金控經營管理實務

期末報告

研究動機

本報告的主題是關於課程第二週之台灣資產管理之競爭與發展策略。雖然上

課時主講者主要是以台灣資產管理大環境做為主題，但是投資信託業務方面，除

了還是全權委託之外，主要還是以銷售基金為大宗。如果把基金當做投信希望銷

售的商品，那麼商品創新以及市場行銷的能力就顯得非常重要。因此，本報告首

先分析投資信託市場結構，認為如果要在同質性高的投信市場中勝出，除了基金

經理人的操作外，特有的創新商品來研究基金產品之創新與行銷策略也扮演著不

可或缺的角色。接著富邦投信為例，在了解富邦投信後，我們發現富邦有一檔社

會責任的基金，因此我們藉著研究這一檔基金，來看看這一檔基金的發行究竟成

不成功以及分析它的原因何在，期望對於之後投信在商品創新有不一樣的建議。

報告架構

本報告的研究方法是由上而下(top down)，從產業的五力分析了解投信產業，

再挑選富邦投信做為本報告的研究對象。從分析富邦投信的產品中選出一檔基金，

分析它的行銷方法以及產品績效，最後歸納出投信產品創新的策略。

投信產業的五力分析

富邦投信簡介

富邦投信的產品分析

企業社會責任基金簡介

企業社會責任基金之產品績

效分析

富邦企業社會責任基金總結

從企業社會責任基金看投信

的產品創新

一、投資信託市場的五力分析

要決定一個產業競爭強度的高低，我們可以使用麥可‧波特的五力分析模型。

藉由分析這五種作用力，我們可以決定一個產業的獲利水準。

五力分析模型

1. 產業內的競爭程度

從下圖我們可以看出台灣投資信託公司的數目大約在 2005 年達到高峰，雖然

這一兩年家數有些許的下降，但是還是處於一個非常競爭的態勢。

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10

15

20

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45

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90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 00 01 02 03 04 05 06 07 08 09

證券投資信託公司家數

證券投資信託公司家數

Rivalry

Entrants

Buyers

Substitutes

Suppliers

基金差異化的程度不高

一家投資信託公司不可能只推出一檔基金，所以以國內最普遍的股票型基金

為例，投資國內的基金的數量高達173支，就算底下還可以再區分投資何種股票，

但是同類型的股票同質性還是相當高，相當難以差異化。最有可能的差異來源就

是卓越的績效。

境內基金分類統計 2010/9

類

型

種類 基金

數量

基金規模

(元)

