状況提示広告の購買意向に対する有効性の検証

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状況提示広告の購買意向に対する有効性の検証

Takeuchi Seminar Team C

法政大学　竹内ゼミ　

伊藤隆裕　内海学人

高山未来　角山正和　山口ひとみ

関東 10 ゼミ討論会2009

2009/12/5 at Waseda UniversityTakeuchi-Seminar Team C

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状況提示広告の購買意向に

対する有効性の検証



アアウトラインウトライン

Takeuchi-Seminar Team C 2

I. 現状分析II.仮説設定III.分析IV.考察V.提案

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I.I. 現状分析現状分析

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現現状分析状分析


消費者は買い控え

市場縮小

このような状況を打開する必要がある

100 年に一度の大不況

商品が売れない



市場縮小



商品が売れない

市場縮小



打開策として広告に着目 !!

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ななぜ広告に着目したかぜ広告に着目したか

①より多くの消費者へ効率的に宣伝できる

② 企業が打つ広告の費用対効果を高めたい


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広広告の現状告の現状2008 年の総広告費は

6 兆 6,926 億円、前年比 95.3 ％

Takeuchi-Seminar Team C 6電通 http://www.dentsu.co.jp/ （ 12/02 ）をもとに作成

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研研究の目的究の目的

「購買に直結する広告」

による

非耐久消費財の市場の繁栄


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非非耐久消費財とは耐久消費財とは

① 高関与② 低関与

商品を使用した経験があり、認知されている製品が多く見受けら

れる


「非耐久消費財」に

有効な広告表現はないのだろうか

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先先行研究行研究 ––共鳴戦略共鳴戦略 --

Charles F. Frazer(1983) 「クリエイティブ戦略」 ( 一部抜粋要約 )


消費者が記憶している場面・感情・経験を使って伝える共鳴戦略は、製品間での違いがほとんどみられない状況の際、消費者にインパクトを与える

誰もが経験したことのある

状況を提示する広告によって

消費者の購買意欲を促進

できるのでは？

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我我々が取り組む研究々が取り組む研究

「状況を提示した広告」によって消費者の購買意向に影響を与える

ことを検証し、市場を再生・繁栄させ得ることを実証する。


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疑疑問点問点

① 共鳴戦略を用いた広告は消費者の購買意向に影響を与えるのではないか

② 状況広告のどんな要因が消費者に対して購買意向に影響を与えているか

③ 提示された状況が自分に経験があるか否かによって、消費者の購買意欲に差が生じてくるのではないか


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II.II. 仮説設定仮説設定

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状況広告は購買意向に正の影響を与える

1‐1 　高関与のカテゴリーにおいて、状況広告は購買意向に対して正の影響を与える

1‐2 　低関与のカテゴリーにおいて、状況広告は購買意向に対して正の影響を与える

1‐3 　広告を見た受け手において、提示された広告の状況の経験の有無を問わず、状況広告は購買意向に対して正の影響を与える

仮仮説説 11


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状況広告を見た受け手は、提示された状況を再現しようとする

2‐1 　高関与のカテゴリーにおいて、状況広告を見た受け手は、提示された状況を再現しようとする

2‐2 　低関与のカテゴリーにおいて、状況広告を見た受け手は、提示された状況を再現しようとする

2‐3 　状況広告を見た受け手は、提示された広告の状況の経験の有無を問わず、提示された状況を再現しようとする

仮仮説説 22


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その状況になったときの購買意向は状況広告を見た時の購買意向より高い

3‐1 　高関与のカテゴリーにおいて、その状況になったときの購買意向は、状況広告を見た時の購買意向より高い

3‐2 　低関与のカテゴリーにおいて、その状況になったときの購買意向は、状況広告を見た時の購買意向より高い

仮仮説説 33


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III.III.分析分析

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対対象市場象市場


•購入費の減少•牛乳離れ•食生活の変化•牛乳を飲む機会の減少

MILK( 低関与 )

•出回り部数・発行部数の減少•若者の活字離れ•電子書籍の台頭

BOOK( 高関与 )

