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Universidad del Istmo
Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales
LA RESPONSABILIDAD CON LOS CLIENTES EN LA CREACIÓN Y DIFUSIÓN DE MENSAJES PUBLICITARIOS IMPRESOS
LUISA FERNANDA QUINTEROS RALDA
Guatemala, 15 de Noviembre de 2,006
2
Universidad del Istmo
Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales
LA RESPONSABILIDAD CON LOS CLIENTES EN LA CREACIÓN Y DIFUSIÓN DE MENSAJES PUBLICITARIOS IMPRESOS.
Trabajo de Graduación
Presentado al Consejo de la Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales de la Universidad del Istmo para optar al título de:
Licenciado en Administración de Empresas con especialidad en Mercadeo
por
LUISA FERNANDA QUINTEROS RALDA
Asesorado por: Licenciada Yolanda Milán de Valdez
Guatemala, 15 de Noviembre de 2,006
3
Universidad del Istmo
Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales
A continuación presento el trabajo
LA RESPONSABILIDAD CON LOS CLIENTES EN LA CREACIÓN Y DIFUSIÓN DE MENSAJES PUBLICITARIOS IMPRESOS
Tema que fuera asignado por el Consejo de la Facultad de Ciencias Económicas y
Empresariales en el mes de Octubre del 2005
LUISA FERNANDA QUINTEROS RALDA
4
ÍNDICE
Página
Carta de autorización de impresión del trabajo de graduación 1
Carta del asesor 2
Resumen. 3
I. La publicidad en el nuevo milenio. 4
I.1 Ética en la publicidad. 4
I.1.1 Objeto formal y material. 5
I.1.2 La estructura finalista. 5
I.1.2.1 La estructura finalista de la actividad humana. 6
I.2 Ética en la empresa. 7
I.2.1 Procedimiento ético. 7
I.2.2 Principios fundamentales de la ética en la empresa. 7
I.2.2.1 Principio de solidaridad. 8
I.2.2.2 Principio de racionalidad. 8
I.2.2.3 Principio de equidad o imparcialidad. 9
I.2.2.4 Principio de eficiencia. 9
5
I.2.2.5 Principio de abstenerse de elegir dañar a un
ser humano directamente. 10
I.2.2.6 Principio de la responsabilidad del papel
que hay que desempeñar. 11
I.2.2.7 Principio de aceptación de efectos colaterales
perniciosos. 11
I.2.2.8 Principio de cooperación a la inmoralidad. 12
I.3 Mercadeo y publicidad. 13
I.3.1 Promoción. 14
I.3.1.1 Publicidad. 15
I.3.1.1.1 Publicidad informativa. 15
I.3.1.1.2 Publicidad de persuasión. 16
I.3.1.1.3 Publicidad por comparación. 16
I.3.1.1.4 Publicidad de recordatorio. 16
I.3.2 El concepto de persuasión. 17
I.3.2.1 Habilidades y técnicas para persuadir. 17
I.3.2.2 Efectos de la persuasión. 18
I.3.2.3 Criterios para evaluar la ética en la persuasión. 18
I.3.2.3.1 El criterio humano. 19
I.3.2.3.2 El criterio social. 19
6
I.3.2.3.3 El criterio interpersonal. 19
I.3.2.4 El objetivo de la persuasión. 20
I.3.2.5 Características de las campañas persuasivas. 21
I.4 Naturaleza e importancia de la ética en el mercadeo. 21
I.4.1 Factores influyentes en el comportamiento ético. 22
I.4.1.1 Normas y cultura. 22
I.4.1.2 Cultura de negocios y prácticas industriales. 22
I.4.1.2.1 Ética de los intercambios. 23
I.4.1.2.2 Ética de la competencia. 23
I.4.1.3 Expectativas y cultura corporativa. 23
I.4.1.4 Filosofía moral y personal y
comportamiento ético. 24
I.4.2 Comprensión en la responsabilidad social en
el mercadeo. 24
I.4.2.1 La responsabilidad de obtener ganancias. 25
I.4.2.2 La responsabilidad ante los grupos de interés. 25
I.4.2.3 La responsabilidad social. 25
I.4.3 Auditoría social: estar bien al hacer el bien. 26
I.5 Posicionamiento. 27
I.5.1 Estrategias de posicionamiento. 27
7
I.5.2 Ventaja competitiva y diferenciación. 28
I.5.3 Diferenciación de productos. 28
I.5.3.1 Diferenciación de servicios. 29
I.5.3.2 Diferenciación de personal. 29
I.5.3.3 Diferenciación por imágenes. 29
I.6 Comportamiento del consumidor. 30
I.6.1 Modelo básico de la toma de decisiones
del consumidor. 31
I.6.2 Necesidades y metas. 33
I.6.2.1 Necesidades. 33
I.6.2.2 Metas. 33
I.6.2.3 Interdependencia entre necesidades y metas. 34
I.6.3 El consumidor como individuo. 34
I.6.4 Ambiente sociocultural. 34
I.6.4.1 Familia. 34
I.6.4.2 Fuentes informales. 35
I.6.4.3 Clase social. 35
I.6.4.4 Cultura y subcultura. 36
I.6.4.5 Factores personales. 36
I.6.5 Factores psicológicos. 36
8
I.6.5.1 Motivación. 36
I.6.5.2 Percepción. 37
I.6.5.3 Personalidad. 38
I.6.5.3.1 Naturaleza de la personalidad. 38
I.6.5.4 Aprendizaje. 40
I.6.5.5 Actitudes. 40
I.6.6 Relación de todos los elementos. 41
II. Problemática por el mal uso de la publicidad. 42
II.1 Prejuicios causados por la publicidad. 42
II.2 Prejuicios generales de la publicidad. 42
II.3 Publicidad y veracidad. 43
II.3.1 Afirmaciones falsas. 44
II.3.2 Afirmaciones que tienden a crear una
falsa impresión. 44
II.3.3 Afirmaciones susceptibles de malas
interpretaciones. 45
II.3.4 Simulaciones. 45
II.3.5 Testimonio, declaración de respaldo
y recomendaciones. 46
II.3.6 Lenguaje sin contenido (puffing). 46
9
II.3.7 Énfasis selectivo. 47
II.3.8 Publicidad y manipulación de deseos. 47
II.3.9 Efectos colaterales de la publicidad
en la sociedad. 48
II.4 Connotaciones negativas en la publicidad. 49
II.4.1 Violencia. 49
II.4.2 Sexualidad. 50
II.4.3 Discriminación. 51
II.4.4 Ofensas. 52
II.4.5 Exageraciones. 53
III. La consideración de la persona humana y la ética
en la publicidad. 54
III.1 Ética, estructura finalista y publicidad. 54
III.2 Pluralidad de objetivos. 55
III.2.1 Beneficios económicos. 55
III.2.2 Beneficios culturales. 55
III.2.3 Beneficios políticos. 55
III.2.4 Beneficios morales. 56
III.3 Persuasión dirigida. 56
III.4 Campaña ejemplo (TACA). 56
10
III.5 Grandes en la historia del mercadeo y su
pensamiento acerca de la combinación de
la ética y la publicidad. 59
III.4.1 Claude C. Hopkins. 59
III.4.2 James Web Young. 60
III.4.3 David Ogilvy. 61
III.6 Algunos pasos a seguir. 62
III.7 Otros ejemplos de campañas de publicidad
creativas y efectivas. 63
III.7.1 Chupa Chups. 63
III.7.2 Legos. 64
III.7.3 Sardimar. 65
III.7.4 Amazon. 65
IV. Síntesis final. 67
V. Referencias bibliográficas. 69
11
(Carta de autorización para la impresión del trabajo)
12
Guatemala, 15 de Noviembre de 2006. Señores Consejo de la Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales Universidad del Istmo Presentes Estimados Señores: Por este medio hago de su conocimiento que he asesorado a la estudiante Luisa Fernanda Quinteros Ralda, de la Licenciatura en Administración de Empresas, con especialidad en Mercadeo de esta Facultad, quien se identifica con el carné 948-02 y que presenta el trabajo de graduación titulado LA RESPONSABILIDAD CON LOS CLIENTES EN LA CREACIÓN Y DIFUSIÓN DE MENSAJES PUBLICITARIOS. Me permito informarles que la citada estudiante ha completado el trabajo de graduación a mi entera satisfacción, por lo que doy un dictamen favorable del mismo. Por tanto, el trabajo está listo para pasará a la fase de revisión de forma y estilo y así continuar con el proceso de aprobación. Sin otro particular, me suscribo de ustedes, Atentamente, Licda. Yolanda Milán de Valdez Asesora de trabajo de graduación
13
Resumen. La alta demanda, la creciente competencia y la diversidad de mercados de
consumidores existentes, ha convertido a la publicidad en una de las herramientas de
comunicación persuasiva más efectivas. La publicidad ha colaborado al desarrollo de la
imagen y de las ventas de muchas empresas, sin embargo, también cabe mencionar que
en muchas ocasiones la publicidad es mal enfocada y utilizada, lo cual puede causar
daños en las personas expuestas a ella.
Mantener la veracidad como un fundamento básico de la publicidad, es una de las
problemáticas más fuertes que se dan en la actividad publicitaria. Resultado de ésto es la
creciente utilización de afirmaciones no ciertas o no del todo ciertas, creación de falsas
impresiones y la manipulación de deseos entre otras. Otra problemática que se aborda
por su constante uso, es la de connotaciones negativas para la adquisición de productos
innecesarios que impulsan al consumidor a realizar su adquisición. Entre las
connotaciones más utilizadas se encuentran las que hacen referencia a la sexualidad y la
violencia. Esta problemática es dañina para los receptores de los mensajes, entiéndase
por esto todo los consumidores o futuros consumidores, ya que puede crear perspectivas
o hábitos dañinos para su integridad personal.
La consideración de la naturaleza humana como fundamento de la actividad
publicitaria es inevitable y necesaria para que ésta sea efectiva. La publicidad es hecha
por personas para otras personas, que en conjunto buscan generar valor en ambas vías.
Este valor al final busca que las personas satisfagan sus necesidades al igual que las
compañías vendan sus productos y/o servicios para el buen funcionamiento empresarial.
En el siguiente ensayo se profundiza en esta fascinante temática sobre la importancia
de la persona y de la ética en la publicidad.
14
I. La publicidad en el nuevo milenio.
Debido a la creciente competencia que existe en el mercado, el uso de la
publicidad ha aumentado de una manera impresionante. Ésta se ha convertido en el
arma principal para comunicarse con el consumidor. Ésto no quiere decir que se
haya convertido en algo negativo. Al contrario, ha ayudado, y seguirá ayudando, a
los consumidores a identificar los productos y servicios que más le satisfagan sus
necesidades. La publicidad es de prioritaria importancia ya que forma parte de una
estrategia, la cual ayudará al desarrollo comercial del producto o servicio; es
necesaria por ser un vehículo de información. Pero la forma en que se utiliza sí
puede llegar a ser dañina para el producto mismo, y peor aún, para el consumidor. La
publicidad, por su naturaleza de alcance, debe de evaluar muchos aspectos como los
siguientes.
I.1 Ética en la publicidad.
La ética es la ciencia que estudia la moralidad del obrar humano, es decir,
considera los actos humanos en cuanto son buenos o malos.1 En sus acciones
libres, el ser humano conoce de modo natural la bondad o maldad de sus actos,
todos las personas han tenido experiencias de satisfacción o remordimiento
por las acciones realizadas. Cuando este conocimiento espontáneo de la bondad
o maldad de los actos se integra en un saber ordenado, basado en el
conocimiento cierto de las causas, se origina la verdadera ciencia ética. Por lo
tanto, se puede decir que a pesar que el ser humano trae consigo una noción
sobre el bien y el mal, es necesario un conocimiento más profundo de los
fundamentos éticos para poder desarrollar actos más sólidos, en cuanto si son
buenos o malos.
1 Sada Fernández, Curso de Ética General y Aplicada, 21.
15
I.1.1 Objeto formal y material.
Como toda ciencia, la ética se define bajo sus objetos materiales y
formales. Se entiende como objeto material a aquello que la ética estudia.
