http://www.philadelphia.edu.jo/artsconf/papers/6.doc حلوان جامعة

التطبيقية الفنون كليةاإلعالن قسم

الموضـوع

العولمة بين التجارية للعالمات الذهنية الصورة

العصر وتحديات

The Trademarks image between Globalization and Contemporary Challenges

إلى مقدم بحث

عشر الثاني الدولي فيالدلفيا مؤتمر

بعنـوان

الصورة ثقافة

)ابريل(26-24 الفترة في والفنون اآلداب كلية تنظمه الذي2007 نيسان

إعداد

فاروق م.د/فاتن قطب محمد م.د/ميسونعتريس

دكتور مدرس اإلعالن بقسم دكتور مدرساإلعالن بقسم

الفنون كلية حلوان التطبيقية- جامعة الفنون كليةحلوان التطبيقية- جامعة

:- مقدمة القرارات واتخاذ اآلراء تكوين في ومحوري هام بدور� الذهنية الصورة تقوم

والقطاعات الجماعات تجاه تصرفاتهم في وتؤثر األفراد سلوك وتشكيل

-1-

اإلنساني العقل إلى عنه المعلومات وتحمل الواقع تعكس فهي ، المختلفة على يعتمد مباشر غير بشكل يواجهه وإنما مباشرة الواقع يواجه ال الذي

الوصف. السائدة صورتها دراسة أهمية السياسية والقيادات الشركات أدركت لذلك

هذه لتكوين الكفيلة الخطط ورسم السياسات واتخاذ الجماهير أذهان فى ذلك واستخدام القيادات تلك أو الشركات هذه تتمناه الذى النحو على الصورة

على شديد بتركيز مضطربة....عملت صورتها كانت وإذا أنشطتها، دعم في الصورة تكوين وتأكيدها. وأصبح لتحسينها المختلفة االستراتيجيات وضع

من المؤسسات أو الشركات كل تحقيقه إلى تسعى أساسيا هدفا اإليجابية. الجماهير احتياجات مع يتفق الذى الطيب األداء خالل فى الدولى المستوى على الذهنية الصورة أهمية تأكيد إلى بدوره أدى مما الخارجية سياستها نجاح و الدولة أهداف لتحقيق المالئم النفسى المناخ تهيئة

( . ز - ص1) المختلفة النشاط ألوجه والترويج الذهنية الصورة بين مباشرة و وثيقة عالقة هناك أن إلى اإلشارة وتجدر الشخصية بمثابة هى التجارية فالعالمة التجارية وعالمتها المؤسسة أو للشركة

العناصر من ذلك وغير بها والعاملين ومنتجاتها الشركة تمثل التى االعتبارية. الشركة أو بالمنتج المرتبطة األخرى االقتصادية توالتكتال المنتجات بين الشديدة والمنافسة العولمة ظل وفى

األسواق تخترق التى فهى أهمية أكثر التجارية العالمة أصبحت العمالقة، وتواجدها التجارية سمعتها على وتحافظ المنتج أو الشركة أسم على للتأكيد

. الشديدة والمزاحمة بالمنافسة تتسم التى األسواق فى أو المتنافسة المنتجات بين الوحيد التمييز عنصر هي التجارية فالعالمة وحسب... إنما تسويقية آداه أنها فى التأثيرية قوتها تكمن وال المتشابهة،

المنتج لنجاح المستقبلية والرؤى األهداف إلى لتصل المرحلة هذه تتعدى. السوق فى وبقاءهما والشركة

عن الذهنية الصورة تكوين فى ودورها التجارية العالمة أهمية من وبالرغم اتجاه ظهر قد األخيرة اآلونة في أنه الحظت الباحثة أن إال الشركة أو المنتج السوق فى طويل تاريخ لها التى العالمية التجارية العالمات لبعض معادى الذهنية صورتها تشويه أو بالمقاطعة ،إما طيبة ذهنية وصورة سمعة وذات السياسية والتغيرات سبتمبر من عشر الحادى أحداث أعقاب فى وذلك

. بأثره العالم على طرأت التى واالجتماعية واالقتصادية على للوقوف والدراسة بالبحث جديرة الظاهرة هذه أن الباحثة ترى لذا

. ونتائجها أسبابها

:- البحث مشكلة متعددة جوانب ذات هائلة تحديات العالمية التجارية العالمات بعض تواجه

الغضب من عارمة موجة وظهور والتعصب الشديدة المنافسة فى تتمثل وتاريخها بأصالتها والتنديد ومقاطعتها الذهنية صورتها وتشويه الشديد والهجومالحرب. طبول تدق العالم على مؤثرة سياسية لقوى ومرجعيتها الطويل

-2-

:- البحث هدف العالمات تواجه التى التحديات أهم على الضوء إلقاء إلى البحث يهدف الذهنية لصورتها تشويه من له تتعرض وما الراهن الوقت فى التجارية األخر مواجهة فى فعاال سالحا تمثل مؤثرة حضارية ولغة ثقافة باعتبارها. وأفكاره لسياسته الرفض عن والتعبير وسياسيا اقتصاديا عليه والضغط

:- البحث فروض تؤثر متعددة تحديات إلى التجارية العالمات تتعرض-

. الذهنية صورتها على االقتصادية بالظروف التجارية للعالمات الذهنية الصورة تتأثر-

واالجتماعية والسياسية. األفراد سلوك فى التأثير على هائلة قدرة التجارية العالمات تمتلك- والتأثير األخر مواجهة في فعال اقتصادي سالح التجارية العالمات-