股

票

型

國內投資 173 328,420,268,165

跨國投資 152 356,188,172,931

小 計 325 684,608,441,096

帄

衡

型

國內投資 35 30,537,970,344

跨國投資 17 15,790,575,236

小計 52 46,328,545,580

類貨幣

市場型

類貨幣市場型 48 770,449,967,432

小 計 48 770,449,967,432

固

定

收

益

型

國內投資一般債券型 2 4,977,901,925

跨國投資一般債券型 13 37,718,735,400

金融資產證券化型 3 2,351,414,732

高收益債券型 6 38,267,069,798

小 計 24 83,315,121,855

貨幣

市場

基金

國內投資 0 0

跨國投資 2 860,208,361

小 計 2 860,208,361

組

合

型

國內投資 0 0

跨國投資-股票型 16 18,588,599,690

跨國投資-債券型 23 92,974,937,290

跨國投資-帄衡型 29 54,699,245,791

跨國投資-其他 0 0

小 計 68 166,262,782,771

保

本

型

保本型 0 0

小 計 0 0

不動產 不動產證券化 12 15,951,304,486

證券化

型

小 計 12 15,951,304,486

指數

股票

型

國內投資 11 67,914,481,384

跨國投資 1 11,102,712,818

小 計 12 79,017,194,202

指

數

型

國內投資 1 3,422,191,978

跨國投資 4 5,544,057,762

小 計 5 8,966,249,740

合 計 548 1,855,759,815,523

傘型基金(子基金共 19 支) 8 31,105,130,979

市場集中度不高，加深競爭

市場集中度越高，廠商間越有可能採取合作的策略。但是市場集中度低的時

候，廠商間教會採取競爭的策略，例如某一家投信託出一檔新基金(可能是訴

求不同於市場上的基金)，其他的投信就趕快模仿也推出類似的基金。或是某

一家投信降低管理費，其它的業者也容易跟進。

我們可以分析市場佔有率來得知市場及中度的高低。由上圖得知，富邦的市

占率雖然有度高達百分之八，但是隨著競爭上升，這兩年的大概都是在百分之四

左右。而事實上尚未有任何一家投信公司的是戰達到百分之十。因此市場集中度

並不高。

0.00%

1.00%

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3.00%

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富邦投顧市場占有率

富邦投顧市場占有率

市場成長停滯不前

假若市場成長快速，各家廠商忙著擴充規模都來不及，並不會有誘因進行會

使得獲利水準下降的競爭行為。下圖為近十年來台灣境內基金的總規模。

觀察上圖，之前因為台灣的非經濟因素使得境內基金規模從 2.5 兆新台幣滑

落到不到 2 兆，雖然有短暫的彈升，但是隨之而來的金融海嘯，又讓投資人轉趨

保守。近幾年市場規模大約都在新台幣 2 兆左右，市場成長停滯不前，使得競爭

加劇。

總結上述，現在投信產業中的競爭強度是很高。

2. 買方的議價能力

在追求基金規模擴大時，投信較願意給予買方手續費或是管理費上的折讓，

此時買方的議價能力較高

投信業者推出相類似的產品，亦即產品沒有差異化時或者是投信在操作基金

上並沒有顯著擊敗大盤時，買方有較強的議價能力

當買方有現成的替代品或者是大盤遭遇系統性風險的機率上升時(寧願去做

定存也不想買基金)，買方有較強的議價能力

當投信基金的通路有限時、交易方式總類較不齊全時，買方有較強的議價能

力

買方在經過多年接觸基金後，累積了足夠的投資知識以及經驗，就會開始覺

0

5E+11

1E+12

1.5E+12

2E+12

2.5E+12

3E+12Ja

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境內基金規模

境內基金規模

得投信所收的管理費可能太高，進而要求降低管理費率，否則將會轉到同性