El objeto material de la ética son los actos humanos, entiéndase, todos los
actos que realiza libremente. Es necesario hacer una diferencia entre actos
humanos y actos del hombre. Los primeros son actos libres, estos actos
proceden de la voluntad deliberada del ser. Ejemplos de actos humanos
serían elegir, analizar, diagnosticar, mentir, amar entre otros. A
diferencia, los actos del hombre son aquellos que no se realizan de
manera voluntaria, a pesar que son ejecutados por el hombre, y no sólo
por falta de conocimiento o voluntariedad, sino también porque a veces
provienen de una potencia no sometida al dominio directo de la
voluntad.2 Ejemplos de actos del hombre serían la demencia, la
esquizofrenia, la digestión, el crecimiento entre otros. Y como objeto
formal de la ética se tiene el estudio de los actos humanos en cuanto a que
son buenos o malos. La ética estudia los actos humanos en cuanto que
éstos son o no conformes al verdadero bien de la naturaleza del ser, y por
tanto de su fin último y de su felicidad.
I.1.2 La estructura finalista.
El ser humano no se comporta ciegamente sin saber lo que pretende
con su actuar. Al hacerlo tiene presente siempre un fin, camina para
llegar a algún lado. En virtud de que la naturaleza humana está dotada de
inteligencia y voluntad, lo específico del individuo racional es obrar libre
y conscientemente.3 Este fin significa ante todo un bien, por eso se dice
2 Sada Fernández, Curso de Ética General y Aplicada, 26. 3 IDEM, Curso de Ética General y Aplicada, 49.
16
que fin y bien son equivalentes, por lo tanto, lo bueno tiene razón de fin y
todo fin en el actuar del ser humano es algo que él considera como bueno.
Los humanos tienen diversos fines para proceder en su actuar, pero existe
uno de tipo finalista que es el que dirigirá todo lo demás. El fin último,
llamado también bien supremo, se puede definir como aquel fin que se
quiere de modo absoluto y en razón del cual se quieren todos los demás.4
Es decir que se quiere por encima de cualquier otro fin y más que a
ningún bien, y que los fines intermedios se fijan en la función de éste
último, y si en caso de resultar antagónicos se rechazan.
I.1.2.1 La estructura finalista de la actividad humana.
Toda actividad humana tiene una estructura finalista, el ser
humano actúa siempre en busca de un bien que tiene razón de fin.
Queda establecido entonces que esa estructura finalista viene
definida por aquello que el hombre se haya fijado como el bien
absoluto. El ser humano se caracteriza por las facultades
operativas de la inteligencia y la voluntad, y los objetos que
dirigen dichas facultades son la verdad para la inteligencia y el
bien para la voluntad. El fin último del hombre es la perfección de
sus potencias espirituales mediante la posesión de la verdad suma
para la inteligencia y el sumo bien apetecido para la voluntad
mediante el camino de Dios. El destino final de la persona
humana es llegar al máximo conocimiento y al máximo amor a
Dios que le sea posible. En esto, también radica la suprema
perfección y felicidad del hombre.
4 Sada Fernández, Curso de Ética General y Aplicada, 49.
17
I.2 Ética en la empresa.
La ética empresarial no es más que la práctica de la ética en las actividades
de la empresa. Para poder proceder de forma ética, contribuyendo a la
estructura finalista, es necesario seguir adecuadamente el procedimiento ético y
los principios últimos de la ética empresarial.
I.2.1 Procedimiento ético.
A fin de determinar la manera correcta de actuar en un caso difícil,
primero se debe buscar en la mente alguna regla ética aplicable. Se debe
sondear muy a fondo en busca de los principios generales últimos sobre
los cuales es de suponer que la misma regla fundamente. De este modo se
llega a considerar principios tales como el siguiente ejemplo: no se debe
perjudicar a los demás. Luego, se procede a examinar con mucho mayor
cuidado los hechos del caso en cuestión, incluyendo las consecuencias
probables de actuar de una manera u otra. Por último se relacionan los
hechos del caso al cual se enfrenta con los principios más generales, los
cuales ayudarán a arrojar más luz sobre el problema, y así poder llegar a
una conclusión mejor fundamentada acerca de cómo se debe de actuar si
se enfrenta en un futuro con un caso como tal.
A fin de utilizar en forma sistemática este procedimiento en los
problemas de la ética empresarial, primero se deben de identificar los
principios éticos. A continuación se analizan los principios más
independientes, últimos y universales de la ética empresarial.
I.2.2 Principios fundamentales de la ética en la empresa.
Existen muchos enunciados que podrían considerarse como principios
últimos de la ética empresarial, pero éstos no siempre lo serán. Es muy
18
probable que existan muchos enunciados positivos que se fundamenten
en algún principio final. Para aclarar lo anterior, se presentan la siguiente
enumeración de principios finales.
I.2.2.1 Principio de solidaridad.
Se debe tener una preocupación por promover el bienestar de
todos los seres humanos, no sólo del bienestar individual. En la
medida que una persona lo realice, estará socavando su propia
realización.5 El principio de solidaridad se halla en el fundamento
de las principales tradiciones éticas y religiosas. Inculcarlo ha sido
una preocupación constante de los grandes maestros morales. Un
ejemplo sencillo de la solidaridad en el trabajo, puede ser la ayuda
que le brinda un compañero a otro cuando se tiene mucho trabajo
pendiente.
I.2.2.2 Principio de racionalidad.
Siempre una persona se debe de esforzar por actuar inteligente o
racionalmente. Actuar racionalmente significa tener orientación,
por una consideración inteligente, de la forma en que las acciones
propias probablemente beneficiarán o perjudicarán la satisfacción
de los seres humanos. Actuar irracionalmente significa dejar que
las emociones o sentimientos aparten a las personas del sendero
que recomienda la inteligencia. Para poder representar este
principio se debe tomar el ejemplo antes mencionado. Aquí la
persona hace un análisis entre el interés personal y la racionalidad.
A la conclusión racionalizada que llega es que debe de ayudar a su
5 Elegido, Fundamentos de Ética Empresarial, 65.
19
compañero para que éste logre terminar el trabajo pendiente que
tiene.
I.2.2.3 Principio de equidad o imparcialidad.
Se deben de aplicar los mismos criterios para juzgar las
acciones propias, las de los seres queridos y las de los extraños. De
esta manera se puede asegurar que la forma de procesar la
información, y de adquirir una conclusión, será de una forma más
imparcial y equitativa. Ejemplo de ésto podría ser la empresa
familiar. Se deben calificar de igual manera las acciones de los
trabajadores particulares que la de los trabajadores familiares.
I.2.2.4 Principio de eficiencia.
Al tratar de promover la realización humana, las buenas
intenciones no son suficientes, todas las personas se deben esforzar
por usar medios eficaces. Una característica muy notable de la
existencia humana es la escasez. En esta época, los recursos y las
destrezas son limitadas. De ahí que ninguno de los medios y
oportunidades que se encuentran a disposición de los seres
humanos deba desperdiciarse, es decir, que no se deben de emplear
los recursos de modo que produzcan menos de lo que podrían en
términos de realización humana. Ésto podría verse ejemplificado
en un plan de trabajo bien estructurado. Cuando en una empresa
existe un plan proyectado a futuro, éste, en teoría, da una serie de
lineamientos que llevan a que los recursos implementados en las
prácticas de la empresa sean mejor aprovechados. Este principio se
basa en que no basta que se tengan buenas intenciones o que se
20
tengan muchos recursos. Se deben saber administrar ambos, de
manera que puedan ser bien utilizados.
I.2.2.5 Principio de abstenerse de elegir el dañar a un ser
humano directamente.
Nunca se debe de elegir causar directamente daño a otras
personas en un aspecto de la propia identidad personal. Este
principio asienta que nunca es correcto querer elegir
conscientemente causar daño a un ser humano, sin importar cuán
meritorio sea el objetivo de acción. No se quiere ni se persigue el
perjuicio directamente cuando es sólo la consecuencia colateral de
la acción del actor, y el perjuicio no se persigue ni como fin ni
como medio para un objetivo ulterior.6 Podría explicarse este
principio en un ejemplo que se separa un poco de la temática de la
empresa, pero que de igual manera es muy ilustrativo y puede
ayudar a comprender la esencia del principio. El ejemplo es el
siguiente: X maneja un camión. Z se encuentra caminando muy
tranquilamente sobre una banqueta. Al camión de X se le van los
frenos en una bajada. Z está localizado en la banqueta que se
encuentra luego de la bajada. El camión de X atropella a Z. Como
se puede ver la intención de X no era lastimar a Z. Simple y
sencillamente ocurrió un evento ajeno al control de X que causó
que éste dañara a Z.
6 Elegido, Fundamentos de Ética Empresarial, 76.
21
I.2.2.6 Principio de la responsabilidad del papel que hay que
desempeñar.
Una persona no tiene la misma responsabilidad hacia todos los
aspectos del bienestar de todos los seres humanos. Las
circunstancias, capacidades, papeles de acción y compromisos
específicos dan responsabilidad prioritaria por ciertos aspectos del
bienestar de ciertas personas. Cada persona tiene su propia
identidad. La cultura, familia, amigos, trabajo y religión, entre
otros, son algunos de los aspectos que forman una estructura, la
cual hace que las personas creen su propia identidad. Ésto es
necesario comprenderlo, porque de ahí se derivan las divisiones de
responsabilidades. Como ejemplo, separándose de nuevo de la
temática empresarial, se puede tomar lo siguiente: una madre va a
ayudar a su hijo con dificultades en una materia, como ciencias,
matemática, etc., antes que a los demás niños con problemas
similares en la misma materia. La madre tiene responsabilidades
más próximas con su propio hijo que con el resto de los niños.
I.2.2.7 Principio de aceptación de efectos colaterales
perniciosos.
Bajo ciertas circunstancias, puede ser razonable realizar
acciones que provocarían efectos colaterales perniciosos.
Sencillamente es imposible actuar de tal forma que se evite de
modo absoluto el causar efectos colaterales perniciosos. Por
ejemplo: A abre un negocio de servicios de belleza que en los
primeros años le va muy bien. Un día B decide abrir un negocio
similar. Muchos clientes de A se van con B. Llega un punto donde
22
el negocio de A deja de ser rentable porque B se ha convertido en
el líder de servicios de belleza. A decide cerrar su negocio. Como
se puede ver la prosperidad de B trajo consigo el final del negocio
de A. Los efectos colaterales no puede ser muchas veces
controlados o prevenidos.
I.2.2.8 Principio de cooperación a la inmoralidad.
Bajo ciertas circunstancias, puede ser razonable cooperar en
ciertas formas en las acciones inmorales de otras personas. A pesar
de que las personas, en teoría, quieren hacer lo correcto en todo
momento, no todas las personas de la sociedad están dispuestas a
actuar moralmente. Por esta razón es necesario tener siempre
presente todos los principios anteriores para poder determinar en
qué momento es decisión propia o una cooperación a la
inmoralidad. Tómese el siguiente ejemplo, alejado de la temática
empresarial una vez más: I trabaja en un banco. Un día llega a su
trabajo e inicia las operaciones rutinarias, cuando de repente llegan
unos hombres armados e interrumpen las mismas. Uno de los
hombres armados apunta un arma a I y lo amenaza con quitarle la
vida si no le da todo el dinero que tiene en su estación de trabajo. I
entrega el dinero y los hombres armados se retiran. A pesar de que
pareciera que I actuó de manera inmoral, ésto no es así. De ésto
trata precisamente el principio. I colaboró con la inmoralidad
porque algo superior, que era su vida, estaba en juego. Cuando se
da este tipo de acciones de inmoralidad pueden ser anuladas, por
tratarse de acciones no libres del todo, entiéndase, no
seleccionadas por la propia voluntad del ejecutor.
23
I.3 Mercadeo y publicidad.
El mercadeo busca llegar a la entrega de satisfacción de una necesidad de
los clientes obteniendo una utilidad. La meta doble del marketing es atraer
nuevos clientes prometiendo por un lado, un valor superior y, por otro,
conservar clientes actuales dejándolos satisfechos. A esto se le debería agregar,
llevar a cabo las actividades mencionadas anteriormente, pero de una manera
amigable al desarrollo general de la sociedad. En sí el mercadeo se podría
definir como el proceso social y gerencial por el que individuos y grupos
obtienen lo que necesitan y desean, creando e intercambiando productos y
valor con otros.7 Es necesario entender las siguientes implicaciones de los
consumidores para poder llegar a impactar las necesidades reales de los
mismos.8
• Deseo: forma que adopta una necesidad humana moldeada por la
cultura y la personalidad individual.