. اوسياسي اقتصاديا عليه:- الذهنية الصورة مفهوم

سوف ولكننا الذهنية الصورة بتعريف الخاصة والدراسات التعريفات تتعدد. البحث بموضوع الصلة ذات المفاهيم بعض إلى نشير

ألي العقلي التقديم بأنها Image الذهنية الصورة ويبستر قاموس يعرف حسية لتجربة محاكاة هي أو مباشر، بشكل للحواس تقديمه يمكن ال شئ

أى أو ما فلسفة أو ما نظام أو معينة شخصية نحو معينة بعواطف ارتبطت حواس أدركته لما تخيل أو الذاكرة اختزنته لما استرجاع أيضا وهى ، آخر شئ

( .4- ص1) التذوق أو اللمس أو السمع أو الشم أو الرؤية أذهان فى تتكون التى الذاتية لالنطباعات النهائى الناتج هى الذهنية الصورة

خالل من االنطباعات هذه تتكون ... وقد ما نظام أو معين فرد إزاء األفراد األفراد بعواطف التجارب هذه وترتبط المباشرة وغير المباشرة التجارب

خالصة تتضمنها التى المعلومات صحة عن النظر بغض وعقائدهم واتجاهاتهم من ينظرون ألصحابها بالنسبة صادقا دافعا تمثل النهاية فى فهى التجارب هذه

( .316 ص– 2) أساسها على ويفهمونه حولهم ما إلى خالله ذات نسبية نفسية معرفية عملية هي الذهنية الصورة أن آخرون ويرى مباشر والغير المباشر االنتقائى األفراد إدراك على تقوم ثقافية أصول

, , مجتمع , فرد, جماعة , مؤسسة ) شركة ما موضوع وسمات لخصائص ذلك عن ينتج ايجابية( وما أو )سلبية نحوه عاطفية اتجاهات ....( وتكوين نظام

هذه تأخذ وقد معين مجتمع إطار باطنة( فى – )ظاهرة سلوكية توجهات من. دقيق غير أو ثابت, دقيقا غير أو ثابتا شكال والتوجهات واالتجاهات المدركات

( 31:29 – 3:- ) يلى ما نالحظ السابق التعريف ومن كل تتأثر متعددة بمراحل تمر متفاعلة عملية:ديناميكية الصورة أن-

ومتغيرة متطورة أنها كما بها يلحق فيما وتؤثر يسبقها بما مرحلة. مختلفة وقوالب عديدة أشكاال وتأخذ

من المعرفية العمليات بمراحل تمر أنها معرفية: ويعنى العملية هذه أن- لها تخضع التى والعوامل للمتغيرات تذكر... وتخضع و فهم و إدراك

. بها تتأثر أو المعرفية العمليات

-3-

أبعاد لها داخلية عمليات كونها يعنى نفسية: مما العملية هذه إن-. المعرفية أبعادها جانب إلى شعورية

لها وليست آلخر موضوع من متغيرة أنها :أي نسبية العملية هذه إن-. ثابتة خصائص

الصورة أن معين: أي ثقافى إطار فى وتتطور تتكون العملية هذه إن-. بها المحيطة الظروف بكل تتأثر وإنما فراغ فى تنشأ ال الذهنية

الجانب ويعنى إدراكي : مكون مكونات ثالث لها العملية هذه أن- تاالتجاها ويتضمن عاطفي ومكون للصورة، المعلوماتى

, ومكون الصورة موضوع الظاهرة ( نحوةايجابي أو العاطفية)سلبية أو ام جماعة ضد التحيز مثل المباشرة السلوكيات ويتضمن سلوكي

ذلك. غير إلى ما التعصب... و قد بعضها أن متغيرة: أي ةللصور السابقة المكونات هذه سمات أن-

واالتجاهات المدركات هذه أن كما ثابت، غير األخر والبعض ثابتا يكون وأحيانا األحيان بعض في دقيقة تكون قد للصورة المكونة والسلوكيات

واحدة. صورة على دائما تأتى ال إنها أي وخاطئة مشوهة تكون قد أخرى مجتمعي إطار في تعمل للصورة الثالثة المكونات هذه أن-

لخصائص تبع وتختلف فيه وتوجد المجتمع من تنبع معين:فالصورةمجتمع. كل وسمات

:- السوق في وقيمتها التجارية للعالمات الذهنية الصورة عادى وجود مجرد من أكثر فهى الحياة نسيج من جزء هي التجارية العالمات

لها التجارية فالعالمة العادية الخدمة أو بالمنتج مقارنة التجارية الساحة على على أيضا تعتمد لكنها األصلى المنتج على بالطبع تعتمد بها خاصة حياه دورة ما هو فالمنتج ، متعددة ونواح جديد حيز إلى بها ترقى ذاتية وهوية خاصة قيم المستهلك شرائه على يقبل ما فهى التجارية العالمة أما بالمصنع تصنيعه يتم

( .10 ص– 4) المستهلك يتلقاها التى المعلومات كل هى التجارية للعالمة الذهنية والصورة

من غيره وآراء الخبرة خالل من التجارية العالمة صاحب المنتج عن كل تتداخل ... وقد ذلك إلى وما والخدمة والتغليف واإلعالنات المستهلكين

العوامل هذه( .12 ص– 4)

هذا على ويمكن الذهنية بالصور نفكر أننا إلى النفس علم دراسات وتشير السمعية والفئة البصرية فئات.... الفئة أربع إلى األفراد تصنيف األساس

الفئة إلى ينتمون الذين المتلقين وذاكرة المختلطة والفئة الحركية والفئة. والرموز الصور باستخدام وتقويتها شحذها يمكن البصرية ولدى السوق فى الذهنية وصورتها مكانتها من التجارية العالمة قيمة وتنشأ

