Objec'ves,  Strategies  and  Tac'cs    

What  Goes  Where  When  

March  11,  2014  

Why  is  this  important?  

Director  

Associate  Director  

Supervisor  

Planner  

Why  is  this  important?  

Objec'ves            Strategies            Tac'cs  

Why  is  this  important?  

• Well  wriGen  objec'ves  &  strategies  are  needed  for  every  stage  of  planning:  

–  To  set  the  stage  

–  Lead  to  strong  “big  ideas”  

–  Keep  everyone  on  the  same  page  

–  Inform  ques'ons  like,  “why  are  we  doing  this?”  

–  Explain  digital  diagnos'c  ques'ons  like,  “why  is  our  CTR  is  so  low?  

A  real-­‐life  planning  situa'on?  

"When  my  client  asks  if  changing  the  target  from  Enterprise  CEOs  to  Expec9ng  Moms  will  have  an  effect  on  the  strategy,  I'm  like  .  .  ."  

Another  real  -­‐  life  planning  situa'on?  

"When  I  ask  the  client  who  the  target  is  and  she  says  'everyone,'    I'm  like  .  .  .”  

What  is  an  Objec've,  Strategy  and  Tac'c?  

•  Business  Objec'ves:  What  is  this  plan  trying  to  accomplish?  –  Generally  best  to  have  only  a  few  objec'ves  –  Do  not  address  media  types  in  objec'ves  

–  Needs  to  be  measureable  

•  Media  Strategies:  How  will  you  accomplish  the  objec'ves?  –  May  include  a  channel  for  reaching  the  target,  such  as  digital  

–  Does  not  include  a  specific  vendor  or  media  property  

•  Media  Tac'cs:  What  specific  ac'ons  will  you  take  as  part  of  the  strategies?  –  The  granular  detail  –  Sites,  networks,  content,  etc.  

What  will  you  need  to  build  strategies?  

•  Business-­‐related  informa'on:  –  Business  objec've(s)  the  client  wants  to  achieve  –  Target  audience  –  Success  measures  

–  Crea've  concepts    –  Budget,  'ming  and  geography  

   A  strong  answer  to  “what  is  the  measure  of  success?”        

What  will  you  need  to  build  strategies?  

•  Ask  ques'ons  to  shore  up  content,  and  to  get  beyond  briefing  documents    –  Compe''ve  insights    

»  How  much  they  spend?  »  Where  they  spend?    »  When  do  they  spend?  »  Crea've  rota'on?  

–  Client  insights  »  Consumer  media  habits?  »  Consumer  shopping/informa'on  searches?  »  Product  and  shopping  cycles?  »  Product  distribu'on  plan?  »  Mature  or  new  product?  »  Established  or  new  target?  

Analogies  to  remember  the  difference  

•  Objec9ve:  Stop  the  bombing    •  Strategy:  Prevent  them  from  making  bombs  •  Tac9c:  Sneak  into  their  lab  during  the  night,  and  steal  the  chemicals      •  Objec9ve:  Get  to  work  by  9:00am  every  day  •  Strategy:  Set  mul'ple  alarms  •  Tac9c:  Put  one  next  to  me,  one  in  the  bathroom,  and  one  in  the  hall    •  Objec9ve:  Save  10%  of  my  salary  each  month  •  Strategy:  Save  funds  before  I  can  spend  them  •  Tac9c:  Auto  withdraw  5%  into  the  company  plan,  and  5%  into  my    

savings  account  

For  Discussion:  Examples  of  Objec'ves    

•  Obtain  10,000  coupon  redemp'on  during  Q2  •  Increase  online  sales  by  15%  •  Generate  10,000  more  Likes  on  the  client’s  Facebook  page  •  Create  20%  more  awareness  of  the  new  product  •  AGain  #1  share  of  market  sale  in  CY  2014  •  Increase  store  traffic  across  the  chain  by  20%  

ü Is  it  specific?  ü Measureable?  ü Does  it  specify  the  'meframe  for  success?  ü How  will  you  know  you  achieved  it?  