• Necesidad: estado de carencia de algo.
• Demandas: deseos humanos respaldados por el poder de comprar.
La gente satisface sus necesidades y deseos con productos y servicios. Un
producto es cualquier cosa que se puede ofrecer a un mercado para satisfacer
un deseo o necesidad. El concepto producto no se limita a objetos físicos,
porque cualquier cosa que satisfaga una necesidad se le llama como tal.
Además de los bienes tangibles, los productos incluyen servicios, que son
actividades o beneficios que se ofrecen a la venta y que son básicamente
intangibles y no tienen como resultado la propiedad de algo. Los consumidores
por lo regular, se enfrentan a una amplia gama de productos y servicios que
7 Kotler, Marketing, 25. 8 Cfr. Ibid, 25.
24
podrían satisfacer una necesidad dada. Los consumidores seleccionan lo que
consumen por medio del valor y la satisfacción. El valor para el cliente es la
diferencia entre los valores y los costos que se obtienen al poseer y usar un
producto. La satisfacción es el grado de desempeño percibido de un producto,
en concordancia con las expectativas del comprador. Ésto es sumamente
relevante, ya que en referencia a estas características, el consumidor selecciona
los productos que consume, y en base a éstas decisiones se obtienen razones
mercadológicas que luego servirán de apoyo para la creación publicitaria.
La mezcla de mercadeo consta de las 4 p’s: producto, precio, plaza y
promoción. Dicha mezcla busca mantener una motivación de consumo
constante en el mercado seleccionado. Para fines de este ensayo sólo se tratará
la P de promoción.
I.3.1 Promoción.
Se define como la función de mercadeo relacionada con la
comunicación persuasiva, hacia audiencias objetivo, de los componentes
del programa total de mercadeo para facilitar el intercambio entre el
fabricante y el consumidor, y ayudar a satisfacer los objetivos de ambos.9
Existen cinco tipos de actividades que brindan las herramientas claves
para alcanzar las metas de promoción, estas son: la publicidad, la venta
personal, las relaciones públicas, la promoción de ventas y el mercadeo
directo. Para efectos de la temática de este ensayo, sólo se hará referencia
a la que más interesa, la publicidad.
9 Tellis, Publicidad y Promoción, 101.
25
I.3.1.1 Publicidad.
Ésta se puede definir como cualquier forma pagada de
presentación y promoción no personal de ideas, bienes o servicios,
por un patrocinador identificado.10 La publicidad es un vehículo
de comunicación masiva que crea impacto en las perspectivas y
creencias de las personas. Por medio de la publicidad las empresas
posicionan sus productos y servicios para que a los consumidores
les sea más fácil identificarlos y diferenciarlos. Además, sirve
para dar a conocer nuevos productos o servicios que ayudarán a
satisfacer necesidades existentes. Para que la publicidad sea
efectiva, sus objetivos deben estar claramente establecidos antes
de realizar cualquier acción relacionada con la misma. Por
objetivo de publicidad se entiende la tarea de comunicación
específica que se realizará con un público meta específico,
durante un tiempo específico.11 Dichos objetivos deben basarse en
decisiones previas respecto al mercado meta, posicionamiento y
mezcla de mercadeo, que definen la tarea que la publicidad debe
efectuar dentro del programa de mercadeo total. Los objetivos de
publicidad se pueden clasificar según su propósito primario:
informar, persuadir o recordar.
I.3.1.1.1 Publicidad informativa.
Es la publicidad que sirve para informar a los
consumidores acerca de un nuevo producto o de alguna
característica nueva de algún producto ya existente para
10 Kotler, Marketing, 461. 11 IDEM, Marketing, 493.
26
crear una demanda nueva. Un ejemplo de esta publicidad
son los anuncios de las rasuradoras que constantemente
presentan innovaciones en sus diseños.
I.3.1.1.2 Publicidad de persuasión.
Es la publicidad que se usa para crear demanda
selectiva de una marca, convenciendo a los
consumidores de que se les ofrece la mejor calidad por
su dinero. Por ejemplo, una empresa especialista en el
ramo de la computación utiliza este tipo de publicidad en
sus productos iPod, situándolos como los reproductores
de mp3 más efectivos y modernos del mercado.
I.3.1.1.3 Publicidad por comparación.
Es la publicidad que compara directa o
indirectamente una marca o más marcas distintas. Un
ejemplo claro de este caso se pudo haber visto en algún
momento, en el mercado de refrescos de cola. Los
comerciales comparaban una cola con otra mediante este
tipo de publicidad. Se debe estar consciente que
comparar un producto directamente con otro, no siempre
es lo más recomendable.
I.3.1.1.4 Publicidad de recordatorio.
Es la publicidad que sirve para que los consumidores
sigan pensando en un producto. Los comerciales de una
27
cola están diseñados primordialmente para que la gente
se acuerde de ella, no para informar o persuadir.
I.3.2 El concepto de persuasión.
La persuasión es una fuerza de atracción por medios psicológicos,
pues convence a la razón y mueve la voluntad, consiguiendo una
adhesión entusiasta y afectiva a la propia opción. La persuasión es un
tipo especial de comunicación porque hay intención consciente del
emisor por influir en el receptor. Comprende opiniones, selección de
alternativas y se deja al receptor la libertad de tomar decisiones. La
atención actual que se dispensa al estudio y el uso de la persuasión,
proviene del interés por influir en el comportamiento de otros.
I.3.2.1 Habilidades y técnicas para persuadir.
El líder moderno se apoya en las habilidades y técnicas para
persuadir, pues la persuasión posee una característica que no
tienen otras formas de poder, ésta es la propiedad psicológica de
libertad, lo cual significa que las personas persuadidas
reflexionan, se convencen, piensan que actúan según sus propios
principios y metas, aprovechan mejor sus capacidades y mejoran
su productividad, al tiempo que experimentan un sentimiento de
satisfacción. Las áreas en las que se utiliza más la persuasión, son:
la propaganda (exclusivamente para campañas políticas), las
relaciones públicas, el desarrollo organizacional y la publicidad.
Las principales técnicas de persuasión para influir en el
comportamiento humano son: a)La utilización de la investigación
motivacional para determinar los orígenes del comportamiento
28
humano, b)El recurso de símbolos que tienen asociaciones
placenteras y refuerzan determinadas conductas, c)La referencia a
fuentes de información muy creíbles y, por lo tanto, confiables,
d)La selección cuidadosa de líderes de opinión como canales de
comunicación con el público y e)Las referencias de los símbolos
de valor cultural que brindan apoyo emocional.12La aplicación de
estas técnicas hace que un mensaje sea más convincente y por
ende tenga mayores probabilidades de modificar un
comportamiento.
I.3.2.2 Efectos de la persuasión.
Mediante la persuasión un individuo puede ser controlado en
contra de su voluntad. Los medios de comunicación masiva son
un vehículo para persuadir a las personas. Sin embargo los medios
de comunicación masiva no causan un cambio súbito, lo que se da
es un efecto continuo y más o menos lento. A este cambio gradual
y constante es al que se le debe tomar muy en cuenta porque es el
que consigue persuadir, a través de la creación de un tipo de
persona que se habitúe, por exposición continua a los medios, a
responder en forma casi automática a éstos estímulos.
I.3.2.3 Criterios para evaluar la ética en la persuasión.
En el marco de los límites que establecen la manipulación y las
intenciones de control, el ejercicio de la persuasión exige una
sólida formación humanista y ética integral. Todo acto de trato
12 Fonseca, Diseño de Campañas Persuasivas, 27.
29
humano, de comunicación, de creación, es de por sí y en esencia,
ético. Hay tres criterios universales para juzgar la ética en la
persuasión.
I.3.2.3.1 El criterio humano.
Toda persuasión es ética cuando contribuye a
reafirmar las reglas o normas universales del
comportamiento en un sentido moral, intelectual o
espiritual. La libertad de generar expresiones,
conocimientos o comprensión se enfoca en identificar
características de la naturaleza humana a través del
progreso o la inhibición de sus ideales.
I.3.2.3.2 El criterio social.
Toda persuasión es ética cuando se tiene una utilidad.
Se juzga el valor de la persuasión en la medida en que
beneficie y sea útil al mayor número de personas de un
grupo, sociedad o país. El criterio social determina las
posibilidades de la persuasión para la sobrevivencia y la
continuidad de las comunidades o naciones.
I.3.2.3.3 El criterio interpersonal.
Toda persuasión es ética cuando contribuye al
surgimiento de actitudes positivas entre los individuos
de una cultura. Con este criterio se evalúan las
intenciones y actitudes que los participantes en una
situación de persuasión tienen el uno hacia el otro para
30
fomentar o inhibir el ego en su interacción o
comunicación.
I.3.2.4 El objetivo de la persuasión.
El diseño de una campaña persuasiva, así como los resultados
o efectos esperados, deben de planearse. Diseñar una campaña
persuasiva requiere de un plan general que identifique y describa
todos los pasos y los elementos que intervienen en un proceso de
comunicación, con el que se tiene la intención de persuadir y
obtener ciertos resultados de cambio. A este plan general se le
llama diseño persuasivo. En este diseño se marca la línea de
acción que coordinará todos los pasos y estímulos de
comunicación con el fin de alcanzar el cambio deseado en las
actitudes y comportamientos de un público o audiencia meta. Los
pasos básicos en el diseño de una campaña persuasiva son los
siguientes: a) determinar objetivos, se debe estudiar el problema o
necesidad del cliente y en base a éstos se debe decidir y acordar
los objetivos. b) analizar a la audiencia, se debe identificar la
audiencia y luego medir e interpretar las actitudes de la misma.
Ésto es sumamente importante ya que la claridad que se tenga en
cuanto a la audiencia objetivo repercutirá de manera directa en el
establecimiento de objetivos. c) diseño del programa, se debe
seleccionar emisores con credibilidad, preparar y elaborar los
mensajes, determinar el contexto y seleccionar los medios de
comunicación masiva para difundir mensajes.
31
I.3.2.5 Características de las campañas persuasivas.
Las campañas publicitarias tienen la característica de buscar
siempre, ser persuasivas. Las campañas persuasivas manejan un
esquema de creación específico, ya que buscan convencer al
consumidor a tomar su producto lo más rápido y convincente
posible. Para poder crear publicidad efectiva es necesario evaluar
y priorizar el sentido de la verdad en la comunicación. La
publicidad apela a ciertos aspectos que es necesario mencionar,
éstos son aspectos cognoscitivos, emocionales, visuales y de
actitudes. Por último, es necesario considerar el ciclo de vida del
producto, ya que éste ayudará a definir diferencias,
comportamientos y recomendaciones.
La persuasión es determinante para el proceso cultural y
educativo de la sociedad. El modo en que una empresa desea
persuadir al consumidor causará motivaciones y acciones que
necesariamente deben ser adecuadas para el desarrollo de la
persona expuesta a la publicidad y de la sociedad en general.
I.4 Naturaleza e importancia de la ética en el mercadeo.
La ética, por su naturaleza de ciencia evaluativa, dará como resultados una
serie de valores y principios morales que regirán las acciones y decisiones de
los individuos. Éstos servirán como lineamientos sobre cómo actuar de manera
correcta y justa frente a disyuntivas morales, no sólo en la vida cotidiana de las
personas, sino también en su vida, en el trabajo.
Es necesario hacer una diferenciación entre leyes y ética. Mientras la última
se relaciona con los valores y principios morales que se hacen valer entre
personas, las leyes son valores y normas sociales que se hacen valer en los
32
tribunales. Esta distinción a veces origina la racionalización de que si un
comportamiento está dentro de los límites éticos y legales razonables, no puede
ser realmente ilegal o ético. Esta incógnita varía dependiendo de los casos
específicos de una empresa.
I.4.1 Factores influyentes en el comportamiento ético.
Se han identificado numerosos factores que influyen en el
comportamiento ético en el marketing; a continuación, se presenta un
marco de referencia que muestra esos factores y sus relaciones.
I.4.1.1 Normas y cultura.
La cultura es un conjunto de valores, ideas y actitudes de un
grupo homogéneo de personas, que se transmite de una
generación a otra. Sirve como fuerza de socialización que rige lo
moralmente correcto. Los valores sociales tienen efecto en las
relaciones éticas y legales entre individuos, grupos y las
instituciones u organizaciones que se crean de la interacción,
incluyendo los negocios.