ومساندة خيرية مشاريع من به قامت وما الطويل تاريخها عبر المستهلكين. المجتمع لخدمة إنسانية قضايا

األصول من مجموعة هى التجارية العالمة قيمة أن التسويق خبراء ويؤكد تقلل أو تضيف التي ورمزها واسمها التجارية بالعالمة المتعلقة والمسئوليات

-4-

- ص4) يلى كما حصرها ويمكن الخدمة أو المنتج يقدمها التى القيمة من31-:). التجارية للعالمة - الوالء1. التجارية العالمة - شهرة2. المستهلك يالحظها التى المنتج - جودة3التجارية. بالعالمة خاصة - عالقات4 ما أو االختراع - براءات التجارية للعالمة ةالمملوك األخرى األصول - بعض5ذلك. هشاب

األصول ( هذه1) مخطط ويوضح

المستهلك يالحظها التي الجودة

أخرى عالقات االسم شهرة

التجارية العالمة مع

أصول التجارية للعالمة الوالءالتجارية للعالمة مملوكة أخرى

. التجارية العالمة قيمة لتقديرAaKer ( نموذج1مخطط)

تسويقي امتياز هي التجارية العالمة قيمة أن إلى أيضا اإلشارة ويمكن وعالمته المنتج عن معينة أفكار وجود نتيجة لتجارية بالعالمة الخاص للمنتج

المستهلكين. أذهان في التجارية ومكانتها قيمتها على التجارية للعالمة الذهنية الصورة وتؤثر

:- في تتمثل أبعاد عدة خالل من السوق في. جديدة معلومات الموجود الحالي التصور إلى تضيف أن - إما

-5-

قيمة العالمة التجاريةاالسمالرمز

من للعميل قيمة تقدم: تعزيز خالل

على العميل قدرة- معالجة أو تفسير

المعلومات اتخاذ في العميل - ثقة

الشراء قرارات عن العميل - رضاء

المنتج استخدام

للمؤسسة قيمة تقدم تعزيز: خالل من

ةالتجاري للعالمة - الوالء /هامش اإلنتاج - عملية

الربح العالمة في - التوسعات

التجاريةالتجارة مستوى - رفع

التنافسية - الميزة

. الحالي التصور تدعم - أو. التصور هذا على طفيفة مراجعات تحدث - أو. للتصور كامل بناء إعادة عنها ينتج - أو

يتصرف التي الكيفية نأ على المجال هذا في المتخصصة الدراسات وتؤكد يستتبع الصورة هذه يصيب تغيير أي وأن الذهنية الصورة على تعتمد الفرد بها

وكيفية الصورة طبيعة أن البعض يرى ولذلك السلوك في تغييرا بالضرورة يهتم أن يجب التي الهامة األمور من يعتبر عليها يطرأ الذي والتغيير تشكيلها

( 8 ص– 1) الجماهير اتجاهات قياس أو العام الرأي في التأثير يريد من بها: يلي فيما الذهنية الصورة أنواع إلى اإلشارة ويمكن

. خاللها من نفسها المنشأة ترى التي الصورة المرآة:- وهى -الصورة1. المنتج أو المؤسسة اآلخرون بها يرى التي :- وهى الحالية -الصورة2 لمنتجاتها أو لنفسها تكونها أن المنشأة تود التي :- وهى المرغوبة -الصورة3. الجماهير أذهان في االعتبار في أخذنا إذا تتحقق أن يمكن صورة أمثل :- وهى المثلي -الصورة4

أن يمكن ولذلك الجماهير على التأثير في وجهودها األخرى المنشآت منافسةالمتوقعة. بالصورة تسمى

مختلفين لممثلين األفراد يتعرض عندما :- وتحدث المتعددة -الصورة5 يستمر ال أن الطبيعي ومن عنها مختلفا انطباعا منهم كل يعطى للمنشأة

يجمع أن أو سلبية صورة إلى أو إيجابية صورة إلى يتحول أن فإما طويال التعدد تأثير لشدة تبعا والسلبية اإليجابية العناصر تظلها موحدة صورة الجانبين بين ( .9 ص– 1) األفراد هؤالء على منها كل

(138 : 136 ص– 5) التجارية للعالمة الذهنية الصورة مكونات) مخطط رئيسية أركان ست من التجارية للعالمة الذهنية الصورة تتكون

2 )

المرسل صورة

المادياتالشخصية العالقاتالثقافة

االنعكاسالذهنية العمليات

المستقبل صورة

عن التجارية العالمة بها تتحدث التي الطريقة : وهى الشخصية- ذهن في ترسخ معينة نواح تعكس والتي تقدمها التي المنتجات

التصوير "كوداك" متعة ، والجودة " المتانةSony نقول كما المستهلك. الرفيع الذوق "ليبتون" عالمة الطويل العمر "ايديال" ثالجات ، الدقيق

على تعمل التجارية العالمة أن فيه شك ال :- مما الثقافي المحيط- تجعل الثقافية القيم من نظام تطوير وعلى الثقافي النظام مع التكامل

-6-

" فمثال المنتجات من غيرها عن متميزة وسلعها الشركة منتجات "Sony" و والتميز األصالة "ايديال" تعكس و األحالم " تعكس كوداك. والتميز الجودة تعكس

السابقة الخبرة بانعكاس يتعلق ما لك على :- تحتوى الذهنية العمليات- يقوم التي العالقة تلك وهى داخليا المستهلك ذهن فى التجارية والعالمة

التجارية بالعالمة يتعلق فيما نفسه وبين بينه داخليا بعملها المستهلك "Sony" تحتل فمثال العالمة هذه عن بتكوينها يقوم التى والصورة

