1

Segmentering, interessentanalyse og

kategorisering

13.09.10

3. Kursusgang

2

• Interessentanalyse

• Segmentering – forskellige redskaber

• Kategorisering

• Projektvejledning

Dagens program

3

• Idégenerering og gruppedannelse.• Vejledning: Feedback på ideer og case

• Opgave: Indledende anden research på emne og målgruppe + første tanker om problemformulering

• Deadline er fredag d.17.09.2010 kl. 14, hvor det sendes til begge mine mailadresser: prm@itu.dk og paul@media4masses.dk

Projekt opgave 1

4

Få styr på dem der har interesser i projektet fordi det:

• giver overblik over emnet

• afslører målgrupper I ikke har tænkt på

• får jer selv placeret i forhold til emnet

Interessentanalyse – hvorfor?

5

Dem der har interesser i projektet:

• Jer selv

• Opdragsgiveren f.eks. i form af studieordning og samarbejdspartner

• Dem der skal undersøges - både organisationer og enkeltpersoner

Interessentanalyse – hvem?

6

Interessenter• De nære partnere(økonomi)- Kunder/borgere- Leverandøre- Medarbejdere- Ejere/investorer

- De fjerne partnere (Moral/jura)- NGO’er- Myndigheder- Medier- Etc.

7

Udbygget model for interessenter

• Norm og moral

• De nære (økonomi)

• Lov og magt

8

talk

Interessenter - simpel model!

ITUAndre

Myndig-heder

Studerendesom

kunder

Studerendesom

vælgere

Med-arbejdere

MedierErhvervsliv

NGO

Politikere

Opp/Folket. talkdecisionaction

talk

talk

Lev./partnere

Indflydelse går en vejIndflydelse går begge veje

Målgruppesegmentering er 1. skridt i en målgruppeanalyse

Målgruppesegmentering• Præcisering af målgruppen - overblik• Afgrænsning• Evt. inddeling i delmålgrupper

9

Målgruppesegmentering

Bred eller snæver: • Gravide kvinder i 3. måned• Unge mænd med dårlig trafikadfærd• Hjemvendt soldater fra Afghanistan

10

Meningsfuld segmentering

Målgruppesegmenteringen skal være meningsfuld – ikke for snæver og ikke for bred

For bred: • alle borgere i Danmark

For snæver• etbenede transvestitter fra Tasmanien

11

Ikke-meningsfuld segmentering

• Alder• Køn• Livssituation• Beskæftigelse• Viden• Livsstil

• Holdning• Adfærd f.eks.

trafik• Behov• Interesser• Ressourcer• IT-kompetencer

Der er mange muligheder:

HUSK: Hvad er centralt og hvad er mindre vigtigt!

12

Hvilke fællestræk kan man segmentere målgruppen

udfra?

Livsstil

Hvad er livsstil? • Livsstil er en praktisk sans for den fysiske verden og en

praktisk evne til at finde rundt i den.

• Livsstil er en foranderlig proces, der indebærer store valgmuligheder og eksperimenter hos nogle, specielt unge, men er mere fasttømret for andre, specielt ældre.

• Livsstil er vores evne til social integration og differentiering. Vores tavse viden.

 

13

RISK-segmentering 

Inddeling i de fem segmenterDe Blå• Det blå segment er det største og udgør ca. 1/3 af

befolkningen. De er moderne, materialistiske, ansat i det private erhvervsliv, glade for den teknologiske udvikling og tror på fremskridtet. De har en mellemlang uddannelse eller længere, og store økonomiske ressourcer. Typisk under 40 og mand. Berlingske Tidende.

De Grønne• Omfatter 1/5 af befolkningen. Idealistiske og moderne, går ind

for selvudvikling og socialt ansvar. Ansat i det offentlige og er højtuddannet. Yngre middelaldrene og flest kvinder. Færre penge. Politiken-læser.

14

Risk(forsat)

De Violette• 1/8 af befolkningen. De violette er materialistiske og går indfor kvantitet

fremfor kvalitet. De har kortere uddannelser, flere er selvstændige. Tjener en del penge. Typisk mænd over de 50. Læser Ekstra Bladet.