質但是管理費率較為低廉的基金。買方的議價能力會隨著交易時間的累積而

上升。

總結上述，在投信產業中，買方的議價能力是不容忽視的。

3. 替代品的競爭

有一些投資商品在某種程度上算是替代品，例如股票、或是期貨，這兩類的

轉換成本低、交易訊息透明，當基金經理人操作績效未若大盤時，大額的投

資人會認為自己操作可能績效會好一點而且不用被收管理費。

有一些為了差異化所設計的全權委託，雖然這是一個很好的替代品，但是對

於一般的投資人，進入的門檻太高，因此這類商品的替代的能力不顯著。

總結上述，基於風險分散或是專家操作的理由而去購買基金，基金受到較小的替

代品的競爭。

4. 新進者的威脅

規模經濟的效果，當基金規模越大，可能可以爭取保管盈行更優惠的費率。

然而也有人提出基金有可能規模不經濟效果，因為規模過於龐大，運用於建

立部位的資金運用的效率就沒有之前那麼好。

基金規模前十名的的投信皆有著良好聲譽與品牌優勢。投資人在選擇基金時，

在其他條件沒有顯著變動時，會先選擇有品牌的產品，因為相較於新進者，

品牌的建立是需要時間的，也就代表著它有較多的資訊提供投資人觀察歷史

績效。品牌優是對於新進者是一個進入障礙。

由於現在基金交易越來越便利，使得轉換成本下降，因此如果新進者降低管

理費率或是聯合通路降低手續費，投資人就會有誘因轉換基金。

若進入某個產業的資本需求很高，將會形成進入障礙。以投信公司成立所需

的資本額僅三億，進入門檻並不高。

在投信中有所謂的「通路為王」，配售通路的取得對於新進入者來說是一個

高度障礙，但是對於已在產業中競爭的廠商卻是可以讓競爭強度不要那麼強

烈的一個優勢。

現有廠商存在著學習曲線的優勢，換句話說因為投信產業是屬於知識密集的

產業，學習效果明顯，因此新進者在人力資源不足的情況下，最簡單的方法

就是對現有廠商的人員進行挖角。因此人力資源並非沒有辦法對潛在的進入

者構成障礙

總結上述潛在投信產業除了品牌優勢外並沒有明顯的進入障礙讓進入者的威脅

下降，然而近年來投信公司的總數有下降的趨勢，主因在於產業內的競爭相當激

烈，並沒有足夠的誘因吸引新的進入者。

5. 賣方的議價能力

主要由於本土投信國際化尚未成熟，在發行以新台幣計價的共同基金時，

必頇有海外的投資顧問和次交割保管銀行，若非募集規模夠，則與海外

顧問公司的議價能力較弱，必頇付出較高的顧問費用。

小結

從五力分析我們得知投信產業最主要的競爭來源是產業內的廠商。因此為了要在

投信產業中勝出，投信在行銷上面必頇要有廣大的通路來銷售外、消極的降低管

理費來做競爭，還要開發產品訴求不同於市場上的基金或是洞察國際間的新興趨

勢設計不同於競爭對手的產品。我們以富邦投信為例，從富邦投信的簡介，發現

他們推出的台灣第一檔企業社會責任基金就符合上述的策略。因此我們藉由分析

這檔基金成功與否來對於之後的基金商品創新提出建議。

二、富邦投信簡介1

富邦投信成立於民國 81 年。截至民國 99 年 9 月底止，包括共同基金及全權委託

業務之管理資產規模達新台幣 1466 億元。富邦投信旗下共有 21 檔共同基金，包

括 12 檔國內股票型基金、1 檔國內帄衡型基金、1 檔國內類貨幣型基金、4 檔指

數股票型基金（ETF）、1 檔海外股票型基金、1 檔不動產證券化型基金及 1 檔全

球組合型-跨國債券型基金。全權委託業務之受託人則包含政府四大基金、產壽

險等企業法人。

1 http://www.fubon.com/asset-management/about/007about_01.htm?show=m7

台股的專家 亞太市場的領航者

富邦投信在國內股票型基金市場深具口碑，包括精準、長紅等基金皆是市場

上有口皆碑的旗艦產品，隨著國內股票型基金趨向飽和，富邦投信積極走出海外，

結合金控底下的研究資源，包括富邦金控經濟研究中心、富邦研究中心(香港/上

海據點)及富邦投信全球投資研究團隊等，從全球總體經濟情勢、個別國家發展、

產業興衰研判到企業價值的推估。在投資團隊縝密的研究架構下，富邦投信在民

國 96 年 7 月推出以全球為視野，瞄準大中華成長商機的富邦大中華成長基金。

結合過往掌握台灣產業變動的優勢，進一步拓展到亞洲區域與全世界，讓旗下的

產品線更為完整，提供投資人更為完善的選擇。

引領國際風潮 率先推出國內第一檔企業社會責任基金