I.4.1.2 Cultura de negocios y prácticas industriales.
La cultura social constituye el fundamento para entender el
comportamiento moral en las actividades de negocios. La cultura
de negocios comprende las reglas del juego efectivas, los límites
entre el comportamiento competitivo y ético y los códigos de
comportamiento en los tratos de negocios. La cultura de negocios
afecta el comportamiento ético en la relación de intercambio entre
33
vendedores y compradores, así como en el comportamiento
competitivo entre los vendedores.
I.4.1.2.1 Ética de los intercambios.
El proceso de intercambio es parte central del
concepto de marketing. Los intercambios éticos entre
compradores y vendedores deben hacer que ambas
partes estén mejor después de ocurrida la transacción.
I.4.1.2.2 Ética de la competencia.
La cultura de negocios también afecta el
comportamiento ético en el área de la competencia. Son
dos los tipos de comportamiento poco ético más
comunes. El primero es el espionaje Industrial que es la
obtención clandestina de secretos industriales o
información de marcas registradas acerca de los
competidores de la empresa. Y el segundo, el soborno
que consiste en recibir o dar comisiones ilegales.
I.4.1.3 Expectativas y cultura corporativa.
La cultura corporativa refleja las creencias, valores y
propósitos que comparten los empleados con efecto en el
comportamiento individual y grupal. La cultura también es
evidente en expectativas de comportamiento ético que se reflejan
en códigos de ética formales y en las acciones éticas de altos
directivos y compañeros de trabajo. Un código de ética es un
34
documento formal en el que se establecen principios éticos y
normas de comportamiento.
I.4.1.4 Filosofía moral y personal y comportamiento ético.
Finalmente como resultado último de la interacción de las tres
culturas se da la filosofía moral personal y el comportamiento
ético individual de cada persona. La filosofía moral se aprende en
el proceso de socialización con amigos y familiares, así como en
la educación formal. También recibe influencia de la cultura
social, la de negocios y la corporativa en que esté inmersa la
persona.
I.4.2 Comprensión en la responsabilidad social en el mercadeo.
El concepto de responsabilidad social significa que las organizaciones
son parte de la sociedad y deben rendir cuentas de sus acciones a la
sociedad misma. Al igual que en el caso de la ética, es difícil lograr el
Cultura de Negocios y Prácticas
Industriales
Cultura y Expectativas Corporativas
Filosofía Moral y Comportamiento Ético Personales
Normas y Cultura Social
35
consenso respecto de la naturaleza y alcance de la responsabilidad social,
dada la diversidad de valores en la cultura social, la de negocios y la
corporativa. La responsabilidad social abarca las siguientes áreas.
I.4.2.1 La responsabilidad de obtener ganancias.
Sostiene que las compañías tienen un deber sencillo, que es
optimizar las utilidades para sus propietarios y/o accionistas.
I.4.2.2 La responsabilidad ante los grupos de interés.
Se enfoca en la obligación que las organizaciones tienen con
los grupos que pueden afectar el logro de sus objetivos. Estos
constituyentes abarcan clientes, empleados, proveedores y
distribuidores.
I.4.2.3 La responsabilidad social.
Propiamente dicha es la obligación que las organizaciones
tienen con la preservación del entorno y el público en general. Las
preocupaciones relativas al ambiente y el bienestar público están
representadas por grupos de intereses y de defensa.
Responsabilidad de Obtener Ganancias
Responsabilidad Social
Responsabilidad Hacia los Grupos de
Interés
36
I.4.3 Auditoría social: estar bien al hacer el bien.
La auditoría social es una evaluación sistemática de los objetivos,
estrategias y resultados de la compañía en el dominio de la
responsabilidad social. Una auditoría comprende cinco pasos.
Reconocimiento de las expectativas sociales de la compañía y las razones
para emprender tareas de responsabilidad social; identificación de causas
o programas de responsabilidad social, compatibles con la misión de la
compañía; determinación de objetivos y prioridades organizacionales, en
cuanto a los programas y actividades que se emprenderán; especificación
del tipo y magnitud de recursos necesarios para lograr los objetivos de
responsabilidad social.
Sería idóneo que las empresas se sometieran voluntariamente a un
procedimiento de control como éste. De esta manera se podría cerciorar
del verdadero desarrollo sustentable que puede estar generando la
actividad empresarial. Por desarrollo sustentable se entiende a la forma de
hacer negocios, de manera tal, que se proteja el entorno natural y al
mismo tiempo que se logre el progreso económico.
La publicidad, como parte estratégica de la actividad de mercadeo,
debe empaparse de la ética de empresa ya que ésta no sólo cumplirá con
el objetivo de generar ganancias a la misma por un período de tiempo
prolongado, sino que colaborará de una manera positiva a la estructura
finalista del ser humano. La publicidad ejerce influencia en los
individuos, la cual si se utiliza de la manera correcta, puede ayudar a la
persona a elevar su nivel de vida y vivir mejor. Ésto al final, es uno de los
grandes objetivos de la publicidad.
37
I.5 Posicionamiento.
El posicionamiento se puede definir como la forma en que los consumidores
definen los productos con base en sus atributos importantes; el lugar que el
producto ocupa en la mente de los consumidores, en relación con los productos
de la competencia.13 En pocas palabras se puede decir que el posicionamiento
es la forma en que los consumidores recuerdan o relacionan los productos de la
empresa con los de la competencia. Por ejemplo, en el mercado de
automóviles, A se posiciona con base en la economía, B por lujo y C por
desempeño. D se posiciona, con gran efectividad, en base a la seguridad.
Los consumidores, sufren una sobrecarga de información acerca de los
productos y servicios, éstos se ven incapacitados de reevaluarlos cada vez que
toman una decisión de compra. Para simplificar este proceso, los consumidores
organizan los productos por categorías, ésto quiere decir que los posicionan
mentalmente. Los consumidores posicionan los productos con o sin la ayuda de
los mercadólogos. Sin embargo, las compañías no quieren dejar las posiciones
de sus productos al azar, deben planear posiciones que proporcionen a sus
productos la mayor ventaja posible en los mercados meta que han
seleccionado. Además deben diseñar la mezcla de mercadeo que creen esas
posiciones planteadas.
I.5.1 Estrategias de posicionamiento.
Cada productor debe diferenciar su oferta creando un paquete único de
ventajas competitivas que sean atractivas para el segmento meta. La tarea
de posicionamiento consta de tres pasos: a) identificar un conjunto de
posibles ventajas competitivas sobre las cuales cimentar una posición, b)
13 Kotler, Marketing, 228.
38
seleccionar las ventajas competitivas correctas y c) comunicar y entregar
eficazmente al mercado la posición escogida.
I.5.2 Ventaja competitiva y diferenciación.
Se entiende por ventaja competitiva a la ventaja sobre los
competidores que se adquiere al ofrecer a los clientes mayor valor, ya sea
bajando los precios u ofreciendo mayores beneficios que justifiquen los
precios altos.14 Los consumidores por lo regular escogen productos y
servicios que les proporcionan el más alto valor. La clave para ganar y
conservar clientes es entender sus necesidades y procesos de compra
mejor que los competidores, y proporcionar más valor. Éste se puede
llevar a cabo con la buena identificación y uso de un conjunto efectivo de
actividades que lleven a la empresa a formar una ventaja competitiva lo
suficientemente fuerte para posicionarse y diferenciarse de la
competencia. El posicionamiento inicia realmente con la diferenciación
de la oferta de mercadeo de la compañía. Para encontrar puntos de
diferenciación, los mercadólogos deben estudiar toda la experiencia del
cliente con el producto o servicio de la compañía. Una empresa u oferta
de mercado puede diferenciarse con base en: el producto, los servicios, el
personal o la imagen.
I.5.3 Diferenciación de productos.
La diferenciación de los productos físicos, existe dentro de un marco
de tendencia de dos extremos. En un extremo se encuentran productos
que casi no tienen variación como el pollo, el acero y la aspirina. En el
otro extremo están los productos que se diferencian mucho, como los
14 Kotler, Marketing, 229.
39
automóviles, maquinaria y muebles. En este extremo la compañía
enfrenta una abundancia de parámetros de diferenciación, puede ofrecer
una variedad de características estándar u opcionales que no ofrece la
competencia. Dentro de las maneras más comunes de diferenciación de
características físicas se pueden mencionar: por desempeño, consistencia,
durabilidad, confiabilidad o reparabilidad.
I.5.3.1 Diferenciación de servicios.
Las empresas también pueden diferenciar los servicios que
acompañan al producto. Algunas compañías ganan ventaja
competitiva gracias a la entrega rápida, cómoda o cuidadosa. Los
servicios de instalación y reparación también pueden ayudar a
distinguir a una compañía de otra. Algunas otras compañías
distinguen sus ofertas al proporcionar servicios de capacitación de
clientes o consultoría.
I.5.3.2 Diferenciación de personal.
Las compañías pueden ganar una fuerte ventaja competitiva si
contratan y capacitan mejor personal que sus competidores. La
diferenciación de personal requiere que la compañía seleccione
con cuidado a su personal de contacto con los clientes y los
capacite bien.
I.5.3.3 Diferenciación por imágenes.
Aun en los casos en que ofertas competidoras parezcan iguales,
los compradores podrían percibir una diferencia basada en la
imagen de la compañía o de la marca. Por ello, las compañías se
40
esfuerzan por establecer imágenes que los distingan de sus
competidores. Una imagen de compañía o de marca debe
comunicar los beneficios y el posicionamiento distintivos del
producto. Desarrollar una imagen fuerte y distintiva requiere
creatividad y trabajo intenso. Los símbolos suelen ser muy
importantes para el reconocimiento de una compañía o marca, y la
diferenciación de su imagen. Entiéndase a los símbolos como
cualquier signo o expresión que tiene significado para el emisor
del mensaje y para el que lo recibe. Las empresas diseñan letreros
y logotipos que permiten reconocerlos al instante, se asocian
objetos y caracteres que simbolizan calidad u otros atributos como
lo serían: los arcos de una cadena de comida rápida o la ola de una
bebida de cola. Los símbolos que se escojan deberán comunicarse
a través de anuncios que manifiesten la personalidad de la
compañía o la marca. Los anuncios tratan de establecer un relato,
un estado de ánimo, un nivel de desempeño o algo que distinga a
la compañía o marca.
I.6 Comportamiento del consumidor.
Se define como el comportamiento que los consumidores muestran al
buscar, comprar, utilizar y desechar los productos y servicios que, consideran,
satisfacerán sus necesidades.15 El comportamiento del consumidor se enfoca en
la forma en que los individuos toman sus decisiones para gastar sus recursos
disponibles, tiempo, dinero y esfuerzo; en artículos relacionados con el
15 Schiffman, Comportamiento del Consumidor, 8.
41
consumo personal. Se conocen dos tipos de consumidores importantes. El
primero es el consumidor personal que es el que compra bienes y servicios para
su consumo propio, para uso de la familia o como regalo para alguna otra
persona. Los productos son comprados para su consumo final. El segundo es el
consumidor organizacional que es el que compra insumos y productos, equipo
y servicios para mantener en marcha sus organizaciones. Este tipo de
consumidor incluye empresas, con propósitos de lucro o sin ellos,
dependencias gubernamentales e instituciones.
I.6.1 Modelo básico de la toma de decisiones del consumidor.
El proceso de toma de decisiones del consumidor se visualiza en tres
fases distintas pero a la vez estrechamente entrelazadas, siendo éstas: la
fase de entrada, la fase de proceso y la fase de salida. La fase de entrada
influye en el consumidor para que reconozca que tiene necesidad de un
producto y consiste en dos fuentes de información principales: los
esfuerzos de mercadeo de la empresa y las influencias sociológicas
externas sobre el consumidor. La fase de proceso se centra en la manera
en que los consumidores toman decisiones, sus motivaciones,
percepciones y actitudes entre otros. Y la fase de salida consiste en dos
actividades estrechamente relacionadas después de la decisión: el
comportamiento de compra y la evaluación posterior a la compra. Es
necesario entender, desde una perspectiva teórica, la forma en que los
consumidores toman sus decisiones de compra, y para efectos de la
temática, la forma en que los elementos del mercadeo afectan dichas
decisiones.