Measures  of  Success  

•  Key  Performance  Indicators  (KPI)  –  Objec9ve  –  Increase  online  sales  by  15%  –  Online  Behavior  -­‐  Drive  to  site  to  make  a  purchase  –  KPI  –  Website  sales  transac'on  

–  Objec9ve  –  Increase  store  traffic  across  the  chain  by  15%  –  Online  Behavior  –  Drive  to  mobile  landing  page  with  

store  locator  –  KPI  –  Store  locator  search  

–  Objec9ve  –  Create  20%  more  awareness  of  the  new  product  

–  Online  Behavior  –  Interac'on  with  ad  –  KPI  –  Expand  rich  ad  to  read  product  descrip'on  or  watch  

demonstra'on  video  

Media  Measurement  

•  Website  Analy'cs  –  Measures  every  page  visit    –  Measures  traffic  from  every  source  –  Iden'fies  common  paths  and  website  usability  

issues  

•  Media  Analy'cs  –  Measure  key  performance  indicators  –  Measures  traffic  only  from  paid  media  –  Iden'fies  effec'veness  of  media  tac'cs    

and  enables  op'miza'on  

Media  Analy'cs  

•  Generate  a  conversion  tag  from  the  ad  server  •  Place  the  tag  on  the  client  website  on  the  page  that  

confirms  the  desired  behavior  –  Downloaded  coupon  –  Store  locator  search  result  –  Thank  you  page  for  ecommerce  purchase  

•  Add  triggers  into  rich  media  ads  to  measure  customer  interac'ons  

•  Conduct  online  survey  –  Brand  awareness  prior  to  and  aler  ad  exposure  

For  Discussion:  Examples  of  Strategies    

•  Concentrate  media  on  markets  with  restaurant  penetra'on  index  score  of  300+  

•  Reach  influencers  who  will  be  more  likely  to  spread  the  message  to  the  decision  makers  

•  U'lize  targeted  prime-­‐'me  programming  in  Q4  •  Reach  the  target  while  they  are  in  close  proximity  to  the  store  •  Generate  assets  that  will  demonstrate  the  product  benefits  •  Encourage  current  customers  to  write  tes'monials  •  U'lize  na'onal  print  publica'ons  to  generate  interest  in  the  movie  

launch  during  December,  2014  

ü Does  it  lead  to  accomplishing  the  objec've?  ü Is  it  high  level,  and  does  not  contain  specific  

ways  for  it  to  be  implemented?  ü Can  tac'cs  be  used  to  fulfill  on  the  strategy?  

For  Discussion:  Examples  of  Tac'cs  

•  Use  Millennial  Media  to  deliver  mobile  ads  to  people  within  a  5  mile  radius  around  each  store  

•  Run  pre-­‐roll  video  on  CBS.com  before  sports-­‐related  content  •  U'lize  email  to  deliver  a  printable  coupon  •  Use  rich  media  to  allow  consumers  to  find  the  store  near  them  from  

within  the  banner  ad  •  Bid  on  compe''ve  brand  terms  within  the  Google  search  engine  to  

conquest  people  looking  for  our  compe'tors  •  Only  run  dinner  related  ads  from  4:00p.m.  to  8:00p.m.  

ü Does  it  support  the  strategy?  ü Does  it  deliver  a  specific  recommenda'on?  ü Is  it  something  that  can  be  implemented?  

Working Session

Identify if each statement is an Objective, Strategy, Tactic or None

Working  Session  1-­‐5  

    Objec've  Strategy  Tac'c  None  

1   U'lize  rich  media  ad  units  to  deliver  video       X     X      

                   

2   U'lize  local  news  sites  such  as  Click  On  Detroit           X      

                   

3   Carefully  evaluate  where  the  money  will  be  best  spent               X  

                   

4   Reach  target  audience  when  they  are  most  likely  to  be  at  home       X          

                   

5   Run  ads  on  CBS.com  during  the  'mes  that  the  event  is  on  the  air  to  generate  tune  in           X      

Working  Session  6  -­‐  10       Objec've   Strategy   Tac'c  None  

6   Use  influencers  to  help  seed  the  message  and  create  excitement  and  an'cipa'on  for  the  new  product       X          

                   

7   Leverage  paid  media  to  amplify  the  social  conversa'on  with  those  talking  about  the  product  and  category                     X          

                   

8   Include  mobile  adver'sing  to  reach  busy  women        X   X      

                   

9   Increase  Year-­‐over-­‐Year  sales  of  widgets  by  15%   X              

                   

10  Increase  store  traffic  at  the  Denver  loca'ons  by  50  people  per  day   X              

Working  Session  11-­‐15  

    Objec've   Strategy   Tac'c   None  

11  Increase  the  average  purchase  amount               X  

                   

12  Increase  profit  of  key  client  services  by  21%               X  

                   

13  Create  a  sense  of  immediacy  to  drive  traffic  in-­‐store       X          

                   

14  Increase  awareness  of  the  brand  10%   X              

                   

15  Place  audio  ads  on  Pandora           X