富邦投信發現到國際間企業社會責任投資的趨勢日益盛行，因而率國內投信

業界之先，推出台灣第一檔的企業社會責任基金。根據富邦台灣企業社會責任基

金的規劃，精選在社會責任(S)、道德(E)、環境保護(E)、公司治理(G)等方面表

現優良的台灣企業，選股邏輯除了符合目前投資人期待更穩健、更負責任的投資

標的外，對於替代能源、環境保護等產業，也是重點選股之一，正好和歐美等國

積極推行的「綠色能源政策」相呼應。富邦投信期望在面對金融海嘯、景氣衰退

的此時，能帶給投資人另一種台股基金的新選擇。

抓緊國際潮流 戮力推廣 ETF

隨著國際市場上新金融商品日新月異，本公司於民國 95 年率同業之先，募

集國內第一檔類股型 ETF(富邦台灣科技指數股票型基金)，追蹤的指數正是最具

台灣代表性及競爭性的資訊科技指數，也是富邦投信正式跨足被動式管理的首檔

代表作。在國內投資人日益熟悉此類產品的特性，及市場認同度逐漸提升下，於

民國 97 年第一季募集富邦台灣 ETF 傘型基金，該傘型基金共包括三檔子基金，

即富邦台灣摩根基金、富邦台灣發達基金以及富邦台灣金融基金等。這三檔產品

的推出，讓本公司在 ETF 基金市場的架構更為完整，投資人可以選擇追蹤台股

大盤的 MSCI 臺灣指數，也可以依產業喜好選擇科技、金融或是傳產、中概等產

品，一次滿足各類型投資人的需求。未來，本公司仍將陸續推出與海外市場連結

的指數股票型基金，以期能成為台灣被動式操作市場的領導者。

「穩健」守成「創新」成長

展望民國 99 年，本公司追求以「質」的成長為經營圭臬，因此，將以海外

型新商品為發展主軸，包括主題式基金以及債券型產品等，以期滿足客戶多樣性

的資產規劃需求；而在全權委託業務方面，除極力爭取政府基金代操業務外，對

於高達新台幣 50 兆元的勞退新制退休金市場，也開始深耕布局，期望能搶佔市

場先機提供客戶全方面的服務；另外，隨著兩岸金融交流日漸熱絡，富邦投信也

將積極推動 ETF 海外掛牌規劃，並將陸續推出海外 ETF 產品，以期成為台灣地

區被動式管理的領航者。

三、富邦投信之產品分析

從富邦的簡介中我們大致可以知道富邦的基金以投資的地理區位地和類型

分為三類：國內、國外以及 EFT。然而大部分的投信都是以這三個面向來區分，

接著再就其基金的資產配置來分類：例如某檔基金是針對電子的類股，那麼它可

能就稱做科技基金；或是它的主題可能是中小型個股。在這種情況之下，每家基

金公司為了要滿足投資人不同的偏好或是需求，幾乎都成立每一種類別的基金，

因此在基金市場中，投信公司是處於非常激烈競爭的環境。

我們也發現在富邦投信的產品中有一檔台灣首次發行以企業社會責任為訴

求的基金，雖然這不是產品上的創新，但卻在選股策略上有別於一般的基金，而

且此檔基金所針對的客群也是不同一般的大眾，雖然有很多投資人根本只是覺得

新鮮而投資，但是因為近年來很多的報章雜誌或多或少都會介紹企業社會責任的

概念，所以應該還是有一群具備著社會概念想法的民眾希望進行企業社會投資，

但是卻沒有這樣的基金供他做選擇。如果自己要建立一個具備企業社會責任概念

的投資組合成本頗高，一般投資人就沒有能力進行。並不是個人沒有辦法挑選出

具備企業社會責任的公司，因為現在如天下雜誌或者是遠見雜誌都有針對上市櫃

公司進行調查，頒發企業社會責任的獎項。而是如果要建立那樣的投資組合，一

般個人並沒有辦法有那麼多資金，而且也不像基金有規模經濟，因此建立這樣的

投資組合還有其困難存在。

因此，富邦的這檔基金正好滿足了特定市場的需求。從策略分析上，這一檔

產品是屬於針對特定族群提供特殊產品的集中差異化策略(focused differentiation

strategy，見下圖)。

事業層級策略

Offers Products to Only One

Group of Customers

Offers Products to

Many Kinds of

Customers

Offers Low-Priced

Products to Customers

Focused Cost-Leadership

Strategy

Cost-Leadership

Strategy

Offers Unique or

Distinctive Products to

Customers

Focused Differentiation

Strategy