De Rosa• De rosa udgør 1/5 af befolkningen. De er idealistiske og sociale

ansvarlige. Med få økonomiske midler. Frygter fremskridtet og forstår ikke teknologien. Typisk ældre kvinder med kort uddannelse. Læser BT, Hjemmet og Billed Bladet.

De Grå• De grå er en udefinerlig klump i midten, med en tendens mod det

moderne. Faglærte og ufaglærte arbejdere. Pizza, video, matadormix og bekvemmelighed.

15

Kritik af livsstilssegmentering

Livsstilstanken er meget generel, der antager, at man er i stand til at leve sin livsstil uden hensyntagen til målgruppens: 

• Alder• Køn• Social kontekst• Livssituation• Livsfase• Etnicitet

• De kan have stor betydning for målgruppens ressourcer og værdier og dermed habitus - og mulighed for at realisere denne

• Og så kan være den laveste fællesnævner der bliver brugt i segmenteringen

16

Husk

Segmentering kan aldrig erstatte den konkrete kontakt med målgruppen!

17

18

• Hvorfor, hvad er formålet?– Hvad er den overordnede hensigt med at lave

undersøgelsen – her målgruppeanalysen?

• Hvad skal undersøges?– Hvilke forskningsspørgsmål har I?

• Hvordan?– Hvilke metoder vil I benytte og hvorledes?

Tematisering

19

20

Forskningsspørgsmål og interviewspørgsmål

21

Lav i grupper en tematisering af forslag til projekter

 • Hvorfor, hvad er formålet med

målgruppeanalysen?• Hvad skal undersøges for at kunne lave

målgruppeanalysen? Hvilke forskningsspørgsmål har I?

• Hvordan vil I udføre målgruppeanalysen?

Øvelse: Tematisering

22

Hvad vil jeg gerne skrive om?

- Skriv nonstop 10 min. uden at rette eller stoppe…

Øvelse – for dem uden gruppe

Slut med oplæg for i dag

23

Livsstil foregår indenfor flere felter

• "Livsstil er defineret som systematisering af livet udtrykt gennem et artikulationsfelt.....Derfor bør man egentlig sige kulinarisk livsstil; æstetisk livsstil; politisk livsstil osv., så man markerer, hvilket artikulationsfelt man er indenfor."

• (Dahl (1997): Hvis din nabo var en bil, s. 55)

24

Livsstil er en tendens

"Livsstilen viser sig altså i det højeste som en tendens. Veluddannede mennesker har en tendens til at afsky ornamentering, men det er ikke en lovmæssighed....

Underpriviligerede personer har en tendens til ikke at bryde sig om fremmede og så videre og så videre."

(Dahl(1997): Hvis din nabo var en bil, s. 55)

Men husk:

• Der er ingen mennesker der er blå eller grønne.

• Man kan have flere eller færre blå eller grønne værdier.

•  Mennesker med violette værdier opfører sig ikke med sikkerhed på en bestemt måde. Der kan være tendenser til det.

25

Hvorfor er livsstilsanalyse

interessant som værktøj?Dybest set handler det om • målgruppesegmentering• og forforståelse indenfor områder, hvor man har

begrænset kendskab til målgruppen.

 

Dernæst om konkret udformning af: • medievalg, indhold og design. • om at designe til målgruppens smag

26

Hvordan kan vi undersøge livsstile?

Vi har ikke adgang til baggrundsmaterialet - men vi kender til teorien og lidt til praksis.

 • MiniMINERVA-segmentering• Husstandsindkomst• Stilling• Uddannelse

• Fra praksis• Politisk overbevisning• (bevidst) Avisvalg• Kulturel adfærd/smag• Madvaner

27

Medarbejdere

Kunder

Ejere

NGO’er Organisation

Legitimitet

Dialog/indflydelse Service

Penge/personlig udvikling Arbejdskraft/engagement

Midler/opbakning Udbytte

Kode: Jura Issue: Effektivitet

Kode: Moral Issue: Det hele menneske

Kode: Økonomisk rationalitet Issue: Kvalitet for pengene

Kode: Livsverdensrationale Issue: Bæredygtighed

Interessenter (stakeholders)

28