42
Modelo de la Toma de Decisiones
16
16 Schiffman, Comportamiento del Consumidor, 20.
Esfuerzo de Mercadeo
de la Empresa 1. Producto 2. Plaza 3. Precio
Ambiente Sociocultural 1. Familia 2. Fuentes Informales 3. Clase Social 4. Cultura y
Subcultura
Reconocimiento de la
Necesidad
Búsqueda Antes de la
Compra
Evaluación de Alternativas
Campo Psicológico 1. Motivación 2. Percepción 3. Aprendizaje 4. Personalidad 5. Actitudes
EXPERIENCIA
Compra 1. Prueba 2. Compra Repetida
Evaluación Después de la Compra
ENTRADA- Influencias Externas
PROCESO- Toma de
Decisiones del Consumidor
SALIDA- Comportamiento Después de la Compra
43
Como se puede notar en el modelo de toma de decisiones, existen
varios factores psicológicos que conciernen al comportamiento de
consumo.
I.6.2 Necesidades y metas.
I.6.2.1 Necesidades.
Todos los individuos tienen necesidades, algunas son innatas y
otras adquiridas. Las necesidades innatas son de carácter
fisiológico, entre ellas se encuentran el alimento, vivienda,
vestimenta, etc. Como estas necesidades son necesarias para la
supervivencia de la raza humana, se considera que las necesidades
fisiológicas son primarias. A diferencia, las metas adquiridas son
aquellas que aprendemos en respuesta al ambiente o cultura,
como lo serían las necesidades de autoestima, prestigio, afecto,
poder y aprendizaje. Puesto que las necesidades adquiridas suelen
ser de naturaleza psicológica se les considera como secundarias.
I.6.2.2 Metas.
Las metas son los resultados deseados a partir de un
comportamiento motivado.17 Las metas que los individuos
seleccionan dependen de sus experiencias personales, la
capacidad física, las normas y valores culturales prevalecientes y
la accesibilidad de la meta en cuestión en los entornos físico y
social. La percepción que un individuo tiene de sí mismo influye
también en las metas específicas seleccionadas.
17 Schiffman, Comportamiento del Consumidor, 89.
44
I.6.2.3 Interdependencia entre necesidades y metas.
Las necesidades y las metas son interdependientes, ninguna
puede existir sin la otra. Las metas no son más que el producto
específico de las necesidades humanas. A menudo las personas no
están conscientes de sus necesidades en el mismo grado que están
de sus metas. Por ejemplo, es posible que un adolescente no esté
consciente de sus necesidades sociales, pero talvez se afilie a un
club deportivo para conocer nuevos amigos.
I.6.3 El consumidor como individuo.
En el modelo de toma de decisiones, existen varios factores
socioculturales y psicológicos que conciernen al comportamiento de
consumo individual. A continuación se profundizará en cada uno de estos
elementos ya que son de gran importancia por la susceptibilidad que éstos
presentan hacia las actividades de promoción y mercadeo en general.
I.6.4 Ambiente sociocultural.
I.6.4.1 Familia.
La familia es el grupo de referencia número uno por
excelencia. Ésto es porque le corresponde a ésta llevar a cabo el
proceso de inserción y sociabilización de los nuevos miembros en
la sociedad. Dentro de la familia se aprende y se modifica un gran
número de comportamientos de compra.
45
I.6.4.2 Fuentes informales.
Son todos aquellos grupos externos que pueden ejercen
influencia en determinado momento sobre el consumidor.
Generalmente las fuentes informales las conforman los diversos
grupos de amigos que una persona puede tener. Si bien estos
grupos no están estructurados como la familia, pueden llegar a
ejercer mayor presión sobre el comportamiento de compra de la
persona. Cabe mencionar que la familia se puede dividir en dos
partes: la primera es la familia nuclear que está conformada por
esposa, esposo e hijos. La segunda es la familia extendida que está
conformada por tíos, abuelos, primos, etc. Diferenciar estas partes
dentro de la familia es importante para poder comprender e
identificar de qué lado existe la mayor influencia sobre el
consumidor durante un período de tiempo determinado.
I.6.4.3 Clase social.
La clase social se define como la división de los miembros de
una sociedad en una jerarquía de clases con estatus distintivos, de
manera que a los miembros de cada clase les corresponda
relativamente un mismo estatus y, compradores con éste, los
miembros de todas las demás clases poseen un estatus ya sea
menor o mayor.18 La clase social va a afectar directamente en el
tipo y la cantidad de necesidades que pueda tener un consumidor.
18 Schiffman, Comportamiento del Consumidor, 327.
46
I.6.4.4 Cultura y subcultura.
La cultura es el conjunto total de creencias, valores y
costumbres aprendidas, que sirven para dirigir el comportamiento
como consumidores de los miembros de una sociedad
específica.19 Por otra lado, la subcultura es un conjunto de
creencias, valores y costumbres específicas que se dan por parte
de grupos individuales, que comparten características en común,
dentro de la misma cultura. Entender la cultura y las diferentes
subculturas en la misma es importante, porque los consumidores
se observan a sí mismos en el contexto de su cultura y reaccionan
a su ambiente en base a este contexto. Cada persona percibe el
mundo a través de su propia cultura.
I.6.4.5 Factores personales.
Las necesidades de las personas cambian a lo largo de su vida
de forma dinámica. Las características personales que generan
estos cambios son la edad, la ocupación, la situación financiera,
estilo de vida y el ciclo de vida. Éste último se refiere a las
diversas etapas que pasa una persona en su vida como la soltería,
el matrimonio y el nacimiento de hijos entre otros.
I.6.5 Factores psicológicos.
I.6.5.1 Motivación.
Se define como la fuerza impulsora dentro de los individuos
que los lleva a la acción. Esta fuerza impulsora se genera por un
19 IDEM, Comportamiento del Consumidor, 408.
47
estado de tensión que existe como resultado de una necesidad
insatisfecha.20 Las personas se esfuerzan, tanto consciente como
inconscientemente, por reducir dicha tensión mediante un
comportamiento que, según sus expectativas, satisfacerá sus
necesidades. Las metas específicas que los consumidores desean
alcanzar y los cursos de acción que eligen para lograrlas se
seleccionan de acuerdo con sus procesos de pensamiento, de
carácter cognoscitivo, y su aprendizaje previo.
I.6.5.1 Percepción.
Se define como el proceso mediante el cual un individuo
selecciona, organiza e interpreta los estímulos para formarse una
imagen significativa y coherente del mundo.21 La forma en que
cada persona reconoce, selecciona, organiza e interpreta
constituye un proceso altamente singular, basado en las
necesidades, valores y expectativas específicos de cada uno.
Considérese el siguiente ejemplo: repentinamente se da una
explosión. Esta explosión es un estímulo que lleva a una persona
a sentir una determinada sensación. En base a la experiencia de la
misma, esta sensación lleva a una percepción. En el caso de este
ejemplo la explosión y la experiencia lleva a la persona a
percibir que no se trata de nada más que de fuegos artificiales.
20 Schiffman, Comportamiento del Consumidor, 87. 21 IDEM, Comportamiento del Consumidor, 115.
48
I.6.5.3 Personalidad.
Se define como las características psicológicas internas que
determinan y reflejan la forma en que un individuo responde a su
ambiente.22 Por características internas se entiende como aquellas
cualidades, atributos, rasgos, factores y hábitos característicos que
distinguen a una persona de las demás.
I.6.5.3.1 Naturaleza de la personalidad.
Existen tres características distintivas de la
personalidad de suma importancia, siendo éstas: el
reflejo de diferencias individuales, la consistencia y
duración de la personalidad y los cambios que se le
pueden hacer a la misma. A continuación se discute cada
una de las características.
22 Schiffman, Comportamiento del Consumidor, 87.
Estímulo
Sensación
Percepción
Experiencia
49
• La personalidad refleja diferencias
individuales.
No existen dos individuos exactamente iguales.
Sin embargo, muchas personas pueden reunir un
conjunto de características homogéneas que
permiten, para fines prácticos, reunirlas en grupos o
segmentos específicos.
• La personalidad es consistente y duradera.
La personalidad de un individuo tiende a ser
consistente y duradera. Ésto permite que se pueda
fundamentar decisiones sobre productos y servicios
a mediano o largo plazo. Ambas cualidades son
factores esenciales para que los mercadólogos
intenten explicar o predecir el comportamiento.
• La personalidad puede cambiar.
La personalidad puede cambiar en determinadas
circunstancias. Por ejemplo, situaciones como la
llegada de un hijo, cuando se pierde un ser querido
o cuando uno cambia de país de residencia, estas
circunstancias pueden cambiar la personalidad de la
persona. La personalidad no sólo cambia en
respuesta a situaciones como las anteriores, sino
también lo hace como parte de un proceso de
maduración gradual. Cabe agregar que la
50
personalidad puede cambiar mediante el trabajo
voluntario sobre la misma.
I.6.5.4 Aprendizaje.
Se define como el proceso mediante el cual los individuos
adquieren los conocimientos y la experiencia, respecto de
compras y consumo, que aplican en su comportamiento futuro.23
El aprendizaje es un proceso porque evoluciona y cambia
permanentemente como resultado de los conocimientos recién
adquiridos o de la experiencia real.
I.6.5.5 Actitudes.
Se definen como una predisposición aprendida que impulsa al
individuo a comportarse de una manera consistentemente
favorable o desfavorable en relación con un objeto determinado.24
Las actitudes se presentan dentro de una situación específica, ésta
puede hacer que los consumidores adopten formas de
comportamiento que parecerían incongruentes con sus actitudes.
Por ejemplo, si una persona compra un desodorante de diferente
marca cada vez que se le acaba, esto parecería una actitud
negativa hacia las marcas que ya no compra. Pero si en este caso
esta persona lo hace por economizar, comprando el más barato
que casualmente es de diferente marca, esto podría reflejar la
influencia de la situación específica.
23 Schiffman, Comportamiento del Consumidor, 207. 24 IDEM, Comportamiento del Consumidor, 253.
51
I.6.6 Relación de todos los elementos.
Los elementos que conforman los factores socioculturales y
psicológicos se interrelacionan entre sí para realizar el proceso de toma
de decisiones individuales respecto a la compra y consumo de productos
y servicios. Todo inicia con la carencia de algo que el consumidor sabe
y/o siente que necesita. Al momento que se da la carencia surge la
necesidad. Esta necesidad se va a ver afecta por todo el ambiente social y
cultural que rodea al consumidor. La necesidad luego empuja a que
aparezca la motivación para satisfacer la misma. Después, la motivación
llevará al consumidor a poner en práctica una acción para satisfacer la
necesidad. Esta acción está ligada a las metas que el consumidor se ha
propuesto debido a la falta de algo. Como último paso, luego de llevar a
acabo la acción, el consumidor adquirirá una actitud positiva o negativa
hacia los resultados de sus decisiones y de este modo acumulará
experiencia y aprendizaje que lo ayudarán a fundamentar mejor sus
decisiones.
Para comprender mejor esta concatenación de situaciones, se presenta
el siguiente ejemplo: el organismo del individuo B siente la carencia de
energía en el cuerpo y le dictamina la necesidad de alimento. Al sentir
hambre B se ve motivado para buscar alimento. Según el trasfondo social
y cultural de B, al igual que sus hábitos de consumo y de sus gustos
específicos, B decidirá qué tipo de alimento comerá. Luego de llevar a
cabo la acción adquirirá una actitud hacia el alimento que comió y esto
afectará su consumo futuro. De ésta manera, se realiza el proceso interno
para poder llegar a la toma de decisiones de compra.
52
II. Problemática por el mal uso de la publicidad.
II.1 Prejuicios causados por la publicidad.
A pesar que la publicidad se puede utilizar para dar a conocer productos y
servicios que deben, en determinado momento, llegar a satisfacer las
necesidades de las personas; también puede, y con frecuencia lo consigue,
tener un impacto perjudicial sobre los individuos y la sociedad. La publicidad
puede traicionar su papel como fuente de información al ocultar o amilanar
hechos importantes. Algunas veces, la función de la información de los medios
puede ser desmenuzada por las presiones de los publicitarios en referencia a
publicaciones o programas, a fin de evitar cuestiones que podrían provocar
pena o incomodidad. La publicidad se utiliza al final más para persuadir,
motivar y convencer a que la gente actúe de manera determinada. Aquí es
donde, especialmente, pueden darse abusos.
II.2 Prejuicios generales de la publicidad.