Differentiation

Strategy

四、富邦企業社會責任基金簡介

一、基本投資方針及範圍簡述

經理公司應以分散風險、確保基金之安全，並積極追求長期之投資利得及維

持收益之安定為目標。以誠信原則及專業經營方式，將本基金投資於中華民國境

內之上市或上櫃公司股票、承銷股票、基金受益憑證(含指數股票型基金受益憑

證)、台灣存託憑證、政府公債、公司債（含次順位公司債）、可轉換公司債(含

承銷可轉換公司債)、可交換公司債、附認股權公司債、金融債券（含次順位金

融債券）、依金融資產證券化條例公開招募之受益證券或資產基礎證券、依不動

產證券化條例募集之封閉型不動產投資信託基金受益證券或不動產資產信託受

益證券及經金管會核准於國內募集發行之國際金融組織債券。經理公司並應依下

列規範進行投資：原則上，本基金自成立之日貣屆滿三個月後，投資於中華民國

境內之上市或上櫃公司股票、承銷股票及台灣存託憑證之總額之總額不低於本基

金淨資產價值之百分之七十（含），且投資於『社會責任概念股』總額不得低於

本基金淨資產價值之百分之六十。

二、投資策略及特色之重點摘述

(一)投資策略：投資流程透過下列五個步驟來執行

1.選擇投資目標：依社會(Social)、道德(Ethics)、環境(Environment)與公司

治理(Governance)等四大面向，建構本公司研發之SEEG Model，以三大正向原

則，兩大負面指標，篩選出『社會責任概念股』做為資產池(Stock pool)，如下

所示。

(1)市場具知名度或公信力之法人機構或政府機關所遴選之社會責任優良企

業名單：考量企業環保、節能減碳、永續發展、社會責任與公司治理等要點。

(2)產品、營業項目或積極行為具備社會責任概念：透過產業或產品評等方

式，選擇產品或營業項目符合社會責任概念(如環保、節能(綠能)、減碳、生

技醫療、水資源等項目)或其積極行為具備社會責任之企業。

(3)國內外泛CSR(Corporate Social Responsibility, CSR)指數相關成分股。

(4)兩大負面表列指標：採財務負面指標排除與負面事件列舉方式，綜合

SEEG model進行評等，篩選出資產池(Stock pool)。

2.財務面量化分析：挑出公司穩健成長的公司，並剔除高財務風險之公司。

3.基本面質化分析：依據產業及公司營運狀況評估每家公司未來可能的成長性。

4.投資組合的建構與資產配置：選擇穩健成長之績優股或符合未來潮流趨勢之高

成長股，並針對選定之投資組合進行資產配置評估，尋求報酬的最佳化。

5.風險評量和檢視：透過策略性資產配置（Strategic Asset Allocation, SAA）與戰

略性資產配置（Tactical Asset Allocation, TAA）及避險工具來降低風險。

(二)投資特色：

本基金為首檔以社會責任概念為投資主題的國內股票型基金，首先篩選出具備社

會責任概念之企業，再精選出穩健獲利或具備長期成長趨勢的個股，透過資產組

合的適當配置，規避產業集中的風險，尋求風險與報酬配比的最佳化。

資產配置概況

五、企業社會責任基金之產品績效

基金規模分析

基金的獲利來源主要為基金的管理費，因此一檔基金賺不賺錢從收入面觀之，

除了管理費率之外，另一個因素就是基金規模。基金規模越大，在同一費率下投

信的收入就越多。而且基金規模同時也是產品成功與否的重要指標。

從上圖我們得知此檔基金的規模自成立之初就不斷的縮水，前半年大概資產

規模就減少了百分之七十，之後就維持在一點五億左右。如此看來此檔基金除了

一開始有噱頭之外，對於投信的獲利的貢獻並沒有非常卓越，我們接著分析基金

規模持續萎縮的原因。

基金的績效表現不佳

此檔基金成立自 2009 年 3 月，因此它有著相對的優勢，因為避過了金融海

嘯最艱困的時期。

然而，從基金成立之初開始算貣，本檔基金的報酬率是明顯低於大盤的，也

就是表現是劣於大盤的。前半年基金的報酬大概都低於大盤報酬百分之二十，因

此這是造成了前半年基金規模銳減百分之七十以上的原因之一。

相關費率並無競爭優勢

相關費用比率

富邦台灣企業社會責任 B 配息 同類型帄均

0100,000200,000300,000400,000500,000600,000700,000800,000900,000

基金淨資產 (千元)

基金淨資產 (千元)