الفنان، "كوداك" إعجاب الجيدة للسلع الجيد الشراء تجارية كعالمة. والجودة "ايديال" األصالة

خالل من المستهلك ذهن في العالمة انعكاس في :- يتمثل االنعكاس- تجارية عالمات ذات منتجات يمتلكون الذين لآلخرين ومعايشته رؤيته

المنتجات. هذه يمتلكون اللذين هؤالء بها يرى التى الصورة وأيضا متميزة "Sony" فمثال معينة صورة يمتلكونها لمن تعطى التجارية فالعالمات "كوداك" و والجودة السعر بين يفاضل الذي الرشيد المستهلك "ايديال" المستهلك ، والتصوير والسياحة السفر يحب الذي المستهلك

المعتدل. والسعر الجودة يفضل الذى فأدوات والمستهلك التجارية العالمة بين العالقة في :- تتمثل العالقات-

بالرجال خاصة "جيليت" عالمة الحالقة. النسائية والمالبس الحريمى بالجوارب و"جويا" خاصة

التجاري��ة العالمة من الملموسة بالنواحي تتعلق : وهي الماديات- العق��ل في الكامن��ة العناص��ر على وتشتمل عناصر عدة على تحتوى والتي

�ذكر حينما تظهر والتي للجمهور الباطن التجارية العالمة أو التجاري االسم ي "اي��ديال" و الك��اميرا "ك��وداك" أفالم ، المل��ون " التليفزي��ونSony" مثل

. الثالجات:- في تتمثل أبعاد عدة التجارية للعالمة الذهنية الصورة تمتلك

: المعرفية - األبعاد1 تشير التي ةالشرك أو بالمنتج الخاصة والبيانات المعلومات في تتمثل والتي

من مباش��ر بش��كل المعلوم��ات ه��ذه اكتس��اب تم وقد التجارية العالمة إليها المؤسس��ة أو الشركة نشاط أو محيط داخل المستهلك أو الفرد وجود خالل

وغ��ير الشخص��ي االتص��ال أو اإلعالم وس��ائل خالل من مباش��ر غير بشكل أوبأنها:- الصورة هذه وتتسم المعلومات على الحصول مصادر من ذلك

. ذاتية انتقائية عمليات إلى - تخضع صورة أو انطباعا فيعطي جيد بشكل والبيانات الموضوعان معالجة يتم - قد

اتجاه��ات إلى ي��ؤدى أن يمكن خاطئ بشكل إدراكها يتم قد أو إيجابية، ذهنية. والتعصب العدوان درجة إلى تصل سلبية

تس��اهم لإلف��راد المعرفي��ة والس��عة واالنتباه التركيز على القدرة - محدودية المعلوم��ات تمثيل عملية في أخطاء علي تشتمل قد ذهنية صورة تكوين في

(76 ص– 3):- منها نذكر معرفية وظائف بعدة الصورة وتقوم

من هائ��ل كم عن التجاري��ة للعالم��ة الذهني��ة الص��ورة :- تع��بر -االختص��ار. الشركة أو بالمنتج الخاصة والبيانات المعلومات

-7-

من ق�در أك�بر لينق� ومختص��ر م��وجز مرئي :- رمز اإلدراك وسرعة -سهولة من ح��د أدنى مس��تخدما الش��ركة أو ب��المنتج الخاص��ة والبيانات المعلومات

. البصري الدعم الش��ركات بين الوحي��د التمي��يز عنص��ر هى التجاري��ة :- فالعالم��ة -التمي��يز

. فيزيائيا المتشابهة والمنتجات:- للصورة النفسية األبعاد- 2 أو التجاري��ة العالم��ة نحو ايجابية أو سلبية عاطفية اتجاهات تكوين وتتضمن

المتكون��ة الص��ورة ف�إن الس�يكولوجية الدراس��ات ووف�ق محاي��دة تك��ون قد: ب� تتسم التجارية للعالمة للش��خص دافعي��ه حاج��ات أو داخلي��ة لدوافع انعكاسا الذهنية الصورة - تمثل

(70 ص– 3) الصورة هذه يكون الذيالسابقة. وتجاربه خبراته على فرد لكل الذهنية الصورة - تعتمد

ألخر. وقت من النفسية لحالته تبعا فرد لكل الذهنية الصورة -تتأثر مث��ل المباش��رة الس��لوكيات بعض في ذل��ك :- ويتمث��ل الس��لوكية - األبعاد3

بعض أو عدواني��ة بأعم��ال القيام أو العالمة أو الشركة ضد التعصب أو التحيز للش��عور فع��ل ك��رد تك��ون أن يمكن ( التي30 ص– 4) الباطنة السلوكيات

. باإلحباط التنش��ئة من اكتس��ابها يتم أنه��ا على الص��ورة :- تتناول االجتماعية - األبعاد4

أنه��ا كم��ا العالمة أو الشركة تجاه السلوكية األعراف تشكل وهى االجتماعية. والتقاليد والعادات بالثقافة وثيقة صلة ذات

له��ا ونشاط للجماعة نتاج هي وإنما منعزل لفرد إبداعيا ناتجا ليست فالصور ص– 3اجتم��اعي.) نشاط ولكنه فردى إدراكي نشاط مجرد ليست أنها كما73 )

:- التجارية العالمات تواجه التي التحديات القوانين وال الكلمات وليس العالم ميحك ما هي والرموز العالمات "إن

توفى "كونفوشيوس"- الذي الصيني الفيلسوف إلى منسوبة العبارة "هذه غابة من زادت أنها هو كلها األعوام هفعلت ما فإن ذلك عام- ومع2400 قبل