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使用した状況広告　＜牛乳＞

お風呂上りに牛乳という状況を提示

お風呂×

牛乳牛乳

お風呂上がりの・・・？

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使用した状況広告　＜書籍＞

電車で読書という状況を提示

電車×

読書読書

電車で読書

。

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分析のアウトライン

アンケートから得た状況広告に対する印象を牛乳、書籍を分け別々に因子分析を行い因子を作成。

状況広告を見たあとの行動を牛乳、書籍を分け別々に因子分析を行い因子を作成。今回の研究では購買に直接結びつくものを対象としているため、「その状況を起こしたくなる」が入っている因子のみを使用する。

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因子分析　＜牛乳＞印象

納得

必要

親しみ

忘れていた

状況が提示された広告を見た後の様々な印象を因子分析

•納得できる•確かにと思う•この状況にはそれが不可欠である•この状況の必要性を感じる•親しみを感じる•身近に感じる

・忘れていた

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因子分析　＜書籍＞印象

喚起型的確

思い出

斬新

非日常

状況が提示された広告を見た後の様々な印象を因子分析

•この状況をイメージできる•過去の自分の経験を思い出した懐かしいと思う

•親しみを感じる•この状況が面白い•忘れていた•この状況にしばらく遭遇していない

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因子分析　＜牛乳＞行動

状況が提示された広告を見た後の様々な行動を因子分析

再現

インフルエンサー

引き付け

情報収集

•その状況を真似したい•その状況を起こしたくなる•雰囲気を味わいたい•状況に憧れる

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因子分析　＜書籍＞行動

状況が提示された広告を見た後の様々な行動を因子分析アクティブ

インフルエンサー

調べる

メモリー

・その状況を起こしたくなる・その状況を真似したい・状況に憧れる

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仮仮説説 11状況広告は

購買意向に正の影響を与える

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牛牛乳　広告を見て購買したと思乳　広告を見て購買したと思うう


納得因子納得因子

購買購買必要因子必要因子

親しみ因子

親しみ因子

忘れていた因子忘れていた因子

.300

.203

調整済み R ２ 0.167 　

調整済み R ２ 0.167 　

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牛牛乳　広告を見て購買したと思う乳　広告を見て購買したと思う



購買購買必要因子必要因子

親しみ因子

親しみ因子


.323

調整済み R ２ 0.160 　

調整済み R ２ 0.160 　

.442 経験ナシ

経験アリ

調整済み R ２ 0.261 　

調整済み R ２ 0.261 　

経験の有無による相違経験の有無による相違

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書書籍　広告を見て購買したいと籍　広告を見て購買したいと思う思う


購買購買

喚起型的確因子喚起型

的確因子

思い出因子思い出因子

斬新因子斬新因子

非日常因子非日常因子

調整済み R ２ 0.290 　

調整済み R ２ 0.290 　

.353

.138

経験アリ調整済み R ２ 0.254 　

調整済み R ２ 0.254 　

.329


＊経験ナシでは有意な値がでなかった

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仮仮説説 11状況広告は

購買意向に正の影響を与える

実証された

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仮仮説説 22状況広告を見た受け手は提示された状況を再現しようとする

31





牛牛乳状況を再現しようとする乳状況を再現しようとする


再現再現


必要因子必要因子

親しみ因子

親しみ因子


調整済み R ２ 0.493 　

調整済み R ２ 0.493 　

.533

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牛牛乳　状況を再現しようとする乳　状況を再現しようとする


再現再現


必要因子必要因子

親しみ因子

親しみ因子


調整済み R ２ 0.451 　

調整済み R ２ 0.451 　

.536

.561

.301調整済み R ２ 0.731 　

調整済み R ２ 0.731 　

経験ナシ

経験アリ


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書書籍　状況を再現しようとする籍　状況を再現しようとする


アクティブ

アクティブ

喚起型的確因子喚起型

的確因子

思い出因子思い出因子

斬新因子斬新因子

非日常因子非日常因子

調整済み R ２ 0.377 　

調整済み R ２ 0.377 　

.246

.533

.125

＊経験の有無による与える因子の違いはなかった

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仮仮説説 22状況広告を見た受け手は提示された状況を再現しようとする

実証された

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仮仮説説 33その状況になったときの

購買意向は状況広告を見た時の購買意向より高い

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ｔｔ検定　その商品を購買したいで検定　その商品を購買したいですかすか


1％水準で有意

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ｔｔ検定　その商品を購買したいです検定　その商品を購買したいですかか