(經理費+保管費)/每年 1.75% 1.69%

(申購手續費+贖回手續費)/每次 1.5% 1.56%

富邦台灣企業社會責任的相關費用跟同類型的基金並沒有很大差異，但從剛

剛的績效分析我們發現它的績效明顯不如大盤，如果相關的費用又不如其他同類

型的基金優惠，投資人轉換到其他基金的意願就會增加。投信公司雖然可以用其

獨特的選股策略當做它與一般基金收取相同的管理費，但是績效差卻是不爭的事

實。因此費率也間接影響了基金資產規模的縮減。

基金經理人資歷較短

經理人資歷

富邦台灣企業社會責任 B 配息 同類型帄均

管理基金總年資 29 個月 240.0 個月

管理本基金年資 20 個月 19.2 個月

雖然在管理單一基金上，本支基金的金理人的資歷是在帄均之上，但是以管

理基金的總年資來看，確是遠遠低於同類型的帄均。經理人的經驗略顯稚嫩，以

至於在特有的選股策略之下，無法妥是配置資金，造成報酬並無法超越大盤。因

為企業社會責任投資的投資標的受到限制，並無法像一般的共同基金在選股策略

上有那麼多元的選擇，因此在資金配置的難度高於一般的基金，因為有很多具備

題材的標的並不符合企業社會責任的概念，所以資金管理人應該要具備較多的經

驗才能夠使此類型的基金表現不致落後大盤太多。

風險並未低於同類型基金

風險

富邦台灣企業社會責任 B 配息 同類型帄均

β 係數 0.9602% 0.9351%

標準差 19.9278% 18.8355%

這檔基金的 β 係數以及標準差皆高於同類型基金的帄均，在無法提供高於大

盤報酬的情況下，投資人會選擇其他投資組合報酬更接近於大盤的基金，或是在

相同的報酬之下選擇波動較小的基金，換句話說本支基金的夏普指標是較同類型

基金低的。

基金經理人是否具備社會責任的意識形態

以下是基金經理人十月份的經理人評論

投資人對歐美區經濟復甦疑慮降低，投資信心提升，全球股市在 9 月份都同

步呈現反彈的行情。大陸打房政策持續進行，上證指數延續 8 月以來，持續反覆

震盪打底的走勢，預期 Q4 仍有機會在震盪盤整後，再一波拉升的行情。若國際

市場無其他突發性或經濟惡化數據產生，台股將有機會在資產、金融等傳產類股

的帶領下一舉突破前波高點。

此外，由於電子股Q3旺季不旺，大盤行情若要持續走多，必頇依賴電子類

股基本面恢復的條件下，引領資金回流，才有利中長線持續走多。反之，電子股

若表現不如預期，投資者應多保留現金，尋找低點買進的好時機。而新台幣升值

以及央行升息的情況下，傳產類股可能在Q4接棒帶領大盤走勢；整體持股比重

將控制85%左右水準，資產配置將提升金融、資產與傳產類股。

從經理人的評論之中我們看不出他有任何對於企業從事社會責任的評論，而就只

是對於台灣股票市場未來的動向做一個簡單的預測以及為了因應這個動向他將

會怎麼調整資產配置。雖然經理人評論本應就盤勢做分析，但是就變成跟一般的

基金完全沒有區隔，已經退化成空有企業社會責任投資口號的基金。可能是行銷

人員設計出了這一檔基金，然後再交由基金經理人去管理，但對於經理人說社會

責任其實並沒有那麼重要，只是行銷策略的一部分。

投資組合與大眾所知企業社會責任之公司有落差

富邦台灣企業社會責任之投資組合

飛宏 昱晶 大聯大 東陽 第一金

正新 奇鋐 元太 鴻海 南亞

宏達電 臺紙 威達電 豐興 璨圓

新日光 東貝 兆赫 立錡 台光電

景碩 康舒 台積電 光寶科 長榮航

聯強 勝華 巨騰 中光電 華航

雃博 新普 晶技 文曄 台郡

台表科 聚陽 碩天 啟碁

2010 年天下企業公民獎得獎公司

台達電子 信義房屋 緯創資通 廣達電腦 裕隆汽車

台灣積體電路 上銀科技 聯發科技 中國信託 仁寶電腦

中華電信 台灣永光化學 富邦金融控股 金融控股 研華

光寶科技 台灣晶技 中國鋼鐵 微星科技 遠東新世

紀

台灣大哥大 普萊德科技 統一企業 英業達 台塑關係

企業

玉山金融控股 無敵科技 遠傳電信 和泰汽車

華碩電腦 圓剛科技 英華達 中鼎工程

旺宏電子 中聯資源 國泰金融控股 裕隆日產汽車

統一超商 宏正自動科技 台南企業 正隆

台灣現在對於企業社會責任的了解主要是來自於媒體的宣傳，其中天下雜誌

以及遠見雜誌每年都會主辦企業社會責任的評選，選出具備社會責任的企業。如

果投資人投資企業社會責任基金的背景知識是來自於這兩家媒體的話，那麼企業