الحالي. عصرنا في للحياة مفاتيح والرموز العالمات من وجعلت كثافة الرموز قوى عن تكشف وأيضا اليومية حياتنا في مؤثر دور ذات والرموز فالعالمات

( 54 - ص6له. ) أسيرة تقع وأخرى التاريخ تصنع مؤثرة المحلي��ة األس��واق في التجاري��ة العالم��ات ةوقيم ومكانة أهمية من وبالرغم ته�دد ال�تي التح�ديات من الكث�ير ظه�رت األخ�يرة اآلونة في أنه إال ، والعالمية لألح��داث نتيج��ة (،وذل��ك8- ص4) األصل من ووجودها وقوتها نجاحها استمرار

يتم لم وإذا ، الع��الم على ط��رأت ال��تي والسياس��ية االقتص��ادية والمتغ��يرات أن يمكن وم��دروس، مخط��ط إيج��ابي بأس��لوب ومواجهته بحكمة ذلك معالجة

األسواق في العالمية التجارية العالمات من الكثير علي القضاء إلي ذلك يؤدي. الطويل وتاريخها الذهنية صورتها وتشويه

يتغ��ير ف��الزمن تط��وير، دون األب��د إلي تظل أن يمكن تجارية عالمة توجد فال أش��هر ح��تى ، واالتجاه��ات والمي��ول واآلراء األفكار وتختلف تتالحق واألحداث ي��أتي ... وهن��ا المتغ��يرات ه��ذه تواكب حتى تتطور أن يجب التجارية العالمات

-8-

ص��ورة وتك��وين التجاري��ة العالم��ة وتط��وير تح��ديث كيفية في المتمثل التحدي فق��دان ب��دون الص��ورة هذه وتأكيد المستهلك واحتياجات تتوافق إيجابية ذهنية

( .20-ص4) أعوام مدي علي العالمة هذه أحبو الذين األوفياء المستهلكين Gillette مث��ل للغاي��ة طوي��ل زمن من��ذ مس�تمرة تجاري�ة عالمات هناك فمثال

في أخ��رى تجاري��ة عالمات وهناك ، عشر التاسع القرن إلي تاريخها يرجع التي أك��ثر أو س��نة60 إلي عمره��ا يرج��ع وبريطاني��ا االميريكي��ة المتح��دة الواليات من��ذ والرائ��دة العالمية التجارية العالمات ألشهر التالى: نماذج الجدول ويوضح

1933 عام منذ المتحدة والواليات بريطانيا في طويل زمن

بريطانية تجارية عالماتأمريكية تجارية عالماتEastman Kodak للكاميرات

التصوير وأفالمSchweppesمشروبات

غازيةGilletteماكينات

الحالقةColgateأسنان معاجين

Goodyear لإلطارات

Hooverكهر مكانس ةبائي

لم اآلن ح��تى واس��تمرارها العالمات هذه نجاح أن إلى اإلشارة تجدر انه إال الس��نين م��ر علي ق��دمت ألنها قوية رائدة عالمات فهي الصدفة قبيل من يأتي

تم وق��د لمنافس��يها مس��اوية أو أعلي الجودة من ةومستمر متميزة مستويات حققت أنه�ا كم�ا ض�خمة اس�تثمارات خالل من التجاري�ة العالم�ات هذه تدعيم

الخاص��ة والعالم��ة المنتج تط��وير خالل من المستهلكين أذواق تغير مع التكيف((23-ص4به. )

:- االقتصادية التحديات األسواق أغلب وصول في التحديات هذه :- تتمثل السوق خاصة تحديات : أوال

ينتج الذي النمو من جدا ضئيل بقدر إال لها يسمح ال مما النضوج من حالة إلي(38-ص4االقتصادية. ) العجلة دوران عن أو السكان تزايد عن العالم��ات من اإلكث��ار في :- تتمث��ل التجاري��ة بالعالم��ة خاص��ة تحديات: ثانيا

عالمات تطوير ،أو الموجودة التجارية للعالمات جديدة أشكال وتقديم التجارية المب��الغ الكثرة هذه أمام مأزق في المستهلك يضع مما لها تابعة جديدة تجارية منتج ش��راء من مثال تجع��ل ال��تي التجاري��ة والعالم��ات المنتج��ات من فيه��ا

من الكب��ير التن��وع ه��ذا ظ��ل في حقيقي��ة أزم��ة الش��امبو أو األس��نان كمعجون( .38-ص4) أمامه يجدها التي المنتجات

رض��اءه وع��دم المس��تهلك تذمر في :- تتمثل بالمستهلك خاصة تحديات: ثالثا الجي��د الس��عر عن يبحث المس��تهلك فأص��بح األس��عار زي��ادة على واعتراض��ه األس�واق ( وفى40- ص4) آخ�ر ش�ئ أي قب�ل وذل�ك يش�تريه لم�ا والمناسب

ال��وعي من كبيرة درجة على المستهلكون يكون والمنافسين بالسلع المكتظة

-9-

الس��عر م��ع الض��مان لهم تق��دم التي التجارية للعالمات إال مجال وال والمعرفة( .42-ص4) المناسب

التجارية عالمتها دعم علي دائما المؤسسة أو الشركة تعمل أن البد لذلك المتغيرات ظل في واستمرارها بقاءها لتضمن الذهنية صورتها وتأكيد

بعض خالل من إال يتأتى لن وذلك العالمية والمنافسة للسوق المتالحقة( .21 ،20 - ص4:- ) في تتمثل التي األسس

