferensiasi & Brand,Hermawan Kartajaya, Gramedia, 2005)