社會責任基金的投資組合若與這兩家媒體評出來的企業差太多的時候，投資人就

較不能認同基金的選股策略。雖然本基金有明確闡述它的選股策略，但是還是相

對不透明。從持股比例來看，最大宗是光電產業，原因應該是太陽能類股符合環

保的概念。我們不知道這檔基金的投資人有多少真正是針對社會企業責任而來的，

但是如果有，他看到投資組合跟他認知的企業有太的差異的時候，他可能會認為

這不過又是一檔噱頭的基金罷了，那麼可能會轉換基金到選股策略更為自由的基

金。長期來看，在投資人的認知中，這檔基金因為投資組合跟一般的基金並無特

別的差異，所以已經失去了差異化的能力，所已針對的客群也回歸到一般的投資

人，但是它的選股策略又不像一般的基金那麼自由，有所謂的投資於『社會責任

概念股』總額不得低於本基金淨資產價值之百分之六十的限制，雖然個股是否符

合社會責任是基金自行決定，但自由度還是不若沒有這項限制的基金。

我們要更進一步檢視如果投資組合的選股策略是依照天下雜誌的企業社會

責任獎的前十家選出來的，它的績效表現會不會優於富邦的社會責任基金。如果

是顯著優於富邦的績效，第一點就代表著富邦所謂的選股模型還不如被動地依照

雜誌所選出來的社會責任企業。第二點，複雜的選股策略並不能為基金帶來更高

的報酬，反而讓投資人覺得這檔企業社會責任基金所投資的標的並非真正的社會

責任，可能只是個為了提升企業形象而創設的基金。以上兩點都可以解釋為何基

金規模會顯著下降。

投資報酬率的計算方法是計算那十檔的累積帄均報酬。時間是從去年的三月

計算到今年的十一月十二日。

投資標的

光寶科 旺宏

台達電 玉山金

台積電 統一超

聯發科 台灣大

中華電 緯創

0.0%

20.0%

40.0%

60.0%

80.0%

100.0%

120.0%

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20

10

/10

/3

20

10

/11

/3投資組合報酬率

首先我們發現簡單選股策略所創造出來的投資投資組合表現並沒有與使用

基金模型所選出來的投資組合有明顯的差異。在前三個表現是落後大盤百分之二

十，但是從那之後差距開始減少的趨勢，再經過半年表現開始超越大盤。之後的

績效大約都在大盤的百分之七以內，此外，這半年以來投資組合的績效更是持續

優於大盤。這代表著我們的投資組合是比該基金的表現更好的，另一方面也意味

自行開發模型去選出符合企業社會責任而形成的投資組合還不如使用一般社會

大眾所認知的公司而形成的投資組合。

六、富邦企業社會責任基金總結

我們使用 SWOT 分析將上述該基金之優劣做一個總結。

0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%60.0%70.0%80.0%90.0%

100.0%

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/12

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/4/3

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/5/3

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/3

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/11

/3

加權指數報酬

-25%

-20%

-15%

-10%

-5%

0%

5%

10%

15%

20%

25%

2009/3/3 2009/6/3 2009/9/3 2009/12/3 2010/3/3 2010/6/3 2010/9/3

投資組合與大盤的差異

SWOT Analysis

優勢(Strength) 劣勢(Weak)

台灣唯一的企業社會責任基金

富邦的通路多，而且其他部門可以

發揮綜效

品牌優勢

績效表現不佳

相關費率並無競爭優勢

經理人資歷較短

風險並未低於同類型基金

經理人並無表現出產品訴求的企

業社會責任意識

企業社會責任選股策略與社會認

知有差異

成立於金融海嘯復甦期，未曾經歷

經濟衰退時期

威脅(Threat) 機會(Opportunity)