بقاء يضمن الذي الرئيسي العامل أنه حيث للمستهلك متميزة قيمة - تقديم لدى يكون أن يجب هنا ومن التجارية العالمة صاحب المنتج أو الشركة. وثقافته واحتياجاته للعميل عميق فهم الشركة

المتغيرات مع يتالءم بما التجارية للعالمة الذهنية الصورة وتحديث - تطوير الحمالت خالل من الطويل تاريخها كان مهما العالمية والمنافسة المتالحقة. بعناية والمدروسة المخططة اإلعالنية

:- االجتماعية التحديات أوجه. أو مظاهر ثالثة االجتماعية للحياة أن إلي االجتماع علماء يشير

الممتد الناس بين الجسماني التقارب على وتقوم األول وجهها هي الجماعة. منتظم وغير عرضيا يكون تارة أو ومستمرا دائما يصبح حتى الزمان في تارة

تفرضها سيادة عن عبارة وهى االجتماعية للحياة الثاني الوجه هي والسلطة وهو بالرأي اإليحاء أو الضغط شكل تتخذ أن ويمكن الفرد على الجماعة. الغالب الشكل

الجماعة في يذوب ،فالفرد والعواطف اإلحكام وحده هو الثالث الوجه أما نفس في وعواطفه أفكاره وتنمو أخرى صفات ويكتسب الذاتية صفاته ويفقد( .153 - ص7) الجماعة وعواطف أفكار اتجاه

وتفيد الغضب وسرعة الثبات وعدم والحركة باالندفاع الجماهير وتتميز في تكون فإنها حيادها يفترض مهما أنها إلي الجماهير سيكولوجية دراسات

منطقيا وليس عاطفيا تفكيرا تفكر وهي مترقب انتباه حالة في األحيان أغلب. الشر أو الخير في سواء التعصب أو التطرف نحو دائما وتنساق ازدادت وكلما الجماهير مخيلة على مباشر بشكل الذهنية الصورة وتؤثر. عليهم والتأثير الجماهير استقطاب سهل كلما قوة الصورة تحرك وأساليب آليات عبر الجماهير علي التأثير قدرة اإلعالم وسائل تمتلك

واالقتصادي االجتماعي الواقع بصياغة تقوم حيث العام الرأي وتصيغ الجماهير الصورة توظيف خالل من األحيان بعض في تصنع وقد للجمهور والسياسي

. ومشوه دقيق غير واقعا أساسي كمحرك الذهنية ردة خاللها من نشاهد أن يمكن التي الحقيقية المرآة يعتبر كذلك والجمهور

الحادي أحداث بعد واضحة بصورة تتأجج بدأت التي االتصالية الثورة فعل خريطة وغيرت انعكست ومتغيرات أحداث من أعقبها وما سبتمبر من عشر بمقاطعة وطالبت نددت التي الغاضبة الجماهير فعل رد .فنري بآسره العالم

. األمريكية والمنتجات التجارية العالمات العالمات هذه بمقاطعة تندد االتصال وسائل كل في األصوات وتعالت

أسلحة أهم المقاطعة سالح أن باعتبار التوحد إلي وتدعو صورتها وتشوه

-10-

تجاه موقفها عن للتعبير الشعوب بعض تستخدمها التى االقتصادية الحرب. االقتصاد على للسيطرة تهدف أخرى قوى وسياسات أفكار

. المقاطعة ألشكال مختلفة ( نماذج2،1) شكل ويمثل

وعالمات وشعارات منتجات ظهرت كذلك فعل كرد األجنبية التجارية والعالمات تالمنتجا لهذه منافسة عربية تجارية

آب ومسلم كوال ومكة كوال، قبلة مثل والسياسات، المتغيرات لهذه معاكس وقبلة لمكة الذهنية الصورة على لها التجارية األسماء اختيار اعتمد والتي

دول كل في اإلسالمية والجاليات المسلمين على للتأثير واإلسالم الصالة، العالم و طائلة أرباحا حققت قد العربية الشركات هذه أن إلى اإلشارة وتجدر. ةاألصلي بالشركات الخسارة ألحقت لهذه المناهضة ةالتجاري والعالمات تالمنتجا لهذه (نماذج5:3األشكال) وتمثل

واألفكار. السياسات

السياسية:- التحديات وتقوم المنازعات تنشأ حيث االقتصادية بالتحديات التحديات هذه ترتبط اقتصادية أسباب هناك الواقع في ولكنه مطلق سياسي بهدف ليس الحروب

. واالقتصاد السوق على السيطرة منها الهدف يكون منظورة غير أو كامنة االقتصادية المنشآت علي سطوتها فرض إلي المنتصرة الدول تلجأ ما عادة

مما واالقتصادي السياسي استقاللها فقدت التي تلك أو المهزومة الدول في. المسيطر أو الغالب الطرف ومنتجات سلع يستوعب فراغ عنه ينشأ

ومستمرة متالحقة دورات السياسية الدورات أن إلى اإلشارة تجدر ولكن دون الهدف تحقيق من مانع فال االقتصاد هدفها السياسة كانت فإذا ، ومتغيرة

-11-

(2) شكل (1) شكل

3شكل))

4شكل))

5شكل))

من التجارية للعالمة الحقيقي اإلبداع علي والقضاء االقتصادية الهوية طمسوأخالقية. وظيفية جمالية قيم

الفالسفة أفكار يحكمه العالم أن إلي كينز جون البريطاني االقتصادي يشير في والسلطة السياسة رجال إليها يستند التي واالقتصاديين السياسيين اإلنساني الفعل مصدر هي تواأليديولوجيا األفكار أن أيضا ويؤكد ممارستهم،

المادي الصراع قوي مجرد وليس النظرية األفكار من مجموعة تحكمه والعالم.