En la publicidad se tiende a valorizar demasiado una marca. Ésto pudiese
traer con el tiempo serios problemas. Por lo general existen mínimas
diferencias entre las diversas marcas que venden productos similares. La
publicidad puede intentar conducir a las personas a actuar en base a
motivaciones irracionales en vez de presentar las diferencias en la calidad del
producto y en el precio. También, la publicidad puede ser un instrumento que
fomente el consumismo a lo cual el Papa Juan Pablo II hacía referencia
diciendo: No es malo el deseo de vivir mejor; pero es equivocado el estilo de
vida que se presume como mejor, cuando está orientado a "tener" y no a "ser",
y que se quiere tener más no para ser más, sino para consumir la existencia en
53
un goce que se presupone como fin en sí mismo.25 Algunas veces los
publicistas hablan de esto como parte de sus tareas para “crear” necesidades de
productos y servicios, o sea, para provocar a la gente a sentir y a actuar
impulsivamente por antojos hacia cosas y servicios que no necesita. Al dirigir
sus acciones prescinde la persona de su realidad personal, consciente y libre.
Derivado de ésto, se pueden crear hábitos de consumo y estilos de vida
imprudentes que pueden llegar a causar inclusive daños físicos, emocionales y
psicológicos. Es un serio abuso, una ofensa a la dignidad humana y al bien
común cuando ésto sucede en la sociedad. Pero el abuso es todavía más grave
cuando las actitudes consumistas y los valores son transmitidos por los medios
de comunicación y la publicidad en países en desarrollo, donde sobran los
problemas socioeconómicos y se puede dañar más el nivel de vida de los
pobres. La publicidad también puede tener una influencia negativa sobre la
cultura y los valores. A nivel cultural puede crear separación de clases
socioeconómicas, creando así divisiones entre niveles educativos y de poder
adquisitivo. De igual manera puede crear discriminaciones entre grupos
sociales. Ésto se puede observar claramente en el papel, generalmente
desempeñado por la mujer. La figura femenina es constantemente denigrada en
la publicidad, lo cual ha provocado que se le falte respeto o se le reste
importancia. La publicidad también puede dañar la formación religiosa y
moral, así como puede distorsionar, en el aspecto político, la práctica de una
auténtica democracia.
II.3 Publicidad y veracidad.
A fin de determinar cuáles son las obligaciones de los publicistas en
relación con la veracidad, se debe tener una idea clara de lo que son las
25 Cfr, Papa Juan Pablo II, Carta- Ética en la Publicidad, 1997.
54
obligaciones generales de todos los seres humanos con la veracidad. Es inmoral
perseguir el objetivo de inducir una creencia equivocada en otro ser humano,
sin importar si ello se logra diciendo algo falso en sí mismo, o diciendo algo
que podría tener diversos significados, con la intención de engañar al receptor
del mensaje.26 Si existe la clara determinación de engañar a una persona, no
importa cuanto se trate de justificar el método utilizado para lograrlo porque el
motivo intrínseco hace mala la acción desde un principio, por lo tanto su medio
no puede justificar la falta. Para comprender la veracidad en la publicidad y la
aplicación de los principios éticos en la empresa mencionados anteriormente,
es necesario considerar los diferentes problemas separadamente.
II.3.1 Afirmaciones falsas.
Existe un tipo de publicidad que afirma en forma de imágenes, texto,
lenguaje, etc. generalmente características del producto o servicio,
precios y promociones de venta, cosas que en la realidad no lo son. Ésta
es una falta a la veracidad por que no se es sincero con el consumidor.
Ejemplo de ésto podrían ser las exageraciones en las imágenes de la
comida rápida y las afirmaciones exageradas de las características de un
complejo vitamínico para fomentar su uso. Este mal es muy común y es
muy fácil incurrir en él, por lo que los publicistas deben estar siempre
alerta para no caer en las afirmaciones falsas.
II.3.2 Afirmaciones que tienden a crear una falsa impresión.
Es otro medio que se utiliza para crear confusión. Ésta trata, siempre
que sea posible, usar afirmaciones que tiendan a crear una falsa
26 Elegido, Fundamentos de Ética Empresarial, 195.
55
impresión en lugar de usar afirmaciones definitivamente falsas. No
existe diferencia ética entre las afirmaciones falsas y las que tienden a
crear una falsa impresión. Un ejemplo de una afirmación que tiende a
crear una falsa impresión puede ser el de un anuncio que promovía cierto
pan, diciendo que su consumo hacía engordar menos que el pan común y
corriente porque contenía menos calorías por rebanada. Era verdad que
contenía menos calorías por rebanada pero ésto era porque las rebanadas
eran cortadas de manera que fueran más pequeñas que las del resto del
mercado.
II.3.3 Afirmaciones susceptibles de malas interpretaciones.
Existe información a veces difícil de comprender por parte de los
usuarios, lo cual puede causar confusiones no mal intencionadas. Las
empresas expuestas a posibilidades de afirmaciones susceptibles a malas
interpretaciones deben estar dispuestas a tomar cualquier medida
práctica a fin de reducir el riesgo que los clientes sean engañados. Por
ejemplo, una empresa financiera puede tener en estricto orden toda la
información sobre las tasas de interés, de los tipos de cuenta que
manejan en un banco, pero como un gran grupo de gente no tiene mayor
conocimiento sobre la temática puede tender a equivocarse.
Generalmente, este tipo de malas interpretaciones sucede sobre
productos o servicios muy específicos, como lo sería la tecnología, ya
que es bastante difícil que los clientes estén bien informados.
II.3.4 Simulaciones.
En las imágenes de la publicidad impresa a veces se utiliza una
sustancia distinta a la que supuestamente se anuncia para producir
56
mejores efectos. Usar tales simulaciones no tiene nada de malo. Será
inmoral usarlos si, primero, existe la intención de engañar, y segundo, si
incluso no existe esa intención, que sea posible que los clientes se
confundan al ver el anuncio. Como ejemplo de esta situación se puede
mencionar los helados. Como el helado se derrite muy fácilmente con la
luz de los reflectores, se utiliza puré de papa para prevenir tal situación y
para crear mejor textura. Esto puede crear confusiones en el cliente, ya
que al consumir, él se da cuenta que la textura y la duración afuera de la
nevera no es lo que se le ofreció en la fotografía del comercial.
II.3.5 Testimonio, declaración de respaldo y recomendaciones.
Los representantes de marca que seleccionan las compañías para sus
campañas publicitarias, pueden causar confusión en el consumidor. Por
ejemplo, el caso de los artistas para campañas como la de refrescos de
cola. Éstos salen en los comerciales cantando y bailando pero nunca
hablan directamente del producto. ¿Acaso por el hecho de aparecer cerca
de la bebida en el comercial significa que el artista prefiera esa marca
específica de refrescos de cola? La respuesta es que no necesariamente.
Por esta razón, el consumidor puede confundirse y ésto podría resultar
inmoral. Por otra parte, si alguien no usa el producto, o no gusta de él,
pero diera un testimonio, o apareciése utilizando el producto en un
comercial, sería tomado como una mentira y sería considerado como
inmoral.
II.3.6 Lenguaje sin contenido (puffing).
Se hace puffing cuando se alaba un producto o servicio de una
manera vaga y en términos generales, sin referirse a ninguna
57
característica específica del producto.27 Ejemplo de esta situación podría
ser una frase como, “los fondos apropiados en el momento apropiado”.
Ya que las personas están expuestas a tantos anuncios en su vida, que a
veces resulta difícil que se crean tantas frases poéticas que inventan los
publicistas para poder posicionarse en el mercado. Hay casos donde si
puede generar algún tipo de expectativa hacia el producto o servicio y
allí se convierte en inmoral el uso del puffing porque se engaña
abiertamente al consumidor; por ejemplo, cuando se ofrecen servicios
bancarios en los cuales anuncian las mejores tasas de interés, sorteos,
etc., la persona puede esperar más de lo que recibe en realidad.
II.3.7 Énfasis selectivo.
X es un vendedor de automóviles. Cuando él ofrece el producto alaba
con entusiasmo las virtudes del mismo; el tamaño del motor, la cantidad
de kilómetros recorridos, el sistema eléctrico, la tapicería, etc. Al
informar, X cuida no mencionar algún detalle negativo, si éste existiése,
y que al final puede causarle daño al consumidor si compra el carro. A
pesar que X no miente porque todas las características positivas del
producto sí existen, el hecho de guardarse detalles que pueden perjudicar
al consumidor es inmoral. Este punto es de mayor gravedad si en la
información que se guarda contiene algún factor que pudiese poner la
vida humana en juego.
II.3.8 Publicidad y manipulación de deseos.
Toda persona posee sentimientos y emociones, los cuales debe de
aprender a controlar, educar y canalizar de modo que contribuyan a una
27 Elegido, Fundamentos de Ética Empresarial, 201.
58
vida de realización. Los publicistas podrían incurrir en una falta inmoral
al querer influir y manipular estos sentimientos y emociones a fin de
crear consumidores de los productos que promocionan. Un ejemplo muy
utilizado en la actualidad es la publicidad que invita a despertar el
apetito sexual. Este tipo de publicidad puede crear necesidades
innecesarias que puede que aleje a ciertos potenciales consumidores de
cumplir con su estructura finalista.
II.3.9 Efectos colaterales de la publicidad en la sociedad.
La publicidad impresa es un medio de comunicación pública. Mucha
gente recibe los mensajes publicitarios que colectivamente favorecen la
creación de cierta atmósfera en la sociedad, resalta ciertos valores y
promueven ciertos estilos de vida.28 Por esta razón es necesario que la
industria de la publicidad impresa se pregunte qué efectos causa la
publicidad que ellos crean, desarrollan, pautan y publican. Actualmente,
entre las formas más comunes de causar perjuicio con la publicidad son:
a) el fomento de actitudes materialistas mediante el énfasis general en la
acumulación de posesiones como el camino hacia la felicidad y la
realización personal; b) el fomento de actitudes despreocupadas hacia el
sexo por medio del uso generalizado de temas sexuales para llamar la
atención, y finalmente; c) el fomentar estereotipos sexistas por medio de
la representación frecuente de la mujer en papeles como, objeto sexual,
subordinada al hombre, débil y necesitada de la protección de éste. Los
creadores de una publicidad ética deben rechazar estar cerca de los
puntos mencionados anteriormente.
28 Elegido, Fundamentos de Ética Empresarial, 207.
59
II.4 Connotaciones negativas en la publicidad.
Al no considerar los elementos de la publicidad del nuevo milenio, el
publicista puede caer en una mala utilización de los recursos publicitarios.
Creando de esta manera, anuncios y publicidad nociva para la persona humana.
Las connotaciones más comunes en las que se cae son las siguientes:
II.4.1 Violencia.
Por medio de imágenes o de un vocabulario mal utilizado, se puede
reflejar e inducir a la violencia. La violencia puede ser utilizada como
herramienta de comunicación y puede llegar a ser muy efectiva. Sin
embargo, el uso de ésta en la publicidad puede ayudar a inculcar anti
valores en la audiencia meta. La violencia es muy utilizada en la
publicidad enfocada en los jóvenes, ya que ésta despierta su atención.
Con el siguiente ejemplo se puede observar como publicidad estaría
impulsando la violencia: cada día existen más organizaciones que
pretenden crear consciencia sobre la protección de los animales y del
medio ambiente. Una de ellas sacó una campaña donde se presentan, en
varios anuncios por separado, a varias especies en extinción aglomeradas
y armadas listas para atacar. El propósito de la campaña es mostrar que
los animales si pudiésen, se defenderían de tales ataques a su hábitat y a
su especie. Como se mencionó anteriormente, el objetivo central de estas
organizaciones es el de crear consciencia sobre la naturaleza. A pesar
que el propósito es excelente, la forma en que se presenta no es la
idónea. Las imágenes que se muestran pueden recordar o incentivar el
comportamiento violento.
Otras referencias a la violencia que comúnmente se utilizan en la
publicidad son las agresiones físicas y el uso despreocupado de armas.
60
En el caso de las agresiones físicas se puede observar mucho en la rama
de videojuegos, ya que éstos contienen varias escenas de violencia, lo
cual es utilizado para promocionarlo. En el caso de las armas se pueden
ver claros ejemplos en la publicidad, que constantemente sacan los
estudios de cine para promocionar sus películas.
II.4.2 Sexualidad.