5％水準で有意

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仮仮説説 33その状況になったときの

購買意向は状況広告を見た時の購買意向より高い

実証された

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分分析のまとめ析のまとめ• 状況提示広告は低関与・高関与商品を問わず購買意

向に対し正の影響を与えていた！

• 状況提示広告は低関与・高関与商品を問わずその状況を再現したいと思わせることができる！

• 状況広告を見た時の購買意向よりその状況になったときの購買意向の方が高い


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IV.IV.考察考察

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考考察察 11


•状況広告は購買に対し正の影響を与えるといえる

•状況広告は再現したいと思わせることが可能である

•状況広告は提示された状況になったときのほうが購買意欲が高く、また再現したいと思わせることができるため、再現させ、なおかつそこで購買につながるため、購買に強く結び付くプロモーションといえる

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考考察察 22


•重回帰分析の結果より「購買」「提示された状況を起こす」に対してはそれぞれ異なった因子が影響を与えていたことがわかった。

•また、低関与商品、高関与商品によっても異なった因子が影響を与えていたことがわかった。

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V.V. 提案提案

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イインプリケーション①ンプリケーション①


高関与低関与

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既存のポスター

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Takeuchi-Seminar Team C 46「そこに愛はあるかい？」

「僕は死にません」「俺じゃダメ

か？」

ターゲット：３０代４０代の男女

高高関与商品には「思い出」を訴関与商品には「思い出」を訴求求

例①：名場面、名台詞を引用した広告

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もう一度、妻を口説こう。

例②：実際のコンセプトを基にオリジナルの状況広告を作成

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低低関与には「必要」を訴求関与には「必要」を訴求

離乳食として食べられたりしている。

新新提案には「忘れていた」を提案には「忘れていた」を訴求訴求気付き気付き

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犬のおやつ

たまごボーロが「おやつ」としてあることは

あまり知られていない

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私も欲し私も欲しい。い。

オオリジナルのリジナルの状況広告状況広告を作成を作成

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例： 90 年代前後に流行った場所、　　　　　　　　　デートスポット

例：散歩コース、犬 OK のカフェ

広広告は状況を起こす場所に置く告は状況を起こす場所に置く

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イインプリケーション②ンプリケーション②


「状況「状況 ×× 商商品」の品」の

企業コラボ広告企業コラボ広告

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仮説２より

「「状況広告を見た受け手は状況広告を見た受け手は　　　　　　　提示された状況を再現しようとす　　　　　　　提示された状況を再現しようとす

るる」」


その「状況」になると、その「商品」を消費しその「状況」になると、その「商品」を消費したくなるたくなる例：ディズニーランド例：ディズニーランド ×× ポップコーンポップコーン

××

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旅旅行に行くと、記念写真を撮る行に行くと、記念写真を撮る

デジカメデジカメ交通会社交通会社

××

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「京都に行くなら、

　　ＩＸＹデジタルと。」

「思い出を撮りに、

　　　　ＪＲ東海で。」

××

状状況を提案する況を提案する

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日常にありふれた「状況」を提示する広告


そこには不況を乗り切る可能性が溢れている

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参考文献参考文献小林保彦 [2004]『アカウントプランニング思考』日経広告研究所 Jhon.Steel[2000]，『アカウントプランニングが広告を変える』ダイヤモンド

・グラフィック社「下村　直樹 [2008]『広告表現を類型化する試みー Charles F. Frazer 「クリ

エイティブ戦略」を題材にー』北海学園大学」　社会法人中央酪農会議 http://www.dairy.co.jp/new index .cg i（ 2009/11/13) 出版科学研究所 http://www.ajpea.or.jp/ （ 2009/11/13 ）電通 http://www.dentsu.co.jp/ （ 2009/12/02 ）武田製菓株式会社 http://www.takedaseika.com/index2.htm l（ 2009/12/1

） WARNER MUSIC JAPAN http://wmg.jp/artist/r35/WPCL000010398.html

（ 2009/12/1 ） Canon http://canon.jp/ (2009/12/1) JR 東海　 http://jr-central.co.jp/　（ 2009/12/1 ）


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ご清聴ありがとうございました。ご清聴ありがとうございました。


状況提示広告の購買意向に対する有効性の検証

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