طموحات أو ضيقة لمصالح سلبي انعكاس مجرد ليست السياسية األفكار تغيير وبالتالي السياسي الفعل في التأثير علي وقدرة قوة تحمل بل فردية. الواقع

عن التعبير عند سياسية ومفاهيم أفكارا دائمة بصورة يستخدم واإلنسان وفق يدركه بل هو كما الواقع يري ال إنسان النظر،فكل وجهات إبداء أو الرأي

ال أم بذلك وعي علي الفرد كان وسواء ومعتقداته الذاتية وأفكاره تصوراته علي وتؤثر سلوكه تحدد سياسية قيم من مرجعية له يتخذ إنسان كل فإن

( 8. ) أفعاله تاريخ ذات عالمية تجارية لعالمات ( نماذج16 : 6من) األشكال وتمثل

وذلك بها الخاص التجاري االسم أو الجرافيكى التصميم تشويه تم طويل آراء وتكوين العصور مر علي صنعتها التي الذهنية صورتها وتغيير لتشويه

تجاهها. معادية سلبية واتجاهاتالبترول. لخدماتChevron لشركة التجارية العالمة أ( يمثل6) - شكل رمز استخدام خالل من ةاألصلي التجارية للعالمة تشويه ب( يمثل6) - شكل

الحروب ضحايا دماء منها سالت وقد باألبرياء والفتك القتل إلى يشير. الخاطئة والسياسات

البترولية. للخدمات شل لشركة التجارية العالمة أ( يمثل7) - شكل األصلية التجارية للعالمة المميز القوقعة لرمز تشويه ب( يمثل7) - شكل

GLOBAL إليShell التجاري االسم واستبدال اللهب من كتلة إلى وتحويلهHell التجارية. العالمة عن سيئة ذهنية صورة سيعك مما ، الجحيم أي

-12-

ب(6شكل) أ(6شكل)

) شكلأ(7) شكلب(7

الجرافيكى التصميم "نستله" ويعتمد لشركة التجارية أ( العالمة8) - شكل تعكس مؤثرة وإيحاءات دالالت ذات رموز استخدام على التجارية للعالمةبالعمالء. وعالقتها ومنتجاتها الشركة نشاط عن طيبة ذهنية صورة

حيث األصلية التجارية للعالمة الجرافيكى للتصميم تشويه ب( يمثل8- شكل) آخر برمز والثقة والحنان الحماية إلي يشير الذي الهاديء العش استبدل

سلبية. ذهنية صورة ويعكس والهالك الموت إلي يشير )الجمجمة( حيث

كوال كوكا لشركة التجارية العالمة أ( يمثل9) شكل -الغازية. للمشروبات

من التجارية للعالمة الذهنية للصورة وتغيير تشويه ب،ج�(يمثل9) - شكل مثل أخرى بكلمات األصلية التجارية للعالمة التجاري االسم استبدال خالل. الرأسمالية أو كرامة كوكا

أ(9) شكل

ب(9) شكل ج�(9) شكل

اكسبريس. أمريكان لبنك التجارية العالمة أ( يمثل10) - شكل من األصلية التجارية للعالمة الذهنية للصورة تشويه ب( يمثل10) - شكل

AMERICAN إلىAMERICAN EXXEPRESSالتجاري االسم تغيير خاللEXCESSالعمالء أو االميركى للشعب والتحيز التعصب يعكس الذي

فقط. االميريكيين

-13-

ب(8) شكلأ(8) شكل

) شكل أ(10

) شكل ب(10

الرياضية. لألدوات نايك لشركة التجارية العالمة أ(يمثل11) - شكل قلبت وقد التجارية للعالمة الجرافيكى التصميم تشويه ب( يمثل11) - شكل القنبلة خلفيتها في وظهر التجاري االسم وتغير أسفل إلي التجارية العالمة. ومنتجاتها الشركة عن سيئة ذهنية صورة لتعكس النووية

واألفكار اآلراء عن للتعبير ومتحضر راق أسلوب عن ج�(يعبر11- شكل)تشويهها. دون التجارية العالمة مقاطعة خالل من الشركة لسياسة المناهضة

. تميكروسوف لشركة التجارية العالمة أ( يمثل12) شكل والشركة األصلية التجارية العالمة عن سيئة ذهنية صورة ب(يعكس12) شكل

Business is للحرب مساندتها عن يعبر شعار استخدام خالل من ومنتجاتهاWar

لشركة التجارية العالمة أ( يمثل13) - شكل

السريعة. للوجبات ماكدونالد التجارية للعالمة الذهنية للصورة وتشويش تشويه ب( يمثل13) - شكل (M )حرف دلماكدونال التجارية العالمة رمز بين الجمع خالل من األصلية. مايكروسوفت لشركة التجاري واالسم

-14-

) شكل أ(11

) شكل ب(11

) شكلب(12

) شكلأ(12

) شكلأ(13

) شكلب(13

) شكل ج�(11

للوجبات BURGER KINGبرجركينج لشركة التجارية أ( العالمة14) شكلالسريعة.