El sexo en la publicidad se refiere al uso del interés sexual como una
herramienta de persuasión para dirigir el interés del público hacia un
producto particular, con objeto de su venta, generalmente mediante la
utilización de modelos atractivos o también símbolos sexuales. El
desnudo en la publicidad se relaciona a menudo con esta categoría.
Generalmente en la publicidad con tinte sexual se utiliza la figura
femenina como atracción principal. Por ejemplo, ¿quién no ha visto un
anuncio de materiales de construcción, láminas o motores donde la
principal atracción no sean los productos en sí, sino una mujer en bikini?
Este tipo de anuncios no solo denigra a la mujer como persona sino que
también quita el enfoque real sobre el producto que se está
promocionando. Para utilizar la figura femenina no es siempre necesario
sacarla en fotografías con poca ropa, basta con que salga en alguna
posición, con determinados gestos y en algún ángulo específico para que
el tema sexual entre en la imaginación del consumidor. Para comprender
mejor lo anterior se analiza el siguiente ejemplo: una marca de zapatos
sudamericana llevaba algún tiempo en el país, cuando decidió sacar una
campaña que le permitiría posicionarse como una tienda de zapatos para
toda ocasión, siempre a la moda. Por medio de un intensivo uso de
fotografías de mujeres bonitas con ropa llamativa están logrando su
61
objetivo. El tipo de fotografías utilizadas para la campaña, muestran
muy bien a las mujeres y los zapatos casi ni se distinguen. Este tipo de
imágenes pude llevar a l consumidor a fijarse más en la mujer que en los
zapatos.
Otro ejemplo de uso de connotación sexual en la publicidad puede
ser el caso de una conocida y muy buena marca de bálsamo para
humectar los labios. La campaña, actualmente fuera del mercado,
consistía en mostrar las diferentes formas en que una persona puede
besar a su pareja al utilizar el bálsamo. Las imágenes de la campaña
eran muy gráficas y podían llegar a desviar la atención de la persona
expuesta a los anuncios.
II.4.3 Discriminación.
La discriminación consiste en clasificar a los seres humanos en
distintos grupos y tratar de forma distinta, y frecuentemente desigual, a
los miembros de cada grupo, en cuanto a trato personal, derechos y
obligaciones. El criterio que define a cada grupo, como el sexo, la raza,
especie o el estrato social determina el tipo de discriminación Al
referirse a la discriminación no se quiere dar a entender un tipo de
racismo específico. Hay publicidad que puede hacer de menos a una
persona o a un grupo de personas.
Ejemplo del uso de discriminación en la publicidad pueden ser las
imágenes utilizadas por una marca de automóviles todo terreno. En ellas
se muestra a una persona blanca dentro de un auto de lujo, pidiendo
direcciones en una montaña, a un nativo del lugar. A pesar de que a
veces el propósito de las empresas no es crear separación ni
62
discriminación, algunos grupos de personas, en este caso los nativos del
lugar, pueden sentir una agresión hacia su cultura.
II.4.4 Ofensas.
Existe mucha publicidad que es ofensiva, especialmente hacia la
autoestima de las personas. A veces se utilizan muchas situaciones
ideales, a las cuales la persona nunca podrá llegar. Ésto puede generar
una recriminación personal por parte de la persona, lo cual daña su
funcionamiento y su tranquilidad. También en este tipo de publicidad se
pueden tocar temas sensibles en los cuales un grupo de personas puede
actuar negativamente al sentirse aludidos por el mismo contenido. Por
ejemplo, hace un tiempo salió al mercado una campaña de barras
integrales de frutas. La publicidad de las mismas consistía en sacar a
personas con comida en diferentes partes del cuerpo, como una mujer
con panes dulces en los glúteos o un hombre con una donut en la cintura.
Estas imágenes estaban acompañadas por una frase como, tú eres lo que
comes. El propósito esta publicidad era la de incentivar el consumo de
barras integrales, ya que mantienen la figura. Este tipo de publicidad
puede crear cargo de consciencia o recriminación personal por lo que se
come o no.
Otros ejemplos de publicidad ofensiva, pueden ser todos aquellos
anuncios que utilicen o mencionen imágenes o similares de las
diferentes religiones. El tema de la religión es muy sensible ya que las
creencias trascendentales son de las más preciadas por el ser humano.
Una empresa de ropa y calzado deportivo utilizó contenido para anunciar
el nuevo calzado deportivo para fútbol profesional. En los anuncios sale
una copia de uno de los cuadros de la famosa Capilla Sextina en donde
63
en lugar de las figuras originales salen futbolistas con el nuevo calzado
pateando pelotas. Otro ejemplo de ofensa a nivel de religión se puede
ver en la publicidad hecha por una empresa especializada en video
juegos. En ella sale una persona adorando a un dios, el cuál, si uno mira
detenidamente, se puede fijar que el dios no es más que una persona
jugando el videojuego. La forma en que se presenta al supuesto dios es
lo que puede causar la ofensa en éste caso, ya que la iluminación y los
elementos de alrededor pueden ser fácilmente confundidos con la forma
en que se presenta a lo divino en las religiones.
II.4.5 Exageraciones.
Se dan cuando un producto o servicio es magnificado para fomentar
su venta, pero a la hora de proporcionarlo el producto no se desempeña
como lo han ofrecido, engañando así de forma deliberada al consumidor.
Ésto generalmente, se da en la publicidad de alimentos o artículos de
belleza. No es raro ver anuncios de las empresas de comida rápida,
donde la misma es presentada de una manera tan espectacular que el
consumidor se hace expectativas muy grandes de lo que va a recibir
cuando vaya al restaurante. Al llegar al restaurante el consumidor se da
cuenta que las fotografías en la publicidad eran exageradas, ésto puede
causar malestar. Generalmente las exageraciones llevan a los
consumidores a experimentar insatisfacciones por el tamaño de la
porción real, por la presentación real o por el sabor real, todo comparado
con lo que se imaginaron al ver la imagen.
64
III. La consideración de la persona humana y la ética en la publicidad.
III.1 Ética, estructura finalista y publicidad.
Es sumamente necesario tener los conceptos mencionados con
anterioridad, presentes en el proceder creativo de la publicidad. Sobre todo, y
lo que es aún más importante, es que se logre una integración entre los
mismos.
El objeto material de la práctica publicitaria es el acto en sí, la creación y
la difusión de los mensajes; y el objeto formal de la actividad es determinar
la bondad o maldad de los mismos hacia el desarrollo del fin último del
hombre y su felicidad. Como fin último, enfocado a la publicidad, se podría
resaltar, que los mensajes publicitarios; desde su concepción hasta su
difusión y generación de acciones, debe llevar una estructura finalista
enfocada a la facilitación de la obtención del bien supremo. Ésto, en el
sentido que no perjudique el camino hacia el fin último de la persona, así
como que no estropee el desarrollo personal y social del entorno. Si bien es
cierto que una empresa publica anuncios para vender y obtener utilidades, se
debe de tener siempre en cuenta todas las posibles implicaciones para no
dañar al consumidor ni a la sociedad. Para que la publicidad sea desde sus
inicios beneficiosa, en todo el contexto, se debe iniciar por plantear de una
forma correcta los objetivos y metas de la campaña publicitaria. Luego se
debe tomar en cuenta una dualidad de prioridades, siendo éstas: el
crecimiento de la persona y los beneficios para la empresa. Además, el actuar
éticamente da un respaldo sólido a las actividades de la empresa a un plazo
mayor, porque ésta no se enriquece a costa del bienestar social. Ésto no
quiere decir que se limite la creatividad, es sólo cuestión de saberla dirigir.
65
III.2 Pluralidad de objetivos.
La publicidad cuenta con varios beneficios, los cuales se pueden dividir en
cuatro secciones principales: beneficios económicos, culturales, políticos y
morales. Es importante evaluarlos porque el lucrar puede y debe ir de la
mano del mejoramiento del desarrollo social y humano.
III.2.1 Beneficios económicos.
La publicidad es una actividad comercial que puede brindar
ingresos económicos a sus creadores y distribuidores. La publicidad,
como toda carrera profesional, es considerada digna siempre y cuando
se encuentre al servicio de los demás. Los beneficios económicos
serán lícitos siempre y cuando ésto se cumpla.
III.2.2 Beneficios culturales.
La comunicación es parte esencial de las culturas. Por lo tanto la
publicidad puede llegar a jugar un papel determinante en la forma en
que se exalte y se respete las diversas culturas que existen en el
mundo. Las consideraciones culturales son importantes para que
realmente se puedan dar beneficios en este campo. La publicidad
puede llegar a enriquecer una cultura específica, ante otra cultura
distinta.
III.2.3 Beneficios políticos.
Ésto es más a nivel específico de política. La publicidad puede
llegar a fomentar un ambiente de auténtica democracia y libertad.
66
III.2.4 Beneficios morales.
Dentro de la publicidad va implícita una fuerte carga de valores
morales. Estos valores son absorbidos y ejecutados por muchas de las
personas expuestas a la publicidad. Por lo tanto, los publicistas deben
tener mucho cuidado con lo que transmiten en sus anuncios, porque
podrían estar perjudicando la formación de valores en algunos
consumidores.
III.3 Persuasión dirigida.
La forma en que la publicidad se difunde en los medios de comunicación
masiva de comunicación es a través de campañas preestablecidas. Las
campañas de publicidad pueden tener varios objetivos como: informar,
comparar, recordar o persuadir. La publicidad persuasiva se utiliza para crear
una demanda selectiva de una marca, convenciendo a los consumidores de
que se ofrece la mejor calidad por su dinero. Este tipo de publicidad es el
centro de discusión mayor; ya que es el que puede generar más impacto en el
comportamiento actual y futuro del consumidor. Por lo tanto, apoyándose en
la ética, la estructura finalista y la pluralidad de objetivos, se pueden crear
campañas persuasivas dirigidas al desarrollo del negocio y de la persona
humana.
III.4 Campaña ejemplo (TACA).
Para poder lograr una adecuada ejemplificación de las características que
debería poseer una campaña se pasará al análisis del siguiente ejemplo, con el
entendimiento que no se tiene la intención de promocionar la marca antes
mencionada.
67
TACA es una línea área 100% latinoamericana que ha ofrecido sus
servicios por 75 años al mercado. Actualmente TACA se encuentra en el
final de una etapa de reorganización en la cual ha logrado elevar
considerablemente su efectividad. Mantener la promesa básica de buenos
precios, buen servicio, disponibilidad de horarios y llegas/salidas a tiempo ha
hecho de TACA una marca que inspire confiabilidad y motive su uso.
Encontrándose la empresa en esta posición, lanzó una campaña publicitaria
bastante buena y efectiva, que vale la pena mencionar. Durante los últimos
años TACA ha expandido sus rutas por todo el continente americano
logrando así conectar muchos países. La cercanía y la fácil unidad de los
países latinos, le ha generado más consumidores a la marca y lo que a la vez
ha convertido en el eje central de la campaña publicitaria de TACA. Los
anuncios constan de figuras, objetos o actividades iguales que se realizan en
todos los países latinoamericanos, pero que se identifican con diferentes
nombres, si no es en todos los países, en la mayoría de ellos. A continuación
se presentan algunas imágenes de la campaña para poder comprender lo que
se ha explicado.
68
Como se puede ver, se presentan 2 imágenes, una de un bebé y una de
unos globos. Los nombres en letras blancas en la parte superior son las
diferentes formas en que se les puede llamar en algunos países. En la parte
inferior se puede leer en toda América volar se dice TACA, esta frase es clave
para posicionar la marca. La temática de la unidad de Latinoamérica; ésto es
precisamente lo que quieren que el consumidor concluya al pensar en volar
por el continente. El posicionamiento de TACA está basado en la unidad de
distancias así como la de culturas.
¿Porqué se considera tan buena la campaña? La campaña es considerada
muy buena ya que fomenta la unidad y la apreciación cultural latina. A pesar
de que muchos latinoamericanos viven a largas distancias, su idioma y las
situaciones cotidianas son muy similares. En el caso específico de los
anuncios presentados anteriormente, todos conocen la ternura de un bebé y el
colorido de un globo.