選股策略易於模仿

資訊越來越流通，投資人可以得到

很多相關的資訊

轉換成本下降

投資人口味變化快

投資人把基金當短線進出快速使

得基金管理不易

社會大眾對於企業社會投資的接

受度與日俱增

越來越多的企業投入社會責任之

活動，將來可供選擇的企業會增

多，自由度增加

進行 SWOT 分析之後，我們發現該產品的劣勢與威脅相當的多，所以大概也說

明了為什麼這檔基金的規模剩下原本的五分之一。總的來說，在做了這麼多的分

析之後，這一檔基金除了為富邦投信帶來更好的企業形象之外，產品並沒有特別

出色的表現，當市場的基本面反轉時，基金將會受到投資人贖回的壓力，若基金

規模若小於一定程度可能會被併入其它的基金之下。因此我們認為這個產品在行

銷上是成功的，但是在產品設計以及之後的基金管理卻沒有與先前的行銷所針對

的客群做良好的結合。我們認為如果一檔產品的訴求是企業社會責任，那麼在評

論資金配置或是經濟展望也應該對於台灣現行的企業社會責任的現況做簡單的

介紹或是解釋其中某檔個股入選的原因；又好比前幾年有所謂的高級品的基金，

那麼它如果有該基金相關的評論，則應該針對各個名牌有出什麼新產品以及將來

的流行趨勢會對該基金所持有的個股表現有什麼影響做分析。這樣才不會讓該基

金失去焦點。這檔基金的最大問題在於，在募集後就不再提社會責任，雖然可以

將社會責任歸於選股策略而隱含在投資組合內，但是最後還是只剩下用基金名稱

做訴求罷了。

七、從企業社會責任基金看投信的產品創新

要在投信產業中創造利潤，我們可以分別由收入面與收入面觀之(見下圖)。

投信產業的利潤模型

如果要提升利潤，可以由提升收入或者是降低成本達到，本報告則是專注於

收入面的提升。投信公司若要提升收入面，可以透過提升管理費率或者是獲得管

理更大規模的資產總額來達到。因為投信近年來競爭激烈，降低管理費率變成競

爭的一個手段，因此在投信產業很難維持較同業高的管理費率。另一個方法就是

提升管理資產規模，透過管理基金數的增加以及維持單一基金資產規模來達到。

投信公司可以進行產品創新或在市場中找到不一樣的市場區隔來增加基金

的數量。產品創新指的是完全不同的產品，例如引進 ETF。在既有的市場進行差

異化就像是本報告研究的對象，在原本的股票型基金市場中畫出一個不一樣的市

場區隔，裡面的目標客群是注重企業社會責任或是認為企業社會責任會帶來較佳

績效的投資人。

另一方，基金必頇要維持一定的管理規模才能夠為投信帶來穩定的收入，因

收入面

管理費率(P)

整體基金規模(Q)

基金數(客群)

單一基金規模

成本面

規模經濟

學習效果

流程創新

企業綜效

利潤

此在基金募集之後如何讓基金規模增加或是至少不要減少，推出新基金產品後投

信公司必頇考量的。而本報告研究的基金正是在成立之後沒有考量如何維持基金

規模導致基金規模銳減，對於公司獲利的貢獻自然就衰退了。

因此，本報告以研究的基金為例，列舉出投信在提出以新客群為目標的基金

時必頇考量的因素，以便長久維持基金規模。

本報告所提出的特定差異化下投信獲利模型

本報告的貢獻在於透過分析特定的基金產品，提出投信在進行特定差異化策

略時，基金經理人應該與產品設計的團隊妥善溝通以便確實了解該基金之訴求，

在基金成立之後，應該考量保健因素，讓基金規模較易維持，進而透過一連串的

影響使得投信公司獲得較佳的利潤。本報告提供了投信公司在實務上維持基金規

模或是下降規模減小速率的方法，期望能夠為投信帶來更佳的獲利。

八、參考資料

網路資料

鉅亨網：http://www.funddj.com/y/yfundmain.djhtm

基智網：http://www.cnyes.com/

富邦投信：http://www.fubon.com/asset-management/home/

天下雜誌天下企業公民網站：http://www.cw.com.tw/issue/2010csr/index.jsp

投信投顧公會網站：http://www.sitca.org.tw/Menu_main.asp?Lang=C

特定差異化策略

基金成立

(特定訴求)

經理人了解

該基金訴求

產品設計

保健因素

成立前三月表現重要

選股策略清楚明瞭

在評論基金時必頇呼應

基金的訴求

投資組合符合客群認知

基金規模較易維持 減低經理人贖回的壓力 基金易於有較佳績效

基金規模回升或是增加 投信公司較佳利潤之所在

資料庫

台灣經濟新報資料庫(TEJ)

中文論文

韓錦堂、方至民，民國 97 年 7 月，「台灣中型投信核心競爭力建構之探討－以台

灣工銀投信為例」，國立中山大學管理學院高階經營碩士學程在職專班未出版碩

士論文。