خالل من األصلية التجارية للعالمة الذهنية للصورة تشويه ب( يمثل14) شكل ةسليب ذهنية صورة تعكس أخرى بكلمات للعالمة التجاري االسم استبدال

ةاألصلي التجارية العالمة عن سيئة

.pizza hut هت بيتزا لشركة التجارية العالمة أ( يمثل15) - شكل من ةاألصلي التجارية العالمة عن سلبية ذهنية صورة ب( يعكس15) - شكل

سيئة. ودالالت معان ذات أخرى بكلمات التجاري االسم استبدال خالل

. ايفريدي لشركة التجارية العالمة أ( يمثل16) - شكل وتغيير ةاألصلي التجارية للعالمة الجرافيكى للتصميم ب( تشويه16) - شكل صورة يعكس مماNEVEREADY إلى EVEREADY من التجاري اسمها.ةاألصلي التجارية العالمة عن سلبية ذهنية

حدتها من التخفيف أو التحديات هذه علي للقضاء جاهدة محاوالت وفي لمنتجاتها السلبية الذهنية الصورة لتغيير مكثفة جهودا الشركات تبذل

:- يلي فيما الجهود هذه بعض وتتمثل التجارية وعالماتها ال أنها وأعلنت األمريكي االمتياز عن التخلي حاولت الشركات - بعض

كل وإنما واألفكار السياسات هذه عن راضية وغير سياسية قرارات أي تساند. وإرضاءه المستهلك خدمة مهمتها

-15-

) شكلب(15

) شكلأ(15

) شكلب(16

) شكلأ(14

) شكلب(14

) شكلأ(16

قضايا مساندة خالل من الذهنية صورتها تغيير أن حاولت الشركات - بعض بيانات وإصدار الحروب من المتضررة الشعوب مع تعاطفها وإبداء إنسانية

. سياسية قوي أي تساند ال بأنها حمالت إطالق علي األخرى الشركات بعض - دأبت

باألسواق وطرحها لمنتجاتها ضخمة ترويجية إعالنية المقاطعة حدة من للتخفيف ورخيصة منافسة بأسعار نجحت اآللية هذه أن ويبدو الزبائن من عدد أكبر ولجذب

محدودة لفترة ولكن الزبائن بعض استقطاب في يعود التشجيعية واألسعار العروض انتهاء ،فبمجرد

"ماكدونالد" والتي لشركة الخاصة الحملة مثل عليه كان ما إلي الوضع (.17أحبه" شكل) "أنا شعار تحت اللغات بكل الثقافات كل تخاطب(. 17شكل)

داهم خطر في التجارية العالمات أن إلى اإلشارة يجب سبق لما وتأكيدا

اآلن، العالم بها يمر التى والسياسية واالجتماعية االقتصادية للظروف ةنتيج على صنعتها التى التجارية للعالمات الذهنية الصورة على تؤثر الظروف وهذه

نهائيا. عليها القضاء إلى ذلك يؤدى أن ويمكن السنين مر الظاهرة هذه يتناول أن مجاله في كل� المتخصصين على يجب لذلك

بأهمية الوعي وتعميق ، لها المناسبة الحلول ووضع والدراسة بالبحث في شنناق ال أننا على والوظيفية،والتأكيد الجمالية وقيمتها التجارية العالمات

بكيفية ماالهتما يجب وإنما محدد، فكرى اتجاه أو سياسية قضية البحث هذا أو بالمقاطعة سواء ومتحضر راق بشكل وأفكارنا واتجاهاتنا آرائنا عن التعبير

وأراء لسياسة رفضنا تعكس التى المختلفة التعبير وسائل من كذل غيراآلخرين. وإبداع وحرية بقيم المساس دون ولكن اآلخرين،

النتائج: تؤثر وسياسية واجتماعية ةاقتصادي لتحديات التجارية العالمات تتعرض-

الطويل. وتاريخها الذهنية صورتها على القضاء إلي التجارية العالمات لها تتعرض التي التحديات تؤدي أن يمكن-

تماما. عليها

-16-

يؤثر التجارية للعالمات الجرافيكى التصميم أو التجاري االسم تشويه-الذهنية. صورتها على

راق بأسلوب اآلخرين وسياسة ألفكار الرفض عن التعبير يمكن-التجارية للعالمات الجمالية القيم تشويه وليس مثال كالمقاطعة

التوصيات: والدراسة. بالبحث التجارية للعالمات الذهنية الصورة تشويه ظاهرة تناول- بحكمة التجارية للعالمات الذهنية الصورة تشويه ظاهرة معالجة-

ومدروس. مخطط إيجابي بأسلوب ومواجهتها أو تشويهه يجب ال طويل تاريخ له ابداعى تصميم التجارية العالمة-

. به المساسوالوظيفية. الجمالية وقيمتها التجارية العالمات بأهمية الوعي زيادة- بقيم المساس دون أخالقية بصورة اآلراء عن التعبير بأساليب الوعي زيادة-

اآلخرين.

:- المراجع الكتب- عالم – الذهنية والصورة العامة العالقات – عجوة )د( على-1

.1983– مصر الصورة تكوين في المؤثرة العوامل – مصطفي يوسف محمود-2

-3اإلعالمية-مصر- العدد البحوث مجلة – الشرطة ألجهزة الذهنية1995.

التشكيل "عوامل واإلعالمية الذهنية الصورة – ندا منصور )د( أيمن-3 .2004برس- المدينة–الغرب؟" يرانا كيف التغيير واستراتيجيات

-17-

ترجمة وتروجها لمنتجاتك تجارية عالمة تصنع -كيف راندل جيفرى-4. 2003- 1والتوزيع-ط للنشر الفاروق دار – الحداد د. عماد

وفن اإلعالم العامة"علم الكردي-العالقات كامل )د(محمد-5.1998 االتصاالت-مصر

-يناير422العربي- العدد الرموز- مجلة تحكمه عالم– رافع شوقي-61994 .

، فنونه قواعده، أسسه، " تاريخه، اإلعالن – صابات )د(خليل-7.1987- المصرية االنجلو أخالقياته-مكتبة

8-www.trcsr.com/detail.php?id=43.

-18-