¿Y la persona humana? No existen connotaciones negativas ni faltas a la
veracidad en la publicación. No se arremete algún aspecto de la naturaleza
humana y esto hace que la campaña sea limpia y beneficiosa para el
consumidor. Al hablar de beneficioso se habla de que se le permita al
consumidor identificar más claramente, y en total libertad sin ninguna
manipulación o influencia, sus necesidades y las diferentes formas en que
puede satisfacerlas. Esto, con el fin de que la persona pueda satisfacer sus
necesidades y pueda así adquirir un nivel de estabilidad y mejoramiento de
vida mediante sus acciones. La campaña no despierta ningún tipo de creación
de anti valor que pueda dañar a la persona o que pueda desviar a la misma de
su estructura finalista y de su felicidad real. Finalmente la campaña busca
mantener una equidad en los beneficios a adquirir: hacer publicidad
inteligente y saludable para que el consumidor se motive a usar sus servicios,
69
y a su vez, que la empresa logre posicionarse y logre captar más clientela, la
cual le ayude a elevar sus ventas.
III.5 Grandes en la historia del mercadeo y su pensamiento acerca de
combinación de la ética y la publicidad.
Personajes considerados grandes de la publicidad, han aportado mucho a
esta actividad, como los que se presentan a continuación. Ellos eran
fervientes creyentes de la publicidad ética y moralmente correcta que creará
valor para los consumidores y para la empresa.
III.5.1 Claude C. Hopkins.
Puede afirmarse que Claude C. Hopkins fue el primer publicitario
moderno. Hopkins nació en 1,886 y murió en 1,932. Escribió dos
libros entre 1,923 y 1,927, Publicidad Científica y Mi Vida en la
Publicidad. Hopkins fue un auténtico precursor de la profesión,
creador de muchas prácticas revolucionarias en su día, como las
pruebas de mercado, las muestras o los cupones, que han persistido
hasta el día de hoy. Como conclusión de sus dos obras se puede decir
claramente: Hopkins tenía un principio básico de acción que era el
respeto a las personas.29 Él estaba convencido que el trabajo duro y la
innovación eran base del progreso personal y nacional. En Publicidad
Científica, Hopkins expone los diversas leyes que rigen en publicidad,
extraídas de su propio buen hacer cotidiano: no cometer error al
vender a la gente lo que ésta quiere comprar; basar totalmente el
anuncio en el servicio a los usuarios; eliminar los costes útiles en las
ventas por correo; trabajar duramente la inteligencia para conseguir
29 Montano, Ética y Publicidad: Una Historia Mal Contada, 2.
70
buenos encabezados, indispensables para interesar al consumidor
potencial; ponerse en el lugar de la persona a la que queremos vender
algo; aprender de las técnicas de otros publicistas que han conseguido
buenos resultados; huir de la generalidad a la hora de vender un
producto y atreverse a realizar aseveraciones claras y específicas
respecto a él; decir todo lo bueno y lo ventajoso, sin dejarse nada;
poner por obra ideas creativas costosas, siempre que demuestren ser
efectivas; informarse hasta la saciedad sobre el producto que vende,
antes de afrontar una nueva campaña creativa; considerar
constantemente la competencia pero huir de atacar al rival; uso de
muestras; campañas de prueba antes de lanzar definitivamente un
producto…30 Hopkins considera, tanto aspectos técnicos como
morales, para evaluar y proceder en su profesión.
Hopkins fue el primer publicista moderno y llegó a tener mucho
éxito el cual se fundamentó en el incluir a la persona y a su esencia en
el centro de la estrategia de publicidad. Conocía al consumidor, lo
respetaba y sabía que a nadie le gusta malgastar su dinero.
III.5.2 James Web Young.
James Webb Young fue publicitario por los mismos años que
Hopkins, pero a diferencia, él tuvo una larga vida dedicada a la
docencia de la publicidad en la Universidad de Chicago. En sus años
de profesión tuvo siempre el objetivo de enfocar la publicidad desde
la perspectiva del consumidor. Le gustaba afirmar que ésta era una
actividad que trataba siempre de personas. Buena parte de su
30 Montano, Ética y Publicidad: Una Historia Mal Contada, 2.
71
experiencia quedó recogida en su libro Cómo Hacerse Publicitario,
escrito en 1,962 como manual para sus alumnos universitarios.
A los estudiantes de la Universidad de Chicago les apremiaba
lograr una extensa formación humanística como base y clave para ser
excelentes publicitarios. Recomendaba aprender a leer, a escribir y a
pensar, en el sentido que estos conceptos tienen en la formación
clásica universitaria de tradición anglosajona: la formación integral
del hombre; el dominio, en suma, de las artes liberales.31 Young
pensaba que para persuadir había que ser antes profundamente
humano. Otra vez se puede notar que el peso del respeto y la
integridad de la persona humana dentro de la actividad publicitaria es
posible y necesaria para el éxito.
III.5.3 David Ogilvy.
David Ogilvy nace en 1,911 en Inglaterra y muere en Francia en
1,999. Tuvo mucha experiencia en el campo de la publicidad. En
1,963 publicó Confesiones de un Publicitario, que tenía una gran
similitud con las obras de Hopkins. En su libro, Ogilvy, se declara
partidario del trabajo en serio, realizado por gente que es feliz con
ello; de los profesionales con honestidad intelectual, de los que
respetan la experiencia de sus colegas y no se aprovechan de los
demás; de los que contratan gente muy buena para que puedan
sucederles al frente de la empresa; de los que contribuyen a la
formación de sus subordinados; de los que son amables y tratan a sus
clientes y a sus colegas como seres humanos. No aprueba, por el
contrario, el enchufismo, la adulación, o la tiranización de los
31 Montano, Ética y Publicidad: Una Historia Mal Contada, 3.
72
subordinados.32 Además menciona que se necesita de mucha
moralidad para desempeñar un trabajo como lo es la publicidad, y
afirma que el personal que trabaja en una agencia de publicidad puede
sufrir serios golpes en su “espíritu de equipo” si sorprenden a su
director realizando actos que no respondan a principios férreos.33
Cabe mencionar que Ogilvy creó un imperio de agencia alrededor del
mundo. Todas ellas deben regirse bajo el estricto código de ética
creado por él para la empresa. Este código es muy famoso ya que le
ha ayudado a crecer haciendo publicidad sana para las personas. Una
vez más se muestra un ejemplo de uno de los grandes de la publicidad
que considera que la clave de su éxito ha sido la mezcla entre la
persona, la ética y su profesión.
III.6 Algunos pasos a seguir.
La inteligencia y la conciencia, responsables y bien formadas, de los
profesionales de la publicidad son indispensables para garantizar una
conducta éticamente correcta. Estas personas podrán no limitarse a servir los
intereses de aquellos que pagan su trabajo, sino que también podrán respetar
y apoyar los derechos e intereses del público, los consumidores, con el fin de
servir al bien común.
Los códigos de ética son una iniciativa que han ayudado a organizar y a
corregir las prácticas publicitarias. A una empresa no le basta tener un código
de ética. Ésta lo tiene que comunicar a todos sus empleados, hacer que se
identifiquen con él y que lo pongan en práctica. Ésto es lo que realmente hará
eficiente el código en la empresa.
32 Montano, Ética y Publicidad: Una Historia Mal Contada, 6. 33 IDEM, Ética y Publicidad: Una Historia Mal Contada, 6.
73
La importancia del compromiso de las personas ante la publicidad nociva
es sumamente importante. Representantes de los diversos grupos sociales
deben organizarse y participar en la formulación, aplicación y actualización
de propuestas para mejorar la publicidad. Para que lo anterior sea realmente
efectivo, se debe contar con el apoyo de las autoridades. El Estado también
debe estar pendiente de lo que acontece en la publicidad para poder apoyar
iniciativas sociales para mejorar la situación mediante leyes.
Las instituciones educativas también deben jugar un papel dentro de la
formación de los profesionales del mercadeo. Los valores y los enfoques en
que se trate la temática de la publicidad en las aulas repercutirá en las
acciones que los profesionales consideren buenas o malas en la práctica.
III.7 Otros ejemplos de campañas de publicidad creativas y efectivas.
III.7.1 Chupa Chups.
Esta campaña fue utilizada para los Estados Unidos y su éxito fue
tal que fue galardonada con premios de peso internacional. Los
creativos de estos anuncios se enfocaron, y lograron de forma
creativa, resaltar los atributos de las golosinas.
74
III.7.2 Legos.
Este es otro ejemplo de una campaña que fue muy impactante por
su originalidad.
75
III.7.3 Sardimar.
La siguiente publicidad es de la marca Sardimar que produce y
empaca atún en agua y en aceite. Las fotografías hacen alusión a la
aglomeración de pescado que se da en las aguas del mar, pero en
lugar de mostrar peces muestran latas de atún.
III.7.4 Amazon.
Los siguientes anuncios muestran el nombre de algún género
musical compuesto por muchas portadas de discos que se pueden
encontrar en el sitio web del género.
76
77
IV. Síntesis final.
La publicidad es una herramienta de la comunicación persuasiva, muy utilizada
por su profundo impacto y sus efectos positivos en el posicionamiento y ventas de
las empresas. Ésta ha ayudado a promocionar y vender una gran cantidad de
productos y servicios a mercados con necesidades. Sin embargo, a pesar de la
utilidad de la publicidad, grupos de personas también la han utilizado sin escrutinio
alguno causando daños psicológicos, emocionales y físicos a muchos consumidores.
El ensayo hace un intento claro de abordar la problemática y las consideraciones a
tomar en cuenta a la hora de hacer publicidad correcta. Luego de haber profundizado
en el tema se pueden extraer los siguientes puntos a modo de conclusión:
- La consideración de la persona humana en la actividad publicitaria debe ser el
enfoque central de una publicidad moralmente aceptada ya que al considerar a la
persona, y a su misma naturaleza, se evita desde el inicio, caer en acciones
perjudicantes para los consumidores. Al tomar en cuenta a la persona humana
desde el inicio, también se puede brindar un nuevo enfoque a la creatividad que
se le dará a la publicidad. De este modo se podrá ofrecer productos y/o servicios
de una manera que se fomente, o se mantenga una postura neutra, hacia el
desarrollo de la sociedad y de la misma persona.
- La actividad publicitaria no es un fin en sí mismo sino un medio para llegar a un
fin mayor, el cual algunos confunden erróneamente con el lograr que los
consumidores compren cada vez más. El verdadero fin de la publicidad siempre
debe ir enfocado hacia la persona. En el caso de la publicidad, su fin debería de
estar enfocado en la satisfacción de los participantes de la actividad publicitaria:
a) que los consumidores logren satisfacer las necesidades de una manera libre y
adecuada a sus condiciones. b) que la empresa logre colocar y vender su
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producto en el mercado para poder llegar a adquirir márgenes lo suficientemente
altos para poder lucrar con la actividad comercial.
- Cualquier tipo de connotación negativa que dañe a la persona o afirmación con
falta de veracidad utilizada en la publicidad, siempre será inmoral. Y con mucha
certeza se puede dictaminar que al iniciar una estructura de acción no ética, ésta
tarde o temprano se corromperá hasta su desaparición.
- Por último, es necesario mencionar que para que se lleve a cabo una actividad
publicitaria más limpia, se debe contar con más mercadólogos, creativos,
dibujantes, etc., con un más amplio conocimiento y convicción de aportar una
solución integral para las necesidades de los consumidores. Al mencionar
integridad, se hace referencia a que tanto el producto como todos los elementos
que lo rodean van a dar al consumidor herramientas reales para desarrollarse y
establecer un mejor nivel de vida. A veces sucede que muchos profesionales
cometen errores perjudicantes, pero no es porque quieran provocar un daño
directamente, sino porque carecen del conocimiento para poder discernir entre
las cosas que se puedan o no se puedan hacer. Por lo tanto es recomendable que
toda entidad que se involucre en la actividad publicitaria se actualice o capacite
para poder proveer mejores propuestas creativas.
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V. Referencias bibliográficas.
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Ries Al (et al). Posicionamiento: El concepto que ha revolucionado la comunicación publicitaria y la mercadotécnia. Editorial McGraw-Hill, México, 1,982. Sada Fernández, Ricardo. Curso de Ética General y Aplicada, Editorial Minos, S.A. de C.V, México, 2,001. Schiffman, Leon G. (et al). Comportamiento del Consumidor, Editorial Prentice Hall, México, 2,005. Tellis, Gerard J. (et al). Estrategias de Publicidad y Promoción. Editorial Prentice Hall, España, 2,002. Pontificio Consejo Para Las Comunicaciones Sociales. Ética en la Publicidad, Ciudad de Vaticano, 1,997.
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